《[精選]中化公司銷售培訓(xùn)77824》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《[精選]中化公司銷售培訓(xùn)77824（206頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級(jí),三級(jí),四級(jí),五級(jí),2019年12月11日星期三4時(shí)19分28秒,,?#?,中化公司營(yíng)銷培訓(xùn),,,培訓(xùn)總體安排,實(shí)施辦法,營(yíng)銷戰(zhàn)略,概述,時(shí)間,議題,一個(gè)半小時(shí),安排及要求介紹,變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,頭兩天,市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,價(jià)格戰(zhàn)略,渠道管理戰(zhàn)略,提高廣告促銷費(fèi)用的有效性,后兩天,市場(chǎng)調(diào)研基本方法,如何提高銷售隊(duì)伍的效能,如何管理關(guān)鍵客戶,如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售,中化營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃,,,定價(jià)策略要點(diǎn),定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理,價(jià)格管

2、理的三層面,戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡,市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品/市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策,銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策,可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面,,,你將怎么辦？,季度銷售額千萬(wàn)元,1998年,1999年,0,10,20,30,40,50,60,70,Q1,Q2,Q3,Q4,Q1,Q2,銷售的特殊用途化工產(chǎn)品,直接銷售給最終的企業(yè)用戶,通過(guò)選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行銷售,,,假如你負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、銷售或生產(chǎn),財(cái)務(wù)副總裁：,除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計(jì)劃減少10-20%,市場(chǎng)副總裁：,我們需要將全線產(chǎn)品降價(jià)5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場(chǎng)定位,銷售副總裁：,市

3、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。5%的降價(jià)將幫助我的銷售代表提高銷售量,生產(chǎn)副總裁：,如果我們無(wú)法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開(kāi)始削減成本了。降價(jià)有助于增加訂單。,,,請(qǐng)您思考的問(wèn)題,如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？,在采取價(jià)格變動(dòng)手段之前，你將需要得到哪些問(wèn)題的答案？,,,定價(jià)是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿,1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu),固定成本,21.3%,固定成本,21.3%,變動(dòng)成本,70.6%,營(yíng)業(yè)額,8.1,100,101,價(jià)格提高1%,利潤(rùn)增加12.3%,8.1+1=9.1,資料來(lái)源：Compustat,,,定價(jià)無(wú)疑是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿,價(jià)格12.3%,可變成本8.

4、7%,營(yíng)業(yè)額3.6%,固定成本,2.6%,改進(jìn)1%,運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)提高12.3%,根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算,,,價(jià)格和銷售額之間的關(guān)系可能會(huì)令你大吃一驚,根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算,-5.5%,+20.5%,變動(dòng)百分比,價(jià)格降低,保持損益平衡所需的銷售額,,,在很多公司，價(jià)格度沒(méi)有得到良好的管理,其中一些原因如下：,過(guò)去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無(wú)需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿意的財(cái)務(wù)回報(bào),人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，被動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格制定,價(jià)格問(wèn)題沒(méi)有被系統(tǒng)地研究分析,錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn),第一線的定價(jià)人員沒(méi)有得到激勵(lì)，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理,,

5、,定價(jià)策略要點(diǎn),定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理,價(jià)格管理的三層面,戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡,市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品/市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策,銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策,可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面,,,戰(zhàn)略層面的供需平衡,需要研究：,產(chǎn)能的變化,需求的變化,替代品的威脅,,,從成本曲線可以預(yù)言平均的市場(chǎng)價(jià)格水平,產(chǎn)能：百萬(wàn)單位,0,2,4,6,8,10,12,0,5,10,15,20,25,競(jìng)爭(zhēng)者1,競(jìng)爭(zhēng)者2,競(jìng)爭(zhēng)者3,競(jìng)爭(zhēng)者4,競(jìng)爭(zhēng)者5,市場(chǎng)價(jià)格,行業(yè)利潤(rùn),可變成本：元/個(gè),,,產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下降,產(chǎn)能：百萬(wàn)單位,可變成本：元/個(gè),0,2,4,6,8,10,12,

6、0,5,10,15,20,25,競(jìng)爭(zhēng)者1,競(jìng)爭(zhēng)者2,競(jìng)爭(zhēng)者3,競(jìng)爭(zhēng)者4,競(jìng)爭(zhēng)者5,老市場(chǎng)價(jià)格,行業(yè)利潤(rùn),新市場(chǎng)價(jià)格,,,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度,提價(jià)潛力增加,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本結(jié)構(gòu),需求增長(zhǎng),固定/可變成本比利,過(guò)剩的生產(chǎn)能力,客戶基礎(chǔ),客戶供應(yīng)成本的比例,市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘,市場(chǎng)推出壁壘,很少,很多,相同,不同,速度快、穩(wěn)定,速度慢、不穩(wěn)定,低,高,低,高,分散,集中,低,高,高,低,低,高,,,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果,合同規(guī)模/時(shí)間長(zhǎng)度,忠誠(chéng)度/更換供應(yīng)商的成本,產(chǎn)品區(qū)分程度,價(jià)格對(duì)客戶的透明度,價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的透明度,處罰機(jī)制的可信度,價(jià)格/戰(zhàn)略的連貫性,小,大,高,

7、低,高,低,低,高,高,高,高,低,低,低,提價(jià)潛力增加,,,“自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進(jìn)行業(yè)的行為,創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、抵御,爭(zhēng)取,開(kāi)發(fā)、強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品更好,跟隨，溫和地報(bào)復(fù),鎖定，嚴(yán)厲報(bào)復(fù),鎖定，可能放棄,創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、抵御,爭(zhēng)取,跟隨，可能進(jìn)行較溫和的報(bào)復(fù),客戶,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,新業(yè)務(wù),客戶,兩者,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,“自然擁有者”,現(xiàn)有供應(yīng)商,,,自然擁有者的銷售和市場(chǎng)策略的解釋,抵御,——通過(guò)防患于未然來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品性能，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。在遭到攻擊時(shí)，在利潤(rùn)點(diǎn)之上，降低價(jià)格（保持在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的價(jià)格水平）。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，操過(guò)了我們的利潤(rùn)點(diǎn)，我們將迅速地進(jìn)行嚴(yán)厲的報(bào)復(fù)。,創(chuàng)造價(jià)值,——將

8、客戶提升到更高的價(jià)值定位中。在可能的情況下，擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù)的種類，并提高銷售量。,爭(zhēng)取,——積極地進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)，以期建立和溝通客戶價(jià)值上的優(yōu)勢(shì)。,鎖定,——盡可能的增加客戶價(jià)值，提高客戶更換供應(yīng)商的成本，防患于未然地尋找問(wèn)題并提供解決方案，建議客戶使用新的技術(shù)、延長(zhǎng)合同期限，更新合同內(nèi)容，以及保持“最后決定”的權(quán)利（“l(fā)ast look” right)。,跟隨,——定價(jià)與滿意的市場(chǎng)水平上，跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何提高價(jià)格的行動(dòng)以保持相同的差價(jià)，但是不跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低價(jià)格的行動(dòng)。,開(kāi)發(fā),——建立并加強(qiáng)向客戶提供的價(jià)值定位。,可能放棄產(chǎn)品客戶——如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更高的價(jià)值定位，則在高價(jià)位上放棄客戶。,

9、新的業(yè)務(wù),——企業(yè)以前沒(méi)有過(guò)，或者沒(méi)有得到首選供應(yīng)商協(xié)議的任何客戶。如果客戶將自己看作是新的業(yè)務(wù)，還可能包括一些例外的情況。,,,在第一個(gè)層面上進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要考慮的因素,如果預(yù)計(jì)市場(chǎng)價(jià)格水平將下降，擴(kuò)大生產(chǎn)能力的計(jì)劃是否有充分的理由繼續(xù)進(jìn)行？,是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過(guò)合并的手段提高價(jià)格水平？,我們是否可以通過(guò)更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)能擴(kuò)大計(jì)劃，減小降價(jià)的壓力？,——市場(chǎng)信號(hào),——聯(lián)合購(gòu)買新的及其設(shè)施,,,產(chǎn)品/市場(chǎng)策略,需要研究的因素：,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，真正價(jià)值定位,客戶對(duì)于產(chǎn)品性能的感知,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格,,,價(jià)值圖說(shuō)明了價(jià)格和客戶利益之間的平衡關(guān)系,,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

10、手A,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B,價(jià)值性能平衡線,客戶價(jià)值=感知的利益—感知的價(jià)格,,,價(jià)值圖預(yù)言了市場(chǎng)份額的變化,,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E,獲得市場(chǎng)份額的廠商,客戶價(jià)值=,感知,的利益—,感知,的價(jià)格,丟失市場(chǎng)份額的廠商,,,價(jià)值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶的感知,A,C,B,廠商感知的價(jià)格,廠商認(rèn)為的客戶利益,A,C,B,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,,,價(jià)值上處于劣勢(shì)的廠商可能的策略,,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A,3、再降低部分價(jià)格的同時(shí)，提高客戶利益,1、保持價(jià)格水平，但提高客戶感知的利益,2、保持客戶感知利益的同時(shí)，降低價(jià)格,請(qǐng)根據(jù)以下的因素選

11、擇將利益最大化的手段：,提供額外的客戶利益所需的成本,降價(jià)對(duì)利潤(rùn)率/銷售額的影響,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng),,,加之處于有事廠商的可能對(duì)策,,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,1、維持，在現(xiàn)有價(jià)格水平上增加市場(chǎng)份額,3、保持現(xiàn)有客戶感知利益，提高價(jià)格,2、保持價(jià)格水平，降低客戶利益及相關(guān)成本,4、結(jié)合使用提高價(jià)格和降低客戶利益的手段,請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤(rùn)最大化的手段：,降低客戶利益后，成本降低的空間,提高價(jià)格對(duì)利潤(rùn)率/銷售量的潛在影響,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng),,,價(jià)值性能平衡的廠商,,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,1、維持原狀,2、提高價(jià)格和客戶感知的利益，向高端市場(chǎng)發(fā)展,3、降低價(jià)格和客戶感知

12、利益，向“低端市場(chǎng)”發(fā)展,請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤(rùn)最大化的手段：,提供/降低客戶利益的成本,如果價(jià)格變化，對(duì)利潤(rùn)率/銷售量的潛在影響,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng),在不同的價(jià)格/客戶利益點(diǎn)上，可呼吸份市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度,,,根據(jù)不同客戶群的利潤(rùn)貢獻(xiàn)及更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì)確定不同的價(jià)格策略,逐步提價(jià),鎖定,大力提價(jià),現(xiàn)貨價(jià)交易,利潤(rùn)貢獻(xiàn),高,低,更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì),小,大,,,引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的各種因素,價(jià)格戰(zhàn)的,可能性,法規(guī)開(kāi)放,主要客戶,有交叉,客戶期望值,高固定成本,產(chǎn)能擴(kuò)張,業(yè)內(nèi)大戶,缺乏經(jīng)驗(yàn),眾多競(jìng)爭(zhēng),對(duì)手,,,卓越定價(jià),,價(jià)格策,略根據(jù)競(jìng),爭(zhēng)環(huán)境、對(duì)手行,為以及行業(yè)變化確定,總策略,確定大方向,客戶

13、小,組工作重,點(diǎn)放在所有,對(duì)定價(jià)有影響,和能決策的人身,上,客戶策略,細(xì)分、有針對(duì)性地宣傳產(chǎn)品,管理/監(jiān)督,對(duì)定價(jià)人員經(jīng)?？剂?定價(jià)流程,支持要素,管理報(bào)告,向高層提供有分析結(jié)論的信息,信息控制系統(tǒng),及時(shí)全面提供關(guān)鍵信息,談判技巧,及時(shí)推廣個(gè)人最佳經(jīng)驗(yàn),決策輔助工具,種種分析手段來(lái)輔助定價(jià)決策,激勵(lì),明確落實(shí)、獎(jiǎng)勵(lì)、引導(dǎo),,,量化客戶價(jià)值——鋼鐵行業(yè)的示例,資料來(lái)源：Conjoint results,355,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格,供貨時(shí)間,+1.0,廢品率,+2.95,商業(yè)服務(wù),+3.10,所有其他服務(wù),362,350,12,8,客戶利益,客戶價(jià)格,優(yōu)勢(shì),通過(guò)提供優(yōu)異的服務(wù)，提高價(jià)格的潛力,總潛力20

14、美元,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查決定,,,交易層面,需要研究的因素,所有的價(jià)格組成部分,價(jià)格變動(dòng)的幅度,價(jià)格變動(dòng)的來(lái)源,客戶如何比較價(jià)格,,,標(biāo)價(jià)是衡量?jī)r(jià)格吸引力的錯(cuò)誤尺度,標(biāo)價(jià),“口袋”價(jià)格的下降,數(shù)量折扣,競(jìng)爭(zhēng)折扣,發(fā)票價(jià)格,運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ),信用條款,年終返利,“口袋”價(jià)格,口袋價(jià)格—即實(shí)實(shí)在在裝進(jìn)自己口袋的價(jià)格,,,成交價(jià)格的利潤(rùn)率衡量真正的訂單利潤(rùn)率,占發(fā)票價(jià)格的百分比,標(biāo)價(jià),發(fā)票價(jià)格,“口袋”價(jià)格的利潤(rùn)率,“口袋”價(jià)格,數(shù)量折扣,將獎(jiǎng)金與利潤(rùn)掛鉤,收取全部運(yùn)輸成本,標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品成本,超寬損失,在標(biāo)價(jià)中,留出富余,規(guī)格苛刻度成本,,,“口袋”價(jià)格的剖析提示您可以不承擔(dān)但又未經(jīng)注意的成本項(xiàng)目，以創(chuàng)造更大的價(jià)值,

15、4-6,0-15,1.5,標(biāo)價(jià),發(fā)票價(jià)格,0-3,2,0-2,0-6,0-5,4,“口袋”價(jià)格,0-5,100%,74-96,53-94,經(jīng)銷商折扣,競(jìng)爭(zhēng)折扣,大訂單折扣,客戶自行提貨折扣,現(xiàn)金支付折扣,特別延期付款條款,年度返利,數(shù)量返利的例外,聯(lián)合廣告,運(yùn)輸,占標(biāo)價(jià)的百分比,耐用消費(fèi)品的示例,通過(guò)將發(fā)票不顯示的折扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票上，銷售額增加了21%，而沒(méi)有任何真正的成本增加,,,“口袋”價(jià)格的利潤(rùn)率相差范圍之大令人吃驚,,,,,,,,,,-10到,-8,-8-,-6,-6-,-4,-4-,-2,-2-0,0-2,2-4,4-6,6-8,8-10,10-15,15-20,20-25,>30,提

16、高客戶的利潤(rùn)率,提高價(jià)格,改變“口袋”價(jià)格的組成部分,改變產(chǎn)品組合,占發(fā)票價(jià)格的百分比,提高進(jìn)入高利潤(rùn)客戶和潛在客戶的機(jī)會(huì),積極尋找客戶,制定嚴(yán)格的數(shù)量返利政策,降低標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格,25-30,特種鋼材的舉例,,,根據(jù)客戶“次好”選擇定價(jià)，以避免過(guò)度讓利,鋼鐵產(chǎn)品的示例,客戶的“次好”選擇,進(jìn)口平價(jià),本地鋼鐵行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格（以及經(jīng)濟(jì)型）,替代鋼鐵產(chǎn)品的價(jià)格,對(duì)客戶的實(shí)際經(jīng)濟(jì)利益,舉例,將基本價(jià)格提高到進(jìn)口平價(jià)水平，根據(jù)不同產(chǎn)品質(zhì)量采取區(qū)分策略,適用于低端產(chǎn)品（例如彩色涂層鋼材）,將基本價(jià)格提高到替代產(chǎn)品的水平，并將客戶改變的成本考慮在內(nèi),對(duì)于獨(dú)特的低進(jìn)口風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品而言，將基本價(jià)格提高到實(shí)際

17、客戶經(jīng)濟(jì)利益的水平,,,最佳典范企業(yè)理解“次好”選擇的產(chǎn)品類型和規(guī)格,鋼鐵產(chǎn)品示例,2-1/2英寸圓形鋼管的強(qiáng)錯(cuò)范圍與每噸價(jià)格,誤差范圍：英寸,0.005,0.004,0.003,0.002,廠商,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,過(guò)度讓利,,,造成“口袋”利潤(rùn)差別的主要原因,客戶導(dǎo)致的差別：,——客戶的規(guī)模,——客戶的采購(gòu)程序,——不平均的客戶價(jià)值,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)致的差別,——不平均的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,——特定的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,廠商導(dǎo)致的差別,——價(jià)格結(jié)構(gòu),——“服務(wù)成本”的差別,——制造成本的差別,——銷售代表不平均的銷售技能,,,卓越執(zhí)行定價(jià)策略——三個(gè)層面上的價(jià)格管理,定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理,價(jià)格管理

18、的三層面,戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡,市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品/市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策,銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策,可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面,,,定價(jià)中的輸家和贏家,輸家的做法,贏家的做法,價(jià)格=僅基于自己的成本,價(jià)格由市場(chǎng)決定,價(jià)格=標(biāo)價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)折扣,力爭(zhēng)贏得每一個(gè)訂單,價(jià)格取決于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較,在廣泛的限制范圍內(nèi)，價(jià)格可以由變化的空間,定價(jià)就是管理交易活動(dòng),只爭(zhēng)取贏得那些對(duì)我最有利的訂單以及努力提高行業(yè)價(jià)格水平,,,定價(jià)方面世界最佳典范,不佳表現(xiàn),最佳表現(xiàn),對(duì)關(guān)鍵供求以及成本去時(shí)不甚了解,沿襲過(guò)去一成不變,對(duì)價(jià)格/性能比不甚了了，導(dǎo)致經(jīng)常的市場(chǎng)定位失誤,僅根據(jù)成

19、本制定新產(chǎn)品價(jià)格,根據(jù)銷售額確定客戶和產(chǎn)品的吸引力,對(duì)整個(gè)行業(yè)以及細(xì)分市場(chǎng)的了如指掌,系統(tǒng)的不斷完善的市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和細(xì)分市場(chǎng)知己知彼,基于事實(shí)全面分析和理解性能價(jià)值比,根據(jù)實(shí)際利潤(rùn)來(lái)確定,,,銷售隊(duì)伍效率管理,中國(guó)化工進(jìn)出口總公司,,,四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu),實(shí)施辦法,營(yíng)銷戰(zhàn)略,概述,時(shí)間,議題,一個(gè)半小時(shí),安排及要求介紹,變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,頭兩天,市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,價(jià)格戰(zhàn)略,渠道管理戰(zhàn)略,提高廣告促銷費(fèi)用的有效性,后兩天,市場(chǎng)調(diào)研基本方法,如何提高銷售隊(duì)伍的效能,如何管理關(guān)鍵客戶,如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售,中化營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃,,,提高銷售有效性包括以下幾個(gè)方面,客戶戰(zhàn)略,,有效率

20、的客,戶覆蓋面,有效能的,銷售技能,人員招聘,和培訓(xùn),銷售主管的,指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、,報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),客戶規(guī)劃,,,制定有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績(jī)的前提,步驟 1.確定主要顧客群及優(yōu)先順序,2.制定清晰的目標(biāo),3.開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位,4.定義銷售人員的角色任務(wù),客戶戰(zhàn)略,,有效率的客,戶覆蓋面,有效能的,銷售技能,人員招聘,和培訓(xùn),銷售主管的,指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、,報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),客戶規(guī)劃,,,第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 -確定目標(biāo)客戶群,常用的劃分客戶群的方法,客戶狀態(tài),規(guī)模,現(xiàn)有客戶,新增客戶,普通居民,用戶,中小型企,事業(yè)單,位、機(jī)

21、關(guān),大型企事業(yè),單位、機(jī)關(guān),工具,,,第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 -確定每一目標(biāo)客戶群的規(guī)模,整體市場(chǎng)細(xì)分,實(shí)例：電子行業(yè),,50%,30%,20%,100%,客戶類型,關(guān)鍵購(gòu)買因素,利潤(rùn)貢獻(xiàn),技術(shù)復(fù)雜型客戶,服務(wù)響應(yīng)型客戶,一般客戶,尖端技術(shù),按客戶需要定制,領(lǐng)先市場(chǎng),達(dá)到規(guī)格,價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力,較短的交貨時(shí)間,需求不穩(wěn)定,,,第二步：制定清晰的目標(biāo) -尋找提高銷售業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì),工具,提高現(xiàn)有客戶的使用率,交叉銷售其他產(chǎn)品或服務(wù),提高價(jià)格或改善產(chǎn)品組合,排除不贏利的客戶和地價(jià)值服務(wù),什么類型？,- 規(guī)模,- 業(yè)務(wù)類型,- 態(tài)度

22、/使用,何地？地理位置？,什么產(chǎn)品或服務(wù)？,現(xiàn)有客戶,提高現(xiàn)有客戶,的使用率,新增客戶,,,第二步：制定清晰的目標(biāo) -量化提高業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì),確定銷售潛力,工具,,差距,潛在業(yè)務(wù),銷售,非相關(guān)產(chǎn),業(yè)的新客,戶,排除不贏],利的客戶,和低價(jià)值,服務(wù),現(xiàn)有業(yè)務(wù),提高現(xiàn)有,產(chǎn)品的使,用率,核心產(chǎn)業(yè),的新客戶,交叉銷售,其他產(chǎn)品,提高價(jià)格/,改善產(chǎn)品,組合,現(xiàn)有客戶,新客戶,新客戶,現(xiàn)有客戶,,,第二步：制定清晰的目標(biāo) -對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先順序,工具,伺機(jī)而動(dòng),馬上行動(dòng),擱置,計(jì)劃出擊,增加現(xiàn)有,產(chǎn)品的,份額,排除不贏利,客戶,交叉銷售,其他產(chǎn)品

23、,價(jià)格上漲,新客戶,大,小,大,小,成功,的可,能性,取得的成果,,,第二步：制定清晰的目標(biāo),實(shí)例：電子行業(yè),整體市場(chǎng)細(xì)分,,50%,30%,20%,100%,客戶類型,普及率,利潤(rùn)貢獻(xiàn),技術(shù)復(fù)雜型客戶,服務(wù)響應(yīng)型客戶,一般客戶,現(xiàn)有份額,21.6%,目標(biāo),40.0%,3.6%,0.6%,10.0%,5—15%,,,第三步：開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 — 電子行業(yè)舉例 —,目標(biāo) 技術(shù)復(fù)雜型客戶,領(lǐng)先市場(chǎng),優(yōu)勢(shì),價(jià)格,保證每次送貨且及時(shí)交貨,質(zhì)量第一,產(chǎn)品完全適合您的流程和設(shè)計(jì),支付較高的價(jià)格,2倍于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格,價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出10—15%,,,第三

24、步：開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 — 電子行業(yè)舉例 —,目標(biāo) 一般客戶,達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的要求,優(yōu)勢(shì),價(jià)格,“我們可以達(dá)到您對(duì)規(guī)格的要求”,及時(shí)交貨,質(zhì)量有競(jìng)爭(zhēng)力,支付有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,于同類產(chǎn)品在價(jià)格上保持一致,,,第三步：開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 — 過(guò)去的IBM,目標(biāo) 大公司的MIS主管,優(yōu)勢(shì),價(jià)格,安全— “不會(huì)輸?shù)馁€注”，因?yàn)椋?— 可靠的設(shè)備,— 按用戶具體需求設(shè)計(jì)的設(shè)備,— 維修人員對(duì)故障的反映迅速有效,稍高于同類設(shè)備,非最尖端技術(shù),“今晚你可以好好睡了”,,,第四步：定義銷售人員的角色任務(wù),技術(shù)復(fù)雜

25、型客戶,價(jià)格,關(guān)注市場(chǎng)及市場(chǎng)價(jià)格的變化,根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)能力投標(biāo),實(shí)例：電子行業(yè),真正了解客戶的實(shí)際工作,— 聽(tīng)取主要技術(shù)人員（包括內(nèi)部及客戶方）的意見(jiàn),— 保證充分的問(wèn)題定義,— 文件過(guò)目，保證一致性,— 溝通和強(qiáng)化價(jià)值定義,,,提高效率和增進(jìn)效能,客戶戰(zhàn)略,,有效率的客,戶覆蓋面,有效能的,銷售技能,人員招聘,和培訓(xùn),銷售主管的,指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、,報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),客戶規(guī)劃,,,效率,效能,,,造成“銷售損失”的原因,100%,10%,30%,25%,35%,未接觸客戶,接觸但未認(rèn)真對(duì)待,認(rèn)真對(duì)待但,未達(dá)成銷售,效率,市場(chǎng)總目標(biāo),有待提高的方面：,實(shí)際完成的銷量,效能,效率/效能,,,提

26、高效率，增加客戶覆蓋面,客戶戰(zhàn)略,,有效率的客,戶覆蓋面,有效能的,銷售技能,人員招聘,和培訓(xùn),銷售主管的,指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、,報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),客戶規(guī)劃,,,現(xiàn)有銷售人員有效率的配置,主要原則：,,每支銷售隊(duì)伍都可能會(huì)同時(shí)面對(duì)效率問(wèn)題及效能問(wèn)題，他們都不失為改進(jìn)銷售的途徑。改進(jìn)幅度可以通過(guò)客戶類型和銷售周期來(lái)預(yù)測(cè)，也可以通過(guò)查看銷售績(jī)效的成功或失敗來(lái)量化,,由效率問(wèn)題著手可能更加有效，因?yàn)樾蕟?wèn)題可以從上之下，直接的處理。在改進(jìn)的速度方面，它要快于效能,,宏觀效率來(lái)自于將銷售人員的有效工作時(shí)間用在具有最大潛力的客戶上，— “好鋼花在刀刃上”,,宏觀效率也與銷售人員的編制有關(guān) — 保證有充足的資源

27、覆蓋主要的目標(biāo)客戶，且訪問(wèn)頻率要達(dá)到起碼的水平。有時(shí)候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。盡管他們接觸客戶，但時(shí)間不夠就達(dá)不到銷售目標(biāo)，就像銷售人員閑置一樣浪費(fèi)了資源,,微觀效率來(lái)自盡量增加銷售人員直接產(chǎn)生銷售收入的工作時(shí)間（通常是同顧客接觸），同時(shí)盡量減少不產(chǎn)生銷售收入的工作時(shí)間，如：交通，交案工作等,,,效率的含義,,微觀方面： 用于實(shí)際銷售的時(shí)間是否充足？,,,,,宏觀方面： 我們是否有足夠的銷售人力？,,是否向適當(dāng)數(shù)量的客戶投入了適當(dāng)?shù)匿N售資源？,,客戶對(duì)象正確嗎？,,,提高微觀效率

28、，盡量增加產(chǎn)生收入的活動(dòng),產(chǎn)生收入的活動(dòng),面對(duì)面的銷售拜訪,客戶規(guī)劃,提議,與產(chǎn)生收入無(wú)關(guān)的活動(dòng),交通,行政,糾錯(cuò),培訓(xùn),人事,40 — 50%,15 — 25%,普通的銷售隊(duì)伍,業(yè)績(jī)好的銷售隊(duì)伍,,,提高微觀效率的工具 — 銷售人員工作時(shí)間表,銷售人員工作時(shí)間明細(xì)表,,,1,4,3,26,2,1,5,26,21,2,10,7,3,40,5,5,5,5,20,10,9小時(shí),10—11小時(shí),百分比,后續(xù)拜訪,處理問(wèn)題,交通時(shí)間和等待,獨(dú)自吃午餐幾個(gè)人的時(shí)間,會(huì)議及其他,理想的,撰寫(xiě)報(bào)告,當(dāng)前的,客戶計(jì)劃,1. 增加總時(shí)間,面對(duì)面的銷售拜訪,報(bào)價(jià)準(zhǔn)備/訂貨單,項(xiàng)目規(guī)劃,2. 增加規(guī)劃時(shí)間,4. 減

29、少處理問(wèn)題,的時(shí)間,— 整頓訂單管,理和發(fā)貨流程,— 增加行政方,面的協(xié)助,3. 增加面對(duì)面,銷售的時(shí)間,5. 排除不必要,的報(bào)告,,,通過(guò)調(diào)整資源分配來(lái)提高宏觀效率,資源分配,誰(shuí)應(yīng)該成為重點(diǎn)？,大型跨地區(qū),的客戶,中興獨(dú)立的,客戶,小型夫妻店,（通過(guò)分銷商）,每月2次,每月4次,2小時(shí),3小時(shí),80,80,每月2次,每月2次,1小時(shí),1小時(shí),520,520,每月2次,每3個(gè)月1次,0.5小時(shí),20分鐘,2，000,2，000,拜訪頻率,X每次拜訪時(shí)間X,目標(biāo)客戶數(shù),= 所需的資源,目前,調(diào)整分,配以后,320,960,1，040,1，040,2，000,222,3，360,2，102

30、,小時(shí)數(shù)/月,A,B,C,,,增進(jìn)銷售效能，提高客戶利用率,關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略,,有效率的客,戶覆蓋面,有效能的,銷售技能,人員招聘,和培訓(xùn),銷售主管的,指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、,報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),關(guān)鍵客戶規(guī)劃,,,銷售人員效能,主要原則：,,絕大多數(shù)銷售工作的成敗不是在其后期，而是在其初期（需求的識(shí)別和開(kāi)發(fā)期）決定的,,要想提高效能，就必須是銷售程序和客戶的購(gòu)買程序保持一致,,銷售方式主要取決于銷售的類型 — 交易型、關(guān)系型和合作型。每個(gè)類型所需的技能都不同,,詢問(wèn)和傾聽(tīng)是優(yōu)秀推銷員的基本特征,— 了解客戶的主要需求,— 吸引買方,— 識(shí)別買方在購(gòu)買周期中的位置,,僅僅向客戶陳述產(chǎn)品的種種好處并不會(huì)有

31、顯著的效果，我們需要將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和客戶真正關(guān)心的利益結(jié)合起來(lái)，反應(yīng)其為客戶帶來(lái)的真正價(jià)值,,“銷售技能”不僅僅是面對(duì)面的推銷技巧，潛在的關(guān)鍵銷售技能還包括客戶規(guī)劃、識(shí)別、對(duì)需求進(jìn)行鑒定、展示給客戶的利益和產(chǎn)品的價(jià)值、增加自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品間的差異、價(jià)格談判和建立客戶關(guān)系等等,,,四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu),3.應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng),什么技能？,2.模范的銷售模,式是什么樣子？,1.什么是典型的,購(gòu)買周期,認(rèn)識(shí)需求,評(píng)估方案,實(shí)施,解決問(wèn)題,需求,方案,問(wèn)題,實(shí)施,價(jià)值定位,模范的表現(xiàn),價(jià)值,定位,—,—,—,—,—,—,—,—,決策,2—3年內(nèi)的重要性,高,低,中,績(jī)效,4,2,5,1,3,7,

32、6,低,中,高,,,優(yōu)秀銷售員舉例,評(píng)估可,選擇方案,消除顧慮,識(shí)別需求,實(shí)施,價(jià)值,只說(shuō)明產(chǎn)品技術(shù)信息,重點(diǎn)說(shuō)明產(chǎn)品如何能幫助醫(yī)生,而不是產(chǎn)品自身特點(diǎn),一味推銷,,搬出產(chǎn)品介紹來(lái)解釋價(jià)格,,推銷演示形同背書(shū),,說(shuō)不出與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別,詢問(wèn)對(duì)方有無(wú)問(wèn)題,,幫助醫(yī)生建立產(chǎn)品信心,,演示重點(diǎn)突出產(chǎn)品如何突到,或超出期望值,展示產(chǎn)品的獨(dú)特面,對(duì)于顧慮故意回避,向醫(yī)生簡(jiǎn)單打保票,主動(dòng)詢問(wèn)醫(yī)生的顧慮,安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意,用戶了解情況,提供技術(shù)培訓(xùn),一般表現(xiàn),優(yōu)秀表現(xiàn),健康科學(xué),,,定義技能 — 實(shí)例,探求合作的可能性,確保第一次嘗試的成功,明確表達(dá)建立伙伴關(guān)系的意愿,促成更多合作,通過(guò)彼此間緊密的合作，我

33、們,能夠創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場(chǎng)，并使,雙方的銷售額都大幅度增加,想象力,表達(dá)能力,內(nèi)部溝通能力,軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關(guān)系,關(guān)鍵技能,簡(jiǎn)化問(wèn)題能力,聆聽(tīng)能力,創(chuàng)新的激情,鑒別機(jī)遇的能力,利用資源能力,跟進(jìn)能力和項(xiàng)目管理能力,對(duì)目標(biāo)按優(yōu)先等級(jí)排序能力,建立和諧的工作模式能力,解決沖突能力,,,四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu),技能圖,技能,長(zhǎng)度=,優(yōu)先權(quán)的大小,2—3年內(nèi)的重要性,高,低,中,5,6,4,1,7,9,低,中,高,2,8,3,當(dāng)前績(jī)效水平,實(shí)例：,全面地發(fā)展客戶需求，象采礦一樣去發(fā)掘要求,說(shuō)明效益并加以量化,接觸關(guān)鍵的決策者和其他有影響力的人，,對(duì)他們施加影響,贏得接觸高級(jí)主管的機(jī)會(huì),

34、保持內(nèi)部系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn),高校的磋商價(jià)格,建立鞏固的商業(yè)關(guān)系,客戶計(jì)劃,針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行銷售,,,招聘、培訓(xùn)、指導(dǎo)也是重要環(huán)節(jié),關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略,,有效率的客,戶覆蓋面,有效能的,銷售技能,人員招聘,和培訓(xùn),銷售主管的,指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、,報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),關(guān)鍵客戶規(guī)劃,,,招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則,造成銷售業(yè)績(jī)不佳的兩個(gè)基本問(wèn)題如下：,— 銷售人員缺乏必要的素質(zhì)（如：分析能力、學(xué)歷和個(gè)性）,— 銷售人員缺乏足夠的知識(shí)和信息（如：產(chǎn)品及客戶）和基本的專業(yè)知識(shí)（即如何識(shí)別和量化需求、展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)等）,非常需要了解癥結(jié)所在，因?yàn)椴煌膯?wèn)題需要不同程度的改變,如缺乏必要的素質(zhì)，只能通過(guò)改變招聘標(biāo)準(zhǔn)來(lái)解決,缺乏

35、知識(shí)則可通過(guò)課堂培訓(xùn)、熟悉手則等來(lái)彌補(bǔ)，并通過(guò)角色扮演、邊干邊學(xué)、日常崗位培訓(xùn)來(lái)強(qiáng)化,,,招聘和培訓(xùn)原則（續(xù)）,招聘及培訓(xùn)是人力資源總體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，須和其他杠桿一起使用才能充分發(fā)揮效力,— 招聘本身并不能解決所有的問(wèn)題——沒(méi)有人一招聘進(jìn)來(lái)就擁有所有所需技能；每個(gè)人都需要培訓(xùn)。但是，在招聘時(shí)清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必須定出明確標(biāo)準(zhǔn),— 培訓(xùn)非常重要，然而卻不能完全彌補(bǔ)內(nèi)在能力的缺乏。對(duì)不具備素質(zhì)的人進(jìn)行培訓(xùn)是一種資源浪費(fèi),— 培訓(xùn)必須和實(shí)際需要“量體裁衣”，一刀切的籠統(tǒng)方式作用甚微,— 日常的傳教是強(qiáng)化培訓(xùn)成果培養(yǎng)長(zhǎng)期能力的唯一有效方法,— 其他手段（如薪酬激勵(lì)、業(yè)

36、績(jī)管理等）都必須使用才能達(dá)到期望的效果,,,能力/態(tài)度矩陣分析,對(duì)目前銷售人員的摸底,百分比,能力,5,15,10,45,5,20,具備能力,不具備也學(xué),不會(huì),尚不具備,但能學(xué)會(huì),不愿意,愿意,態(tài)度,我們現(xiàn)有銷售,隊(duì)伍狀況如何？,舉例,,,能力/態(tài)度矩陣分析,對(duì)目前銷售人員的摸底,能力,引導(dǎo)、傳教培訓(xùn),獎(jiǎng)勵(lì)、強(qiáng)化、培訓(xùn),鼓勵(lì)并積極培訓(xùn),積極培訓(xùn),招聘替換,更換崗位,具備能力,不具備也學(xué),不會(huì),尚不具備,但能學(xué)會(huì),不愿意,愿意,態(tài)度,通過(guò)何種舉措,來(lái)改進(jìn)業(yè)績(jī)？,舉例,,,培訓(xùn)方面的最佳典范,在職業(yè)生涯是不斷培訓(xùn)和發(fā)展,有針對(duì)性地彌補(bǔ)技能上的缺陷,及時(shí)培訓(xùn),根據(jù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和新聘人員的特點(diǎn)量體裁衣地進(jìn)

37、行培訓(xùn),有的放矢的進(jìn)行教學(xué),強(qiáng)調(diào)自身的學(xué)習(xí)動(dòng)力而不是從外部加壓,擔(dān)任“教員”是人才上進(jìn)的重要途徑,,,中國(guó)一家領(lǐng)先包裝消費(fèi)品公司的培訓(xùn)計(jì)劃舉例,第一周,前3個(gè)月,,第二年,第三年,,工齡,培訓(xùn)內(nèi)容,熟悉情況,銷售技能培訓(xùn),大學(xué)一級(jí),在職培訓(xùn),產(chǎn)品推出會(huì),大學(xué)二年,方式,所需能力,集中課堂培訓(xùn),分區(qū)域課,堂培訓(xùn),手把手,培訓(xùn),集中課堂培訓(xùn),集中課堂,培訓(xùn),集中培訓(xùn),公司文化,外語(yǔ)能力,基本銷售,技能,銷售說(shuō)明力,處理投訴,能力,銷售計(jì)劃,能力,自我展示,能力,客戶管理,能力,全面質(zhì)量,管理,時(shí)間長(zhǎng)度,分銷商管,理,財(cái)務(wù),市場(chǎng)開(kāi)發(fā),溝通,處理客戶,投訴,接單、發(fā)貨,店面管理,分銷商管理,領(lǐng)導(dǎo)能力,

38、產(chǎn)品知識(shí),促銷活動(dòng),組織,柜當(dāng)面積,管理,高級(jí)商業(yè),知識(shí),財(cái)務(wù),市場(chǎng)開(kāi)發(fā),電腦,領(lǐng)導(dǎo),言傳身教,時(shí)間,1周,每次1天,1周,每周2~3次,1周,每個(gè)課題半天,,,為什么需要傳教和強(qiáng)化？,培訓(xùn),資料來(lái)源：美國(guó)培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會(huì),引進(jìn),時(shí)間,一個(gè)月內(nèi),喪失87%,13%,新技能,,,必須有強(qiáng)有力的激勵(lì)機(jī)制,客戶戰(zhàn)略,,有效率的客,戶覆蓋面,有效能的,銷售技能,人員招聘,和培訓(xùn),銷售主管的,指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、,報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),客戶規(guī)劃,,,激勵(lì)機(jī)制的關(guān)鍵原則,薪酬本身無(wú)法彌補(bǔ)銷售戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略上的欠缺，然而一旦戰(zhàn)略和技能到位，薪酬與激勵(lì)是最能調(diào)動(dòng)積極性的杠桿,,薪酬體系的三大任務(wù)（1）吸引有用之才；（2）

39、留住業(yè)績(jī)優(yōu)秀人員；,（3）激勵(lì)引導(dǎo)正確行為,,激勵(lì)與銷售戰(zhàn)略一致，以便促進(jìn)相應(yīng)的價(jià)值定位,,非金錢的激勵(lì)可以和金錢激勵(lì)一樣有效（有時(shí)更為有效）,,,通過(guò)關(guān)鍵客戶規(guī)劃真正地落實(shí)對(duì)關(guān)鍵客戶的有效管理,客戶戰(zhàn)略,,有效率的客,戶覆蓋面,有效能的,銷售技能,人員招聘,和培訓(xùn),銷售主管的,指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、,報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),客戶規(guī)劃,,,必須了解客戶的需求和優(yōu)先事項(xiàng),客戶需求和優(yōu)先事項(xiàng),業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,,以有序的方式就客戶需求、高,級(jí)管理層和關(guān)鍵職能部門進(jìn)行,溝通,協(xié)助內(nèi)部職能部門根據(jù)客戶需,求進(jìn)行優(yōu)先排序及抓住重點(diǎn),通過(guò)提供反饋機(jī)制提高客戶項(xiàng),目小組的業(yè)績(jī),量化優(yōu)先客戶的銷售潛能并確,定對(duì)組織的啟示,增加對(duì)新

40、興市場(chǎng)趨勢(shì)的了解,,確保客戶經(jīng)理了解業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,確保制定高質(zhì)量的客戶戰(zhàn)略,培養(yǎng)客戶小組的技能,確保設(shè)立可衡量的目標(biāo)，并,制定出具體的行動(dòng)計(jì)劃,指導(dǎo)客戶小組的人事調(diào)動(dòng),提供與優(yōu)先客戶共同參與的,規(guī)劃會(huì)議大綱,客戶計(jì)劃,客戶計(jì)劃,將客戶需求與,戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái),將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與,客戶小組的工,作及目標(biāo)聯(lián)系,起來(lái),,,成功的客戶規(guī)劃流程必須遵守七項(xiàng)指導(dǎo)原則,重點(diǎn),資源分配,員工參與程度,目標(biāo),價(jià)值定位,高級(jí)管理人員的角色,客戶角色,只能向幾個(gè)有限的、真正重要的客戶進(jìn)行規(guī)劃投資,將重點(diǎn)放在實(shí)現(xiàn)每個(gè)關(guān)鍵客戶的長(zhǎng)期價(jià)值的最大化,根據(jù)明確的價(jià)值定位，制定真正能夠滿足客戶需求的計(jì)劃,保證所有能增加價(jià)值的員工都能參與流程

41、,傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，以界定客戶需求并評(píng)估供應(yīng)商業(yè)績(jī),根據(jù)機(jī)會(huì)與預(yù)期回報(bào)投入資源,逐個(gè)審核計(jì)劃、分配資源，并識(shí)別更多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì),,,客戶規(guī)劃的內(nèi)容,客戶規(guī)劃的構(gòu)成,大約的頁(yè)數(shù),備注,1. 總摘要,1,總結(jié)戰(zhàn)略、目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn),2. 戰(zhàn)略選擇,1—2,利用市場(chǎng)趨勢(shì)（全行業(yè)、特定客戶和技術(shù)）,為客戶增值的機(jī)會(huì)（使客戶更成功）,對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)先排序（使我們更成功）,利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn),3. 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),2—3,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和行動(dòng),技術(shù)和其他趨勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力的影響,強(qiáng)化我們?nèi)狈?jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域,,,客戶規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)）,客戶規(guī)劃的構(gòu)成,大約的頁(yè)數(shù),備注,4. 客戶目標(biāo),2—3,財(cái)務(wù)（收入、貢獻(xiàn)率、客戶管理費(fèi)用）,

42、客戶份額（按平臺(tái)和地區(qū)劃分）,業(yè)務(wù)/產(chǎn)品組合,營(yíng)運(yùn)業(yè)績(jī)/等級(jí),具體的目標(biāo)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì),5. 客戶小組行動(dòng)計(jì)劃,（5年期概略規(guī)劃和,1年期詳細(xì)計(jì)劃）,2—4,建立關(guān)系,關(guān)鍵的平臺(tái)或項(xiàng)目方案,解決問(wèn)題和培養(yǎng)能力,衡量進(jìn)度的標(biāo)準(zhǔn),6. 客戶小組的成員和需要,2,職能和責(zé)任,資源和預(yù)算,來(lái)自其他職能部門的投入,客戶小組成員的個(gè)人發(fā)展,7. 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè),（5年）,2—6,按年度、地區(qū)和平臺(tái)劃分,8. 附錄,相關(guān)資料,,,客戶規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)）,舉例：相關(guān)資料,第一部分：客戶信息,,1.整體戰(zhàn)略,2.財(cái)務(wù)業(yè)績(jī),3.市場(chǎng)業(yè)績(jī),4.產(chǎn)品戰(zhàn)略,5.制造信息,6.采購(gòu)戰(zhàn)略,7.供應(yīng)商,8.采購(gòu)決策流程,9.組織結(jié)

43、構(gòu)和關(guān)鍵,決策者,10.關(guān)系規(guī)劃,11.持續(xù)的供應(yīng)商管理,第二部分：客戶業(yè)績(jī),,1.客戶份額和趨勢(shì),2.客戶財(cái)務(wù)業(yè)績(jī),3.客戶運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī),4.去年計(jì)劃的實(shí)施情況,5.客戶關(guān)系中的注意事項(xiàng),第三部分：競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估,,1.客戶需要—關(guān)鍵的,采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn),2.根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng),力,3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位和,戰(zhàn)略,第四部分：行動(dòng)計(jì)劃,,1.建立關(guān)系的計(jì)劃,2.與項(xiàng)目相關(guān)的行,動(dòng)計(jì)劃,3.客戶小組成員制,定的行動(dòng)計(jì)劃,4.客戶小組的其他,行動(dòng),5.其他職能部門的,行動(dòng),6.客戶小組預(yù)算,7.客戶小組所需的,資源,8.關(guān)鍵性的里程碑,,,客戶規(guī)劃的滾動(dòng)式修改流程,4. 實(shí)施和監(jiān)督計(jì)劃,3. 審查和,調(diào)整計(jì)劃,1. 規(guī)劃

44、和準(zhǔn)備,2. 制定計(jì)劃,客戶規(guī)劃流程,根據(jù)第一年的目標(biāo)對(duì)客戶,小組的業(yè)績(jī)進(jìn)行考核，并,設(shè)計(jì)和實(shí)施下一期的客戶,管理流程，對(duì)不當(dāng)之處進(jìn),行改善,高級(jí)經(jīng)理審查計(jì)劃，,然后客戶小組作必要,的調(diào)整,客戶小組在2—3個(gè)月,內(nèi)按照前述的8個(gè)步驟,制定計(jì)劃,高級(jí)經(jīng)理向客戶小組闡明,關(guān)于流程的各種要求，包,括產(chǎn)出和時(shí)間等,,,第一階段—規(guī)劃和準(zhǔn)備,關(guān)鍵要求,備注和范例,管理層的首要任務(wù),高級(jí)經(jīng)理溝通整體戰(zhàn)略和對(duì)于每個(gè)客戶業(yè)績(jī)的期望,時(shí)間安排的要求,制定規(guī)劃和審核的整體時(shí)間安排,指明具體的審核日期,合理地安排時(shí)間，在客戶的計(jì)劃階段之前完成全部規(guī)劃，以便,留下充足的時(shí)間來(lái)按照客戶的反饋調(diào)整戰(zhàn)略和預(yù)算,責(zé)任,規(guī)定準(zhǔn)

45、備事項(xiàng)和審核責(zé)任,通常客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)流程規(guī)劃的領(lǐng)導(dǎo)工作,指明其他職能部門的投入，規(guī)定他們獲取數(shù)據(jù)的責(zé)任,模板指示,以“模板”為導(dǎo)向，事先建立一個(gè)通用模板，并為每一模板,配以清晰地說(shuō)明,計(jì)劃指導(dǎo)方針,銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)界定和傳播指導(dǎo)方針,提供定性的信息，充分分析高級(jí)經(jīng)理希望解決的問(wèn)題,自上而下進(jìn)行溝通，明確管理層的期望，以指導(dǎo)客戶小組的工作,就所有可能影響收入的因素（包括新產(chǎn)品、特殊營(yíng)銷規(guī)劃等）,進(jìn)行溝通,,,第二階段—制定計(jì)劃,7.,綜合客戶,計(jì)劃,6.,制訂客戶,計(jì)劃,5,制定行動(dòng),計(jì)劃,4.,確定方向,,3,匯總相關(guān),資料,2.,確定戰(zhàn)略,,1.,收集初步,的信息,,8. 保持行動(dòng)計(jì)劃的有效性,每

46、年有8—12周時(shí)間,時(shí)間表,,,,,審核單個(gè)客戶計(jì)劃,,是否目標(biāo)看上去合理，但是從客戶的戰(zhàn),略和實(shí)際情況出發(fā)卻難以達(dá)成？,在戰(zhàn)略、目標(biāo)和部門內(nèi)外的資源之間是,否有良好的聯(lián)系,耗費(fèi)的資源是否能夠產(chǎn)生足夠的回報(bào)？,產(chǎn)品線戰(zhàn)略是否符合客戶戰(zhàn)略？,是否有足夠的能力解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，并達(dá),到客戶的需求,是否需求采取新的舉措，達(dá)到客戶要求，,抓住機(jī)會(huì),對(duì)提高利潤(rùn)和控制風(fēng)險(xiǎn)是否有足夠的重,視,,審核所有客戶計(jì)劃的總體效果,,從公司的角度出發(fā)，什么機(jī)會(huì)和客戶最,重要？,客戶戰(zhàn)略對(duì)于整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有何影響？,是否存在聯(lián)系和協(xié)調(diào)各種客戶機(jī)會(huì)的方,法？,需要何種資源支持對(duì)客戶的銷售和服務(wù)?,,第三階段—審核和調(diào)整,,,第

47、四階段—實(shí)施和監(jiān)督,強(qiáng)化流程,描述,由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤,由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤,由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤,以客戶計(jì)劃的目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃為基礎(chǔ)，持續(xù)指導(dǎo)和質(zhì)詢,根據(jù)行動(dòng)計(jì)劃的里程碑進(jìn)行系統(tǒng)的監(jiān)督和后續(xù)跟蹤,對(duì)最重要客戶的客戶計(jì)劃每季度都進(jìn)行審核,對(duì)次等重要客戶進(jìn)行年度審核,對(duì)不重要客戶進(jìn)行年度的集體進(jìn)度審核,每6個(gè)月發(fā)表一次關(guān)于全球范圍內(nèi)最重要客戶的進(jìn)度報(bào)告,,,成功的關(guān)鍵因素,共同問(wèn)題,成功因素,高級(jí)經(jīng)理從客戶計(jì)劃中,獲得的價(jià)值太低,讓高級(jí)經(jīng)理參與流程（不再僅僅是銷售人員的問(wèn)題）,使組織收到關(guān)于客戶需要的反饋,保證高級(jí)經(jīng)理了解具體的客戶，并對(duì)其負(fù)責(zé),保證客戶計(jì)劃成為最新的參考資料的來(lái)源,

48、關(guān)鍵職能與客戶規(guī)劃流,程無(wú)關(guān),確保職能部門的投入，以獲得所有的相關(guān)信息,與非銷售人員共享客戶計(jì)劃，使其了解客戶的需要及公司為該客,戶制定的目標(biāo),客戶經(jīng)理感到工作負(fù)荷,過(guò)重,把精力集中在重要客戶身上,把規(guī)劃的精力放在關(guān)鍵的戰(zhàn)略問(wèn)題上，使收集來(lái)的信息價(jià)值明確,在制定計(jì)劃時(shí)提供足夠的準(zhǔn)備時(shí)間和支持,提供足夠的培訓(xùn)并反饋培訓(xùn)質(zhì)量,實(shí)施不穩(wěn)定,每一名客戶經(jīng)理都使用標(biāo)準(zhǔn)模板和格式,薪酬與計(jì)劃目標(biāo)掛鉤,計(jì)劃是持續(xù)有效的（持續(xù)、審核、調(diào)整）,客戶經(jīng)理不清楚自己的,工作所帶來(lái)的效益,客戶規(guī)劃不應(yīng)被視為一種機(jī)械化、強(qiáng)迫性的填寫(xiě)大批表格的行,為，而是一種激發(fā)靈感，更好的服務(wù)于客戶的契機(jī),情況隨計(jì)劃而變,高級(jí)經(jīng)理參與

49、,建立計(jì)劃與資源配置之間的聯(lián)系,,,規(guī)范化關(guān)鍵客戶管理的要素,流程和活動(dòng),一體化的大客戶管理流程,— 制定渠道戰(zhàn)略,— 差別化的客戶規(guī)劃,— 重新談判合同條款,可采取的行動(dòng),— 促銷管理,— 價(jià)格管理,— 空間和范圍管理,— 產(chǎn)品介紹,— 供應(yīng)鏈管理,結(jié)構(gòu)和職能,以流程或小組為基礎(chǔ)的工作（真實(shí)或虛,擬）,職能與每個(gè)流程或活動(dòng)聯(lián)系，而不是與,組織結(jié)構(gòu)聯(lián)系,激勵(lì)體系與業(yè)績(jī)聯(lián)系（財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)業(yè),績(jī)）,鼓勵(lì)崗位輪流（大客戶經(jīng)理、貿(mào)易營(yíng)銷,— 營(yíng)銷、專家）,,,,系統(tǒng)和數(shù)據(jù),以事實(shí)為基礎(chǔ)的分析方法所需的,內(nèi)、外部重要數(shù)據(jù),所需的有效和便于操作的系統(tǒng)，,使分析工作更方便,,,,技能,進(jìn)行必要的分析和達(dá)到相

50、關(guān)的認(rèn),知所需要的分析能力和技能,實(shí)施基于事實(shí)的建議時(shí)所需要的,關(guān)系和談判技能,規(guī)范的關(guān)鍵,客戶管理,,,關(guān)鍵客戶管理,中國(guó)化工進(jìn)出口總公司,,,四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu),實(shí)施辦法,營(yíng)銷戰(zhàn)略,概述,時(shí)間,議題,一個(gè)半小時(shí),安排及要求介紹,變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,頭兩天,市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,價(jià)格戰(zhàn)略,渠道管理戰(zhàn)略,提高廣告促銷費(fèi)用的有效性,后兩天,市場(chǎng)調(diào)研基本方法,如何提高銷售隊(duì)伍的效能,如何管理關(guān)鍵客戶,如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售,中化營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃,,,議程,為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理,,指導(dǎo)原則,,關(guān)鍵客戶管理的基本信念,,舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn),,附錄：案例,,,來(lái)自外部的壓力,產(chǎn)品/服務(wù)

51、的復(fù)雜性更高,,更好理解客戶的業(yè)務(wù)和產(chǎn),品需求，以提高所承諾的,價(jià)值,更多的決策者參與采購(gòu)流程,標(biāo)準(zhǔn)的工作會(huì)拓寬決策基礎(chǔ),多層次和多職能協(xié)調(diào)日益重,要,更高的客戶集中程度,,整合,集團(tuán)聯(lián)合購(gòu)買,爭(zhēng)取“高價(jià)值客戶”的競(jìng)爭(zhēng)更,為激烈,,客戶積極減少供應(yīng)商數(shù)量,客戶提高了服務(wù)要求和成,本要求,有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愿意不惜一,切代價(jià)贏得業(yè)務(wù),客戶對(duì)更深入的供應(yīng)商關(guān)系,需求增加,,供應(yīng)鏈延伸,共同產(chǎn)品開(kāi)發(fā),關(guān)鍵客戶管理的,新角色和重要性,,,對(duì)于企業(yè)內(nèi)部最佳典范的關(guān)鍵客戶管理也可以增加價(jià)值,通過(guò)以下方式提高關(guān)鍵客戶銷售和利潤(rùn),更大力的對(duì)高價(jià)值機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷,更加完善的基于事實(shí)基礎(chǔ)/回報(bào)基礎(chǔ)的資源分配方式,對(duì)于其他

52、業(yè)務(wù)的好處，如：,為關(guān)鍵客戶所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和應(yīng)用可以推廣到其他客戶身上,對(duì)關(guān)鍵客戶問(wèn)題的深入了解會(huì)提高整體營(yíng)銷效能,,,議程,為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理,,指導(dǎo)原則,,關(guān)鍵客戶管理的基本信念,,舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn),,附錄：案例,,,優(yōu)秀關(guān)鍵客戶管理的指導(dǎo)原則,,對(duì)你的客戶了解比他自己更深刻,,比你的客戶只領(lǐng)先一步，而不是十步,,理解總體贏利性 —— 不能僅僅依靠談判技能,,成功是流程和內(nèi)容兩者所決定的，缺一不可,,迅速在組織內(nèi)部轉(zhuǎn)移最佳典范做法,,建立“持續(xù)改進(jìn)”心志而不是“一錘子買賣”,,獎(jiǎng)勵(lì)建設(shè)性的剽竊 —— 這是一種美德而不是一種罪惡,,建立跨職能和地域界限的優(yōu)秀客戶管理小組,,

53、,議程,為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理,,指導(dǎo)原則,,關(guān)鍵客戶管理的基本信念,,舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn),,附錄：案例,,,基本信念概述,企業(yè)應(yīng)該集中精力在現(xiàn)有的最關(guān)鍵客戶身上以尋找價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)，,因?yàn)檫@些客戶會(huì)使有限資金資源產(chǎn)生最大效益,,關(guān)鍵客戶的價(jià)值創(chuàng)造源自將價(jià)值交付體系根據(jù)具體客戶特定的甚,至常常是獨(dú)特的需求而量身定做,關(guān)鍵客戶管理的一體化措施必須包括以下三個(gè)關(guān)鍵因素：,,A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分,,B. 全新的識(shí)別機(jī)遇的方式,,C. “自上而下”的資源分配,,,基本信念1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上,基本信念1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上,典型的客戶組合,增加銷售額和利潤(rùn),

54、,4,16,80,,16,64,20,,10,30,60,,4,16,80,,20,70,10,,43,31,10,客戶數(shù),銷售額/,利潤(rùn),銷售人,員時(shí)間,客戶數(shù),銷售額/,利潤(rùn),銷售人,員時(shí)間,“3%的客戶形成50%的銷售額，而且還在增加”,“75%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)自11%的客戶”,減少1/3,,,基本信息2：量體訂制價(jià)值交付,從,到,千篇一律,,特別客戶,,銷售額/毛利,,資源按愿望分配,,基于判斷的決策,量體訂制的價(jià)值提交體系,,“最高優(yōu)先級(jí)”客戶,,整體利潤(rùn)率/市場(chǎng)價(jià)值,,資源按機(jī)會(huì)分配,,以事實(shí)為基礎(chǔ)的決策,,,基本信念3：關(guān)鍵的三個(gè)因素,A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分,提高最少出貨量,探索價(jià)

55、格潛力,更低的服務(wù)成本,為什么要進(jìn)行客戶,細(xì)分？,,,a. 對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu),先排序,b. 界定客戶的目標(biāo),c. 界定抓住機(jī)遇的,杠桿,d. 將客戶按價(jià)值創(chuàng),造機(jī)遇的類似程,度分組,,,J,L,對(duì)客戶有吸引力的供應(yīng)商,高,低,高,低,對(duì)供應(yīng)商有吸引力的客戶,,盡量增加客戶,價(jià)值，如：,增加性能,特殊服務(wù),特別報(bào)告/,技術(shù)服務(wù),,,基本信念3：關(guān)鍵的三個(gè)因素,識(shí)別,獲取,量化,優(yōu)化,關(guān)鍵客戶的成長(zhǎng)機(jī)會(huì),B. 全新的識(shí)別機(jī)遇方式,,,考慮機(jī)遇時(shí)思想上,不要受束縛,設(shè)立挑戰(zhàn)性目標(biāo),平衡機(jī)會(huì)和成本,尋找“雙贏”機(jī)遇,利用結(jié)構(gòu)化的流程/,方法識(shí)別機(jī)遇,,,,提高利潤(rùn)率的潛在杠桿,各個(gè)客戶,雙贏,示意

56、,提高毛,利率,客戶的,利潤(rùn)貢獻(xiàn),…通過(guò)單位,毛利率,…通過(guò)數(shù)量,減少直接,銷售成本,改善產(chǎn)品,組合,增加數(shù)量,提高凈銷售,價(jià)格,新應(yīng)用,現(xiàn)有應(yīng)用,更高毛利率的產(chǎn)品替代,進(jìn)行捆綁,減少折扣,提高客戶的出貨量,不鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng),規(guī)劃/設(shè)置,流動(dòng)資金方面,銷售方面,管理方面,物流方面,改變物流,減少共同廣告,改變支付條款,減少年底獎(jiǎng)勵(lì),提高所有產(chǎn)品的標(biāo)價(jià),提高客戶的價(jià)值,幫助其通過(guò)提高自有,客戶價(jià)值提高價(jià)格,幫助其降低,成本,機(jī)遇,庫(kù)存,直接人工成本,維修,,,基本信念3：關(guān)鍵的三個(gè)因素,C. “自上而下”的資源分配,根據(jù)規(guī)模和抓住機(jī)遇的難易程度對(duì),機(jī)遇進(jìn)行優(yōu)先排序,,最先尋求最大的機(jī)遇,,關(guān)注客戶總利

57、潤(rùn)情況,,承認(rèn)存在一些資源限制,,界定每個(gè)客戶的具體靈活性,,最關(guān)鍵的是要理解機(jī)遇的經(jīng)濟(jì)效益,,,舉例：優(yōu)先排序流程,機(jī)遇,并非優(yōu)先事項(xiàng),采購(gòu)決策,已作出,成功的概,率極低,非優(yōu)先,客戶,定性所需,信息嚴(yán)重,不足,客戶勢(shì)頭,的建立者,產(chǎn)品信譽(yù),的建立者,產(chǎn)品戰(zhàn)略,重點(diǎn),地域勢(shì)頭,建立者,資格,戰(zhàn)略優(yōu)先事項(xiàng),剩余機(jī)遇打分,優(yōu)先事項(xiàng),客戶的優(yōu)先,程度,產(chǎn)品的優(yōu)先,程度,營(yíng)業(yè)收入/,利潤(rùn)潛力,以后,12-18個(gè)月,6-12個(gè)月,下6個(gè)月,高,中,低,,,議程,為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理,,指導(dǎo)原則,,關(guān)鍵客戶管理的基本信念,,舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn),,附錄：案例,,,汽車客戶管理的流程,5.持

58、續(xù)的管理,,4.洽談,,3.提交建議書(shū),,2.客戶規(guī)劃/,開(kāi)發(fā),1.發(fā)掘機(jī)會(huì),,對(duì)產(chǎn)品/OEM進(jìn)行充分的篩選和排序,,積極營(yíng)造對(duì)外聲譽(yù),,全面的銷售支持材料,,力爭(zhēng)榜上有名,,準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃,深入了解OEM客戶,,綜合發(fā)展各個(gè)層面的關(guān)系,,嚴(yán)格而正式的客戶規(guī)劃流程,,有效的資源配置和跟蹤,,迅速、綜合、完備而靈活的流程,,獨(dú)特的產(chǎn)品,,充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供產(chǎn)品的特點(diǎn),,對(duì)OEM利潤(rùn)的影響,,流程明確,,決策者的全面參與,,嚴(yán)密的財(cái)務(wù)分析,,將結(jié)果視為“雙贏”,,供應(yīng)的平穩(wěn)增長(zhǎng),,完美的經(jīng)營(yíng)管理,,一流的業(yè)績(jī)監(jiān)督,,服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本,,對(duì)客戶管理效能的衡量,,6.客戶服務(wù)小組建設(shè),成員組成、

59、角色,流程,文件記錄,人員培養(yǎng),,,客戶規(guī)劃的不同等級(jí),主要為被,動(dòng)性規(guī)劃,根據(jù)問(wèn)題,規(guī)劃,戰(zhàn)略客戶,規(guī)劃,合作伙伴,規(guī)劃,適合于,規(guī)劃流程,規(guī)劃內(nèi)容,極少數(shù)可以充分,信賴的關(guān)鍵客戶,重點(diǎn)客戶，,有特殊需求,被動(dòng)式捕捉,機(jī)會(huì),無(wú)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力,與客戶一起完成,與部門和,戰(zhàn)略性計(jì),劃一致,無(wú)部門或戰(zhàn),略性計(jì)劃,或無(wú)或隨機(jī),有相互的承諾,和明確的各自,責(zé)任,完整的客戶,檔案和特定,格式，對(duì)其,深入了解,短期、固定,格式零散信,息,極少,,,汽車客戶管理的流程,5.持續(xù)的管理,,4.洽談,,3.提交建議書(shū),,2.客戶規(guī)劃/,開(kāi)發(fā),1.發(fā)掘機(jī)會(huì),,對(duì)產(chǎn)品/OEM進(jìn)行充分的篩選和排序,,積極營(yíng)造對(duì)外聲譽(yù),,

60、全面的銷售支持材料,,力爭(zhēng)榜上有名,,準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃,深入了解OEM客戶,,綜合發(fā)展各個(gè)層面的關(guān)系,,嚴(yán)格而正式的客戶規(guī)劃流程,,有效的資源配置和跟蹤,,迅速、綜合、完備而靈活的流程,,獨(dú)特的產(chǎn)品,,充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供產(chǎn)品的特點(diǎn),,對(duì)OEM利潤(rùn)的影響,,流程明確,,決策者的全面參與,,嚴(yán)密的財(cái)務(wù)分析,,將結(jié)果視為“雙贏”,,供應(yīng)的平穩(wěn)增長(zhǎng),,完美的經(jīng)營(yíng)管理,,一流的業(yè)績(jī)監(jiān)督,,服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本,,對(duì)客戶管理效能的衡量,,6.客戶服務(wù)小組建設(shè),成員組成、角色,流程,文件記錄,人員培養(yǎng),,,建設(shè)書(shū)的10天周期,跟進(jìn),完成建議書(shū),,財(cái)務(wù)分析并,了解供應(yīng),情況,確定要求、,市場(chǎng)價(jià)格,和成本,準(zhǔn)備

61、和啟動(dòng),,關(guān)鍵客戶,戰(zhàn)略,篩選,,確定價(jià)值,定位,收到詢價(jià),或主動(dòng)接,觸客戶,對(duì)管理層,進(jìn)行戰(zhàn)略,層面探討,確定采購(gòu),方案,確定目標(biāo),成本,找出類似,產(chǎn)品,估算市場(chǎng)價(jià),項(xiàng)目小組,分配工作,收集采購(gòu),信息,確定市場(chǎng)價(jià),確定目標(biāo),擬定設(shè)計(jì),方案,評(píng)價(jià)變動(dòng),成本和固,定投資,確定工程,資源,確定最佳,采購(gòu)方案,分析回報(bào),討論定價(jià),策略,與小組一,起審查回,報(bào)率,戰(zhàn)略性研討,確定最終,采購(gòu)方案,和報(bào)價(jià),準(zhǔn)備應(yīng)付,各種提問(wèn),審定最終,方案,提交建議書(shū),解釋問(wèn)題,實(shí)施溝通,計(jì)劃,小組匯報(bào),確定成本,壓縮目標(biāo),整理建議書(shū),準(zhǔn)備過(guò)程,紀(jì)錄,向客戶了解清楚情況,擬定溝通策略,準(zhǔn)備建議書(shū)材料,,,建議書(shū)準(zhǔn)備流程中

62、的典型角色,客戶經(jīng)理,,共同領(lǐng)導(dǎo)多項(xiàng)建議書(shū),說(shuō)明要求的主要聯(lián)系,人員,認(rèn)別關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,共同確定價(jià)值定位,界頂尖藝術(shù)內(nèi)容,向客戶提交建議書(shū),業(yè)務(wù)經(jīng)理,,“擁有”全部制造成本,目標(biāo),對(duì)損益表負(fù)責(zé),對(duì)戰(zhàn)略問(wèn)題提出意見(jiàn),最后簽署協(xié)議書(shū),工程人員,,使別可比產(chǎn)品,準(zhǔn)備材料清單并設(shè)計(jì),包裝,確定工程資源,確定產(chǎn)品性能,提供技術(shù)意見(jiàn),物流人員,,收集數(shù)據(jù),與海關(guān)、稅務(wù)及監(jiān)管,部門打交道,優(yōu)化全球采購(gòu)規(guī)劃,包裝,,設(shè)計(jì)包裝并研究包裝,成本,財(cái)務(wù),,根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格制定成,本及投資目標(biāo),推動(dòng)利潤(rùn)估計(jì),評(píng)估回報(bào),正式確定成本削減目標(biāo),,,建議書(shū)準(zhǔn)備流程中的典型角色（續(xù)）,制造人員,,決定投資目標(biāo)的可行性,對(duì)采購(gòu)方案

63、和成本估計(jì),提出意見(jiàn),界定產(chǎn)品推出所需的支,持,建議書(shū)協(xié)調(diào)員,,推動(dòng)日常的建議書(shū)工作,對(duì)數(shù)據(jù)輸入提供質(zhì)量控,制,自始自終擁有建議書(shū),商業(yè)分析員,,保證假設(shè)與業(yè)務(wù)計(jì)劃,相一致,根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)對(duì)目標(biāo),設(shè)定提供意見(jiàn),采購(gòu)人員,,估計(jì)材料成本,提供供應(yīng)商工裝,模具成本,產(chǎn)品營(yíng)銷,,對(duì)市場(chǎng)價(jià)格估計(jì)提出意見(jiàn),對(duì)性能價(jià)值進(jìn)行量化,共同領(lǐng)導(dǎo)某些建議,與客戶經(jīng)理和工程技術(shù)部門,一道制定價(jià)值定位,負(fù)責(zé)與該產(chǎn)品相關(guān)的營(yíng)銷和,建議書(shū)部分,,,有獨(dú)到之處的產(chǎn)品或服務(wù)的十大要素,以特定客戶或目標(biāo)客戶群為主,滿足特定的客戶需求；根據(jù)需求和客戶關(guān)系的發(fā)展做出調(diào)整,包括能夠改善客戶業(yè)績(jī)的創(chuàng)新,以可量化的形式列出企業(yè)能夠帶來(lái)的具體

64、客戶價(jià)值,定價(jià)策略與價(jià)值創(chuàng)造相聯(lián)系,幫助關(guān)鍵客戶應(yīng)付客戶自身的業(yè)績(jī)挑戰(zhàn),與眾不同,簡(jiǎn)明扼要,強(qiáng)調(diào)提供更好服務(wù)的決心,擁有全面的客戶支持,,,汽車客戶管理的流程,5.持續(xù)的管理,,4.洽談,,3.提交建議書(shū),,2.客戶規(guī)劃/,開(kāi)發(fā),1.發(fā)掘機(jī)會(huì),,對(duì)產(chǎn)品/OEM進(jìn)行充分的篩選和排序,,積極營(yíng)造對(duì)外聲譽(yù),,全面的銷售支持材料,,力爭(zhēng)榜上有名,,準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃,深入了解OEM客戶,,綜合發(fā)展各個(gè)層面的關(guān)系,,嚴(yán)格而正式的客戶規(guī)劃流程,,有效的資源配置和跟蹤,,迅速、綜合、完備而靈活的流程,,獨(dú)特的產(chǎn)品,,充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供產(chǎn)品的特點(diǎn),,對(duì)OEM利潤(rùn)的影響,,流程明確,,決策者的全面參與,,嚴(yán)密的

65、財(cái)務(wù)分析,,將結(jié)果視為“雙贏”,,供應(yīng)的平穩(wěn)增長(zhǎng),,完美的經(jīng)營(yíng)管理,,一流的業(yè)績(jī)監(jiān)督,,服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本,,對(duì)客戶管理效能的衡量,,6.客戶服務(wù)小組建設(shè),成員組成、角色,流程,文件記錄,人員培養(yǎng),,,價(jià)值逐輪減少,指數(shù)化合約凈現(xiàn)值,客戶舉例,首輪報(bào)價(jià),第二輪,第三輪,第四輪,第五輪,獎(jiǎng)勵(lì),獎(jiǎng)勵(lì)后的,最終價(jià)格,零配件市,場(chǎng)的增額,總額,100,11,38,35,16,5,11,29,40,,,五項(xiàng)重要經(jīng)濟(jì)工具使用的最佳典范,說(shuō)明,應(yīng)用,通過(guò)車輛使用壽命和,產(chǎn)品生命周期，分析,產(chǎn)品購(gòu)買和裝運(yùn)給OEM,帶來(lái)的總成本,確定除單價(jià)外，其他能夠?yàn)镺EM創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)域,將其價(jià)值告之OEM,根據(jù)系統(tǒng)陳本分析

66、，,找出系統(tǒng)總成本減少,以及/或效益增加為,OEM創(chuàng)造的價(jià)值，并,進(jìn)行量化,確定為客戶創(chuàng)造的價(jià)值,把定價(jià)作為價(jià)值共享的手段之一,改變和OEM的談判基礎(chǔ)，從價(jià)格到價(jià)值,成本計(jì)算過(guò)程以這些,因素為主，對(duì)成本的,影響很大，各個(gè)企業(yè),間有顯著差別,對(duì)運(yùn)營(yíng)比照和成本削減舉措的影響,計(jì)入行業(yè)成本曲線,計(jì)入合約估價(jià)模型,了解競(jìng)爭(zhēng)者可能的定價(jià)策略決定,按照成本的增加，列,出相關(guān)市場(chǎng)化的全部,生產(chǎn)能力,預(yù)測(cè)市價(jià)范圍,了解產(chǎn)能變對(duì)行業(yè)整合所帶來(lái)的影響,對(duì)與此優(yōu)選擇有關(guān)，,來(lái)自特定合約的股東,價(jià)值總額進(jìn)行量化,談判規(guī)劃—確定期望結(jié)果和底線,預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的投標(biāo)情況,,工具,OEM系統(tǒng),成本,對(duì)客戶的,經(jīng)濟(jì)價(jià)值,競(jìng)爭(zhēng)者成,本分析,行業(yè)成本,曲線,合約的經(jīng),濟(jì)價(jià)值,,,汽車客戶管理的流程,5.持續(xù)的管理,,4.洽談,,3.提交建議書(shū),,2.客戶規(guī)劃/,開(kāi)發(fā),1.發(fā)掘機(jī)會(huì),,對(duì)產(chǎn)品/OEM進(jìn)行充分的篩選和排序,,積極營(yíng)造對(duì)外聲譽(yù),,全面的銷售支持材料,,力爭(zhēng)榜上有名,,準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃,深入了解OEM客戶,,綜合發(fā)展各個(gè)層面的關(guān)系,,嚴(yán)格而正式的客戶規(guī)劃流程,,有效的資源配置和跟蹤,,迅速、綜合、完備而靈活的流程,,