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1、淺析幌子廣告的寓意 第7卷第3期 2011年9月 河南工業(yè)大學(xué)(社會(huì)科學(xué)版) JournalofHenanUniversityofTechnology(SocialScience) Vo1.7,No.3 Sep.2011 文章編號(hào):1673—1751(2011)03—0088—03 淺析幌子廣告的寓意 王君 (河南工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院,河南鄭州450001) 摘要:中國(guó)傳統(tǒng)的幌子廣告造型各具特色,琳瑯滿目.根據(jù)行業(yè)的不同特點(diǎn),幌子廣告的造型 也各有千秋.從簡(jiǎn)單到復(fù)雜,從粗糙到細(xì)致,從世俗到雅致,都能從視覺(jué)上給人以震撼. 關(guān)鍵詞:幌子;文字;造型;形神 中圖分類(lèi)號(hào)

2、:J524.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 幌子作為具有強(qiáng)烈民族傳統(tǒng)味道的視覺(jué)傳達(dá) 藝術(shù),是值得珍視的藝術(shù)遺產(chǎn).它們因?yàn)榉e淀了 豐富的歷史記憶和審美經(jīng)驗(yàn),而為當(dāng)代的視覺(jué)傳 達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì),提供了重要的文化參照和審美借鑒. 1幌子上的文字 1.1傳統(tǒng)的道德觀 在美輪美奐的幌子上,不僅可以看到勞動(dòng)人 民的智慧,而且還可感受到中華民族傳統(tǒng)道德觀 念——”以義取利”的思想.正是由于這種正確 的商業(yè)道德思想的引導(dǎo),使得商業(yè)的發(fā)展得以蓬 勃興盛. 古代幌子運(yùn)用”德”,”仁”,”義”,”信”等作 為明顯的字語(yǔ),不僅起到了警示的作用,而且還標(biāo) 榜商家的經(jīng)營(yíng)理念.比如”同仁堂”,”全聚德”, “德仁

3、堂”,”正義德”,”東來(lái)順”等店號(hào),無(wú)一例 外地體現(xiàn)了傳統(tǒng)儒家倫理道德觀,這都與商家受 到的傳統(tǒng)思想教育有密切的關(guān)系11. 對(duì)于那些沒(méi)有機(jī)會(huì)識(shí)字的客戶(hù)或者識(shí)字很少 的客戶(hù),店鋪則運(yùn)用簡(jiǎn)單的字幌來(lái)招引他們.如 當(dāng)鋪門(mén)前懸掛一個(gè)大大的”當(dāng)”字(圖1);茶葉店 門(mén)前懸掛一個(gè)大的”茶”字J.在那個(gè)文化教育 尚未普及,只有少數(shù)人讀書(shū)識(shí)字的時(shí)代,人們可以 根據(jù)這類(lèi)幌子方便,快捷地找到自己所需要購(gòu)買(mǎi) 商品的店鋪,買(mǎi)到自己需要的商品或服務(wù),這也是 商家一種很好的銷(xiāo)售手段. 現(xiàn)代有些商業(yè)性的視覺(jué)作品,只是玩味形式 上的元素,缺乏內(nèi)涵,很難讓大眾認(rèn)同;另外有些 視覺(jué)作品內(nèi)容上太過(guò)深?yuàn)W,晦

4、澀難懂,而使得真正 收稿日期:2011—04—12 作者簡(jiǎn)介:王君(1977一),女,河南開(kāi)封人,碩士,講師,從事裝飾 藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè). 需要解讀的寓意沒(méi)有被表現(xiàn)出來(lái),甚至導(dǎo)致客戶(hù) 曲解其中所要表達(dá)的意思.因而,繼承傳統(tǒng)幌子 廣告的直觀性特征,保持原來(lái)的生活氣息,應(yīng)該成 為現(xiàn)代視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)者們所遵循的原則. 1.2迎合人們求吉求福的心理 幌子中有些運(yùn)用祥,和,福,泰,興,盛,恒,昌, 益,隆等具有祝福意味的吉祥字語(yǔ);有些店鋪的幌 子上繪制有吉祥圖形,如蝙蝠,蝴蝶,石榴,桃,蓮 花,魚(yú),葫蘆等;也有些將文字和圖案結(jié)合,甚至在 幌子的幌桿,幌挑,幌體,幌座,幌綴上裝飾豐富的

5、 紋樣,使得幌子的整體造型和寓意緊密結(jié)合,表現(xiàn) 出對(duì)大眾心理與傳統(tǒng)觀念的尊重和喜愛(ài).這些店 鋪通過(guò)這樣的表達(dá)形式以及其良好的商業(yè)道德贏 得了顧客的信任和偏愛(ài)j. 2寓意 2.1文字的寓意 傳統(tǒng)幌子蘊(yùn)含著豐富的文化底蘊(yùn),體現(xiàn)出鮮 明的民族特色.這是現(xiàn)代各種新媒體興盛的背景 下中國(guó)視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)界所應(yīng)該傳承的.像著名的 酒樓”風(fēng)月樓”,”太白樓”,”聚景樓”,”黃鶴 樓”,”樓外樓”,”嘉慶樓”等店家名號(hào),都具有濃 厚的傳統(tǒng)文化韻昧,體現(xiàn)出鮮明的民族風(fēng)格和特 色.一些著名的坐商,為了保持品牌形象,更好地 宣傳自己以及店鋪,往往聘請(qǐng)一些名家書(shū)寫(xiě)大型 字號(hào)牌匾,然后精雕細(xì)刻

6、,懸于商店門(mén)頂,如老北 京的”全聚德”烤鴨店,”瑞蚨祥”綢緞店,”內(nèi)聯(lián) 升”鞋店等,這些具有豐富民族文化內(nèi)涵的店號(hào) 很容易給顧客留下深刻印象J. 幌子中最具鮮明特色的應(yīng)屬詩(shī)幌,這與中國(guó) 悠久的詩(shī)歌文化傳統(tǒng)有關(guān).李白,杜甫等飲酒詩(shī) 句都寫(xiě)于酒幌(圖2)J.這種詩(shī)幌因?yàn)樘N(yùn)含了詩(shī) 的意境,也就有了濃郁的文化韻味.而當(dāng)代的視 第3期王君:淺析幌子廣告的寓意89 覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)師,可能受西方現(xiàn)代視覺(jué)藝術(shù)影響過(guò) 深,或者受教于西方繪畫(huà)教育體系,往往在自己的 設(shè)計(jì)作品中不經(jīng)意間流露出越來(lái)越多的西方化設(shè) 計(jì)傾向,而中國(guó)傳統(tǒng)文化的因素,本土因素日益稀 少.如作品中洋名,洋文和音譯詞越來(lái)越多

7、,形象 上卡通圖形,世界明星,異域風(fēng)光越來(lái)越多,好像 這樣的設(shè)計(jì)更能顯示較高的設(shè)計(jì)層次.另外,視 覺(jué)藝術(shù)作品雷同化的趨向越來(lái)越明顯,使人感嘆 現(xiàn)代社會(huì)人類(lèi)文化的單一和想象力的貧瘠.因而 如何更好地從傳統(tǒng)文化中找回詩(shī)的意境和文化韻 味,也是當(dāng)代商業(yè)性設(shè)計(jì)所面對(duì)的重要課題. ■圖1當(dāng)鋪幌子圖2酒幌 2.2造型的寓意 幌子廣告的使用地點(diǎn)較多出現(xiàn)在酒樓,飯店, 當(dāng)鋪,藥店,因此它不僅起著引導(dǎo)消費(fèi)或娛樂(lè)的行 業(yè)標(biāo)識(shí)作用,還表達(dá)著普通民眾的喜怒哀樂(lè)之情. 如宋代的膏藥幌子中間多繪有小男孩腳踏蓮花的 圖形,也有的藥鋪幌子是木魚(yú)形或者葫蘆形的. 腳踏蓮花的小男孩或者木魚(yú),葫蘆都起到

8、了藥到 病祛,平安如意的象征.又如錢(qián)莊的幌子是一串 三四個(gè)銅錢(qián)串在一起的形狀,這種幌子具有多種 功能,其一起行標(biāo)作用,其二是店鋪裝飾不可分割 的組成部分,其三反映店家希望財(cái)源滾滾,取之不 盡的美好愿望.不論幌子的造型如何豐富,都是 商家寄寓美好愿望的商業(yè)標(biāo)志,對(duì)商業(yè)起到很好 的宣傳作用. 3形神的生動(dòng)交融 中國(guó)的傳統(tǒng)藝術(shù)以寫(xiě)意為主,追求情景交融, 虛實(shí)相生的優(yōu)美意境,幌子也不例外.從最初簡(jiǎn) 單的實(shí)物與模型幌子到制作精美的圖畫(huà),文字,象 征類(lèi)幌子,民間藝人往往選擇幌子最主要的,最美 的或最有意義的部分進(jìn)行藝術(shù)加工.通過(guò)造型的 渲染和寓意傳達(dá)的生動(dòng)融合,使幌子不但具有傳

9、 達(dá)信息,招攬顧客的實(shí)用價(jià)值,而且寓神于形,由 傳神,寫(xiě)意構(gòu)成了生動(dòng)優(yōu)美的意境,使幌子具有較 高的裝飾藝術(shù)價(jià)值.如藥鋪幌子(圖3)常以膏藥 的菱形一串兩帖或一串三帖,上下兩端各為半個(gè) 對(duì)立串成一串,幌墜上綴有雙魚(yú)或者葫蘆,靜中有 動(dòng)的造型與清新鮮明的色彩以及諧音為”吉慶有 余,藥到病除”的象征寓意共同組成了生動(dòng)優(yōu)美 的意境. 圖3藥鋪幌 不僅如此,充滿形神交融意境的幌子所蘊(yùn)涵 的深厚民族文化內(nèi)涵也是很豐厚的.民間藝人從 樸素的生活實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā),懷著對(duì)生活的熱愛(ài)和 對(duì)幸福的憧憬,通過(guò)對(duì)生活中常見(jiàn)商品元素的提 煉和概括,用富有濃郁生活氣息的造型和色彩構(gòu) 成了中國(guó)傳統(tǒng)幌

10、子生動(dòng)質(zhì)樸的藝術(shù)風(fēng)格.如面鋪 幌子常用高純度的紅色彩帶,配以飾有鎏金蝙蝠 的幌蓋相映襯,彩帶象征面條,鮮亮而醒目的色彩 和富有內(nèi)涵的造型與色彩寓意形成了形神兼?zhèn)涞? 情趣J. 中國(guó)傳統(tǒng)幌子不僅蘊(yùn)含著形神兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn), 還兼具活潑生命情調(diào)的創(chuàng)作風(fēng)格.它反映了民間 藝人的精神,傳統(tǒng)社會(huì)的民俗風(fēng)貌,體現(xiàn)了中國(guó)傳 統(tǒng)文化綿延不斷,生生不息的特質(zhì).從感官渲染 的形式,符號(hào)寓意的意象到形神交融的意境,中國(guó) 傳統(tǒng)幌子以其特有的美學(xué)意蘊(yùn)反映了傳統(tǒng)社會(huì)民 間藝人的審美情趣和卓越的創(chuàng)造才能,顯示了深 厚的民族歷史與民俗價(jià)值. 自20世紀(jì)初以來(lái),盡管中國(guó)傳統(tǒng)形式的幌子 逐漸從人們的視線中淡出

11、,但五彩繽紛,形態(tài)各異 的新興幌子所構(gòu)成的美學(xué)內(nèi)涵和民俗文化卻在歷 史中沉淀下來(lái),而這種包含著豐富的形,意,神的 歷史積淀必將為現(xiàn)代的設(shè)計(jì)提供有益的養(yǎng)分. 90河南工業(yè)大學(xué)(社會(huì)科學(xué)版)第7卷 參考文獻(xiàn): [I]楊海軍.中國(guó)古代商業(yè)廣告史[M].開(kāi)封: 河南大學(xué)出版社,2005. [2] [3] [4] 陳培愛(ài).中外廣告史[M].北京:中國(guó)物價(jià) 出版杜.1999. 曲彥斌.中國(guó)幌子[M].沈陽(yáng):遼寧古籍出 版社,1994. 鄧洪波.中國(guó)書(shū)院楹聯(lián)[M].長(zhǎng)沙:湖南大 學(xué)出版社,1999. [5]孟元老.東京夢(mèng)華錄[M].北京:中國(guó)商業(yè) 出版社.1982. [

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13、heeyes.Themodelsoffrontadvertisinghavedifferentfeaturesaccordingtothedifferentcharacteristicsofthe indust~.Thefrontsareeithersimpleorcomplex,roughormeticulous,worldlyortheelegantbuttheyarevis— uallystirring.Thepaperanalyzesthewording,modellingandthecombiningoftextandshapeSOastodiscover someelemen

14、tsoffrontadvertisingthatgivesUSmuchfoodforthought. Keywords:front;word;modelling;shapeandspirit (上接第87頁(yè)) [7]日趨繁榮之鄭縣[J].河南政治月刊. [8]二十三年鄭州銀行業(yè)棉業(yè)概況[J].河南統(tǒng) 計(jì)月報(bào),1935,1(2,3). [9]隴海鐵路車(chē)務(wù)處.隴海全線調(diào)查[R].1933. [10]汴洛紀(jì)行[N].大公報(bào),1937—01—21. [11]劉易斯?芒福德.城市發(fā)展史起源,演變和 前景[M].宋俊嶺,倪文彥,譯.北京:中國(guó) 建筑工業(yè)出版社,2005. [12]鄭州

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16、ngNormalInstitute,Nanyang473061,China) Abstract:TheconstructionofJing—han,Longhai determinedthedevelopmentpatternoftheurban rapiddevelopmentofbusinessthere,resultingin spatialstructure.Thespatialregionformedalso RailwayinlateQingandtheRepublicofChinahasnotonly spaceinZhengzhouinmoderntimes,but

17、alsopromotedthe spontaneousoccurrenceoftheessentialchangesinurban constitutesthecoreoftheurbanspatialstructureofmodern Zhengzhou.Duetoshortageofscientificplanningandorderlyconstructingandastheresuhsofthedisorderly generation,thestreetsthereareirregularlyinterspersedbetweenthebevelsandthestructuresarerelatively chaotic.TodaytherearemanyproblemsinvolvingurbanconstructioninZhengzhou,whicharecloselyrelated tothespecificityformedintheearlydevelopmentofthecity. Keywords:disorderlygeneration;urbanZhengzhou;urbanplanning;urbanspatialstructure