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1、,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,2020/1/2,廣告策劃,#,現代廣告策劃,2024/11/23,廣告策劃,2,案例：奇強洗衣粉進軍農村市場,奇強洗衣粉在上市之初，著力農村市場、采用了密集型市場廣告策略。,于是，當外資品牌仍在城市市場呼風喚雨時，,2,元一袋的奇強洗衣粉卻成為了農村市場上的,“,高檔品牌,”,，并且一天天扎穩(wěn)了自己的根。憑著龐大的經銷網絡，奇強洗衣粉的銷量從,1995,年的,8,萬噸迅速上升到,1997,年的,23.5,萬噸，在外資品牌的眼皮底下登上了全國銷量第一的寶座。,2024/11/23,廣告策劃,3,案例：奇強洗衣

2、粉進軍農村市場,這個策略的成功說明了廣告策劃的科學性，說明了廣告策劃為營銷策略提供廣告思路和傳播思路，廣告策劃就是策劃思維在廣告領域的具體運用，必須在了解產品、消費者、市場和競爭對手的基礎上，才能進行成功的廣告策劃。,2024/11/23,廣告策劃,4,第三章 廣告策劃,學習內容,1,、理解廣告策劃的涵義,2,、了解廣告策劃的原則,3,、理解廣告策劃的工作流程,4,、掌握廣告策劃的內容,5,、掌握策劃書的結構和特點,6,、了解廣告策劃書的內容,2024/11/23,廣告策劃,5,第一節(jié) 廣告策劃概述,“,是以功名終申，冊畫復得,”,“,凡事豫則立，不豫則廢,”,在現代社會，美國學者愛德華伯內斯

3、，年最早使用了策劃的概念在廣告界使用策劃一詞的據說是年代英國倫敦廣告公司創(chuàng)始人斯坦利波利坦,營銷、廣告界使用的廣告策劃概念由美國引入日本，日本引入臺灣，臺灣引入我國?，F在許多國家都建立了以策劃為主體，以創(chuàng)意為中心的廣告管理體系。,2024/11/23,廣告策劃,6,一、廣告策劃的定義,所謂策劃，也稱企劃，它是指在對某一活,動進行調查分析，并在有效運用資源的基礎,上，對活動的方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案,的預先設計和規(guī)劃。,策劃與計劃的區(qū)別？,第一節(jié) 廣告策劃概述,2024/11/23,廣告策劃,7,第一節(jié) 廣告策劃概述,廣告策劃是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運,籌規(guī)劃；具體來說，是指對提出廣告決策

4、、實施,廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮,與設想。,基礎：市場調查,核心內容：廣告的定位策略、訴求策略、,表現策略和媒體策略,直接結果：廣告策劃文本,2024/11/23,廣告策劃,8,第一節(jié) 廣告策劃概述,終結：廣告效果調查,目的：追求廣告活動進程的合理化和廣告效,果的最大化。,注意：,1,、以營銷策略為依據,2,、是一門科學，有特定的程序,例子：麥肯錫與,CDMA,3,、與廣告計劃的區(qū)別,2024/11/23,廣告策劃,9,第一節(jié) 廣告策劃概述,廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務，而是廣告,決策的形成過程，而是使創(chuàng)造者心里有一個譜：,廣告的各方面、各個步驟該如何做？,比如：做化妝品廣告，

5、就須研究如何進行,廣告，怎樣進行廣告，怎樣表現產品的功能、用,什么媒體、產品定位是什么，怎樣表現，用什么,媒體，發(fā)布的時間、頻率等等。,2024/11/23,廣告策劃,10,第一節(jié) 廣告策劃概述,二、廣告策劃的形式。,1,、單獨的廣告策劃。,指對一個或兩個廣告進行策劃。,單個的廣告經過策劃以后，其主題會更加突,出，更具誘導性。但單獨的廣告策劃通常是片面,的，因為媒體受眾的購買過程是一個復雜的系,統(tǒng)，單獨的廣告策劃很難使目標市場的消費者接,近并購買促銷的產品。,2024/11/23,廣告策劃,11,第一節(jié) 廣告策劃概述,2,、系統(tǒng)的廣告策劃。,即在較大規(guī)模內為同一目標或產品的不同生,命周期進行的

6、一系列各種不同的廣告活動的決策,與計劃。,隨著廣告專業(yè)水平的不斷提高，專業(yè)化功能,的不斷完善和廣告代理制度的不斷發(fā)展，系統(tǒng)性,的廣告策劃已成為現代廣告宣傳活動的必然趨,勢。,2024/11/23,廣告策劃,12,三、廣告策劃的現實意義。,1,、使廣告活動目標明確。,廣告策劃對整個廣告?zhèn)鞑セ顒幼龀隽藝烂艿?籌劃，有明確的廣告目標，以及圍繞廣告目標而,制定。,2,、使廣告活動效果顯著。,(,案例：商務通）,廣告策劃可以將企業(yè)的長遠計劃與短期計劃,相銜接，使廣告活動的重點更為突出。,在策劃中，根據產品生命周期的不同階段，,采用不同的廣告策略，兼顧眼前目標和長遠利,益，使整修廣告活動的宣傳效果更為顯著

7、。,2024/11/23,廣告策劃,13,3,、使廣告活動更具競爭性。,廣告策劃以市場調查為基礎，這一階段是一,個知己知彼的過程。企業(yè)可以通過對市場的分析,了解自己的優(yōu)勢與不足。從而制訂有針對性的策,略。,現代企業(yè)之間的競爭在很大程度上就是廣告,策劃的競爭。誰的策劃更高明，誰就能贏得市,場，掌握主動。,案例：農夫山泉,2024/11/23,廣告策劃,14,4,、提高廣告業(yè)的服務水平。,我國實行廣告代理制度。國家工商總局規(guī),定，從,1993,年,10,月起，在全國,50,個大中城市和部,分經濟較發(fā)達地區(qū)，工商企業(yè)要做電視、報紙、,廣播廣告、必須通過廣告公司交上來的廣告作,品，不直接從工商企業(yè)手中

8、承接廣告發(fā)布業(yè)務。,例子：,奧美廣告公司,這樣的廣告巨頭可以提供專業(yè)化的廣告策,劃，并能夠根據廣告主的市場營銷策略制定長期,的，全面的廣告戰(zhàn)略，進行全面的廣告策劃。,2024/11/23,廣告策劃,15,四、廣告策劃的原則,1,、目的性原則,廣告策劃應圍繞廣告活動的目標。,2,、真實性原則。,廣告策劃的真實性，主要是指它的信息和文,稿要真實準確，不要浮夸，偽造。,3,、創(chuàng)新原則,要求在廣告創(chuàng)意、設計、制造過程中要善于,創(chuàng)造，善于標新立異。避免一個模式、一個手,法，更要避免盲目模仿。,2024/11/23,廣告策劃,16,（,1,）廣告的創(chuàng)意要有新意。,例：雞蛋上的廣告。,（,2,）廣告的語言要

9、有新意。,“,車到山前必有路，有路必有豐田車。,”,六神有主，一家無憂。,新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂。,不打不相識。,（,3,）廣告的表現手法要有新意。,2024/11/23,廣告策劃,17,四、整體性原則,廣告策劃是由眾多的環(huán)節(jié)和內容組成的，它,們并不是彼此孤立的，而是通過貫穿在廣告策劃,中的廣告策略統(tǒng)一起來的。廣告策劃的各項內容,彼此環(huán)環(huán)相扣，廣告策劃的實施環(huán)節(jié)彼此密切配,合，使廣告活動成為一個和諧統(tǒng)一的整體，在統(tǒng),一的策略指導下進行。,例：由于缺乏對市場的分析和調查，廣告不太成,功。,美國魚罐頭 廣告,2024/11/23,廣告策劃,18,五、可操作原則,廣告策劃不具有可操作性的

10、原因很多，比,如：策劃超出了廣告主的負擔能力、目標受眾的,抑制與反對，以及國家法律政策的限制。,比如：在廣告策劃中規(guī)定購買*產品可給予,*現金折扣和優(yōu)惠，但在奧地利，受法律的限,制，禁止以現金折扣的形式提供優(yōu)惠。,德國規(guī)定大多數以特定顧客群為目標的刺激,(,如只針對學生和教師,),大多數為非法。,又如在我國，對比廣告受到限制，這樣，有對比內容的廣告策劃可能就不可行。,2024/11/23,廣告策劃,19,六、效益原則,廣告策劃可以說是一門促銷藝術，它的重要,性是由廣告的營利性質所決定的。,效益性是廣告策劃藝術與其他藝術形式的重,要區(qū)別，也是衡量廣告策劃成功與否的標準之,一。,比如：哈磁驅蟲消食

11、片的廣告。,2024/11/23,廣告策劃,20,七、調適原則,(,即動態(tài)原則,),廣告策劃時所依據的市場環(huán)境、消費者及競,爭對手的情況隨時都有可能發(fā)生變化。這就要求,廣告策劃的內容必須具有一定的靈活性。能夠根,據情況的變化及時做出調整。以適應新的形勢的,需要。,如：,“,更多選擇，更多歡笑，就在麥當勞。,”,蘇永康,2024/11/23,廣告策劃,21,第二節(jié)廣告策劃的運作程序和內容,一、廣告策劃的一般程序,1,、要確立策劃對象，成立策劃小組,客戶主管,(AE),、總體策劃者、文案撰寫員（,CW),、美術設計人員（,AD),2,、進行調查研究，掌握相關資料,3,、認真研究資料，提出設想,4,

12、、制定策劃方案并加以修改,5,、決策和編制廣告策劃書,6,、準備參加廣告提案會,2024/11/23,廣告策劃,22,二、廣告策劃的具體內容,(,一,),、廣告策劃的內容,1,、市場調查,(1),、確定市場調查的目標、對象、范圍、方法；擬定市場調查計劃,(2),、設計調查所需問卷、訪談提綱。,(3),、實施市場調查項目。,(4),、擬定市場調查與分析報告。,2,、市場分析。,(1),、營銷環(huán)境分析,2024/11/23,廣告策劃,23,宏觀的政治、經濟、文化、科技等環(huán)境對企業(yè)的影響。,產業(yè)發(fā)展態(tài)勢對企業(yè)營銷的影響。,企業(yè)營銷中的微觀環(huán)境的因素。,(2),、消費者分析,消費者的消費習慣、特征。,

13、現有消費者群體的主要特性,潛在消費者群體的特征,潛在消費者成為現實消費者的可能性。,企業(yè)在消費者方面面臨的機會與問題,2024/11/23,廣告策劃,24,(3),、產品分析,產品特征分析,與同類產品的對比分析,產品生命周期的分析,產品定位分析,產品的品牌形象分析,企業(yè)產品在市場上面臨的機會與問題，優(yōu)勢與不足。,(4),、競爭對手分析,確定企業(yè)的主要競爭對手。,分析競爭對手在營銷方面的善及采取的營銷策略。,分析研究競爭對手在廣告宣傳方面的情況，如：廣告策略、廣告主題與創(chuàng)意表現、廣告媒介選擇、廣告說服效果等。,2024/11/23,廣告策劃,25,3,、廣告目標決策,(1),、品牌知名度目標,(

14、2),、品牌形象提升目標,(3),、產品市場占有率目標。,(4),產品市場銷售增長目標。,4,、廣告策略決策,(1),、目標市場策略決策,進行市場細分,對細分市場進行評價并確定企業(yè)應進入的細分市場,確定企業(yè)的目標消費群,分析目標消費群的特征、購買習慣、購買心理。,2024/11/23,廣告策劃,26,(2),、產品定位策略決策,對產品市場定位現狀進行分析,對競爭對手產品市場定位進行分析,確定產品的廣告定位,(3),、廣告訴求策略決策,確定廣告訴求的對象。,確定廣告訴求的重點。,確定廣告訴求的方法。,(4),、廣告表現策略決策,確定廣告主題。,確定廣告的創(chuàng)意表現。,2024/11/23,廣告策劃

15、,27,(5),、廣告媒介策略決策,確定媒介的選擇與組合,確定媒介發(fā)布的方式、時間、范圍、強度。,(6),、促銷組合策略決策,5,、確定廣告策劃方案,A,、根據上述決策的結果，擬定詳盡的廣告計劃。,B,、確定廣告預算,C,、明確廣告效果測評的方法,D,、擬定完成廣告策劃書。,2024/11/23,廣告策劃,28,6,、組織廣告方案實施,A,、完成廣告設計、制作,B,、進行廣告媒介發(fā)布,C,、其他促銷活動的跟進。,7,、對廣告效果的評估與反饋。,2024/11/23,廣告策劃,29,第三節(jié) 廣告策劃書的撰寫,封 面：,一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版,面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者

16、以良,好的第一印象。,廣告策劃小組名單：,在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以,向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可,以表示一種對策劃結果負責的態(tài)度。,2024/11/23,廣告策劃,30,目錄：,在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書,各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯,系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文,本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能,夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。,前言：,在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行,過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以,使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。,2024/11/23,廣告策劃,31,正文：,第一部分：市場分析,這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的,市場分析的全部結果，以為后續(xù)的廣告策略部分,提供有說服力的依據。,一、營銷環(huán)境分析,二、消費者分析,三、產品分析,四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析,五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析,2024/11/23,廣告策劃,32,第二部分：廣告策略,一、廣告的目標,二、目標市場策略,三、產品定位策略,四、廣告訴求策略,五、廣告表現策略,六、廣告媒介策略,第