《手機(jī)證券精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《手機(jī)證券精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案（35頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第

2、二級(jí),第三級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 打破業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸模式創(chuàng)新 推動(dòng)增值業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng),公司手機(jī)證券深度運(yùn)營(yíng)實(shí)踐,目 錄,工作展望,經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和效果評(píng)估,手機(jī)證券業(yè)務(wù),4A,深度運(yùn)營(yíng)體系,業(yè)務(wù)發(fā)展背景,手機(jī)證券業(yè)務(wù)發(fā)展遭遇瓶頸,為了針對(duì)該業(yè)務(wù)制定準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)發(fā)展策略，在前期工作中，吉林公司做了大量客戶(hù)

3、深入調(diào)研工作,對(duì)已使用業(yè)務(wù)客戶(hù)調(diào)研,對(duì)未使用業(yè)務(wù)客戶(hù)調(diào)研,調(diào)研結(jié)果,股民是手機(jī)證券的真正目標(biāo)用戶(hù)群，非股民的業(yè)務(wù)使用可能性為,0,；,經(jīng)常使用手機(jī)證券的用戶(hù)占,64%,，偶爾使用的用戶(hù),50%,是因業(yè)務(wù)使用難度較高，使用門(mén)檻是最大障礙；,71%,的已訂購(gòu)手機(jī)證券業(yè)務(wù)的客戶(hù)不使用手機(jī)委托業(yè)務(wù)；一方面來(lái)自缺乏操作指導(dǎo)，存在使用困難，另一方面對(duì)于手機(jī)委托的安全性仍然存疑,33.5%,認(rèn)為手機(jī)上網(wǎng)速度慢和有寬帶替代；,電腦寬帶上網(wǎng)是手機(jī)證券的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占比,55%,，速度、安全性、習(xí)慣是傳統(tǒng)模式的優(yōu)勢(shì)；,資費(fèi)是障礙之一，與電腦免費(fèi)模式相比有一定壁壘作用，不是主要因素；,使用障礙在未使用的用戶(hù)中沒(méi)有

4、明顯的反映，說(shuō)明用戶(hù)缺乏體驗(yàn)；,手機(jī)證券業(yè)務(wù)發(fā)展的三大障礙診斷,目標(biāo)客戶(hù)群定位障礙,業(yè)務(wù)使用障礙,營(yíng)銷(xiāo)模式障礙,市場(chǎng)外部競(jìng)爭(zhēng)激烈，存在較強(qiáng)可替代性,內(nèi)部看來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展形勢(shì)不容樂(lè)觀,增值業(yè)務(wù)發(fā)展的,共性,需求,手機(jī)證券的,個(gè)性,特點(diǎn)和需求,競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)：市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，部分產(chǎn)品可替代性強(qiáng),精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：加強(qiáng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，深入把握客戶(hù)的需求，差異化營(yíng)銷(xiāo)（產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方式），其中客戶(hù)信息的全方位獲取和挖掘始終具有重要的意義,模式創(chuàng)新：媒體無(wú)所不在的時(shí)代信息傳播的方式在不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和渠道也需要不斷創(chuàng)新,客戶(hù)體驗(yàn)：提供更好的客戶(hù)體驗(yàn)，并進(jìn)行科學(xué)全面的管理成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要因素,屬于需求挖掘型業(yè)務(wù)

5、（相對(duì)于需求培養(yǎng)型業(yè)務(wù)），對(duì)目標(biāo)客戶(hù)定位的精度要求高；,目標(biāo)客戶(hù)濃度低，與傳統(tǒng)實(shí)體渠道的接觸分散，覆蓋率低，不利于營(yíng)銷(xiāo)；,眾多客戶(hù)存在使用障礙和信任危機(jī)，是業(yè)務(wù)發(fā)展中必須解決的問(wèn)題；,受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響大；,業(yè)務(wù)發(fā)展策略解析,吉林公司手機(jī)證券業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng)的目標(biāo),擴(kuò)大用戶(hù)群規(guī)模，提升使用量,探索新形勢(shì)下數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的突破,創(chuàng)新模式二維推廣，促進(jìn)深度運(yùn)營(yíng)能力的整體提升,提高業(yè)務(wù)知曉度,深層目標(biāo),模式探索與推廣,直接目標(biāo),促手機(jī)證券業(yè)務(wù)的規(guī)模發(fā)展,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是可以模仿的，但運(yùn)營(yíng)體系是不可簡(jiǎn)單復(fù)制的；,領(lǐng)先能力的核心是創(chuàng)新能力,目 錄,工作展望,經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和效果評(píng)估,手機(jī)證券業(yè)務(wù),4A,深度運(yùn)營(yíng)體系,

6、業(yè)務(wù)發(fā)展背景,構(gòu)建以精確營(yíng)銷(xiāo)為驅(qū)動(dòng)的4A深度運(yùn)營(yíng)體系,1,2,3,4,4A,深度,運(yùn)營(yíng)體系,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng)平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的全流程提供有力支撐,4.,營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估,-,對(duì)選取出來(lái)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，包括用戶(hù)的,業(yè)務(wù)使用情況、消費(fèi)情況等，跟蹤效果,可以是每天、每周、每月進(jìn)行反饋。,1.,營(yíng)銷(xiāo)發(fā)現(xiàn),-,策劃，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前的,決策過(guò)程，通過(guò)深運(yùn)平臺(tái)對(duì)業(yè)務(wù)歷史數(shù),據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。,2.,目標(biāo)用戶(hù)定位,-,分析，通過(guò)深運(yùn)平臺(tái)的,手機(jī)證券增量營(yíng)銷(xiāo)模型預(yù)測(cè)目標(biāo)用戶(hù)，,并輸出目標(biāo)用戶(hù)清單，,3.,對(duì)目標(biāo)用戶(hù)實(shí)施精確營(yíng)銷(xiāo),-,整合營(yíng)銷(xiāo),傳播，各渠道（自有渠道、社會(huì)渠道、,媒介傳播

7、）同步強(qiáng)力宣傳，形成一個(gè)立體,的營(yíng)銷(xiāo)體系。,電信特征,打分模型,低,中,高,使用用戶(hù),瓶頸,瓶頸,C,措施,1,措施,2,C,修改,他們是誰(shuí)？在哪里,他們的特征,“,誰(shuí),”,能找到他們？什么措施最有效？,呼叫中心用戶(hù)：券商、銀行、基金公司、金融服務(wù)企業(yè),券商營(yíng)業(yè)部附近活躍用戶(hù),使用財(cái)經(jīng)類(lèi)產(chǎn)品,銀行、基金公司、金融服務(wù)企業(yè)的大客戶(hù),內(nèi)部數(shù)據(jù),券商的股民號(hào)碼及交往圈,證券公司工作人員及交往圈,外部數(shù)據(jù),目標(biāo)用戶(hù),高,中,低,外呼,D,E,F,修改,證券交易特征,目標(biāo)用戶(hù),第一階段,利用自有數(shù)據(jù)，分析客戶(hù)電信特征，構(gòu)建初步模型，模型精度有限，準(zhǔn)確率為,2.6%,；,第二階段,引入券商合作，加入外部數(shù)

8、據(jù)，結(jié)合客戶(hù)的電信特征和證券交易特征，重新構(gòu)建模型，準(zhǔn)確率提升為,23.5.%,；,第三階段,進(jìn)一步分析已使用業(yè)務(wù)的客戶(hù)的特征，及為高、中、低各個(gè)群體的使用障礙，細(xì)化模型的打分規(guī)則，輸出重度、中度、輕度目標(biāo)客戶(hù)，并匹配合適的渠道，經(jīng)驗(yàn)證準(zhǔn)確率可達(dá),27.3%,手機(jī)證券精確營(yíng)銷(xiāo)模型構(gòu)建過(guò)程,-模型成功關(guān)鍵點(diǎn),模型建立的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),券商提供的股民號(hào)碼、,證券公司工作人員,撥打指定電話（銀行客服,/,基金公司,/,交易委托）,財(cái)經(jīng)類(lèi)產(chǎn)品使用用戶(hù),/,在券商營(yíng)業(yè)部附近活躍用戶(hù),模型成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一：引入券商合作，內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)源的有機(jī)結(jié)合,券商提供的數(shù)據(jù),內(nèi)部數(shù)據(jù),券商提供的股民號(hào)碼、證券公司工作人員的

9、交往圈用戶(hù)、金融類(lèi)公司大客戶(hù),-模型成功關(guān)鍵點(diǎn)（續(xù)）,主成份分析,輸入：客戶(hù)屬性,輸出：各屬性的權(quán)重,主成份分析數(shù)學(xué)模型,形成打分規(guī)則和方案,形成初步打分方案,指標(biāo)權(quán)重的調(diào)整,屬性,詳細(xì)屬性,得分規(guī)則,得分,備注,終端支持,手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣,月消費(fèi),數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi),交往圈,模型成功的關(guān)鍵點(diǎn)之二：應(yīng)用主成分分析數(shù)據(jù)挖掘算法，形成細(xì)致、完善的打分規(guī)則模型,-目標(biāo)客戶(hù)打分模型示例,屬性類(lèi)別,屬性,詳細(xì)屬性,打分規(guī)則,得分,輸出,模型,應(yīng)用,客戶(hù)屬性,是否證券公司提供的股民,A類(lèi)重度用戶(hù)；,B類(lèi)中度用戶(hù),C類(lèi)輕度用戶(hù),外呼渠道；,營(yíng)業(yè)廳渠道；,券商營(yíng)業(yè)廳；,短信PUSH；,業(yè)務(wù)渠道；,其它應(yīng)用,是否證券公司

10、提供的工作人員,是否以上兩類(lèi)交往圈用戶(hù),是否金融公司大客戶(hù),終端屬性,是否支持,業(yè)務(wù)使用特征,GPRS功能,有、無(wú)、全部,GPRS消費(fèi)和使用,手機(jī)上網(wǎng)次數(shù)：月手機(jī)上網(wǎng)話單數(shù)；,手機(jī)上網(wǎng)流量：月GPRS流量；,手機(jī)上網(wǎng)消費(fèi)：月GPRS通信費(fèi)消費(fèi)；,使用：基本分為4分，有使用行為得基本分4分，連續(xù)使用23月分別加24分，3月以上得滿(mǎn)分8分。,流量：月流量1M以下得2分，110M得4分，10M以上得6分。,次數(shù)：月使用次數(shù)5次以下得2分，610次得4分，11次及以上得6分。,說(shuō)明：若用戶(hù)GPRS為2個(gè)月，則流量和次數(shù)按2個(gè)月的平均值得分；若用戶(hù)使用GPRS為3個(gè)月及以上，則流量和次數(shù)按近3個(gè)月的平均

11、值得分；,撥打指定電話,撥打交易委托電話、銀行客服電話、基金公司電話,券商營(yíng)業(yè)部附近小區(qū)活躍情況,月消費(fèi)得分,push營(yíng)銷(xiāo)信息接收,push營(yíng)銷(xiāo)信息回復(fù),-模型固化于深運(yùn)平臺(tái)及目標(biāo)客戶(hù)信息輸出,-模型應(yīng)用：基于深運(yùn)平臺(tái)的多渠道協(xié)同主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),多渠道協(xié)同主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),B,E,C,D,A,電子渠道,PUSH,外呼,營(yíng)業(yè)廳前臺(tái),其它,券商營(yíng)業(yè)部,通過(guò)深運(yùn)平臺(tái)直接發(fā)送,wap push,和短信,PUSH,營(yíng)銷(xiāo)信息,和店員積分系統(tǒng)結(jié)合，促進(jìn)券商服務(wù)人員推薦客戶(hù)訂購(gòu)業(yè)務(wù),目標(biāo)客戶(hù)輸出給,BOSS,系統(tǒng)，以支撐營(yíng)業(yè)前臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)推薦,例如模擬炒股大賽、,139,郵箱、飛信群等,Step 1,建立合作,Step 2,

12、資源共享,Step 3,深度聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),在構(gòu)建精確營(yíng)銷(xiāo)模型的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)依靠現(xiàn)有數(shù)據(jù)難以滿(mǎn)足模型精度的需要，必須引入外部數(shù)據(jù)，從而初步建立了與證券公司的合作，并將合作不斷加深，從數(shù)據(jù)拓展到全方位的資源共享和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，成功探索出了一套全新的企業(yè)渠道合作營(yíng)銷(xiāo)模式,分析業(yè)務(wù)發(fā)展障礙,明確合作目標(biāo)與基礎(chǔ),建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,合作企業(yè)定位,數(shù)據(jù)資源共享,人力資源共享,渠道資源共享,多形式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展,交叉銷(xiāo)售,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),業(yè)務(wù)拓展到服務(wù),明確戰(zhàn)略合作范疇,合作演進(jìn)路線圖,Step 1建立合作分析業(yè)務(wù)發(fā)展障礙，明確合作目標(biāo)與基礎(chǔ)，建立合作,合作目標(biāo),優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),：,通過(guò)合作，推動(dòng)吉林公司的手機(jī)證券業(yè)務(wù)發(fā)展，同時(shí)提

13、升證券公司為客戶(hù)提供增值服務(wù)，和差異化競(jìng)爭(zhēng)手段,資源共享，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),：,在保證業(yè)務(wù)拓展量、管理規(guī)定范圍內(nèi)，有條件進(jìn)行數(shù)據(jù)、渠道、人力等資源共享，并開(kāi)展多種形式的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),Step 1,建立合作,分析業(yè)務(wù)發(fā)展障礙,明確合作目標(biāo)與基礎(chǔ),建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,合作企業(yè)定位,合作利益點(diǎn),吉林公司,對(duì)抗聯(lián)通手機(jī)炒股業(yè)務(wù)的大力宣傳炒作,;,推廣手機(jī)證券業(yè)務(wù)，同時(shí)銷(xiāo)售,GPRS,高流量套餐,東北證券,將手機(jī)證券作為一項(xiàng)提升其競(jìng)爭(zhēng)力的增值服務(wù),參與店員積分，使一線服務(wù)人員獲得獎(jiǎng)勵(lì),券商合作推廣手機(jī)證券業(yè)務(wù)，作為券商為客戶(hù)提供的增值服務(wù)；,向券商的一線服務(wù)人員的業(yè)務(wù)促銷(xiāo)支付代理費(fèi)用；,Step 2資源共享,Step

14、 2,資源共享,渠道資源共享,人力資源共享,明確戰(zhàn)略合作范疇,數(shù)據(jù)資源共享,KPI,證券企業(yè)向吉林公司提供股民號(hào)碼等相關(guān)信息數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)用于精確營(yíng)銷(xiāo)模型的修正，大大提升了模型的精準(zhǔn)度,東北證券公司把“手機(jī)證券發(fā)展用戶(hù)數(shù)”作為公司的,KPI,指標(biāo)，強(qiáng)制要求各地區(qū)營(yíng)業(yè)部完成，并承諾完成最好的營(yíng)業(yè)部可獲,100,萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì),雙方達(dá)成協(xié)議，對(duì)實(shí)體渠道包括營(yíng)業(yè)廳、部等進(jìn)行共享，在渠道內(nèi)聯(lián)合開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),形成聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，入駐雙方營(yíng)業(yè)渠道；,證券企業(yè)招聘,400,員工作為吉林公司渠道店員,Step 3深度聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),舉辦多場(chǎng)聯(lián)合公益講座，并現(xiàn)場(chǎng)介紹手機(jī)證券的使用方法，深受股民客戶(hù)的好評(píng),07,年,12,月至,

15、08,年,2,月，共聯(lián)合舉辦,3,場(chǎng)“移動(dòng)手機(jī)證券”理財(cái)公益系列講座,07,年,12,月,1000,人，講座題目,基金投資策略報(bào)告,08,年,1,月,1000,人，講座題目,08,年股市場(chǎng)投資策略報(bào)告,08,年,2,月,1000,人，講座題目,移動(dòng)理財(cái)報(bào)告,證券公益講座,證券公司營(yíng)業(yè)廳是目標(biāo)客戶(hù)活躍地帶，建立合作后雙方對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道充分共享，多次開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),例如，,07,年,12,月，在東北證券營(yíng)業(yè)大廳開(kāi)展,手機(jī)證券促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)，,針對(duì)股民,高效傳播手機(jī)證券業(yè)務(wù)；,促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)展手機(jī)證券用戶(hù),336,名。,在券商營(yíng)業(yè)廳開(kāi)展促手機(jī)證券銷(xiāo)活動(dòng),互派營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，固定化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)席,證券公司員工進(jìn)駐各

16、地移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)宣傳、講解；并且參與“店員積分”，積極促進(jìn)客戶(hù)訂購(gòu)業(yè)務(wù)。我公司員工進(jìn)駐證券公司營(yíng)業(yè)部，向股民客戶(hù)講解和業(yè)務(wù)推薦，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)辦理,合作不斷加深，引入多種業(yè)務(wù),Step 3,深度聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),多形式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展,交叉銷(xiāo)售,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),業(yè)務(wù)拓展到服務(wù),目前與證券公司的基本合作模式已經(jīng)穩(wěn)定，雙方的合作趨于常態(tài)化，雙方都將之納入業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系內(nèi)，證券公司成為吉林公司發(fā)展手機(jī)證券業(yè)務(wù)的有力合作渠道，在此渠道上帶動(dòng)了多種業(yè)務(wù)的發(fā)展和使用量的提升,組建專(zhuān)業(yè)聯(lián)合培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),Step 3,深度聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),多形式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展,交叉銷(xiāo)售,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),業(yè)務(wù)拓展到服務(wù),為更好的配合目標(biāo)企業(yè)完成銷(xiāo)售，組織一支業(yè)務(wù)知識(shí)和技術(shù)水平過(guò)硬的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)極為重要；,吉林公司為克服目標(biāo)企業(yè)和目標(biāo)客戶(hù)在“手機(jī)證券”使用方面的障礙，專(zhuān)門(mén)從公司內(nèi)部精選出一個(gè)培訓(xùn)團(tuán)，保障每個(gè)證券營(yíng)業(yè)部都有一個(gè)培訓(xùn)師；,培訓(xùn)師專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)證券營(yíng)業(yè)人員和客戶(hù)的新業(yè)務(wù)傳授。,創(chuàng)造多種形式的客戶(hù)體驗(yàn)機(jī)會(huì),多種客戶(hù)體驗(yàn)形式,面向目標(biāo)客戶(hù)的公益講座,營(yíng)業(yè)廳前臺(tái)和專(zhuān)席,證券公司營(yíng)業(yè)部,舉辦股民客戶(hù)關(guān)注度很高的公益講座，在大量目標(biāo)客戶(hù)參與中宣傳手機(jī)證