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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊以編輯母版標題樣式,單擊以編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,第四講 競爭戰(zhàn)略分析,定價策略,產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略,企業(yè)的整合戰(zhàn)略,廣告策略,案例討論,1,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,第四講 競爭戰(zhàn)略分析定價策略1產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,2,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,2產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,3,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,3產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,3、常用的

2、定價方法,成本加成定價,P=(1+r)AC=(1+r)TC/Q=(1+r)(AFC+AVC),其中r為加成（目標回報率）,例：GE目標回報率 r=20%；GM 的r=15%,問題：成本加成定價能實現(xiàn)利潤最大化嗎？,4,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,3、常用的定價方法成本加成定價4產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,5,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,5產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,4地區(qū)性定價方法,廠定價,企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)地決定統(tǒng)一價格，運費由買方全部承擔,統(tǒng)一到貨定價郵票定價法,實際價格=出廠價+平均運費,五金、化裝品、冷飲、汽車配件,分區(qū)定價,基點定價法,6,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,4地區(qū)性定價方法廠定價6產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,基點

3、定價法,單一基點制,：當企業(yè)擁有多個生產(chǎn)地，指定其中一個生產(chǎn)地為基點，以該基點定出一定價格，在加上由基點到運或目的地的運費作為實際價格,多元基點制,：如果有多個基點，原則上從最近基點起計算到購買地的運費,7,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,基點定價法7產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,8,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,8產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,5出租車定價,起步價10元，3KM,計時（T）與計程（S）交替,10KM以內(nèi)，P=2元/KM；10KM以上，P=3元/KM,等待時間：每3分鐘=1KM,TC（S，T）=10+（S3）2T/32；S10,TC（S，T）=10+72（S10）3T/32,；S10,問題：MC遞增？,9,產(chǎn)業(yè)

4、競爭分析 駱品亮,5出租車定價起步價10元，3KM9產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,6信息產(chǎn)品定價,信息產(chǎn)品的特征,信息產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu),網(wǎng)絡信息產(chǎn)品的定價策略,10,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,6信息產(chǎn)品定價信息產(chǎn)品的特征10產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,信息產(chǎn)品的特征,信息：可以被數(shù)字化即可以被編碼成一串數(shù)字的事物,信息產(chǎn)品：大眾產(chǎn)品（新聞、書籍、音樂等）B2C、C2C；特定消費者的產(chǎn)品（建材采購計劃、糧油價格和供給量）B2B,信息產(chǎn)品的特征：價值（因人而異）；經(jīng)驗產(chǎn)品（嘗試后方可評價其價值）；生產(chǎn)與搜集成本較高,11,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,信息產(chǎn)品的特征信息：可以被數(shù)字化即可以被編碼成一串數(shù)字的,成本結(jié)構(gòu),TC=

5、TFC+TVC,TFC：固定成本較高；且絕大多數(shù)是沉淀成本（Sunk Cost）,TVC：低增量成本（拷貝成本很低）；邊際成本=0,具有規(guī)模經(jīng)濟性的典型產(chǎn)業(yè)：Microsoft 的高額毛利潤,12,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,成本結(jié)構(gòu)TC=TFC+TVC12產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,定價策略,成本加成定價：網(wǎng)上免費新聞,成本領(lǐng)導定價：大量銷售金融信息服務商Reuters向世界萬個終端提供數(shù)據(jù)，占有的外匯信息市場、的股票信息市場、的固定收益證券信息市場；Microsoft：,產(chǎn)品差異化定價,先行者優(yōu)勢：E-Bay,個性化定價：中國咨詢行（ChinaInfoBank)會員卡：金卡、藍卡、免費、隨機訪問,13

6、,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,定價策略成本加成定價：網(wǎng)上免費新聞13產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品,7電信業(yè)資費改革,中國資費改革的簡單回顧,初裝費改革,從最高元左右降至元,移動電話入網(wǎng)費降至,長途電話資費改革,改革前，國際長途話費個標準，每分鐘。第一階段改革后：分為檔，除中東地區(qū)以外的亞洲國家和地區(qū)，每分鐘高于元的一律降到元；低于元的不動；其他國家和地區(qū)一律為元；第二階段改革后，08元/6秒,固定電話的本地話費有所增加,14,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,7電信業(yè)資費改革中國資費改革的簡單回顧14產(chǎn)業(yè)競爭分析,確定電信資費的經(jīng)濟學原理,目前：“高初裝費、高長話費、低本地費”,誤區(qū),：“邊際成本定價”還是“平均成本定價

7、”？,當存在固定成本時，若政府未能通過稅收收入給予補貼，邊際成本定價的企業(yè)將虧損；取決于“公共資金”的影子價格：當公共資金的影子成本較高時，平均成本定價（拉姆士定價）更有效率,15,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,確定電信資費的經(jīng)濟學原理目前：“高初裝費、高長話費、低本地費,二產(chǎn)品差異化,橫向差異化：簡單模型 Hotelling線性城市競爭模型 Salop圓周城市競爭模型,縱向差異化,搜尋理論,16,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,二產(chǎn)品差異化橫向差異化：,橫向差異化,橫向差異化（Horizontal Differentiation）：產(chǎn)品的特性改變后，一部分消費者受益，另一部分消費者受損。如甜味越濃，好甜者喜歡

8、，好淡者不喜歡。,eath&Kasonlaeoy(1991)直觀解釋橫向差異化：,產(chǎn)品,產(chǎn)品,離近者喜歡，離近者喜歡。,17,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,橫向差異化橫向差異化（Horizontal Differen,縱向差異化,縱向差異化（Vertical Differentiation）：產(chǎn)品的特性改變后，消費者均受益。,縱向差異化直觀解釋：低質(zhì)量高質(zhì)量（Quality Ladders）,到（質(zhì)量提升），消費者均受益,18,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,縱向差異化縱向差異化（Vertical Differenti,搜尋理論,搜尋理論解釋了同質(zhì)產(chǎn)品在不同商店價格可能不一樣的原因：因為顧客需要搜尋；在不完全信

9、息下，搜尋成本越大；不同消費者時間的機會成本不一樣,例：設有兩家商店，一為（discount），另一家為（Not-discount），在搜尋前，顧客不知誰為，誰為，則應如何制定差異化價格,？,searching,buying at random,S（,搜尋成本）,19,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,搜尋理論搜尋理論解釋了同質(zhì)產(chǎn)品在不同商店價格可能不一樣的原因,搜尋理論（續(xù)）,當同質(zhì)產(chǎn)品存在價格差異時，消費者在決定購買時應比較幾家商店？,直觀地，當他繼續(xù)搜尋另一家商店的所得（價格降低的期望值）等于搜尋成本（），不再搜尋,例：,有n家商店(i=1,2,n),n,種價格P,i,=i,i=1,n,可供每家商店

10、選擇，顧客并不確切地知道他將光顧的商店（比如，商店i）,的價格 P,i,，,但知道 P,i,=的概率為；假定他不會走回頭路,若他現(xiàn)在光顧的商店價格為，則他搜尋另一家商店價格降低的期望值為：,V(P)=(P-1)/n+(P-2)/n+(P-(P-1)/n=(P,2,-P)/2n,設邊際搜尋成本為，令 V（P）=S，則 P*=（1+1+8nS）/2,購買戰(zhàn)略：當PP*，購買；否則，繼續(xù)不回頭搜尋。,進一步，期望搜尋次數(shù)=,t=1,t-1,（1-）t=2n/1+1+8nS，其中=（n-P*）/n為在任一家商店不購買的概率,20,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,搜尋理論（續(xù)）當同質(zhì)產(chǎn)品存在價格差異時，消費者在決

11、定購買時應,三整合戰(zhàn)略,橫向一體化 兼并動機 兼并操作過程 兼并手段 兼并的歷史發(fā)展 兼并理論的假設 合資企業(yè)（Joint Ventures),21,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,三整合戰(zhàn)略橫向一體化,兼并動機,協(xié)同收益“2”與規(guī)模經(jīng)濟,避稅：企業(yè)A 企業(yè)B 企業(yè)AB 應稅收益 400 -200 200 所得稅（33%）132 0 66 凈收益 268 -200 134,籌資（利率低）：資本成本降低,擴大市場占有率,買殼上市,22,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,兼并動機協(xié)同收益“2”與規(guī)模經(jīng)濟22產(chǎn)業(yè)競爭分析,兼并操作過程,操作過程：,兼并企業(yè),投資銀行,靶子企業(yè)董事會,政府機關(guān)審批,靶子企業(yè)股東,一半以上股

12、東同意,建議,23,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,兼并操作過程操作過程：兼并企業(yè)投資銀行靶子企業(yè)董事會政府機關(guān),兼并手段,現(xiàn)金購買,杠桿購買,股份交換,24,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,兼并手段現(xiàn)金購買24產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,兼并的歷史發(fā)展,：尋求壟斷地位,：加強市場上的寡頭地位,：延長生產(chǎn)線，擴大生產(chǎn)能力,：跨行業(yè)兼并以逃避政府管制,年以來：企業(yè)重組（資產(chǎn)重組：分離組合）,25,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,兼并的歷史發(fā)展：尋求壟斷地位25產(chǎn)業(yè)競爭,兼并理論的假設,不存在管理浪費,不存在代理問題（信息完全、完美）,股票市場價值（）與真實價值（）無顯著差異：若（）與有顯著差異，則兼并的目的是為了重現(xiàn)企業(yè)的真實價值

13、，即“除弊動機”。,26,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,兼并理論的假設不存在管理浪費26產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,2縱向一體化,縱向一體化的原因,縱向一體化與生命周期理論,垂直控制的原因,特許經(jīng)營(Franchise),27,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,2縱向一體化縱向一體化的原因27產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,縱向一體化的原因,降低交易成本將監(jiān)督問題由控制其他廠商改為監(jiān)督廠商內(nèi)部的雇員,保障供應,消除外部性（特別是信譽造成的外部性）,避免政府干預,增加壟斷利潤當下游企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)可變時，上游壟斷企業(yè)有動機對下游企業(yè)進行控制,實施價格歧視,消除競爭對手的市場力量,28,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,縱向一體化的原因降低交易成

14、本將監(jiān)督問題由控制其他廠商改為,縱向一體化與生命周期理論,Stigler(1951)&Williamson(1975),產(chǎn)業(yè)初期：一體化,擴張期：專業(yè)化生產(chǎn)（規(guī)模經(jīng)濟性）,成熟期：新產(chǎn)品開發(fā)、舊產(chǎn)品萎縮，再次一體化,29,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,縱向一體化與生命周期理論Stigler(1951)&W,垂直控制的理由,銷售成本較高，引發(fā)的問題及其解決方案,壟斷鏈，導致雙重加價,一體化,制訂零售商的最高零售價、實施銷售配額制、二部收費定價,零售商之間搭便車（促銷動機減少）廣告溢出、汽車展示室、產(chǎn)品質(zhì)量的聲譽,獨占銷售區(qū)域、限制銷售商數(shù)目,、制造商代作廣告、監(jiān)督,制造商之間搭便車（不愿：培訓雇員、廣告

15、、從代理商處獲得競爭對手的顧客清單,）,專賣店,30,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,垂直控制的理由銷售成本較高，引發(fā)的問題及其解決方案30產(chǎn)業(yè),特許經(jīng)營,授予特許者、特許經(jīng)營者,如：連鎖店、快餐店、汽車修理中心、軟飲料裝瓶廠,特許權(quán)費用：固定費用銷售額的一定比例,近年來增長最快的連鎖業(yè),地鐵,工作服,多米偌比薩餅,擋風玻璃修理,Chem-dry,31,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,特許經(jīng)營授予特許者、特許經(jīng)營者31產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,四廣告策略,廣告的意義,廣告投入量決策,廣告方法的選擇,32,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,四廣告策略廣告的意義32產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,廣告的意義,增加需求：提供信息，減少搜尋成本；

16、改變產(chǎn)品在消費者心目中的品味與形象。,作為商貿(mào)對策手段：廣告作為反進入手段,廣告增加產(chǎn)品差異化，削弱競爭,發(fā)信號：高質(zhì)量產(chǎn)品投入廣告至與低質(zhì)量產(chǎn)品區(qū)別開來，產(chǎn)生分離均衡（Separating Equilibrium),信譽投資（eputation Investment）,33,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,廣告的意義增加需求：提供信息，減少搜尋成本；改變產(chǎn)品在消費者,廣告投入量決策,假設條件：廣告（）無滯后影響；質(zhì)量恒定；同質(zhì)產(chǎn)品競爭對手對其廣告無影響；有關(guān)彈性系數(shù)之信息是共同知識,ax,i,Pq,I,(P,A)-Cq,i,(P,A)-P,A,A,.廣告強度:,AP,A,/Pq,i,=(P-C)/P(,dA)(A/q,i,),34,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,廣告投入量決策假設條件：,廣告方法的選擇,假設：個廠商（I=1,2）生產(chǎn)差異性產(chǎn)品種類型消費者（經(jīng)驗無經(jīng)驗），無經(jīng)驗消費者數(shù)；有經(jīng)驗者，其中使用品牌，（）使用品牌 廣告方法：信息性誘導性廣告支付ay-off如下：,35,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,廣告方法的選擇假設：,廣告方法的選擇,博弈均衡,（，），,（，），,36,產(chǎn)業(yè)競爭分析 駱品亮,廣告方法