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1、桓臺(tái)賓館宣傳架構(gòu)方案 （意見稿） 目錄 一、前言 二、背景分析 2-1、總體規(guī)劃 2-2、目前現(xiàn)狀 2-3、企業(yè)定位 2-4、區(qū)位優(yōu)勢(shì) 2-5、行業(yè)背景分析 2-6、劣勢(shì)分析 2-7、企業(yè)愿景 三、市場(chǎng)分析 3-1、旅游業(yè)分析 3-2、客人分析 3-3、自身優(yōu)勢(shì) 3-4、機(jī)會(huì)與威脅分析 3-5、品牌運(yùn)營 四、宣傳目的 4-1、樹立品牌 4-2、社會(huì)效益 4-3、品牌塑造 五、宣傳目標(biāo)客戶分析 5-1、宣傳目標(biāo)客戶定位 5-2、目標(biāo)客戶客戶群特征分析 5-3、目標(biāo)客戶群心理分析 六、定位策略 6-1、文化定位 七、營銷策略 7

2、-1、文化性項(xiàng)目建議 7-2、營銷型項(xiàng)目建議 八、媒體投放策略與形式 8-1、媒體宣傳策略 8-1-1、媒體優(yōu)劣勢(shì)及選擇 8-1-2、媒體投放思路 8-2、初期階段 8-3、中期階段 8-4、高潮階段 8-5、收尾階段 九、內(nèi)部宣傳的架構(gòu) 9-1、企業(yè)文化內(nèi)涵 9-2、企業(yè)文化載體 十、結(jié)束語 一、 前言 為全面提升桓臺(tái)賓館有限公司的品牌競(jìng)爭力，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)一步規(guī)范公司宣傳，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，本著尊重事實(shí)的原則，特制定桓臺(tái)賓館有限公司宣傳架構(gòu)方案。 二、背景分析 2-1、總體規(guī)劃 堅(jiān)持“發(fā)展是硬道理”，落實(shí)以人為本、和諧誠信、互

3、利共贏、創(chuàng)新超越、效益優(yōu)先、惠澤員工的經(jīng)營理念，以創(chuàng)造“人文、綠色、健康、時(shí)尚”的“政務(wù)、商務(wù)、會(huì)務(wù)”服務(wù)品牌為目標(biāo)。計(jì)劃“十二五”五年間，營業(yè)收入每年遞增20%，爭取十二五末營業(yè)收入過億元?！笆濉蔽迥觊g，累計(jì)營業(yè)收入達(dá)到4億元。加快沿街房建設(shè),使沿街綜合樓陸續(xù)投入使用。兩年內(nèi)通過五鉆級(jí)酒店驗(yàn)收。加快客房大樓的裝修提升，三年內(nèi)通過涉外旅游飯店四星級(jí)驗(yàn)收。擴(kuò)大相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè),全面提升品牌形象，大大提高員工工資收入和待遇，改善員工的住宿、生活和工作條件。爭創(chuàng)全國縣級(jí)酒店第一品牌。 2-2、目前現(xiàn)狀 桓臺(tái)賓館是一家集吃、住、行、游、樂和商貿(mào)經(jīng)營、酒業(yè)公司、旅行社、純凈水加工、慶典禮儀為一體的

4、綜合性旅游涉外三星級(jí)賓館，客房有豪華套間、標(biāo)準(zhǔn)間152間，餐飲配套貴賓樓、美食城、宴會(huì)廳、自助餐廳各種檔次和風(fēng)味的餐廳，可供1000余人同時(shí)就餐，同時(shí)在建豪華綜合餐飲樓一處；建有現(xiàn)代化的會(huì)務(wù)中心；票務(wù)中心實(shí)現(xiàn)了鐵路售票全國聯(lián)網(wǎng)和航空機(jī)票代理業(yè)務(wù)。 公司先后榮獲“全國青年文明號(hào)”、“中國綠色餐飲企業(yè)”、“中國餐飲名店”、首批“中式菜肴研發(fā)推廣示范基地”、“省級(jí)食品衛(wèi)生A級(jí)量化達(dá)標(biāo)單位”、“魯菜名店”、“全省三八紅旗集體”、“山東省旅游消費(fèi)信得過單位”、“淄博市十佳賓館”等稱號(hào)。公司立足“政務(wù)、商務(wù)、會(huì)務(wù)”接待特色，服務(wù)本地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，歷年接待桓臺(tái)縣人大、政協(xié)會(huì)議服務(wù)工作及其他重要和大型活動(dòng)接

5、待，公司正從品牌打造向名牌塑造大踏步邁進(jìn)。 2-3、企業(yè)定位 永葆區(qū)域龍頭餐飲企業(yè)，上規(guī)范、上檔次、上水平，以政務(wù)會(huì)議接待為先導(dǎo)，爭取商務(wù)接待的最大份額，打造全國縣級(jí)酒店第一品牌。 2-4、區(qū)位優(yōu)勢(shì) 桓臺(tái)縣位于山東半島中部，地處魯中山區(qū)和魯北平原的結(jié)合地帶，是魯中名城、齊國故都——淄博的市轄縣，全國百強(qiáng)縣（市），山東省縣域經(jīng)濟(jì)30強(qiáng)，全國聞名的“建筑之鄉(xiāng)”?？偯娣e498.25平方公里，人口49萬。轄8鎮(zhèn)、1個(gè)城區(qū)街道辦事處和2個(gè)省級(jí)開發(fā)區(qū)（桓臺(tái)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、山東東岳國際氟硅材料工業(yè)園）?；概_(tái)縣東距青島機(jī)場(chǎng)和青島港250公里，西距濟(jì)南機(jī)場(chǎng)90公里。境內(nèi)高速公路、鐵路、國道、省道縱橫交

6、錯(cuò)，四通八達(dá)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分明顯。境內(nèi)馬踏湖面積近百平方公里，是山東省七大名勝風(fēng)景區(qū)之一，素有“北國江南”之稱。 桓臺(tái)縣委縣政府駐地索鎮(zhèn)，距中心城區(qū)僅十分鐘車程，已經(jīng)定位為中心城區(qū)的副城區(qū)規(guī)劃和發(fā)展。 2-5、行業(yè)背景分析 桓臺(tái)的酒店業(yè)主要由三部分構(gòu)成：星級(jí)飯店、社會(huì)餐（旅）館和個(gè)體餐（旅）館。其中主要是星級(jí)飯店、社會(huì)餐（旅）館，兩者之間的區(qū)別，不在規(guī)模大小，也不在檔次高低而是基于市場(chǎng)與服務(wù)的差異。以目前桓臺(tái)酒店業(yè)市場(chǎng)來看，國家涉外旅游三星級(jí)賓館有桓臺(tái)賓館有限公司和漁洋賓館有限公司，同類別的還有準(zhǔn)三星的金太洋大酒店以及在建的五星級(jí)鴻嘉星城盛園大酒店等。上述這些飯店提供多功能服務(wù)，即

7、除了客房住宿以外，還有餐飲服務(wù)、康健娛樂設(shè)施服務(wù)等等，在桓臺(tái)區(qū)域內(nèi)這種服務(wù)相比占有較大競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。而社會(huì)餐（旅）館一般只提供單一的有限服務(wù)：即客房住宿和只提供餐飲服務(wù)?？头孔∷抟跃蹣s商務(wù)賓館和柳新賓館為代表的中型賓館發(fā)展相對(duì)迅猛，在客房住宿服務(wù)的深度方面，其內(nèi)部設(shè)施并不都是低檔的，有不少是深層次中高檔的。餐飲服務(wù)相對(duì)要多一些，例如：桓臺(tái)綠圣林度假村、聚美齋大酒店，翠綠美食園、綠都大酒店，特色如聚美齋海參館、順風(fēng)肥牛等也具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭力。其他社會(huì)小餐（旅）館畢竟面對(duì)低收入群體，在此不一一贅述。 目前，桓臺(tái)的星級(jí)酒店正式評(píng)定的僅2 家，均為國家涉外旅游三星級(jí)。從分布狀況看上檔次的酒店主

8、要集聚在縣城。 社會(huì)餐（旅）館在桓臺(tái)數(shù)量很多，分布在全縣的各個(gè)角落。 2-6、劣勢(shì)分析 綜合分析認(rèn)為，目前桓臺(tái)賓館存在部分設(shè)施陳舊、技術(shù)力量相對(duì)薄弱、后備力量匱乏、人員年齡老化、部門結(jié)構(gòu)不合理、部分人員人浮于事、并且由于歷史的原因企業(yè)負(fù)擔(dān)重，承擔(dān)較大的社會(huì)責(zé)任。 自身定位方面，除了提出打造“政務(wù)、商務(wù)、會(huì)務(wù)”的基本定位外，企業(yè)沒有一個(gè)很核心的東西，沒有提出一個(gè)完整的概念并延伸?！罢?wù)、商務(wù)、會(huì)務(wù)”類型每個(gè)酒店都可以做到，可復(fù)制性太大。 市場(chǎng)已經(jīng)在細(xì)分，沒有自己的特色和文化，勢(shì)必會(huì)跟不上發(fā)展的腳步。上海嘉廷酒店給我們提供了一個(gè)很好的例子，以打造中國禮文化極致酒店為目標(biāo)，

9、這種文化的定位是其他酒店無法復(fù)制的。 2-7、企業(yè)愿景 堅(jiān)持“發(fā)展是硬道理”，落實(shí)以人為本、和諧誠信、互利共贏、創(chuàng)新超越、效益優(yōu)先、惠澤員工的經(jīng)營理念，以創(chuàng)造“人文、綠色、健康、時(shí)尚”的“政務(wù)、商務(wù)、會(huì)務(wù)”服務(wù)品牌為目標(biāo)。 三、市場(chǎng)分析 3-1、旅游業(yè)分析 相對(duì)其他旅游城市所帶來的滾滾客源，桓臺(tái)酒店業(yè)靠旅游業(yè)帶動(dòng)而發(fā)展幾乎是不現(xiàn)實(shí)的。桓臺(tái)旅游資源相對(duì)匱乏，僅有馬踏湖風(fēng)景區(qū)、王漁洋紀(jì)念館等，且根本形不成旅游規(guī)模。旅游客人也以省內(nèi)市內(nèi)居多，住宿幾率小且停留時(shí)間短，兩景區(qū)距離縣城路途遠(yuǎn)，縣城的餐旅住宿占比重非常小，只能作為輔助而已。 3-2、客人分析 桓臺(tái)賓館有限公司

10、餐飲客人主要有以下幾部分構(gòu)成：政務(wù)接待、商務(wù)接待、會(huì)議接待、零點(diǎn)接待。其中，以政務(wù)接待占比重較大。 桓臺(tái)賓館有限公司住宿客人主要有以下幾部分構(gòu)成：政務(wù)接待、商務(wù)接待、會(huì)議接待、零星散客。梳理發(fā)現(xiàn)：四類住宿客人占比重相當(dāng)，但零星散客比其他略多。 3-3、自身優(yōu)勢(shì) 根據(jù)目前情況，遵循尊重客觀事實(shí)的原則，提煉出桓臺(tái)賓館的優(yōu)勢(shì): 3-3-1、交通便利：位于桓臺(tái)縣城中心城區(qū)，距縣委縣府僅300米，周邊政府機(jī)關(guān)多、社會(huì)公共單位和公用設(shè)施完善。 3-3-2、餐飲龍頭：由于桓臺(tái)是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大縣，且流動(dòng)人口較少，第三產(chǎn)業(yè)一直比較薄弱。在這種情況下，桓臺(tái)賓館在延續(xù)了原政府接待處的設(shè)施和功能的前提

11、下，經(jīng)過不斷改造提升，無論從設(shè)備設(shè)施和技術(shù)力量方面，都得到質(zhì)的飛躍。有規(guī)模上檔次、是桓臺(tái)接待首選。 3-3-3、品牌知名：桓臺(tái)賓館作為桓臺(tái)餐飲的龍頭企業(yè)，多年以來形成的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，是桓臺(tái)賓館之所以長盛不衰的根本。 3-4、機(jī)會(huì)與威脅分析 近年來，桓臺(tái)縣發(fā)展迅猛，經(jīng)濟(jì)總量得到很大提升，人民生活水平不斷提高，由于距中心城區(qū)較近，很多客人選擇去張店就餐或住宿。 根據(jù)縣城規(guī)劃，縣城布局將整體向西向南推進(jìn)，會(huì)逐漸遠(yuǎn)離繁華地段，隨著與中心城區(qū)的對(duì)接，劣勢(shì)會(huì)更加明顯。 機(jī)遇與劣勢(shì)并存，依靠細(xì)分市場(chǎng)、打造特色、提高菜品與服務(wù)質(zhì)量等手段一樣可以吸引中心城區(qū)等周邊地區(qū)客戶。 3-5、品牌運(yùn)營

12、 桓臺(tái)賓館有限公司經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，品牌影響力在區(qū)域內(nèi)已經(jīng)形成，應(yīng)該說桓臺(tái)賓館有限公司在桓臺(tái)是塊金字招牌。從目前看，各個(gè)下屬實(shí)體運(yùn)作情況良好。但是，子品牌在現(xiàn)有基礎(chǔ)上沒有進(jìn)行更深層次的發(fā)掘，沒有專業(yè)的品牌開發(fā)和運(yùn)營隊(duì)伍，品牌沒有得到良好的延展，應(yīng)當(dāng)在品牌下實(shí)行行業(yè)內(nèi)外的擴(kuò)展，人才與管理的輸出、營業(yè)場(chǎng)所和種類的外延。 四、宣傳目的 4-1、樹立品牌 在酒店產(chǎn)品日益標(biāo)準(zhǔn)化的今天，相似性作為標(biāo)準(zhǔn)化的衍生物，已經(jīng)使個(gè)性逐漸淡出了人們的視野。很多人的感覺是世界上只有五種酒店：一星——五星。那么，如何凸現(xiàn)桓臺(tái)賓館的特色，使桓臺(tái)賓館與其它星級(jí)酒店區(qū)別開來，如何使桓臺(tái)賓館與消費(fèi)者在“第一次親密接

13、觸”之前能夠有良好的溝通，從而使酒店的需求曲線上移，如何使桓臺(tái)賓館在眾多的星級(jí)酒店中鶴立雞群，樹立起自己的品牌形象就是宣傳的首要目的。 4-2、社會(huì)效益 根據(jù)目前的形勢(shì)，桓臺(tái)賓館依然是區(qū)域內(nèi)的最佳接待場(chǎng)所。但是，桓臺(tái)賓館不僅是一個(gè)接待場(chǎng)所，更是桓臺(tái)對(duì)外一個(gè)形象窗口，桓臺(tái)賓館必然也必須承擔(dān)起這個(gè)社會(huì)責(zé)任。在承擔(dān)這個(gè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，桓臺(tái)賓館的社會(huì)效益會(huì)更能凸顯。 4-3、品牌塑造 給品牌以合適定位、并為此付諸行動(dòng)。品牌塑造是一個(gè)企業(yè)長期的工程，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度是品牌塑造的核心內(nèi)容，企業(yè)可以憑借各類媒介進(jìn)行炒作、廣告轟炸、大規(guī)模的公益和贊助等循序漸進(jìn)的進(jìn)行

14、品牌塑造，通過建立品牌優(yōu)勢(shì)來刺激和吸引消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)。 五、目標(biāo)客戶分析 5-1、宣傳目標(biāo)客戶定位 5-1-1、政府機(jī)關(guān)人員 5-1-2、本地富裕的私營企業(yè)主 5-1-3、外來旅游者和經(jīng)銷商 5-2、目標(biāo)客戶客戶群特征分析 5-2-1主力客戶群年齡大多在30-60歲之間。 5-2-2事業(yè)有成，有豐富的社會(huì)閱歷。 5-2-3屬于本地高收入階層（私營企業(yè)主，政府機(jī)關(guān)人員）和外來經(jīng)商或旅游者 5-2-4渴望獲得社會(huì)對(duì)自身地位的認(rèn)同和尊重的群體 5-3、目標(biāo)客戶群心理分析 馬斯洛需求層次理論將人的需求分為生理需求，保障與安全需要，歸屬與承認(rèn)的需要，尊重需

15、要，自我實(shí)現(xiàn)的需要。對(duì)于桓臺(tái)賓館的目標(biāo)消費(fèi)者，他們并不是單純?yōu)榱私鉀Q生理上的需求，也超越了保障與安全的需要，他們來此消費(fèi)是為了得到一種高層的服務(wù)和享受，而在消費(fèi)的過程中，可以凸顯個(gè)人的尊貴身份，獲得一種尊重感。因此，桓臺(tái)賓館宣傳內(nèi)容要抓住目標(biāo)客戶的心理。 六、定位策略 6-1、文化定位 酒店所能滿足客人的，已不僅是簡單的提供食物和飲料，而是提供深層次的服務(wù)?？腿说囊笠巡粌H局限于物質(zhì)吃飽，而有更高的心理預(yù)期，即要享受文化和消費(fèi)文化。這就要求桓臺(tái)賓館在經(jīng)營過程中，要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)行為被重視的感覺，讓消費(fèi)者感受到良好的氛圍。 6-2-1. 增強(qiáng)就餐環(huán)境的文化內(nèi)涵。 根據(jù)餐廳的環(huán)境設(shè)計(jì)

16、與顧客人文需求相協(xié)調(diào)原則，為客人創(chuàng)造舒適雅致的就餐環(huán)境。就餐環(huán)境是飲食文化的組成部分之一，其文化氛圍的營造是多角度、多方位的。從餐廳外在的有形店景文化到餐廳的功能布局、設(shè)計(jì)裝飾、環(huán)境烘托、燈飾小品、掛件寓意都能體現(xiàn)文化主題和內(nèi)涵。 6-2-2. 增強(qiáng)飲食產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵。 色、香、味、形、器、名、時(shí)、養(yǎng)八大方面是飲食產(chǎn)品本身應(yīng)有的主要特點(diǎn)，其中包含著豐富的文化內(nèi)容。從菜品本身來講，它的起源、烹制、風(fēng)味都有一定文化背景，酒店可通過對(duì)這些菜品文化背景的研究，結(jié)合史料記載，推出具有民族特色或異國風(fēng)情的豐富多樣的宴席，通過專業(yè)講解菜品的文化價(jià)值，使客人在物質(zhì)和精神上都得到滿足。 6-2

17、-3. 增強(qiáng)服務(wù)人員的文化內(nèi)涵 與顧客距離最近的是服務(wù)人員，服務(wù)人員的談吐、行為、觀念、知識(shí)直接為顧客所感知。酒店必須制定專門的培訓(xùn)計(jì)劃，對(duì)其服務(wù)人員的業(yè)務(wù)技能、氣質(zhì)談吐進(jìn)行全方位的培訓(xùn)。 6-2-4. 形成具有自身特色的文化性項(xiàng)目 從餐廳布局、裝飾到服務(wù)，但最能體現(xiàn)經(jīng)營特色的，往往是文化性項(xiàng)目。桓臺(tái)賓館可以根據(jù)自身特點(diǎn)，策劃類似的文化性項(xiàng)目，以貼合消費(fèi)心理需求的特色文化，帶動(dòng)充足的客源。 七、營銷策略 7-1、文化性項(xiàng)目建議 7-1-1、 “茶文化” A、策劃“茶道表演” B、茶道表演的形式可借鑒“茶藝表演”；也可借鑒獨(dú)具特色的“功夫茶道”，將其融入酒店“

18、茶文化”中。 C、形成自己獨(dú)特文化魅力的“茶文化”。 2、“酒文化” A、酒店由專業(yè)的侍酒師，教客戶品酒、鑒酒，形成一項(xiàng)互動(dòng)性的酒店文化活動(dòng)。 B、邀請(qǐng)專業(yè)表演者，再現(xiàn)酒禮文化。 C、將花樣調(diào)酒師的工作范圍由調(diào)酒和侍酒結(jié)合。 7-2、營銷型項(xiàng)目建議 1、以邀請(qǐng)知名品牌的方式壯大聲勢(shì)，增強(qiáng)影響面，營造酒店的消費(fèi)熱點(diǎn)。 如邀請(qǐng)舉辦汽車展、時(shí)裝秀；品牌推介會(huì)，體驗(yàn)奢侈品魅力無限活動(dòng)。 （珠寶類：名貴珠寶、鉆石、名表等高檔消費(fèi)品；酒類：高檔紅酒、洋酒及白酒） 活動(dòng)建議：現(xiàn)在的思路不能僅僅局限于會(huì)議室非要給商家開會(huì)才賺錢，要在空余時(shí)間依靠一些展覽來提高賓館的知名度，可以嘗試會(huì)場(chǎng)少收費(fèi)

19、或不收費(fèi)，用餐飲或其他彌補(bǔ)其費(fèi)用。 2、“尊貴人生”營銷活動(dòng) 目標(biāo)人群：“桓臺(tái)縣或淄博市的政界、商界尊貴人士。 活動(dòng)建議：這一活動(dòng)成為桓臺(tái)賓館的固定營銷板塊，打造一塊專屬進(jìn)餐區(qū)，有1-2個(gè)頂級(jí)包房，菜金不得低于300或者更高，酒類只供高檔酒類，如只提供茅臺(tái)和五糧液等，其他消費(fèi)類似?？梢耘湟怨殴~等 可以通過此活動(dòng)的開展，形成會(huì)員制度，定期舉辦會(huì)員活動(dòng)，營造專業(yè)商務(wù)交友場(chǎng)所。本活動(dòng)可邀請(qǐng)某知名品牌參與冠名，提供相應(yīng)的產(chǎn)品支持。 3、聯(lián)合收視率較高的美食欄目：邀請(qǐng)大廚定期在酒店表演，或直接引入節(jié)目，將節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)搬入桓臺(tái)賓館，提升酒店知名度。 4、提供桓臺(tái)政界商界知

20、名人士的家宴服務(wù)。 5、贈(zèng)券策略。在客人消費(fèi)到固定金額后，給予一定額度的贈(zèng)券，拉動(dòng)酒店消費(fèi)。 7、實(shí)施“桓臺(tái)賓館VIP俱樂部”策略（核心條款——會(huì)員本人免費(fèi)用餐） 采用VIP俱樂部的形式，以有效鞏固酒店對(duì)高端客戶的吸引力。俱樂部的一個(gè)核心條款是會(huì)員本人免費(fèi)用餐。一張固定額度的VIP卡，設(shè)定使用期限可定可不定。全銅制作，彰顯檔次。 分析：在客戶加入俱樂部的動(dòng)機(jī)和需求中，免費(fèi)用餐對(duì)客戶的吸引力是至關(guān)重要的。免費(fèi)用餐也是一個(gè)頗能夠吸引客戶的噱頭。 從使用條件上看，免費(fèi)用餐是有限制的，絕對(duì)意義上的免費(fèi)用餐是不存在的，免費(fèi)用餐的限制在于需要和朋友共同用餐，方可享受免費(fèi)用餐的待遇

21、。 基于這種限制，會(huì)員需要不斷的將他的朋友帶到酒店來，方可享受免費(fèi)用餐的待遇。在客人消費(fèi)的過程中，看起來酒店損失了一定的毛利，但實(shí)質(zhì)是避免了讓客戶去到其他酒店或社會(huì)酒樓消費(fèi)。因?yàn)?，在一般客人的印象中，酒店的菜肴可能價(jià)格偏貴，甚至認(rèn)為性價(jià)比還不如社會(huì)酒樓,但是通過被會(huì)員朋友邀請(qǐng)?jiān)诰频暧貌腕w驗(yàn)后，他則會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來酒店的價(jià)格還是比較適中的，而且星級(jí)酒店的服務(wù)和檔次也要比社會(huì)酒樓高很多。通過和他的會(huì)員朋友共同用餐，他真真正正的體驗(yàn)了一次酒店的幽雅環(huán)境、精美菜肴和高品質(zhì)服務(wù)。所以，下次假使他有高端的客戶需要宴請(qǐng)的時(shí)候，他也會(huì)考慮要成為這個(gè)酒店的貴賓會(huì)員，種身臨其境的親身體驗(yàn)所形成的口碑，是其他形式難以達(dá)

22、到的。這一策略并不是通過大眾渠道進(jìn)行推廣，也避免了貪便宜心理的低端客戶頻繁使用餐飲“2免1”給酒店帶來的影響。 最為重要的是，免費(fèi)用餐擺脫了單純的折扣營銷的思維定勢(shì)。免費(fèi)用餐推出的是一個(gè)全新的游戲規(guī)則，兩個(gè)同行，一個(gè)免費(fèi)；三人同行，還是一人免費(fèi)。 VIP會(huì)員可以是桓臺(tái)賓館自己制定規(guī)則，也可以聯(lián)合移動(dòng)公司的高端客戶。 八、媒體投放策略與形式 8-1、媒體宣傳策略 8-1-1、媒體優(yōu)劣勢(shì)及選擇 A、影視類媒體 影視媒體是視聽合一的傳播，是注目率高，覆蓋面廣的一種大眾媒介。影視宣傳能夠使信息量的到達(dá)率達(dá)到最高，是快速提高產(chǎn)品知名度最適合的媒體。據(jù)《中國高端人群消費(fèi)習(xí)慣----媒體習(xí)慣

23、》顯示：每天觀看電視節(jié)目的高端人群占57.8%，每周有4天以上觀看電視節(jié)目的高達(dá)72.5%，周一―周五工作日平均每天觀看電視2個(gè)小時(shí)以上，周六、日休息日每天停留在電視前的時(shí)間更是高達(dá)2.5個(gè)小時(shí)以上。 除此之外，還有很多新興的影視類媒介，如，樓宇電視、車載電視、戶外屏幕等等。 目前，可供選擇的影視類媒介如下：淄博電視臺(tái)、桓臺(tái)電視臺(tái)、電視聯(lián)播網(wǎng)、公交車載電視。 推薦選擇： 桓臺(tái)電視臺(tái)—政府喉舌，《桓臺(tái)新聞》是桓臺(tái)縣唯一的影視新聞?lì)惞?jié)目，其前后廣告時(shí)段適合作宣傳。缺點(diǎn)是收視率低。 電視聯(lián)播網(wǎng)—桓臺(tái)公共場(chǎng)所唯一的影視類媒介，一般安裝在客流量大的地方，日到達(dá)率較高。缺點(diǎn)是覆蓋點(diǎn)少。 B、廣

24、播類媒體 廣播傳播具有迅速及時(shí)、覆蓋面廣、靈活性高的特點(diǎn)，同時(shí)廣播是一種以聲音傳播為主的媒體，可以在車輛行駛的同時(shí)收聽，因此深受廣大有車一族人群的青睞。每天收聽廣播的高端消費(fèi)人群超過了四成，每周有4天以上收聽廣播的接近七成。絕大部分收聽廣播的人群每天收聽的時(shí)長均不超過45分鐘，經(jīng)計(jì)算平均每天收聽的時(shí)長約為半個(gè)小時(shí)。而從收聽內(nèi)容來看，音樂類、交通信息類和時(shí)政新聞?lì)惞?jié)目收聽率最高。從不同細(xì)分人群來看，生活享受類消費(fèi)者收聽廣播的頻率和時(shí)長均為最高。 目前，可供選擇的廣播類媒介如下：淄博人民廣播電臺(tái)（FM89）、淄博交通文藝臺(tái)(FM100)、淄博電臺(tái)都市之聲(FM92.6)、桓臺(tái)人民人民廣播電臺(tái)(

25、FM93.7)。 推薦選擇： 淄博電臺(tái)都市之聲(FM92.6)—有車一族最愛聽的電臺(tái)之一，其自辦節(jié)目收聽和參與的群眾多。缺點(diǎn)是現(xiàn)在除了在車上，已經(jīng)很少有人聽廣播了。 桓臺(tái)人民廣播電臺(tái)—節(jié)目內(nèi)容豐富，涵蓋生活的個(gè)方面，自辦節(jié)目也不錯(cuò)。缺點(diǎn)是無線發(fā)射范圍40公里。 C、報(bào)刊類媒體 報(bào)刊類作為一種最古老的大眾媒體，自它誕生以來，一直是人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾男畔⑶?，它的最大特點(diǎn)是最具新聞價(jià)值，人們可從中獲取最新的各種新聞，隨著社會(huì)的進(jìn)步，報(bào)刊已經(jīng)由單純的新聞性向娛樂性、社會(huì)性和新聞性的綜合而轉(zhuǎn)化，成為廣告的最主要的載體之一。 優(yōu)點(diǎn)：(1)閱讀人群廣泛 (2)發(fā)行量大 (3)可進(jìn)行詳細(xì)文

26、字說明 (4)可進(jìn)行各種不同形式的版面設(shè)計(jì) (5)信息容量大。 缺點(diǎn)：(1)發(fā)行區(qū)域小 (2)重復(fù)閱讀率低 (3)不易保存 (4)色彩單調(diào)，視覺沖擊力小 (5)時(shí)效性短。 目前，可供選擇的報(bào)刊類媒介如下：《淄博日?qǐng)?bào)》《淄博晚報(bào)》《魯中晨報(bào)》《淄博聲屏報(bào)》《桓臺(tái)大眾》《魯中周刊》 推薦選擇： 《淄博晚報(bào)齊魯餐飲》—淄博烹飪飯店協(xié)會(huì)承辦，淄博餐飲界最權(quán)威的媒介。 《魯中晨報(bào)桓臺(tái)版》—屬于魯中晨報(bào)的加刊，內(nèi)容犀利，常見曝光類稿件，容易吸引大眾眼球。 《桓臺(tái)大眾》—桓臺(tái)最權(quán)威的報(bào)紙，隨淄博日?qǐng)?bào)發(fā)行至各機(jī)關(guān)、事業(yè)單位。 《魯中周刊》—桓臺(tái)唯一的雜志，面向高端人群及各大企業(yè)、機(jī)關(guān)

27、、高檔小區(qū)。 D、其他類媒介 在傳統(tǒng)的三大媒介之外，還有很多宣傳工具，如戶外廣告、手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)信函、手機(jī)報(bào)、號(hào)簿廣告、車體廣告、各類印刷品等等，可酌情選擇。 8-1-2、媒體投放思路 在合適的時(shí)間選擇合適的媒介，不僅可以降低宣傳成本，更可起到事半功倍的效果，按照動(dòng)靜結(jié)合、聲畫配合的基本原則，采取多種形式的選擇手段，最大限度的擴(kuò)大傳播率。針對(duì)于綜合餐飲樓，特制定一下方案。 8-2、初期階段 8-2-1、征集名稱：發(fā)布有獎(jiǎng)?wù)骷C合餐飲樓名稱的廣告，給人的第一感覺就是氣度不凡。要求體現(xiàn)出中國餐飲文化的源遠(yuǎn)流長和企業(yè)內(nèi)涵，要詳細(xì)闡明。 8-2-2、軟文宣傳：新聞及軟文

28、配合，主要內(nèi)容以配合名稱征集為主線，把桓臺(tái)賓館的企業(yè)文化、綜合餐飲樓宣傳出去，擴(kuò)大知名度。 8-2-3、員工招聘：在招聘員工的同時(shí)，吸引廣大受眾的關(guān)注 選擇媒介：《淄博晚報(bào)齊魯餐飲》《桓臺(tái)大眾》《魯中周刊》1/4版連續(xù)刊登，桓臺(tái)人民廣播電臺(tái)（fm93.7）同時(shí)播發(fā)。 8-3、中期期階段 8-3-1、揭曉名稱：通過媒介將綜合餐飲樓的名稱公布。 8-3-2、桓臺(tái)旅游形象大使評(píng)選活動(dòng)：有桓臺(tái)縣旅游局主辦并報(bào)縣政府同意，桓臺(tái)賓館承辦，要求桓臺(tái)籍，年齡16-30周歲、形象氣質(zhì)俱佳等。 選擇媒介：《淄博晚報(bào)》、《桓臺(tái)大眾》、《魯中周刊》，桓臺(tái)人民廣播電臺(tái)（fm93.7）同時(shí)播發(fā)。 8-4、

29、高潮階段 8-4-1、在各個(gè)媒體發(fā)布綜合餐飲樓即將開業(yè)的消息 8-4-2、A、參觀廚房評(píng)大廚：活動(dòng)期間，征集部分社會(huì)知名人士，如企業(yè)老總、辦公室主任等參觀桓臺(tái)賓館開放式廚房并免費(fèi)就餐，對(duì)菜品的色香味形等進(jìn)行品嘗并打分。對(duì)于參與者不僅就餐免費(fèi)，還將贈(zèng)送精美禮品。此活動(dòng)對(duì)外宣傳口徑為征集“白吃者”，實(shí)則內(nèi)定，意在宣傳。 B、賓館就餐評(píng)服務(wù)：在“參觀廚房評(píng)大廚”活動(dòng)結(jié)束后的第二天，連續(xù)發(fā)布征集“賓館就餐評(píng)服務(wù)”的廣告，活動(dòng)內(nèi)容與“參觀廚房評(píng)大廚”類似。 C、免費(fèi)就餐定菜價(jià)：在“賓館就餐評(píng)服務(wù)”結(jié)束后立即實(shí)施。以上三個(gè)活動(dòng)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)連貫實(shí)施，不脫節(jié)。把宣傳的目的做出去，把該請(qǐng)的人請(qǐng)進(jìn)來！

30、8-4-3、綠色菜地：著手物色一些條件比較理想的菜地，征集部分賓館參觀，并贈(zèng)送精美禮品。將綠色菜地的含義以及活動(dòng)視頻照片等在新聞媒介播發(fā)。 8-4-4、邀請(qǐng)淄博電臺(tái)都市之聲（FM92.6）作一期尋找美食的節(jié)目。 8-4-5、音樂會(huì)、書畫展等：提高桓臺(tái)賓館的檔次。 8-4-6、公益活動(dòng)：如助學(xué)等。 8-4-7、 選擇媒介：《淄博晚報(bào)齊魯餐飲》、《桓臺(tái)大眾》、《魯中周刊》，淄博電臺(tái)都市之聲（FM92.6）、桓臺(tái)電視臺(tái)、桓臺(tái)人民廣播電臺(tái)（fm93.7）、電視聯(lián)播網(wǎng)、手機(jī)短信等同時(shí)播發(fā)。 8-5、收尾階段 8-5-1、多個(gè)媒體宣傳綜合餐飲樓的開業(yè)盛況。 8-5-2、制作桓臺(tái)賓館高檔大

31、開本畫冊(cè)，內(nèi)容涵蓋企業(yè)文化、菜品、客房、實(shí)體等。 8-5-3、綜合餐飲樓的50個(gè)細(xì)節(jié)攝影大賽：通過鏡頭將微觀的景象展現(xiàn)出來，意在桓臺(tái)賓館注重細(xì)節(jié)。 8-5-4、制定長期宣傳計(jì)劃。 選擇媒介：《淄博晚報(bào)齊魯餐飲》、《桓臺(tái)大眾》、《魯中周刊》，淄博電臺(tái)都市之聲（FM92.6）、桓臺(tái)電視臺(tái)、桓臺(tái)人民廣播電臺(tái)（FM93.7）同時(shí)播發(fā)。 九、內(nèi)部宣傳的架構(gòu) 9-1、企業(yè)文化內(nèi)涵 9-1-1、企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的靈魂 9-1-2、企業(yè)文化是企業(yè)的形象 9-1-3、企業(yè)文化就是共同信守的基本信念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)道德及精神風(fēng)貌 9-1-4、企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)氣、企業(yè)目標(biāo)及

32、企業(yè)道德的體現(xiàn) 9-2、企業(yè)文化載體 企業(yè)文化載體是指以各種物化的和精神的形式承載、傳播企業(yè)文化的媒介體和傳播工具，它是企業(yè)文化得以形成與擴(kuò)散的重要途徑與手段。企業(yè)文化的載體和企業(yè)追求的目標(biāo)緊緊相連，但是企業(yè)文化的推廣也任重道遠(yuǎn)，所以，重要的是堅(jiān)持灌輸和潛移默化的引導(dǎo)，在企業(yè)發(fā)展的過程中建立健全企業(yè)文化，通過合適的載體使企業(yè)文化具體化、人性化、系統(tǒng)化。 其內(nèi)容主要包括： 1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境載體，指外觀環(huán)境和內(nèi)在環(huán)境。如館容、館貌和人際氣氛。 2、文化活動(dòng)，指文娛、體育、競(jìng)賽、知識(shí)性和趣味性活動(dòng)。 3、文化媒介體，指企業(yè)的產(chǎn)品、商標(biāo)、廣告、內(nèi)刊、館徽、等等。 桓臺(tái)賓館擬建的內(nèi)部

33、廣告系統(tǒng)： 9-2-1、桓臺(tái)賓館主樓及南樓各樓層，各餐廳服務(wù)臺(tái)和相關(guān)樓層、位置，安裝電視廣告機(jī)，播放自我宣傳內(nèi)容和收費(fèi)廣告。 9-2-2、桓臺(tái)賓館大堂、新貴賓樓大堂等安裝觸摸式電視機(jī)，提供點(diǎn)菜服務(wù)、環(huán)境展示、周邊設(shè)施等各項(xiàng)功能。 9-2-3、院內(nèi)現(xiàn)有燈箱逐步替換為翻面式燈箱廣告。 9-2-4、二樓大會(huì)議室酌情安裝LED大屏幕。 9-2-5、電梯內(nèi)撤換現(xiàn)有廣告，更換為廣告電視機(jī)。 9-2-6、創(chuàng)辦《棲苑季風(fēng)》，桓臺(tái)賓館主辦，桓臺(tái)報(bào)社協(xié)辦。每季度一起，主要起外宣功能。 9-2-7、逐步完善桓臺(tái)賓館的形象視覺識(shí)別系統(tǒng)。 9-2-8、各類設(shè)備，如廣告電視機(jī)，三面翻等，可采取桓臺(tái)賓館投資，收取廣告費(fèi)的辦法，也可采取招合作商，有其投資，大部分時(shí)段給賓館的辦法，具體方案待定。 十、結(jié)束語 桓臺(tái)賓館的終極目標(biāo)是打造中國縣級(jí)餐飲業(yè)第一品牌，學(xué)習(xí)的目光應(yīng)當(dāng)放在國內(nèi)一二線城市，方案是根據(jù)桓臺(tái)賓館的自身特點(diǎn)和餐飲行業(yè)的特點(diǎn)選擇匹配相應(yīng)媒介制訂，無論是前期的綜合餐飲樓征名為切入點(diǎn)廣告安排，還是后期形象宣傳為主的安排都是從賓館宣傳利益最大化出發(fā)，爭取使得消費(fèi)人群和受眾人群實(shí)現(xiàn)最佳組合。