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1、量體裁衣，建立雙贏、高效 銷售網(wǎng)絡 案例分析 某企業(yè)為了推廣一款通便類保健品A,采取“廣告+通路”營銷模式開 發(fā)某省多個地級市場，短短兩個月，銷量迅猛增長。進入第三個月，為了 和競爭產(chǎn)品爭奪市場份額，這家企業(yè)繼續(xù)加大廣告投入，但是，該產(chǎn)品銷 量卻并未跟隨廣告費增加而繼續(xù)增長。 這家保健品企業(yè)渠道策略及價格策略如下：分銷及直供相結(jié)合，以經(jīng) 銷商分銷為主，輔以部分重點終端商直供業(yè)務。向經(jīng)銷商70至75扣供貨, 直供客戶80至85扣供貨。 保健品A推廣手段有： 1、少數(shù)國際賣場、大型商超、平價藥品超市、A類藥店有固定導購。 2、和部分連鎖藥店簽訂了年度合作協(xié)議，采取營業(yè)推廣手段促進銷

2、售。 3、個別市場一年中偶爾開展一兩次針對普通終端訂貨會。 五年前，這家企業(yè)按照同樣策略和推廣手段在該區(qū)域啟動了一款補腎 產(chǎn)品，取得了非常好銷售業(yè)績。但是，為什么同樣廣告策略、同樣渠道策 略、同樣價格策略、同樣促銷手段，另一款產(chǎn)品在今天市場環(huán)境中卻會遭 遇瓶頸呢？ 兵法有云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在分析這家企業(yè)遭遇銷售瓶頸原 因之前，我們先來分析保健品銷售渠道，希望通過渠道梳理，更清楚地了 解不同渠道客戶需求，然后才能根據(jù)不同渠道客戶特點，幫助保健品A制 訂最佳渠道策略，建立雙贏、高效銷售網(wǎng)絡。 一、副食系統(tǒng) 根據(jù)副食系統(tǒng)銷售規(guī)模、經(jīng)營策略不同，我們將副食系統(tǒng)分成以下7 類客戶：

3、 1、國際賣場及國內(nèi)賣場 代表性終端舉例：歐尚、大潤發(fā)、家樂福、樂購、易買得、易初蓮花、 華潤、物美等 賣場經(jīng)營策略：通過低價產(chǎn)品、齊全商品、特色產(chǎn)品、良好購物環(huán)境 等競爭優(yōu)勢，吸引更多消費人群，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，通過營業(yè)規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢 增加商品采購議價能力，降低采購成本：通過營業(yè)規(guī)模優(yōu)勢實現(xiàn)終端陳列 資源增值，向供應商和廠家賺取營業(yè)外收入（進場費、陳列費、促管費等）, 實現(xiàn)商品銷售和資源銷售效益最大化。 供應商和廠家對賣場貢獻，按重要性排序如下： （1）收取固定陳列費用和導購管理費； （2）獲得商品銷售毛利; （3）將企業(yè)派駐導購作為廉價勞動力（廠家派駐導購每天能為企業(yè) 銷售產(chǎn)品時間平

4、均不到兩小時），降低賣場用工成本和勞資風險。 除了春節(jié)、中秋期間，部分知名保健品銷售額驚人，能為賣場增加可 觀毛利以外。在平時，廠家對賣場利潤貢獻主要是穩(wěn)定進場費、陳列費、 促管費。 主銷品種：專職導購產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品有少量銷售 廠家有效營銷方式：終端攔截（派駐專職導購） 2、跨地區(qū)連鎖商超A類終端（賣場） 代表性商超舉例：農(nóng)工商、世紀華聯(lián)、蘇果、三江 經(jīng)營策略：跨地區(qū)連鎖商超A類終端經(jīng)營策略和賣場一樣，也是希望 從廠家身上收取固定進場費、陳列費、管理費。 主銷品種：專職導購產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品有少量銷售。 廠家有效營銷方式：終端攔截（派駐專職導購） 3、跨地區(qū)連

5、鎖商超BC類終端（標超、便利店） 代表性商超舉例：略 經(jīng)營策略：利用連鎖店數(shù)量上優(yōu)勢吸引企業(yè)投入階段性費用，獲取階 段性陳列費用、促管費、主題活動返利。 主銷品種：專職導購產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品有少量銷售。 廠家有效營銷方式：營業(yè)推廣（主題活動返利） 4、獨立商超 代表性終端：匯金百貨、東方商廈 經(jīng)營策略：獨立商超和賣場一樣，也是希望從廠家身上收取固定進場 費、陳列費、管理費。 主銷品種：專職導購產(chǎn)品。 廠家有效營銷方式：終端攔截（派駐專職導購） 5、地市級連鎖超市（中型連鎖） 代表性商超舉例：加貝、?？吐　⑻K杭時代、大統(tǒng)華、宜客隆、丁山 一副 經(jīng)營策略：和賣場一樣，

6、也是希望從廠家身上收取固定進場費、陳列 費、管理費。部分地市級連鎖商超也有少量營業(yè)額可觀大賣場。 主銷品種：專職導購產(chǎn)品。 廠家有效營銷方式：終端攔截（派駐專職導購） 6、小型連鎖超市及加盟店 代表性終端：家得利、上海華聯(lián)、如海超市 經(jīng)營策略：代理高毛利產(chǎn)品，賺取高額毛利；節(jié)日期間經(jīng)銷少量品牌 產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品。 主銷品種：高毛利產(chǎn)品、少量專職導購產(chǎn)品、少量品牌產(chǎn)品或廣告產(chǎn) 廠家有效營銷方式：訂貨會壓貨、節(jié)日期間終端攔截或掛金銷售。 7、便利店 代表性終端：略 經(jīng)營策略：代理高毛利產(chǎn)品，賺取高額毛利；節(jié)D期間經(jīng)銷少量品牌 產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品。 主銷品種：高毛利產(chǎn)品、少量品牌產(chǎn)品

7、或廣告產(chǎn)品。 廠家有效營銷方式：訂貨會壓貨。 二、藥店系統(tǒng) 1、大型“平價”連鎖藥店 代表性終端：老百姓、開心人 經(jīng)營策略：通過低價產(chǎn)品、齊全商品、特色產(chǎn)品、良好購物環(huán)境 等競爭優(yōu)勢，吸引更多消費人群，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，增加商品采購和談判議 價能力，降低采購成本；通過擴大營業(yè)規(guī)模實現(xiàn)陳列資源增值，向供應商 和廠家收取營業(yè)外費用（進場費、陳列費、促管費等），實現(xiàn)商品銷售和 資源銷售效益最大化。 （注：經(jīng)過了平價風之后，該類藥店平價產(chǎn)品數(shù)量回歸正常，大 部分商品價格及普通藥店無異） 銷售品種：大型“平價”連鎖藥店經(jīng)營策略集中地體現(xiàn)在它品類 管理上，按照產(chǎn)品在該藥店地位（推薦先后重要程度）

8、，大型連鎖藥店經(jīng) 營品類可以分為以下幾大類： （1）自有品牌高毛利產(chǎn)品：全員首推藥店自有品牌產(chǎn)品。 （2）戰(zhàn)略合作高毛利產(chǎn)品：為了和重點企業(yè)建立長久合作關(guān)系， 藥店會將部分貼牌產(chǎn)品或重點品牌列為戰(zhàn)略合作品種。 （3）收費品種：為了獲得穩(wěn)定營業(yè)外收入，藥店騰出部分陳列資 源用于推廣供應商或廠家花錢購買專柜或貨架品種。 （4）協(xié)議首推品種：為了豐富藥店合作方式，藥店會在自有品牌 產(chǎn)品、戰(zhàn)略品種、收費品種之后，將一些長期合作產(chǎn)品或新廣告產(chǎn)品列為 首推品種。 （5）自然銷售廣告品種：為了滿足廣大顧客需要，藥店會經(jīng)銷部 分廣告品種。 （6）國家基本藥物：為了體現(xiàn)藥店專業(yè)化服務，實現(xiàn)藥店社會

9、職 能，大型連鎖藥店會經(jīng)銷部分國家基本藥物。 （7）其他品種：如功能食品、醫(yī)療浴械、季節(jié)性食品、日用消費 品等。 廠家有效營銷方式：和大型“平價”連鎖藥店合作，可選擇方式 很多，對保健品A來說，受價格體系限制，最有效還是終端攔截模式。如 果采取其他方式，廣告產(chǎn)品頂多只能排在第四檔，銷售將受到前三檔產(chǎn)品 排擠。 連鎖藥店品類管理策略將經(jīng)銷產(chǎn)品分為不同類別：高毛利品種定 位是利潤品種、收費品種定位是創(chuàng)收、廣告品種定位是規(guī)模品種（幫助藥 店完成營業(yè)額指標）。大型連鎖藥店之所以愿意和低毛利廣告品種合作， 看重就是廣告品種營業(yè)額。但是，并非所有連鎖藥店都會將廣告品種作為 增加營業(yè)額品種來看待。

10、2、全國性大型連鎖藥店 代表性終端：海王、華氏、國大、中聯(lián)、三九等。 經(jīng)營策略：及大型“平價”連鎖藥店相同，但及廠家合作方式更 加多樣和靈活。 主銷品種：及大型“平價”連鎖藥店相同。 廠家有效營銷方式： （1）高毛利協(xié)議包銷：給連鎖最大利潤空間，通過連鎖終端網(wǎng)絡 優(yōu)勢銷售產(chǎn)品。 （2）主題推廣活動：通過消費者促銷活動、銷售競賽、陳列競賽、 聯(lián)誼會等推廣手段，和連鎖形成互動合作，調(diào)動廣大藥店和營業(yè)員積極性, 實現(xiàn)產(chǎn)品銷售目標。 （3）訂貨政策：在統(tǒng)一經(jīng)銷價格基礎(chǔ)上，廠家再拿出一定讓利， 以現(xiàn)款或短期付款為條件，吸引連鎖進貨。 （4）終端攔截：選擇大型連鎖A類藥店派駐專職導購或流動

11、導購, 在銷量大重點終端提升銷量。 3、大型連鎖藥店（加盟店） 代表性終端：略 大型連鎖藥店（加盟店）及平價、全國性大型連鎖藥店區(qū)別是： 大多數(shù)加盟店有進貨自主權(quán)，以經(jīng)銷高毛利產(chǎn)品為主，為了吸引顧客也象 征性地經(jīng)銷部分品牌產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品。 經(jīng)營策略：既然不能做規(guī)模經(jīng)營，就求利潤最大化。要做到利潤 最大化就要追求毛利最大化和銷售權(quán)壟斷。為了確保銷售權(quán)壟斷，大型連 鎖藥店（加盟店）一般不允許廠家上導購。 主銷品種：高毛利品種。 廠家有效營銷方式：底價合作、訂貨政策 4、跨地區(qū)中型連鎖藥店 代表性終端：先聲、百信、禮安、震元堂、同德堂、百佳惠 經(jīng)營策略：及平價、大型連鎖藥店相同。

12、 主銷品種：及平價、大型連鎖藥店相同。 廠家有效營銷方式：及全國性連鎖藥店相同。 5、地市級中型連鎖藥店 代表性終端：略 分為兩類，一類及全國性大型連鎖、跨地區(qū)中型連鎖經(jīng)營策略相 同。 廠家有效營銷方式：協(xié)議包銷、營業(yè)推廣、訂貨政策、終端攔截。 另一類以經(jīng)銷高毛利產(chǎn)品為主，藥店壟斷銷售，不允許企業(yè)上導 購，不推薦高毛利以外其他產(chǎn)品。它們也經(jīng)銷廣告品種，但經(jīng)銷廣告品種 目不是為了賺廣告產(chǎn)品毛利，而是作為誘餌品種，吸引顧客，然后通過自 己營業(yè)員推薦同類高毛利品種，攔截廣告目標顧客。 廠家有效營銷方式：底價合作、訂貨政策。 6、小型連鎖藥店 分為兩類，一類及企業(yè)合作，藥店以經(jīng)銷高

13、毛利品種為主，會騰 出一部分陳列資源收取企業(yè)陳列費、促管費。 廠家有效營銷方式：終端攔截、協(xié)議包銷。 另一類以高毛利產(chǎn)品為主，藥店壟斷銷售，不允許企業(yè)上導購， 不推薦高毛利以外其他產(chǎn)品。它們也經(jīng)銷廣告品種，但經(jīng)銷廣告品種目不 是為了賺廣告產(chǎn)品毛利，而是作為誘餌品種，吸引顧客，然后通過自己營 業(yè)員推薦同類高毛利品種，攔截廣告目標顧客。 7、單體平價大藥店 代表性終端：蘇州粵海、舟山醫(yī)藥商場 經(jīng)營策略：和賣場一樣，也是希望從廠家身上收取固定進場費、 陳列費、管理費。 主銷品種：專職導購產(chǎn)品。 廠家有效營銷方式：終端攔截（派駐專職導購） 8、個體藥店 經(jīng)營策略：在沒有任何競爭力

14、情況下，追求利潤最大化。唯一選 擇就是經(jīng)銷高毛利雜牌產(chǎn)品。當廣告產(chǎn)品廣告投放密集，顧客要求較旺情 況下，部分個體藥店會主動銷售廣告產(chǎn)品。 我們暫且不考慮產(chǎn)品屬性、市場人員執(zhí)行力差異，分析了保健品 渠道環(huán)境，我們就能清楚地看到“保健品A”銷量遭遇瓶頸問題所在。按 照“保健品A”目前渠道策略、價格策略和推廣手段，副食系統(tǒng)、藥店系 統(tǒng)15類終端，客戶愿意主動銷售“保健品A”只有以下5類： （1）全國性大型連鎖藥店。大型連鎖藥店對分公司、門店有營業(yè) 額和利潤雙重考核指標，因此，他們需要暢銷廣告品種幫助他們完成營業(yè) 額指標。 （2）全國性連鎖加盟店。全國性連鎖加盟店在廣告產(chǎn)品投放初期 會采購少量廣

15、告產(chǎn)品，作為誘餌，吸引顧客進店，然后要求營業(yè)員用高毛 利產(chǎn)品攔截。 （3）跨地區(qū)中型連鎖藥店。及全國性大型連鎖一樣，對門店有營 業(yè)額和利潤雙重考核指標，因此，他們需要暢銷廣告品種幫助他們完成營 業(yè)額指標。 （4）小型連鎖藥店。及全國性連鎖加盟店一樣，在廣告產(chǎn)品投放 初期會采購少量廣告產(chǎn)品，作為誘餌，吸引顧客進店，然后要求營業(yè)員用 高毛利產(chǎn)品予以攔截。 （5）部分個體藥店。在廣告投放密集期，部分個體藥店會主動經(jīng) 銷廣告產(chǎn)品。 15類終端客戶，只有5類主動經(jīng)銷廣告品種，保健品A必然會遭 遇銷售瓶頸，而其他10類客戶則需要廠家準備一定費用投入或銷售政策 去開拓。 在制訂渠道策略、建立銷

16、售網(wǎng)絡時候，梳理渠道是第一步。梳理 完渠道，第二步就是分析本產(chǎn)品在渠道環(huán)境中地位和競爭優(yōu)勢。制訂策略 時，一定要換位思考，站在不同類型終端客戶角度反問自己：他們是否愿 意銷售你產(chǎn)品？你產(chǎn)品在哪些地方對他們有利益點？只有知己知彼，量體 裁衣，才能揚長避短，根據(jù)不同客戶需求，制訂合理渠道策略。 從雙贏合作原則考慮，在副食線及大部分藥線終端，80、85扣供 貨價是沒有吸引力。要突破銷售瓶頸，保健品A就必須針對不同渠道客戶 需求調(diào)整推廣策略： 1、采取專職導購方式，在副食線、藥線A類終端攔截“二八法則” 中“二”； 2、提出有主題、有投入營業(yè)推廣政策，和大、中型連鎖開展深度 合作； 3、迅速通過訂貨政策、返利政策增加終端銷售毛利，吸引更多個 體藥店、有獨立進貨權(quán)連鎖加盟店主動銷售。 只有真正了解并合理地滿足渠道逐利需求，做到互惠互利，才能 建立起雙嬴、高效銷售網(wǎng)絡。 另外，要提醒所有廠家和銷售人員，市場機會是有限，不論是貼 牌、戰(zhàn)略合作，還是購買陳列資源、上導購，或者是首推品種，或者是年 度包銷合作，許多連鎖客戶“政策名額”都是有限，先入為主非常重要。 即使一家企業(yè)找到了問題所在，如果不能及早決策，讓競爭產(chǎn)品搶占了先 機，也會功虧一簧，失去和終端客戶合作機會。