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1、上海分行貸記卡客戶消費(fèi)行為分析 l 數(shù)據(jù)來源：ODSB上貸記卡檔，包括貸記卡卡檔，貸記卡交易檔，貸記卡客戶檔 l 樣本范圍：在2008年1月至2009年6月有交易行為的上海分行貸記卡客戶 l 分析主題：客戶的貸記卡消費(fèi)行為特征，客戶的貸記卡消費(fèi)偏好以及找出針對(duì)不同客戶群的營銷策略 l 分析手段： 1. 通過clementine軟件統(tǒng)計(jì)貸記卡客戶的整體情況，在各類pos機(jī)上的消費(fèi)總額，消費(fèi)筆數(shù)，單筆消費(fèi)金額。 2. 對(duì)各種消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)行為進(jìn)行主成分分析，找出哪些消費(fèi)行為是有關(guān)聯(lián)的，提出交叉營銷策略 3. 通過將客戶基本信息、客戶消費(fèi)行為信息及客戶收入信息進(jìn)行聚類分析，找到貸記卡客

2、戶的不同特點(diǎn)。 4. 進(jìn)一步對(duì)客戶的在各pos機(jī)上的消費(fèi)金額，消費(fèi)筆數(shù)等特點(diǎn)進(jìn)行聚類，找到客戶的消費(fèi)偏好，進(jìn)行客戶細(xì)分，對(duì)不同類型的客戶采用不同的營銷策略，提升其消費(fèi)。 l 結(jié)論： 1. 郊區(qū)客戶對(duì)大型超市消費(fèi)更加熱衷，而城區(qū)客戶在百貨商店的消費(fèi)更大，所以相對(duì)在市區(qū)百貨商店及郊區(qū)大型超市可多布置POS機(jī) 2. 消費(fèi)場(chǎng)所可以按關(guān)聯(lián)分為：成人成衣店，百貨商店，化妝品商店為一類，會(huì)員俱樂部，飲酒場(chǎng)所，就餐場(chǎng)所和餐館為一類，大型倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)，糖果及堅(jiān)果商店，家用電器商店為一類，航空公司，住宿服務(wù)為一類；在設(shè)計(jì)貸記卡營銷活動(dòng)中可以考慮這些場(chǎng)所交叉銷售因素，將有關(guān)聯(lián)的各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所的活動(dòng)進(jìn)行整合，

3、捆綁推出 3. 通過對(duì)現(xiàn)有貸記卡客戶的聚類分析，我們歸納出11個(gè)類，分別為：優(yōu)質(zhì)高端客戶、居家型高端客戶、商旅型高端客戶、時(shí)尚型高端客戶、普通型高端客戶、居家型潛力客戶、時(shí)尚型潛力客戶、商旅型潛力客戶、娛樂型潛力客戶、普通型潛力客戶、普通型低端客戶；對(duì)各個(gè)類進(jìn)行有針對(duì)性營銷，可以促進(jìn)其消費(fèi)，提升貸記卡消費(fèi)量，增加中間業(yè)務(wù)收入 4. 通過對(duì)聚類群的營銷活動(dòng)響應(yīng)分析，我們可以對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并通過營銷活動(dòng)結(jié)果反饋調(diào)整聚類群，同時(shí)通過有效的營銷活動(dòng)來提升客戶對(duì)銀行的忠誠度，對(duì)促進(jìn)其他對(duì)私產(chǎn)品的交叉銷售也十分有幫助，可以全面提高銀行對(duì)私中間業(yè)務(wù)收入。 第一部分：上海分行貸記卡總體情況 截止

4、2009年6月分行存量貸記卡總數(shù)為2,240,930張，其中活動(dòng)卡為1,243,394張，占總發(fā)卡數(shù)的55.49%，非活動(dòng)卡（睡眠卡）893,023張，占總發(fā)卡數(shù)的39.85%，見圖1 圖1 由于2009年客戶貸記卡消費(fèi)量數(shù)據(jù)還不充足，我們將考察時(shí)段擴(kuò)大至2008年1月至2009年6月。 圖2 圖3 從上圖2，圖3，我們可以發(fā)現(xiàn)分行貸記卡客戶主要消費(fèi)場(chǎng)所為百貨商店，大型倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)，這兩個(gè)交易場(chǎng)所在交易金額及交易筆數(shù)兩方面均占前兩位，在消費(fèi)筆數(shù)方面大型倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)更是占所有消費(fèi)量中的很大比例。接著我們觀察市郊及城區(qū)客戶的消費(fèi)量是否有地域差異。由于貸記卡發(fā)卡的特殊性，很

5、大一部分卡由總行直銷，難以劃歸到固定經(jīng)辦行，所以我們采用身份證號(hào)碼前六位判斷該客戶是否屬于城區(qū)還是市郊，部分外地身份證及缺失客戶不歸入統(tǒng)計(jì)。下圖為2類客戶的貸記卡消費(fèi)量的差別。 圖4 圖5 從上圖4，圖5，可以明顯發(fā)現(xiàn)城區(qū)客戶與郊區(qū)客戶的消費(fèi)場(chǎng)所有一定不同，雖然占消費(fèi)量前四位的均為百貨商店，大型倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)，家用電器商店，就餐場(chǎng)所和餐館，但是這四項(xiàng)的排名情況有所不同，城區(qū)客戶為百貨商店，大型倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)，家用電器商店，就餐場(chǎng)所和餐館，而郊區(qū)客戶為大型倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)，百貨商店，家用電器商店，就餐場(chǎng)所和餐館，顯然郊區(qū)客戶對(duì)大型超市消費(fèi)更加熱衷，而城區(qū)客戶在百貨商店的消費(fèi)更大，這與

6、地域位置有一定關(guān)系，所以相對(duì)在市區(qū)百貨商店及郊區(qū)大型超市可多布置pos機(jī)。 下面我們看下各消費(fèi)場(chǎng)所的貸記卡消費(fèi)覆蓋情況（即有多少活動(dòng)卡曾在該消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)） 消費(fèi)場(chǎng)所 匯總 郊區(qū) 城區(qū) 覆蓋率 消費(fèi)排名 覆蓋率 消費(fèi)排名 覆蓋率 消費(fèi)排名 大型倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng) 86.91% 2 87.03% 1 86.88% 2 百貨商店 74.00% 1 70.32% 2 75.06% 1 就餐場(chǎng)所和餐館 62.05% 3 46.00% 5 66.67% 3 成人成衣店 50.86% 9 50.70% 8 50.91% 9 家用

7、電器商店 36.46% 4 39.20% 3 35.68% 4 住宿服務(wù)（旅館、酒店、汽車旅館、度假村等） 27.84% 5 21.60% 7 29.63% 5 糖果及堅(jiān)果商店 26.08% 17 21.23% 17 27.47% 17 飲酒場(chǎng)所（酒吧、酒館、夜總會(huì)等） 23.44% 16 17.35% 16 25.19% 16 表1 從上表1中我們可以發(fā)現(xiàn)百貨商店，大型倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)，家用電器商店，就餐場(chǎng)所和餐館等四類交易場(chǎng)所的覆蓋率較高，與其消費(fèi)量較多的情況比較吻合，而成人成衣店的覆蓋率達(dá)到50%，但其消費(fèi)量并未位居前列，同時(shí)糖果及

8、堅(jiān)果商店，飲酒場(chǎng)所的覆蓋率與其消費(fèi)量不匹配，這些現(xiàn)象可能由消費(fèi)場(chǎng)所的性質(zhì)所決定，這些消費(fèi)場(chǎng)所的單筆消費(fèi)金額比較小，造成其覆蓋率高但是消費(fèi)量不高的結(jié)果。 具體單筆交易金額見下表2 消費(fèi)場(chǎng)所 單筆金額 家用電器商店 2404.55 航空公司 1750.19 公立醫(yī)院 1368.83 其他綜合零售 1330.77 會(huì)員俱樂部（體育、娛樂、運(yùn)動(dòng)等）鄉(xiāng)村俱樂部以及私人高爾夫課程班 1196.04 住宿服務(wù)（旅館、酒店、汽車旅館、度假村等） 1072.58 化妝品商店 883.73 未列入其他代碼的政府服務(wù)（社會(huì)保障服務(wù)，國家強(qiáng)制） 698.74

9、就餐場(chǎng)所和餐館 557.55 百貨商店 554.97 成人成衣店 497.57 飲酒場(chǎng)所（酒吧、酒館、夜總會(huì)、雞尾酒大廳、迪斯科舞廳） 361.84 大型倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng) 213.08 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)/信息服務(wù) 209.02 糖果及堅(jiān)果商店 155.22 表2 綜上所述，我們按以上分析將這些消費(fèi)場(chǎng)所分為幾類： 1. 消費(fèi)金額較高，消費(fèi)筆數(shù)較高，單筆消費(fèi)量較低，覆蓋率相對(duì)較高（百貨商店，大型倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)，就餐場(chǎng)所和餐館） 2. 消費(fèi)金額較高，消費(fèi)筆數(shù)較低，單筆消費(fèi)量較高，覆蓋率相對(duì)較低（家用電器商店，航空公司，住宿服務(wù)） 3. 消費(fèi)金額較低，消費(fèi)筆數(shù)

10、較高，單筆消費(fèi)量較低，覆蓋率相對(duì)較高（成人成衣店，糖果及堅(jiān)果商店，飲酒場(chǎng)所） 4. 消費(fèi)金額較低，消費(fèi)筆數(shù)較低，單筆消費(fèi)量較高，覆蓋率相對(duì)較低（會(huì)員俱樂部（體育、娛樂、運(yùn)動(dòng)等）鄉(xiāng)村俱樂部以及私人高爾夫課程班，化妝品商店） 我們將在下一部分主要討論這些消費(fèi)場(chǎng)所之間的關(guān)聯(lián)情況 第二部分：各消費(fèi)場(chǎng)所關(guān)聯(lián)分析 我們主要討論第一部分最后總結(jié)的11類消費(fèi)場(chǎng)所的關(guān)聯(lián)，使用SPSS的相關(guān)分析，將每個(gè)貸記卡客戶在這11類消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)筆數(shù)作為變量，我們得到以下的相關(guān)矩陣： 表3 我們通過Pearson相關(guān)系數(shù)表示各消費(fèi)場(chǎng)所之間的關(guān)聯(lián)程度，系數(shù)越接近1，正相關(guān)性越強(qiáng)，系數(shù)越接近-1，負(fù)相關(guān)性越強(qiáng)，

11、系數(shù)為0，表示不相關(guān)。從上表我們可以看出相關(guān)系數(shù)在0.5以上的為飲酒場(chǎng)所與就餐場(chǎng)所和餐館；在0.4以上的為成人成衣店與百貨商店，住宿服務(wù)與就餐場(chǎng)所和餐館；在0.3以上的為就餐場(chǎng)所和餐館與百貨商店，住宿服務(wù)與航空公司，飲酒場(chǎng)所與百貨商店。 通過以上表格，我們可以大致看出哪些消費(fèi)場(chǎng)所有一定關(guān)聯(lián)，但是由于上表數(shù)值較多，不易觀察，我們使用主成分分析，將這些變量中相關(guān)的部分提取，組織到幾個(gè)不相關(guān)的新變量，我們通過觀察這些新變量的構(gòu)成能夠簡單的發(fā)現(xiàn)各消費(fèi)場(chǎng)所的關(guān)聯(lián)。 表4 通過SPSS中主成分分析，我們將這11個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所的變量歸結(jié)到3個(gè)新變量，上圖中成份1，2，3分別表示這3個(gè)變量的組成成份（成

12、份在0.3以下隱藏），其中： 第一個(gè)變量由住宿服務(wù)，就餐場(chǎng)所和餐館，航空公司，飲酒場(chǎng)所組成，顯然這4個(gè)變量有一定相關(guān)性，可以組合成一組。 第二個(gè)變量由就餐場(chǎng)所和餐館，飲酒場(chǎng)所，成人成衣店，百貨商店，化妝品商店，會(huì)員俱樂部等6個(gè)變量組成，這些變量有一定關(guān)聯(lián)。 第三個(gè)變量由百貨商店，大型倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)，糖果及堅(jiān)果商店，家用電器商店這4個(gè)變量組成，這些消費(fèi)場(chǎng)所之間相關(guān)性較強(qiáng)，可以劃為一組。 為了更加直觀的看到各變量之間的聯(lián)系，我們將3個(gè)新變量的成份作為x，y，z軸放到空間坐標(biāo)軸，直接通過原變量之間的距離來判斷哪些變量有關(guān)聯(lián)，見下圖6 圖6 從上圖6中，哪些消費(fèi)場(chǎng)所之間有關(guān)聯(lián)一覽無遺，

13、成人成衣店，百貨商店，化妝品商店為一類，會(huì)員俱樂部，飲酒場(chǎng)所，就餐場(chǎng)所和餐館為一類，大型倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)，糖果及堅(jiān)果商店，家用電器商店為一類，航空公司，住宿服務(wù)為一類。得到了各消費(fèi)場(chǎng)所間的我們對(duì)于貸記卡營銷策略進(jìn)行優(yōu)化，在設(shè)計(jì)貸記卡營銷活動(dòng)中可以考慮交叉銷售因素，將有關(guān)聯(lián)的各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所的活動(dòng)進(jìn)行整合，捆綁推出。具體的交叉營銷建議如下： 成人成衣店，百貨商店，化妝品商店：這類關(guān)聯(lián)可以利用在各種商場(chǎng)促銷活動(dòng)或者各種時(shí)尚品牌的優(yōu)惠促銷活動(dòng)中，同時(shí)也可以設(shè)計(jì)特定的貸記卡產(chǎn)品，對(duì)這些場(chǎng)所也可以實(shí)行特定的消費(fèi)積分規(guī)則 會(huì)員俱樂部，飲酒場(chǎng)所，就餐場(chǎng)所和餐館：這類關(guān)聯(lián)可以利用在各種就餐場(chǎng)所的優(yōu)惠促銷活動(dòng)

14、中或者在該場(chǎng)所消費(fèi)后可以提供其他場(chǎng)所的相應(yīng)優(yōu)惠，同時(shí)也可以設(shè)計(jì)特定的貸記卡產(chǎn)品，對(duì)這些場(chǎng)所也可以實(shí)行特定的消費(fèi)積分規(guī)則 大型倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)，糖果及堅(jiān)果商店，家用電器商店：這類關(guān)聯(lián)可以在各種大型超市，連鎖超市，連鎖店推廣優(yōu)惠活動(dòng)，利用這些消費(fèi)場(chǎng)所的連鎖關(guān)系，可以開展一系列的交叉銷售活動(dòng) 航空公司，住宿服務(wù)：這類關(guān)聯(lián)可以利用在提供旅行，出差過程中的一整套航空住宿優(yōu)惠服務(wù)，同時(shí)也可以設(shè)計(jì)特定的貸記卡產(chǎn)品，對(duì)這些場(chǎng)所也可以實(shí)行特定的消費(fèi)積分規(guī)則 我們將在下一部分討論貸記卡客戶的基本特征及總體消費(fèi)特征之間的關(guān)系 第三部分：貸記卡客戶基本信息分析 我們主要討論分行現(xiàn)有存量貸記卡客戶的基本特征

15、與其貸記卡消費(fèi)之間的聯(lián)系，我們使用SPSS軟件對(duì)貸記卡客戶的基本信息進(jìn)行聚類分析，基本信息包括年齡，性別，婚姻狀況，教育程度，婚姻狀況，收入情況（從公積金繳納情況判斷），將這些特征與客戶的貸記卡消費(fèi)量和消費(fèi)筆數(shù)同時(shí)進(jìn)行聚類，可以觀察出不同客戶群的貸記卡消費(fèi)能力差別。 下圖7為聚類結(jié)果： 圖7 從圖7中我們可以看到軟件根據(jù)各客戶的屬性不同，將客戶分成4個(gè)群，各個(gè)群的代表意義很明顯。 圖8 第一類客戶群男性比例居多，大部分集中在已婚有子女，年齡主要在30歲以上，教育程度相當(dāng)其他3個(gè)客戶群較高，住宅以自有產(chǎn)權(quán)或按揭為主，基本公積金繳交，補(bǔ)充公積金繳交比其他3個(gè)客戶群高。這類客戶

16、的使用分行貸記卡消費(fèi)最多，不管從筆數(shù)還是金額都很高，這類客戶是目前分行貸記卡消費(fèi)的主要客戶群，我們定義其為中年優(yōu)良客戶群。 圖9 第二類客戶群女性比例較男性多，未婚比例高，年齡集中在30歲以下，教育程度相對(duì)第三類及第四類客戶群高，住宅特征為與父母同住比例較大，基本公積金，補(bǔ)充公積金繳交水平一般。這類客戶使用分行貸記卡消費(fèi)較多，且年齡較小，是值得進(jìn)一步挖掘并對(duì)分行建立良好忠誠度的一部分客戶群，我們將其定義為青年優(yōu)良客戶群。 圖10 第三類客戶群男性比例比較大，已婚居多，年齡也都在30歲以上，是四類客戶群中年齡相對(duì)最大的一類；這類客戶也是四類客戶群中教育程度相對(duì)最低的一類，同時(shí)，我

17、們發(fā)現(xiàn)一部分該類客戶其公積金繳交水平較高，側(cè)面反映該類客戶的收入狀況較理想，但是這類客戶對(duì)于分行貸記卡消費(fèi)的貢獻(xiàn)很小，可見該類客戶有很大的潛力可供挖掘，是應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的客戶群，分析這類客戶中有一定收入的部分客戶，對(duì)使用分行貸記卡消費(fèi)不熱衷的原因，是提高貸記卡消費(fèi)的捷徑之一，我們定義其為中年潛力客戶群。 圖11 第四類客戶群男女比例相差不大，婚姻，年齡，住宅狀況與第二類客戶群特征相似，以未婚，30歲以下，與父母同住居多。教育程度相當(dāng)較低，且公積金繳交水平也很低，這類客戶的在分行的貸記卡消費(fèi)也很低，顯然這些客戶并不是我們現(xiàn)階段需要特別關(guān)注的客戶，但是隨著其年齡增長，可會(huì)成長為有價(jià)值客戶，建

18、議保持長期關(guān)注，我們定義其為青年普通客戶群。 下一部分我們將繼續(xù)關(guān)注四類客戶的消費(fèi)行為特征，通過在不同消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)行為分析，找出這四類客戶的消費(fèi)能力之間的區(qū)別形成原因，提出更加細(xì)致的營銷方案。 第四部分：貸記卡客戶消費(fèi)行為特征分析 （1）高端客戶挖掘分類 這一部分中，我們將更加細(xì)致的對(duì)貸記卡客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，通過比較在第二部分提出的11種消費(fèi)場(chǎng)所中客戶的消費(fèi)筆數(shù)，消費(fèi)金額的不同，找到第三部分四類客戶的消費(fèi)能力之間的區(qū)別。 首先將所有貸記卡客戶在這11個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所的交易筆數(shù)進(jìn)行聚類，得到結(jié)果如下 圖12 軟件將所有貸記卡客戶自動(dòng)劃分為6個(gè)聚類，其中第一欄表示該類中客戶在第

19、二部分客戶基本信息聚類中所屬客戶群的分布。圖上的天藍(lán)色柱體代表該聚類中客戶在該類消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)筆數(shù)平均值，我們發(fā)現(xiàn)這次的聚類結(jié)果不甚理想，原因在于聚類-3在所有消費(fèi)場(chǎng)所的平均消費(fèi)筆數(shù)都十分高，可以發(fā)現(xiàn)由于聚類-3在此次聚類中的影響過大，導(dǎo)致這次聚類可解釋性不強(qiáng)。但是此次聚類并非沒有收獲，聚類-3正是一批十分熱衷使用分行貸記卡消費(fèi)的客戶，這些客戶在不同的消費(fèi)場(chǎng)所都有消費(fèi)記錄，且消費(fèi)能力十分強(qiáng)。接著我們可以發(fā)現(xiàn)這些高端優(yōu)質(zhì)客戶基本都屬于第二部分基本信息聚類中的第一、第二類。具體的分布見下圖 圖13 可以見到，這些客戶由4806位第三部分基本信息聚類中的中年優(yōu)良客戶，1614位青年優(yōu)良客戶，

20、45位中年潛力客戶，16位青年普通客戶，這種分布比較符合各類客戶的消費(fèi)能力。 而聚類-4是相對(duì)交易較活躍的一個(gè)聚類，其分布也主要集中在中年及青年優(yōu)良客戶群。 接下來的聚類-1，聚類-2，聚類-5，聚類-6則正好代表了第三部分中的中年潛力客戶群，青年普通客戶群，中年優(yōu)良客戶群及青年優(yōu)良客戶群，這4個(gè)群體在11種消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)行為也可以由這次聚類一窺端倪。對(duì)于2種優(yōu)良客戶群，我們通過比較聚類-5與聚類-6可以看出，聚類-6在化妝品商店，成人成衣店消費(fèi)筆數(shù)占優(yōu)；而在聚類-5在大型倉儲(chǔ)式超市，家用電器店的消費(fèi)筆數(shù)比聚類-6多。再比較聚類-1與聚類-2之間的差別，可以發(fā)現(xiàn)聚類-1在大型倉儲(chǔ)式超市，家

21、用電器店消費(fèi)筆數(shù)較多，而聚類-2在化妝品商店，成人成衣店，就餐場(chǎng)所及餐館這些消費(fèi)場(chǎng)所交易筆數(shù)較多。 這次分類由于聚類-3的影響，可解釋部分不多，我們剔除聚類-3的客戶，將這個(gè)客戶群直接定義為優(yōu)質(zhì)高端客戶群，對(duì)剩余客戶再進(jìn)行一次聚類，得到下面結(jié)果： 圖14 我們發(fā)現(xiàn)這次聚類各群的特點(diǎn)較前次更加明顯，我們將各群按第三部分客戶基本信息聚類的客戶群進(jìn)行排序，其中前四個(gè)（聚類-7，聚類-5，聚類-4，聚類-6）包含了大部分中年優(yōu)良客戶，且顯示了這些客戶的消費(fèi)行為特征；第二至第五個(gè)聚類（聚類-5，聚類-4，聚類-6，聚類-2）包含了大部分青年優(yōu)良客戶，且顯示了這些客戶的消費(fèi)行為特征；最后第二個(gè)聚

22、類（聚類-1）包含大部分中年潛力客戶，最后一個(gè)聚類（聚類-3）包含大部分青年普通客戶。具體分布見下圖15 圖15 接下來我們就分析下各聚類群的特點(diǎn)： 聚類-5：該聚類由大量中年優(yōu)良客戶及少量青年優(yōu)良客戶組成，這些客戶在大型倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)，家用電器商店，成人成衣店，百貨商店，糖果和堅(jiān)果商店以及飲酒場(chǎng)所都有很高的消費(fèi)量。我們定義其為分行貸記卡居家型高端客戶； 聚類-4：該聚類由大量中年優(yōu)良客戶及少量青年優(yōu)良客戶組成，這些客戶在住宿服務(wù)，就餐場(chǎng)所及餐館，航空服務(wù)及飲酒場(chǎng)所消費(fèi)量最高。我們定義其為分行貸記卡商旅型高端客戶； 聚類-6：該聚類由大量青年優(yōu)良客戶及少量中年優(yōu)良客戶組成，這些客

23、戶比較熱衷在會(huì)員俱樂部，化妝品商店，成人成衣店消費(fèi)。我們定義其為分行貸記卡時(shí)尚型高端客戶； 聚類-7：該類全部由中年優(yōu)良客戶組成，是將中年優(yōu)良客戶中比較有個(gè)性代表的客戶去除后得到的聚類結(jié)果，體現(xiàn)了該聚類與總體之間的共性。 聚類-2：該類全部由青年優(yōu)良客戶組成，是將青年優(yōu)良客戶中比較有個(gè)性代表的客戶去除后得到的聚類結(jié)果，也體現(xiàn)了該聚類與總體之間的共性，因此聚類-2和聚類-7的消費(fèi)行為十分類似。我們將聚類-2和聚類-7統(tǒng)稱為普通型高端客戶。 最后聚類-1和聚類-3和前次聚類的相似，我們將在之后單獨(dú)進(jìn)行挖掘。 至此我們已將中年優(yōu)良客戶及青年優(yōu)良客戶劃分成優(yōu)質(zhì)高端客戶、居家型高端客戶、商旅型高

24、端客戶、時(shí)尚型高端客戶、普通型高端客戶五類。 具體偏好見下表（☆代表十分偏好，△代表比較偏好）： 表5 （2）低端客戶挖掘分類 對(duì)于低端客戶群，分類的重點(diǎn)不是找出其消費(fèi)行為特征，而是挖掘有潛力的客戶群，通過培養(yǎng)，發(fā)展其成為高端客戶群中一員，其中消費(fèi)行為作為其向哪類高端客戶群發(fā)展的判斷。 具體來說，我們將低端客戶中公積金繳交額較高或繳交補(bǔ)充公積金、教育程度較高的客戶定義為低端潛力客戶，這些客戶我們認(rèn)為通過一定營銷手段，可以向高端客戶提升。再將這類潛力客戶進(jìn)行聚類，發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)行為有何偏好，適合向哪類高端客戶群發(fā)展，進(jìn)而可以提出有針對(duì)性的營銷方案，提升客戶消費(fèi)量。 下面是該類客戶的聚

25、類結(jié)果 圖16 顯然這些潛力客戶的分類與我們?cè)诘诙糠种邢M(fèi)場(chǎng)所關(guān)聯(lián)分析的結(jié)果比較類似。 聚類-4體現(xiàn)了大型倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)，糖果及堅(jiān)果商店，家用電器商店之間的關(guān)聯(lián)，對(duì)照高端客戶群的消費(fèi)偏好，我們可以將其發(fā)展為高端居家型，所以我們定義該群為居家型潛力客戶。 聚類-2體現(xiàn)了成人成衣店，百貨商店，化妝品商店之間的關(guān)聯(lián)，對(duì)照高端客戶群的消費(fèi)偏好，我們可以將其發(fā)展為高端時(shí)尚型，所以我們定義該群為時(shí)尚型潛力客戶。 聚類-3體現(xiàn)了航空公司，住宿服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)，對(duì)照高端客戶群的消費(fèi)偏好，我們可以將其發(fā)展為高端商旅型，所以我們定義該群為商旅型潛力客戶。 聚類-5體現(xiàn)了會(huì)員俱樂部，飲酒場(chǎng)所，就餐場(chǎng)

26、所和餐館之間的關(guān)聯(lián)，對(duì)照對(duì)照高端客戶群的消費(fèi)偏好，我們發(fā)現(xiàn)沒有一類特別適合該類，所以我們定義該群為娛樂型潛力客戶，希望通過有針對(duì)性的營銷手段使其在這四個(gè)娛樂場(chǎng)所的消費(fèi)量得到增加。 聚類-1的客戶雖然在我們認(rèn)定的潛力客戶中，但其消費(fèi)行為無明顯特征，只能對(duì)其進(jìn)行普通的營銷，我們定義其為普通型潛力客戶。 各類具體營銷方向見下表（◇代表營銷方向）： 表6 最后不屬于潛力客戶的剩余的低端客戶，我們將其定義為普通型低端客戶。 （3）客戶行為分類總結(jié) 匯總以上高端和低端客戶的分析，我們將兩部分匯總，得到如下結(jié)果 表7 對(duì)于這11類客戶分類，我們觀察其客戶的基本信息，看看類與類之間有何

27、明顯不同，各個(gè)類特征如何，以更好的定義該類。雖然在客戶消費(fèi)行為分類中，我們已經(jīng)對(duì)該類客戶屬于中年優(yōu)良類、青年優(yōu)良類客戶、中年潛力類還是青年普通類客戶有初步了解，但我們下面將更加細(xì)致的分析性別，年齡，婚姻狀況，教育程度，住宅性質(zhì)五項(xiàng)基本信息在11個(gè)客戶分類中的分布情況。 圖17 對(duì)于11個(gè)客戶分類的年齡分布，見上圖17，我們可以發(fā)現(xiàn)商旅型的客戶男性比例最高，而居家型的高端客戶以及時(shí)尚型的客戶以女性居多。特別需要留意的是優(yōu)質(zhì)高端客戶，其男女比例基本相同，由于分行貸記卡客戶男女比例約為6：4，因此從側(cè)面反映女性高端客戶的比例高于男性，這點(diǎn)對(duì)于該類客戶的營銷有很大幫助，同時(shí)也一定程度反映了提升

28、女性客戶為高端優(yōu)質(zhì)客戶的成功率較高；其他幾類的性別分布并無明顯特征。 圖18 上圖18是11類客戶的年齡分布，可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)高端客戶群的年齡分布集中在30至40歲以及40至50歲，除時(shí)尚型客戶外，其他幾類高端客戶群分布與其基本類似，顯然分行最主要的貸記卡消費(fèi)群體為30歲至50歲的客戶?？梢园l(fā)現(xiàn)在潛力型客戶中，娛樂型客戶也是一個(gè)年輕人較多的群體，同時(shí)尚型的客戶分布接近，而其他類型客戶的分布基本在30歲至50歲集中。 圖19 上圖19是各個(gè)類的婚姻狀況分布，可以發(fā)現(xiàn)除了時(shí)尚型與娛樂型客戶，其他所有的類都是已婚有子女占大多數(shù)，這與我們前面在年齡分布中得到的大部分客戶分類中年齡結(jié)構(gòu)為30

29、至50歲的結(jié)論相吻合。 第五部分：客戶分類結(jié)果的應(yīng)用 通過上一部分，我們對(duì)貸記卡客戶進(jìn)行了細(xì)分，同時(shí)，對(duì)每個(gè)細(xì)分后的類有了一定的認(rèn)識(shí)，下面我們將介紹下如何對(duì)細(xì)分結(jié)果應(yīng)用，以達(dá)到提高營銷成果的目的。 （1） 根據(jù)各個(gè)類中客戶特征制定營銷方案 有了各類的客戶特征，我們可以對(duì)各個(gè)類進(jìn)行有針對(duì)性營銷，促進(jìn)其消費(fèi)，培養(yǎng)客戶忠誠度。 各個(gè)類的客戶特征歸納如下 表8 優(yōu)質(zhì)高端客戶：這類客戶可以推薦其任何的營銷活動(dòng)，當(dāng)然對(duì)于一些高消費(fèi)場(chǎng)所的營銷活動(dòng)可能更適合他們，同時(shí)由于其對(duì)銀行忠誠度較高，可以對(duì)其開展其他對(duì)私產(chǎn)品的交叉銷售。 居家型高端客戶：這類客戶可以向其推薦一些便利店，超市，百貨

30、商店等消費(fèi)場(chǎng)所的優(yōu)惠營銷活動(dòng)，他們的消費(fèi)能力較強(qiáng)。同時(shí)在積分換禮活動(dòng)中，可以提供一些特定的家居類的禮品推薦給該類客戶。 商旅型高端客戶：這類客戶可以向其定向推薦航空，旅行，住宿等服務(wù)場(chǎng)所的營銷活動(dòng)，同時(shí)一些餐飲的優(yōu)惠活動(dòng)也可以推薦，并且在積分換禮活動(dòng)中，我們可以專門為這類客戶提供航空里程等兌換服務(wù)，這類客戶比較傾向高消費(fèi)，我們應(yīng)該提供一些高檔貸記卡服務(wù)及活動(dòng)給他們。這類客戶可以培養(yǎng)成銀行忠實(shí)的貸記卡客戶。 時(shí)尚型高端客戶：這類客戶可以向其推薦一些適合女性的營銷活動(dòng)，如成人成衣店、化妝品商店，且由于其年齡不大，對(duì)其他新產(chǎn)品接受程度較高，可以適當(dāng)推薦其其他的一些高檔消費(fèi)場(chǎng)所的優(yōu)惠活動(dòng)，如會(huì)

31、員俱樂部，達(dá)到交叉銷售的效果。 普通型高端客戶：這類客戶的消費(fèi)能力較強(qiáng)，但是消費(fèi)行為無明顯偏好，所以可以推薦其任何的營銷活動(dòng)。 居家型潛力客戶：這類客戶的消費(fèi)量相對(duì)較低，可以推薦其一些優(yōu)惠力度較大，吸引力較強(qiáng)的便利店，超市，電器商店等消費(fèi)場(chǎng)所的優(yōu)惠營銷活動(dòng)，投其所好并引導(dǎo)提高其消費(fèi)量。 商旅型潛力客戶：這類客戶可以推薦其一些機(jī)場(chǎng)，住宿方面的積分優(yōu)惠活動(dòng)，促進(jìn)其消費(fèi)的連續(xù)性，提高其對(duì)分行貸記卡產(chǎn)品的忠誠度。 時(shí)尚型潛力客戶：這類客戶可以推薦其一些優(yōu)惠力度較大，吸引力較強(qiáng)的化妝品，百貨，成衣店的優(yōu)惠活動(dòng)，由于女性客戶居多，可以適當(dāng)增加節(jié)假日商場(chǎng)促銷活動(dòng)。 娛樂型潛力客戶：這類客

32、戶可以推薦其一些會(huì)員俱樂部，飲酒場(chǎng)所，就餐場(chǎng)所的優(yōu)惠活動(dòng)，利用好這些場(chǎng)所之間的交叉銷售，可很快提高這類客戶的消費(fèi)量，推進(jìn)其成為高端客戶。 普通型潛力客戶：這類客戶沒有一定的消費(fèi)傾向，但是有不錯(cuò)的收入，可以推薦其任何的營銷活動(dòng)，再通過營銷活動(dòng)的響應(yīng)情況判定其屬于那類客戶群。 普通低端客戶：這類客戶是價(jià)值相對(duì)最低的一類，但數(shù)量不少，所以對(duì)于任何營銷活動(dòng)我們可以對(duì)其隨機(jī)抽取部分進(jìn)行營銷。 （2） 根據(jù)客戶細(xì)分開展?fàn)I銷響應(yīng)跟蹤評(píng)估 最后通過以上11類客戶的分類，我們可以制定出一系列針對(duì)性的營銷策略，針對(duì)每一類客戶群，提出符合其特點(diǎn)的營銷活動(dòng)，比如為商旅型客戶提供機(jī)場(chǎng)服務(wù)，旅行助理、全球餐飲

33、預(yù)訂、全球高爾夫預(yù)訂等營銷活動(dòng)及服務(wù)。 然而客戶細(xì)分工作并沒有結(jié)束，實(shí)施營銷活動(dòng)后，我們將繼續(xù)對(duì)每一類客戶在每次營銷活動(dòng)中的表現(xiàn)進(jìn)行跟蹤，反饋哪些客戶對(duì)于此次營銷活動(dòng)響應(yīng)積極，哪些客戶并不積極，并可以對(duì)每個(gè)客戶進(jìn)行評(píng)分，最后通過客戶評(píng)分統(tǒng)計(jì)響應(yīng)率來評(píng)估我們這次營銷活動(dòng)是否成功，從而調(diào)整我們的客戶細(xì)分策略。 對(duì)于響應(yīng)率不高的營銷活動(dòng)，我們通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（客戶營銷響應(yīng)分析）可以找出其中原因，將未積極響應(yīng)的客戶的特征找出，作為影響因素加入到客戶細(xì)分中，重新得到更加準(zhǔn)確的客戶細(xì)分。 最后我們通過這樣的方式不斷進(jìn)行營銷活動(dòng)反饋，客戶細(xì)分調(diào)整這兩個(gè)過程，得到穩(wěn)定的對(duì)相應(yīng)營銷活動(dòng)有最優(yōu)響應(yīng)的客戶聚類群。我們可以通過這些聚類群對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)通過有效的營銷活動(dòng)提升客戶對(duì)銀行的忠誠度，對(duì)促進(jìn)其他對(duì)私產(chǎn)品的交叉銷售也十分有幫助，可以起到全面提高對(duì)私中間業(yè)務(wù)收入的作用。