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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,品類管理四大戰(zhàn)術,高效率品種組合(EA),高效率新品引進(EPI),高效率促銷管理(EPP),高效率產(chǎn)品補貨(ER),高效的定 價與 促 銷,第 一 步：尋 找 促 銷 機 會,-針 對 商 店 進 行 分 析,-針 對 各 個 品 類 進 行 分 析,第 二 步：分 析 歷 史 數(shù) 據(jù),-促 銷 活 動 的 前 提,從 中 吸 取 經(jīng) 驗,-分 析 過 往 的 促 銷 活 動,第 三 步：制 定 價 格 策 略,-明 確 各 品 類 在 店 中 的 角 色,及 促 銷 計 劃,-確 定 評 估 標 準(評

2、 估 表),-制 定 促 銷 計 劃,-制 定 價 格 策 略,-模 擬 計 算 的 促 銷 效 果,-分 析 促 銷 對 純 利 潤 的 影 響,第 四 步：實 施、跟 蹤 及 反 饋,第 一 步,尋 找 促 銷 機 會,1.針 對 商 店 進 行 分 析,1.1 與 同 類 型 商 店 進 行 比 較,與 主 要 競 爭 對 手 比 較,7.5 50.0%12.5%120,8.2 48.8%16.0%105,7.656.1%13.1%104,10.566.0%15.6%92,12.471.0%17.5%100,商 店 A,商 店 B,商 店 C,商 店 D,商 店 E,Source:Nie

3、lsen 96/97,市 場 占 有 率 =市 場 滲 透 率 x 忠 誠 度 x 花 費 量 指 數(shù),有 X 家 庭 在,本 商 店 購 物,本 商 店 的 購 買 者 的 購 買 力 與 市 場 平 均 購 買 力 對 比,在 本 商 店 的,花 費 量 占 該,群 購 物 者 總,花 費 量 的,第 一 步 尋 找 促 銷 機 會,1.針 對 商 店 進 行 分 析,1.1 與 同 類 型 商 店 進 行 比 較,1.2 明 確 商 店 的 目 標 購 買 者 及 主 要競 爭 對 手,目 標 購 買 者 是 誰？,商 店 的 忠 誠 購 買 者,商 店 的 次 要 購 買 者,所 有

4、家 庭,忠 誠 購 買 者 平 均 每 年 在 商,店 A 購 物 70 次,次 要 購 買 者 平 均 每 年 在,商 店 A 購 物 12 次,目 標 購 買 者 分 析,強 項,-1&2 人 的 家 庭,-29 歲 以 下 及60 歲 以 上 的 購 買 者,-中 低 水 平 收 入 的 購 買 者,-有0-6 歲 小 孩 的 購 買 者,-居 住 在 城 市 東 部 及 北 部 的 購 買 者,機 會,-提 高 對“大 買 家”的 滲 透 率,如，四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭,-提 高 現(xiàn) 有 購 買 者 的 忠 實 度,弱 項,-4 人 以 上 的 家 庭,-高 收 入 的

5、 購 買 者,-有2 個 以 上 小 孩 的 家 庭,-有6-20 歲 小 孩 的 家 庭,-居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 購 買 者,危 機,-失 去 對 有 孩 子 的 家 庭 的 滲 透 率,-失 去 對1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的,滲 透 率,為 何 商 店 A 的 購 買 者 還 會 選 擇 其 他 的 商 店？,品 種 的 選 擇,滿 足 情 感 上 的 需 求,方 便,舒 適,擺 放,陳 列,服 務,產(chǎn) 品 的 性 能 價 格 比,質(zhì) 量、清 潔 度、可 信 度,與 同 類 型 商 店 進 行 比 較,影 響 購 買 行 為 的 因 素,第 一 步 尋 找

6、 促 銷 機 會,1.針 對 商 店 進 行 分 析,1.1 與 同 類 型 商 店 進 行 比 較,1.2 確 定 商 店 的 目 標 購 買 者 及 主 要 競 爭 對 手,1.3 商 店 的 整 體 價 格 形 象,最 多 選,(產(chǎn) 品 組 合),最 時 尚,(潮 流/新 穎),最 方 便,(服 務),最 低 價,(價 格),“中 庸 之 道”,逐 漸 遭 淘 汰,一 部 分 零 售 商 拋 離,同 行 脫 穎 而 出,“最 突 出”模 式,價 格 形 象,價 格 透 明 度,性 能 價 格 比,價 格 優(yōu) 勢,穩(wěn) 定 價 格,售 后 保 障,明 確 的 價 格 標 示,可 信 賴,價

7、格 水 平,質(zhì) 量,產(chǎn) 品 組 合,產(chǎn) 品 展 示,環(huán) 境 清 潔,賣 場 氣 氛,價 格 水 平,優(yōu) 惠 價 格,促 銷 次 數(shù),特 別 優(yōu) 惠 促 銷,促 銷 質(zhì) 量,降 價 程 度,價 格 形 象,第 一 步 尋 找 促 銷 機 會,2.針 對 各 個 品 類 進 行 分 析,品 類 對 購 買 者 的 影 響,Laundry,Shampoo,Wine,Beer,Softdrinks,Ceareals,提 高 利 潤,提 高 忠 誠 度,提 高 人 流 量,品 類 的 購 買 習 慣,Skincare,Catamenials,Shampoo,Beer,Cleaners,Styling,L

8、aundry,Kitchen paper,Milk,Butter,Fruit Juice,Coffee,提 高 利 潤,提 高 忠 誠 度,提 高 人 流 量,個 人 購 買,家 庭 購 買,第 一 步：品 類 之 間 的 分 析,促 銷 的 效 果,高,低,增 加 品 類 消,費 量 的 機 會,高,低,牙 膏,漿 衣 液,衣 物 柔 順 劑,香 皂,芝 士,熟 食,包 點,咖 啡,葡 萄 酒,飲 料,新 鮮 食 品,巧 克 力 糖 衣,酸 奶 酪 飲 品,專 業(yè) 清 潔 產(chǎn) 品,曲 奇 餅,薯 片,對 購 買 者 的 重 要 性,($/年),清 潔 劑,香 波,貓 狗 糧,面 紙,+240

9、%,+147%,+225%,+128%,增 加 消 費 量,品 牌 間 轉 換,促 銷形 式,商 店 傳 單199219 196 166 142158,堆 頭 陳 列116105 168 129 131151,降 價185197 180 203 149155,傳 單/堆 頭295353 326 252 301299,傳 單/降 價437459 294 286 244260,降 價/堆 頭368322 376 225 247268,所 有653867 696 394 360400,咖 啡,洗 滌 劑,巧 克 力,牙 膏,衛(wèi) 生 巾,膨 化 食 品,品 類 間 分 析,食 雜 貨 9.0,66.1

10、,13.3,102.0,洗 滌 劑 10.420.739.0128.7,香 波 13.3,26.1,38.4,132.7,衛(wèi) 生 巾 12.426.734.4126.4,第 一 步：品 類 之 間 的 分 析,市 場 占 有 率 =市 場 滲 透 率 x 忠 誠 度 x 花 費 量 指 數(shù),有 X 家 庭 在,本 商 店 購 物,本 商 店 的 購 買 者 的 購 買 力 與 市 場 平 均 購 買 力 對 比,在 本 商 店 的,花 費 量 占 該,群 購 物 者 總,花 費 量 的,與 競 爭 對 手 對 比,食 雜 貨 洗 滌 劑 香 波 衛(wèi) 生 巾,A 9.010.413.312.4,

11、B 7.8 8.911.3 7.3,C13.114.812.612.1,D,11.8 7.4,9.8,9.7,E,8.914.2,13.6,14.4,A66.120.726.126.7,B63.618.720.220.8,C68.226.222.724.6,D74.426.0,25.0,31.9,E54.622.4,23.0,26.9,A13.339.038.434.4,B11.635.438.525.0,C18.643.942.936.8,D15.526.4,34.3,27.3,E15.246.8,42.6,41.2,市 場 份 額,滲 透 率,忠 誠 度,第 一 步：品 類 之 間 的 分

12、 析,10.4 20.7%39.0%128.7,14.8 26.2%43.9%128.4,8.9 18.7%35.4%134.5,7.4 26.0%26.4%107.9,14.2 22.4%46.8%135.5,第 一 步：各 個 品 類 的 競 爭 優(yōu) 勢,生 意 機 會,衣 物 清 潔 劑 品 類,A,B,C,D,E,若 要 進 一 步 提 高 商 店 A 的 衣 物 清 潔 劑 品 類 市 場 占 有 率,商 店 A 需 要 提 高 該 品 類 的 市 場 滲 透 率 及 忠 誠 度,市 場 占 有 率 =市 場 滲 透 率 x 忠 誠 度 x 花 費 量 指 數(shù),有 X 家 庭 在,本

13、 商 店 購 物,本 商 店 的 購 買 者 的 購 買 力 與 市 場 平 均 購 買 力 對 比,在 本 商 店 的,花 費 量 占 該,群 購 物 者 總,花 費 量 的,品 類 的 購 買 者,衣 物 清 潔 劑 品 類,商 店,%,商 店 該 品,類 的,購,買,者 同 時,在,其,他,商 店 購,買,%目 標 購,買,者,在,其,他,商 店 購,買 X 品,類,與,商 店 A 對 比,(%目 標 購,買,者,在,其,他,商 店 購,買),A,B,C,D,E,63.5,40.8,100,57.3,27.1,67,66.2,31.6,77,59.6,36.1,88,53.8,23.8,

14、58,商 店 A 流 失 了 忠 實 購 買 者 到 競 爭 對 手！,第 一 步：各 個 品 類 的 競 爭 優(yōu) 勢,品 類 的 購 買 者,生 意 機 會 流 失 到 哪 里？,商 店 A 流 失 了 哪 部 分 購 買 者？,哪 些 品 牌 購 買 者 選 擇 在 其 他 商 店 購 買？,哪 些 購 買 者 是 該 品 牌 的 目 標 購 買 者？,為 什 么 商 店 A 會 流 失 大 的“消 費 者”？,第 一 步：各 個 品 類 的 競 爭 優(yōu) 勢,高效的定價和促銷,第 二 步,分 析 歷 史 數(shù) 據(jù)，從 中 吸 取 經(jīng) 驗,促 銷 活 動 的 目 的,高效促銷的衡量標準,促 銷

15、 活 動 的 有 效 性,第 二 步,分 析 定 價 及 促 銷,必 要 的 數(shù) 據(jù),產(chǎn) 品 信 息,品 牌,廠 商,分 類,?.,時 間 信 息,日 期，周，月，季 度，年，.,促 銷 信 息,價 格 促 銷，傳 單 促 銷，產(chǎn) 品 促 銷.,歷 史 數(shù) 據(jù)：銷 量，零 售 價，進 貨 價.,第 二 步：分 析 歷 史 數(shù) 據(jù)，從 中 吸 取 經(jīng) 驗,促 銷 的 目 的：,滲 透 率,忠 誠 度,花 費 量 指 數(shù),市 場 份 額,=,X,X,拜 訪 次 數(shù),每 次 的,花 費 量,來客數(shù),吸引高收入人群,建立價格形象,穿梭巴士,特價時段,促銷大包裝,促銷高價值產(chǎn)品,捆綁銷售,有獎積分,促銷

16、高價值產(chǎn)品,顧客俱樂部,達 到 促 銷 目 的,增 加 忠 誠 消 費 者,/,購 買 者,增 加 消 費 量,系 統(tǒng) 成 本 最 低,利 潤 增 長,高 效 率 的 促 銷：,高效促 銷 的衡量標準,促 銷 的 效 果,銷 量 增 長 大 的 促 銷 活 動 比 例,所 做 的 促 銷 活 動 的 有 效 性,第 二 步：分 析 歷 史 數(shù) 據(jù)，從 中 吸 取 經(jīng) 驗,45%的 促 銷,占80%的,促 銷 銷 量,占86%的 促,銷 銷 額,分 析 過 往 的 促 銷 活 動，找 出：,該 品 類：,應 多 做 促 銷 還 是 少 做,應 選 擇 什 么 品 牌 或 規(guī) 格 進 行 促 銷,應 選 擇 什 么 樣 的 促 銷 形 式,應 在 什 么 情 況 下 使 用 低 價 來 贏 取 銷 售 量,應 在 什 么 情 況 下 通 過 提 高 毛 利 率 來 提 高 利 潤,第 二 步：分 析 歷 史 數(shù) 據(jù)，從 中 吸 取 經(jīng) 驗,促 銷活動 的有效性,促 銷 銷 量 的 變 化,不 同 種 類 的 促 銷 銷 量,在 單 位 時 期 內(nèi) 采 取 不 同 種 類 的 促 銷 活 動