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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,房地產(chǎn)品牌之路,羅守坤,品牌概念,since 1991,consumer brand,corporate brand,finance brand,service brand,hi-tech brand,even a country brand,世聯(lián)的實(shí)踐,星河系列,風(fēng)和日麗,大連軟件園,合肥柏景灣,香港新世界,華僑城地產(chǎn),招商地產(chǎn),藍(lán)色鹽田,為什么需要品牌管理,競爭的結(jié)果,差異在縮小,品牌知名度,已不足夠,好的品牌,好處多多：,價格高一點(diǎn),份額穩(wěn)定,消費(fèi)者寬容（危機(jī)時）,無形資產(chǎn)累積,間接影響股價,品牌形象

2、：產(chǎn)品整體感受,個性,信任,可靠,信心,等,消費(fèi)者與產(chǎn)品之獨(dú)特關(guān)系,忠實(shí)關(guān)系金字塔,關(guān)系,個性,聯(lián)想,知名度,價格,通路,產(chǎn)品的基本功能及呈現(xiàn)方式,品牌是抽象的關(guān)系和感受,提早做好基本思考,宣傳不是急迫問題,步驟：,資料,調(diào)查,策略,檢視企業(yè)藍(lán)圖,溝通,步驟沿展,整體資料分析,了解消費(fèi)者,現(xiàn)狀分析,把握趨勢,企業(yè)分析,建立品牌,品牌長期策略,整合傳播策略,廣告策略,資料分析（,1,）,產(chǎn)品,市場,環(huán)境因素,行為趨勢,生活形態(tài),未來技術(shù),社會形態(tài),資料分析（,2,）,競爭分析,消費(fèi)者分析,品牌分析,企業(yè)分析,目標(biāo)、策略,市場計劃,目標(biāo)、策略,市場環(huán)境,競爭對手,消費(fèi)者,品牌,/,產(chǎn)品,品牌管家關(guān)

3、鍵詞（,1,）,Brand Stewardship,整體策劃,建立關(guān)系,有形因素,顏色、質(zhì)地、重量、分銷、價格、競爭、音樂、電話、聲音、招牌等,無形因素,接觸方式、每日體驗(yàn)、友誼、態(tài)度、需求等,品牌管家關(guān)鍵詞（,2,）,品牌檢驗(yàn),尋找無形因素,：,洞察力,（,Insights,）,什么激發(fā)聯(lián)想,使用時的感受,有什么故事,品牌寫真,（,Brand Print,）,獨(dú)有,DNA,：,獨(dú)一無二的關(guān)系,不用夸張的事實(shí),品牌策略（,1,）,現(xiàn)在在哪里,到哪里去,如何到那里,品牌策略（,2,）,運(yùn)用品牌寫真是核心,只是幾句話,傳播活動的一致性,整合及延伸,目標(biāo),傳播工具,影響消費(fèi)者的種種經(jīng)驗(yàn),陳列室,電話

4、,個人記憶,直效行銷,忠誠度行銷,視覺管理,經(jīng)銷商溝通,品牌管家的意義,建立,360,度品牌,代替整合行銷和品牌重檢,案例,1,：,IBM,1994,年前3年里損失180億，名聲下降,50家廣告公司200個不同的廣告,1994,年新總裁上任，,6,月選奧美全球,一致認(rèn)知及問題點(diǎn)：專業(yè),/,官僚,顧客：和,IBM,一起沒有歡笑，只對大老板，其他人無關(guān)緊要,四海一家的解決之道,信息時代的基石,改造我們生活的拉力,站在高處，兼顧人性化,溫和，積極，偶爾自嘲一番,輕輕一觸，科技魔力,思考核心事業(yè)概念：,Network Computing,四海一家的解決之道,品牌管家結(jié)果了,重新確立領(lǐng)導(dǎo)地位,自大官僚下

5、降,看過廣告的印象好,品牌排序由,94,年,293,位到,96,年第,3,位,股價持續(xù)高漲,案例,2,：麗江花園,1995,年，有知名度，無形象,長期投資應(yīng)建立品牌,品牌切入，突出競爭力,核心概念，一致執(zhí)行,核心：,和諧社區(qū)文化,文案精要,為什么在這里會有人讓位給老人和小孩,為什么,20,分鐘車程會有兩個不同的世界,只有你才是社區(qū)文化的締造者,沒有比較怎能分辨環(huán)境好壞（金魚缸）,和諧生活的體驗(yàn)（,96,太極篇）,把心思花在別人看不到的地方是否很不明智（,97,扶手篇）,美麗難得永恒,非成功的象征,非炫耀的武器,只是人住的地方,體味居住的真正意義,95,超額，,96,、,97,未提示及提示知名度

6、調(diào)查持續(xù)占前,2,位，喜好度提升，持續(xù)銷售良好，價格,50006000,元,/,平米,案例,3,：御蓯蓉,95,市況：慣常補(bǔ)腎,“,性,”,訴求,調(diào)查：,2,個癥狀,9,成，有需求不急于求治,正視腎虛問題，御蓯蓉助你溫補(bǔ)腎虛,回避只會滋長問題,騙自己等于害自己（長鼻子）,幸福家庭，健康維系,96,年成長,5,倍，廣州、重慶到,29,個城市,案例,4,：廣東全球通,96,市況：有需求但不急，對價格敏感,任務(wù)：建立,GSM,網(wǎng)的品牌,廣東全球通,建立與消費(fèi)者的關(guān)系，提升入網(wǎng)意愿,理性到感性，降低價格敏感,溝通無價（利益、信念、品牌個性三角）,此刻真情，誰可替代（,97,母女篇）,無限天地在手中（,98,足球篇）,簡約對白（,1,）,區(qū)域性客戶差異：人性不變，品牌一致,麗江后話：經(jīng)營觀念變化大，沒法溝通,非終端產(chǎn)品：品牌未必針對大眾,奧美,失誤：一定有改進(jìn)的地方，但問題往往出現(xiàn)在操作的改良上,簡約對白（,2,）,未來,3,年：競爭更激烈，但上層次，非只價格和通路,廣告之專業(yè)成功與失誤：品牌與銷售沒有沖突，概念測試或許沒做,整合行銷第一人是誰或有無：早有，不知道第一人，不過,360,度沒人提,內(nèi)涵筑就品牌,1,、打造產(chǎn)品系列,2,、贏得市場認(rèn)同,3,、持續(xù)改善服務(wù),完,