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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,第四章 公共關(guān)系的公眾及其心理,本章主要闡述公眾、公關(guān)公眾的心理研究、目標(biāo)公眾的分析和確定以及不同公眾關(guān)系的管理等問(wèn)題。,第一節(jié) 公共關(guān)系的對(duì)象,公眾,公眾一詞來(lái)源于英文“,Public”,，指（特定的）人群，又稱為“公關(guān)公眾”。,一、公眾的涵義及相關(guān)概念（一）公眾的涵義,公眾是指因面臨某個(gè)共同問(wèn)題而形成并與社會(huì)組織的運(yùn)行發(fā)生一定關(guān)系的個(gè)人、組織或社會(huì)群體，是公共關(guān)系主體傳播溝通對(duì)象的總稱。公關(guān)公眾與特定組織的職能和任務(wù)

2、相關(guān)。,第四章 公共關(guān)系的公眾及其心理,1.,共同問(wèn)題是公眾形成的關(guān)鍵,在社會(huì)活動(dòng)中，群體遇到的共同的問(wèn)題使他們面臨共同的利益，有了共同的目標(biāo)，而集合起來(lái)成了社會(huì)組織公關(guān)活動(dòng)的對(duì)象，即公眾。共同的利益關(guān)系是維系這類群體的紐帶，共同的問(wèn)題則成為公眾形成的關(guān)鍵。,2.,公眾是相對(duì)于特定組織而存在的,公眾的“共同問(wèn)題”因社會(huì)組織而產(chǎn)生的；公眾對(duì)社會(huì)組織的決策與行為的反應(yīng)將影響社會(huì)組織的生存和發(fā)展。,3.,公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通對(duì)象的總稱,隨著信息傳播渠道的多樣化以及傳播技巧和手段的運(yùn)用，信息接收方由最初的個(gè)體逐漸擴(kuò)展到群體，成為一個(gè)集合。,（二）相關(guān)概念,1.,公民和人民,公民,是具有一定國(guó)家的

3、國(guó)籍，依據(jù)法律規(guī)定享有政治權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的人。,1.共同問(wèn)題是公眾形成的關(guān)鍵,人民,指的是勞動(dòng)群眾為主體的社會(huì)基本成員。,公民,是法律概念，包括全體社會(huì)成員，人民是政治概念不包括依法被剝削政治權(quán)利的人和敵對(duì)分子。,2.,群眾和大眾,群眾,一指“居民的大多數(shù)”，同“人民”；二指“未加入黨團(tuán)的人”，表示“黨員”與“群眾”、“干部”與“群眾”的區(qū)別。,大眾,是普遍的代名詞，指眾多的人，泛指民眾、群眾，由若干個(gè)體構(gòu)成的整體。,3.,受眾,受眾分為積極受眾和消極受眾，公眾特指積極受眾，即那些被共同利益或共同關(guān)心的問(wèn)題聯(lián)結(jié)在一起的個(gè)人或群體。,二、公眾的特征,（一）客觀性,公眾作為社會(huì)組織傳播交流信息的對(duì)

4、象，是客觀存在且不以組織的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。,人民指的是勞動(dòng)群眾為主體的社會(huì)基本成員。,（二）同質(zhì)性,公關(guān)公眾的同質(zhì)性主要表現(xiàn)在他們或者是面臨共同的利益，或者是具有相同的需求和興趣。,（三）相關(guān)性,公眾與組織具有一定的相關(guān)性、互動(dòng)性，組織發(fā)展現(xiàn)狀制約著他們共同利益的實(shí)現(xiàn)、需求的滿足等；他們的觀點(diǎn)、態(tài)度和行為則實(shí)際或潛在地影響著組織的成敗。,（四）多樣性,公眾既可以是個(gè)人，也可以是群體，還可以是具有嚴(yán)密組織結(jié)構(gòu)的團(tuán)體或組織；處在不同的社會(huì)階層，從事不同的職業(yè)，公眾對(duì)組織的態(tài)度或行為也具多樣性。,（五）多變性,一方面公眾自身社會(huì)角色不斷變化；另一方面，組織自身的變化也導(dǎo)致工作對(duì)象所處的環(huán)境變化。,

5、（二）同質(zhì)性,三、公眾的分類,（一）根據(jù)公眾與組織之間是否具有隸屬關(guān)系分類,1.,內(nèi)部公眾,指組織內(nèi)部各部門成員組成的團(tuán)體，包括股東、管理、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售人員等。廣義上，包括員工家屬。,2.,外部公眾,指組織外部的各種力量，他們對(duì)組織的生存與發(fā)展有著現(xiàn)實(shí)或潛在影響力，包括消費(fèi)者公眾、媒體公眾、政府公眾、社區(qū)公眾、行業(yè)公眾等。,（二）根據(jù)公眾對(duì)組織的認(rèn)知程度分類,1.,無(wú)關(guān)公眾,對(duì)組織無(wú)任何認(rèn)知的個(gè)人或團(tuán)體，與組織互不影響。,2.,臨時(shí)性公眾,由于一些臨時(shí)性的事件、活動(dòng)而聚集起來(lái)的公眾，比如運(yùn)動(dòng)會(huì)觀眾，火車晚點(diǎn)滯留的顧客等。,三、公眾的分類,3.,周期性公眾,按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾，如逢節(jié)

6、假日出現(xiàn)的游客和顧客、招生時(shí)節(jié)的考生和家長(zhǎng)等。出現(xiàn)具有規(guī)律性。,4.,穩(wěn)定性公眾,受偏好、需求、習(xí)慣的影響，活躍在組織視野內(nèi)，組織往往采取優(yōu)惠政策和特殊的保證措施。如定期去某醫(yī)院體檢的老年人、具有品牌偏好的消費(fèi)者等均屬此類。,（三）根據(jù)公眾對(duì)組織的重要程度分類,1.,主要公眾,指那些對(duì)組織有重要的制約力、影響力，對(duì)組織的生存和發(fā)展起到?jīng)Q定性作用的公眾。包括內(nèi)部員工；決定組織生存和發(fā)展的外部公眾，如大客戶、股東、供應(yīng)商。,2.,次要公眾,指那些對(duì)組織生存和發(fā)展不起決定性影響的公眾，多,數(shù)公眾均屬此類。公共關(guān)系資源的有限性要求盡量減少對(duì),次要公眾的投入，重點(diǎn)針對(duì)主要公眾；也不能完全忽視次,要公眾，

7、次要公眾有可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕姟?3.周期性公眾,3.,邊緣公眾,指那些和組織有一定聯(lián)系，但距離組織各項(xiàng)工作層次較遠(yuǎn)、影響微弱的群體。組織一般投入精力、物力較少。,（四）根據(jù)公眾對(duì)組織的重要態(tài)度分類,1.,順意的公眾,指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成、支持和認(rèn)同態(tài)度的公眾，是組織生存和發(fā)展的積極環(huán)境因素。,2.,敵意的公眾,指那些對(duì)組織的政策、行為或產(chǎn)品持批評(píng)、反對(duì)甚至敵視態(tài)度的公眾。公共關(guān)系人員必須全面調(diào)查，主動(dòng)溝通，澄清事實(shí)、爭(zhēng)取諒解、合作，促其由敵意轉(zhuǎn)向順意。,3.,中間的公眾,指介于順意和敵意之間的公眾，他們對(duì)組織的態(tài)度不明確，處于中立狀態(tài)。中間的公眾的態(tài)度和行為傾向往往成為組織競(jìng)

8、爭(zhēng)的決定性因素。,3.邊緣公眾,（五）根據(jù)組織對(duì)公眾的態(tài)度分類,1.,受組織歡迎的公眾,指那些完全符合組織的需要并主動(dòng)對(duì)組織表示支持、合作意向的公眾。這類公眾與組織之間是一種自愿、平等、互利、合作的關(guān)系，如自愿投資者、捐贈(zèng)者、股東。,2.,不受組織歡迎的公眾,指那些主動(dòng)與組織接近，違背組織的利益或意愿，對(duì)組織的發(fā)展構(gòu)成威脅或產(chǎn)生負(fù)面影響的公眾。如各種不明身份的媒體，索取贊助的團(tuán)體等。,3.,被組織積極追求的公眾,指符合組織的利益和需求，但目前卻對(duì)組織不感興,趣、缺乏溝通意愿的公眾，如新聞媒體、知名企業(yè)等。他們對(duì)組織長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有重要影響，需要組織通過(guò)有效的公共關(guān)系活動(dòng)積極爭(zhēng)取和追求。,（六）根據(jù)公

9、眾動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程中的存在形式分類,（五）根據(jù)組織對(duì)公眾的態(tài)度分類,1.,非公眾,指那些對(duì)組織不感興趣，也不會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生任何影響的公眾。某種意義上等同于無(wú)關(guān)公眾。,2.,潛在公眾,指那些由于潛在問(wèn)題引起的將來(lái)有可能與組織發(fā)生直接利益關(guān)系的公眾。這類公眾暫時(shí)未意識(shí)到問(wèn)題的存在，目前不會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生威脅和壓力。但潛在公眾可以轉(zhuǎn)化，組織應(yīng)對(duì)可能產(chǎn)生正效應(yīng)的潛在公眾加以引導(dǎo)、催化；對(duì)有可能產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)的潛在公眾充分關(guān)注，防患于未然。,3.,知曉公眾,是潛在公眾的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，指那些已經(jīng)明確知道自己所面臨的問(wèn)題與某個(gè)組織有關(guān)，并開始搜集信息，準(zhǔn)備向責(zé)任組織提出相關(guān)權(quán)益要求的公眾。組織應(yīng)積極溝通，滿足其要求，控制公眾

10、輿論態(tài)勢(shì)。,4.,行動(dòng)公眾,由知曉公眾演變而來(lái)的，指那些不僅意識(shí)到問(wèn)題的存,1.非公眾,在，而且準(zhǔn)備或正在采取行動(dòng)的公眾。此類公眾的產(chǎn)生往往與突發(fā)事件或公共關(guān)系糾紛有關(guān)，處理不好會(huì)對(duì)組織的生存、發(fā)展構(gòu)成直接的壓力或威脅。,現(xiàn)實(shí)中，公眾并不純粹屬于哪個(gè)類型，而是承擔(dān)多種角色（圖,4,1,）。,圖,4-1,公眾維恩圖,第二節(jié) 公關(guān)公眾的心理研究,公眾關(guān)系的建立和維持最終取決于組織對(duì)公關(guān)公眾心理需求的把握程度，這將直接關(guān)系到公關(guān)活動(dòng)的成敗。,一、公關(guān)公眾的個(gè)體心理,外部公眾,個(gè)體公眾,主要公眾,順意公眾,行動(dòng)公眾,在，而且準(zhǔn)備或正在采取行動(dòng)的公眾。此類公眾的產(chǎn)生往往與突發(fā)事,公眾心理往往由公眾的某些

11、心理偏好所主宰，進(jìn)而影響到整個(gè)公眾的群體特征，這種在個(gè)體身上經(jīng)常地、穩(wěn)定表現(xiàn)出來(lái)的心理特征就是,“個(gè)體（個(gè)性）心理特征”,，具體包括人的能力、性格和氣質(zhì)。,（一）氣質(zhì),指某些心理活動(dòng)（認(rèn)識(shí)、情感）發(fā)生時(shí)力量的強(qiáng)弱、變化的快慢和均衡程度等穩(wěn)定的動(dòng)力特征。心理學(xué)家根據(jù)人的心理活動(dòng)在動(dòng)力方面表現(xiàn)出的特點(diǎn)（感受性、耐受性、反應(yīng)靈敏性、情緒興奮性、內(nèi)向或外向性、可塑性等）的不同程度的結(jié)合，把人的氣質(zhì)分為,膽汁質(zhì),（不可壓制型）、,多血質(zhì),（活潑型）、,粘液質(zhì),（安靜型）和,抑郁質(zhì),（弱型）。,氣質(zhì)并無(wú)好壞之分，任何氣質(zhì)都有其積極的一面，也有其消極的一面。氣質(zhì)的特點(diǎn)一般通過(guò)人與人之間的相互交往顯示出來(lái)。氣

12、質(zhì)對(duì)于人的實(shí)踐行為有一定的影響。,公眾心理往往由公眾的某些心理偏好所主宰，進(jìn)而影,（二）性格,指人對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種穩(wěn)定的態(tài)度體系和行為方式，它體現(xiàn)了個(gè)人的全部品質(zhì)和特點(diǎn)，包括怎樣影響別人、怎樣對(duì)待自己以及個(gè)人可被認(rèn)識(shí)的內(nèi)在和外顯的品質(zhì)全貌。性格是由,后天,的生活以及個(gè)人的實(shí)踐長(zhǎng)期塑造而成的。已形成的性格具有相對(duì)穩(wěn)定性。性格和公眾的關(guān)系及其密切，它不僅可以用來(lái)解釋公眾現(xiàn)在的行為，還可以預(yù)測(cè)公眾未來(lái)的行動(dòng)。性格又具有,可變性,，客觀環(huán)境的變化和主觀調(diào)節(jié)也會(huì)使其產(chǎn)生變化。,（三）能力,是人順利完成某種活動(dòng)所必需的心理特征，或者是完成一項(xiàng)活動(dòng)的本領(lǐng)。不同的個(gè)人其能力也是各有不同，因而影響到人的感知、鑒賞、

13、評(píng)價(jià)和判斷等，從而產(chǎn)生不同的行為模式。公共關(guān)系工作應(yīng)針對(duì)公眾能力上的差異，采取靈活手段區(qū)別對(duì)待，以提高公關(guān)效果。,（二）性格,二、公關(guān)公眾的群體心理分析,（一）公眾群體心理的一般特征,1.,同一心理,指公眾因?yàn)槊媾R著共同的社會(huì)問(wèn)題，形成了共同的社會(huì)心態(tài)，進(jìn)而采取一致的反應(yīng)方式。同一心理來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)本身的標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)轉(zhuǎn)方式，特別是發(fā)達(dá)的信息傳播，使人們可以超越社區(qū)、民族甚至國(guó)家的差異和界限，形成相同的或相似的欲望和價(jià)值觀。時(shí)尚潮流也能讓人產(chǎn)生一致的心態(tài)和行為。,2.,從眾心理,每一個(gè)個(gè)體在群體中都會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地在知覺(jué)、判斷、認(rèn)知和行動(dòng)上常常表現(xiàn)出和群體中的大多數(shù)人一致的現(xiàn)象。一方面人們希望自己

14、符合社會(huì)與群體的要求，以免被指為異類；另一方面人們追求時(shí)尚，社會(huì)本身又具有多元性和不確定性，而大多數(shù)人對(duì)個(gè)性的把握趨于模糊，所以，人們?cè)谛袨樯献⒁饽７麓蟊妭髅教峁┑膶?duì)象。,二、公關(guān)公眾的群體心理分析,3.,變化心理,社會(huì)生活的不斷變化、個(gè)人社會(huì)角色的多樣化必然導(dǎo)致公眾心理的變化，以適應(yīng)社會(huì)生活。加上人們對(duì)新生事物的好奇，在確認(rèn)安全的情況下會(huì)愿意嘗試新的事物。組織應(yīng)根據(jù)公眾心理變化的特點(diǎn)和規(guī)律及時(shí)調(diào)整公共關(guān)系工作戰(zhàn)略。,4.,攀比心理,人們往往通過(guò)與他人的比較來(lái)選擇、確定自己的行為和觀念，這顯示了人們追求高層需求的愿望。與自己相當(dāng)?shù)娜伺时?，?huì)產(chǎn)生滿足感；與自己理想中的人攀比會(huì)讓人感受到差距，產(chǎn)生

15、努力的沖動(dòng)。,（二）公眾群體心理傾向,心理定勢(shì),是指一定條件下，由人與環(huán)境相互作用而出,現(xiàn)的公眾對(duì)某一對(duì)象產(chǎn)生共同的心理狀態(tài)和一致的行為傾,向。心理定勢(shì)使人們不自覺(jué)地按照長(zhǎng)期形成的固定方式去,3.變化心理,感知、記憶事物，思考和解決問(wèn)題。心理定勢(shì)一方面幫助人們正確認(rèn)識(shí)事物；另一方面對(duì)人們的認(rèn)識(shí)造成障礙。,1.,首輪效應(yīng),在對(duì)人或事物的知覺(jué)過(guò)程中，第一印象最重要，因?yàn)樾睦矶▌?shì)的作用，在給人留下一個(gè)印象以后，要想改變最初的看法很難。公共關(guān)系人員應(yīng)該重視每個(gè)第一次見(jiàn)面的公眾人物。,2.,暈輪效應(yīng),人們?cè)谟^察某人時(shí)，對(duì)于他的某種品質(zhì)或特征有清晰的知覺(jué)，由于這一特征和品質(zhì)從觀察者的角度看非常突出，從而掩

16、蓋了對(duì)這一個(gè)人其他特征和品質(zhì)的知覺(jué)。暈輪效應(yīng)通常是在掌握有關(guān)知覺(jué)對(duì)象的信息非常少的情況下作出總體判斷的結(jié)果。這一方面要求組織注重突出特征的塑造；另一方面要求組織注重與公眾的信息溝通。,3.,末輪效應(yīng),事物或活動(dòng)最后給人留下的印象對(duì)認(rèn)識(shí)其他事物有強(qiáng),感知、記憶事物，思考和解決問(wèn)題。心理定勢(shì)一方面幫助人們正確認(rèn),烈的影響。在公共關(guān)系工作中，首輪效應(yīng)與末輪效應(yīng)同時(shí)對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)產(chǎn)生作用，公共關(guān)系工作既要在工作開展之初全面思考工作細(xì)節(jié)，盡可能不遺漏，又要在工作過(guò)程中把握好現(xiàn)場(chǎng)效果和掃尾工作，為下一次的公共關(guān)系工作打好基礎(chǔ)。,4.,移情效應(yīng),指人們把對(duì)特定對(duì)象的情感推移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上的一種心理現(xiàn)象。公共關(guān)系人員可以利用這一效應(yīng)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。如廣告宣傳中的名人效應(yīng)。,第三節(jié) 目標(biāo)公眾的分析和確定,對(duì)于開放性的組織而言，在不同的時(shí)期、環(huán)境下，總有一些公眾居于主要地位，另一些處于次要地位。公共關(guān)系資源的有限性決定了組織必須選擇公共關(guān)系活動(dòng)的中心對(duì)象，即“目標(biāo)公眾”或“優(yōu)先公眾”。,烈的影響。在公共關(guān)系工作中，首輪效應(yīng)與末輪效應(yīng)同時(shí)對(duì)公共關(guān)系,一、員工公眾,組織的內(nèi)部公眾，是一切經(jīng)營(yíng)方針、計(jì)