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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,品牌個(gè)性描繪,生力雄是怎樣的一個(gè)人，所以目標(biāo)消費(fèi)者才會(huì)相信他：,溫文爾雅、穩(wěn)重,掌握傳統(tǒng)中醫(yī)理論及現(xiàn)代最新科技的腎保健專家,來自太極-中藥名門,養(yǎng)生世家.,為了給患者帶來健康與幸福，他廢寢忘食，努力研發(fā)融合中西合璧的中藥配方,擁有豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)，關(guān)心、理解人，誠(chéng)實(shí)可信，正直，有責(zé)任感，是患者的良師益友,1,整合策略,問 題解 決 工 具,值得一試嗎?提升健康意識(shí),廣 告,舍得為自我保健投資.公 關(guān),促 銷,有效

2、嗎?建立消費(fèi)者對(duì)御蓯蓉零售店,的功效產(chǎn)生信心醫(yī)生/服務(wù)專線,用者推薦,保健活動(dòng),直接信函,適合我嗎?加強(qiáng)認(rèn)識(shí)因腎虛而引公關(guān),起的癥狀及不適保健活動(dòng),醫(yī)生,直接信函,2,品牌定位,對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者來說，生力雄是什么？它能帶給消費(fèi)者什么利益？,對(duì)于身體上經(jīng)常受到各種腎虛癥狀困擾的28-45歲的中青年人來說，生力雄是因子生物工程的高科技產(chǎn)品，把傳統(tǒng)的補(bǔ)腎圣藥生力雄，采用最高科技的技術(shù)提煉制造，可以全面恢復(fù)并改善腎機(jī)能，從而使消費(fèi)者在擁有健康的基礎(chǔ)上繼續(xù)迎接未來的挑戰(zhàn)及享受生活,3,傳播概念概括,告訴28-55 歲的目標(biāo)受眾，生力雄可以使他們的腎恢復(fù)活力，真正為其帶來長(zhǎng)久的健康,4,傳播策略-1,本策略

3、依然在原有補(bǔ)腎品類市場(chǎng)爭(zhēng)奪“有補(bǔ)腎需求的人群”，告訴消費(fèi)者生力雄的苷類有效成份可以通過特殊的辦法，使腎功能恢復(fù)正常,如我們能在眾多腎保健品中，傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群一個(gè)我們特有的產(chǎn)品力并令他們相信，則我們將有機(jī)會(huì)使那些使用其它竟品但感覺療效不顯著的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)移成為我們的用戶，同時(shí)吸引有補(bǔ)腎需求的新消費(fèi)者,5,廣告所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)是什么？,線上廣告(硬廣告),塑生力雄的品牌形象,令消費(fèi)者了解生力雄可以有效調(diào)理腎機(jī)能，從而帶來健康。通過對(duì)其造成有效的心理暗示，令其考慮使用生力雄補(bǔ)腎,吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注意，生力雄是個(gè)不可多得的腎保健品,6,廣告所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)是什么？,線下廣告(軟廣告),目的在于配合硬廣告進(jìn)行媒

4、體炒作,采用新聞性的文章，重申腎乃生命之根，百病之源，腎虛為人類健康帶來的種種危害，以及如何利用生力雄的養(yǎng)生補(bǔ)腎三部曲去補(bǔ)養(yǎng)我們的腎，讓它恢復(fù)并保持活力，從而以健康的身體去迎接未來的挑戰(zhàn)，輕松地享受生活,向消費(fèi)者傳遞作為生力雄君藥的生力雄的獨(dú)特腎保健功能，特別是生力雄苷類補(bǔ)腎因子的功能，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)生力雄補(bǔ)腎原理的認(rèn)識(shí),向消費(fèi)者灌輸如何正確服用生力雄以達(dá)到最佳效果，以幫助消費(fèi)者排除非正確使用因素對(duì)療效的影響,通過以上宣傳方法增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心,7,目標(biāo)消費(fèi)者,基本描述,28 55 歲的中青年人，中等或以下的收入。他們當(dāng)中的大部分人都經(jīng)歷過自然災(zāi)害、文化大革命，生活水平及質(zhì)量較差，身體得不到

5、適當(dāng)?shù)谋ｐB(yǎng),由于工作上的壓力，更沒有時(shí)間關(guān)注自己的身體，加上現(xiàn)在到了一定的年齡，身體大多出現(xiàn)各種腎虛的癥狀，如腰膝酸軟、頭暈耳鳴、精神疲憊及乏力等,現(xiàn)在生活水平與質(zhì)量大為提高，生活安定。但是身體已感覺力不從心，有些癥狀讓他們開始憂心能否健康地去拼搏事業(yè)或享受家庭幸福,8,目標(biāo)消費(fèi)者(續(xù)),次要目標(biāo)消費(fèi)群,購(gòu)買但不服用的年輕人(送禮),9,目標(biāo)消費(fèi)者(續(xù)),他們?nèi)绾慰创I保健品,應(yīng)真正有效，“物美價(jià)廉”,“補(bǔ)”的功效要突出,怕遇到假冒偽劣產(chǎn)品,擔(dān)心有副作用,不相信服用后會(huì)立即產(chǎn)生療效，但也不接受起效太慢,10,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/環(huán)境分析,我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有,匯仁腎寶,補(bǔ)腎益壽膠囊,我們的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有

6、,養(yǎng)生堂龜鱉丸,椰島鹿龜酒,11,競(jìng)爭(zhēng)品牌訴求甄別,匯仁：元?dú)庾悖?，腎不虛，生活好,健康,迎接新挑戰(zhàn)，享受新生活,質(zhì)量和效果的保證,傳統(tǒng)中醫(yī)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)代高科技術(shù),調(diào)和陰陽，專治腎虛,夏天喝腎寶，精神會(huì)更好，夏季養(yǎng)腎正當(dāng)時(shí),不起夜，睡得好,龜鱉丸：親情,抗疲勞，補(bǔ)體虛,增強(qiáng)免疫力,百分百野生品牌,12,競(jìng)爭(zhēng)品牌訴求甄別,椰島鹿龜酒：關(guān)愛中青年人,親友情,千金難買一夜眠,壯陽,不起夜,龜鹿相偕，陰陽互補(bǔ),海狗丸：藥性平和，治養(yǎng)合一,全程治養(yǎng),純正中藥精制，原裝香港出品,從以上列舉的情況不難看出，各競(jìng)爭(zhēng)品牌各有自己的保健理論，所有的腎保健品不同角度的訴求點(diǎn)幾乎都被涉及到,13,我們現(xiàn)在在哪里,我們

7、的目標(biāo)消費(fèi)群現(xiàn)在如何看我們這個(gè)產(chǎn)品/品牌/品類？,很多消費(fèi)者只了解身體逐漸出現(xiàn)虛弱是生命的自然定律，并不了解正確補(bǔ)腎對(duì)于身體健康的重大意義,在服用保健品后不見顯著療效就會(huì)覺得該保健品沒有效果，直至停止購(gòu)買與服用，或轉(zhuǎn)而在其它保健品類間徘徊,為了調(diào)理身體，他們嘗試過多種方法，如健身、煲湯、吃補(bǔ)品、服用保健品，或去看醫(yī)生。,他們?cè)跐撘庾R(shí)中希望找到一種科學(xué)、安全、有效的解決方法,14,我們要到哪里去,我們希望目標(biāo)消費(fèi)群看過/聽過/接觸過我們的傳播后，有什么反應(yīng)/感覺？,我清楚生力雄的養(yǎng)生補(bǔ)腎三部曲能使我的腎恢復(fù)活力與功能,生力雄采用的君藥生力雄有生力雄苷類補(bǔ)腎因子，能夠使腎的功能再度活躍起來，恢復(fù)身

8、體健康,我知道腎虛的危害，必須采取明智的選擇進(jìn)行補(bǔ)腎保健及治療。如服用生力雄可以真正有效改善腎虛，促進(jìn)身體康健的話，我愿意去嘗試,15,生力雄對(duì)消費(fèi)者的承諾,我們要對(duì)他說什么才可以改變他的行為？,生力雄的補(bǔ)腎三步曲，讓你長(zhǎng)保腎活力,16,相信的,理由,他為什么會(huì)相信你？我們的支持點(diǎn)是什么？,以生力雄為君藥，保證了足量的蓯蓉苷類補(bǔ)腎因子，從而帶來如下功能：,腎細(xì)胞增殖,修補(bǔ)腎系統(tǒng)功能,使腎增強(qiáng)活力,恢復(fù)腎的排毒功能,有效消除致病自由基，減少致病中介物質(zhì)，增強(qiáng)免疫力,太極研制科技含量的保證,純天然高濃縮制劑，吸收快,綠色中藥制成，無毒副作用,17,我們的聲音,他憑什么要注意你？你如何使這個(gè)廣告看起

9、來、聽起來、感覺起來都讓消費(fèi)者覺得與眾不同？,專家式的,可信賴的,權(quán)威性的,沉穩(wěn)的,親切友善的,18,品牌資產(chǎn),品牌現(xiàn)有的實(shí)質(zhì)資產(chǎn)與無形資產(chǎn)是什么？,實(shí)質(zhì)資產(chǎn),珍貴的君藥 生力雄,充足的生力雄苷類補(bǔ)腎因子含量,純天然高濃縮制劑，吸收快,綠色中藥制成，無毒副作用,無形資產(chǎn),太極研制科技含量的標(biāo)志,19,生力雄與消費(fèi)者的關(guān)系,有補(bǔ)腎需求的28-45歲的消費(fèi)群,恢復(fù)健康 希望解除腎虛癥狀,生力雄養(yǎng)生補(bǔ)腎三部曲,選擇自己認(rèn)為恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,更可信的解決方案 (科學(xué)有效的、安全的,增強(qiáng)腎活力),20,傳播策略 1 的利弊,利,比較保險(xiǎn),繼續(xù)以往傳播方向，在已有品牌無形資產(chǎn)上加分,弊,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多,轉(zhuǎn)移消費(fèi)者不

10、易,21,溝通組合,線上媒體,電視廣告片：傳達(dá)生力雄養(yǎng)生補(bǔ)腎三部曲透過令消費(fèi)者可感知的修復(fù)、保養(yǎng)、激活過程，可以有效調(diào)理腎機(jī)能，從而為你帶來健康,報(bào)紙/雜志廣告：同樣提出生力雄養(yǎng)生補(bǔ)腎三部曲可全面調(diào)理腎機(jī)能，帶來身體健康,戶外廣告：支持電視及報(bào)紙/雜志廣告，強(qiáng)化生力雄有效補(bǔ)腎的信息,POP：,用于派發(fā)或自取的宣傳單頁，內(nèi)容可與軟廣告文章相呼應(yīng)，或加入相關(guān)產(chǎn)品信息,海報(bào)、堆頭、立牌、掛旗、搖曳牌等店頭宣傳品,直郵：內(nèi)容同樣可與軟廣告文章相呼應(yīng)，或加入相關(guān)產(chǎn)品信息,22,溝通組合(續(xù)1),線下媒體,電視專題片：與相關(guān)專題節(jié)目合作，配合線上媒體宣傳,報(bào)紙/雜志軟文,進(jìn)一步解釋為什么養(yǎng)生補(bǔ)腎三部曲是治

11、療腎虛癥狀的最佳方案,宣傳生力雄的藥理、藥性及相關(guān)生物尖端高科技,向消費(fèi)者灌輸如何正確服用生力雄以達(dá)到最佳效果，以幫助消費(fèi)者排除非正確使用因素對(duì)療效的影響,23,溝通組合(續(xù)2),地面支持,以專家顧問的形式提供義診、咨詢熱線電話等，并通過新聞界在電視、報(bào)紙等媒體上進(jìn)行炒作，協(xié)助樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的良好形象,促銷：增加、鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試等，例如：,禮品裝：以贈(zèng)品作為附加價(jià)值鼓勵(lì)購(gòu)買,優(yōu)惠券：將折扣優(yōu)惠券放入報(bào)紙/雜志平面廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試、品牌轉(zhuǎn)換等,有獎(jiǎng)銷售：購(gòu)買一定數(shù)量的產(chǎn)品可獲贈(zèng)精美禮品,聯(lián)合促銷：聯(lián)合其它促銷伙伴進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售,抽獎(jiǎng)：定期抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)?wù)呖色@贈(zèng)如醫(yī)療保險(xiǎn)等，加強(qiáng)

12、消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度、忠誠(chéng)度,公關(guān)：協(xié)助樹立生力雄品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者中的美譽(yù)度。如建立“生力雄腎保健協(xié)會(huì)基金”，捐助公益事業(yè)等,24,傳播策略-2,本傳播策略適宜在新開發(fā)的市場(chǎng)使用，因?yàn)橄M(fèi)者還沒有接觸過生力雄以往的廣告?zhèn)鞑?我們認(rèn)為在新開發(fā)的市場(chǎng)，這策略的成功機(jī)會(huì)非常高,25,傳播概念 2：概括,告知 40 55 歲的人群怎樣利用生力雄去延緩衰老,26,生力雄銷售方向,以一個(gè)功能比較強(qiáng)大的保健品去銷售,考慮取消療程裝,27,市場(chǎng)行銷目的,把生力雄重新定位推出市場(chǎng)，,在原有的銷售目標(biāo)上，增加份額，開發(fā)成為抗衰老市場(chǎng)上的熱賣產(chǎn)品,28,廣告所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)是什么？,線上廣告(硬廣告),重新建

13、立生力雄的品牌形象，修改營(yíng)銷方向,吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注意，生力雄是個(gè)不可多得的腎保健品,29,廣告所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)是什么？,線下廣告(軟廣告),重申腎乃生命之根，百病之源，腎衰老，人衰老，只要我們懂得怎樣去補(bǔ)養(yǎng)我們的腎，讓它保持在正常的活力狀態(tài)，我們就可以延緩衰老的來臨，享受更健康幸福的家庭生活,教育消費(fèi)者生力雄的獨(dú)特腎保健功能，特別是生力雄苷類因子的功能,30,生力雄目標(biāo)消費(fèi)群界定,核心目標(biāo)消費(fèi)群,感覺到(腎)衰老的人群28 55 歲(腎活力衰弱),衰老的定義:年老精力衰弱,生命體在正常環(huán)境條件下發(fā)生機(jī)能減退，遂漸趨向死亡的現(xiàn)象。如動(dòng)物老年期感觀失靈，運(yùn)動(dòng)遲緩，血管硬化，通常也指由疾病或其他不利因

14、素引起的類似現(xiàn)象,31,生力雄目標(biāo)消費(fèi)群界定 (續(xù)),次要目標(biāo)消費(fèi)群,對(duì)補(bǔ)腎有需求的中青年人，作抗衰老早期預(yù)防行動(dòng),購(gòu)買但不服用的年輕人(送禮),32,生力雄對(duì)消費(fèi)者的承諾,事實(shí),不管你是誰，衰老是不可逆轉(zhuǎn)的人生必經(jīng)過程，是生命的規(guī)律，任何人都不能阻止他的來臨,從古至今，中外醫(yī)藥學(xué)家，帝王將相，平民百姓，不惜重金，耗時(shí)費(fèi)力，努力探尋人體長(zhǎng)壽之道，有無科學(xué)的方法延緩人體的衰老,當(dāng)消費(fèi)者接受了這現(xiàn)實(shí)，說服他們長(zhǎng)期服用生力雄可以使腎恢復(fù)生機(jī)，延緩衰老，使他們可以享受更長(zhǎng)的健康幸福生活，他們對(duì)生力雄的即時(shí)療效便不會(huì)存太高的短期見功效的期望,33,生力雄對(duì)消費(fèi)者的承諾 (續(xù)),延緩(腎)衰老,或,延緩更

15、年期的來臨，減輕更年期綜合癥的痛苦,34,相信的理由,君藥是采用2千多年來珍貴稀有的補(bǔ)腎圣藥 生力雄,生力雄苷類含量特高，功能如下,腎細(xì)胞增殖,修補(bǔ)腎系統(tǒng)功能,使腎增強(qiáng)活力,恢復(fù)腎的排毒功能,有效消除致病自由基，減少致病中介物質(zhì)，增強(qiáng)免疫力,生力雄協(xié)助激活腎功能，增強(qiáng)腎活力，使你的腎恢復(fù)正常，重享健康幸福的家庭生活,35,生力雄的附加價(jià)值,太極博士群研究所的高科技成果，已有 5 年銷售歷史,純天然高濃縮制劑，綠色中藥制成，吸收快，無毒副作用,信任度高，能安全長(zhǎng)期服用,36,消費(fèi)者輪廓描述,我們的消費(fèi)者年紀(jì)是由 28 55 歲的人，,但由于年青時(shí)大環(huán)境的關(guān)系(自然災(zāi)害/文化大革命)生活質(zhì)量沒有現(xiàn)

16、在的好，沒有給身體足夠的保養(yǎng)，,可能再加上工作上的壓力，更沒有時(shí)間照顧身體，導(dǎo)致腎衰弱，引出尿頻、尿閉等煩惱癥狀,現(xiàn)在環(huán)境轉(zhuǎn)好，兒女都已自立，生活安定。但是身體已感覺力不從心，衰弱，有些癥狀讓他們開始憂心是否能健康的享受家庭幸福,37,消費(fèi)者現(xiàn)有的認(rèn)知與行為,身體衰弱很多消費(fèi)者只知是自然的生命定律，并不了解腎衰老、人衰老的后天性道理,常見的衰老癥狀他們覺得問題可能不大,有些有保健意識(shí)的可能會(huì)采用食療或購(gòu)買一些保健品,因衰老引起的癥狀一般都不是只用保健品就可以在短期見效。因此，在服用后不見顯著療效就會(huì)覺得該保健品沒有效果，便停止購(gòu)買與服用。如果衰老的癥狀沒有改善，他又或會(huì)尋找另外一種保健品,38,預(yù)期達(dá)到的認(rèn)知與行為,我現(xiàn)在比較清楚人衰老是腎衰老引起的，腎衰老，人衰老,生力雄的廣告說，他們采用的主藥生力雄有什么生力雄苷類(可以有效的延緩衰老)，可以激活腎功能，使腎的功能再度活耀起來，身體恢復(fù)健康,我知道(腎)衰老是生命定律，不可逃避，服用生力雄可以延緩/改善的話，我倒愿意去試試,39,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/環(huán)境分析,我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有,匯仁腎保,補(bǔ)腎益壽膠囊,我們的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有,海南養(yǎng)生堂的龜鱉