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1、,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,*,以,如家,與,錦江之星,為例,外鄉(xiāng)經(jīng)濟型酒店的品牌突圍,目錄,思考與展望,重點：品牌管理過程,Hot Tip,Image information in product,Image-Themegallery,Note to customers:This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only.,You may not

2、extract the image for any other use.,什么是經(jīng)濟型酒店,？,來源：二戰(zhàn)后，美國高速公路網(wǎng)絡(luò)邊的汽車旅館,概念：是相對于傳統(tǒng)的全效勞酒店Full Service Hotel而存在的一種新的酒店業(yè)態(tài)，最早對應(yīng)的是Budget Hotel，隨后又被擴大用來泛指Economy Hotel。,核心需求：,衛(wèi)生條件與睡眠質(zhì)量到達較高要求,支付價格要比星級酒店低,中國市場的經(jīng)濟型酒店,如家與錦江之星,品牌,創(chuàng)立,02,年,6,月，首旅集團與攜程網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)立，,06,年,10,月,26,日在美國納斯達克成功上市,1996,年,5,月創(chuàng)立，中國經(jīng)濟型酒店的先驅(qū)，是中國最大酒店集

3、團錦江集團旗下的子品牌,規(guī)模,417,家門店，擁有如家七斗星與和頤兩個子品牌,218,家門店，暫無子品牌,理念,向全世界展示中華民族賓至如歸的,“,家,”,文化服務(wù)理念,經(jīng)營與國際接軌，服務(wù)與時代同步,榮譽,中國最受歡迎經(jīng)濟型酒店連鎖品牌,2007,年全球酒店五星鉆獎,2007,年最具成長性的上海服務(wù)商標,中國最具競爭力的民族酒店品牌,2006,年度中國經(jīng)濟型酒店先鋒品牌,2006,年創(chuàng)業(yè)中國十大行業(yè)隱形冠軍,2006,年度最佳創(chuàng)新企業(yè),2006,年度標桿企業(yè),上海市著名商標,2006,年度中國經(jīng)濟型酒店先鋒品牌,品牌資產(chǎn)的創(chuàng)立,創(chuàng)立目的：,直擊酒業(yè),“真空”地帶,創(chuàng)立優(yōu)勢：,管理資源,800

4、,預(yù)訂系統(tǒng),網(wǎng)絡(luò),如家,錦江之星,創(chuàng)立目的：,覆蓋低端市場,創(chuàng)立優(yōu)勢：,管理資源,老字號,國有背景,目的,/,優(yōu)勢,品牌識別,品牌定位,品牌資產(chǎn)的創(chuàng)立,如家：,“家”理念,錦江之星：,簡單，明了,產(chǎn)品識別,如家：,“家”的感覺,錦江之星：,“錦江”品牌,“高檔”,如家：,“家”的體驗,錦江之星：,超值,名字,LOGO,實體形象,如家,“家”文化,體驗性,錦江之星,超值性,功能性,目的,/,優(yōu)勢,品牌識別,品牌定位,品牌資產(chǎn)的創(chuàng)立,如家：,酒店,“家”的體驗,錦江之星：,旅館,超值,差異點,目標顧客,如家：,中小企業(yè)商務(wù)人士、休閑旅游人士,錦江之星：,低端消費群體,商務(wù)經(jīng)濟型酒店,高性價比,共同

5、點,目的,/,優(yōu)勢,品牌識別,品牌定位,品牌資產(chǎn)的創(chuàng)立,品牌核心價值才是關(guān)鍵,營銷組合建設(shè)品牌資產(chǎn),產(chǎn)品策略,渠道策略,如家重視提高感知質(zhì)量及消費者的體驗價值,“家元素,在酒店效勞方面:營造賓至如歸之感,B&B的效勞模式,在客房設(shè)計方面:透出家居的風(fēng)韻情調(diào),如家庭主婦精心布置的一樣,錦江之星建立初就缺乏獨特、明確的品牌定位,在酒店效勞方面:沿用老錦江的效勞理念,缺少創(chuàng)新，沒有明顯的亮點,在客房設(shè)計方面:起初僅從降低本錢 超值體驗,營銷組合建設(shè)品牌資產(chǎn),產(chǎn)品策略,渠道策略,引入加盟模式,華北區(qū),華東區(qū),華南區(qū),直營,上海,標準化設(shè)計,北京,截至08年10月已擁有417家門店，覆蓋全國將近50個主

6、要商務(wù)城市,慎重選擇加盟伙伴,選址：充分考慮了目標顧客出行的需要,網(wǎng)上營銷：開展網(wǎng)絡(luò)預(yù)定效勞,如家,錦江之星,起初直營為主 直到2004年，也沒有完成全國的布點,截至08年10月總計218家門店，到目前為止絕大局部分布在長三角,連鎖加盟之路走得步履艱難,選址：起初 邊緣地帶,網(wǎng)上營銷：隨如家等新興經(jīng)濟型酒店而建立起來的,如家給人以更多聯(lián)想,員工充滿“家元素的裝扮,要像如家一樣重細節(jié),建立正面聯(lián)想,如家雖不成功，卻已先行一步,品牌資產(chǎn)的提升,品牌延伸,多品牌戰(zhàn)略,如家,新推“和頤,定位于中高端商務(wù)人士,如家并購七斗星,短時擴大規(guī)模，提高市場份額,七斗星定位：,“泛主題,體驗式”商旅酒店,并購后商

7、旅經(jīng)濟型酒店,未突出產(chǎn)品差異化特色,明年正式翻牌如家快捷酒店,錦江之星,集團大戰(zhàn)略的補充延伸,戰(zhàn)略重視程度不足,沒有品牌延伸,Diagram,Add Your Title,Add Your Title,Add Your Title,行業(yè)環(huán)境角度,一個新興的行業(yè)需要很多企業(yè)共同努力把蛋糕做大，而先驅(qū)雖然開拓疆土，卻由于起步始環(huán)境的不成熟與過分謹慎，被后來者超越。,.,渠道資源角度,連鎖經(jīng)營，渠道為王仍然是不二法門。只要產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量控制有力，資金鏈有保證搶占稀有的渠道資源，迅速布局全國，往往能贏得先機,。,體制角度,如家為私營錦江之星為國營，體制的不同在很大程度上決定了它們的戰(zhàn)略方向行為方式及對市場敏感，顧客價值重視程度的不同。,單一品牌戰(zhàn)略與,多品牌戰(zhàn)略,并存發(fā)展,展望,酒店特色文化是實現(xiàn)品牌差異化的靈魂,未來的經(jīng)濟型酒店品牌會有什么趨勢,？,Thank You!,