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1、 福特公司的營銷戰(zhàn)略問題研究 【論文提要】： 福特汽車公司世界最大的汽車企業(yè)之一。福特汽車公司的歷史始于上個世紀(jì)初，憑著創(chuàng)始人亨利福 特“制造人人都買得起的汽車”的夢想和卓越遠(yuǎn)見，福特汽車公司歷經(jīng)一個世紀(jì)的風(fēng)雨滄桑，已經(jīng)成長為第四大汽車公司。目前，它擁有許多世界著名汽車品牌：福特(Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、馬自達(dá)Mazda)、沃爾沃(Volvo)(已被中國吉利公司于2010年3月28日晚9時收購)轎車3>.此外，還擁有全球最大的信貸企業(yè)—福特信貸(Ford Financial)，全球最大的汽車租賃公司Hertz，和客戶服務(wù)品牌Qualit

2、y Care。在中國，福特汽車公司和中國長安汽車集團(tuán)旗下的長安汽車合資成立了長安福特馬自達(dá)汽車有限公司，并于2003年初正式投產(chǎn)。 【關(guān)鍵詞】：福特汽車公司 四大汽車公司 福特信貸 長安福特馬自達(dá)汽車 Ford Motor Company is the one of biggest motor enterprise in the world. Ford Motor Company’s history began in the last century that, with the founder Henry ford “make the car affor

3、dable to everyone,” the dreams and great vision, Ford Motor Company after wind and rain vicissitudes, has grown into the fourth-largest car company. Currently, Ford Motor Company has many world famous automobile brands: Ford , Lincoln , Mercury , Mazda , Volvo (The company had been be bought out by

4、Chinas Geely in 28 March 2010 9 hour evening) car. In addition, Also has the worlds largest credit companies - Ford Credit, the worlds largest car rental company Hertz, and customer service brand Quality Care. In China, the Ford Motor Company and Changan Automotive Group, Chinas Changan Autos joint

5、venture Changan Ford Mazda Automobile Co., Ltd., and was formally put into production in early 2003. 【Key words】: Ford Motor Company Ford Motor Company four major credit Changan Ford Mazda Automobile 目 錄 1、引言------------------------------------------------------

6、-------------------- 4 2、福特公司的發(fā)展概況----------------------------------------------------- 4 3、福特公司的發(fā)展戰(zhàn)略-----------------------------------------------------4 4、福特的定價策略-----------------------------------------------------------5 5福特發(fā)展中的競爭對手、劣勢及應(yīng)對方案---------------------------------------------

7、-----------------------------------7 5福特公司在中國的發(fā)展戰(zhàn)略及其對中國汽車行業(yè)的啟發(fā) --------------------------------------------------------------------------------7 引言 對于上一輩的美國人，福特汽車公司就是亨利福特及T型車。今天，福特是全球最大的卡車制造商，全球第二大轎車及卡車制造商。馬自達(dá)汽車公司福特的服務(wù)品牌包括金融服務(wù)(成立于1959年的福特汽車信貸公

8、司)、汽車消費者服務(wù)(QualityCare)和汽車租賃(赫茲公司Hertz)等等。 在這21世紀(jì)競爭如此激烈的國際市場中，福特公司的成功經(jīng)驗是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。福特的歷史在某種意義上是一部美國的傳奇故事。公司擁有強(qiáng)大的財力和人力、出色的產(chǎn)品與服務(wù)、卓識的遠(yuǎn)見以及悠久的企業(yè)價值觀。福特以顧客為一切行動的基礎(chǔ)，以豐厚的股東回報為衡量成功的最終標(biāo)準(zhǔn)。將近100年前，亨利福特萌發(fā)了一個想法，那就是為每個人提供一輛買得起的汽車，從而使這個世界更加美好。在這日益以顧客的價值為導(dǎo)向的市場中，福特公司的經(jīng)營理念，是值得國內(nèi)許多企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。我們通過理論分析與調(diào)查統(tǒng)計，結(jié)合福特公司國內(nèi)外的銷售情況及

9、銷售策略分析，為了福特公司以后朝更好的方向發(fā)展以及提高國內(nèi)的汽車在國際市場的競爭力提出相關(guān)建議。 一、福特公司的發(fā)展概況 （一）福特公司的發(fā)展簡史 1903年，亨利 福特(Henry Ford)創(chuàng)建福特汽車公司，公司名稱取自創(chuàng)始人亨利福特(Henry Ford)的姓氏。 1908年福特汽車公司生產(chǎn)出世界上第一輛屬于普通百姓的汽車-T型車，為"裝在汽車輪上的美國"立下了不朽功勛，世界汽車工業(yè)革命就此開始。 1913年，福特汽車公司又開發(fā)出了世界上第一條流水線，這一創(chuàng)舉使T型車一共達(dá)到了1,500萬輛，締造了一個前所未有的世界記錄（后被大眾-

10、甲殼蟲以累計2000萬輛的記錄打破）。福特先生為此被尊為 “為世界裝上輪子” 的人。 1925年，福特公司收購了林肯汽車公司(Lincoln Motor Company)，從而開始打入高檔車市場。 1935年，水星汽車(Mercury)在埃茲爾福特提議下成立，主要生產(chǎn)中價位的的汽車。 1998年，福特汽車創(chuàng)下一年獲利超過兩百二十億美元的世界紀(jì)錄。 1999年福特公司的營業(yè)收入約為162,558.0百萬美元。 2000年《財富》雜志按銷售額評出的世界500家最大企業(yè)名單中，福特排名第四。 二，福特汽車的發(fā)展戰(zhàn)略 （一）福特公司的市場細(xì)分 一個汽車公司要想獲取市場回報

11、，那么進(jìn)行市場回報就是必不可少的。 福特公司能在高強(qiáng)度的競爭下臨危不懼的原因有：（1）品牌的市場細(xì)分。就拿銷售小王?？怂箒碚f，不單單分了2廂，3廂，還就2廂而言還分為了運動性，時尚型與經(jīng)典性。(2)對不同年齡的消費群體的市場進(jìn)行細(xì)分，針對想買跑車的年輕人推出了該公司的“野馬”牌汽車。令人驚訝的是：許多中、老年人也爭相購買“野馬”車，調(diào)查后得知，原來年紀(jì)大的人認(rèn)為駕駛“野馬”車可使他們顯得年輕?！耙榜R”車細(xì)分市場的確定不是以生理年齡，而是心理年齡。(3)強(qiáng)調(diào)“個性”來細(xì)分市場。利用強(qiáng)調(diào)個性的差異來細(xì)分市場，購買福特車的顧客有獨立性、易沖動，有男子漢氣慨，敏于變革產(chǎn)有自信心。 （

12、二）福特汽車公司的市場選擇 福特汽車公司剛剛成立一年，就啟動了海外擴(kuò)張計劃，于1904年在安大略省沃克維爾開設(shè)了一個中型工廠，命名為福特汽車加拿大有限公司。今天，福特在六大洲27個國家擁有制造廠，制造生產(chǎn)雇員約占福特335,000名員工總數(shù)的三分之二。在中國，福特汽車公司和中國長安汽車集團(tuán)旗下的長安汽車合資成立了長安福特馬自達(dá)汽車有限公司。為了克服福特汽車在豪華轎車中缺乏市場競爭力這一弱點，福特采取了收購和合資經(jīng)營戰(zhàn)略，收購了美洲豹私人有限公司 ，以提高進(jìn)入美國和歐洲豪華汽車的機(jī)遇。 （三）福特汽車公司的市場定位 將近100年前，亨利福特萌發(fā)了一個想法，那就是為每個人提

13、供一輛買得起的汽車，今天福特汽車仍然是世界一流的汽車企業(yè)，仍然堅守著亨利福特先生這一信念。自1908年福特生產(chǎn)的“T”型車，由于其結(jié)構(gòu)緊湊、設(shè)計簡單、堅固、容易駕駛、價格較低，符合大眾需要又買得起，所以受到廣大顧客的青睞，從而確定了福特公司的壟斷地位。福特的“T”型車都是清一色的黑色，亨利福特有一句名言：“顧客可以選擇他想要的任何一種顏色，只要它是黑色?！币馑季褪穷櫩椭荒軌蛸徺I黑色的T型車。并不是因為亨利福特對黑色有什么特殊癖好， 其堅持黑色的真正原因在于黑色油漆干燥得快，可以使汽車在落地后第一時間能夠被賣出去。更重要的是滿足絕大多數(shù)消費者的需求，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，簡陋的“T”型車再也滿足不

14、了顧客的需求，為了適應(yīng)市場需要，福特公司不斷創(chuàng)新，增加了一些新顏色、新式樣的汽車，滿足不同的消費群體追求時尚的心理。 （四）福特汽車公司的營銷觀念 亨利福特先生成功的秘訣只有一個：盡力了解人們內(nèi)心的需求，用最好的材料，由最好的員工，為大眾制造人人都買得起的好車。福特汽車企業(yè)剛開始的營銷理念為規(guī)格統(tǒng)一、品種單一、價格低廉、大眾需要又買得起的特性，使福特T型車的銷量迅速增加。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這個營銷理念已經(jīng)阻礙了福特的發(fā)展。在競爭激烈的市場中，福特提供了優(yōu)良客戶服務(wù)。QualityCare是福特品牌專有的一套經(jīng)銷商售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，涉及經(jīng)銷商的硬件設(shè)施、人員結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程等各個領(lǐng)域，最終達(dá)到

15、提高汽車經(jīng)銷商售后服務(wù)的運作和服務(wù)水平，提高客戶滿意度的目的。在整個亞太、歐洲等地區(qū)已有超過3,000家經(jīng)銷商獲得認(rèn)證。 三、福特的定價策略 一、亨利.福特的高質(zhì)量低價格戰(zhàn)略 1.低價刺激消費者 沒有人否認(rèn)，如果商品價格足夠低的話，總會有購買者，不論是在什么樣的工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r下，這是基本的事實之一。產(chǎn)品價格過高，是企業(yè)發(fā)展不正常的標(biāo)志，因為他們總是由于不正常的原因造成的。猶如一位健康的人會有正常的體溫一樣，一個正常的市場就應(yīng)該有正常的價格。高價一般都是由于產(chǎn)品短缺的謠言造成的。但在任何價格過高的情況下，不論其真正的內(nèi)在原因是什么，人們之所以付出高價，都是因為出現(xiàn)產(chǎn)品短缺。消費是隨著價

16、格和質(zhì)量而變化來的。沒有人會知道，未來的消費將達(dá)到什么程度，因為每次價的降低都會迎來一個新的購買力層次。 2.把價格降低放在第一位 福特公司的宗旨是降低價格、擴(kuò)大生產(chǎn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量我們不認(rèn)為費用是固定的。因此，我們首先把價格降到我們認(rèn)為可以大量銷售的水平。然后，我們開始努力，努力把價格做到這個價位。我們并不擔(dān)心成本。新的價格將使成本降低。人們更通常做的是先計算成本再決定價格，雖然這種方法在小范圍內(nèi)是科學(xué)的，但從廣泛的范圍來看并非如此。確定成本的方法之一，就是把價格定的很低，從而使得工廠里的每一個人都必須達(dá)到最高效率，在這種被迫的壓力之下，我們發(fā)現(xiàn)了關(guān)于生產(chǎn)和銷售的秘訣。 二、福特公司的

17、產(chǎn)品價格思想 　　合適的銷售價格總是考慮到了所有因素之后生產(chǎn)出該商品的最低價格。 　　隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累和生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，商品的成本將會不斷降低，因此商品的價格通常也會不斷下降。一般來說，降價總能夠推動企業(yè)的發(fā)展，只要它不是一種被動行為，而是一種積極主動的策略。購買力包括許多層次，但是并不一定要嚴(yán)格區(qū)分。似乎每天不同層次的購買力都在變化，甚至價格的一點變化都將引導(dǎo)一個購買力層次進(jìn)入以前尚未開發(fā)過的新的購買區(qū)域。 降價并不一定總體現(xiàn)在貨幣上，它可能會體現(xiàn)在質(zhì)量的提升上，以相同的價格買到更高價值的商品。最好的降價應(yīng)該是既要降低價格，又要提高質(zhì)量。通過降低質(zhì)量來降價并不是真正的降價，人們會對次作出非

18、常明確的反應(yīng)。 　　如果降價意味著企業(yè)提供的產(chǎn)品價值下降的話，那么，沒有什么能比這更能摧毀企業(yè)信譽的了。然而，僅僅為了增加銷售而降價并不是正確的經(jīng)營策略，因為這樣做將會使企業(yè)的注意力從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到銷售上來。銷售主要是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)果，而不能通過勸說人們購買去實現(xiàn)。為了促進(jìn)銷售而降價和因為有人愿意購買而保持價格不變之間沒有什么區(qū)別。 　　如果把價格降低作為引誘購買者的誘餌，根據(jù)購買者的喜好來提高價格或降低價格，那就等于將企業(yè)的控制權(quán)交給了購買者--這是一種極端的控制。不斷降低價格的策略主要和企業(yè)的經(jīng)營管理有關(guān)，它是出于經(jīng)營管理的考慮，而不應(yīng)該主要從銷售的角度去考慮。 　　如果保持商品的價格僅僅是

19、因為從銷售的角度來考慮而不能降低價格，那么它對企業(yè)的管理將會產(chǎn)生怎么樣的影響那？企業(yè)會不斷努力降低成本，以便把價格保持不變所帶來的資金轉(zhuǎn)變成利潤嗎？這種情況恰恰不會發(fā)生。有一種趨勢是當(dāng)面對銷售旺勢時就袖手旁觀，而這種企業(yè)是不可能辦好的。沒有任何東西是靜止不便的。事物要末前進(jìn)，要末向后倒退。如果管理者對企業(yè)置之不管6個月或者一年，企業(yè)肯定會失去控制--小的浪費項目偷偷的出現(xiàn)，然后是更大的浪費項目跟進(jìn)--最終，成本將會升高，利潤消失殆盡。除非企業(yè)進(jìn)入了一種較低價格、較高工資的經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，否則企業(yè)管理無法起作用。因為在那種經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，企業(yè)的每一次前進(jìn)都可以通過一個較低的價格限定標(biāo)準(zhǔn)來表明。一旦降低的

20、價格標(biāo)準(zhǔn)被企業(yè)確定下來，管理者就必須做的更好些。這是為什么在降價策略中不能只考慮到銷售因素的原因。這一經(jīng)營策略直接直向了企業(yè)管理的核心。 　　如果你能維持盡可能高的價格，那末當(dāng)你在正確處理產(chǎn)品與公眾的關(guān)系中需要一個抬高的價格，你就 不會有提價的空間了。人們會向以前那樣公正的對待漲價，但是，只有在你不在意人們是否愿意高價購買你的產(chǎn)品，而你仍然降低價格的前提下，人們才具有不僅繼續(xù)保持該商品的購買力，而且在必要時也允許該產(chǎn)品漲價的信心。企業(yè)經(jīng)營者不能在用完了所保留的余地之后還擁有它。人們從經(jīng)驗中知道商品提價是迫不得已，因而對提價并不怨恨，所以對企業(yè)并沒有什么損害。 　　對商品而言，保留降價的余地比擁

21、有被迫的降價余地好的多。如果一種商品按照市場來盡可能高的確定價格，企業(yè)就不可能在緊急時刻得到人們的援助，甚至連自己都不可能幫助自己，因為這樣的經(jīng)營策略使管理者的肌肉松弛下來--它的日子過的太悠閑了。因此，追求更好的生產(chǎn)工藝常常會給我們帶來大量的意想不到的利潤。我們的問題常常是保持利潤的下降，而不是上升。降價策略以及由此給我們帶來的挑戰(zhàn)不會有別的惡果。 　　這些原則并不是手工業(yè)所獨有的，他們適合于任何一個行業(yè)，不管它的規(guī)模大小--它們是通用的。如果按照這些原則，大量物美價廉的商品將會進(jìn)入美國的每一個地方，將會在這些地方創(chuàng)造高薪的就業(yè)機(jī)會，并且消除貧困。良好的商業(yè)基礎(chǔ)，有賴于生產(chǎn)、流通等各個部門，

22、而不僅僅是生產(chǎn)者自己的時情。當(dāng)商品的任何一個部分都很昂貴時，商品自然就無法便宜下來。就降低價格而言，我們唯一不能視為廉價的勞動力。確實有必要降低勞動力成本，擔(dān)唯一正確的方法是保持工人的工資。 四、福特發(fā)展中的競爭對手、劣勢及應(yīng)對方案 （1）競爭對手：在汽車行業(yè)中的主要競爭對手：三家主要的美國大公司——福特（Ford）、通用汽車公司（GM）、克萊斯勒公司（Chrysler）和三家主要的日本公司——本田（Honda）、豐田（Toyota）、日產(chǎn)（Nissan）。與美國三大汽車公司相比較而言，日本的汽車公司使用了高技術(shù)從而控制了成本。然而，美國三大汽車公司卻在生產(chǎn)系統(tǒng)的現(xiàn)代化方面進(jìn)行了

23、大量投資，并與外國公司合作以使公司變得更有效率。福特公司采取措施收購以國外為基地的小公司，以使產(chǎn)品線更加多樣化，并且利用小公司的獨立精神和創(chuàng)造力。而日本公司正在大量投資美國工廠以避開進(jìn)口限制；歐洲的公司也在做類似的事情，來避開在1992年歐共體形成一個真正的共同市場后那些新的嚴(yán)厲的貿(mào)易制度。 （2）劣勢：1）從福特T型車的興衰史可以看出，固守僵化的營銷理念必將使使福特遭受了沉重的打擊。2）盲目追求產(chǎn)量和規(guī)模，只從量的積累來賺取利潤3） （3）應(yīng)對方案：1）必須根據(jù)市場規(guī)律，適時轉(zhuǎn)變營銷理念。2）做好市場的細(xì)分和定位要注意以下幾點：一、有差異性，細(xì)分后市場客觀上必須存在明確的差異

24、。二、可預(yù)測性和可進(jìn)入性，進(jìn)入市場前應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研，預(yù)測出現(xiàn)有的和潛在的需求規(guī)模和購買力。從而來設(shè)計產(chǎn)品（這里不僅要考慮到消費者的需求同時也要針對人群進(jìn)行分類，如年齡，教育背景，收入；職業(yè)教育等。）三、穩(wěn)定性和實效性：當(dāng)然這兩點是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益，也是對前幾點決策的驗證。3）消減品牌：車型減少了，每一個品牌單一的量增加了，成本也會大幅縮減。4）福特一位內(nèi)部人士對《華爾街日報》說，“沒有人給你免費的禮物，你必須生產(chǎn)消費者要買的車，這是我們很好爭取市場份額的機(jī)會?！彼栽诮酉聛淼陌l(fā)展中，福特必須牢牢抓住消費者的心，提供消費者滿意的產(chǎn)品及服務(wù)。4）當(dāng)一個市場進(jìn)入（或者即將進(jìn)入）大眾化時代

25、時，要讓公司獲得持續(xù)的競爭力和增長，可能過去針對大眾市場的策略就難以奏效，這時企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)而通過差異化的戰(zhàn)略發(fā)現(xiàn)潛在的細(xì)分市場并使其成為現(xiàn)實。 五、福特公司在中國的發(fā)展戰(zhàn)略及其對中國汽車行業(yè)的啟發(fā) 福特汽車公司和中國長安汽車集團(tuán)旗下的長安汽車合資成立了長安福特馬自達(dá)汽車有限公司，并于2003年初正式投產(chǎn)。 （一） 福特汽車在中國發(fā)展的優(yōu)勢 品牌與實力 福特汽車金融擁有母公司全球化的資源，并得以分享全球36個市場的管理及客戶服務(wù)的經(jīng)驗，我們堅信我們可以在中國為我們的客戶提供第一流的汽車金融產(chǎn)品和服務(wù)，并在中國穩(wěn)步地發(fā)展。 誠信及專業(yè)性 福特汽車金融是一家對誠信極度苛求的專

26、業(yè)化汽車金融公司，我們嚴(yán)格要求所有從業(yè)員工具有高度道德操守標(biāo)準(zhǔn)，并且我們的所有業(yè)務(wù)都與汽車相關(guān)，我們更了解汽車相關(guān)市場，更了解汽車消費者的需求。 產(chǎn)品及服務(wù) 福特汽車金融將會在中國陸續(xù)拓展一系列的產(chǎn)品和服務(wù)，為福特經(jīng)銷商和汽車消費者提供量身定做的產(chǎn)品，以滿足他們的需求。我們標(biāo)準(zhǔn)化，透明化，可信賴的信貸審核流程確保資信良好的客戶可以獲得我們的貸款。我們良好的售后服務(wù)，始終以客戶滿意為服務(wù)的第一優(yōu)先考慮。 對中國市場長期的承諾 福特汽車金融早在1996年就在北京建立了代表處，是最早進(jìn)入中國市場的國際級汽車金融公司。公司對中國市場長期的承諾是對經(jīng)銷商和汽車消費者利益的最佳保證。

27、 （二）對中國汽車行業(yè)的借鑒意義 （1） 福特品牌建立的QualityCare專有的一套經(jīng)銷商售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，涉及經(jīng)銷商的硬件設(shè)施、人員結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程等各個領(lǐng)域，最終達(dá)到提高汽車經(jīng)銷商售后服務(wù)的運作和服務(wù)水平，提高客戶滿意度的目的。在這競爭如此激烈的市場中，一個企業(yè)要想保證客戶的忠誠度，那么提供一系列的售后服務(wù)是非常必要的。（2）對市場進(jìn)行有效細(xì)分，滿足不同階層的消費者，關(guān)注市場動態(tài)，以顧客為導(dǎo)向，生產(chǎn)出消費者滿意的產(chǎn)品。（3）積極開展海外擴(kuò)張戰(zhàn)略，提高中國汽車在世界的競爭力。（4）福特公司的經(jīng)營理念“制造人人都買得起的汽車”，在中國如此在的市場中，這個經(jīng)營理念是很值得學(xué)習(xí)和借鑒的，生產(chǎn)家庭式轎車，讓更多的中國家庭買得起汽車，對中國汽車業(yè)的發(fā)展是具有很大推動力的。 參考文獻(xiàn)： 《向汽車大王福特學(xué)習(xí)》柳亨樺著 《職業(yè)經(jīng)理人管理思想庫》吳智勇 著 PAGE PAGE 6