《麥肯錫《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《麥肯錫《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》（63頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、02000年8月10日1致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營(yíng)銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃2制定營(yíng)銷戰(zhàn)略包括三個(gè)要素關(guān)鍵活動(dòng)目標(biāo) 制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值和價(jià)格定位 通過有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來交付這一價(jià)值 清楚地宣傳這一價(jià)值 系統(tǒng)地研究消費(fèi)者 按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分 精心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位 根據(jù)價(jià)值定位來設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序 管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng) 給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值 管理產(chǎn)

2、品包裝 管理廣告活動(dòng) 管理公關(guān)活動(dòng)3. 宣傳價(jià)值包裝1. 選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2. 提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購(gòu)/生產(chǎn)定價(jià)廣告銷售送貨促銷/公關(guān)3 了解消費(fèi)者的需要及偏好 清晰可行的市場(chǎng)細(xì)分 具有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位 一刀切式的定位 根據(jù)產(chǎn)品性能來定位 根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品 高效率及高效能的銷售和分銷商管理 根據(jù)價(jià)值來定價(jià) 積極地對(duì)過程進(jìn)行管理 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒有與消費(fèi)者需求相連接 對(duì)所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量 根據(jù)成本來定價(jià) 統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通 同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任 單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng) 將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu) 最佳做法 常見錯(cuò)誤3. 宣

3、傳價(jià)值包裝1. 選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2. 提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購(gòu)/生產(chǎn)定價(jià)銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價(jià)值定位：最佳做法和常見錯(cuò)誤4致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營(yíng)銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃5“選擇價(jià)值”的詳細(xì)活動(dòng)關(guān)鍵活動(dòng)關(guān)鍵活動(dòng) 準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃 挑選合格的市場(chǎng)調(diào)研公司 管理/監(jiān)督市場(chǎng)調(diào)研公司的活動(dòng) 總結(jié)分析市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果 根據(jù)推測(cè)結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場(chǎng)細(xì)分 描述消費(fèi)者群體 (需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別) 針對(duì)每個(gè)消

4、費(fèi)者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品 從中挑出一個(gè)或幾個(gè)具體消費(fèi)者群體來為之服務(wù) 按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價(jià)值定位： 產(chǎn)品性能 服務(wù)內(nèi)容 定價(jià) 包裝 廣告/促銷主旨 流通渠道的角色 有競(jìng)爭(zhēng)力的定位 在公司內(nèi)部宣傳公司的價(jià)值定位，以獲得承諾目標(biāo)目標(biāo) 對(duì)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求 根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)；選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 闡述產(chǎn)品價(jià)值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn))確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1. 選擇價(jià)值1. 2. 3.6 從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要 沒有滿足關(guān)鍵的需要 將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上 由需要而

5、定 發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)、善于利用機(jī)會(huì) 富有競(jìng)爭(zhēng)力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì) 只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場(chǎng) 整個(gè)行業(yè)千篇一律 比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本 獲取價(jià)值(即利潤(rùn))而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場(chǎng)份額 只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 仿效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 最最佳佳做做法法 常常見見錯(cuò)錯(cuò)誤誤確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1. 選擇價(jià)值選擇價(jià)值：最佳做法和常見錯(cuò)誤7了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購(gòu)買因素清單，例如：口味價(jià)格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購(gòu)買程序是什么？挑選時(shí)哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使

6、用的？1. 選擇價(jià)值 方法8透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司公司根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國(guó)口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來適應(yīng)中國(guó)各地區(qū)的口味第一個(gè)成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管)設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場(chǎng)合9確定細(xì)分市場(chǎng)，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng) 確定細(xì)分市場(chǎng)確定細(xì)分市場(chǎng)(消費(fèi)者群體消費(fèi)者群體)的的原則原則 可完成性 可區(qū)分性 可防衛(wèi)

7、性 可盈利性 可識(shí)別性 可觸及性 可執(zhí)行性 確定細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)確定細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)先性的依據(jù)先性的依據(jù) 規(guī)模 增長(zhǎng)速度 消費(fèi)模式 包括包裝、渠道 成本 長(zhǎng)期盈利潛力 與公司能力的吻合程度1. 選擇價(jià)值10選擇細(xì)分市場(chǎng)方案的標(biāo)準(zhǔn) 選選擇擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)資料來源：麥肯錫分析 可完成性 可區(qū)分性 可防衛(wèi)性 可盈利性 可識(shí)別性 可觸及性 可執(zhí)行性 具體描述具體描述 市場(chǎng)細(xì)分闡述了不同的經(jīng)營(yíng)目的(即給不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的價(jià)值定位) 各細(xì)分內(nèi)部相似但彼此不同 具有先驅(qū)優(yōu)勢(shì)的潛力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容易進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)或不能馬上效仿 可以在這些細(xì)分中找到盈利機(jī)會(huì)；這同時(shí)反映出細(xì)分市場(chǎng)的大小、服務(wù)成本、對(duì)新的產(chǎn)品觀念的接收程度，

8、以及競(jìng)爭(zhēng)程度 細(xì)分市場(chǎng)可以通過描述性數(shù)據(jù)(例如人口特征)或?qū)讉€(gè)有關(guān)分類問題的回答來識(shí)別和瞄準(zhǔn) 公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務(wù)交付給各細(xì)分市場(chǎng) 公司具備實(shí)施該細(xì)分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡(jiǎn)單的細(xì)分方案與復(fù)雜的方案相比更為可行11不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求截然不同啤酒實(shí)例啤酒實(shí)例占總消費(fèi)量的百分比占總消費(fèi)量的百分比低檔產(chǎn)品主流產(chǎn)品高檔產(chǎn)品產(chǎn)品/價(jià)格細(xì)分飲酒較多者品牌敏感者年輕的職業(yè)人員社交型飲酒者當(dāng)?shù)刂覍?shí)消費(fèi)者隨遇而安型飲酒者總計(jì)需求細(xì)分78403020107162051606467536829101623401612確定價(jià)值組合的秘訣 挑選能向客戶交付“真正”價(jià)值的組合

9、， 例如，增加產(chǎn)品特征/服務(wù)來保持在特殊細(xì)分市場(chǎng)上的高價(jià)位 確定所選擇的價(jià)值組合是全新的，還是僅對(duì)現(xiàn)有組合的更好宣傳 例如，顧客可能會(huì)認(rèn)為他們并沒有得到特別的好處，但企業(yè)實(shí)際上是為顧客提供了利益 利用“現(xiàn)實(shí)”程度來確定價(jià)值組合 例如，如果公司永遠(yuǎn)也無法提供某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括進(jìn)去(即使顧客對(duì)這些性能的需求很大)1. 選擇價(jià)值13價(jià)值組合實(shí)例價(jià)值組合實(shí)例公司產(chǎn)品系列價(jià)值細(xì)分價(jià)值組合寶潔玉蘭油滋潤(rùn)冬季營(yíng)養(yǎng)護(hù)膚額外滋潤(rùn)美白皮膚夏季防曬滋潤(rùn)霜營(yíng)養(yǎng)霜水晶凝露美白霜防紫外營(yíng)養(yǎng)霜海爾洗衣機(jī)夏季及時(shí)洗滌小衣物靈活適用于不同家庭的用電能力完全漂洗干凈小神童洗衣機(jī)雙功率洗衣機(jī)(800瓦和100

10、0瓦)瀑布式四輪漂洗洗衣機(jī)頂益康師傅面餅更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多”擔(dān)擔(dān)面干脆面14致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營(yíng)銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃15關(guān)鍵活動(dòng)“提供價(jià)值”的詳細(xì)活動(dòng)價(jià)格采購(gòu)/生產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品2.提供價(jià)值銷售流通根據(jù)消費(fèi)者的需要確定生產(chǎn)設(shè)計(jì)參數(shù)管理內(nèi)部設(shè)計(jì)單位或外部設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)保證設(shè)計(jì)工作同價(jià)值定位高度一致采購(gòu)：制訂挑選供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和程序挑選供應(yīng)商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)指導(dǎo)方針生產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)施產(chǎn)品檢驗(yàn)同銷售人員交流產(chǎn)品信息及銷售人員角色積極管理銷

11、售范圍、銷售效率及效能確定流通策略選擇分銷商管理分銷商培訓(xùn)分銷商的銷售隊(duì)伍確定整個(gè)產(chǎn)品系列的一整套定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)/程序監(jiān)督管理每個(gè)銷售分公司的定價(jià)政策檢查每個(gè)銷售點(diǎn)的定價(jià)水平以保證定價(jià)政策的切實(shí)執(zhí)行16提供價(jià)值的最佳做法和常見錯(cuò)誤 最佳做法 常見錯(cuò)誤價(jià)格采購(gòu)/生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)2.提供價(jià)值銷售流通 由價(jià)值定位來決定產(chǎn)品設(shè)計(jì) 以工藝技術(shù)能力為依據(jù) 根據(jù)對(duì)消費(fèi)者及渠道的認(rèn)識(shí)來設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 供應(yīng)商的選擇基于其業(yè)績(jī)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 以技術(shù)尺度而不是以消費(fèi)者和顧客的看法來確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)“關(guān)系”來選擇供應(yīng)商 銷售人員的角色明確 高效率高效能的銷售覆蓋 輔助的基礎(chǔ)設(shè)施 對(duì)所有的客戶“一視同仁” 只讓銷售人員工作但不給足夠

12、的支持(指導(dǎo)、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)) 積極的分銷商管理 同有實(shí)力的分銷商建立關(guān)系 幫助渠道進(jìn)行銷售(例如，不只是接受定單) 對(duì)所有的分銷商“一視同仁” 只讓分銷商去負(fù)責(zé)零售界面 根據(jù)價(jià)值定價(jià) 包含多種因素的有差別的定價(jià) 根據(jù)成本定價(jià) 一刀切式、簡(jiǎn)單的定價(jià)結(jié)構(gòu)17新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)程序是一個(gè)系統(tǒng)程序活動(dòng)：活動(dòng)：尋求新想法決定哪些創(chuàng)意值得一試開發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過座談會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試評(píng)估新產(chǎn)品的效績(jī)，并決定采取哪些必要的行動(dòng)為繼續(xù)發(fā)展，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)先性排序在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品融合新的想法考察產(chǎn)品的市場(chǎng)效績(jī)決定是否有必要做進(jìn)一步測(cè)試決定采納該產(chǎn)品與否決定最佳的生產(chǎn)模式安裝設(shè)備全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放

13、投放前即做好服務(wù)安排把公司作為一個(gè)整體來確定經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 明確公司 的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn) 產(chǎn)生新 “創(chuàng)意” 產(chǎn)品概念 /原型的開發(fā) 劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度 考察市場(chǎng) 產(chǎn)品鑒別 并決定是否采納 生產(chǎn) 投放市場(chǎng) 監(jiān)督效績(jī)2.提供價(jià)值18最佳做法最佳做法影響重大的突破性新產(chǎn)品開發(fā)：最佳做法和常見錯(cuò)誤 從較大的范圍看消費(fèi)者需要及公司能力 綜合各方面的看法來開發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷售及顧客 將產(chǎn)品、生產(chǎn)過程和需要轉(zhuǎn)化成為更杰出的價(jià)值定位 創(chuàng)造性地配置資源、測(cè)試創(chuàng)意 監(jiān)測(cè)經(jīng)常性的消費(fèi)者建議和反饋常見錯(cuò)誤常見錯(cuò)誤 在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品基礎(chǔ)上前進(jìn)一步 只涉及營(yíng)銷部門 認(rèn)為產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的革新與產(chǎn)品概念的開發(fā)是相分

14、離的，或是在產(chǎn)品概念提出之后才有的 寧愿支付高啟動(dòng)成本，而避免反復(fù)測(cè)試 認(rèn)為不需要進(jìn)一步完善19新產(chǎn)品開發(fā)：將產(chǎn)品開發(fā)過程與消費(fèi)者意見相結(jié)合 配料分析和感官測(cè)試揭示了重大的產(chǎn)品機(jī)遇 在某一個(gè)分銷渠道中占主導(dǎo)地位 新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間 三種飲用場(chǎng)合中存在未被滿足的需要業(yè)務(wù)系統(tǒng)市場(chǎng)技術(shù)亞洲的實(shí)例20偉大的新概念提供口味和“保持清醒”的功能很強(qiáng)的焦香味不甜、無奶非?？喽宜峁扪b咖啡21結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)品創(chuàng)意樹能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意 通過以下路徑尋找良計(jì) 依據(jù) 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì) 生產(chǎn)過程機(jī)會(huì) 行業(yè)重組機(jī)會(huì) 通過 大規(guī)模地改進(jìn)目前的產(chǎn)品 在目前的產(chǎn)品銷售中獲得大量增長(zhǎng) 通過 開發(fā)新產(chǎn)品 找到滿足現(xiàn)

15、有需要的新方法 激發(fā)新的創(chuàng)意 是什么使得我的產(chǎn)品很難使用？ 我能克服這一困難嗎？ 我能減輕用戶的困難嗎？ 我能把困 難轉(zhuǎn)化為 吸引力嗎？ “隨時(shí)可喝”的杜松子酒 杜松子酒冰塊 低熱量的杜松子酒 根據(jù)您隨時(shí)的需要自己調(diào)制不同酒精濃度的杜松子酒酒類制造商的實(shí)例22最佳做法最佳做法采購(gòu)/生產(chǎn)：最佳做法和常見錯(cuò)誤 采購(gòu) 用嚴(yán)格的績(jī)效矩陣選擇供應(yīng)商. 生產(chǎn) 采用嚴(yán)格的控制和檢驗(yàn)以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性 以消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)來定義和衡量質(zhì)量及一致性常見錯(cuò)誤常見錯(cuò)誤 采購(gòu) 憑關(guān)系選擇供貨商 生產(chǎn) 讓每個(gè)生產(chǎn)地點(diǎn)自行制訂標(biāo)準(zhǔn) 用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性，而不能反映消費(fèi)者的看法2. 提供價(jià)值23銷售人員效能框

16、架 策略 效率 招聘 效能 培訓(xùn)/指導(dǎo) 支持 獎(jiǎng)勵(lì)2.提供價(jià)值24銷售隊(duì)伍的效能：最佳做法和常見錯(cuò)誤戰(zhàn)略戰(zhàn)略效率效率效能效能銷售支持銷售支持招聘招聘培訓(xùn)培訓(xùn)/指導(dǎo)指導(dǎo)行政管理行政管理獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì) 明確的推銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)、價(jià)值定位，銷售人員的角色 沒有清晰的價(jià)值定位和銷售目標(biāo)：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分 有效覆蓋主要的客戶 按照潛力分配資源 使有效銷售時(shí)間最大化 不分主次，對(duì)所有的顧客一視同仁。有效銷售時(shí)間不足 卓越的銷售技能：詢問與聆聽 了解關(guān)鍵的需求 使買方參與銷售 確定買方處于購(gòu)買周期的什么位置 認(rèn)為銷售技能僅僅是面對(duì)面演示產(chǎn)品的技能 出色的銷售支持 招聘合適的人才

17、投資于人才的培訓(xùn)、指導(dǎo)和發(fā)展 提供有效的行政管理支持 業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎(jiǎng)勵(lì)制度 銷售支持不力 招聘的重點(diǎn)沒有放在合適的人才上 沒有系統(tǒng)化的培訓(xùn)和指導(dǎo) 行政支持不是以銷售為主導(dǎo)的 根據(jù)銷售行為而不是結(jié)果來給予獎(jiǎng)勵(lì) 最佳做最佳做法法 常見錯(cuò)常見錯(cuò)誤誤25確定銷售戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo) 公司和產(chǎn)品的價(jià)值定位 銷售人員的角色 明確界定的目標(biāo)客戶和重點(diǎn)客戶 針對(duì)重點(diǎn)客戶/細(xì)分市場(chǎng)的明確的銷售目標(biāo) 完善而表述清晰的價(jià)值定位 明確界定且達(dá)成一致的銷售人員角色以及銷售方法 基本基本要素要素26提高效率的最佳做法 集中資源 將足夠的時(shí)間用于產(chǎn)品銷售 明確需要多少資源 將資源和機(jī)會(huì)合理搭配(例如，首先集中于主要的

18、機(jī)會(huì)) 將盡量多的時(shí)間用于實(shí)際銷售27合理分配資源應(yīng)應(yīng)不應(yīng)不應(yīng)百分比分銷商數(shù)目銷售利潤(rùn)銷售訪問時(shí)間大型分銷商大型分銷商中型中型小型小型大型分銷商大型分銷商中型中型小型小型28有效利用時(shí)間平均情況最佳做法客戶計(jì)劃客戶計(jì)劃面對(duì)面的銷售拜訪面對(duì)面的銷售拜訪準(zhǔn)備標(biāo)書準(zhǔn)備標(biāo)書/獲得定單獲得定單項(xiàng)目計(jì)劃項(xiàng)目計(jì)劃隨訪隨訪解決困難解決困難差旅和等候差旅和等候獨(dú)自進(jìn)午餐及個(gè)人時(shí)間獨(dú)自進(jìn)午餐及個(gè)人時(shí)間撰寫報(bào)告撰寫報(bào)告開會(huì)及開會(huì)及“其它其它”100% = 9 小時(shí)100% = 10-11 小時(shí) 1. 增加總體時(shí)間 2. 增加計(jì)劃時(shí)間 3. 增加面對(duì)面銷售的時(shí)間 4. 減少用于解決困難的時(shí)間理清定單管理和送貨流程增加

19、行政管理支持5. 取消不必要的報(bào)告29提高效能的最佳做法 SPIN 流程 具體情況 解決問題 實(shí)施執(zhí)行 滿足需求(提供好處) 對(duì)話而不是“一言堂” 聆聽而不是講述30有效的銷售工作融合了銷售戰(zhàn)略、溝通和管理高級(jí)管理層銷售隊(duì)伍說服銷售隊(duì)伍經(jīng)營(yíng)并推銷這些品牌介紹品牌情況介紹品牌并促進(jìn)銷售分銷商零售商促使其經(jīng)營(yíng)和推銷這些品牌積極熱情地鼓勵(lì)購(gòu)買消費(fèi)者確定并溝通品牌戰(zhàn)略確定銷售隊(duì)伍的目標(biāo)和目的為取得最高效能進(jìn)行管理31對(duì)銷售隊(duì)伍的支持 招聘 培訓(xùn)/指導(dǎo) 行政管理 獎(jiǎng)勵(lì) 得到合適的人才 投資于人才的培訓(xùn)與發(fā)展 提供有效的指導(dǎo)/強(qiáng)化訓(xùn)練的支持 以業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎(jiǎng)勵(lì)制度 衡量并追蹤業(yè)績(jī) 根據(jù)業(yè)績(jī)給予獎(jiǎng)勵(lì)/

20、薪酬 平衡財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)與非財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)32人才招聘的最佳做法 為員工樹立明確的價(jià)值定位；結(jié)合“付出”與“獲取” 確立“原材料”中應(yīng)具備的性格特征/特點(diǎn)(即那些無法通過培訓(xùn)解決的問題)，并在招聘時(shí)加以強(qiáng)調(diào) 應(yīng)根據(jù)預(yù)期的人才特征，找到廣泛的基礎(chǔ)并從中精心挑選人才來源，而不僅僅從附近或傳統(tǒng)渠道招聘。人才可以來自校園、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或相近行業(yè) 如果可行，則以實(shí)習(xí)的形式來預(yù)選 根據(jù)所界定的能力需求對(duì)候選人進(jìn)行評(píng)估，以面試的形式通過對(duì)有關(guān)行為的討論來考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例 產(chǎn)品經(jīng)理大量參與挑選人才的各階段工作(最好對(duì)經(jīng)理人員的評(píng)估能力進(jìn)行培訓(xùn)) 確定高標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好為產(chǎn)生預(yù)期的效果需要投入大量

21、的經(jīng)理人員的時(shí)間和金錢 利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計(jì)劃33招聘銷售代表 一家領(lǐng)先的消費(fèi)品公司在中國(guó)的實(shí)例 來自重點(diǎn)高校的大學(xué)生，例如，交大，復(fù)旦 優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生 得分高的優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生 表現(xiàn)和得分都出色的大學(xué)畢業(yè)生篩選簡(jiǎn)歷篩選簡(jiǎn)歷實(shí)習(xí)實(shí)習(xí)3-53-5輪面試輪面試QRQR測(cè)試測(cè)試 預(yù)期的能力 指標(biāo)/標(biāo)準(zhǔn) 基本的解決問題能力 大學(xué)畢業(yè)生 來自全國(guó)各地 良好的解決問題能力 基本財(cái)務(wù)知識(shí) 領(lǐng)導(dǎo)潛力 仔細(xì)閱讀簡(jiǎn)歷 學(xué)習(xí)成績(jī) 課外活動(dòng) 領(lǐng)導(dǎo)能力 地區(qū)/當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn) 很好的解決問題能力 良好的財(cái)務(wù)知識(shí) 測(cè)試結(jié)果出色 由香港專業(yè)機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)的QR 杰出的解決問題的能力 領(lǐng)導(dǎo)才能 基本的營(yíng)銷知識(shí) 良好的

22、溝通能力 具有說服力，給人留下深刻的印象 具備領(lǐng)導(dǎo)才能的事例 參與課外活動(dòng)的事例 面試的從容期望的銷售代表34人才培訓(xùn)的最佳做法 把培訓(xùn)的價(jià)值作為加強(qiáng)企業(yè)文化和聯(lián)絡(luò)/了結(jié)同仁的機(jī)會(huì) 對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的人員進(jìn)行培訓(xùn) 為使其在整個(gè)職業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進(jìn)行投資。培訓(xùn)與業(yè)績(jī)的“里程碑”掛鉤 制定培訓(xùn)計(jì)劃，使其針對(duì)明顯的技能差距，并強(qiáng)調(diào)要求那些有技能差距的人員參加培訓(xùn) “適時(shí)”培訓(xùn) 在技術(shù)上有需要時(shí)即提供培訓(xùn) 根據(jù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估或新聘人員的情況、對(duì)培訓(xùn)前需求的診斷、培訓(xùn)后的技能強(qiáng)化/跟蹤來設(shè)計(jì)個(gè)人培訓(xùn)計(jì)劃 根據(jù)需要彌補(bǔ)的差距設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)課程(例如，講課、角色演示、在職培訓(xùn)) “拉入式”和“推動(dòng)式”學(xué)習(xí)法 “培訓(xùn)員”倍受尊

23、重，他們是人才發(fā)展的鋪路石35培訓(xùn)項(xiàng)目舉例 一家中國(guó)的領(lǐng)先消費(fèi)品公司 工工作作時(shí)時(shí)限限 第第一一周周 3個(gè)個(gè)月月 第第二二年年 第第三三年年 培培訓(xùn)訓(xùn)項(xiàng)項(xiàng)目目 培培訓(xùn)訓(xùn)方方法法 預(yù)預(yù)期期的的能能力力 時(shí)時(shí)間間安安排排 上崗培訓(xùn) 集中課堂培訓(xùn) 共享的公司文化 英語技能 基本銷售技能 1周 銷售技能培訓(xùn) 學(xué)院I 在職培訓(xùn) 產(chǎn)品投放會(huì)議 學(xué)院II 區(qū)域課堂培訓(xùn) 集中課堂培訓(xùn) DFR實(shí)際操作中培訓(xùn) 集中課堂培訓(xùn) 集中培訓(xùn) 有說服力的推銷 目標(biāo)管理 銷售規(guī)劃 貨架展示 客戶管理 總體質(zhì)量管理 領(lǐng)導(dǎo)才能 處理顧客投訴 接收訂單，發(fā)貨 管理貨架空間 管理APR 管理分銷商 領(lǐng)導(dǎo)才能 生產(chǎn)知識(shí) 銷售點(diǎn)促銷管理

24、 管理產(chǎn)品的貨架空間 高級(jí)業(yè)務(wù) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 電腦 領(lǐng)導(dǎo)才能 指導(dǎo) 半天講一個(gè)題目 1周 1周 每月2-3個(gè)培訓(xùn) 每次投放培訓(xùn)一天 形式 分銷商管理 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 溝通 36在中國(guó)的公司在中國(guó)的公司 在中國(guó)業(yè)績(jī)優(yōu)良的公司常把短期和長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來 運(yùn)用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)方法來作評(píng)估和反饋(寶潔、摩托羅拉) 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)固然重要，但出國(guó)培訓(xùn)和發(fā)展的機(jī)會(huì)亦同等重要 業(yè)績(jī)出色的職員指望公司對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)劣者區(qū)別對(duì)待 采用住房獎(jiǎng)勵(lì)措施，通常五年后兌現(xiàn)(摩托羅拉)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)三年兌現(xiàn)(史克公司) 對(duì)業(yè)績(jī)不佳的員工不予姑息，在給予較長(zhǎng)時(shí)間機(jī)會(huì)仍無改善的情況下應(yīng)請(qǐng)其離開可選方式可選方式/ /具體具體運(yùn)用運(yùn)用 為各不同層次

25、確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo) 確定多長(zhǎng)時(shí)間、由誰，以何種方式進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 應(yīng)用國(guó)際通用的評(píng)估模式 確定獎(jiǎng)勵(lì)措施的合理搭配 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薪酬獎(jiǎng)勵(lì)辦法進(jìn)行對(duì)比并做適當(dāng)調(diào)整 為表現(xiàn)不佳的員工確定業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn) 從一開始就明確告知對(duì)他們的期望 嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估薪酬和獎(jiǎng)勵(lì)薪酬和獎(jiǎng)勵(lì)淘汰業(yè)績(jī)不佳人員淘汰業(yè)績(jī)不佳人員職責(zé)類型職責(zé)類型業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)勵(lì)程序有利于發(fā)展穩(wěn)定和積極性高的業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)勵(lì)程序有利于發(fā)展穩(wěn)定和積極性高的銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍37價(jià)值交付：最佳做法和常見錯(cuò)誤 將賭注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出規(guī)劃支持其發(fā)展，協(xié)助其成功 檢查利潤(rùn)情況，評(píng)估渠道活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益最佳做法最佳做法 明確的責(zé)權(quán)分工

26、，幫助彌補(bǔ)技能差距以達(dá)到要求 明確地，持續(xù)地衡量業(yè)績(jī) 根據(jù)業(yè)績(jī)來獎(jiǎng)勵(lì)渠道 同等地對(duì)待所有的渠道和渠道成員，例如，存在放任自流或適者生存的理念，甚至補(bǔ)貼業(yè)績(jī)不好的公司 完全依靠或大部分依靠感情因素來進(jìn)行評(píng)估，過長(zhǎng)地保持現(xiàn)狀(例如，國(guó)有企業(yè))，或未經(jīng)過實(shí)際徹底考察就勇往直前 假設(shè)渠道知道該做什么或者如何去做 假設(shè)渠道自然就會(huì)做正確的事 同等地對(duì)待所有參與者，鼓勵(lì)無成效的行為常見錯(cuò)誤常見錯(cuò)誤選擇選擇管理管理2. 提供價(jià)值38分銷結(jié)構(gòu) 最佳做法 類型資料來源：麥肯錫分析 設(shè)立分銷 結(jié)構(gòu)的最 佳做法取 決于品牌 的目標(biāo)市 場(chǎng)和覆蓋 戰(zhàn)略 實(shí)例 市場(chǎng)地位 覆蓋戰(zhàn)略 評(píng)注 廣度覆蓋 大量分銷商 (每個(gè)城市有

27、10家) 無獨(dú)家代理權(quán) 重點(diǎn)覆蓋 少量分銷商(2-4家) 有獨(dú)家代理的可能性 獨(dú)家代理 每個(gè)城市一個(gè)分銷商，或一組獨(dú)家分銷商 燕京 寶潔 和路雪 大眾市場(chǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)袖 中檔或高檔產(chǎn)品市場(chǎng)中或競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)公司 競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)公司 最大范圍的覆蓋 把力量集中于少量的網(wǎng)點(diǎn)或建立新市場(chǎng) 把力量集中少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn) 廠商在市場(chǎng)上的有力地位使其可控制分銷商 獨(dú)家代理權(quán)能建立強(qiáng)有力的關(guān)系，但除非產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力，否則很難談判 建立密切關(guān)系，但增強(qiáng)了分銷商對(duì)廠商的影響力。對(duì)和路雪來說，因?yàn)樾枰慕?jīng)營(yíng)產(chǎn)品，因此獨(dú)家代理權(quán)就變得更加重要39渠道沖突診斷每個(gè)渠道服

28、務(wù)于哪些細(xì)分市場(chǎng)？每個(gè)渠道的價(jià)值定位是什么？每個(gè)渠道中該供應(yīng)商的份額是多少？每個(gè)渠道的經(jīng)濟(jì)效益如何？又是在如何改變的？在中/長(zhǎng)期，渠道發(fā)展的趨勢(shì)是什么？如果細(xì)分市場(chǎng)在各渠道有重疊，會(huì)有什么影響？渠道可能會(huì)如何作出反應(yīng)？主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)如何作出反應(yīng)？此反應(yīng)對(duì)渠道有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？此反應(yīng)對(duì)公司有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？多種渠道瞄準(zhǔn)同樣多種渠道瞄準(zhǔn)同樣的細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)果之一是渠道的結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況愈下經(jīng)濟(jì)效益每況愈下渠道表現(xiàn)不佳渠道表現(xiàn)不佳或報(bào)復(fù)供應(yīng)商或報(bào)復(fù)供應(yīng)商40渠道沖突的補(bǔ)救方法 使產(chǎn)品使產(chǎn)品間有所間有所區(qū)別區(qū)別 (例如，電視，席夢(mèng)思，個(gè)人電腦等) 定義獨(dú)定義獨(dú)家經(jīng)營(yíng)家經(jīng)營(yíng)區(qū)域

29、區(qū)域(例如，醫(yī)療產(chǎn)品) 使渠道使渠道有能力有能力加強(qiáng)加強(qiáng)/改改變價(jià)值變價(jià)值定位定位 (例如，在價(jià)值鏈中發(fā)展技能、進(jìn)行分工) 改變某渠道的改變某渠道的經(jīng)濟(jì)模式經(jīng)濟(jì)模式 (例如，當(dāng)中間商達(dá)到某些項(xiàng)目預(yù)定要求時(shí)可獲得折扣) 創(chuàng)建針對(duì)具體細(xì)創(chuàng)建針對(duì)具體細(xì)分的模式分的模式 (例如，只有在不直接購(gòu)買的前提下，才可獲得某些服務(wù)) 在每況愈下的在每況愈下的渠道中支持中渠道中支持中間商的整合間商的整合 (例如，汽車服務(wù)業(yè)，香煙批發(fā)商，外部發(fā)動(dòng)機(jī)) 利用對(duì)渠道利用對(duì)渠道的影響力來的影響力來防止渠道的防止渠道的報(bào)復(fù)行為報(bào)復(fù)行為(例如，強(qiáng)大的品牌) 將大批量產(chǎn)將大批量產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到成品轉(zhuǎn)移到成功的渠道功的渠道(例如，包裝

30、品公司和倉(cāng)庫(kù)俱樂部) 退出渠道退出渠道 調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的毛利率以支持毛利率以支持不同的渠道經(jīng)不同的渠道經(jīng)濟(jì)效益濟(jì)效益多種渠道瞄準(zhǔn)同樣多種渠道瞄準(zhǔn)同樣的客戶細(xì)分的客戶細(xì)分結(jié)果之一是渠道的結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況愈下經(jīng)濟(jì)效益每況愈下渠道表現(xiàn)不佳渠道表現(xiàn)不佳或報(bào)復(fù)供應(yīng)商或報(bào)復(fù)供應(yīng)商41渠道管理明確界定角色和職責(zé)職責(zé)職責(zé)角色角色生產(chǎn)者生產(chǎn)者經(jīng)銷商經(jīng)銷商 需求計(jì)劃/前期時(shí)間管理 運(yùn)輸 倉(cāng)庫(kù)管理 從倉(cāng)庫(kù)向零售商送貨 覆蓋面計(jì)劃和擴(kuò)展 銷售訪問 接收和處理定單 考查庫(kù)存水平和市場(chǎng)研究 銷售人員培訓(xùn) 庫(kù)存管理 產(chǎn)品展示 零售商管理 針對(duì)客戶的促銷活動(dòng) 提供促銷材料 零售商的信用評(píng)估和控制 回款控制

31、(早期支持)(成熟期支持)(一些)(一些)倉(cāng)儲(chǔ)和物流分銷倉(cāng)儲(chǔ)和物流分銷面向顧客的面向顧客的促銷促銷收款收款銷售銷售商品籌劃商品籌劃舉例42積極管理與分銷商的關(guān)系：培養(yǎng)技能庫(kù)存和前期時(shí)庫(kù)存和前期時(shí)間間毛利及付款條件毛利及付款條件業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)估業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)估培訓(xùn)及促銷支持培訓(xùn)及促銷支持詳細(xì)情況詳細(xì)情況目標(biāo)目標(biāo)可靠的后勤運(yùn)可靠的后勤運(yùn)作作降低的信用風(fēng)險(xiǎn)降低的信用風(fēng)險(xiǎn)高水平的業(yè)績(jī)，選擇高水平的業(yè)績(jī)，選擇獲勝者獲勝者使相互發(fā)展變得使相互發(fā)展變得有吸引力，并對(duì)有吸引力，并對(duì)獲勝者提供獎(jiǎng)勵(lì)獲勝者提供獎(jiǎng)勵(lì)培訓(xùn)培訓(xùn)一般的銷售技能一般的銷售技能庫(kù)存管理庫(kù)存管理會(huì)計(jì)會(huì)計(jì)支持支持設(shè)備設(shè)備促銷禮品促銷禮品引介現(xiàn)有的或潛

32、在的引介現(xiàn)有的或潛在的客戶客戶善意的姿態(tài)，例如，善意的姿態(tài)，例如，簡(jiǎn)報(bào)、娛樂、公司組簡(jiǎn)報(bào)、娛樂、公司組織的外出活動(dòng)織的外出活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)銷售量銷售量覆蓋的銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的銷售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)價(jià)格的控制對(duì)價(jià)格的控制記賬的精確性記賬的精確性向客戶提供的有效向客戶提供的有效服務(wù)服務(wù)與生產(chǎn)商的合作態(tài)與生產(chǎn)商的合作態(tài)度度評(píng)估評(píng)估拜訪客戶的頻率拜訪客戶的頻率評(píng)估的嚴(yán)謹(jǐn)性評(píng)估的嚴(yán)謹(jǐn)性獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)/ /處罰處罰毛利大小毛利大小付款條件付款條件批量折扣批量折扣付款期付款期對(duì)早期付款對(duì)早期付款給予回贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)給予回贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)遲付款的，對(duì)遲付款的予以處罰予以處罰庫(kù)存庫(kù)存由誰保管由誰保管庫(kù)存庫(kù)存由誰運(yùn)輸由誰運(yùn)輸產(chǎn)品產(chǎn)品前期時(shí)間前期時(shí)間處理

33、定單處理定單預(yù)期的交預(yù)期的交貨時(shí)間貨時(shí)間43定價(jià)：最佳做法和常見錯(cuò)誤 常見錯(cuò)誤 價(jià)格 = 成本 + 標(biāo)準(zhǔn)毛利 價(jià)格由市場(chǎng)設(shè)定 價(jià)格由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定 定價(jià)的目的是得到每筆清單 客戶只關(guān)心低價(jià) 價(jià)格上的區(qū)別是非法的，每個(gè)人的價(jià)格都應(yīng)一樣 提高價(jià)格會(huì)丟掉業(yè)務(wù) 最佳做法 1.價(jià)格是根據(jù)提供給消費(fèi)者的價(jià)值決定的而不是由成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來固定的 2.在市場(chǎng)各種的限制范圍內(nèi)，可以靈活管理價(jià)格 3.競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)是影響自己的價(jià)格水平的諸多因素之一(包括顧客吸引力，成本，產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)勢(shì)等) 4.定價(jià)的目的是得到對(duì)自己最有利的訂單，同時(shí)有助于提高整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平 5.客戶需要高價(jià)值(利益減去價(jià)格)而不僅僅是低價(jià) 6.多

34、形式的價(jià)格區(qū)別是合法的，價(jià)格是針對(duì)具體顧客而定的 7.不積極現(xiàn)實(shí)地管理價(jià)格就不會(huì)有利潤(rùn)2. 提供價(jià)值44 價(jià)格 可變成本 銷量 固定成本確定利潤(rùn)關(guān)鍵因素的價(jià)格增加1% 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)提高的幅度45美元/可比單位市場(chǎng)和客戶對(duì)價(jià)格差異的不同看法，客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異 客戶如何看待價(jià)差 顧客如何看待價(jià)差$7.35競(jìng)爭(zhēng)者比客戶低競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格比客戶高競(jìng)爭(zhēng)者與客戶價(jià)格一樣討論過的客戶實(shí)例客戶競(jìng)爭(zhēng)者46確定品類定價(jià)目標(biāo)的各種因素資料來源: 麥肯錫分析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費(fèi)者和客戶需求品類的整體目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)品類定價(jià)目標(biāo)品類定價(jià)的最終和長(zhǎng)期目標(biāo)是使價(jià)值最大化，但是每年具體的定價(jià)目標(biāo)受到多

35、種因素的制約和影響定價(jià)目標(biāo)隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)通常給廠商造成很大的影響面臨日益強(qiáng)大和成熟的消費(fèi)者和客戶，廠商一定要使定價(jià)對(duì)他們有吸引力品類的年度整體目標(biāo)是定價(jià)目標(biāo)最重要的決定因素47不同的定價(jià)目標(biāo)如果苦于生產(chǎn)能力過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈或消費(fèi)者需求的變化，只要價(jià)格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤(rùn)更加重要不論使用哪種獲利標(biāo)準(zhǔn)，按照能產(chǎn)生最大利潤(rùn)現(xiàn)金流量或投資回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià)根據(jù)使銷售收入最大化的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并希望由此達(dá)到利潤(rùn)最大化和市場(chǎng)份額最大化將價(jià)格定在可以產(chǎn)生最大市場(chǎng)份額的水平上定價(jià)的目標(biāo)是使價(jià)值最大化，但在具體情況下可以采取不同的形式生存利潤(rùn)

36、最大化銷售額最大化市場(chǎng)份額最大化資料來源: 麥肯錫分析48價(jià)格幅度的區(qū)別說明了在中國(guó)經(jīng)營(yíng)方法的不同資料來源：零售審計(jì)高于大眾的價(jià)格幅度高于大眾的價(jià)格幅度方便面方便面美廚牛肉面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油老蔡(袋裝)餅干餅干醬油醬油高檔市場(chǎng)高檔市場(chǎng)開發(fā)商開發(fā)商精品銷售商精品銷售商遵循遵循“物有所物有所值值”原則的商原則的商家家大眾產(chǎn)品大眾產(chǎn)品美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂天麥維他嘉頓洋蔥風(fēng)味申豐奶油餅干皇品皇品美廚黑胡椒牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡(袋裝)太太樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉面統(tǒng)一牌黑胡椒方便面奇寶太平達(dá)能納貝斯克樂之納貝斯克奧利奧達(dá)能康元利華200%100%老

37、蔡(高檔)茹夢(mèng)軟飲料軟飲料大湖正廣和?？诠鸶窠×毧煽诳蓸钒偈驴蓸方y(tǒng)一49致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營(yíng)銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃50具體的“宣傳價(jià)值” 的活動(dòng)包裝決定產(chǎn)品的主要包裝特點(diǎn)和需求管理包裝操作廣告選擇廣告商準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨為經(jīng)營(yíng)年度制訂廣告計(jì)劃與有關(guān)代理商就廣告活動(dòng)進(jìn)行合作促銷、公關(guān)制訂促銷計(jì)劃選擇優(yōu)先渠道組織影響程度高的活動(dòng)與銷售合作以實(shí)施促銷計(jì)劃執(zhí)行促銷售計(jì)劃選擇媒體組織活動(dòng)談判贊助事宜協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系主要活動(dòng)：3. 宣

38、傳價(jià)值51 最佳做法 3.宣傳價(jià)值 包裝 廣告 促銷、公關(guān) 常見錯(cuò)誤 制訂有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來制訂 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi) 制定有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來制定 衡量每個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，只重復(fù)那些效果已被證明的行動(dòng) 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi) 在消費(fèi)者中做過測(cè)試 與總的價(jià)值定位一致 拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想宣傳價(jià)值的具體活動(dòng)：最佳做法和常見錯(cuò)誤52確定合適的包裝改進(jìn)包裝方法測(cè)試和選擇適合產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)的包裝形式(運(yùn)用類似于價(jià)格測(cè)試的程序)通過市場(chǎng)調(diào)查來評(píng)估消費(fèi)者及銷售渠道對(duì)不同包裝形式的態(tài)度目標(biāo)主要活動(dòng)瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品/目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分估測(cè)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)確定具體細(xì)分市場(chǎng)的包裝策略對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法，找出限

39、制條件和機(jī)會(huì)酒瓶、罐或桶的類型/型號(hào)能否循環(huán)使用標(biāo)簽特征(例如，顏色、襯底)運(yùn)輸包裝(例如，塑料箱或紙板箱)3. 宣傳價(jià)值53營(yíng)銷費(fèi)用：自下而上，而非自上而下 包裝 廣告 促銷，公共關(guān)系 3. 宣傳價(jià)值 總體廣告/促銷組合 目標(biāo) 總花費(fèi) 廣告 目標(biāo) 媒體(花費(fèi)) 版本(廣告主旨) 促銷/公共關(guān)系 目標(biāo) 花費(fèi) 項(xiàng)目54挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智,從市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)中汲取教訓(xùn)來自中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)廣告支出提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn)充分斟酌促銷費(fèi)用所產(chǎn)生的影響反復(fù)測(cè)試面向消費(fèi)者的有新意的促銷手段根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)形式和消費(fèi)行為來精心調(diào)整組合并降低總的營(yíng)銷費(fèi)用主要問題每段次費(fèi)用較低，可以用較低價(jià)購(gòu)買大量的GRPs中國(guó)的媒體良莠不齊明確廣

40、告主旨至關(guān)重要培養(yǎng)或改變飲食習(xí)慣效果很有限(如，食用蕃茄醬)經(jīng)銷商競(jìng)相降價(jià)使利潤(rùn)所剩無幾，進(jìn)而以促銷款作為基本的財(cái)務(wù)保證投入的費(fèi)用不一定導(dǎo)致更大的貨架空間在引進(jìn)西方新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行試銷是很關(guān)鍵的以現(xiàn)場(chǎng)銷售為導(dǎo)向的宣傳投入可對(duì)市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響為保持優(yōu)勢(shì)必須不斷更新大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費(fèi)的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費(fèi)營(yíng)銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標(biāo)消費(fèi)3. 宣傳價(jià)值55擴(kuò)展一個(gè)新地區(qū)的費(fèi)用為總銷售額的25%“至少將1/2的費(fèi)用投入廣告，主要是電視廣告”“提供促銷性交易條件以建立忠誠(chéng)度-向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜”確保營(yíng)銷組合的每個(gè)方面都針對(duì)具體的營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)不同市場(chǎng)

41、的差別、品牌的市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為給予充分考慮針對(duì)具體市場(chǎng)且以事實(shí)為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的廣告電視標(biāo)牌印刷品+次數(shù)每次費(fèi)用x促銷經(jīng)銷商零售商+對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的投入ABC+x面向消費(fèi)者的促銷A零銷點(diǎn)C零銷點(diǎn)+零銷點(diǎn)數(shù)量每個(gè)零售點(diǎn)的費(fèi)用x沒有考慮以下差異產(chǎn)品的生命周期消費(fèi)者購(gòu)買方式市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷效能目標(biāo)未做明確界定經(jīng)銷商數(shù)量+B零銷點(diǎn) 傳統(tǒng)做法“僅憑經(jīng)驗(yàn)” 針對(duì)具體市場(chǎng)“以事實(shí)為根據(jù)”56步驟步驟第一步：建立市場(chǎng)份額目標(biāo)* GRP指對(duì)1%目標(biāo)人口的一次印象資料來源: 麥肯錫分析一個(gè)以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法實(shí)例描述描述在5000萬潛在消費(fèi)者中有8%是忠誠(chéng)顧客，5000X8%=400萬第二步：確定廣告

42、在市場(chǎng)上的表現(xiàn)程度5000萬潛在消費(fèi)者的80%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=400萬知曉者第三步：確定知曉者中有多少比例會(huì)試用該產(chǎn)品400萬知曉者中的25%會(huì)試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬試用者(估計(jì)其中40%會(huì)成為忠誠(chéng)顧客，1000X40%=400萬)第四步：決定接觸每1%的目標(biāo)人口需多少次廣告印象估計(jì)40個(gè)廣告印象可為1%的目標(biāo)人口帶來25%的試用率第五步：決定需要購(gòu)買多少個(gè)GRP*40 x80=3200GRPs第六步：根據(jù)一個(gè)GRP的價(jià)格來估計(jì)該項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)算3200 x3000=人民幣960萬元舉例57采用以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法可以增加銷售額并降低費(fèi)用百萬人民幣雖然面向消費(fèi)者的

43、促銷費(fèi)用增加了50%,但總的營(yíng)銷費(fèi)用降低了 40%通過針對(duì)性更強(qiáng)的面向消費(fèi)者的促銷，在總營(yíng)銷費(fèi)用降低的情況下,銷售量仍有明顯增加廣告與促銷預(yù)算廣告與促銷預(yù)算營(yíng)業(yè)收入營(yíng)業(yè)收入面向商家的促銷面向消費(fèi)者的促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方式針對(duì)市場(chǎng)基于事實(shí)針對(duì)市場(chǎng)基于事實(shí)傳統(tǒng)方式58致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營(yíng)銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃59優(yōu)先行動(dòng)需要通過市場(chǎng)中的實(shí)際測(cè)試來決定其有效性 目標(biāo)目標(biāo) 組組建建試試驗(yàn)驗(yàn)性性小小組組 推廣推廣 測(cè)試測(cè)試 測(cè)量測(cè)量結(jié)果結(jié)果

44、重重建建試試驗(yàn)驗(yàn)性性小小組組多個(gè)同時(shí)進(jìn)行的試驗(yàn)小組著重測(cè)試真實(shí)生活中需要提高的部分適當(dāng)?shù)臅r(shí)候不斷的組建新的試驗(yàn)性小組不斷地修改和試驗(yàn)嚴(yán)格的控制和測(cè)量充分利用可獲得的新信息(例如，新的市場(chǎng)微細(xì)分)必要的時(shí)候進(jìn)行推廣60以三組標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估營(yíng)銷部的業(yè)績(jī)營(yíng)銷部對(duì)產(chǎn)品的贏虧情況負(fù)直接責(zé)任。營(yíng)銷部的業(yè)績(jī)根據(jù)年度預(yù)算和既定的指標(biāo)和成本水平來評(píng)估。產(chǎn)品的贏虧情況營(yíng)銷計(jì)劃的預(yù)期成效與實(shí)際成效對(duì)照其它非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷部對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃負(fù)有全部責(zé)任，以營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)際效果與預(yù)期效果加以比較來衡量營(yíng)銷部的業(yè)績(jī)。其它非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也用于對(duì)營(yíng)銷部營(yíng)銷計(jì)劃的有效性進(jìn)行評(píng)估。資料來源:麥肯錫分析61一致認(rèn)同的產(chǎn)品成本協(xié)定的銷售量目標(biāo)銷售收入

45、應(yīng)用產(chǎn)品損益表來評(píng)估銷售部的業(yè)績(jī)用于評(píng)估的產(chǎn)品損益項(xiàng)目年度預(yù)算所用的價(jià)格X=-=毛利潤(rùn)-議定的運(yùn)輸費(fèi)用-議定的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用-實(shí)際與產(chǎn)品有關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)用-預(yù)測(cè)管理費(fèi)用-預(yù)測(cè)其他一般費(fèi)用=產(chǎn)品利潤(rùn)由市場(chǎng)營(yíng)銷部確定X銷量由銷售部和營(yíng)銷部協(xié)定=銷售收入-銷貨成本生產(chǎn)部與營(yíng)銷部協(xié)定=毛利潤(rùn)-運(yùn)輸費(fèi)用后勤部與營(yíng)銷部協(xié)定-倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用后勤部與營(yíng)銷部協(xié)定-與產(chǎn)品有關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)用由營(yíng)銷部確定-管理費(fèi)用由總經(jīng)理辦公室作預(yù)測(cè)-其它一般費(fèi)用由財(cái)務(wù)部做預(yù)測(cè)=產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品損益表資料來源:麥肯錫分析價(jià)格62其它用于對(duì)營(yíng)銷部進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)針對(duì)消費(fèi)者的促銷廣告活動(dòng)新產(chǎn)品投放消費(fèi)者忠誠(chéng)度總體除各品牌損益外，還應(yīng)以非財(cái)務(wù)性的衡量指標(biāo)來考查營(yíng)銷部的業(yè)績(jī)。營(yíng)銷計(jì)劃的預(yù)期效果是評(píng)估營(yíng)銷業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)調(diào)研不僅對(duì)制定公司戰(zhàn)略非常重要，而且對(duì)于評(píng)估公司的主要營(yíng)銷功能(品牌管理)尤其關(guān)鍵。標(biāo)準(zhǔn)銷售額的增加促銷后的重復(fù)購(gòu)買經(jīng)提示和不經(jīng)提示的回想品牌知名度嘗試率重復(fù)購(gòu)買率消費(fèi)者忠誠(chéng)度(在出現(xiàn)斷貨時(shí)的行為)使用(量及頻率)市場(chǎng)份額品牌形象方法一般時(shí)期與促銷時(shí)期的銷售額對(duì)比促銷后的銷售額營(yíng)銷審計(jì)(媒體活動(dòng)前、后的調(diào)研)市場(chǎng)調(diào)研銷售趨勢(shì)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)銷商的信息資料來源:麥肯錫分析