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1、本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！ 如要使用，請稍作修改！ 題　　目：　　　 XX企業(yè)營銷組合策略研究　　　　　　　　　　　　　　 一、前言部分 企業(yè)活動中關(guān)鍵的是銷售，而進行銷售和擴大銷售的方法是采取怎么樣的營銷組合。恰當?shù)臓I銷組合能夠使企業(yè)在激烈的競爭中樹立自己的獨特優(yōu)勢，例如統(tǒng)一鮮橙多這樣的飲料企業(yè)在企業(yè)的營銷活動中指定了特色的營銷組合方案，樹立了鮮明的營銷特色，從而打造了該企業(yè)良好的銷售收入。(吳健安，2007) 營銷組合這一概念最早是由美國哈佛大學教授尼爾鮑（N.H.Borden）于1964年采用的，并確定了營銷組合的12個要素。隨后，理查

2、德克萊維持教授把營銷組合要素歸納為產(chǎn)品、訂價、渠道、促銷。 它是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動，是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。在目前市場中主要存在如下經(jīng)濟理論： 麥卡錫(McCarthy，1960)首先在《基礎(chǔ)營銷》中將營銷策略一般性地概括為，產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。 美國市場營銷專家勞特朋(Lauter．bom，1990)提出了4C營銷組合，即消費者需求(Consumer )

3、、消費者愿意付出的成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communications)。 美國學者唐舒爾茨(Don．E．Sehuhz，1996)提出4R營銷組合，即顧客關(guān)聯(lián)(Relativity)、市場反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和利益回報(Retribution)。 吳金明(2001)提出高科技產(chǎn)業(yè)的4V營銷組合，即指“差異化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加價值(Value)”和“共鳴(Vibration)”。 本篇綜述從概念介紹、發(fā)展歷史背景、現(xiàn)狀和發(fā)展方向等方面對營銷組合策略進行簡單的分析研究，探

4、究了營銷組合策略對于企業(yè)發(fā)展的重要作用。 在經(jīng)濟的發(fā)展過程中，伴隨著營銷組合理論的不斷豐富發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷組合理論不能夠適應(yīng)不同的行業(yè)或者說不同的市場。究竟哪個營銷組合理論成為當代經(jīng)濟發(fā)展的主流營銷組合模式，成為當下討論的重點。 二、主題部分 （一）背景 1、經(jīng)濟全球化給我國企業(yè)帶來的挑戰(zhàn) 隨著經(jīng)濟全球化步伐的加快，市場競爭的加劇，全球市場進一步開放，國內(nèi)企業(yè)面臨的市場競爭不僅來自于本國，同時還要面對來自外國強大競爭者的挑戰(zhàn)。與國際化大企業(yè)處在同一個市場條件下展開競爭，對傳統(tǒng)的市場營銷觀念、體制和策略等都需要重新調(diào)整、審視和制定，建立與之相對應(yīng)的營銷組合策略。 2、市場趨向的變化要

5、求 21世紀以來，以IT 技術(shù)為代表的高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，企業(yè)和消費者之間信息不對稱狀態(tài)得到極大的改善，越來越多的跨國公司開始在全球范圍進行資源整合。在世界頂尖企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭已不僅僅局限于核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品, 競爭優(yōu)勢已明顯地保持在產(chǎn)品的第三個層次——附加產(chǎn)品，營銷理念的重心被集中到“附加價值化”上。國內(nèi)市場容量相對有限，競爭愈加激烈，生存下來的利潤也大幅度下降，企業(yè)不得不向新的市場滲透。 3、產(chǎn)品生命周期呈縮短的趨勢要求 科技的發(fā)展及其消費水平的提高，使產(chǎn)品的生命周期趨短，造成產(chǎn)品研究開發(fā)投資的收回和預(yù)期利益的實現(xiàn)更加困難。如何延長產(chǎn)品的生命周

6、期呢？我們知道，同一個產(chǎn)品的生命周期因地區(qū)市場不同而相異，也就是說，產(chǎn)品市場范圍的擴大，必將延長生命周期。因此，營銷國際化是保持并增加企業(yè)利潤的必要手段。 （二）發(fā)展現(xiàn)狀 目前，在大多數(shù)營銷教科書中，營銷組合管理范式和4P模型仍然被看作是營銷的正統(tǒng)理論。在北美的主流營銷學術(shù)研究中是這樣，世界的其他地方的營銷學研究中相當程度上也是這樣。然而，20世紀八九十年代以來，興起了許多營銷實踐和思潮，對這種狀況提出了挑戰(zhàn)。比如，強調(diào)互動和網(wǎng)絡(luò)方法的工業(yè)品營銷；強調(diào)互動與關(guān)系的服務(wù)營銷。 盡管關(guān)系營銷在現(xiàn)代工業(yè)品營銷和服務(wù)營銷中已被確立為基本的范式，但要成為主流營銷概念仍有缺陷，尚存在較多的爭論。關(guān)系

7、營銷與交易營銷在基本屬性、運作原則、相互關(guān)系、應(yīng)用范圍、盈利模式和服務(wù)理念等方面都是一致的。現(xiàn)實中，關(guān)系營銷已成為服務(wù)營銷和工業(yè)品營銷的基礎(chǔ)方法。同時，關(guān)系營銷亦滲透進消費品營銷活動中去了。在未來，關(guān)系營銷范式可能成為營銷研究的中心，因而把其定位為在服務(wù)營銷和工業(yè)品營銷而且也在大多數(shù)乃至全部營銷中的主導(dǎo)營銷范式。 一般認為，對實施關(guān)系營銷的企業(yè)來講，營銷組合范式常常會成為一種束縛。盡管顧客接觸和人員、技術(shù)及運作系統(tǒng)以及其他非營銷職能活動成為決定著顧客是否會與企業(yè)持續(xù)商務(wù)往來的重要方面，但起決定性的依然是把企業(yè)與顧客連接起來的營銷商的4P策略，沒有4P策略就沒有企業(yè)的顧客接觸的基礎(chǔ)性和基本性內(nèi)

8、容，而且，在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)和通訊技術(shù)條件下，4P的中的每一個P都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間一定程度的互動行為，在這種情形下，營銷組合要素和互動營銷是并行不悖的---即便是在最難實施的某些消費品營銷中也是可以實現(xiàn)的。因此，隨著時代的進步，關(guān)系營銷與交易營銷在本質(zhì)上并沒有實質(zhì)性的區(qū)別，如果有的話，可能就是因為時代的差異而造成的在語言用詞的不同罷了。 4P營銷組合范式畢竟是適應(yīng)了營銷學誕生初期的概念和商業(yè)操作方式，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，面對外部環(huán)境發(fā)生的翻天覆地的變化，也不能不做一些調(diào)整和改進，以滿足新時代商業(yè)運作的要求。最根本的是，4P營銷組合中的每一個P都要進行現(xiàn)代化改造，賦予新的含義，

9、都要添加顧客導(dǎo)向的色彩，利用現(xiàn)代技術(shù)手段，盡可能地實現(xiàn)在經(jīng)典的營銷組合的每一個P上與顧客之間的互動特性，這樣一方面附加了營銷組合要素的時代色彩，另一方面也把傳統(tǒng)的4P策略的效能發(fā)揮出來。畢竟，4P依然是現(xiàn)代營銷商所應(yīng)用的營銷策略的核心，即便是在提出了諸多的試圖取代模型之后其作用依然巋然不動，另一方面，任何一種商業(yè)模型都有無法克服的缺陷，瑕不掩瑜。 （三）發(fā)展方向 首先，在未來的新營銷組合中，不斷地深化服務(wù)意識，以服務(wù)帶動顧客價值的實現(xiàn)。良好的服務(wù)對于企業(yè)與顧客之間關(guān)系的維系和顧客忠誠度的培育方面的重要性毋庸置疑。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)

10、展，服務(wù)在企業(yè)參與市場經(jīng)濟活動中的作用日益突顯，服務(wù)必將成為產(chǎn)品差異化的一項最重要的指標參數(shù)，并構(gòu)成企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)。未來營銷組合的目標將更突出顧客滿意和顧客價值的實現(xiàn)，相應(yīng)地，營銷組合要素中還應(yīng)包括可能影響顧客滿意和顧客價值的實現(xiàn)的可控制因素。 其次，在網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)的普及孕育了一些新興的商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，諸如電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。目前在營銷理論界還沒有一種能夠在電子商務(wù)環(huán)境下用于解釋和指導(dǎo)這類商務(wù)活動的營銷組合工具。由于其在未來仍將有廣闊的發(fā)展空間，這將對營銷組合理論的發(fā)展提出挑戰(zhàn)。未來企業(yè)可能將面臨更強勢的顧客、新的更復(fù)雜的溝通和互動方式、更高的市場透明度等方面的壓力，企業(yè)將發(fā)現(xiàn)在

11、未來的市場經(jīng)營中要想維持其市場競爭優(yōu)勢將更加困難。在這種情況下，未來的營銷組合策略將同時關(guān)注顧客、企業(yè)和外部的競爭，利用網(wǎng)絡(luò)平臺，不斷地豐富營銷組合的內(nèi)容。 最后，企業(yè)、行業(yè)之間的界限將進一步地被打破，營銷組合應(yīng)用的范圍和領(lǐng)域?qū)o限延伸和擴大。在以信息、網(wǎng)絡(luò)、知識和文化為本質(zhì)特征的未來，企業(yè)之間甚至是行業(yè)之間的界限將進一步被打破，企業(yè)與顧客之間也不再將是單純的一一對應(yīng)關(guān)系，而是復(fù)雜的網(wǎng)狀關(guān)系。在這種復(fù)雜的網(wǎng)狀關(guān)系中，企業(yè)的各種經(jīng)濟活動都將具有某種外部效果，企業(yè)與包括顧客在內(nèi)的各種利益相關(guān)群體之間也不再是以往的你死我活的零和競爭，企業(yè)的營銷活動可能突破單個企業(yè)、單個行業(yè)的邊界，這一趨勢也將為企

12、業(yè)與包括顧客在內(nèi)的利益相關(guān)群體的合作，實現(xiàn)各方共贏提供了廣闊的戰(zhàn)略空間。反映到企業(yè)的營銷組合上則表現(xiàn)為，企業(yè)的營銷組合中，可以充分地引進戰(zhàn)略合作者，通過第三方營銷，通過參與的第三方目標企業(yè)(可以是行業(yè)內(nèi)的企業(yè)甚至是不相關(guān)行業(yè)但有相關(guān)利益的企業(yè))、第三方目標顧客參與到企業(yè)的產(chǎn)品價值創(chuàng)造過程，去參與產(chǎn)品、渠道、促銷組合，實現(xiàn)企業(yè)成本的部分向外分攤，以實現(xiàn)收益增加或降低成本，從而培育企業(yè)的長期競爭力。 （四）評述 在不同的地區(qū)生產(chǎn)力、經(jīng)濟的發(fā)展水平等都是不同的，如此僅僅一個營銷組合理論未必能夠滿足每個不同的地區(qū)。為此，根據(jù)營銷組合理論的發(fā)展，羅列出了不同的營銷組合理論。在此基礎(chǔ)上對營銷組合進行了

13、簡單的分析，了解到在生產(chǎn)力的發(fā)展過程中營銷組合的發(fā)展變化，同時對營銷組合的趨勢進行了相應(yīng)的整理歸納，使得我們初步具備了今后在從事銷售過程針對不同的消費者市場選擇不同的營銷方案的基礎(chǔ)，為今后的工作提供了相關(guān)的理論知識。 而在如今競爭日益激烈的市場環(huán)境中，從營銷環(huán)境的變化到企業(yè)營銷組合的變化，要依靠及時反饋市場信息。信息反饋及時，反饋效應(yīng)好，就可隨營銷環(huán)境變化，及時重新對原市場營銷組合進行反思、調(diào)整，進而確定新的適應(yīng)市場和消費者需求的組合模式。在面對不斷變化的市場，企業(yè)如何才能夠在競爭中獲得勝利。企業(yè)獲勝的關(guān)鍵在于銷售，而銷售當中的重中之中的話又在于企業(yè)的營銷組合的發(fā)揮，恰當?shù)臓I銷組合可使企業(yè)揚

14、長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，加強企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調(diào)的營銷系統(tǒng)，靈活地、有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，從而立于不敗之地，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求。 三、總結(jié)部分 經(jīng)過資料的收集和整理，能夠比較清楚地知道企業(yè)營銷組合策略的發(fā)展道路。最初提出營銷組合概念的哈佛大學教授尼爾鮑敦(Nell Bor．den，1953)一再強調(diào)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己所處行業(yè)的特點、產(chǎn)品的性質(zhì)、消費者的特性等靈活地組合營銷手段。鮑敦當初雖然把企業(yè)可以控制的各種營銷手段整理后分成十二類因素作為構(gòu)成營銷組合的基本因素，但并沒窮盡的意思，不存在絕對的、最好的、固定的營銷策略組合，企業(yè)

15、選擇、實施、形成怎樣的營銷組合取決于自身所處的市場條件。 而企業(yè)未來的營銷經(jīng)濟環(huán)境是復(fù)雜的、多變的和快變的，而且每一個企業(yè)所處的營銷經(jīng)濟環(huán)境也是千差萬別的。因此，營銷組合理論的發(fā)展將不再是演變不同具體營銷策略組合的文字游戲，而將轉(zhuǎn)向根據(jù)企業(yè)具體內(nèi)部條件和外部環(huán)境對既有營銷組合的整合應(yīng)用，這就給整合營銷的發(fā)展提供了廣闊的空間。其出發(fā)點是分析企業(yè)具體的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，選擇恰當?shù)牟呗越M合，同時要注意組合策略的戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性或者說可控制性和可操作性，恰當?shù)臓I銷策略組合既要有利于長期發(fā)展又要有利于短期操作。 與此同時，營銷觀念上戰(zhàn)略營銷將成為主導(dǎo)。營銷組合理論逐步與戰(zhàn)略管理相結(jié)合出現(xiàn)了戰(zhàn)略營銷管

16、理觀念。戰(zhàn)略營銷與傳統(tǒng)營銷相比有很大的不同。如傳統(tǒng)營銷以消費者差異分析為基礎(chǔ)，而戰(zhàn)略營銷則是以競爭優(yōu)勢分析為基礎(chǔ)的全局性規(guī)劃；傳統(tǒng)營銷是以消費者為核心的目標市場和營銷策略的組合，而戰(zhàn)略營銷則是以競爭為核心的產(chǎn)業(yè)資源、市場地位、企業(yè)優(yōu)勢的戰(zhàn)略組合；傳統(tǒng)營銷是以外部條件及其變化為給定的適應(yīng)性的被動的策略組合，而戰(zhàn)略營銷是積極協(xié)調(diào)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的主動的戰(zhàn)略策劃。總之，在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，戰(zhàn)略管理尤為重要，戰(zhàn)略營銷觀念成為主導(dǎo)營銷觀念。 四、參考文獻 [1]吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社,2007. [2]菲利普?科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社,2001

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