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1、知衡守平 終成百盛 龍泉明珠營銷策劃案 項目分析及定位 —— 項目解讀 —— 本項目地塊位于凱里市清江路西側(cè)原凱里市冷凍廠用地，建設(shè)用地17368.56平方米，住宅占地面積4766.30平方米，1樓商業(yè)面積1929.24平方米，負一樓和負二樓商業(yè)面積為6993.38平方米，并設(shè)有大型的地下停車場。 項目地塊位臨城市主干道，南側(cè)緊臨丁字路隧道口，與凱里大型建材市場隔街相望；項目西南方則是孕育了一代又一代凱里人的龍井水源，案名中的“龍泉”二字也是由此延伸而來；遠處的清水江美景更為項目的周邊環(huán)境添上一抹清新的自然色彩。 項目所處的凱里市城北區(qū)域，是凱里市政府近幾年規(guī)劃大力發(fā)展改

2、造的新興開發(fā)區(qū)，區(qū)域內(nèi)的大面積土地都將用于建設(shè)居住用地，所有工業(yè)廠礦園區(qū)都將遷出該區(qū)域，屆時，這里將成為繼凱里經(jīng)濟開發(fā)區(qū)之后的另一個具有長遠發(fā)展空間和升值潛力的生態(tài)居住區(qū)，案名中的“明珠”一詞也正好與項目自然珍貴的品質(zhì)相呼應(yīng)。 —— 項目SWOT分析 —— 優(yōu) 勢 劣 勢 1、區(qū)位優(yōu)勢：城市中心以北，新老城區(qū)的結(jié)合地帶，極具發(fā)展?jié)摿Γ? 2、環(huán)境優(yōu)勢：風景幽雅，視野開闊，居高可遠眺魁星閣森林公園，城市風物盡收眼底，往北遠觀可見清水江； 3、戶型優(yōu)勢：陽光戶型，突破以往點式樓的設(shè)計缺陷，在保證每個房間均無死角和暗角同時，也充分利用所有空間。視野開闊，通風和采光

3、均符合生活需求； 4、交通便利：扼守清江路繁華地段， 1路、2路公交車直達家門，出行方便、快捷，項目地址與市中心僅一條隧道之隔； 5、物業(yè)管理：引進正規(guī)、專業(yè)的物業(yè)管理公司，為小區(qū)的財產(chǎn)安全和生活方便提供強有力的保障。 1、長期生活在凱里市的消費者有一種過了隧道口就算郊區(qū)的固有觀念，因此，該項目特殊的地理位置會使消費者在心理上會有一定的抗拒心理； 2、項目周邊配套不完善：菜場、銀行以及休閑場所等極少（不能滿足客戶日常生活需求），且周邊的園林環(huán)境規(guī)劃比較少； 3、人氣不高：相對市中心略為偏僻，人氣聚集有一定難度； 4、戶型偏大：市場實用度不高，消費者選購的可能性相對較小； 5、由

4、于離市中心稍偏，開發(fā)力度不夠，周邊民房居多，總體上會有雜、亂、臟的感覺。 機 遇 威 脅 1、由于該項目地處新、舊城的結(jié)合發(fā)展區(qū)，具備很大投資價值和發(fā)展前景，拓寬了目標客戶群的范圍； 2、在凱里的舊城區(qū)的規(guī)劃改造中，本項目所在的北城區(qū)域已作為一個重要發(fā)展計劃，隨著建設(shè)的不斷深入，該區(qū)域新建住宅和人口數(shù)量也將使市場容量不斷增大，為項目的未來發(fā)展提供更有力的支持； 3、項目本身所開發(fā)的凱里“專業(yè)的蔬果物流配送中心”會在很大程度上增加該區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?，也提高項目本身的?nèi)在價值。 1、凱里房產(chǎn)市場很多中高檔樓盤已經(jīng)顯露頭角，如永華家園、金泉一品等，對該項目構(gòu)成一定競爭威

5、脅； 2、凱里房地產(chǎn)市場不完善，競爭比較混亂； 3、房產(chǎn)市場不景氣，現(xiàn)階段的欲購房者多抱以觀望態(tài)度； 4、房產(chǎn)政策定向不明確，政府將要建設(shè)大量經(jīng)濟適用房、房產(chǎn)價格將下調(diào)等傳聞勢必影響樓盤銷售。 針對該項目的劣勢、威脅及相關(guān)問題，我們提出以下解決方案： 問題點 解決思路 形象值不高 通過對我們所提倡的“純?nèi)弧崩砟詈蜆潜P自身品質(zhì)相結(jié)合的宣傳，改變預(yù)購房群體對城北區(qū)域的整體認知，化解項目難題。 配套不完善、人氣低 建議項目在推廣宣傳中重點渲染一種生活概念和未來，通過預(yù)期值高于實際值的方式來化解項目難題，或者規(guī)劃部分商業(yè)，作為社區(qū)配套，吸引消費者目光，聚集人氣。

6、項目競爭 來自其他樓盤的競爭無可避免，建議項目從自身形象定位、消費者定位及價格定位等方面與對手區(qū)別開來，凸顯項目個性。 市場不規(guī)范 建議項目利用別具一格的清新定位形象沖擊目標市場，使該項目以獨特的個性在市場中獨樹一幟。 —— 目標客戶分析 —— 通過以上項目情況分析，再結(jié)合該項目具體的產(chǎn)品特征，目標客戶群體已基本確定： 25至55歲左右，具有較高學(xué)歷，職業(yè)背景良好的白領(lǐng)、公務(wù)員、小私營業(yè)主和項目附近工作的人群。 這部分消費者有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，自我意識和創(chuàng)新能力強；時刻希望證明自己的品位和表達自己的態(tài)度，喜歡把自己包裝成會享受生活樂趣、對生活充滿希望，積極健康的形象，對生

7、活質(zhì)量和生活情趣都有較高要求。 還有一部分消費者會對此類項目有投資興趣，他們會將所購買的房屋或商鋪用于租賃或轉(zhuǎn)賣他人，這部分消費者經(jīng)濟基礎(chǔ)比較穩(wěn)定，有一定的節(jié)余資金，對于消費投資比較理性。這部分人也是我們需要關(guān)注的潛在客戶群。 —— 賣點提煉 —— 依據(jù)以上分析，可串聯(lián)出以下賣點分類： 1、環(huán)境優(yōu)勢：項目周邊風景幽雅，前后均無大型建筑物阻擋，視野極為開闊。樓盤地址與孕育凱里人民的龍井水源相近，居高可遠眺魁星閣森林公園，就像一道天然屏障，過濾都市生活的囂擾。站在陽臺上，城市風物盡收眼底，往北遠觀即可見凱里母親河清水江； 2、發(fā)展優(yōu)勢：項目所在的北城區(qū)域是舊城改造計劃的一個重要發(fā)

8、展點，隨著建設(shè)的不斷深入，北城區(qū)新建住宅和人口數(shù)量也使市場容量不斷增大，為項目的未來發(fā)展提供更有力的支持； 3、戶型優(yōu)勢：陽光戶型設(shè)計，坐北朝南的理想朝向，突破了以往點式樓的設(shè)計缺陷，保證每個房間均無死角和暗角，充分利用和發(fā)揮空間的優(yōu)勢。開闊的視野，良好的通風，充足的陽光，這些，都是打造生活純居地的理想條件； 4、便利交通：扼守清江路繁華地段，與市中心僅一條隧道之隔，1路、2路公交車可直達家門，出行方便、快捷； 5、貼心物管：專業(yè)的物業(yè)管理公司，為小區(qū)的財產(chǎn)安全和生活方便提供強有力的保障。 —— 關(guān)鍵詞提煉 —— 根據(jù)該項目的特性和目標客戶的生活、心理偏好以及賣點分類，該項

9、目不宜以奢華、尊貴、高級等作為形象定位，因此，我們提煉出以下幾個關(guān)鍵點： 純?nèi)? 舒逸 未來 —— 形象定位 —— （一） 依據(jù)以上關(guān)鍵點，我們得出該項目核心定位需要傳遞的信息 純?nèi)簧罾砟? “純?nèi)簧罾砟睢薄宄?，在清新的陽光中享受活力，到開闊的陽臺上吹吹風，準備迎接一天的新挑戰(zhàn)；午后，在慵懶的陽光中享受愜意，一杯清茶，一縷花香，以足夠消除工作的疲勞和生活的煩惱；傍晚，在柔暖的夕陽中，與至愛的家人一起享受家庭的溫暖，讓生活的瑣碎都變成甜蜜的負擔。 無論在工作還是生活中，我們都需要提倡一種純凈自然的生活，懂得發(fā)現(xiàn)生活中點點滴滴的美麗，珍惜生活

10、中點點滴滴的溫暖，再忙再累也要去從容面對，讓心情像居住視野一樣的開闊、寬敞。 項目科學(xué)的陽光戶型設(shè)計，突破了一般點式樓的設(shè)計缺陷，光照充足，視野開闊，非常適宜生活和居??；人性化的科學(xué)室內(nèi)設(shè)計結(jié)構(gòu)，一切以住戶的便利和舒適為出發(fā)點； 項目旁有魁星閣森林公園作為一道天然綠色屏障，阻擋城市的各種污染；觀景陽臺上，還可以觀賞到遠處的清水江的美景，改變了凱里人民住在清水江畔，卻不見“母親河”的居住現(xiàn)狀。 這一切，都為我們生動的構(gòu)筑了一幅親山、親水、親人的和諧生活畫卷。 （二） 形象主題 由以上的核心定位分析，我們得出本項目的一個市場形象定位： 北城純?nèi)簧钌鐓^(qū)——青山清水親生活 （三

11、）形象定位支持 任何脫離了產(chǎn)品品質(zhì)本身的形象定位，終將是無源之水，無本之木 1、北城純?nèi)簧钌鐓^(qū)——北城是指項目地處的城市以北，前景無限的潛力發(fā)展地段，交通極為便利。而案名中的“明珠”一詞則意向為一顆新星的升起和品質(zhì)感，而該項目的落成也將拉開凱里市北區(qū)舊城建設(shè)的新篇章，開創(chuàng)北城區(qū)域一種純生態(tài)、純自然的生活方式； 2、青山——即西南面的魁星閣森林公園和遠處的青山美景，盡享綠色的悠然美景； 3、清水——陽臺上遠觀可見清水江，且項目地址與歷史悠久的龍井水源相近，生活中既可觀“清水”，還可飲“清泉”； 4、親生活——突破性的陽光戶型結(jié)構(gòu)，讓生活盡享陽光的撫慰；人性化的

12、室內(nèi)設(shè)計，讓生活盡享貼心及舒適。 生活在龍泉明珠，做一個懂得發(fā)現(xiàn)和享受生活樂趣的人，以怡然、積極、健康的態(tài)度來面對生活，我們將“純?nèi)弧边@個概念貫穿在生活的各個細節(jié)中，為受眾傳達一種積極健康，純粹自然的休閑方式和生活態(tài)度。 （四）理念延展 　　做一個懂得發(fā)現(xiàn)和享受生活樂趣的人，以怡然、積極、健康的態(tài)度來面對生活，向受眾傳達一種積極健康，純粹自然的休閑方式和生活態(tài)度，這些就是龍泉明珠所倡導(dǎo)的“純?nèi)簧睢崩砟睢? 　　龍泉明珠創(chuàng)造性地從3個方面豐富了“純?nèi)簧睢钡暮诵乃枷?，使得這一理念越發(fā)的活靈活現(xiàn)、栩栩如生。 　 1、 健康純?nèi)弧獡肀Ъ儍?，暢享健? 　　建設(shè)一個綠色的和諧家園，

13、倡導(dǎo)積極健康的生活態(tài)度。 欣賞四季花樹帶來的清新感受，沿著園區(qū)小徑閑游，呼吸清新的空氣，在陽光、綠樹中享受風中的愜意。 在相融的和諧環(huán)境中，享受生態(tài)的安寧。 　　2、 優(yōu)雅純?nèi)弧`韻生活，重歸恬靜 　　創(chuàng)造品位優(yōu)美的戶型形態(tài)，鋪設(shè)清新自然的住區(qū)環(huán)境。 流淌的與每一個角落的風雅氣息，既屬于社區(qū)內(nèi)的人群，又融于整個城市。 　　3、持續(xù)純?nèi)弧掷m(xù)發(fā)展，生生不息 　　持續(xù)是一個長期的過程。它強調(diào)參與和發(fā)展。 在一個城市、社區(qū)、居民的互動中，在環(huán)境和文化更替中，體現(xiàn)持續(xù)性的生生不息。 　　一座住宅的最佳境界就是讓它成為一種文化理念?！凹?nèi)簧睢崩砟畹奶岢觯魇局埲髦橐呀?jīng)脫

14、離了銷售的有形產(chǎn)品層面，而上升到了銷售一種文化、一種價值觀念的境界。 （五）廣告語提煉 由以上的這些賣點分析及形象定位，我們提出的分類廣告語： 2、景觀：景，因山而多情；人，因水而陶醉 3、戶型：用空間來享受時間 4、交通：“速”享繁華生活 5、物管：貼心服務(wù)，滲透生活每個角落 6、智能安保：看不見的貼身保護 （六）幾點整體建議 1、 景觀建議 園林水景規(guī)劃 　　 針對“龍泉明珠”項目缺乏吸引性景觀一點，建議在園景規(guī)劃中建設(shè)一個寓意水景景觀，一是為了與案名中的龍泉相呼應(yīng)，也與我們的形象定位語相結(jié)合，強化與“清水江”相近這個概念；二則是為清江路增添一道

15、別致的夜景，給小區(qū)居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。 　　 試想：當夜幕降臨的時候，沿路走來。遠遠的看到小區(qū)綠化廣場上燈火一閃一閃的跳動著“青山，清水，親生活”的彩色字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進園區(qū)，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的另一面，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。 　　 如此一來，一方面能夠增加龍泉明珠的吸引性，提高在公眾中的知名度、美譽度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標購房群的認同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽感。　 　　 2、物管建議 特色家政服務(wù) 　　 龍泉明珠的目標購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子

16、。故龍泉明珠在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實際需要提供免費定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點家教等特色家政服務(wù)。一方面切實解決住戶的實際問題，另一方面有利于增強龍泉明珠對目標購房群的吸引力。 擬建兩套供水系統(tǒng) 針對我們在形象定位語中提到的“清水”這一點，建議在大樓的供水系統(tǒng)中除了一般的生活用水系統(tǒng)外另外增加一套飲用水系統(tǒng)，就近利用龍井水源，將飲用水源引進樓盤中，這樣一來，既方便住戶生活需要，足不出戶便可享受龍井清泉，并且從硬件設(shè)施上也進一步強化“清水”這一概念，與我們的主題相呼應(yīng)。 3、規(guī)劃建議 人車分流 由于項目地下停車場中的沒有進行人車分流的規(guī)劃管理，因此建議在規(guī)劃施

17、工時，能考慮進行人車分流計劃，在保證汽車進出暢通無阻的同時，也保證了住戶行進的安全。 營 銷 傳 播 —— 推廣傳播 —— （一）形象概念先行 我們要趕在我們的對手開盤前，以鮮明的形象結(jié)合“純?nèi)弧钡纳罾砟睿嚷晩Z人，抓住市場關(guān)注，完成既定銷售任務(wù)。 （二）軟件配套先行 一個項目的好壞不僅僅體現(xiàn)在建筑本身的品質(zhì)優(yōu)劣上，更深層次的是產(chǎn)品體現(xiàn)的服務(wù)理念，因此建議在項目規(guī)劃階段就確定需要聘請的品牌物業(yè)公司，讓物業(yè)參與規(guī)劃與設(shè)計，達到人性化、智能化的管理。 此兩項大前提先行出擊，以清新、親和的建筑形象和姿態(tài)為平淡的樓市吹來一股親善和風，在項目建設(shè)與銷售上一改凱里樓盤推廣

18、上緩和漸進式的老套路。 （三）以硬件設(shè)施作為后盾 以多功能戶型結(jié)構(gòu)、品牌環(huán)保建材和高科技的保安設(shè)備等硬件配套作為項目形象推廣強有力的支柱，使樓盤整體形象更加豐滿有說服力，激發(fā)受眾對該項目的興趣和好感。 —— 廣告?zhèn)鞑ゲ呗? —— （一）廣告策略 我們建議該項目的廣告投放以電視廣告、燈箱廣告、公交廣告、LED為主，以報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、DM單、樓書等為輔。廣告投放大致分為三個階段，第一階段為項目預(yù)熱期，以純?nèi)唤】档恼w積極形象全面確立區(qū)域形象建筑應(yīng)有的地位和關(guān)注率；第二階段即項目熱銷期，主打賣點廣告，分物業(yè)類型、按不同目標客戶各個擊破。軟廣告只作為整合行銷的輔助工具，在項目

19、節(jié)點、重大事件等時刻配合硬廣告，達到豐滿項目形象，細化項目賣點的目的；最后一個階段為延續(xù)期，使用一些優(yōu)惠促銷措施，鞏固及強化項目的親善力。 （二）傳播策略 該項目的傳播策略要明確三個要素：第一、依據(jù)項目自身的規(guī)模，營銷傳播的費用應(yīng)有具體計劃；第二、凱里市信息傳播渠道不廣，主要依靠戶外廣告；第三、凱里房產(chǎn)市場競爭激烈。由此，該項目的傳播策略是“短、平、快”。這三字的要義即重點傳播時間要短，集中力量一炮打響，不能拖泥帶水。在客戶積累到一定程度時，全面集中各種宣傳手段轟炸凱里市場，一次性搶占市場致高點。 （三）重點突破策略 對有意向的重大目標客戶，要進行重點對象的強力攻勢，媒體選擇不拘一格，

20、比較有針對性的是把項目詳細資料直接由銷售人員寄發(fā)給目標客戶，并親自登門拜訪，以示重視。 —— 形象主題包裝 —— （一）項目推廣準備期 LOGO、圍墻、宣傳品及包裝； （二）預(yù)熱期 1、LED、戶外看板及燈箱廣告先行； 2、再次，利用樓書及DM單結(jié)合宣傳； 3、隨后，車身廣告、報紙、圍墻加強推廣。 （三）強銷期 1、以電視及報紙廣告形成系列攻擊市場； 2、2008年樓盤推介會、奧運圓夢促銷會、中秋明珠月光會； 3、結(jié)合現(xiàn)場力量。以售樓處、樣板間和模型的純粹、清新、自然的個性來吸引受眾注意

21、； 4、持續(xù)電視、報紙廣告的力量，告訴市場熱銷。 （四）延續(xù)期 1、優(yōu)惠促銷措施； 2、項目品牌鞏固及強化。 ——媒體投放計劃—— （時間可據(jù)工程進度靈活調(diào)整） 時間 媒體選擇 宣傳內(nèi)容 備注 準 備 期 7月上旬-7月中旬 LED、圍墻 LOGO、案名及項目定位 推出“純?nèi)弧鄙罾砟?，建立受眾大致印? 預(yù) 熱 期 7月中旬－7月下旬 戶外看板、圍墻、LED、樓書、DM單、燈箱、報紙 新聞發(fā)布；營銷中心開張；樓盤綜合報道 1.廣告主題、風格貫穿始終； 2.各類廣告按

22、期更換內(nèi)容。 7月下旬－8月初 戶外看板、LED 、車身、樓書、DM單、燈箱、圍墻 提示內(nèi)部登記 1.廣告主題、風格貫穿始終； 2.各類廣告按期更換內(nèi)容。 8月初－9月初 戶外看板、LED、燈箱、報紙、圍墻、道旗、樓書、DM單 提示開盤日及相關(guān)宣傳 1.廣告主題、風格貫穿始終； 2.各類廣告按期更換內(nèi)容。 強 銷 期 9月－11月 電視、車身、LED、報紙、液晶電視、樓書 戶外看板、DM單、燈箱 以系列宣傳為主，如陽光篇，環(huán)境篇，品質(zhì)篇等 1.廣告主題、風格貫穿始終； 2.各類廣告按期更換內(nèi)容。 延 續(xù) 期

23、12月－3月 LED、戶外看板、圍墻、DM單、燈箱 挖掘工地部分已完工項目題材 1.廣告主題、風格貫穿始終； 2.各類廣告按期更換內(nèi)容。 3月－6月 戶外看板、圍墻、DM單 小區(qū)實景實物；充分展示現(xiàn)房優(yōu)勢 1.廣告主題、風格貫穿始終； 2.各類廣告按期更換內(nèi)容。 ——媒體價格—— （以下報價均不含稅，供參考） 序號 選擇媒體 內(nèi)容/形式 價格 1 黔東南電視臺 30秒黃金時段 7000元/月 2 大十字LED彩屏 30秒廣告 15000元/月 3 萬博護欄 燈箱廣告 7000元/月 4 報紙 黔東南日報半版全彩 7000元/期 5 液晶電視 30秒廣告 6000元/月 6 車身廣告 市內(nèi)中巴公交車廣告 8000元/年 7 圍墻 噴繪寫真 8 DM宣傳單 20000份 9 戶外看板 10 樓書 10000份 15