《“有問(wèn)必答網(wǎng)”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)案》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《“有問(wèn)必答網(wǎng)”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)案（35頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、有問(wèn)必答健康網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)整合傳播專(zhuān)案 提案說(shuō)明1. 突出“有問(wèn)必答健康網(wǎng)”在醫(yī)患在線咨領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)，為吸引更多患者和醫(yī)生的參與做好鋪墊；2. 促進(jìn)醫(yī)生、患者在“有問(wèn)必答健康網(wǎng)”的用戶(hù)注冊(cè)和咨詢(xún)。1. 本提案以網(wǎng)絡(luò)推廣為主線，旨在提升“有問(wèn)必答健康網(wǎng)”的行業(yè)可信度，提升網(wǎng)站流量，引發(fā)大眾對(duì)在線健康咨詢(xún)的關(guān)注； 2. 本提案為策略案，主要以傳播為導(dǎo)向。 2314 四項(xiàng)洞察目標(biāo)人群 競(jìng)品 媒體背景 看病難 看病貴：多角度入手 全方位改革背景分析 看病難、看病貴一直以來(lái)都是我國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革致力于解決的重點(diǎn)問(wèn)題，更是每年兩會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。3月1日,北京市實(shí)施北京市醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)管理辦法(試行)，為緩解當(dāng)前看

2、病貴，醫(yī)生資源分布不均的現(xiàn)狀。2010年12月，發(fā)改委、衛(wèi)生部、財(cái)政部、商務(wù)部、人力資源和社會(huì)保障部聯(lián)合制訂的關(guān)于進(jìn)一步鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資本舉辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)的意見(jiàn)明確規(guī)定：鼓勵(lì)和支持社會(huì)資本舉辦各類(lèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)及服務(wù)體系 普及推廣網(wǎng)上健康咨詢(xún)、管理，不僅可有效改善國(guó)民整體身心素質(zhì)和健康疾病管理水平，也有利于減少疾病負(fù)擔(dān)，緩解“看病難”。據(jù)Netmeasure2007中國(guó)健康網(wǎng)站受眾測(cè)量報(bào)告指出，隨著中國(guó)網(wǎng)民的增加，在線健康咨詢(xún)、專(zhuān)家掛號(hào)等被大眾所接受。 網(wǎng)絡(luò)健康咨詢(xún)有助于緩解“看病難”背景分析 網(wǎng)絡(luò)健康咨詢(xún)不僅可以讓患者足不出戶(hù)就與醫(yī)生直接交流，讓人們很方便地完成了自己看病“初診” 有問(wèn)必答網(wǎng)是全國(guó)最大

3、的健康咨詢(xún)平臺(tái)，緩解公眾看病難、看病貴為己任，促進(jìn)醫(yī)患和諧和新醫(yī)療文明精神的形成。 如何把正確的健康知識(shí)傳遞給公眾，是中國(guó)健康教育面臨的首要任務(wù)。解決自己的健康疑惑，比起盲目就醫(yī)，擅自用藥來(lái)說(shuō)，還節(jié)省了就醫(yī)時(shí)間和金錢(qián)及避免了危險(xiǎn)的發(fā)生。 有問(wèn)題先在網(wǎng)上“咨詢(xún)一下”，已成為都市白領(lǐng)關(guān)注健康的新時(shí)尚不少人都選擇了先在網(wǎng)上進(jìn)行健康咨詢(xún)，了解病癥、醫(yī)院及醫(yī)生的情況，再考慮到醫(yī)院就診。 目標(biāo)人群的特征他 們 特 征 ： 最 大 特 點(diǎn) 就 是 ： 擁 有 較 高 的 學(xué) 歷 、 尤 其 以 本 科 以 上 文 化 水 平 為 主 ， 較 高 的 高 消 費(fèi) 能 力 、 高 感 知 人 群 ，主 要 是

4、在 工 作 間 隙 訪 問(wèn) 的 核 心 人 群 ， 涵 蓋 金 領(lǐng) 、 白 領(lǐng) 、 私 營(yíng) 企 業(yè) 主 、 公 務(wù) 員 、 工 程 師 等 高 收 入 階 層 誰(shuí) 在 關(guān) 注 ：n關(guān) 注 120ask的 人 群 的 年 齡 主 要 集 中 在 都 市 白 領(lǐng) ， 26-34歲 的 年 齡 人 群 是 關(guān) 注 120ask， 其 中 女性 訪 問(wèn) 比 例 高 于 男 性 ， 關(guān) 注 什 么 ：目標(biāo)人群的特征 第 一 類(lèi) 是 廣 大 的 患 者 ， 他 們 關(guān) 注 的 120ask的 權(quán) 威信 、 可 信 性 和 120ask在 線 回 答 醫(yī) 生 實(shí) 際 解 決 其 所 提出 的 疑 問(wèn) 的 服

5、 務(wù) 能 力 。第 二 類(lèi) 來(lái) 自 醫(yī) 生 ， 他 們 同 樣 120ask的 權(quán) 威 信 、 可信 性 ， 正 在 尋 求 多 方 意 見(jiàn) 以 期 決 定 是 否 加 入 120ask醫(yī) 生 團(tuán) 隊(duì) 。對(duì) 120ask的 關(guān) 注 主 要 來(lái) 自 兩 類(lèi) 人 群小 結(jié) ： 我 們 可 以 發(fā) 現(xiàn) ， 兩 類(lèi) 目 標(biāo) 人 群 都 對(duì) 120ask的 權(quán) 威 信 、 可 信 性 存 在 疑 惑 ， 在 后 續(xù) 的 傳 播 中 應(yīng) 該 繼 續(xù) 加 強(qiáng) 這 方 面 的 傳 播 。 競(jìng)品分析 我們的信息量太少，對(duì)手的信息量太強(qiáng) 競(jìng)品分析Alexa對(duì) 120ask的 評(píng) 定 Alexa對(duì) 幾 大 在 線

6、健 康 咨 詢(xún) 網(wǎng) 排 名 對(duì) 比 從 Alexa排 名 和 調(diào) 查 我 們 不 得 不 正 視 ， “ 39健 康 問(wèn) 答 ” 依 托 39健 康 網(wǎng) 固 有 優(yōu) 勢(shì) 在 網(wǎng) 絡(luò) 健 康 咨 詢(xún) 問(wèn) 答 中 具 有 較 高的 影 響 力 ， 但 穩(wěn) 定 行 業(yè) 品 牌 格 局 依 舊 還 未 形 成 。出 于 二 階 段 的 “ 尋 醫(yī) 問(wèn) 藥 ” 、 “ 120ask” 等 發(fā) 展 勢(shì) 頭 強(qiáng) 勁 ， 其 訪 問(wèn) 兩 都 在 日 益 攀 升 ， 誰(shuí) 將 在 這 其 中 脫 穎 而 出 ，一 場(chǎng) 較 量 已 經(jīng) 開(kāi) 始 。 我們需要強(qiáng)化提升120ask的關(guān)注度，以樹(shù)立120ask權(quán)威性，吸引

7、醫(yī)生和患者的積極參與 針對(duì)目標(biāo)人群關(guān)注特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、SNS等方面抓取眼球提升關(guān)注度 產(chǎn)品的第一提及率不及競(jìng)對(duì)擴(kuò)大傳播量，提高知名度樹(shù)立120ask權(quán)威可信性積累關(guān)注人氣競(jìng)品分析小結(jié) 媒體關(guān)注近期熱點(diǎn) “后兩會(huì)”時(shí)期，何如將兩會(huì)精神落實(shí)，解決“看病難 看病貴”的問(wèn)題是媒體關(guān)注的焦點(diǎn) “十二五”開(kāi)局之年，也是中國(guó)醫(yī)改近三年重點(diǎn)實(shí)施方案的“收官”之年（2009年4月頒布關(guān)于醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點(diǎn)實(shí)施方案（2009-2011） 無(wú)論是醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革、還是服務(wù)體制的創(chuàng)新都是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)120ask如何抓取媒體的關(guān)注：120ask 借助政策東風(fēng)，打造輿論基礎(chǔ)：響應(yīng)國(guó)家

8、政策，以緩解公眾看病難、看病貴為己 任，促進(jìn)醫(yī)患和諧和新醫(yī)療文明精神的形成。 借運(yùn)營(yíng)模式，樹(shù)立領(lǐng)先地位：以創(chuàng)新的服務(wù)模式，開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)健康咨詢(xún)的新時(shí)代：通過(guò)萬(wàn)名醫(yī)生、嚴(yán)格審核、多種途徑咨詢(xún)、一站式健康服務(wù)和誠(chéng)信保障開(kāi)創(chuàng)在線健康咨詢(xún)發(fā)展的新模式 2314 傳播策略 1、響應(yīng)國(guó)家政策2、緩解公眾看病難困局3、網(wǎng)絡(luò)健康管理新模式 目標(biāo)受眾打造：便宜、便捷一站式健康咨詢(xún)門(mén)戶(hù)1、易于在各類(lèi)活動(dòng)中出現(xiàn)2、健康咨詢(xún)、體檢一站式服務(wù)家庭醫(yī)生式服務(wù)。3、萬(wàn)名醫(yī)生，來(lái)源于三級(jí)醫(yī)院的專(zhuān)家，臨床經(jīng)驗(yàn)豐富。 執(zhí)行策略1、獨(dú)特出鏡單元擊破： 看病難，看病貴 普通患者，尤其是白領(lǐng)患者看病不難僅需10元錢(qián),等候10分鐘 首選：

9、健康咨詢(xún)門(mén)戶(hù) 執(zhí)行策略2、針對(duì)性傳播設(shè)置 更權(quán)威患如青山，我如松柏，粉身碎骨，永不相負(fù) ！通過(guò)對(duì)120ask網(wǎng)站以達(dá)到多少宣誓醫(yī)生幾萬(wàn)的露出120ask醫(yī)生，85%以上的來(lái)源于三級(jí)醫(yī)院的專(zhuān)家，臨床經(jīng)驗(yàn)豐富。嚴(yán)格按照衛(wèi)生部的要求審核醫(yī)生資質(zhì)，醫(yī)生認(rèn)證通過(guò)后方可展示。 造勢(shì)傳播可信提供服務(wù)的醫(yī)生100%均為醫(yī)生本人，對(duì)醫(yī)生的服務(wù)不滿意，您可以24小時(shí)投訴。 可靠 借勢(shì)樹(shù)立權(quán)威信、可信性 借勢(shì)當(dāng)前媒體、大眾對(duì)團(tuán)購(gòu)關(guān)注，結(jié)合120ask團(tuán)購(gòu)網(wǎng)推出的專(zhuān)題，抓取大眾眼球，吸引媒體關(guān)注。健康也團(tuán)購(gòu) 120ask健康團(tuán)購(gòu)每一天 介紹在線團(tuán)購(gòu)模式 突出120 ask的優(yōu)勢(shì) 樹(shù)立行業(yè)品牌形象多方話題，多角度傳播執(zhí)

10、行策略2、針對(duì)性傳播設(shè)置 2143 傳播內(nèi)容官方微博官方微博頁(yè)面：內(nèi)容信息 有問(wèn)必答網(wǎng)站介紹點(diǎn)擊參與，記錄參與者人數(shù)粉絲顯示粉絲評(píng)論主要介紹關(guān)鍵核心內(nèi)容、相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)等。 傳播內(nèi)容“患如青山，我如松柏”萬(wàn)人簽名活動(dòng)媒體傳播新聞/軟文、官方博客示例1： 3萬(wàn)名醫(yī)師“有問(wèn)必答網(wǎng)站”宣誓 新醫(yī)改催生網(wǎng)絡(luò)健康咨詢(xún)熱點(diǎn)，“120有問(wèn)必答”成醫(yī)德最高網(wǎng)站 健康咨詢(xún)網(wǎng)站魚(yú)龍混雜，“有問(wèn)必答”借你一雙慧眼 有問(wèn)必答網(wǎng)3萬(wàn)名醫(yī)生為4.5億網(wǎng)民打造專(zhuān)業(yè)健康稿件角度以及核心信息1、從近日熱議的“等我下班再死”事件，到兩會(huì)的“加強(qiáng)醫(yī)德教育”，醫(yī)生的道德指數(shù)已經(jīng)成為社會(huì)熱點(diǎn)話題。這也從側(cè)面反應(yīng)了老百姓“看病貴、看病難”的問(wèn)

11、題。2、為響應(yīng)政府的解決“看病貴、看病難”的問(wèn)題，“有問(wèn)必答”網(wǎng)站從2009年開(kāi)始，已號(hào)召近3萬(wàn)名醫(yī)生進(jìn) 行宣誓:以本著對(duì)患者負(fù)責(zé)的態(tài)度做老百姓身邊的24小時(shí)家庭醫(yī)生。3、3萬(wàn)名醫(yī)生帶頭宣誓，倡導(dǎo)凈化網(wǎng)絡(luò)就醫(yī)環(huán)境，將會(huì)形成良性循環(huán)，不僅可以改變緊張的醫(yī)患關(guān)系，還大大方便了老百姓的自我醫(yī)療手段，有利于減少疾病負(fù)擔(dān)，緩解“看病難”。示例2： 行業(yè)角度：健康咨詢(xún)網(wǎng)站 粘住消費(fèi)者是關(guān)鍵 重點(diǎn)突出網(wǎng)站獨(dú)具優(yōu)勢(shì)：3萬(wàn)名真正的醫(yī)師、接近1:1的咨詢(xún)比例 媒體傳播SNS博客論壇示例：轉(zhuǎn)帖引發(fā)討論和點(diǎn)評(píng)3萬(wàn)名醫(yī)生宣誓究竟為何？/當(dāng)醫(yī)生宣誓不在成為一種形式醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)宣誓被熱捧/ 網(wǎng)絡(luò)成為醫(yī)生的第二職業(yè)？ 在線家庭醫(yī)

12、生，今天你約了嗎？不問(wèn)醫(yī)生，你的健康知識(shí)周全嗎？示例：投票：網(wǎng)絡(luò)家庭醫(yī)生，你最信任哪個(gè)網(wǎng)站的？ “有問(wèn)必答網(wǎng)站”萬(wàn)人醫(yī)生簽名，你覺(jué)得哪個(gè)最八股？ 傳播內(nèi)容“患如青山，我如松柏”萬(wàn)人簽名活動(dòng) 傳播內(nèi)容“表孝心幫助父母長(zhǎng)輩咨詢(xún)健康問(wèn)題”媒體傳播新聞/軟文、官方博客示例1： 10元錢(qián)的健康管理模式悄然流行白領(lǐng) 看病并不貴，僅需10元錢(qián)？ 排隊(duì)僅需10分鐘，看病終于不在難 稿件切入點(diǎn)以及核心信息1、自我醫(yī)療成年輕人健康保健方式之一，尤其是小病、慢性疾病，通常通過(guò) 網(wǎng)絡(luò)搜索進(jìn)行。然由于網(wǎng)友不專(zhuān)業(yè)、沒(méi)有真正的醫(yī)生導(dǎo)致傳遞錯(cuò)誤信息。2、有問(wèn)必答網(wǎng)站，10元錢(qián)就可以自由選擇專(zhuān)家、24小時(shí)服務(wù)、10分鐘等候就可

13、以直接咨詢(xún)醫(yī)生。 示例2：10元錢(qián)就能將醫(yī)生請(qǐng)回家 10元錢(qián)，能為父母做什么？重點(diǎn)突出網(wǎng)站獨(dú)具優(yōu)勢(shì)：以患者滿意度為導(dǎo)向 傳播內(nèi)容“表孝心幫助父母長(zhǎng)輩咨詢(xún)健康問(wèn)題”媒體傳播SNS微博論壇話題炒作示例：轉(zhuǎn)帖引發(fā)討論和點(diǎn)評(píng)媳婦好小氣，只肯送給婆婆10元的禮物老公好細(xì)心，竟然給我請(qǐng)了一個(gè)家庭醫(yī)生公婆好過(guò)分，竟然讓月薪3千的我給他們請(qǐng)個(gè)家庭醫(yī)生 示例：投票： 10元錢(qián)，你能買(mǎi)到什么？/母親節(jié)，只能用10元錢(qián)老媽買(mǎi)禮物面對(duì)未來(lái)婆婆或丈母娘，你會(huì)使出哪些殺手锏來(lái)討好她們母親節(jié)，送什么樣的禮物最能討好未來(lái)的婆婆/丈母娘？ 傳播內(nèi)容“手機(jī)版有問(wèn)必答網(wǎng)”媒體傳播新聞/軟文、官方博客示例： 手機(jī)版有問(wèn)必答網(wǎng)，隨時(shí)隨

14、地出診的家庭醫(yī)生 移動(dòng)醫(yī)生誕生，北京白領(lǐng)可隨時(shí)隨地咨詢(xún)身體狀況 120有問(wèn)必答網(wǎng)推出國(guó)內(nèi)首個(gè)移動(dòng)醫(yī)生稿件角度以及核心信息1、兩會(huì)民生熱詞之一：幸福指數(shù)。尤其在看病貴看病難情況下如何提高白 領(lǐng)的幸福指數(shù)？如何減緩或解決因壓力所帶來(lái)的身體問(wèn)題？2、壓力消蝕了年輕人的幸福感和健康指數(shù) 。而手機(jī)版有問(wèn)必答，則提高年輕人健康指數(shù)。重點(diǎn)突出網(wǎng)站獨(dú)具優(yōu)勢(shì)：首個(gè)手機(jī)版、隨時(shí)隨地咨詢(xún)問(wèn)題 傳播內(nèi)容“手機(jī)版有問(wèn)必答網(wǎng)”媒體傳播SNS微博論壇話題炒作示例：轉(zhuǎn)帖引發(fā)討論和點(diǎn)評(píng)下班路上除了玩手機(jī)游戲還能做什么？ 租朋友租愛(ài)人？你out啦，現(xiàn)在流行租醫(yī)生少玩一會(huì)游戲，給自己找個(gè)移動(dòng)醫(yī)生吧 傳播內(nèi)容“健康團(tuán)”媒體傳播SNS

15、微博分享示例：55元團(tuán)購(gòu)385的博士園口腔洗牙套餐一份 商場(chǎng)售價(jià)328元的zippo打火機(jī)團(tuán)購(gòu)只需138元搶購(gòu)大行動(dòng) :40元usb氧吧，全國(guó)包郵！ 重點(diǎn)傳播團(tuán)購(gòu)內(nèi)容 傳播內(nèi)容“招聘”媒體傳播SNS微博論壇等分享示例：求職者看過(guò)來(lái)：年薪10萬(wàn)聘PHP工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、seo汗顏：表弟畢業(yè)一年就年薪就達(dá)10萬(wàn) 為了10萬(wàn)年薪，剛畢業(yè)的我拼了找高薪工作的小竅門(mén) 重點(diǎn)突出高薪，吸引眼球 傳播內(nèi)容“專(zhuān)訪”重點(diǎn)突出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：24小時(shí)、等候10分鐘、10元、真正的醫(yī)生媒體傳播新聞/軟文、官方博客 待進(jìn)一步溝通另案提供 傳播內(nèi)容信息平臺(tái) 目的：整合信息，便于網(wǎng)民搜索到系統(tǒng)化的內(nèi)容 攔截網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

16、信息 內(nèi)容：“120有問(wèn)必答網(wǎng)”網(wǎng)上基本信息發(fā)布 媒體：百度知道、百度百科、新浪愛(ài)問(wèn)、主要中文搜索引擎（Google、Baidu、Yahoo等） 標(biāo)題示例： 1、120有問(wèn)必答網(wǎng)都有哪些服務(wù)內(nèi)容？ 2、120有問(wèn)必答網(wǎng)真的可24小時(shí)咨詢(xún)醫(yī)生? 3、有問(wèn)必答網(wǎng)電話咨詢(xún)醫(yī)生收費(fèi)高嗎？ 4、有問(wèn)必答網(wǎng)共有多少醫(yī)生？ 5、有問(wèn)必答網(wǎng)上的醫(yī)生資格可靠嗎？網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)信息與互動(dòng)知識(shí)平臺(tái)建設(shè)2011年傳播執(zhí)行常規(guī)傳播知識(shí)平臺(tái) 媒體范圍 媒體性質(zhì) 媒體名稱(chēng)專(zhuān)訪&網(wǎng)絡(luò) 新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、雅虎、TOM、中國(guó)網(wǎng)、中華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、光明網(wǎng)、貓撲、msn中國(guó)、國(guó)際在線、千龍網(wǎng)、央視網(wǎng)、新華網(wǎng)、北青網(wǎng)、21cn、新民網(wǎng)、

17、中國(guó)廣播網(wǎng)、北京經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)、尋醫(yī)問(wèn)藥網(wǎng)、39健康網(wǎng)、飛華健康網(wǎng)、他健她康網(wǎng)、醫(yī)網(wǎng)、大眾健康網(wǎng)、大眾醫(yī)藥網(wǎng)、現(xiàn)代健康網(wǎng)、公眾健康網(wǎng)、慧聰醫(yī)療網(wǎng)、久久健康網(wǎng)、中國(guó)青年網(wǎng)、中國(guó)企業(yè)新聞網(wǎng)、中國(guó)廣播網(wǎng)博客 新浪&搜狐&騰訊&網(wǎng)易（名人博客和草根博客）信息平臺(tái)（Q&A） 百度知道、雅虎知識(shí)堂、新浪愛(ài)問(wèn)、搜搜問(wèn)答、天涯問(wèn)答、39健康問(wèn)答、醫(yī)元醫(yī)問(wèn)、疾病庫(kù)、奇虎問(wèn)答、搜狗問(wèn)答、久久問(wèn)答 BBS 39健康網(wǎng)、TOM、百度貼吧、京探網(wǎng)、全球醫(yī)院網(wǎng)、搜狐社區(qū)、他健她康、網(wǎng)易論壇、聞康網(wǎng)、新浪論壇、雅虎論壇、宜康網(wǎng)、MySpace社區(qū)、ChinaRen社區(qū)、天涯社區(qū)、西祠胡同、豆瓣、北京19樓論壇、八通社區(qū)、北京論壇、騰訊社區(qū)、鳳凰論壇、新華網(wǎng)、北青網(wǎng)、中國(guó)平衡營(yíng)養(yǎng)健康社區(qū)、國(guó)際在線論壇、中經(jīng)論壇、紅網(wǎng)論壇、中青論壇、華聲論壇、百靈社區(qū)、和訊論壇、趕集網(wǎng)論壇、中安論壇、慧聰論壇 2143 謝謝！