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1、*,1,,第一章 品類營(yíng)銷概述,,1,．,1,品類,SWOT,分析,,1,．,2,品類縱向及橫向?qū)Ρ?,1,．,3,各品類營(yíng)銷的關(guān)鍵要素,,第二章 傳播價(jià)值體系構(gòu)建,,,2,．,1,項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣,,2,．,2,核心價(jià)值組合,,2,．,3,客戶定義,,2,．,4,產(chǎn)品標(biāo)簽,,2,．,5 SLOGAN,目錄,,Contents,第三章 營(yíng)銷表現(xiàn)規(guī)范,,3,．,1,文字語(yǔ)境規(guī)范,,3.1.1,．文字調(diào)性,,3.1.2,．廣告標(biāo)題匯總,,3.1.3,、文案范例,,3,．２ 視覺(jué)表現(xiàn)規(guī)范,,3.2.1,平面調(diào)性規(guī)范,,3.2.2,標(biāo)志及使用規(guī)范,,3.2.3,色彩管理規(guī)范,,3.2.4,版式管理規(guī)范,

2、,,2,,第四章 營(yíng)銷工具操作規(guī)范,,4,．,1,關(guān)鍵銷售道具及資料操作指引,,4.1.1,、模型系統(tǒng),,4.1.2,、,3D,片,,4.1.3,、影視廣告片,,4.1.4,、網(wǎng)站,,4.1.5,、銷售代表服裝,,4.1.6,、飲水器皿,,4.1.7,、銷售資料（戶型圖、折頁(yè)、樓書(shū)、客戶通訊）,,4,．,2,銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝操作指引,,4.2.1,、導(dǎo)示系統(tǒng),,4.2.2,、銷售中心內(nèi)部包裝,,4.2.3,、看房通道包裝,,4.2.4,、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝,,4.2.5,、樣板房包裝,目錄,,Contents,3,,目錄,,Contents,第五章 營(yíng)銷推廣規(guī)范,,5,．,1,媒介執(zhí)行策略和購(gòu)買原則,,

3、5.1.1,．戶外媒體策略和購(gòu)買原則,,5.1.2,．報(bào)紙、雜志媒體策略和購(gòu)買原則,,5.1.3,．電視、廣播媒體策略和購(gòu)買原則,,5.1.4.,網(wǎng)絡(luò)、通路媒體策略和購(gòu)買原則,5,．,2,公關(guān)活動(dòng)操作指引,,5.2.1,、原則,,5.2.2,、活動(dòng)分類,,5.2.3,、方案要點(diǎn),,5.2.4,、公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行方案范例,,5.2.5,、,24,小時(shí)危機(jī)公關(guān)處理程序,4,,第一章 品類營(yíng)銷概述,5,,1,．,1,恒大華府系綜合,SWOT,分析,交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)、綠色生態(tài)資源、區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮蟆?,內(nèi)部景觀豐富，可享受高品質(zhì)主題園林的舒適與品位。,,高裝修標(biāo)準(zhǔn)，完善、高標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)配套為各地豪宅品質(zhì)標(biāo)桿。,

4、,來(lái)自戴德梁量行英式管家服務(wù)。,恒大品牌在全國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知尚處于初級(jí)階段，為產(chǎn)品加分力度不足。,,各地該品類項(xiàng)目所處區(qū)域多為非傳統(tǒng)核心區(qū)，區(qū)域價(jià)值認(rèn)知度不高。,,精品意志的作用下，價(jià)格體系較周邊市場(chǎng)均價(jià)稍高，存在部分價(jià)格抗性。,,各地該品類項(xiàng)目所處,地理區(qū)位的巨大的發(fā)展?jié)摿Α?,地段的價(jià)值稀缺性及產(chǎn)品本身高品質(zhì)精裝豪宅的身份所具備的獨(dú)特性。,各地對(duì)于豪宅標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)程度不同，統(tǒng)一的恒大開(kāi)發(fā)模式所造就的華府，在各地獲得統(tǒng)一的豪宅認(rèn)知尚存在一定挑戰(zhàn)。,,宏觀調(diào)控對(duì)二次置業(yè)貸款的限制對(duì)項(xiàng)目銷售將產(chǎn)生一定不利影響。,優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì),機(jī)會(huì) 威脅,6,,縱向比較,——,,恒大,華府,：,,在恒大五大品類之

5、中，恒大華府的產(chǎn)品是位于城市富人聚集區(qū)的精品豪宅，它代表了恒大產(chǎn)品的最高端形態(tài)，為業(yè)主提供了無(wú)上的生活品質(zhì)，以及執(zhí)掌城市生活的情懷。,1,．,2,恒大華府品類對(duì)比,7,,橫向比較,——,,,恒大,華府：,,在與市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的對(duì)比中，恒大華府居于城市富人區(qū)的核心區(qū)位，以獨(dú)有的精品意志打造純粹的高品位生活平臺(tái)、社交平臺(tái)。豪宅可以復(fù)制、精品可以復(fù)制，永遠(yuǎn)精益求精的精品意志無(wú)法復(fù)制。,1,．,2,恒大華府品類對(duì)比,8,,1,．,2,．,1,恒大華府在市場(chǎng)中的角色定位,為城市層峰人士提供歐陸式貴族生活的精品豪宅,9,,,市場(chǎng)定位,客戶定位,營(yíng)銷定位,地理緯度,城市最具發(fā)展價(jià)值的核心,,區(qū)域豪宅,因城市

6、核心價(jià)值所聚,,集的移民群體,城市價(jià)值核心區(qū),,,豪宅標(biāo)桿,客戶緯度,最能滿足客戶身份感的豪宅,渴望大人物心理獲得,,滿足的客群,層峰人物的身份象征,產(chǎn)品緯度,最具精品意識(shí)的豪宅,苛求居住品質(zhì)客群,繁華市中心頂級(jí)豪宅,1,．,3,該品類營(yíng)銷的關(guān)鍵要素,10,,1,．,3,．,1,該品類的營(yíng)銷定義,繁華市中心區(qū)的頂級(jí)豪宅,11,,作為富人區(qū)的精品豪宅，恒大華府的產(chǎn)品價(jià)值主要體現(xiàn)在,——,,,稀缺性、高品質(zhì)、身份感,1,．,3,．,2,該品類的營(yíng)銷概論總結(jié),12,,第二章 傳播價(jià)值體系構(gòu)建,13,,,,,,,,,,,,,,,,,,地段指數(shù),,繁華之上，榮耀圈層,國(guó)際指數(shù),,國(guó)際生活，世界華府,交

7、通指數(shù),,城市之大，從容執(zhí)掌,景觀指數(shù),,景仰之地，奢華大觀,配套指數(shù),,上流配套，上品生活,健康指數(shù),,健康呵護(hù)，尊榮享受,,建筑指數(shù),,東方華府，國(guó)際風(fēng)格,文化指數(shù),,上流圈層的精神專屬領(lǐng)地,配置指數(shù),細(xì)節(jié)指數(shù),私密指數(shù),安全指數(shù),,私屬安全版圖，氣勢(shì)獨(dú)尊,服務(wù)指數(shù),,雍容優(yōu)雅，一品尊榮,品牌指數(shù),,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，實(shí)力筑就輝煌,價(jià)值指數(shù),,不可復(fù)制的完美臻藏,聯(lián)袂國(guó)際品牌，重構(gòu)尊榮,大匠營(yíng)宅，于無(wú)聲處顯奢華,出世入世，左右繁華與寧?kù)o,品類：恒大華府,關(guān)鍵詞： 稀缺性 高品質(zhì) 身份感,,2,．,1,項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣,14,,地段指數(shù),,繁華之上，榮耀圈層,城市富人區(qū),,一,

8、座城市公認(rèn)的富人區(qū)，擁有時(shí),,間沿襲下來(lái)的精神烙印,至高地位,,城市政治、文化、經(jīng)濟(jì)、權(quán)力中心匯聚地，占據(jù)城市居民心目中至高位置,大人物圈子,,富豪、名人、政要等大人物聚集地，典型的豪宅居住氛圍,關(guān)鍵詞：,□,城市富人區(qū),,□,至高地位,,□,大人物圈子,2,．,1,項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣,15,,,關(guān)鍵詞：,□,國(guó)際區(qū)位,,□,世界級(jí)景觀,□,世界級(jí)生活,國(guó)際指數(shù),,國(guó)際生活，世界華府,國(guó)際區(qū)位,,城市核心所在必為該城市最為國(guó)際化區(qū)域之所在，城市國(guó)際地位顯赫,世界級(jí)景觀,,代表國(guó)際的消費(fèi)、旅游、公建，,,有異域風(fēng)情的景觀建筑,世界級(jí)生活,,城市外籍人口及外籍文化核心，,,享受國(guó)際化的生活環(huán)境、配套,2

9、,．,1,項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣,16,,,關(guān)鍵詞：,□,無(wú)法復(fù)制,,□,價(jià)值臻藏,價(jià)值指數(shù),,不可復(fù)制的完美臻藏,無(wú)法復(fù)制,,城市中心土地供應(yīng)量有限，稀缺土地資源不可再生，無(wú)法復(fù)制；,,價(jià)值臻藏,,城市象征性建筑、文化性建筑、城市精神核心性建筑為參考系衍生的土地收藏價(jià)值為項(xiàng)目注入更多附加值。,2,．,1,項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣,17,,關(guān)鍵詞：,□,城市路網(wǎng),,□,私家路,□,景觀大道,交通指數(shù),,城市之大，從容執(zhí)掌,城市路網(wǎng),,城市環(huán)線,/,主干道,/,近距離高速路,/,機(jī)場(chǎng)路,……,全面完善的立體交通網(wǎng),私家路,,由項(xiàng)目所在到城市路網(wǎng)的私家路通暢，行駛在城市，而無(wú)車馬喧嘩,,景觀大道,,城市標(biāo)志性景觀大道、

10、商業(yè)大道等標(biāo)志性道路，身份與榮譽(yù)的禮贊,2,．,1,項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣,18,,關(guān)鍵詞：,□,都會(huì)風(fēng)景,,□,豪品園林,景觀指數(shù),,景仰之地，奢華大觀,都會(huì)風(fēng)景,,俯瞰城市景觀、山景、江河湖海景、公園、古跡、社區(qū)園景，享受都會(huì)中心特有的繁華風(fēng)景,,豪品園林,,歐陸風(fēng)情的建筑、經(jīng)典意大利文藝,,復(fù)興時(shí)期杰作臺(tái)地園林風(fēng)格，獨(dú)特,,的社區(qū)環(huán)繞水系布置,2,．,1,項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣,19,,關(guān)鍵詞：,□,星級(jí)配套,,□,上品生活,配套指數(shù),,上流配套，上品生活,星級(jí)配套,,項(xiàng)目周邊配套，商業(yè)、教育、醫(yī)療、休閑,,消費(fèi)、娛樂(lè)、高標(biāo)準(zhǔn)酒店、餐飲配套非常,,完善，更具備一定的星級(jí)檔次水準(zhǔn),上品生活,,社區(qū)內(nèi)的配套同樣

11、檔次極高，餐,,飲、棋牌、健身中心、室內(nèi)恒溫泳,,池、會(huì)議中心、球類館、兒童活動(dòng),,中心等，戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、育才幼稚園、室外游泳池，完善社區(qū)內(nèi)部配套，健康配套、生活配套、歐美上流主題會(huì)所均以上流社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)打造,2,．,1,項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣,20,,關(guān)鍵詞：,□,高綠色,,□,生態(tài)環(huán)保,□,呵護(hù)健康,,□,純氧空間,健康指數(shù),,健康呵護(hù)，尊榮享受,高綠色,,堅(jiān)持繁華核心區(qū),50%,左右的高綠化率，,,營(yíng)造綠色健康的生活環(huán)境,生態(tài)環(huán)保,,建材、環(huán)境小品、精裝修的裝修材,,料及品牌選擇，歐雅牌高級(jí)環(huán)保墻,,紙、多樂(lè)士環(huán)保涂料,……,均以健康,,環(huán)保為核心，營(yíng)造品質(zhì)生活基礎(chǔ),呵護(hù)健康,,安裝新風(fēng)系統(tǒng)、凈水系統(tǒng)、

12、軟水系統(tǒng)隔,,音玻璃（中空,low-e,玻璃）等裝置,,純氧空間,,健康建筑,,,板式大宅，南北,,通透,,,自然健康空間，以健康,,主題會(huì)所打造純氧空間,,2,．,1,項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣,21,,關(guān)鍵詞：,□,歐陸奢榮,,□,皇家氣度,建筑指數(shù),,東方華府，國(guó)際風(fēng)格,歐陸奢榮,,歐陸風(fēng)情建筑風(fēng)格，高檔石材外立面，,,樹(shù)立城市豪宅形象標(biāo)準(zhǔn),皇家氣度,,均以歐洲皇家宮殿設(shè)計(jì)為藍(lán)本，入戶大堂氣派輝煌，出入間彰顯無(wú)限尊崇,2,．,1,項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣,22,,關(guān)鍵詞：,□,皇家會(huì)所,,□,小眾圈層,文化指數(shù),,上流圈層的精神專屬領(lǐng)地,皇家會(huì)所,,皇家風(fēng)格主題會(huì)所，收藏層峰生活必須之休閑、藝術(shù)、娛樂(lè)、收藏、鑒賞

13、等精神文化體系，溯源上流階層的生活境界,小眾圈層,,社交泛會(huì)所，上流圈層的社交平,,臺(tái)。恒大同品類業(yè)主的俱樂(lè)部，小,,眾高層生活的載體。,,2,．,1,項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣,23,,關(guān)鍵詞：,□,頂級(jí)精品,配置指數(shù),,聯(lián)袂國(guó)際品牌重構(gòu)尊榮,頂級(jí)精品,,國(guó)際一線品牌，各行業(yè)領(lǐng)袖級(jí)產(chǎn)品，如多樂(lè)士、西門(mén)子等,……,2,．,1,項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣,24,,關(guān)鍵詞：,□,極致精品,,□,完美奢華,□,上流生活,細(xì)節(jié)指數(shù),,大匠營(yíng)宅，于無(wú)聲處顯奢華,極致精品,,精心選擇各種頂級(jí)材質(zhì)，寧可返工、損失利潤(rùn)，絕不姑息,完美奢華,,超高挑空大堂，全石材質(zhì)地，,,奢華生活演繹至臻,,上流生活,,由外至內(nèi)，儼然由繁華到桃源；由園區(qū)

14、到大堂，則仿如由自然到宮廷；園林本身又以臺(tái)地模式延伸景觀層次,2,．,1,項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣,25,,關(guān)鍵詞：,□,鬧中有靜,,□,公私分離,私密指數(shù),,出世入世，左右繁華于寧?kù)o,鬧中有靜,,精妙設(shè)計(jì)的園林景觀，區(qū)隔居住區(qū)與外界喧鬧，于繁華處獨(dú)辟世外桃源，,,成大隱于市之境界,公私分離,,服務(wù)人員及其工作環(huán)境與業(yè)主生活,,空間的有序隔離,2,．,1,項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣,26,,關(guān)鍵詞：,□,安全呵護(hù),,□,智能安保,安全指數(shù),,私屬安全版圖，氣勢(shì)獨(dú)尊,安全呵護(hù),,,大堂,reception,訪客過(guò)濾，,,專業(yè)安保，定時(shí)巡邏,智能安保,,VIP,身份識(shí)別電梯系統(tǒng)、智能安防,,系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)等。,2,．,

15、1,項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣,27,,關(guān)鍵詞：,□,國(guó)際品牌,,□,英式管家,服務(wù)指數(shù),,雍容優(yōu)雅，一品尊榮,國(guó)際品牌,,由世界知名的物業(yè)服務(wù)提供商,,戴德梁行提供物業(yè)服務(wù),英式管家,,妥帖、細(xì)致入微的個(gè)性化管家式服,,務(wù)，給予您無(wú)上的居住禮遇,2,．,1,項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣,28,,關(guān)鍵詞：,□,恒大地產(chǎn),,□,易居中國(guó),□,精裝品牌,品牌指數(shù),,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)力鑄就輝煌,恒大地產(chǎn),,全國(guó)大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)，中國(guó)企業(yè),500,強(qiáng)，中國(guó)地產(chǎn),10,強(qiáng),,易居中國(guó),,中國(guó)房地產(chǎn)流通業(yè)第一品牌，,,美國(guó)紐交所上市公司,,,精裝品牌,,聯(lián)袂諸多世界一線品牌，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，打造城市豪宅標(biāo)桿,2,．,1,項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣,2

16、9,,產(chǎn)品抗性規(guī)避,,抗性：,,主力戶型面積過(guò)大，總價(jià)較高,規(guī)避方法：,,細(xì)分客群，以高知、高薪、高職、高生活品味的人群為主要訴求對(duì)象，此類人群對(duì)生活品質(zhì)更關(guān)注，大宅更能夠給予他們舒適的生活，而他們對(duì)于價(jià)格的敏感度較低，價(jià)格抗性亦可因此相對(duì)降低。,抗性：,,地塊價(jià)值尚未達(dá)到峰值，相應(yīng)配套尚未完善,抗性：,,,品牌落地尚未實(shí)現(xiàn),規(guī)避方法：,,淡化地塊價(jià)值的概念，既然是公認(rèn)的豪宅區(qū)，與其他項(xiàng)目共享的部分可以適當(dāng)?shù)?，以產(chǎn)品本身的精品品質(zhì)作為主要訴求，以期打動(dòng)認(rèn)可地塊價(jià)值的主力客群。,規(guī)避方法：,,依照品牌落地操作手冊(cè)步驟，產(chǎn)品未出、品牌先行，以大手筆造勢(shì)控制城市話語(yǔ)權(quán)，以公共關(guān)系操作迅速擴(kuò)大品牌影

17、響力。,2,．,1,項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣,30,,2,．,2,核心價(jià)值組合,由恒大華府的產(chǎn)品特征結(jié)合客群的心理感受，形成華府系產(chǎn)品的核心價(jià)值組合。,,,,,產(chǎn)品稀缺,,奢豪享受,,體現(xiàn)身份,31,,2,．,3,客戶定義,生活富足，渴望身份認(rèn)同的成功人士,32,,,交通,,導(dǎo)入型客戶,產(chǎn)業(yè),,導(dǎo)入型客戶,區(qū)域價(jià)值,導(dǎo)入型客戶,周邊改善,,客戶,圈層,,導(dǎo)入型客戶,5,大類,,目標(biāo)客群,2,．,3,客戶定義,33,,產(chǎn)業(yè),,導(dǎo)入型客戶,,恒大華府系產(chǎn)品目前在各城市所處地理位置均為熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域，產(chǎn)業(yè)結(jié),,構(gòu)特征突出，并因產(chǎn)業(yè)形態(tài)聚集了大批高知、高薪、高職的三高客群。,,此類客群主要分布在項(xiàng)目所處區(qū)域的產(chǎn)業(yè)輻

18、射圈內(nèi)，主要以就近解決居住問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買，,通常已建立家庭，進(jìn)行二次置業(yè)，區(qū)域環(huán)境、配套、項(xiàng)目的綜合品質(zhì)是影響該類客群購(gòu)買的主要因素，反應(yīng)在戶型上此類客群購(gòu)買主要集中在中等面積戶型。,,2,．,3,客戶定義,34,,區(qū)域價(jià)值,,導(dǎo)入型客戶,,城市熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域的發(fā)展?jié)摿薮螅哂休^高的區(qū)域價(jià)值,此類區(qū)域的未來(lái)發(fā)展性將導(dǎo)入來(lái)自市內(nèi)外的中高端客戶人群，他們更看重的是區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?，具有一定的投資心理。,,,該類客群通常為多次置業(yè)或具備一定的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于項(xiàng)目的所處位置、,,產(chǎn)品品質(zhì)以及戶型要求較高，而在戶型的選擇上主要以小面積戶型為主。,2,．,3,客戶定義,35,,周邊,,改善型客戶,主要集

19、中在項(xiàng)目所處區(qū)域及道路交通所輻射的周邊區(qū)域，價(jià)格對(duì)于該類客群所產(chǎn)生的抗性并不高,但他們非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，而且通常非首次置業(yè)，相對(duì)豐富的置業(yè)經(jīng)歷使他們具備比較強(qiáng)的主觀判斷能力，不易受廣告承諾及輿論的影響。,此類客群大多已建立完整的家庭,,（三口之家），置業(yè)的主要方向?yàn)橹小⒋髴粜汀?2,．,3,客戶定義,36,,圈層,,導(dǎo)入型客戶,高端項(xiàng)目和客群的聚集使華府系產(chǎn)品所處區(qū)域成為城市著名的富人區(qū)，同時(shí)也形成了相對(duì)穩(wěn)定的大人物圈層,圈層導(dǎo)入型客戶可以因朋友介紹，也可以因追求自我身份的認(rèn)同而選擇在“富人區(qū)”進(jìn)行置業(yè)。,此類客群具備較強(qiáng)的購(gòu)買力，通常為多次置業(yè)，甚至在同一城市不同區(qū),,域擁有多處居所

20、，他們對(duì)于價(jià)格并不敏感，甚至刻意選擇高價(jià)產(chǎn)品以彰,,顯其社會(huì)身份感，但同時(shí)此類客群對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的要求則更高。,2,．,3,客戶定義,37,,交通,,導(dǎo)入型客戶,主要分為兩類，一類是以主干道路交通所導(dǎo)入的高端客群，一類是因城市軌道交通所導(dǎo)入的中端客群。,前類客戶相對(duì)價(jià)格抗性較低，他們更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)及服務(wù)，而后類客戶則更關(guān)注綜合性價(jià)比。,前類客戶購(gòu)買力較強(qiáng)，更傾向較大、舒適房型，后類客戶更傾向于實(shí)用型房型。前類客群主要面向洋房類產(chǎn)品，后類客群主要面向小高層類產(chǎn)品。,2,．,3,客戶定義,38,,周邊改善型客戶,圈層導(dǎo)入型客戶,產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入型客戶,購(gòu)買力相對(duì)較強(qiáng)，適宜作為本項(xiàng)目訴求的突破口，推動(dòng)

21、其成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。,交通導(dǎo)入型客戶的前類客群,2,．,3,客戶定義,39,,區(qū)域價(jià)值導(dǎo)入型客戶,交通導(dǎo)入型的后類客群,更傾向于觀望，在區(qū)域價(jià)值潛力表現(xiàn)比較明朗的前提下會(huì)產(chǎn)生明顯的購(gòu)買意愿。,屬于猶豫型客戶，在性價(jià)比突出的時(shí)候購(gòu)買意愿較強(qiáng)，不適宜作為本類產(chǎn)品的主要訴求對(duì)象。,2,．,3,客戶定義,40,,,,,說(shuō)明,:,,首先點(diǎn)明產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，汲取了歐陸風(fēng)格的精髓所在。,,界定產(chǎn)品的檔次為豪宅，不僅僅是豪宅，更是豪宅中的精品。,,融合恒大的精品意志，只有這種意志所造就的產(chǎn)品方可成為典范。,2,．,4,產(chǎn)品標(biāo)簽,歐陸尚品， 華宅典范,41,,,說(shuō)明,:,,為產(chǎn)品塑造高調(diào)性，形成標(biāo)桿效應(yīng)，我們做就做

22、到最好，一定屹立于城,,市巔峰。為人群尋找心理對(duì)位，華府的居者皆為城市中的層峰人士。,,“奢華”將產(chǎn)品特征落到實(shí)地，突出產(chǎn)品的豪宅屬性。,,邸為舊時(shí)官宅，多為大宅，“名邸”一方面訴求舒適平層大戶型，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)了奢華的概念。,2,．,5 slogan,層峰境界，奢華名邸,42,,,說(shuō)明,:,,,城市上層界定了產(chǎn)品的屬性屬于城市豪宅、檔次高端，同時(shí)界定了客群的階層。,,榮耀生活在物理層面加強(qiáng)了產(chǎn)品的品質(zhì)感，唯有至高品質(zhì)的產(chǎn)品才能賦予生活榮耀感，同時(shí)榮耀生活切合了客群追求大人物的自我認(rèn)同心理。,,2,．,5 slogan,城市上層 榮耀生活,43,,第三章 營(yíng)銷執(zhí)行規(guī)范,44,,3,．,1

23、,文字語(yǔ)境規(guī)范,45,,,文字調(diào)性要求說(shuō)明：,,恒大華府具備頂級(jí)附加價(jià)值的核心區(qū)豪宅，在廣告表現(xiàn)文案演繹方面，,,必須注重突出項(xiàng)目的,唯一性、稀缺感、國(guó)際感、價(jià)值感、檔次感,，以及,,恒大的精品意志。以具備品位和檔次感的文字調(diào)性訴求彰顯顛峰人士的,,地位和身份，達(dá)到營(yíng)銷目的,。,3,．,1,文字語(yǔ)境規(guī)范,46,,3,．,1,文字語(yǔ)境規(guī)范,廣告標(biāo)題匯總,稀缺感,:,,世所共有還是絕無(wú)僅有？,,俯首可見(jiàn)或者難得一見(jiàn),……,,篆刻，一座城市的榮耀與夢(mèng)想。,,,身份感：,,浮華過(guò)盡，唯此一座華府,,府納,·,滿城殊譽(yù),,世人對(duì)華府的朝覲，與生俱來(lái),,,產(chǎn)品特質(zhì)：,,訴求平層豪宅的闊綽尺度：心寬 境寬

24、 天地寬,,訴求精裝修：精品意志，創(chuàng)造不凡品質(zhì),47,,3,．,1,文字語(yǔ)境規(guī)范,文案范例,心寬 境寬 天地寬,,,重慶首席超大平層豪華宮邸榮耀禮獻(xiàn),,,內(nèi)文：,,居城市財(cái)富階層之峰，匯聚風(fēng)云之地。,,恒大華府，重慶首座超大平層豪宅，將郊外別墅闊綽尺度根植城市中央。,,層峰人士，居宮邸何須遠(yuǎn)都會(huì)，以執(zhí)掌城市榮耀的氣度奢享闊綽空間。,,心寬，境寬，天地寬。,48,,3,．,2,平面風(fēng)格規(guī)范,49,,3,．,2,．,,1,平面調(diào)性規(guī)范,,平面表現(xiàn)以突出產(chǎn)品的華貴、大氣、尊崇為基準(zhǔn)，將華府所能夠支撐的高品質(zhì)生活予以展現(xiàn)。以厚重、典雅的視覺(jué)感受為基本前提，根據(jù)南北方不同的文化差異，可以分別突出

25、居高臨下的掌控感或略帶生活哲思的文化感，或具備一定貴族情結(jié)的奢華感，在以客群心理為訴求時(shí)，以突出人物的權(quán)貴、財(cái)富為主，使受眾感覺(jué)居于恒大華府可以輕易掌控城市生活。切忌使用略顯輕飄或過(guò)于個(gè)性化的畫(huà)面風(fēng)格，這些都會(huì)在不同程度上降低項(xiàng)目的高貴氣質(zhì)。,50,,3,．,2,．,2,標(biāo)志設(shè)計(jì),51,,雄獅,——,是高貴、力量和領(lǐng)袖風(fēng)范的象征，獅子鑲嵌于盾牌之上在歐洲歷來(lái)是貴族族徽的主要構(gòu)成元素。本標(biāo)志突出,以領(lǐng)袖的姿態(tài)，樹(shù)立華府系產(chǎn)品的豪宅標(biāo)桿感。以掌控的姿態(tài)形成強(qiáng)烈的身份感，同時(shí)喻示一種文化感，華府所聚集的不僅僅是財(cái)富的執(zhí)掌者，更具備一定的貴族文化內(nèi)涵，以此來(lái)喻示客群的高貴與顯耀。,3,．,2,．,2,

26、標(biāo)志意義闡述,52,,3,．,2,．,2,標(biāo)志運(yùn)用規(guī)范,標(biāo)志在房地產(chǎn)推廣中是項(xiàng)目的象徵，是項(xiàng)目的精神，是項(xiàng)目特點(diǎn)的集中體現(xiàn)，是視覺(jué)系統(tǒng)的核心。不正確的使用標(biāo)志將會(huì)使公眾對(duì)項(xiàng)目標(biāo)志的視覺(jué)認(rèn)識(shí)產(chǎn)生混淆，從而削弱或損害項(xiàng)目形象，因此標(biāo)志的制作規(guī)范極為重要。當(dāng)電子文件輸出成為不可能時(shí)，本圖嚴(yán)格規(guī)定標(biāo)志制作的規(guī)格和各部比例關(guān)系。制作時(shí)應(yīng)嚴(yán)格按照本制圖法的規(guī)定。根據(jù)具體使用情況采用方格坐標(biāo)制圖可繪制出正確的標(biāo)志圖案。,53,,3,．,2,．,,3,色彩管理規(guī)范,色彩運(yùn)用以厚重、沉穩(wěn)、大氣的色調(diào)為基準(zhǔn)，突出項(xiàng)目的經(jīng)典和高品質(zhì)特征,——,54,,參考：應(yīng)用示意,信封、信紙、名片,55,,參考：應(yīng)用示意,工作牌

27、示意,56,,參考：應(yīng)用示意,手提袋示意,禮品紅酒瓶示意,57,,恒大集團(tuán),LOGO,恒大集團(tuán)網(wǎng)址,品牌結(jié)構(gòu)規(guī)范：,3,．,2,．,,4,版式管理規(guī)范,58,,恒大集團(tuán),LOGO,恒大集團(tuán)網(wǎng)址,品牌結(jié)構(gòu)規(guī)范：,59,,第四章　營(yíng)銷工具操作規(guī)范,60,,4,．,1,關(guān)鍵銷售道具及資料操作指引,61,,4,．,1. 1,模型系統(tǒng),模型功能,向外界公開(kāi)展示項(xiàng)目整體形象，濃縮項(xiàng)目的全部創(chuàng)意和思維，實(shí)在、,,感官、逼真地呈現(xiàn)在購(gòu)房人面前，更好地引發(fā)購(gòu)買欲望并促使其動(dòng)機(jī),,更快地確定。同時(shí)作出明確的風(fēng)險(xiǎn)提示，如實(shí)反映項(xiàng)目各項(xiàng)公建配套。,模型分類,1.,區(qū)域規(guī)劃模型；,2.,項(xiàng)目總規(guī)模型；,3.,主力戶型模

28、型；,4.,建筑單體模型,制作數(shù)量,以上,1,－,3,必須制作；,1,和,2,均為一個(gè)；,3,的制作數(shù)量視主力戶型確定；,4,視開(kāi)盤(pán)時(shí)工程進(jìn)度決定是否制作；,4,的制作數(shù)量視物業(yè)類型確定，即有幾種物業(yè)類型即制作幾個(gè)建筑單體模型。,制作要點(diǎn),1.,區(qū)域規(guī)劃模型：充分反映項(xiàng)目與城市之間的相互關(guān)系、進(jìn)入交通動(dòng)線及主要景觀環(huán)境優(yōu)勢(shì)。,,2.,項(xiàng)目總規(guī)模型：反映項(xiàng)目基本布局、景觀環(huán)境及樓棟間相互關(guān)系，可通過(guò)建筑與景觀不同比例的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)棟距的拉寬，但在標(biāo)牌上必須明示。,62,,制作要點(diǎn),3.,主力戶型模型：主要反映戶型特征，彌補(bǔ)樣板房的缺失。內(nèi)部所用家具及擺設(shè)必須按照一定比例手工制作，務(wù)必反映各戶型的核

29、心特征。,,4.,建筑單體模型：重要在比例的控制，得當(dāng)?shù)谋壤龑⒔ㄖ卣鞅憩F(xiàn)的淋漓盡致。,制作要求,1.,建議主要材料選用進(jìn)口材料（如：,ABS,塑料板、亞克力板、有機(jī)玻璃及,PVC,等材料。）,,2.,為了保證模型質(zhì)量的更加完美，應(yīng)將聲、光、電、水霧等高科技應(yīng)用到模型制作中，體現(xiàn)品質(zhì)感和檔次感。,,3.,與建筑風(fēng)格相吻合，并作適當(dāng)夸張。,,4.,模型基座應(yīng)與銷售中心的裝修風(fēng)格吻合，可在確定了模型凈尺寸后交由銷售中心設(shè)計(jì)方一并設(shè)計(jì)，并讓模型制作供應(yīng)商給銷售中心設(shè)計(jì)方交底。,,5.,模型可配置立地的電子觸摸屏，可通過(guò)電子觸摸屏控制分區(qū)模型燈光效果，并顯示相關(guān)信息。,4,．,1. 1,模型系統(tǒng),63

30、,,4,．,1. 2 3D,片,功能,完成其他銷售道具不能完成的任務(wù)，將項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)充分完整的表現(xiàn)出來(lái)。,,提升項(xiàng)目的氣勢(shì)，刺激客戶更快更準(zhǔn)地做出定購(gòu)決定，加快銷售的速度。,分類,分為,區(qū)域規(guī)劃,3D,動(dòng)畫(huà)、項(xiàng)目展示,3D,動(dòng)畫(huà)、景觀動(dòng)畫(huà)、項(xiàng)目漫游動(dòng)畫(huà)、樣板房動(dòng)畫(huà)、建筑概念動(dòng)畫(huà)、其他相關(guān)素材片等。,制作原則,從腳本創(chuàng)作和精良的建模制作,,,到后期特效的剪輯手法,,,以及情感敘事式的表現(xiàn)方式,,,與項(xiàng)目風(fēng)格與調(diào)性保持一致。,,必須與影視廣告片風(fēng)格保持相近或一致。,制作要點(diǎn),1.,片長(zhǎng),5-8,分鐘,,2.,充分展現(xiàn)項(xiàng)目區(qū)域，產(chǎn)品，客戶三大價(jià)值，以及品牌高度。,,3.,體現(xiàn)地理位置、建筑物外觀

31、、建筑物內(nèi)部、園林景觀、配套設(shè)施、人物、動(dòng)物、自然現(xiàn)象等等，烘托氣氛,,4.,實(shí)景素材須真實(shí)，如假山動(dòng)畫(huà)、瀑布動(dòng)畫(huà)、以及園林內(nèi)各種配套設(shè)施。,,5.,配音、音樂(lè)音效、特效字幕和動(dòng)畫(huà)合成，符合項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷氛圍。,,64,,參考：重慶恒大華府,3D,片腳本,65,,參考：重慶恒大華府,3D,片腳本,66,,參考：重慶恒大華府,3D,片腳本,67,,參考：重慶恒大華府,3D,片腳本,68,,參考：重慶恒大華府,3D,片腳本,69,,參考：重慶恒大華府,3D,片腳本,70,,參考：重慶恒大華府,3D,片腳本,71,,參考：重慶恒大華府,3D,片腳本,72,,功能,全面逼真地演繹項(xiàng)目的整體形象，強(qiáng)化受眾

32、記憶點(diǎn)，打造真實(shí)可信度，完成形象宣傳所賦予的任務(wù)，肩負(fù)提升項(xiàng)目品牌的使命。,,如果,說(shuō),3D,片是項(xiàng)目介紹的完整版本，那么影視廣告片則偏重形象與核心賣點(diǎn)的訴求,,,更多的強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)意。,分類,分為,區(qū)域規(guī)劃,3D,動(dòng)畫(huà)、項(xiàng)目展示,3D,動(dòng)畫(huà)、景觀動(dòng)畫(huà)、項(xiàng)目漫游動(dòng)畫(huà)、樣板房動(dòng)畫(huà)、建筑概念動(dòng)畫(huà)、其他相關(guān)素材片等。,制作原則,從腳本創(chuàng)意到后期影視特效的剪輯手法，以及核心賣點(diǎn)的訴求方式，與項(xiàng)目風(fēng)格與調(diào)性保持一致。,制作要點(diǎn),1,.,片長(zhǎng),30,秒完整版，可另外剪輯,2,個(gè),15,秒版本。,,2 .,充分展現(xiàn)項(xiàng)目形象及核心賣點(diǎn)，樹(shù)立品牌高度。,,3 .,根據(jù)客戶確認(rèn)的創(chuàng)意腳本進(jìn)行分鏡頭，繪制出畫(huà)面分鏡頭

33、運(yùn)動(dòng)，為設(shè)計(jì)做鋪墊。,,4 .,根據(jù)分鏡故事板的鏡頭和時(shí)間給角色或其它需要活動(dòng),的對(duì)象拍攝實(shí)際需要的畫(huà)面。,,5,最后將配音、音樂(lè)音效、字幕和動(dòng)畫(huà)合成，完成整部影視廣告片的制作。,4,．,1. 3,影視廣告片,73,,4,．,1. 4,網(wǎng)站,功能,1.,全面的項(xiàng)目的介紹,,2.,及時(shí)更新的項(xiàng)目動(dòng)態(tài)和新聞,,3.,完善客戶關(guān)系管理,,,與客戶建建立有效、互動(dòng)的溝通,,4.,具有易用性、高效性、穩(wěn)定性、互動(dòng)性及個(gè)性化,,5.,接受在線預(yù)約看房，拓展銷售渠道,,6.,在相關(guān)房地產(chǎn)網(wǎng)站廣告設(shè)立鏈接，導(dǎo)入客戶,優(yōu)勢(shì),利用多媒體手段展示項(xiàng)目整體的形象，,24,小時(shí)不間斷的介紹產(chǎn)品和服,,務(wù)，提高企業(yè)認(rèn)知度

34、和品牌知名度，完成其他即時(shí)銷售道具所不能完成,,的任務(wù)。,制作原則,提供全方位的項(xiàng)目展示、凸現(xiàn)項(xiàng)目的特征，并與項(xiàng)目企劃推廣的調(diào)性、風(fēng)格保持相對(duì)一致。,制作要點(diǎn),通常的制作核心在三點(diǎn)上：一是網(wǎng)站結(jié)構(gòu)；二是在保持與項(xiàng)目企劃推廣調(diào)性風(fēng)格一致的基礎(chǔ)之上如何展開(kāi)創(chuàng)意，顯示多媒體設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)；三是新技術(shù)及客戶關(guān)系系統(tǒng)的運(yùn)用。,74,,網(wǎng)站結(jié)構(gòu)參考,首頁(yè),聯(lián)系我們,,站點(diǎn)地圖,,項(xiàng)目地址,,銷售熱線,,項(xiàng)目概念,,,項(xiàng)目全接觸,,,完全規(guī)劃,,,完全地圖,,,完全戶型,項(xiàng)目縱覽,,,總體規(guī)劃,,,建筑風(fēng)格,,,景觀特色,精裝修,生活配套,開(kāi)發(fā)商,,,建筑設(shè)計(jì),,,景觀設(shè)計(jì),物業(yè)服務(wù),合作團(tuán)隊(duì),項(xiàng)目經(jīng)理,,

35、blog,,,項(xiàng)目熱訊,,,75,,項(xiàng)目,FLASH,形象展示,網(wǎng)站參考：燕西臺(tái),76,,項(xiàng)目導(dǎo)航欄目,:,項(xiàng)目介紹 產(chǎn)品類型 景觀 會(huì)所 見(jiàn)聞,項(xiàng)目物業(yè)類型分類,網(wǎng)站參考：燕西臺(tái),77,,圖文并茂內(nèi)頁(yè)詳細(xì)介紹,網(wǎng)站參考：燕西臺(tái),78,,網(wǎng)站參考,完全地圖,完全規(guī)劃,79,,網(wǎng)站參考,完全戶型,項(xiàng)目經(jīng)理,blog,80,,4,．,1. 5,銷售代表服裝,,要點(diǎn)提示：,,1.,不僅是銷售代表的形象道具，也是項(xiàng)目氣質(zhì)的標(biāo)簽。,,2.,在得體的基礎(chǔ)上，度身訂制符合自身項(xiàng)目調(diào)性的服裝。,,3.,選材高檔、量體裁衣并用色彩區(qū)分職位，如銷售代表、客戶服務(wù)、專案經(jīng)理等。,,4.,款式建議參考國(guó)際航空公

36、司和國(guó)際酒店標(biāo)準(zhǔn)。,81,,4,．,1. 6,飲水器皿,要點(diǎn)提示：,,1.,不僅是銷售現(xiàn)場(chǎng)為客戶必備用品，更是項(xiàng)目氣質(zhì)細(xì)節(jié)及品位的體現(xiàn)。,,2.,統(tǒng)一定制，選擇純白骨瓷材質(zhì)。,,3.,款式時(shí)尚、造型感強(qiáng)，咖啡杯為宜，并印有恒大品牌及項(xiàng)目,LOGO,。,,4.,可作為限量版禮品饋贈(zèng)給業(yè)主。,82,,4,．,1. 7,銷售資料,項(xiàng)目,分類及形式,主要功能,工作指引,戶型圖,分為戶型單頁(yè)和戶型圖集兩類，用于針對(duì)不同客戶類型，基本要求是便于攜帶,展示戶型、說(shuō)明其特征及優(yōu)勢(shì)，必須明確表示該戶型在樓棟及項(xiàng)目中的位置所在，是最基本的銷售資料,作為最基本的銷售資料，蓄勢(shì)期之前必須印刷完畢并交付。其核心所在是家

37、配圖的繪制，應(yīng)要求供應(yīng)商繪制匹配項(xiàng)目調(diào)性和檔次的家配圖。建議以墨線式為宜,折頁(yè),多位四折頁(yè)，用于廣泛發(fā)放,展示項(xiàng)目主要特征及賣點(diǎn)，是基本的銷售資料,作為基本的銷售資料，開(kāi)盤(pán)前必須印刷完畢并交付。此銷售資料反映項(xiàng)目的基本視覺(jué)及文字語(yǔ)境,樓書(shū),分為產(chǎn)品樓書(shū)與概念樓書(shū)兩類及簡(jiǎn)裝本和精裝本兩種形式，簡(jiǎn)裝本發(fā)放對(duì)象為意向客戶、精裝本發(fā)放對(duì)象為業(yè)主,相對(duì)折頁(yè)，以一定的邏輯關(guān)系，更為全面完整的展示項(xiàng)目賣點(diǎn)及產(chǎn)品特質(zhì),是銷售資料的集大成者，一般在開(kāi)盤(pán)后且基本素材齊全后可設(shè)計(jì)制作完成。因?qū)τ跇菚?shū)的要求相對(duì)較高，因此設(shè)計(jì)制作周期相對(duì)較長(zhǎng)，一般需,30,－,45,個(gè)工作日,客戶通訊,一般采用雙月刊或季刊形式，形式類

38、似雜志，開(kāi)本尺寸應(yīng)適合郵寄,是具有一定時(shí)效性的客戶溝通工具,更多的工作集中在編輯方面，基本包括：項(xiàng)目介紹、動(dòng)態(tài)、工程進(jìn)度、活動(dòng)信息等方面內(nèi)容。,83,,參考：戶型讀本示意,84,,參考：產(chǎn)品樓書(shū)結(jié)構(gòu),以“奢華”“尺度”為核心，強(qiáng)調(diào)稀缺性，締造身份感，激發(fā)目標(biāo)客戶認(rèn)同感。,,地段,——,繁華上的榮耀，大人物的小圈子,,國(guó)際,——,一座專屬世界的華府,,價(jià)值,——,價(jià)值，不可復(fù)制的完美臻藏,,交通,——,精神與物質(zhì)兼顧，生命更加從容,,景觀,——,都會(huì)中的綠色盛宴,,配套,——,極度極少數(shù)人才可專享的上流配套,,健康,——,大樹(shù)的居所，大人物的家,,建筑,——,創(chuàng)造東方華府的國(guó)際風(fēng)格,,文化,——

39、,上流圈層的精神專屬領(lǐng)地,,配置,——,聯(lián)袂國(guó)際品牌，創(chuàng)造關(guān)于“尊榮”的重新定義,,細(xì)節(jié),——,超越奢華，獨(dú)御鼎級(jí),,私密,——,盛世的繁華，遠(yuǎn)世的清靜,,安全,——,生活安全版圖，氣勢(shì)獨(dú)尊,,服務(wù),——,雍容優(yōu)雅，一品尊榮,,品牌,——,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)力鑄輝煌,85,,參考：樓書(shū)裝幀示意,86,,參考：樓書(shū)風(fēng)格,87,,參考：樓書(shū)風(fēng)格,88,,,,,,4.2,銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝操作指引,89,,包括：高炮、道旗、精神堡壘、銷售開(kāi)放園區(qū)內(nèi)警示牌、銷售中心前指示牌、銷售中心內(nèi)部導(dǎo)示系統(tǒng)等。,4,．,2. 1,導(dǎo)示系統(tǒng),銷售中心前指示牌,90,,4,．,2. 1,導(dǎo)示系統(tǒng),銷售中心前銘牌示意,91,,4,

40、．,2. 1,導(dǎo)示系統(tǒng),92,,包括：頂棚、廊、地面、墻、柱等處的包裝，另外，還需有政府、集團(tuán)規(guī)定的銷售中心規(guī)定公示的證照。,4,．,2. 2,銷售中心內(nèi)部包裝,logo,墻,93,,參考：,,重慶恒大華府,,銷售中心,,平面布局示意圖,94,,4,．,2. 3,看房通道包裝,項(xiàng)目,形式及工作指引,銷售中心通向樣板房的道路包裝,地面：鋪就紅地毯，顯示尊貴感,,通道：建議帶頂棚，一面通透，朝向示范區(qū)；一面封閉，為廣告畫(huà)面，偏向于形象宣傳,工地內(nèi)銷售通道,同上，加裝安全警示牌,拐彎、叉路口導(dǎo)示,以醒目的導(dǎo)示牌指明參觀動(dòng)線,樓梯間、大堂、休息平臺(tái)包裝,樓梯間及休息平臺(tái)必須設(shè)立“由此向前（或上,)”,

41、的導(dǎo)示牌及安全警示牌、大堂內(nèi)應(yīng)設(shè)立說(shuō)明大堂特色的說(shuō)明牌（如：大堂挑空,6m,，大人物的大尺度,),，,95,,4,．,2. 4,工地現(xiàn)場(chǎng)包裝,項(xiàng)目,形式及工作指引,樓體外立面,于樓體安全網(wǎng)外側(cè)安裝樓體巨幅，可選材質(zhì)有：透風(fēng)網(wǎng)格布、高強(qiáng)度噴繪布、高強(qiáng)度牛津布等。尺寸視現(xiàn)場(chǎng)安裝條件確定。主要信息為：項(xiàng)目名稱、售樓熱線及銷售信息。,工地與展示區(qū)域的分隔,建議以人造綠籬分隔,工地圍墻,建議在項(xiàng)目開(kāi)工后以相對(duì)簡(jiǎn)易的噴繪畫(huà)面形式為主，蓄水期開(kāi)始更換形式，顯示一定的檔次感及視覺(jué)沖擊力。,96,,參考：,樓體巨幅,工地與展示區(qū)域的分隔的人工綠籬,97,,參考：圍擋示意,98,,包括：參觀路線導(dǎo)示、參觀須知、戶

42、型示意圖、建材展示介紹、警示牌等。,4,．,2. 5,樣板房包裝,參觀路線導(dǎo)示,畫(huà)架式戶型示意圖,99,,4,．,2. 5,樣板房包裝,樣板房展不僅代表空間藝術(shù)，更要符合要符合整個(gè)樓盤(pán)的定位，從一定意義上說(shuō)，是項(xiàng)目對(duì)未來(lái)生活方式的完美詮釋。因此，樣板房設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)與藝術(shù)、科學(xué)與技術(shù)、色彩和照明等的立體展示平臺(tái)。,100,,參考：重慶恒大華府銷售現(xiàn)場(chǎng)組織,101,,第五章　營(yíng)銷推廣規(guī)范,102,,5. 1,媒介執(zhí)行策略和購(gòu)買原則,103,,媒體類型,投放地點(diǎn),地點(diǎn)參考,,（以重慶為例）,投放時(shí)間,要素,大型廣告牌,市級(jí)商業(yè)中心,解放碑,長(zhǎng)期,,必須要素：,,案名、產(chǎn)品標(biāo)簽或,slogan,、電話號(hào)

43、碼等,,結(jié)合項(xiàng)目訴求：,開(kāi)盤(pán)信息、銷售信息、項(xiàng)目重要賣點(diǎn)等,大型廣告牌,項(xiàng)目所在區(qū)域,,商業(yè)中心,觀音橋,長(zhǎng)期,,高炮,項(xiàng)目所在區(qū)域樞紐型交通節(jié)點(diǎn)、機(jī)場(chǎng),人和立交、江北機(jī)場(chǎng),長(zhǎng)期,,大型廣告牌、高炮,項(xiàng)目周邊道路、進(jìn)出項(xiàng)目的必經(jīng)道路及交通節(jié)點(diǎn),金山大道、金開(kāi)大道、紅錦大道等,長(zhǎng)期,,道旗,,項(xiàng)目周邊道路、進(jìn)出項(xiàng)目的必經(jīng)道路及項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)中心,金山大道、金開(kāi)大道、紅錦大道、觀音橋等,開(kāi)盤(pán)期及強(qiáng)銷期,必須要素：,案名、產(chǎn)品標(biāo)簽、電話號(hào)碼、銷售信息等,5,．,1. 1,戶外媒體策略和購(gòu)買原則,104,,參考：高炮表現(xiàn)示意,105,,參考：道旗表現(xiàn)示意,106,,媒體,分類,舉例,（以重慶為例）,

44、策略及形式,訴求重點(diǎn),,報(bào),,紙,主流,《,重慶晨報(bào),》,、,《,重慶晚報(bào),》,、,《,重慶商報(bào),》,等,必須投放，軟文與硬廣結(jié)合,項(xiàng)目形象、重要賣點(diǎn)及銷售信息等,,輔助,《,重慶日?qǐng)?bào),》,、,《,重慶時(shí)報(bào),》,等,重要銷售節(jié)點(diǎn)投放，硬廣為主,,,房地產(chǎn)類,,《,重慶人居周報(bào),》,、,《,渝報(bào),》,、,《,新女報(bào),》,等,重要銷售節(jié)點(diǎn)投放，軟文與硬廣結(jié)合,,,雜,,志,航機(jī)類,《,西南航空,》,、,《,四川航空,》,、,《,中國(guó)之翼,》,等,必須投放,,項(xiàng)目形象及重要賣點(diǎn)等,,房地產(chǎn)類,《,藍(lán)籌地產(chǎn),》,、,《,新地產(chǎn)（重慶版）,》,、,《,重慶地產(chǎn),》,等,重要銷售節(jié)點(diǎn)投放,重要賣點(diǎn)及銷售信

45、息等,,高端直投類,《,重慶城,》,等,選擇性投放,,5,．,1. 2,報(bào)紙、雜志媒體策略和購(gòu)買原則,107,,媒體,分類,舉例,（以重慶為例）,策略及形式,訴求重點(diǎn),,電,,視,主流,重慶衛(wèi)視,必須投放，投放項(xiàng)目影視片,,,項(xiàng)目形象、重要賣點(diǎn)及銷售信息等,,輔助,重慶七套、重慶二套、重慶五套等，欄目為,《,天天樓市,》,選擇性投放,,,分眾樓宇,,電視屏,分眾傳媒（重慶）,必須投放，投放項(xiàng)目影視片,,廣,,播,主流,交通臺(tái)（,FM95.5),必須投放,項(xiàng)目名稱、銷售信息及售樓熱線,,輔助,音樂(lè)臺(tái)（,FM88.10),選擇性投放,,5,．,1. 3,電視、廣播媒體策略和購(gòu)買原則,108,,5,

46、．,1.,４ 網(wǎng)絡(luò)、通路媒體策略和購(gòu)買原則,媒體,分類,舉例,（以重慶為例）,策略及形式,訴求重點(diǎn),,網(wǎng)絡(luò),主流,重慶搜房網(wǎng),（,),,焦點(diǎn)重慶房地產(chǎn)網(wǎng),（,,）,必須投放，設(shè)立與項(xiàng)目獨(dú)立網(wǎng)站、業(yè)主論壇或項(xiàng)目信息頁(yè)的鏈接,,,項(xiàng)目形象、重要賣點(diǎn)及銷售信息等,通路,帳單類,銀行對(duì)帳單廣告、移動(dòng)帳單廣告、固話帳單廣告,必須投放,項(xiàng)目形象、重要賣點(diǎn)及銷售信息等,,直郵類,金紐帶,選擇性投放,,,短消息類,渠城、金紐帶、愛(ài)特傳媒,選擇性投放,銷售信息為主,109,,110,,,,,,5,．,2,公關(guān)活動(dòng)操作指引,111,,5,．,2. 1,原則,原則,說(shuō)明,具有新聞炒作性,活動(dòng)的策劃要具備新聞價(jià)值，

47、公關(guān)活動(dòng)的主題和內(nèi)容要有新意；,,時(shí)機(jī)的選擇可以結(jié)合項(xiàng)目的工程、銷售、客戶積累等時(shí)間節(jié)點(diǎn)；,,邀請(qǐng)項(xiàng)目所在區(qū)域各類媒體記者、相關(guān)專家、政府人員、合作單,,位代表及公眾參與活動(dòng)；,,媒體的選擇須為當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，大眾媒體為必選，專業(yè)小眾媒,,體須與項(xiàng)目檔次調(diào)性相關(guān)聯(lián)。,具可操作性,,活動(dòng)必須具備可操作性，各地民風(fēng)民俗所無(wú)法接受的活動(dòng)在策劃,,中應(yīng)予以避免；必要時(shí)可考慮政府部門(mén)或權(quán)威部門(mén)合作可以大大,,降低操作難度，提高活動(dòng)成功率。,具可延續(xù)性,,公關(guān)活動(dòng)的策劃須為具有可延續(xù)性的系列活動(dòng)，在活動(dòng)前須有新,,聞?lì)A(yù)熱，活動(dòng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)，活動(dòng)后新聞、軟宣跟進(jìn)，引起持續(xù)關(guān),,注；第一波次活動(dòng)的市場(chǎng)反應(yīng)趨于平

48、淡時(shí)，應(yīng)緊密結(jié)合各時(shí)間節(jié),,點(diǎn)，適時(shí)發(fā)動(dòng)第二波次的公關(guān)活動(dòng)，持續(xù)聚焦市場(chǎng)注意力。,112,,5,．,2. 1,原則,原則,說(shuō)明,緊扣產(chǎn)品內(nèi)涵與項(xiàng)目特質(zhì),公關(guān)活動(dòng)應(yīng)與恒大各產(chǎn)品系宣傳調(diào)性和風(fēng)格相結(jié)合,,公關(guān)活動(dòng)的主題和內(nèi)容應(yīng)與產(chǎn)品內(nèi)涵、特點(diǎn)密切相關(guān),,公關(guān)活動(dòng)的參與對(duì)象應(yīng)與產(chǎn)品的目標(biāo)人群基本相符,貫徹品牌精神,各項(xiàng)目的公關(guān)活動(dòng)策劃須嚴(yán)格恪守企業(yè)的品牌內(nèi)涵，為企業(yè)的品,,牌形象加分,促進(jìn)銷售,,公關(guān)活動(dòng)需與各項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)奏緊密相扣，分階段采取不同的相關(guān),,主題活動(dòng),113,,5,．,2. 2,活動(dòng)分類,項(xiàng)目,分類,工作指引,新聞發(fā)布會(huì),產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)、戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會(huì)、品牌類新聞發(fā)布會(huì)等,組織此類

49、活動(dòng)的核心所在就是建立新聞發(fā)布會(huì)與項(xiàng)目營(yíng)銷間的關(guān)聯(lián)最大化，有效的提升項(xiàng)目品牌及公信力，使之成為目標(biāo)客群之間討論的話題,產(chǎn)品推介會(huì),分為專題產(chǎn)品推介會(huì)和主題論壇兩類，前者較為硬性，后者以論壇為由頭，偏軟性,專題產(chǎn)品推介會(huì)在開(kāi)盤(pán)前進(jìn)行，以高檔酒店宴會(huì)廳為佳，進(jìn)行全面的產(chǎn)品推介。主題論壇以熱門(mén)話題為由頭（如“樓市與股市的博弈”）展開(kāi)專家講座與討論，期間穿插產(chǎn)品推介內(nèi)容,客戶聯(lián)誼會(huì),結(jié)合各節(jié)日及主題展開(kāi),是持續(xù)客戶維護(hù)的主要手段，對(duì)于品牌提升尤為重要?？蛻袈?lián)誼會(huì)也是老客戶帶新客戶的重要途徑之一，對(duì)于實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在圈層內(nèi)部的影響力將起到關(guān)鍵作用。,產(chǎn)品促銷會(huì),結(jié)合相關(guān)銷售節(jié)點(diǎn)展開(kāi),此類活動(dòng)除強(qiáng)調(diào)促銷方案制定

50、的嚴(yán)密性之外，較為關(guān)鍵的是現(xiàn)場(chǎng)的把控，包括流程、安全性、人氣及應(yīng)急預(yù)案等方面。,114,,活動(dòng)目的,活動(dòng)時(shí)間,活動(dòng)地點(diǎn),合作機(jī)構(gòu),邀請(qǐng)嘉賓,活動(dòng)形式,活動(dòng)進(jìn)程,媒介配合,物料配合,費(fèi)用預(yù)算,5,．,2. 3,方案要點(diǎn),通過(guò)對(duì)于以上公關(guān)活動(dòng)十大要點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，將推進(jìn)公關(guān)活動(dòng)順利展開(kāi)。,115,,5,．,2. 4,公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行方案范例,項(xiàng)目,工作指引,背景,項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)在即，高調(diào)地發(fā)布產(chǎn)品，可以有效吸引社會(huì)輿論的關(guān)注,目的,1.,產(chǎn)品發(fā)布配合媒體的報(bào)道、炒作，成為樓市關(guān)注的焦點(diǎn),,2.,集團(tuán)實(shí)力的展現(xiàn)，以及“精品恒大”精髓的演繹,內(nèi)容,1.,產(chǎn)品展示（配合品牌館的形式）,,2.,產(chǎn)品推介,,3.,專家

51、談項(xiàng)目,,4.,物業(yè)服務(wù)公司簡(jiǎn)介,,5.,戰(zhàn)略合作簽約儀式等,地點(diǎn),五星級(jí)酒店宴會(huì)廳,產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)執(zhí)行方案,116,,項(xiàng)目,工作指引,前期準(zhǔn)備,1.,發(fā)布會(huì)場(chǎng)地的落實(shí),,2.,展示形式的方案敲定,,3.,配合物料的提前準(zhǔn)備（模型、背景墻、電視片、導(dǎo)示系統(tǒng)等）,,4.,提前邀請(qǐng)當(dāng)天出席的專家，敲定時(shí)間,提前發(fā)動(dòng)客戶參與,,1.,通過(guò)短信通知積累客戶及恒大會(huì)會(huì)員，邀請(qǐng)其參加產(chǎn)品推介會(huì),,2.,銷售現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)意向客戶參與產(chǎn)品推介會(huì),,3.,網(wǎng)絡(luò)客戶的發(fā)動(dòng)、業(yè)內(nèi)人士的發(fā)動(dòng),,4.,落實(shí)參加人數(shù)并寄出邀請(qǐng)函,,5.,邀請(qǐng)相關(guān)的媒體參與，提前進(jìn)行前期的軟文炒作主題：新品發(fā),,布會(huì)預(yù)告,發(fā)布會(huì),,前夕,1.

52、,場(chǎng)地的提前布置,,2.,電話提醒獲邀的客戶發(fā)布會(huì)的時(shí)間,,,并最終確認(rèn)當(dāng)天是否參加,,3.,各崗位工作人員的落實(shí)到位,,產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)執(zhí)行方案,117,,產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)執(zhí)行方案,項(xiàng)目,工作指引,發(fā)布會(huì)當(dāng)天,1.,邀請(qǐng)媒體到場(chǎng)（電視、報(bào)媒、網(wǎng)絡(luò)）跟蹤報(bào)道,,2.,開(kāi)放展示區(qū)域，讓客戶在輕松的背景主題片的環(huán)境下感受產(chǎn)品,,3.,進(jìn)行項(xiàng)目的規(guī)劃理念、建筑、園林及精裝修的推介講解,,4.,邀請(qǐng)名家上臺(tái)用行業(yè)的高度評(píng)價(jià)項(xiàng)目的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)等話題，同時(shí)邀請(qǐng)合,,作單位的設(shè)計(jì)師上臺(tái)與名家一同探討項(xiàng)目規(guī)劃理念,,5.10,～,15,分鐘的現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)時(shí)間，客戶、業(yè)內(nèi)人士與名家的直接對(duì)話,,6.,穿插抽獎(jiǎng)的環(huán)節(jié)，例如購(gòu)

53、買特定產(chǎn)品的折扣、紀(jì)念品等,,7.,物業(yè)服務(wù)公司的品牌闡述,,8.,戰(zhàn)略合作簽約儀式,,9.,適當(dāng)穿插符合主題的文娛表演,后續(xù)的媒體炒作,1.,平面媒體配合當(dāng)天發(fā)布會(huì)進(jìn)行報(bào)道,,2.,網(wǎng)絡(luò)上的配合宣傳,,3.,電視臺(tái)的當(dāng)天晚上新聞追蹤報(bào)道,118,,設(shè)立危機(jī)控制小組,積極規(guī)范處置危機(jī),與媒體誠(chéng)懇合作，積極溝通,利用法律,,調(diào)控危機(jī),邀請(qǐng)權(quán)威來(lái)幫助解決危機(jī),危機(jī)控制小姐，做好三方面工作：一是內(nèi)外通知和聯(lián)絡(luò)；二是為媒介準(zhǔn)備材 料；三是挑選可靠、有經(jīng)驗(yàn)的發(fā)言人，加強(qiáng)與外界公眾的傳播溝通。,,危機(jī)控制小組查明事實(shí)真相和原因，形成危機(jī)事件調(diào)查報(bào) 告。在此基礎(chǔ)上會(huì)同有關(guān)職能部門(mén)，進(jìn)行分析決策，制定消除危機(jī)

54、事件影響的公關(guān)方案。在實(shí)施過(guò)程中要給受害人以同情和安慰并盡快給予物質(zhì)補(bǔ)償,企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與媒體及時(shí)溝通，坦率說(shuō)明事實(shí)真相，誠(chéng)懇表明企業(yè)的態(tài)度和立場(chǎng)，爭(zhēng)取首先贏得媒體的理 解和支持，以便減輕輿論壓力，為企業(yè)消除危機(jī)影響創(chuàng)造更為寬松的環(huán)境。,法律調(diào)控手段主要包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是依據(jù)事實(shí)和有關(guān)法律條款來(lái)處理；二是遵循法律程序來(lái)處理。這樣既可以 維持處理危機(jī)事件的正常秩序，又可以保護(hù)企業(yè)和公眾的合法權(quán)益。,處理公關(guān)危機(jī)的權(quán)威主要有兩種：一是權(quán)威機(jī)構(gòu)，如政府部門(mén)、專業(yè)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)等；二是權(quán)威人士，如公關(guān)專家、房地產(chǎn)專家等。在某些特殊的危機(jī)處理中，企業(yè)與公眾的看法往往不相一致，難以調(diào)解。,5,．,2. 5 24,小時(shí)危機(jī)公關(guān)處理程序,119,,END,120,,