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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,,,*,公關(guān)程序之策劃,（課本,15-17,、,60-76,）,,導(dǎo)入：,,,凡人,+,策劃,=,名人,,產(chǎn)品,+,策劃,=,名牌,,戰(zhàn)爭(zhēng),+,策劃,=,勝利,,名牌,+,策劃,=,市場(chǎng),,知識(shí),+,策劃,=,財(cái)富,,公共關(guān)系策劃,(,形象設(shè)計(jì)）,,（一）公共關(guān)系策劃概述,,（二）公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序,,（三）公共關(guān)系策劃的原則與方法,,,,,案例,,上海蓓英百貨服裝店，在服裝業(yè)日趨蕭條的情況下，店主想出了頗具公關(guān)意識(shí)的一招：定做了,一條近,2,米長(zhǎng)，腰圍,1,．,3,米寬的特大牛仔褲懸掛在店堂

2、，,上面別著一張紙條，紙上寫著,“,合適者贈(zèng)送留念,”,，,以此招攬顧客。小店的名氣卻由此而大振：這種奇妙宣傳逐漸引起了新聞媒介的注意。,《,人們普遍關(guān)心的是：,“,牛仔褲被穿走了嗎,?,”,沒(méi)有！店主繼續(xù)尋覓,“,合適者,”,。不久，第一個(gè)幸運(yùn)者出現(xiàn)了，上海浦東陸行鎮(zhèn)腰圍,1,．,30,米的退休工人,陸阿照,穿,走了,第一條超大型牛仔褲，人們的情緒陡然高了，,《,解放日?qǐng)?bào),》,以,《,腰圍,1,．,3,米的牛仔褲被穿走了,》,為題報(bào)道了這一新聞。鄭海霞曾到店里來(lái)試試，但因褲腰太肥而不無(wú)遺憾地走了，店里特意到廣州重新定做一條，趕到北京去送給,鄭海霞,。這樣，蓓英服裝店的名聲從上海傳到了北京。,

3、,中國(guó),“,巨人,”,穆鐵柱,光顧,“,蓓英,”,的這一天，這間只有一間門面的小店頓時(shí)熱鬧非凡，在這位,2,米多高的巨人面前，一旁的售貨員和觀眾簡(jiǎn)直成了小娃娃，在那些好奇的觀眾看來(lái)，這本身就是一大,“,奇觀,”,。店主把穆鐵柱送出店門之后，,“,穆鐵柱穿上了牛仔褲,”,的消息不脛而走，各大小報(bào)刊紛紛報(bào)道，上海電視臺(tái)、中央電視臺(tái)也相繼播放這條新聞。就這樣，蓓英百貨服裝店沒(méi)花一分錢廣告費(fèi)，僅用三條超大型牛仔褲就輕而易舉地名揚(yáng)全國(guó)，營(yíng)業(yè)額翻了幾番。,（一）公共關(guān)系策劃概述,,1,、策劃的含義,,所謂策劃就是根據(jù)組織現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。,,2,、公共關(guān)系策劃的含

4、義,,公共關(guān)系策劃是策劃理論在公關(guān)活動(dòng)中的具體應(yīng)用。所謂公關(guān)策劃，就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。,,,,公關(guān)活動(dòng)的層次：,,初級(jí)公關(guān)活動(dòng)：日常工作、會(huì)議、禮儀類,,中級(jí)公關(guān)活動(dòng)：贊助、廣告、問(wèn)卷,,高級(jí)公關(guān)活動(dòng)：整體組織形象戰(zhàn)略,,公關(guān)策劃的作用,屬于公關(guān)活動(dòng)中最高的層次,,公關(guān)價(jià)值的集中體現(xiàn),,公關(guān)運(yùn)作中的飛躍,,公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的法寶,(,二,),公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序,任務(wù)驅(qū)動(dòng)：,,芝加哥是美國(guó)中部的一個(gè)景色迷人的大都市,,,位于著名的密歇根湖湖畔?，F(xiàn)我公司在密歇根湖的一個(gè)風(fēng)景綺麗的小島上建造了幾幢豪華的公

5、寓,——,港灣公寓。港灣公寓質(zhì)量上乘，價(jià)格較為公道（按當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)買力來(lái)說(shuō)相對(duì)便宜），且其內(nèi)部設(shè)施良好，周圍景色怡人。但根據(jù)公關(guān)公司的調(diào)研，主要針對(duì)已住住戶及周圍居民開展民意調(diào)查。結(jié)果顯示：居民對(duì)公寓存在偏見(jiàn)。老人認(rèn)為公寓有與世隔絕之感，年輕人認(rèn)為盡管公寓環(huán)境好，但交通不便，遠(yuǎn)離購(gòu)物中心，孩子上學(xué)也不方便，這些想法形成了消費(fèi)者購(gòu)買的障礙。,,,如何策劃？,,,,,(,二,),公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序,,1,、確定目標(biāo),,2,、確定公眾,,3,、確定主題,,4,、確定傳播渠道,,5,、確定時(shí)間,,6,、經(jīng)費(fèi)預(yù)算,,確定目標(biāo),,,,“,港灣公寓,”,的整體目標(biāo)，即,“,創(chuàng)造推銷公寓的良好氣氛，變滯銷

6、為搶手的公寓,”,。,,為了實(shí)現(xiàn)這一整體目標(biāo)，具體制定了實(shí)施的分目標(biāo)：,,(1),在公眾中樹立公寓內(nèi)部環(huán)境與社會(huì)服務(wù)設(shè)施相配套的完整形象；,,(2),在公寓已有住戶中建立融洽的內(nèi)部環(huán)境與和諧的氣氛；,,(3),改善公寓外部交通條件；,,(4),爭(zhēng)取本地權(quán)威人物入住,“,港灣公寓,”,，達(dá)到說(shuō)服公眾的目的；,,(5),制造新聞，提高知名度。,,（,2,）確定公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的原則,,a.,系統(tǒng)性,,b.,具體性,,c.,可行性,,d.,確定性,確定性,工作對(duì)象應(yīng)是特指的，如對(duì)什么人、解決什么問(wèn)題、選擇什么手段，應(yīng)該十分明確。,,目標(biāo)應(yīng)該是結(jié)果式而非過(guò)程式的，是可予以明確評(píng)估的，否則將不具備約束力

7、。,,目標(biāo)是可以確定其責(zé)任范圍的。,,要明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的約束條件。,,,具體性,,定性,。要塑造一個(gè)什么性質(zhì)的形象，以什么特色投入競(jìng)爭(zhēng)，要在審時(shí)度勢(shì)的基礎(chǔ)上加以確定。,,,定量,。要引起、促成形象的質(zhì)變，必須通過(guò)量的積累。怎樣才算樹立了良好的形象；知曉度、美譽(yù)度到底要提到多高；要爭(zhēng)取公眾的理解與支持，到底有多少人對(duì)組織理解、支持；目標(biāo)比上年有哪些變化,------,這些問(wèn)題都應(yīng)該用數(shù)字說(shuō)明。,,,定時(shí),。任何一個(gè)層次的形象目標(biāo)都應(yīng)該具有一定的時(shí)間限制，都應(yīng)該有明確的時(shí)間表。無(wú)期限的目標(biāo)往往會(huì)流于形式，既不能督促執(zhí)行，又不能適時(shí)評(píng)估。,,,定空間,。各項(xiàng)目標(biāo)、各層次活動(dòng)將在什么范圍內(nèi)開展，在什么范

8、圍內(nèi)發(fā)揮影響，在什么地方舉行要租用什么樣的場(chǎng)地，傳播信息的覆蓋面有多大，等等。,,可行性：老鼠和貓,,傳說(shuō)有一群老鼠，他們?yōu)榱私档捅回埐稓⒌臋C(jī)會(huì)，開了一個(gè)家族會(huì)議，會(huì)上，一個(gè),“,聰明,”,的幼鼠提議在貓的脖子上掛一個(gè)鈴鐺，這樣的話，一旦貓有動(dòng)靜，他們就會(huì)聽(tīng)到鈴鐺的響聲，大家就可以,“,聞鈴而逃,”,，不少老鼠對(duì)此建議表示贊同，認(rèn)為這是一個(gè)在好不過(guò)的辦法。但是，一只年長(zhǎng)的老鼠的聲音打斷了他們歡呼，,“,這個(gè)辦法很好，但是由誰(shuí)去掛這個(gè)鈴鐺呢？,”,眾鼠啞然。是呀，誰(shuí)去掛呢？,2,、確定公眾,,針對(duì)上述目標(biāo)，分別選定公眾對(duì)象：,,(1),確定潛在公眾為各類公眾對(duì)象的優(yōu)先目標(biāo)；,,(2),現(xiàn)有住戶是

9、公寓推銷公寓的主要目標(biāo)；,,(3),一般大眾和政府部門；,,(4),權(quán)威人物；,,(5),新聞?dòng)浾吆鸵话愦蟊姟?如何確定目標(biāo)公眾,1.,以活動(dòng)目標(biāo)劃定目標(biāo)公眾范圍（強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)性）,,2.,以組織實(shí)力劃定目標(biāo)公眾,,（強(qiáng)調(diào)重要性）,,3.,以組織需要決定目標(biāo)公眾,,（強(qiáng)調(diào)影響性）,,3,、,,確定主題,,公共關(guān)系活動(dòng)主題是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，提綱挈領(lǐng)，對(duì)整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)起著指導(dǎo)作用。任何一個(gè)成功的公共關(guān)系活動(dòng)都是由一系列活動(dòng)項(xiàng)目組成的系統(tǒng)工程。為避免活動(dòng)項(xiàng)目過(guò)多給人雜亂無(wú)章的印象，需要設(shè)計(jì)出一個(gè)統(tǒng)一、鮮明的主題，以統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)活動(dòng)、連接各活動(dòng)項(xiàng)目。要設(shè)計(jì)出一個(gè)好的主題，必須滿足四個(gè)要求：,,

10、第一，公關(guān)主題必須與公關(guān)目標(biāo)相一致，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)。,,第二，公關(guān)主題要適應(yīng)公眾心理的需要，既要富有激情，又要使人感到親切。,,第三，,公關(guān)主題的表述應(yīng)做到簡(jiǎn)短凝練，易于記憶和傳播。,,第四，,公關(guān)主題應(yīng)獨(dú)特新穎，富有個(gè)性，突出活動(dòng)的特色，使人留下深刻的長(zhǎng)久印象。,世界無(wú)煙日主題,1988,年：要煙草還是要健康，請(qǐng)您選擇,,1989,年：婦女與煙草,,1990,年：青少年不要吸煙,,1991,年：在公共場(chǎng)所和公共交通工具上不吸煙,,1992,年：工作場(chǎng)所不吸煙,,1993,年：衛(wèi)生部門和衛(wèi)生工作者反對(duì)吸煙,,1994,年；大眾傳播媒介宣傳反對(duì)吸煙,,1995,年：煙草與經(jīng)濟(jì),,1996,年：

11、無(wú)煙的文體活動(dòng),,1997,年：聯(lián)合國(guó)和有關(guān)機(jī)構(gòu)反對(duì)吸煙,,1998,年：在無(wú)煙草環(huán)境中成長(zhǎng),,世界無(wú)煙日主題,,,1999,年：戒煙?？谔?hào)是,“,放棄香煙,”,,,2000,年：不要利用文體活動(dòng)促銷煙草 口號(hào),“,吸煙有害勿受誘惑,”,,,2001,年：清潔空氣，拒吸二手煙,,2002,年：無(wú)煙體育,—,清潔的比賽,,2003,年：無(wú)煙草影視及時(shí)尚行動(dòng),,2004,年：控制吸煙，減少貧困,,2005,年：衛(wèi)生工作者與控?zé)?,2006,年：煙草吞噬生命,,2007,年：創(chuàng)建無(wú)煙環(huán)境，旨在提醒公眾認(rèn)識(shí)煙草煙霧對(duì)被動(dòng)吸煙者和環(huán)境的危害。,,2008,年：無(wú)煙青少年,[,口號(hào)：禁止煙草廣告和促銷，確

12、保無(wú)煙青春好年華。,],,2009,年：煙草健康警示。,[,口號(hào)：,“,圖形警示揭露煙害真相,”,][1][2][3][4],,2010,年：性別與煙草,——,抵制針對(duì)女性的市場(chǎng)營(yíng)銷,,2011,年：快樂(lè)戒煙，健康生活，做無(wú)公害公民！,,,案例：西安楊森制藥廠開展的,“,重走長(zhǎng)征路,”,大型主題活動(dòng)，在,“,重走,”,的一路上向貧窮地區(qū)免費(fèi)送藥。,,案例：萊卡風(fēng)尚大獎(jiǎng),,4,、確定傳播渠道,,公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、主題確定后，就得選擇傳播渠道，以使用權(quán)組織與公眾建立起一種聯(lián)系、最有效地傳播、溝通信息。傳播渠道有各自不同的長(zhǎng)處和短處，選擇的原則是以最小的人力、財(cái)力、物力獲取最佳的效果。公共關(guān)系通常

13、彩的傳播媒介主要有：,,,,a.,個(gè)體傳播媒介,,,b.,群體傳播媒介,,,c.,大眾傳播媒介,選擇傳播媒介的基本原則是：,,,,a.,根據(jù)公關(guān)工作的目標(biāo)、要求來(lái)選擇,,,b.,根據(jù)不同的對(duì)象來(lái)選擇,,,c.,根據(jù)傳播內(nèi)容來(lái)選擇,,,d.,根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件來(lái)選擇,5,、,,,確定時(shí)間,時(shí)間安排,,一次公關(guān)活動(dòng)的時(shí)間安排可分為兩個(gè)部分：,,,a.,宏觀安排,——,即列出整個(gè)活動(dòng)的日程表，包括每一項(xiàng)目在何時(shí)何地舉行，延續(xù)多少時(shí)，整個(gè)活動(dòng)需要多少時(shí)間等。,,,b.,微觀安排,——,即每一項(xiàng)目中的細(xì)節(jié)安排于何時(shí)。這對(duì)傳播的效果、范圍有很大影響。,時(shí)空選擇,——,機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái),時(shí)間：,,可預(yù)先選定利用

14、的時(shí)機(jī)主要有：,,1.,組織創(chuàng)辦或開業(yè)之時(shí),,2.,組織更名或與其他組織合作、兼并、資產(chǎn)重組之時(shí),,3.,組織內(nèi)部改組、轉(zhuǎn)型、品牌延伸之時(shí),,4.,組織遷址之時(shí),,5.,組織推出新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)之時(shí),,6.,組織周年慶典或周期性紀(jì)念活動(dòng)之時(shí),,7.,組織新股票上市之時(shí),,8.,國(guó)際國(guó)內(nèi)各種節(jié)日和紀(jì)念日之時(shí),,9.,重大的社會(huì)活動(dòng)等,選擇時(shí)機(jī)注意,盡量選擇那些能引起目標(biāo)公眾關(guān)注，又具有“新聞?dòng)深^”的時(shí)機(jī),,善于利用或避開節(jié)日傳播組織信息,,避開國(guó)內(nèi)外重大事件,,重大的公關(guān)活動(dòng)不要同時(shí)開展兩項(xiàng)以上,,考慮公眾尤其是目標(biāo)公眾參與的可能性,,考慮媒介尤其是大眾傳播使用的可能性,,考慮當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐拿?/p>

15、情風(fēng)俗,空間,空間大小,,活動(dòng)空間的地理位置,,空間環(huán)境和條件,,備用條件,,空間審美,長(zhǎng)跑競(jìng)賽發(fā)生事故,,,1999,年,6,月在春江市,“,陽(yáng)歌杯,”,全民健身周長(zhǎng)跑競(jìng)賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。當(dāng)日上午， 春江市驕陽(yáng)似火，天氣暴熱。,9,時(shí)整，,3000,多名運(yùn)動(dòng)員參加了,1.5,公里長(zhǎng)的群眾性長(zhǎng)跑活動(dòng)。隨后，其 中的,350,名運(yùn)動(dòng)員移師江濱路進(jìn)行長(zhǎng)跑競(jìng)賽。其中，中年男、女組和青年組賽程為,8,公里，少年組為,3.6,公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運(yùn)動(dòng)員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng)。,8,名中暑期較嚴(yán)重的運(yùn)動(dòng)員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達(dá)

16、急救中心時(shí)，伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競(jìng)賽第,2,名的春江市第一機(jī)床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。,實(shí)施方案,,最后，在編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算的同時(shí)，制定具體行動(dòng)方案。,“,港灣公寓,”,的策劃方案是：,,(1),完善港灣的生活服務(wù)設(shè)施。如開設(shè)商店、音樂(lè)廳、酒吧、游泳池以及學(xué)校、幼兒園等。,,(2),選定感恩節(jié)開展各種活動(dòng)。如通過(guò)已有住戶向其親友發(fā)賀年片、明信片、組織馬戲團(tuán)演出等。,,(3),資助政府建造小島嶼和陸地聯(lián)接的公路。,,(4),組織政府、企業(yè)家、體育影視明星等社會(huì)名流參觀公寓。,,(5),組織,“,芝加哥歷史紀(jì)念品大拍賣,”,活動(dòng)，為建筑教育基金捐款。,,(6),利用美國(guó)確定

17、國(guó)旗,200,周年之際，在公寓樓前組織升旗儀式。,6,、,,,經(jīng)費(fèi)預(yù)算,,即將每一項(xiàng)目所需的費(fèi)用估計(jì)出來(lái)，累計(jì)后算出整次公關(guān)活動(dòng)的總費(fèi)用，注意預(yù)算時(shí)不能估計(jì)得太緊，宜留有余地。一般說(shuō)來(lái)，一次公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用包括人工費(fèi)、組織活動(dòng)費(fèi)、印刷費(fèi)、材料費(fèi)、交通費(fèi)、廣告費(fèi)等再加上適當(dāng)?shù)臋C(jī)動(dòng)費(fèi)用。,,預(yù)算的基本構(gòu)成：,,（,1,）,,行政開支,,（,2,） 項(xiàng)目開支,,上述各項(xiàng)完畢后，策劃人就得起草書面報(bào)告，將調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題、開展這次公關(guān)活動(dòng)要達(dá)到的目標(biāo)、選定的主題、傳播渠道、時(shí)間安排、收費(fèi)用預(yù)算詳細(xì)寫出來(lái)，呈送組織首腦審批。如獲批準(zhǔn)，即可按計(jì)劃實(shí)施。,,(,三,),公共關(guān)系策劃的原則與方法,1,、公共關(guān)系

18、策劃的原則,,創(chuàng)新性：,,健康熱線、,,電臺(tái)節(jié)目、,,逢年過(guò)節(jié)歌舞走秀、,,成功：,北大校慶,可行性：史玉柱巨人集團(tuán),,適當(dāng)性：不滿意沃爾瑪收銀員,,慰安婦寫真李成延,科學(xué)性：秦池,1997,年,3.2,億奪得央視標(biāo)王,,,,真實(shí)性：展會(huì)作假、,SARS,,,系統(tǒng)性：,2004,年亞洲,,2,、公共關(guān)系策劃的方法,,（,1,）,“,制造新聞,”,,所謂,“,制造新聞,”,，,也稱,“,策劃新聞,”,，,是指經(jīng)過(guò)事先策劃，由人為引起的可以引起戲劇性或者是轟動(dòng)性的事件，由此引起媒介、輿論的關(guān)注與報(bào)道。,,它具有,新、奇、特,的特點(diǎn)。,,案例：百消丹母親節(jié)送花、,超女、張家界穿越天門山、膠水金幣,,

19、,,,“,制造新聞,”,可以說(shuō)是對(duì)外宣傳的核心，正像一些企業(yè)家總結(jié)的那樣，,“,賣什么不吆喝什么,”,，達(dá)到,“,似商非商總是商,”,的效果。,腦白金軟文,,1998,年,4,月,5,日中央電視臺(tái),",新聞聯(lián)播,",播放,《,人類有望活到,150,歲,》,，詳細(xì)介紹腦白金體的科技成就，,《,參考消息,》,等各大媒體也都相繼報(bào)道。中國(guó)部分城市已經(jīng)出現(xiàn)腦白金熱潮的苗頭。我們現(xiàn)在查到的這類文章，大致有：,《,美國(guó)人睡得香，中國(guó)人咋辦,》,、,《,人 體內(nèi)有只,",鐘," 》,、,《,夏天貪睡的張學(xué)良,》,、,《,宇航員如何睡覺(jué),》,、,《,人不睡覺(jué) 只能活五天,》,、,《,女子四十，是花還是豆腐渣,

20、》,、,《,一天不大便,=,吸三包煙,》,等。,,10,萬(wàn)美元尋找主人！,,,某公司宣傳其新型保險(xiǎn)柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：,“,10,萬(wàn)美元尋找主人！本公司展廳保險(xiǎn)柜里存放有,10,萬(wàn)美元，在不弄響警報(bào)器的前提下，各路 豪杰可用任何手段拿出享用！,”,廣告一出，轟動(dòng)全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒(méi)有人能夠得手。各大報(bào)紙連續(xù)幾天都為此事作免費(fèi)報(bào)道，影響極大。這家公司的保險(xiǎn)柜的聲譽(yù)隨之大增。,,制造新聞,,美國(guó)聯(lián)合碳化鈣鴿子事件美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司新造了一幢,52,層總部大樓，公司的公關(guān)人員動(dòng)足了腦筋，想用事半功倍的辦法把消息

21、發(fā)布出去,,,擴(kuò)大公司的影響，可一時(shí)又找不理想的辦法。正在這時(shí)，高樓里飛進(jìn)了一大群鴿子，一般人恐怕認(rèn)為是件區(qū)區(qū)小事。而且鴿子又會(huì)弄臟房子，因而只想盡快地把鴿子趕走了事。但是，公司的公關(guān)人員馬上意識(shí)到了其中的新聞價(jià)值，他們沒(méi)有簡(jiǎn)單地驅(qū)散鴿子，而是暫把門窗關(guān)起來(lái)，對(duì)鴿子實(shí)行,“,保護(hù)政策,”,，從而導(dǎo)演了三天的,“,鴿子鬧劇,”,。,(2),名人效應(yīng),一請(qǐng)名人擔(dān)任企業(yè)、組織或產(chǎn)品的形象代言人（氣質(zhì)相符南孚電池孫雯、高學(xué)歷不請(qǐng)明星、道德要好）,,二請(qǐng)名人為企業(yè)、組織或產(chǎn)品做廣告,(3),植入式廣告,案例欣賞,取勢(shì)：阿迪達(dá)斯的成功之道,,阿迪達(dá)斯公司初創(chuàng)時(shí)，雖然還只是一個(gè)作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準(zhǔn)

22、了世界大市場(chǎng)。所以，在公司發(fā)展早期，阿迪達(dá)斯就將產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為開拓市場(chǎng)、提高品牌知名度的動(dòng)力,.,,阿迪達(dá)斯品牌揚(yáng)名世界始于,1936,年在其本土德國(guó)柏林舉行的奧運(yùn)會(huì)上。此屆奧運(yùn)會(huì)前夕，阿迪找到極為希望奪冠的美國(guó)短跑運(yùn)動(dòng)員杰西,·,歐文斯，并向他保證釘鞋對(duì)其比賽肯定大有幫助，但當(dāng)時(shí)被歐文斯拒絕了。于是阿迪又建議他可以在賽前訓(xùn)練中試穿。結(jié)果，使用效果使歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了阿迪達(dá)斯的釘鞋，結(jié)果他連奪四枚金牌震驚了世界。雖然歐文斯本身的實(shí)力是毋庸置疑的，但他畢竟在眾多跑鞋中選擇了阿迪達(dá)斯跑鞋參賽。,1954,年在瑞士舉行的世界杯德國(guó)隊(duì)穿可更換鞋底的阿迪達(dá)斯足球鞋大勝匈牙利。,,用勢(shì)

23、：可口可樂(lè)一百周年,,借勢(shì)：三星贊助奧運(yùn)會(huì)、七匹狼,“,買七匹狼,T,恤，得海爾彩電，品國(guó)足精神,”,。,,,借題發(fā)揮：神舟五號(hào)、蒙牛航天專用奶、國(guó)貨、富特龍不粘鍋、,PPA,、,3.,公共關(guān)系策劃書的制作,1,．封面,（,1,）標(biāo)題,,（,2,）密級(jí),,（,3,）落,款,,2,．序,文,3,．目,錄,4,．正,文,5,．附件,,感謝聆聽(tīng)！,海闊天空 波瀾壯美,,——,海瀾集團(tuán)（原三毛集團(tuán)）更名策劃紀(jì)實(shí),第一天（,10,月,10,日）,,上午,,余明陽(yáng)專家團(tuán)首先聽(tīng)取周建平董事長(zhǎng)的介紹。,,下午,,專家團(tuán)在余明陽(yáng)主持引導(dǎo)下，進(jìn)入創(chuàng)新階段?！澳X袋風(fēng)暴法”是創(chuàng)意的基點(diǎn)，集思廣益、煞費(fèi)苦心地不斷

24、地冒出一系列“洋派的”、“本土的”、“中西結(jié)合的”等公司的司牌。,,晚上,,專家團(tuán)從下午新創(chuàng)的幾百個(gè)公司品牌中，篩選出近十個(gè)品牌，整理成三種不同的創(chuàng)意風(fēng)格。,,余明陽(yáng)請(qǐng)三位專家代表專家團(tuán)向周建平作匯報(bào)。專家們?cè)趨R報(bào)時(shí)用兩句概括了品牌的內(nèi)在涵義。,第一位專家論述的是一組“洋派”的公司品牌：,,朗森。總結(jié)的兩句話是,“陽(yáng)光普照，事想心成”。,,歐佰（派）?？偨Y(jié)的兩句話是,“歐亞文化，百業(yè)俱興”。,,第二位專家論述的一組“本土”的公司品牌：,,圣泰倫?？偨Y(jié)的兩句話是,“人為紐帶，天時(shí)、地利、人和”。,,圣都（盛都）?？偨Y(jié)的兩句話是,“全面文化象征，人才精英薈萃”,。,,第三位專家論述的是一組“中西結(jié)

25、合”的公司品牌：,,圣美奧?？偨Y(jié)的兩句話是,“事業(yè)追求卓越，文化淵深，做人真善美”。,,盛世（卓越）?？偨Y(jié)的兩句話是,“不斷否定自己，為萬(wàn)事開太平的一種使命感”。,第二天（,10,月,11,日）,,上午,,專家團(tuán)在余明陽(yáng)主持引導(dǎo)下，創(chuàng)意有序地進(jìn)行．．．．．．,,下午,,經(jīng)過(guò)不斷地創(chuàng)意，有了新的進(jìn)展，專家團(tuán)良好的感覺(jué)也出來(lái)了．．．．．．,,晚上,,當(dāng)晚，專家團(tuán)在余明陽(yáng)主持下，再次與周建平進(jìn)行了交流。專家團(tuán)把精心篩選出的,“海瀾、天澤、締業(yè)、恒冠、瑞邦、德創(chuàng)、圣（盛）都、天浩、卓立、諾亞、朗紳（森）、盛仕（世）、圣泰倫”,等三十多個(gè)品牌全盤拋出“亮相”，周總聽(tīng)完論證后，似乎在思索,第三天（,10,

26、月,12,日）,,上午,,經(jīng)過(guò)公司高層管理人員及就讀,MBA,的學(xué)員進(jìn)行評(píng)選，還有市委書記、市長(zhǎng)及上級(jí)主管領(lǐng)導(dǎo)的審視評(píng)定，之后，專家團(tuán)根據(jù)公司方提供的評(píng)選評(píng)定結(jié)果，再一次評(píng)定要申報(bào)注冊(cè)的公司品牌。同進(jìn)，余明陽(yáng)和易經(jīng)專家又與周建平就公司品牌從易經(jīng)角度作解讀,——,,“,海瀾”,二字整體形狀飽滿富態(tài)，沒(méi)有破殘感。右邊方正圓滿，顯示出穩(wěn)固和嚴(yán)謹(jǐn)，左邊揮灑動(dòng)蕩，顯出無(wú)盡活力。從整體來(lái)看，嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)定中不失靈活與活力。,“,?！?由,水、人、母,組成，“人”在上，休現(xiàn)一種人本至上的精神；“母”在下，承載起人，顯示一種寬大包容的胸懷，人又在上庇護(hù)母親?！叭睘槎啵瑸槿c(diǎn)智水（顯然不是三毛），體現(xiàn)出智者在側(cè)、

27、賢者在上、專者在下的管理模式。,“,瀾”,由水、門、柬組成，“門”中可諫，無(wú)須多言（諫字去言），體現(xiàn)了能集納眾言，敢于自我否定，不斷創(chuàng)新的企業(yè)精神；“柬”又為請(qǐng)柬書信之意，門中有柬，禮尚往來(lái)，由此可見(jiàn)一斑，而門就立于國(guó)際性的無(wú)邊之水邊，國(guó)際交往由此而顯。,“,海瀾”釋義：,1,、匯聚為海，奔騰澎湃為瀾。,海是存在，瀾是靈魂；海是博大，瀾是壯美；海是永恒，瀾是創(chuàng)新。海瀾是存在與靈魂、博大與壯美、永恒與創(chuàng)新的統(tǒng)一。,,2,、海瀾是本原，它是萬(wàn)物之本，生命之原。,這是海瀾的哲學(xué)，也是海瀾的品格,——,包容與進(jìn)取，智慧與理想，力量與開拓，靈感與創(chuàng)造．．．．．．它是公司理念,——,不斷否定自己，永遠(yuǎn)追求

28、卓越的全息凝縮,。,3,、海瀾是文明的標(biāo)志，是溝通的橋梁。,海瀾吸納日月之精華，傳播人類之思想。作為文明的標(biāo)志，它是公司產(chǎn)品文明的真正開始，作為溝通的橋梁，代表著中國(guó)與國(guó)際的對(duì)接。立于東海之濱的海瀾，將海外品牌奧德臣的引入和本土品牌圣凱諾走向海外，都是中西文化交流的產(chǎn)物。海瀾的文化正是東西方文明融合的結(jié)晶。,4,、海瀾的本色是藍(lán)。,藍(lán)色象征無(wú)限、永恒、真理、奉獻(xiàn)、忠誠(chéng)、純潔、和平、智慧和精神增界。海天一色，藍(lán)色是所有色調(diào)中最清爽，最超脫于物質(zhì)世界的一種。海瀾的事業(yè)是無(wú)限的、永恒的、純潔的事業(yè)；海瀾人用自己的忠誠(chéng)和智慧打造了和平、奉獻(xiàn)于真理、追求著最高的精神境界，也象征人類的不朽。,,5,、以海闊天空之博大，創(chuàng)波瀾壯美之事業(yè)。,海瀾集團(tuán)必將在有限的世界中發(fā)展無(wú)限的事業(yè)，實(shí)現(xiàn)作為世界一流企業(yè)的使命。,,“,海闊天空之博大，波瀾壯美之事業(yè)”。,