《太白酒2002年全國推廣營銷企劃案》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《太白酒2002年全國推廣營銷企劃案（134頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、單擊此處編輯母版標題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級,,第三級,,第四級,,第五級,,*,*,*,太白酒2002年全國推廣營銷企劃案,我們對白酒市場的看法與了解,一、宏觀綜述,宏觀綜述,白酒全行業(yè)整體滑坡,,白酒行業(yè)進入分化重組期,,行業(yè)格局呈金字塔狀,,名優(yōu)白酒市場份額上升,,區(qū)域品牌與國家品牌抗衡，割據(jù)一方,,區(qū)域市場出現(xiàn)短期消費熱點,全國白酒總體走勢,450,白酒行業(yè)進入分化重組期,川酒挺立,,魯酒勢減,,晉酒遭災,,黔酒改組,,湘酒獨秀,皖酒崛起,,蘇酒振興,,豫酒起伏,,鄂酒上揚,,龍江抬頭,行業(yè)格局呈金字塔狀,30元以上,10——30元,10元以下,5%,30%,60%,

2、盈利,虧損,近平衡,1.2%,近80%,18.00%,91%,9%,盈利企業(yè)利潤,近平衡企業(yè)利潤,太白企業(yè)宏觀面時機點,白酒行業(yè)進入分化重組期,,名優(yōu)白酒市場份額上升,,區(qū)域品牌與國家品牌抗衡，割據(jù)一方,,區(qū)域市場出現(xiàn)短期消費熱點,太白企業(yè)宏觀面威脅點,白酒全行業(yè)整體滑坡,,行業(yè)格局呈金字塔狀,,區(qū)域市場出現(xiàn)短期消費熱點,二、消費者分析,白酒主體消費人群綜述,25至50歲,,初中至高中學歷,,收入500——2500元,,商業(yè)/效勞業(yè)、工廠/制造業(yè)從業(yè)人員及黨政機關(guān)公務員,,,白酒消費走勢綜述,隨學歷及收入的上升，購置白酒的比率呈下降趨勢。,,理性消費增強，暴飲暴食，盲目消費明顯減少。,,主動飲

3、酒比率不高，低度酒消費上升。,,受山西假酒案影響，消費首選放心酒。,,受秦池標王影響，普遍對廣告酒存疑。,城鎮(zhèn)范圍白酒消費者分析,白酒消費者性別構(gòu)成,白酒消費者年齡構(gòu)成,白酒消費者學歷構(gòu)成,白酒消費者收入構(gòu)成,白酒消費者職業(yè)構(gòu)成,白酒消費者職務構(gòu)成,口味喜好,*,,河南、山東的受訪者最常喝的都是濃香型的白酒，但他們自,,認為是清香型、淡香型或醇香型的。,喜 歡,不 喜 歡,香 型,口 味,喝后感覺,濃香型，酒香輕淡,,不濃烈 *,輕香綿軟、醇和順口、,,不太辣、易入口,嘴有余香、不口干、,,不易醉、多飲不上頭,糧食味較重、醬香型,嗆鼻、刺喉、辣口、,,不好下咽,口干、易上

4、頭,對白酒價值與功用的認知,酒桌上喝中低度酒能活潑氣氛，促進人們思想感情的交流，,,增進人們的感情。,,適量飲用中高度白酒能去除工作疲勞，緩解現(xiàn)代人的工作壓力。,,高度酒泡藥材，喝后能強身健體。,,喝低度酒主要是為了應酬，喝得多也沒關(guān)系；一般來說，好酒,,都是高度的，宜品不宜多飲。,,酒能同時滿足人的生理要求與心理要求。適度的飲酒使人心情,,舒暢，能使感情交流，商務交流變得簡單而富有成效。同時可,,表達男人的豪爽，男子漢的氣概。,飲用白酒能滿足各種社會需求，適量飲用有益身心健康。,消費者白酒飲用場合,飲用習慣,通常在餐館和家中飲用白酒，在不同場所中飲用的習慣有所不同。,飲用場所,飲用品種,價

5、 格,度 數(shù),同 飲 者,飲 用 量,酒瓶材質(zhì),包 裝,當?shù)亓餍衅放?,十余元，二十至四十元左右,,（依場合不同而不同）,,中、低度酒，三、四十度的酒,,朋友、同事、合作單位人員,,較大,餐 館,家 庭,本地產(chǎn)低價白酒或流行品牌的低價位品種,十元以下,較餐館飲用酒的度數(shù)高,自己/親朋(節(jié)假日較多),不大,喜歡透明的白酒，一方面可看清白酒中有無雜質(zhì)，喝起來較放心，另一方面也可以知道瓶中還有多少酒。,對有防偽包裝的酒，飲用較為放心。,飲用習慣,白酒購置影響因素,價 格,口 味,品 牌,口 碑,包

6、 裝,托入辦事、,,給領(lǐng)導送禮 ：,,講究檔次，包裝精,,美，價格在200—,,400元左右的高檔,,酒，注重酒的價值,,（價格高、包裝,,好），品牌響的，,,象五糧液、茅臺,價格、口味是最先考慮的，且會選擇適合自己的口味，符合自身經(jīng)濟承受能力，價格在10元以下。主要選擇當?shù)仄放啤?,節(jié),,日,,互,,訪,酒,,樓,,消,,費,選擇流行品牌，跟 著感覺走。價格在50元左右中檔酒，包裝夠檔次，注重價格，口味、品牌及廣告影響大,選擇跟主賓和主人的檔次決定，通常是相互協(xié)商,。,購置考慮因素,家,,庭,,消,,費,消費者對廣告、促銷的認知與態(tài)度,在十分繁雜的廣告噪聲中，人們對廣告、促銷的記憶不清晰，僅

7、僅知道白酒的廣告很多，同時人們反感高頻次的電視廣告。,喜歡感情訴求的廣告 孔府家酒叫人想家。,,記憶較深的名人廣告 與姜昆講相聲的唐杰忠做仰韶,,酒廣告，記住品牌。,,?宰相劉羅鍋?中的六王爺做,,的鋼山酒的廣告，與電視劇情,,相關(guān)，使人記住。,,對促銷小姐接受 對促銷小姐推薦會去嘗試，再,,次購置要看酒的品質(zhì)。但請客,,吃飯，仍會選擇流行的、熟悉,,的品牌，不失面子。,,對促銷的態(tài)度 促銷是直接的，最好能夠活潑,,酒桌上的氣氛，形成開席前的,,一段談論話題。,廣告記憶,對促銷的態(tài)度

8、,對白酒廣告記憶與促銷的態(tài)度,人們在飲酒時談論白酒的話題,人們關(guān)注的話題主要是酒的品質(zhì)和酒的流行，這對酒的傳播起到很大的作用，這種口碑的作用很有針對性的在目標消費群體中流傳，而且?guī)в袠O強的可信度。這種議論很快扶起一個品牌，同時也會很快喝倒一個品牌。一年喝倒一個品牌的神話也缺乏為奇。,喝酒前的話題,喝酒時的話題,現(xiàn)在流行喝什么品牌的白酒，這種酒的口味好。,,什么品牌的酒有促銷，有中獎時機，可碰碰運氣，,,是酒桌上很好的話題，能活潑氣氛,,現(xiàn)在市場上什么牌子的可能有假酒，喝了上頭、,,不爽。,,行酒令、猜枚,,社會時事、當前形勢,,關(guān)心話題——商務、情感交流,以附近熟悉的商店為主，要能防止購到假酒

9、。消費低檔次，或中低檔次的酒。,由于消費量較大，以食品批發(fā)城成件購置。消費以流行酒為主，以便待人接客有面子。,選擇可靠性強、商家信譽好的大商場、大超市等場所。主要消費中上、高檔酒，由于價格較高會謹慎購置。高檔酒包裝精美，內(nèi)包裝具有一定收藏價值。,去能自帶酒水的酒樓會到酒樓附近的商店購置白酒，因為價格低。,,根據(jù)客人級別與朋友親密程度選擇酒的檔次。,家庭消費,節(jié)日消費,酒樓購置,送 禮,消費者購置場所的選擇,白酒的購置場所與其飲用場合及用途有關(guān),品牌轉(zhuǎn)換原因,一年喝倒一個外來品牌已是多年來的話題，消費者不斷轉(zhuǎn)換品牌，追逐一個一個新的品牌，外來品牌的銷售周期很短。,,人們憑感覺酒的

10、質(zhì)量下降，沒有原來的感覺。,,品牌〔或品種〕新鮮而不會有假酒，同時入市初期廠家制造較用心,品牌轉(zhuǎn)換主要因素,心理上感受,實際上的判斷,由于流行的外來品牌銷量大，利潤可觀，造假者出現(xiàn)，致使該品牌品質(zhì)下降，消費者認為這種酒喝了上頭，頭痛幾天才能緩解。喝了這種酒，下次就不會再喝了。,最常飲用品牌,見下頁表：,度 數(shù),香 型,產(chǎn) 地,品 牌,地 區(qū),山,,,東,江,,蘇,湖,,,,南,河,,,南,青島,,濟南,,濟寧,南京,,揚州,長沙,,衡陽,洛陽,,鄭州,瑯玡臺,,趵突泉,,金 貴,稻花香,邵陽大曲,,德山大曲,,瀏陽河,,金六福,,古綿純,仰韶,,宋河,

11、,全興,,北京二鍋頭,濃香,,濃香,,濃香,,濃香,湖北,本地,,,,四川,本地,,四川,北京,濃香,,,,,濃香,38,。,或30,。,38,。,或36,。,38,。,或44,。,46,。,38,。,或52,。,35,?！?42,。,太白企業(yè)消費面時機點,場合消費追隨流行風潮,,消費者在一定程度上不能區(qū)分酒的口味差異,,品牌酒消費上升，對初入市廠家較放心,,禮品酒消費對包裝要求有欣賞價值,,對現(xiàn)場促銷要求較高,太白企業(yè)消費面威脅點,太白酒口味無特色，品牌無歷史,,消費者對包裝防偽要求較高,,消費者對高頻次酒廣告持疑心態(tài)度,,流行品牌消費容易退潮,,對現(xiàn)場促銷要求較高,三、市場競爭,競爭綜述,

12、白酒產(chǎn)品品種,湖南廣告使用頻次及效果,湖南促銷使用頻次及效果,湖南白酒酒樓價分布,江蘇廣告使用頻次及效果,江蘇促銷使用頻次及效果,江蘇白酒酒樓價分布,河南廣告使用頻次及效果,河南促銷使用頻次及效果,河南白酒酒樓價分布,山東廣告使用頻次及效果,山東促銷使用頻次及效果,山東白酒酒樓價分布,小糊涂仙價格空間,今世緣價格空間,稻花香價格空間,金六福價格空間,瀏陽河價格空間,成功白酒新品牌分析〔酒鬼〕,1、功能利益的差異〔利益點〕：獨特的酒鬼香〔兼香型〕,,2、感官上的差異〔利益點〕：“酒鬼〞名稱，包裝 〔麻袋、白底,,黃盒、精制〕,,3、獨特的支持點：原料獨特〔湘西無污染香糯米〕——工藝特殊,,〔土家

13、族、苗族傳統(tǒng)+川貴酒工藝〕。,,4、獨特有意味的記憶點差異：“酒鬼〞的名字，直截了當，創(chuàng)造奇,,特記憶；包裝麻袋——另類美感突顯。,,5、各有特色酒質(zhì)描述：酒質(zhì)芳香濃郁，醇和綿甜，回味悠長，兼有,,瀘型之芳香，茅型之細膩，米香之幽雅〔中,,國名酒第六香型〕〔獨占性〕,成功白酒新品牌分析〔小糊涂仙〕,1、功能利益的差異〔利益點〕：茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀〔濃香的精品〕,,2、感官上的差異〔利益點〕：“茅臺酒〞樣式，簡潔、精制。,,3、獨特的支持點：溶洞酒窖，茅臺歷史，專家好評，國際獲獎。,,4、獨特有意味的記憶點差異：人生哲理寫照；強借“茅臺〞風格，,,進入記憶。,,5、各有特色酒質(zhì)描述：酒質(zhì)清涼透明，窖

14、香濃郁，口感綿甜，回味,,悠長，留香持久〔堪稱茅臺鎮(zhèn)又一傳世佳釀〕,成功白酒新品牌分析〔古綿純〕,1、功能利益的差異〔利益點〕：低度釀好酒的川酒典型〔川酒一絕,,，低度佳釀〕。,,2、感官上的差異〔利益點〕：細頭、肩飾專用瓶、標貼、外盒特色,,3、獨特的支持點：獨特〔眉山〕氣候，優(yōu)質(zhì)水源，“百年老窖〞，,,低度特釀之工藝。,,4、獨特有意味的記憶點差異：一聲川語“古綿純——要得〞〔像纖,,夫吆喝聲〕；獨特細頸、飾肩專用瓶,,5、各有特色酒質(zhì)描述：酒質(zhì)清澈，柔和協(xié)調(diào)，入口不辣，綿甜甘冽，,,回味爽凈，多飲不上頭?！哺叨群镁埔讓?，,,低度好酒難求〕低度代表，百年老窖。,成功白酒新品牌分析〔川居老酒

15、〕,1、功能利益的差異〔利益點〕：〔十五年陳釀〕；傳統(tǒng)的秘釀〔精,,制、夏曲、陳釀、深藏〕〔無假酒，,,防偽高手〕。,,2、感官上的差異〔利益點〕：鐵罐、防偽拉封、長瓶。,,3、獨特的支持點：古法，四大秘釀〔精制、夏曲、陳釀、深藏〕,,〔深藏之奧秘〕,,4、獨特有意味的記憶點差異：防偽包裝，專利產(chǎn)品的強勢傳播；特,,殊的細長瓶，有另類感。,,5、各有特色酒質(zhì)描述：酒風凌厲，剛中帶柔，香綿醇化，甘冽清爽，,,有酒勁而不上頭〔傳統(tǒng)四大秘釀，十五年陳釀〕,營銷策略,市場推廣原那么：,充分結(jié)合——主市場統(tǒng)、次市場分，城市市場統(tǒng)、縣鄉(xiāng)市場分，,,大媒介統(tǒng)，小媒介分，大活動統(tǒng)，小活動分。,,以點帶面——由

16、旺銷區(qū)域向周邊擴張。,,避實就虛——防止與競爭品牌的正面遭遇戰(zhàn)。,,滾動投放——投放與銷量掛鉤、控制節(jié)奏。,,緊扣產(chǎn)品——充分利用產(chǎn)品設置活動方案。,,先后清楚——先攻餐飲、場合消費，后帶動禮品家庭消費。,價格策略：,價格策略：先高后低，留足彈性,,略高于同價位酒,,留足各環(huán)節(jié)讓利空間,,各省區(qū)實行統(tǒng)一到位價,,開瓶費計入定價本錢中,農(nóng)村市場推廣方案,,內(nèi) 容,一、推廣目標,,二、推廣策略,,1、策略概要,,2、區(qū)域市場策略,,3、推廣階段劃分,,4、媒介選擇與組合,,三、分階段執(zhí)行方案,一、推廣目標,1、擴大品牌知名度及影響力，強化訴求，驅(qū)動消費，配合實現(xiàn)全年銷售目標，緩解市場壓力。,,2,

17、、針對已開發(fā)市場，注重維護品牌及提升品牌形象，穩(wěn)定市場份額，繼續(xù)挖掘銷售潛力，3、針對潛在開發(fā)市場，擴大品牌認知范圍，加強產(chǎn)品概念訴求，快速開發(fā)新市場。,,4、在潛在開發(fā)市場，加強銷售代理商對太白的信心，從而減輕終端阻力,攻守俱備,,—配合兩極執(zhí)行的推廣策略，成熟市場防御導向下深耕細部市場，非成熟市場采用緩慢滲透的競爭策略。,,兩級執(zhí)行,,媒體執(zhí)行上，成熟市場和非成熟市場分開實施；,,另外一級市場和二級市場分開執(zhí)行。,冷熱交加,,—跳躍式媒介行程保證銷售旺季、農(nóng)閑時等幾個投放強點有足夠的強度，淡季視地區(qū)有一定投放維持。,大小結(jié)合,,—群眾媒體〔電視〕結(jié)合小眾媒體，倍增媒體效果。,二、推廣策略,

18、1、策略概要,2、區(qū)域市場策略,市場的優(yōu)先安排次序，結(jié)合各地消費能力以及太白的鋪貨和銷售情況而定：,,一級市場：市級周邊市場,,二級市場：縣級周邊市場已開發(fā)方案開發(fā)。〔待定〕,3、推廣階段劃分,配合農(nóng)閑、農(nóng)忙的季節(jié)變化安排。,,準備期,,進攻期,維持期,第一階段,,（3月-6月）,第二階段,,（7月-8月）,第三階段,,（9月底-10月）,第四階段,,（11月-2月）,強攻期,4、媒介選擇與組合,群眾媒體與小眾媒體整合使用，強調(diào)范圍同時強調(diào)傳播力度。,,l?具體媒體選擇,,群眾媒體——電視：周邊市級無線電視臺、縣級有線電視臺，例如安康電視臺、紫陽縣有線臺,,小眾媒體——戶外廣告：墻標、條幅、P

19、OP、招貼、掛旗、店堂牌、禮品煙灰缸〔酒店用〕,,例如在安康地區(qū)可以選擇有線或無線電視覆蓋整體安康，同時選擇布幅或招貼、店堂牌、掛旗在終端地區(qū)布置懸掛。配合以出租車貼進行流動性即興宣傳。在安康縣級地區(qū)可選擇墻體及招貼、掛旗與縣級有線臺配合。烘勢整體氣氛,推進3、4月的銷售,,啟動5、6月的淡季,,,,產(chǎn)品任務,旺季投入,,電視廣告,,農(nóng)忙時調(diào)整,,,廣告任務,由大眾媒體向農(nóng)忙時的小眾媒體（墻體等）轉(zhuǎn)變,,媒介任務,第一階段〔3月-6月〕準備期,三、分階段執(zhí)行方案,第一階段〔3月-6月〕準備期媒體策略和媒體組合,,墻標、條幅、,,店堂牌、禮品煙灰缸、菜譜,,〔酒店用〕、,,車體,+,縣市級電視,

20、POP、招貼、,,掛旗〔售點用〕,3、4月投入電視廣告，小眾,,媒體的聯(lián)系制作同時展開，,,在5、6月停止電視廣告，主,,要投入小眾媒體。,,注：墻體選擇應為國家級或省級公路兩旁，涂刷應離地面至少1.5米，以太白品牌廣告語為主,相對農(nóng)閑時，提高銷售,,,,產(chǎn)品任務,繼續(xù)樹立品牌形象,,強調(diào)產(chǎn)品對消費者,,的利益點，,,提高銷售。,,,廣告任務,投入電視廣告。,,,媒介任務,第二階段〔7月-8月〕進攻期,第二階段〔7月-8月〕進攻期媒體策略和媒體組合,,墻標、條幅、,,店堂牌、禮品煙灰缸、菜譜,,〔酒店用〕、,,車體,+,縣市級電視,POP、招貼、,,掛旗,以電視廣告為主，小眾,,媒體繼續(xù)投入，

21、終端建設,,繼續(xù)加強。,,注：墻體選擇應為國家級或省級公路兩旁，涂刷應離地面至少1.5米，以太白品牌廣告語為主,維持前期推廣效果,,,,產(chǎn)品任務,維持消費者的廣告記憶,,,廣告任務,小眾媒體（墻體）為主,,媒介任務,第三階段〔9月底-10月〕維持期,媒體策略和媒體組合,,墻標、條幅、,,店堂牌、禮品煙灰缸、菜譜,,〔酒店用〕、,,車體,+,縣市級電視,POP、招貼、,,掛旗,停止投入電視廣告，小眾,,媒體加大投放。,,第三階段〔9月底-10月〕維持期,配合品類銷售的傳統(tǒng)旺季，達成全年銷售目標,,,產(chǎn)品任務,加大密度，加大強度，,,,廣告任務,大眾媒體結(jié)合小眾媒體，密確配合。,,媒介任務,第四階

22、段〔11月-2月〕強攻期,第四階段〔11月-2月〕強攻期媒體策略和媒體組合,,墻標、條幅、,,店堂牌、禮品煙灰缸、菜譜,,〔酒店用〕、,,車體,+,縣、市級電視,POP、招貼、,,掛旗,投入較大強度和密度的,,電視廣告，終端推廣和,,小眾媒體的投放同時加,,強。,,婚宴市場推廣方案,,一、對婚禮程序的解析,前期準備,,,結(jié)婚登記 〔民政機關(guān)〕,,購物 〔各商業(yè)點〕,,婚照 〔婚紗影樓〕,,婚慶 〔汽車租憑公司或朋友幫助,,婚宴承辦 〔酒店〕,,新房布置,一、對婚禮程序的解析,婚

23、禮,,,化裝 〔婚禮影樓〕,,花車裝飾 〔花店〕,,酒店布置 〔酒店〕,,錄像,,司儀,二、我們所要做的,經(jīng)過分析與討論，我們決定在婚禮程序過程中挑選二種執(zhí)行力較強的方式作為本次活動的主題，借五一期間，婚宴的喜慶，提升產(chǎn)品知名度及美譽度,拉近與消費者之間的距離。,三、活動方式,方式一,,主題：“五一“好酒送佳人,,時間：2001年5月1日－3日,,,內(nèi)容：凡在5月1－3日期間舉行婚宴的新人，在太白集團當?shù)氐姆止净蛑付ㄤN售地點購置婚宴用酒時，太白人將以2001年最新奉獻“太白老窖新一代〞特價供給，并舉

24、行買二贈一活動。,三、活動方式,方式二,,主題：久結(jié)同心，賀新人,,時間：2002年5月1日－3日等,,,內(nèi)容：凡在5月1－3日等期間舉行婚宴的新人憑結(jié)婚證，在太白集團指定銷處購置太白老窖新一代36瓶以上均可獲贈“花車卡〞一張，憑花車單可在指定花店免費進行“豪華扎車〞一次,,建議：東西南北各定扎車點,四、媒介配合,活動告之一,,4月23日－5月3日，在當?shù)厥找暵瘦^高的二家電視媒體進行交叉刊播、品牌廣告，做為高空支持，以 游飛文案告之活動，力求廣泛告之。,,,游飛字幕：太白集團為祝賀即將在五一舉行婚禮的對對新人，特舉辦五一好酒“送佳人“活動，真心的希望他們白頭偕老，百年好合，咨詢 ：XXXX

25、XX,四、媒介配合,電視字幕：,在新的世紀里，太白集團為慶賀即將在五一舉辦婚禮的新人們，特舉行五一好酒送佳人活動，借以助興,,,4月23日選擇當?shù)剌^有影響力的報紙進行一期活動詳情告之報版,我們最主要的策略是廣泛告之，因為報紙可以最有效的傳達這些概念，所以我們選擇報紙作為活動告之的重要窗口。,,,建議：1／8版，套紅設計稿，以保障傳播效果,活動補充：,,以上兩種活動方式只可任選一種.,,凡享受以上活動的新人還可獲得太白集團最真摯的祝福。,,祝福語及新人姓名將在5月10日在當?shù)赜杏绊懥Φ膱蠹埧恰?太白通路終端運作方案,目前的市場環(huán)境來看，終端進一步建設是必須的，得終端者得市場，惟有零售點的銷售才

26、是真正的銷售，惟有來自終端的市場信息才是最有效的信息。怎樣才能在這個已炙手可熱的終端市場中獲取我們的預定目標？我們認為這重在一個“細〞字，只有清晰的策略，經(jīng)常的溝通，完美的效勞，才是獲勝終端的利刃，才能從眾多的競爭者中脫穎而出。,,把通路做得更細，精耕細作之下，必有良田，以下是具體方案：,,,,,第一階段的關(guān)鍵是業(yè)務工作的準確、及時、到,,位，對業(yè)務人員有三點要求：崗前監(jiān)督、崗后,,檢查、加強溝通、及時反響信息，實戰(zhàn)步驟如,,下：,〔一〕通路精耕的第一階段,,,〔一〕通路精耕的第一階段,,,1、制定客房檔案表、客戶效勞表、訂貨表,,,〔一〕通路精耕的第一階段,,,此三表記錄終端客戶的詳細信息、

27、業(yè)務人員必須即時反響以上信息，包括隨時記錄經(jīng)營狀況，這是所有工作根底。,〔一〕通路精耕的第一階段,,,2、根底資料整理：,,根據(jù)業(yè)務反響的客戶檔案信息，繪制業(yè)務分布,,網(wǎng)點，并按區(qū)域整理客戶檔案，在地圖上標示,,出客戶所在地、編號，再根據(jù)此圖具體確定業(yè),,務人員工作區(qū)域、工作路線，使業(yè)務工作固定,,化、明朗化。,〔一〕通路精耕的第一階段,,,3、客戶簡單分級：按零售點所處方位大致分為,,賣場〔大型商場、超市〕、干雜店,,A 大型商場、賣場的產(chǎn)品展示是重點，實施“綠色通,,道方案〞，選擇幾家大型的重點超市商場，在酒類,,專場附近推出“太白綠色通道〞，輔以造型優(yōu)美的,,展示方式，將太白的產(chǎn)品突顯出

28、來；在通道方案,,設一專業(yè)的導購員，宣傳介紹太白產(chǎn)品，輔以DM,,宣傳頁，海報報貼等，這一方案可以長期開展；,,在銷售旺季，輔以適當?shù)拇黉N方式,〔一〕通路精耕的第一階段,,,B A級客戶：地處學校、幼兒園、住宅區(qū)附近的商鋪,,B級客戶：十字路口，繁華地帶商鋪,,C級客戶：一般商鋪,,作為重點客戶的A、B級，要設固定的業(yè)務人員定期,,訪問，A級客戶每周至少兩次，B級客戶每周至少一,,次，C級客戶兩周不少于一次。業(yè)務人員要做好與客,,戶的溝通，保證信息及時反響，填寫好報表，同時保,,證供貨供給、POP、促銷品的分配，使市場的鋪貨,,率不于80%。,〔一〕通路精耕的第一階段,,,4、路線調(diào)整與C級

29、店開發(fā)：,,經(jīng)過2個月的營運后，A級B級店的銷售，進貨情況相對穩(wěn)定后，調(diào)整人力以每人管理200~300家的數(shù)量，每周拜訪1次的頻率指定人員負責管理及銷售跟進，其余人員對C級店重點開發(fā)，C級店可按每人每天50家店按路線訪問。,,第一階段的通路建設大概需要三個月時間，,,這一階段的核心是業(yè)務工作到位。,〔二〕通路的精耕的第二階段,,,這一階段的核心是根據(jù)第一階段的資料、信息反響、數(shù)據(jù)分析、合理修訂客戶級別、整頓拜訪頻率。核心是以銷售量為根底的數(shù)據(jù)分析。,〔二〕通路的精耕的第二階段,,,1、密切關(guān)注三表，及時補充度新增資料，分析客,,戶新情況，及是找出存在的問題。,,2、數(shù)據(jù)分析：準確計算各店產(chǎn)品銷

30、售情況，測出,,兩量：一是每店平均銷量，二是每店太白產(chǎn)品,,銷量與總銷量百分比，從這兩個量中得出太白,,銷售所需的經(jīng)營信息。平均銷售量的分析用于,,預測銷售量。,〔二〕通路的精耕的第二階段,,,3、通路中的產(chǎn)品存貨分析：,,結(jié)合銷售量分析確定市場需求量方案，從而進,,行生產(chǎn)量方案，分析存貨的生產(chǎn)批號、找出問,,題所在，解決問題，安排促銷方案。,,4、通路產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率分析；,,確定進貨的時間數(shù)量，減少運輸、庫存等費用。,〔二〕通路的精耕的第二階段,,,5、客戶等級標準的重新設定：,,根據(jù)產(chǎn)品銷量與總銷量的百分比，將客戶重新,,排序如下：,,A級：累積銷量達總銷量的40%的客戶,,B級：累積銷量達總

31、銷量的25%~39%的客戶,,其余為C級客戶,,〔二〕通路的精耕的第二階段,,,由此制訂新的訪問頻率，確定業(yè)務員的職責范圍，具體操作如下：,,A級：訪問頻率每周兩次，方針是穩(wěn)固占有，資源支持。業(yè)務人,,員的具體工作是嚴格產(chǎn)品上架率，保證供貨、產(chǎn)品外觀陳,,列、展示的生動化。在POP、促銷品、銷售獎勵上給予支持。,,B級：訪問頻率每周一次，方針是穩(wěn)固占有、搶占貨架、挖潛促,,銷、提升銷量。B級店內(nèi)可輔以店面、店頭促銷。,,C級：訪問頻率每8天1次，方針是維持進貨，少量屢次，保證上,,架和陳列。,〔二〕通路的精耕的第二階段,,,6、路線調(diào)整：,,根據(jù)最新確定的A、B、C級店，觀察其分布情況，,,結(jié)

32、合業(yè)務代表工作能力，在節(jié)約時間、人力資源、,,保證訪問頻率的根底上，重新分配工作區(qū)域，劃,,定工作路線。,,第二階段重在分析、調(diào)整、開始新的運作，這種,,調(diào)整不能一次到位，必須隨時更新，定期檢查。,〔二〕通路的精耕的第二階段,,,在通路建設的兩個階段中，業(yè)務人員的素質(zhì)是至關(guān)重要的，對業(yè)務員的工作考核必不可少，考核指標主要包括：,,A 產(chǎn)品鋪貨率,,B 產(chǎn)品市場占有率,,C 終端客戶資料、銷售記錄,,D 終端客戶拜訪記錄,,E 概念終端的建立與維護,,F 及時處理客戶投訴或異議,,業(yè)務工作考核是通路暢通的標志，是通路精耕細作的檢驗標準。,,〔三〕通路精耕的組織、檢查,,,通路精耕要求公司安排，強

33、行實施，規(guī)定明確的時間進度，各辦事經(jīng)理負責，全面推行；辦事處對A、B店進行定期、不定期的檢查，對下屬的業(yè)務工作進行定期檢查、分析；業(yè)務主任需對批發(fā)商，配貨商的市場覆蓋面進行詳細了解，并對業(yè)務人員實施日常檢查。,,全國及各地媒體運作方案,,,時機點分析-地區(qū)性考慮,市場劃分,區(qū)分市場的目的:更有效的運用有限的預算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場上。,,,,進攻市場,,這些市場都是在太白相對較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場。其競爭度低、開展指數(shù)低，如成都、重慶、西安等人口密集型城市-按照經(jīng)驗，此類市場的媒體投放量一般為目標競爭品牌〔即希望追趕其市場份額的品牌〕的1.5-2倍。,,時機市場,,這些市場是

34、有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入:其競爭度高，開展指數(shù)低,,- 這類市場的媒體投放量一般與目標競爭品牌的投放水平一致。如北京、上海等中心城市,防守市場,,這類市場一般較難進入或是已取得了較高的市場份額，如想進一步提高現(xiàn)有的市場份額就必須有極大的投入，但這種投入和所能得到的效益通常是不成比例的:,,其競爭度高，開展指數(shù)高,,- 這類市場的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原那么。,時機點分析 - 目標消費者媒介消費習慣,目標傳播人群媒體接觸習慣分析,,,將有限的預算重點投放在報紙及播送媒體上。報紙以都市類和家庭類為主，播送以交通臺和音樂臺為主。,媒介策略-投放地區(qū)策略,,將大

35、局部資源集中在進攻型市場。,,,各個市場選定正確的競爭品牌。,,媒介策略 – 投放時間策略,在進攻型市場的各地區(qū)主要以競爭品牌的投放，結(jié)合銷售的季節(jié)性安排媒體投放。,,,,,在其他市場主要根據(jù)自身銷售季節(jié)性來安排媒體投放。,媒介策略-媒體安排策略,?,知名度低,?提高廣告的,,到達率,報紙加播送,,高發(fā)行量的都市報及晚報組合:,,音樂臺和交通臺組合播放,,組合方式以到達盡可能大的覆蓋面.,?知名度無,,法轉(zhuǎn)化成,,購置行為,?提高目標傳,,播人群的廣,,告接觸頻次,節(jié)目的選擇:,,目標受眾群多為年輕人, 我們的投放,,重點將集中在如交通類、娛樂類等。,,以增加在目標觀眾群上的暴露頻次。,報紙的

36、安排:,,-應用于品牌形象及配合促銷活動。,問題點,解決之道,媒體安排,?,市場過于,,分散，媒,,體費用預,,算高,?媒介的正確,,選擇和時機,時機的選擇:,,-靈活掌握時機，重點抓住重要事件時期，新聞性強，報紙閱讀率高，以到達更少預算，更高的效果。,問題點,解決之道,媒體選擇,?,品牌印象,,不明確,?媒體選擇與,,品牌策略相,,對應,節(jié)目調(diào)性的選擇:,,選擇與品牌策略調(diào)性相對應的媒體和節(jié)目，如；,,專業(yè)雜志,,電視家裝欄目等,媒介策略-媒體安排策略,保證客戶在媒體執(zhí)行,,上的最正確競爭態(tài)勢,媒體效勞原那么,紅天媒體效勞體系-效勞原那么,專業(yè)性效勞,,— 媒體購置技巧和優(yōu)勢契合中國媒介環(huán)境

37、的靈活媒體方案,,— 電視劇導向的地方媒體市場,,— 媒介方案精簡到2-3周為一個周期，使媒體方案周期更符合媒體實際運作的周期,,— 反映敏捷，密切關(guān)注各大媒體的走勢和時機點，使媒體投資效益最大化,紅天媒體效勞體系-優(yōu)勢與特點,,強大的執(zhí)行網(wǎng)絡,,,— 與2000多家媒體有密切聯(lián)系及檔案,,— 快速準確落實媒介購置，如：1天完成幾十家媒體下單,,— 迅速了解媒體的最新動態(tài)〔優(yōu)惠政策、收視、價格〕,紅天媒體效勞體系-優(yōu)勢與特點,,較好的媒體公共關(guān)系,,,— 定期舉辦媒體溝通會,,— 版面安排優(yōu)勢,,— 軟性新聞操作優(yōu)勢,,— 競爭對手的動向反響，全面的監(jiān)測能力,,,深具競爭力的價格,紅天媒體效勞

38、體系-優(yōu)勢與特點,,客戶部,,媒體工作簡報,,,,媒介部,,媒介總監(jiān)〔1人〕,,,,媒介方案〔經(jīng)理×2，方案×2〕 媒介購置〔經(jīng)理×2，購置×2〕 監(jiān)播〔監(jiān)播人員×2〕,,,-競爭性分析〔品類/品牌/地區(qū)〕 1、分地區(qū)購置 2、購置方式 -全國性監(jiān)播.,,媒介特性分析〔電視收率/覆蓋率〕 -東北地區(qū) -全國性購置網(wǎng)絡 - SRG雙周監(jiān)播報表,,-目標消費者媒介接觸行為分析 -華東地區(qū) -良好的直接媒體關(guān)系 -收集播放證明,,-收視本錢分析 -華北地區(qū) -新媒體購置時機 -有必要，將電視廣告,,-媒介策略

39、 -西南地區(qū) 〔合辦節(jié)目/片商〕 ,錄像購置后分析,,-媒介目標 -中南地區(qū) -競爭對手媒體策略跟蹤,,-媒介選擇 -西北地區(qū) 3、在全國經(jīng)得起比,,-媒介比重 -其他地區(qū) 較的價格優(yōu)勢,,-媒介走勢,,-媒介預算分配,,-折扣,紅天媒體效勞體系-媒體作業(yè)內(nèi)容,媒介方案,,競爭性分析,,行為分析/收視率/本錢分析,,媒介目標/媒介策略,,年度/月度方案,,價格體系,媒介購置,,

40、折扣談判,,執(zhí)行控制,,媒介公關(guān),,媒體時機,媒介財務,,收付控制,媒介資訊,,品類/行為,,媒體咨詢,,監(jiān)播,媒介總監(jiān),,控制,,協(xié)調(diào),媒體功能,管理功能,客戶功能,客戶,華北,東北,華東,中南,西南,西北,紅天媒體效勞體系-媒體作業(yè)程序,八、我們將如何為太白效勞,紅天每月根底調(diào)查表,量化,,調(diào)查,質(zhì)化,,調(diào)查,收回調(diào)查表,品牌忠誠度,,品牌聯(lián)想,,品質(zhì)認定/價值認知,,消費者需求動向,,紅天的信息咨詢部提供消費者情況,分析處理,由客戶市場部提供市場情況,每月一次的改進客戶滿意狀況會議上進行審議、匯總、調(diào)整,利用測定信息調(diào)整對策,向客戶品牌規(guī)劃小組反饋,改進執(zhí)行,紅天全方位品牌管理步驟〔外部

41、〕,,行銷改進,傳播改進,品牌忠誠度評比,,價差效應,,滿意度/忠誠度,品質(zhì)認定/領(lǐng)導性評估,,品質(zhì)認定,,領(lǐng)導性/受歡送度,聯(lián)想性/區(qū)隔性評估,,價值認知,,品牌個性,,企業(yè)聯(lián)想,知名度評估,,品牌知名度,市場狀況評估,,市場占有率,,市場價格,,通路覆蓋,,紅天全方位品牌管理步驟〔外部〕,評估要素,紅天全方位品牌管理步驟〔內(nèi)部〕,,評估要素,執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況,,,競爭對手的動向及時反響,,,品牌維護手冊執(zhí)行情況,,,售前、售中、售后品牌效勞表現(xiàn),,,促銷推廣的品牌主題化表現(xiàn)等,對太白合作的效勞模式,,簡化程序，注重配合，確保效率與品質(zhì),,,精英組成，優(yōu)先效勞太白,,,定期

42、自檢，市場培訓，確保行業(yè)領(lǐng)域的深入和專業(yè),,,工程合作，以出色個案密切配合,,,效果評估，檢驗紅天執(zhí)行配合,紅天客戶效勞原那么,客戶是合作伙伴，長期合作，共同開展；,,公司高層垂直管理太白客戶效勞工作；,,專題客戶效勞組提供隨時隨地聯(lián)絡與專業(yè)效勞；,,具有效勞國際客戶經(jīng)驗的專業(yè)人才負責專案指導；,,創(chuàng)意、媒體、調(diào)研等系統(tǒng)籌劃工具，確保廣告投資,,與回報；,,國際性合作聯(lián)絡和內(nèi)部資源多重支持。,工 作 程 序,工作授權(quán)與確認,,,太白授權(quán)工作時應提供書面部署〔客戶工作布置單〕。,,重要事項，如變更媒體，修改創(chuàng)意，增減制作，客戶亦,,提供書面文件。,,太白簽字確認紅天準備的會議記錄、創(chuàng)意、媒

43、體等工,,作部署文件。,,紅天在完成每項工作后須提交太白簽字確認，包括媒,,體方案，創(chuàng)意設計與文案，報價等。在得到客戶書面同,,意之后，紅天方可進入下一步工作。,,太白對紅天提交的工作及時給予確認或提出修改意見。,工 作 程 序,日常聯(lián)絡,,,紅天定期向客戶報告工作進程。,,,紅天整理會議內(nèi)容并于會后的48小時之內(nèi)，提供,,書面會議記要備案。,,,紅天準備各種籌劃文件和工作部署提交客戶確認。,,,紅天定期提交付款對賬清單核對到款及支出情況。,工 作 程 序,文件存檔管理,,所有太白批準簽字、付款的創(chuàng)意的版權(quán)歸太白所有。紅天應將廣告涉及的模特形象、租片等商務法律文件整理，并提交太白存檔。,

44、,紅天對所有太白簽字確認的創(chuàng)意進行復制，提供電子文件交客戶存檔。,,紅天保存所有會議記錄和經(jīng)太白簽字確認的文件(包括媒體方案，創(chuàng)意設計與文案，報價等)。,廣告工作時間,在獲得客戶書面工作布署之后，紅天承諾按以下時間表完成工作,,,工作工程 工作日期/天,,媒體 媒體籌劃方案 5－10個工作日,,媒體排期表/全國 6個工作日,,媒體排期表/地方 3個工作日,,平面設計與出片制作：,,創(chuàng)意概念 5個工作日,,文案＋平面設計稿 2個工作日,,完稿 3個工作日,,分色打樣 2個工作日,,軟片 1個工作日,,播送及TVC創(chuàng)意：

45、 3－25 個工作日,,,,緊急情況下紅天將配合客戶要求加急工作,工作流程,Client’s brief(市場狀況, 銷售, 渠道, 市場策略/目標…),,廣告公司的前期準備(市場/消費者調(diào)查, 競爭對手的了解和分析..),,問題/時機的發(fā)現(xiàn),,廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘拈_展和建議/市場活動的建議,,創(chuàng)意策略和媒介策略的開展,,創(chuàng)意概念和媒介方案,,創(chuàng)意執(zhí)行和媒介購置,,廣告投放、監(jiān)測,,廣告戰(zhàn)役總結(jié)/效果評估,太白整合傳播效果之,動態(tài)預測與評估系統(tǒng),階段廣告活動前,階段廣告活動中,階段廣告活動后,執(zhí)行信息反響,指導下一階段廣告,VS,廣告活動目標,廣告活動效果,選擇紅天的理由與信心,對效勞行業(yè)的深入了解

46、和專業(yè)儲藏,為合作打下,,良好根底,,對整合行銷傳播的豐富經(jīng)驗,為效果提供有力保,,證,,對先進工作流程的學習和靈活簡化,為溝通質(zhì)量,,和效率帶來提升,,對太白客戶的高度重視及全面投入,為作品品,,質(zhì)和傳播有效性提供保證,,超值的媒體價格,快速的反響能力,出色的執(zhí)行,,能力,國際性的背景和經(jīng)驗，不可替代的全面支,,持伙伴,,,,打市場？賣產(chǎn)品？做廣告？辦會議？搞活動？上媒體？,,,－－,專業(yè)的事，交給專門的人專心去做！,,,我們相信,,專業(yè)的事,,專門的人,,專心去做,,方能勝券在握！,Thanks,謝謝聆聽！,實效，提升，效勞……,,紅天一直在努力！,太白創(chuàng)精品,紅天顯智慧,2002年好合,