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1、匯豐銀行的CRM實施 2008-8-20 10:31:42Yuen Po Shan 在當(dāng)今競爭激烈，富于挑戰(zhàn)的商務(wù)世界中，公司主要的目標(biāo)就是向客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，同時，客戶的滿意度對他們來說，也是非常值得關(guān)注的指標(biāo)之一。有效的客戶關(guān)系管理可以幫助公司在市場中脫穎而出，爭取到潛在客戶，保持住那些大客戶，降低運營成本，最終帶來營業(yè)利潤。 作為香港本土規(guī)模最大的一家銀行，匯豐銀行（HSBC）設(shè)置了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，最大程度的向客戶提供隨時隨地的多樣化便捷服務(wù)。此外，此舉提倡革新客戶的權(quán)益，在市場中戰(zhàn)勝對手。 公司背景 匯豐（HSBC）集團是世界上最大的銀行和金融服務(wù)組織之

2、一。130多年以前，HSBC成立于香港。發(fā)展至今，HSBC在全球76個國家擁有1萬多家辦事處，覆蓋了包括歐洲，亞太地區(qū)，美洲，中東和非洲在內(nèi)的世界各個角落。 總的來看，HSBC的核心業(yè)務(wù)是國內(nèi)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)和理財服務(wù)。HSBC主要在地區(qū)內(nèi)集合資金，并在當(dāng)?shù)亟?jīng)營業(yè)務(wù)。高效的技術(shù)連接了各地的運營分支機構(gòu)，并且能夠根據(jù)當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨螅峁┮幌盗邢鄳?yīng)的國際化產(chǎn)品和服務(wù)。 匯豐銀行(HSBC) 是在匯豐集團中最早成長起來的產(chǎn)業(yè)，并且也是該集團在亞太地區(qū)的招牌，同時也是香港最大的銀行有限公司。HSBC的中文譯為匯豐(意為“財富的集中”或者“眾多匯款”)。該銀行也是香港特別行政區(qū)三家發(fā)鈔銀行之

3、一，占發(fā)行紙幣的63.6%。 HSBC在香港提供品種齊全的個人理財和財富管理業(yè)務(wù)，包括HKD/USD存款帳戶，RMB/多幣種存款帳戶，綜合理財帳戶，按揭，個人信用服務(wù)，分期付款，汽車租賃，定期存款，信用卡/貸記卡服務(wù)，理財規(guī)劃，包括基金服務(wù)，債券服務(wù)，存款單在內(nèi)的投資服務(wù)，國內(nèi)和國外證券業(yè)務(wù),經(jīng)紀(jì)服務(wù)，強積金投資選擇和保險服務(wù)?？蛻裟軌蛲ㄟ^HSBC設(shè)立的ATM網(wǎng)絡(luò)，在線銀行，24小時電話理財中心，20多家的按揭顧問中心以及180多家辦事處和分支機構(gòu)等各種渠道獲得他們需要的各種服務(wù)。2004年4月底，有超過70萬的客戶使用了HSBC的在線銀行服務(wù)online@hsbc 定義最佳客

4、戶 在客戶分割這一環(huán)節(jié)，公司需要完成一份資源分配表。為了得到精確的客戶分割情況，我們需要大量的客戶信息和銷售數(shù)據(jù)以供分析。因此，我們將現(xiàn)有的客戶及其帳戶大致分為活躍帳戶和非活躍帳戶。此外，我們的銷售團隊手頭還有一些準(zhǔn)客戶的信息并且和他們一直保持著聯(lián)絡(luò)，我們要爭取到這一部分客戶；還有那些和公司沒有直接聯(lián)系的潛在客戶，我們也要想辦法將他們吸引過來。 客戶金字塔模型是演示客戶分割的最佳工具之一，同時它也是3C方法的基礎(chǔ)。以下就是標(biāo)準(zhǔn)的客戶金字塔，包括頂級客戶，大型客戶，中型客戶，小型客戶，非活躍客戶，準(zhǔn)客戶和潛在客戶等幾個分類。 在HSBC個人理財版塊，我們將以客戶的“全面

5、理財總值”為依據(jù)，對他們進行分類。也就是說，我們依據(jù)客戶和銀行之間現(xiàn)金流的總數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)進行分割，包括客戶的現(xiàn)金儲蓄，投資，保險等等。 由上圖可將HSBC的個人理財業(yè)務(wù)的客戶做如下分割： 1. 頂端客戶——這個類別中的客戶的全面理財總值超過10億港元。他們是HSBC卓越理財客戶，也是占HSBC個人理財部門客戶總數(shù)5%的 那部分價值最高的客戶。 2. 高端客戶——這個類別中的客戶的全面理財總值超過100萬港元。他們也是HSBC的卓越理財客戶，客戶價值位于頂級客戶之后，占總?cè)藬?shù)的15%。 3. 中端客戶——這個類別中的客戶的全面理財總值超過2萬港元。他們是HSBC的運

6、籌理財客戶，占總?cè)藬?shù)的60%，是個人理財部門比例最大的一個客戶群。 4. 低端客戶——這個類別中的客戶的全面理財總值在2萬港元以下。他們是個人理財部門的常規(guī)客戶，占總?cè)藬?shù)的20%。 5. 非活躍客戶——這些客戶的帳戶處于“休眠” 或者“結(jié)清”狀態(tài)。休眠帳戶指那些比如說2年，甚至更長時間都沒有使用過的帳戶。結(jié)清帳戶是指客戶申請結(jié)清的帳戶。 6. 潛在客戶——這些客戶使用HSBC別的部門的產(chǎn)品，比如公司理財。銀行內(nèi)有他們的一些數(shù)據(jù)，并且和他們保持著聯(lián)絡(luò)。 7. 懷疑對象——這是其他銀行的客戶。HSBC搜集到他們有關(guān)數(shù)據(jù)，但還沒有和他們進行聯(lián)系過。 在當(dāng)今瞬息萬變，充滿

7、活力的金融社會，任何地方性和全球性的因素都會掀起小小的波瀾，引起相應(yīng)的改變。因此，以上所提到的以“全面理財總值”來定義客戶分割，也應(yīng)該定期的根據(jù)實際情況做相應(yīng)的調(diào)整。 與此同時，客戶分割也有利于我們對客戶情況做進一步的深入分析，找出為公司帶來20%利潤的客戶究竟處于哪個位置。 根據(jù)HSBC個人理財部門的客戶金字塔，我們可以勾勒出相應(yīng)的客戶分組。為了進一步確定他們各自的利潤率，我們還需要對照其他的客戶價值參數(shù)： ? 對高利潤的多產(chǎn)品組合的使用——HSBC提供各種個人理財服務(wù)產(chǎn)品。其中，投資和保險被認(rèn)為是高盈利產(chǎn)品，因此HSBC盡力利用交互銷售和提升銷售來促使客戶更多的使用這

8、些產(chǎn)品。另一方面，儲蓄是利潤較低的產(chǎn)品之一。 ? 每筆交易的交易額——是指每單比交易的金額。如果客戶的這個指標(biāo)一直很高，那么他的交易成本就比較低，換言之，這個客戶能夠帶來較多的利潤。 ? 業(yè)務(wù)來往的時間——反映客戶忠誠度的參數(shù)，與客戶和HSBC保持業(yè)務(wù)來往的時間成正比。 ? 推薦記錄——指由于現(xiàn)有的客戶的推薦而得到的新客戶的人數(shù)記錄。這個指標(biāo)反映了客戶在多大程度上愿意向他/她的朋友推薦HSBC。 現(xiàn)在，我們可以得到以下的客戶利潤率分組： 1. 高利潤率客戶——他們屬于頂級和大型客戶，使用高利潤的多產(chǎn)品組合，每單比交易金額大。并且他們和HSBC保持很長時間的業(yè)務(wù)來往

9、，引薦很多新的客戶到我們銀行。 2. 一般利潤率客戶——他們屬于中型客戶，使用中等利潤的多產(chǎn)品組合，每單比交易金額不是很高，和HSBC的業(yè)務(wù)關(guān)系時間不是很長，只引薦了一些新的客戶。 3. 負(fù)利潤率客戶——他們屬于小型客戶，很少使用高利潤的多產(chǎn)品組合，每單比交易額很少，和HSBC的業(yè)務(wù)時間不長，很少引薦其他客戶來HSBC。 實施CRM的主要目的之一就是保留住那些利潤很高的客戶。要辦到這一點，我們要使客戶對我們的產(chǎn)品，服務(wù)和價位都感到滿意，以此建立起他們對我們銀行的忠誠度。那么，HSBC就要利用客戶體驗管理（CEM）來留住那些個人銀行業(yè)務(wù)部門的客戶, 尤其是那些帶來高額利潤的客戶

10、。為此，HSBC就要找出并且努力符合他們的要求與期望。 定義最佳客戶體驗 一個忠誠的客戶才是對公司有利的客戶。以下是在客戶關(guān)系管理中，有關(guān)客戶忠誠度，客戶滿意度和客戶期望的兩條定律。 ? 只有那些對公司的服務(wù)或者產(chǎn)品非常滿意的客戶才可能對該公司忠誠。 ? 客戶滿意度等于客戶體驗減去客戶期望值。 這進一步驗證了，只有客戶滿意，他們才會對公司忠誠。如果客戶的體驗值很高，而期望值很低的話，那么他們的滿意度就會隨之提高?？紤]到客戶期望是不能完全由公司掌控的，客戶關(guān)系管理的重點就應(yīng)該放在向客戶提供更好的客戶體驗。 通過實施客戶體驗管理（CEM），HSBC就能找出每一

11、個環(huán)節(jié)客戶的確切需求，并就此有效地制定相應(yīng)的資源配置方案，推銷方案和公司策略。通過CEM，我們在購買前，購買中，購買后這三個循環(huán)客戶流程環(huán)節(jié)中，確定客戶關(guān)鍵點。每個循環(huán)流程中，都有自己的多渠道客戶接觸點。為了方便起見，我們將它們分類為“直接接觸”“電話接觸”“網(wǎng)絡(luò)接觸”和“其他”這四個部分來分析。 以下這張表格羅列了HSBC個人銀行業(yè)務(wù)部門在三個流程中的客戶關(guān)鍵點。 在購買前，有8個客戶接觸點： ? 客戶服務(wù)中心——理財分析 ? 現(xiàn)場服務(wù)——理財分析 ? 活動——展覽 ? 客戶來電——來電咨詢 ? 公司打出電話——電話推銷 ? 客戶發(fā)來電子郵件——咨詢

12、郵件 ? 公司發(fā)出電子郵件——網(wǎng)絡(luò)推銷 ? 網(wǎng)站——疑難問題解答 ? 廣告——公司形象構(gòu)筑 在購買中，有10個客戶接觸點： ? 分行—— 完成交易 ? 客戶服務(wù)中心——客戶理財規(guī)劃更新 ? 現(xiàn)場服務(wù)——簽訂合約 ? 活動——銷售路演 ? 客戶來電——通過電話下定單 ? 公司打出電話——電話銷售 ? 客戶發(fā)來電子郵件——通過電子郵件達成交易 ? 公司發(fā)出電子郵件——網(wǎng)絡(luò)銷售 ? 網(wǎng)站——電子銀行 ? 廣告——購買 在購買后，有9個客戶接觸點： ? 分行——客戶咨詢 ? 客戶服務(wù)中心——客戶咨詢 ? 現(xiàn)場服務(wù)——重新進

13、行理財分析 ? 其他——VIP 聚會 ? 客戶來電——電話投訴 ? 公司打出電話——電話跟蹤調(diào)查 ? 客戶發(fā)來電子郵件——電子郵件投訴 ? 公司發(fā)出電子郵件——電子郵件跟蹤調(diào)查 ? 網(wǎng)站——DIY 服務(wù)；比如：客戶信息更新 由于在這三個階段中，客戶的要求都是不同的，因此，客戶關(guān)鍵點也是不同的。對于HSBC的個人銀行業(yè)務(wù)部門來說，購買前的客戶關(guān)鍵點為理財分析，購買中的客戶關(guān)鍵點為完成交易，購買后的客戶關(guān)鍵點是客戶咨詢。 購買前 客戶服務(wù)中心和現(xiàn)場服務(wù)中的理財分析在購買前，最重要的就是吸引新的客戶光顧HSBC。在個人銀行業(yè)務(wù)部門，為客戶提供理財規(guī)劃分析是一

14、種行之有效的方法，能夠讓那些準(zhǔn)客戶有購買我們產(chǎn)品的打算。因此，這是購買前階段的關(guān)鍵點。 為了向這些潛在客戶提供更好的服務(wù)，HSBC個人理財部門雇傭了許多專業(yè)理財規(guī)劃分析師。他們擁有投資方面的知識，并且接受客戶服務(wù)的有關(guān)培訓(xùn)，因此，能夠很好的滿足客戶的需要。 購買中 分行完成交易在所有的銀行服務(wù)中，客戶總是非?？粗赝瓿山灰走@一環(huán)節(jié)。他們總是希望能夠便捷，快速的完成交易。 我們一旦將這一環(huán)節(jié)定義為關(guān)鍵點，就需要對這一階段的客戶滿意度進行分析。HSBC在香港擁有超過180家的分行和辦事處。可以說，對每個客戶來說，無論他位于香港的哪個角落，都能夠不費周折地找到HSBC。

15、但是，由于客戶數(shù)目龐大，HSBC的個人銀行業(yè)務(wù)部門很難總是提供讓客戶滿意的快速服務(wù)：客戶在分行排起了長隊，非得等上30多分鐘才可以輪到自己。HSBC對為了提高客戶滿意度方面所要花費的成本和收到的效益進行了比較權(quán)衡，沒有選擇開設(shè)更多的分行，而是使用以下幾個方法來改進客戶關(guān)鍵點： 1. 將客戶進行細分，并且根據(jù)他們的需要和對銀行的價值來分別對待（和前部分提到的客戶分割相類似）。 2. 將常規(guī)的分行服務(wù)部門改為特定的服務(wù)部門。比如HP中心, 按揭顧問中心，日夜服務(wù)中心等等。 3. 改進自動化服務(wù)渠道，比如ATM網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上銀行，24小時電話銀行等等。 購買后 客戶服務(wù)

16、中心或者客戶來電環(huán)節(jié)中的客戶咨詢我們的客戶當(dāng)然需要專業(yè)的意見和建議。因此，在購買后階段，我們將客戶咨詢定義為客戶服務(wù)關(guān)鍵點。 前面提到已經(jīng)提到，HSBC在香港有幾十家日夜服務(wù)中心。這些機構(gòu)可以處理客戶向客服中心提出的問題。 至于客戶來電咨詢的問題，在權(quán)衡提高客戶滿意度方面付出的代價和收益后，HSBC決定將客戶呼叫中心轉(zhuǎn)移到成本比較低的地方去，比如中國的Genzheng 啟動 在完成最佳客戶和最佳客戶體驗（客戶關(guān)鍵點）之后，CRM就可以圍繞著5個基本要素，即客戶，策略，人力，流程和技術(shù)，開展起來。應(yīng)該從HSBC的高級領(lǐng)導(dǎo)層開始，擴展到全公司范圍，全面啟動CRM實施。

17、 回饋機制 擁有符合公司近況的CRM的3C方法是非常重要的，因為這會直接影響到CRM的實施。另外，建立良好的回饋機制，重復(fù)循環(huán)實施CRM，不斷根據(jù)實際情況做些改進，這些也都是十分必要的。 結(jié)論 在這篇文章中，我們使用3C方法，模擬了在HSBC的客戶關(guān)系管理的實施。我們還運用客戶分割和CEM來說明3C和CRM在個人銀行業(yè)務(wù)部門是如何運作的。結(jié)果證明3C方法非常有效。 HSBC的個人銀行業(yè)務(wù)部門也正在不斷完善CRM的實施情況。當(dāng)然，真正的商務(wù)環(huán)境要比這里的模擬環(huán)境復(fù)雜的多，還會牽涉到許多具體的分析和數(shù)據(jù)的計算。 正如開篇時所提及的，CRM實施包括5個基本要素，即客戶，策略，人力，流程和技術(shù)。這篇文章主要討論的是客戶這個要素，但不說明其他4個要素足無輕重。相反，它們彼此之間是同等重要的；成功的CRM實施是離不開這5個因素中的任何1個的。