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1、第2頁 我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式研究 引言 改革開放以來，國內(nèi)學(xué)者對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化以及農(nóng)產(chǎn)品流通體制和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等問題進(jìn)行了深入研究，雖為我國農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了理論基礎(chǔ)，但是，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的營銷仍建立在簡單的價格競爭上，農(nóng)產(chǎn)品營銷理論仍然嚴(yán)重滯后，特別是對農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的研究很少。由于農(nóng)產(chǎn)品品種繁多，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)沒有完全實現(xiàn)，對渠道體系標(biāo)準(zhǔn)化難度就更高，急需有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式理論的指導(dǎo)。若不解決好農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式問題，就無法真正實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的安全供給和農(nóng)民增收，也無法滿足廣大城鄉(xiāng)消費者的需要。 因此，本文通過研究影響營銷模式、營銷渠道組織的因素以及

2、對國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷模式進(jìn)行比較和分析，力圖尋找我國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的優(yōu)化理論，并提出優(yōu)化我國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的構(gòu)想，為我國農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的培養(yǎng)與農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的優(yōu)化提供指導(dǎo)。帶動農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化，實現(xiàn)農(nóng)民增收，支撐現(xiàn)代農(nóng)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展和推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)。 一、　農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式相關(guān)概況 （一）農(nóng)產(chǎn)品的界定 農(nóng)產(chǎn)品，是指來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)中獲得的植物、動物、微生物及其產(chǎn)品。其范圍包括在農(nóng)業(yè)活動中直接獲得的未經(jīng)加工以及經(jīng)過分揀、去皮、剝殼、清洗、切割、冷凍、打蠟、分級、包裝等粗加工但未改變基本自然形狀和化學(xué)性質(zhì)的加工品。（農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法） （二）市場營銷模式

3、的研究 市場營銷模式是評價一個企業(yè)經(jīng)營好壞的一個關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，就是最終營銷業(yè)績（包括銷售額、市場占有率、利潤、知名度等）的高低，企業(yè)的營銷實力，決定了企業(yè)營銷業(yè)績的高低，一個企業(yè)的成功與失敗70%是由企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷策略決定的，而30%是由企業(yè)的營銷組合決定的，營銷戰(zhàn)略定位是企業(yè)營銷過程的核心?？梢哉f先有策略，后有模式；策略是目的，模式是過程。通過模式來達(dá)到你的策略。 （三）農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式的研究

4、 吉林華橋外國語學(xué)院畢業(yè)論文用紙 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式是包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動在內(nèi)的一個整體營銷過程。把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動視為營銷活動的一個環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動之后的商業(yè)活動，把農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)稱為農(nóng)業(yè)，把農(nóng)產(chǎn)品的流通歸入商業(yè)活動領(lǐng)域，人為地分離開來；其次，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是一個整體營銷過程，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程不是僅指種植、飼養(yǎng)過程，凡是能創(chuàng)造或增加農(nóng)產(chǎn)品效用的過程都稱為生產(chǎn)，因此農(nóng)產(chǎn)品營銷各個環(huán)節(jié)都是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的延續(xù)，所不同的是，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是原始生產(chǎn)，而營銷活動屬于次級生產(chǎn)。即，農(nóng)產(chǎn)品營銷是一個整體營銷過程，各個環(huán)節(jié)不能因農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的分工活動而割裂，只有作為一個有機(jī)整體才能更有效地為目標(biāo)市場服務(wù)。

5、 二、 國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷模式比較分析 （一）國外農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究 1．美國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的研究 產(chǎn)地批發(fā)市場 配送市場 零售商 生產(chǎn)者 銷地批發(fā)市場 上圖為美國主要農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式圖，從上圖可以看出，其營銷渠道較短，而且主要從產(chǎn)地批發(fā)市場直接出售給零售商，其主要有以下優(yōu)缺點： （1）美國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的優(yōu)點 美國2007年12月至2008年1月主要農(nóng)產(chǎn)品出口金額圖 美國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道短、環(huán)節(jié)少、效率高。其農(nóng)產(chǎn)品78.5%從產(chǎn)地通過配送中心，直接到零售商，車站批發(fā)商銷量僅占20%左右。如上圖所示，美國從2007年12月至200

6、8年1月間出口主要農(nóng)產(chǎn)品金額。 第3頁 由于減少了渠道環(huán)節(jié)，使農(nóng)產(chǎn)品流通速度快，降低了成本，大大提高了渠道效率，從而使銷售量有了很大的提升。 其次服務(wù)性渠道組織齊全。為配合農(nóng)產(chǎn)品高效流通，產(chǎn)生了許多專門為農(nóng)產(chǎn)品交易服務(wù)的渠道組織：如裝卸公司、運輸公司、加工和分類配送中心以及銀行等等。 （2）美國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的缺點 美國2007年12月至2008年1月經(jīng)濟(jì)農(nóng)產(chǎn)品出口金額圖 美國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場集中。由于其農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域化程度高，于是形成了玉米、小麥、大豆、蔬菜、水果等生產(chǎn)區(qū)域，因而農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場比較集中，華盛頓州、密歇根州和紐約州等3個州產(chǎn)量幾乎占全國產(chǎn)量的 7

7、0%。如上圖所示，在整個渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)地批發(fā)市場與零售商的交易量占 98.5%。盡管在運輸方面有優(yōu)勢，但增加了農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的成本。由于這方面的原因，使美國從2007年12月至2008年1月經(jīng)濟(jì)農(nóng)產(chǎn)品的出口量有了一定的下降。 2．日本農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的研究 中央批發(fā)市場 中間批發(fā)商 地方批發(fā)市場 零售商 生產(chǎn)商 上圖為日本農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式分析圖，其主要包括了以上五個組織，其渠道模式具有以下的優(yōu)缺點： （1）日本農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的優(yōu)點 第4頁 日本2003年2007年農(nóng)產(chǎn)品出口總額圖 日本農(nóng)產(chǎn)品渠道流通規(guī)范化、法制化、效率高。盡管流通環(huán)節(jié)多

8、，但日本批發(fā)市場采用拍賣、投標(biāo)、預(yù)售、樣品交易，甚至同一產(chǎn)品兩家機(jī)構(gòu)同時拍賣，形成的價格公開、公正。它禁止批發(fā)商作為中間商或零售商直接采購農(nóng)產(chǎn)品，禁止拒絕農(nóng)產(chǎn)品委托，禁止場內(nèi)批發(fā)商同場外的團(tuán)體或個人展開批發(fā)業(yè)務(wù)等等；其次是形成以批發(fā)為主導(dǎo)的市場功能。如集散功能、價格形成功能、服務(wù)功能、結(jié)算和信息功能等。這些功能的完善，提高了農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場流通效率。如上圖所示，從2003年至2007年日本農(nóng)產(chǎn)品的出口金額圖可看出，這些優(yōu)勢的發(fā)揮使得其出口量明顯的上升。由此可看出，這些措施均發(fā)揮了很大的作用。 （2）日本農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的缺點 日本農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中利益分成比例 從圖示中的數(shù)據(jù)可看出，

9、零售商、農(nóng)協(xié)和中間批發(fā)商占據(jù)了日本銷售渠道的大部分，由于農(nóng)產(chǎn)品一般要通過兩級或兩級以上批發(fā)渠道后，才能把農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到零售商手中，這樣造成其高成本，并且利潤分配不均。雖然日本較早制定了《零售法》，對從事零售的組織給予利益保證。但是零售商為保證43%的利潤往往把終價抬得較高。因此，日本農(nóng)產(chǎn)品市場零售價是世界農(nóng)產(chǎn)品市場最高的價格。 （二）我國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式優(yōu)缺點對比研究 1.我國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的優(yōu)點體現(xiàn) 第5頁 我國2006年至2007年初級與深加工農(nóng)產(chǎn)品出口數(shù)量 由于我國經(jīng)過改革開放，市場規(guī)模獲得前所未有的發(fā)展，在市場政策的引導(dǎo)下，市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日益完善，市場的

10、管理和服務(wù)不斷得到強(qiáng)化，同時，由于國際市場的打開，使得市場影響呵輻射半徑逐漸擴(kuò)大。而把信息技術(shù)運用到農(nóng)業(yè)服務(wù)中更使得其有了新的進(jìn)展。如上圖所示，由于以上各優(yōu)勢的發(fā)揮，使得我國初高級農(nóng)產(chǎn)品的出口數(shù)量從2006年到2007年相應(yīng)都得到提升。 2.我國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式缺點體現(xiàn) 我國農(nóng)產(chǎn)品市場存在缺點體現(xiàn)在渠道上游主體缺乏競爭力、渠道技術(shù)含量較低、文化素質(zhì)普遍偏低、信息不靈，盲目跟風(fēng)、渠道環(huán)節(jié)多而雜等。從下圖可以看出，由于上述種種原因而導(dǎo)致我國的玉米的出口量2006年到2007年期間有了較大幅度的回落，大米的出口量也有小規(guī)模的下跌。 渠道環(huán)節(jié)多而雜以蔬菜流通過程為例，從菜農(nóng)到居民中間要經(jīng)過六個

11、環(huán)節(jié)： 市場中間商 市場批發(fā)商 產(chǎn)地中間商 菜農(nóng)（生產(chǎn)者） → → → 零售商 消費者 → → 其每個環(huán)節(jié)都要加上很高的毛利才行，流通環(huán)節(jié)的增多，無形中加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本。 3.體制性弊端和職能設(shè)置上的缺陷 管理的分散造成涉農(nóng)部門之間脫節(jié)內(nèi)耗,部門利益最大化導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)和社會效益在政府行為中兩難。農(nóng)業(yè)管理體系仍停留在以生產(chǎn)為中心階段,產(chǎn)品營銷還沒 第6頁 有真正擺到議事日程上；我國營銷渠道、營銷方式和營銷手段的落后,使其市場并未發(fā)揮出應(yīng)有的作

12、用。同時,由于缺乏統(tǒng)一的、全國性的、規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品市場,全國統(tǒng)一市場的營銷脈絡(luò)還不能清晰可見；農(nóng)產(chǎn)品營銷主體發(fā)育不成熟，包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者(農(nóng)戶)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商、農(nóng)產(chǎn)品零售商以及農(nóng)產(chǎn)品營運、服務(wù)中介組織(經(jīng)紀(jì)人)等等；管理手段不完善體現(xiàn)在缺少系統(tǒng)規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品交易法規(guī)和細(xì)則；信息管理體系極不完善,農(nóng)戶沒有辦法迅速、全面地得到市場供需變動的準(zhǔn)確市場信息,使生產(chǎn)具有盲目性；然后是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)與檢驗檢測手段不完善,其質(zhì)量與安全標(biāo)準(zhǔn)非常重要，只有建立符合科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的食品安全檢測體系,才能建立公平、公正的農(nóng)產(chǎn)品競爭市場。 （三）我國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式與國外的差距 1．批發(fā)市場功能不完善 我國市

13、場建設(shè)者和管理者考慮的多是收費和收稅工作，而不是交易量和服務(wù)設(shè)施。目前的批發(fā)市場只是買賣雙方的產(chǎn)品集散地和交換場所，很少利用拍賣、期貨、預(yù)售和樣品交易等先進(jìn)方式。因此，市場價格形成、提供有效信息和服務(wù)、結(jié)算和支付渠道功能還沒有完全發(fā)揮出來。相比之下，美國的批發(fā)市場在組織生產(chǎn)、銜接產(chǎn)需、促進(jìn)經(jīng)營、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)?；⒓庸ぜ夹g(shù)的現(xiàn)代化等方面的功能都更加完善。日本的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場專業(yè)化更強(qiáng)，在價格的公平競爭、市場的軟硬件的配置上都明顯優(yōu)于我國。 2.中間組織缺乏 我國大都是農(nóng)產(chǎn)品販運戶和單個生產(chǎn)者直接進(jìn)入批發(fā)市場。農(nóng)戶分散經(jīng)營，單個農(nóng)戶獲得信息能力弱，規(guī)模小，市場控制能力差，缺少生產(chǎn)

14、者協(xié)會和購買者協(xié)會組織的組織和幫助。這種小生產(chǎn)與大市場的不對稱嚴(yán)重?fù)p害了生產(chǎn)者的利益，也制約了市場的有效供給。而在日本和美國絕大多數(shù)農(nóng)民都加入了合作社，既有銷售合作社和生產(chǎn)資料供應(yīng)合作社，又有農(nóng)業(yè)勞動合作社，共同使用農(nóng)業(yè)設(shè)備合作社、農(nóng)業(yè)技術(shù)中心和多功能的合作社。為農(nóng)民提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的一條龍服務(wù)，提高了渠道供應(yīng)商的組織性和競爭力。 3.產(chǎn)供銷一體化還沒有實現(xiàn) 歐美國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化使農(nóng)業(yè)內(nèi)部分化出各種專業(yè)的產(chǎn)業(yè)企業(yè)，這些企業(yè)包括產(chǎn)前的種子公司、農(nóng)藥廠等，產(chǎn)中的農(nóng)場，牧場及產(chǎn)后的加工廠等。美國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)中，批發(fā)市場把生產(chǎn)者和加工者緊密聯(lián)系在一起；生產(chǎn)者按照批發(fā)市場內(nèi)批發(fā)商的定購合同

15、組織生產(chǎn)；加工商根據(jù)批發(fā)商對產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)格的要求對生產(chǎn) 第7頁 者提供的產(chǎn)品進(jìn)行加工，再交由批發(fā)市場組織銷售。這樣實現(xiàn)了產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售的有機(jī)聯(lián)系，保證了農(nóng)產(chǎn)品流通的順利實現(xiàn)。而我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小、加工水平低、運銷組織缺乏、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)一體化很難盡快實現(xiàn)。 三、 優(yōu)化我國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的構(gòu)想 （一）渠道結(jié)構(gòu)短化 顧客 生產(chǎn)商 直接營銷模： 顧客 零售商 生產(chǎn)商 短渠道模式： 長渠道模式： 顧客 零售商 批發(fā)商 代理商 生產(chǎn)商 通過分析以上三種分銷渠道可得出以下結(jié)論： 1、減少中間環(huán)節(jié)，可使物流加快、成本降低、效率提高。 2、

16、生產(chǎn)商可按消費地賣場或消費者要求實行“定制銷售”。設(shè)計應(yīng)滿足顧客的個性化需求和對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道過程參與度高的特點。 3、信息技術(shù)為異地交易提供了基礎(chǔ)，便利的交通提高農(nóng)產(chǎn)品物流的速度。 （二）渠道內(nèi)部關(guān)系合作化 1、渠道成員的關(guān)系由原來各自追求最大利潤為目的的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費等全過程服務(wù)目標(biāo)統(tǒng)一性，建立渠道成員間的交易關(guān)系基礎(chǔ)上的各種合作或伙伴關(guān)系。 2、農(nóng)業(yè)中許多部門從農(nóng)業(yè)中分離出來，形成以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和消費為中心的綜合服務(wù)體系。這可使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前的服務(wù)領(lǐng)域和其他輔助的服務(wù)領(lǐng)域（如銀行、保險、運輸、咨詢等）。 3、高度發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)為這種

17、合作提供了良好物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，渠道成員間可直接通過因特網(wǎng)進(jìn)行交流和溝通，實現(xiàn)完全信息共享，社會資源的優(yōu)化配置。 （三）渠道系統(tǒng)一體化 1、把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售過程的若干環(huán)節(jié)納入一個統(tǒng)一的經(jīng)營體內(nèi)，融合為一個企業(yè)，實行完全統(tǒng)一核算，形成垂直一體的綜合經(jīng)營。 2、其前提是工商資本或金融資本直接投資辦工廠或農(nóng)業(yè)企業(yè)，并有自己龐大的銷售集團(tuán)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 3、其明顯優(yōu)勢在于降低成本，加快了農(nóng)產(chǎn)品投入市場的速度。 四、改善我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式的對策研究 由于我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品營銷模式是計劃經(jīng)濟(jì)體制下由國家流通體系經(jīng)過誘導(dǎo) 第8頁 性制度變遷政策的引導(dǎo)逐步演變而成。因此營銷模式在適應(yīng)市場

18、化要求上先天不足，其現(xiàn)狀明顯跟不上發(fā)展我國農(nóng)村商品經(jīng)濟(jì)的需要。另外，我國各地生產(chǎn)力發(fā)展不均衡，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不一，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道呈多樣化形式并存。針對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式存在的不合理等問題以及與美、日兩國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的差距，根據(jù)我國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式發(fā)展的趨勢，我們應(yīng)借鑒美、日等國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的經(jīng)驗和結(jié)合我國的實際情況，從對現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進(jìn)行升級拓展、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品流通合作組織和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化組織三個方面對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道進(jìn)行優(yōu)化。具體有以下建議措施： （一）數(shù)字化營銷 由于我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)沒有形成統(tǒng)一的發(fā)展規(guī)模和水平，所以這種營銷模式適合在我國信息技術(shù)規(guī)模比較發(fā)達(dá)的一些地區(qū)進(jìn)行指導(dǎo)性的試

19、運行。 數(shù)字化營銷是以計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過現(xiàn)代電子手段和通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，有效的調(diào)動資源開展市場活動，以實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)有效銷售的一系列活動過程。其實質(zhì)就是借助于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來實現(xiàn)市場營銷，著眼于物流、資金流、信息流的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，從而通過消費者滿意來獲取利潤。如下圖就是一種多渠道系統(tǒng)信息數(shù)據(jù)庫設(shè)計與信息流的結(jié)合，可以把整個組織和流通連接起來。 如建立下圖所示的體系來連接流通過程中的各個環(huán)節(jié)： 多渠道系統(tǒng)信息數(shù)據(jù)庫設(shè)計與信息流( “ ”表示信息流向) 決策層——綜合信息和決策信息 原材料供應(yīng)商 原材料信息庫 終端市場 建立顧客數(shù)據(jù)庫 生產(chǎn)車間

20、 產(chǎn)品供給信息數(shù)據(jù)庫 農(nóng)產(chǎn)品分銷中心 庫存、裝運的數(shù)據(jù)庫 （二）柔性營銷 即適時靈活地調(diào)整營銷活動,適應(yīng)并滿足個性化需求的一種方法。采用這一營銷方法要求改變以往高度統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的集中管理,實行面向?qū)嶋H、靈活性的分散管理。改變以往一條生產(chǎn)線只能生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，建立一種由計算機(jī)設(shè)計、控制、管理諸子系統(tǒng)構(gòu)成的，改變以往單純依賴中間商中介的流通模式，建立以信息網(wǎng)絡(luò)為中介的，生產(chǎn)者與消費者密切聯(lián)系的產(chǎn)銷模式。 （三）物流整合營銷 第9頁 就是使物流服務(wù)于營銷活動。在市場營銷中如何重視對現(xiàn)代物流的管理，以降低物流成本是企業(yè)的根本利益所在，失去這一點，占有多少市場份額都

21、是“浮腫”，不會為企業(yè)帶來巨大的效益。現(xiàn)在中國大多數(shù)企業(yè)對物流的經(jīng)營理念還局限在為了物流而搞物流的階段，只知道他們有物流業(yè)務(wù)，而忽略了做物流的目的是為客戶服務(wù)，是通過有效的、高品質(zhì)的服務(wù)贏得客戶的信賴，從而贏得市場。事實上，現(xiàn)代物流不僅為企業(yè)市場營銷提供后勤保障和競爭優(yōu)勢，還是企業(yè)市場營銷的重要手段，可以增加企業(yè)市場交易中的價值。 （四）農(nóng)產(chǎn)品分銷策略 農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道指把農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者所經(jīng)過的環(huán)節(jié),農(nóng)產(chǎn)品可由生產(chǎn)商直接銷售給消費者,即直接營銷渠道,或經(jīng)由農(nóng)業(yè)銷售專業(yè)組織和中間商的間接營銷渠道。易腐農(nóng)產(chǎn)品像蔬菜、水果、水產(chǎn)品、奶類等應(yīng)盡可能直銷；價格低且生產(chǎn)分散的農(nóng)產(chǎn)品,經(jīng)過農(nóng)業(yè)

22、合作組織或中間商在產(chǎn)地集貨后再加以銷售,營銷渠道會延長。農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道可以選擇密集分配策略,選擇分配策略或獨家分銷策略。中國已初步建成農(nóng)產(chǎn)品市場體系，其中農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的建設(shè)又起著關(guān)鍵作用,農(nóng)產(chǎn)品零售環(huán)節(jié)由農(nóng)貿(mào)市場發(fā)展到超市、連鎖店、專業(yè)商店、快餐店等。 （五）政府對農(nóng)產(chǎn)品渠道的支持 在我國農(nóng)產(chǎn)品運行的整個過程中，尤其是在市場管理方面，政府部門應(yīng)該承擔(dān)著主要的責(zé)任。它不僅要完善各種市場的法規(guī)，根據(jù)不同類型市場的具體特點制定相應(yīng)的市場管理規(guī)則，為市場確立有效的運行機(jī)制，制定市場規(guī)則的基本原則是要實現(xiàn)交易的公開、公平競爭，保護(hù)交易雙發(fā)的合法權(quán)益；要加強(qiáng)管理的執(zhí)法力度。還要堅決打擊各種不正當(dāng)競爭

23、和擾亂市場秩序的行為，要打破部門壟斷和地區(qū)封鎖，確保全國統(tǒng)一市場的形成，更要建立和完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系及其認(rèn)證和管理體系。通過結(jié)合這一系列的措施的實施，我國農(nóng)產(chǎn)品市場才能有一個健全而完善的發(fā)展環(huán)境。 結(jié)語 本文通過對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式與美國和日本的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的比較分析，找出我國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式方面的缺點，從技術(shù)水平低下、流通信息不靈、管理方式陳舊導(dǎo)致渠道成本居高不下等，到農(nóng)產(chǎn)品渠道流通規(guī)范化、法制化，由此提高農(nóng)產(chǎn)品市場流通效率。不僅需要各個經(jīng)濟(jì)組織通過努力來優(yōu)化和改善農(nóng)產(chǎn)品 第10頁 流通渠道，而且需要政府政策引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的有序發(fā)展，建立、健全保障體系，科學(xué)定位政府角色，

24、加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道優(yōu)化的意識，充分發(fā)揮和有效利用農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會的自律管理。在農(nóng)產(chǎn)品營銷體系上，要有效調(diào)節(jié)營銷渠道，保障渠道的有效流通，以使我國農(nóng)產(chǎn)品有一個有序高效的營銷環(huán)境。 第11頁 參考文獻(xiàn) [1] [美]安妮T科蘭（Anne T.Coughlan）等．營銷渠道（第 6 版）[M].北京:電子工業(yè)出版社.2003:130-160. [2] [美]伯特羅森布羅姆（Bert Rosenbloom）.營銷渠道管理（原書第 6 版）[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社.20

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