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1、2003年年3月月12日日 白沙集團市場領導者綱領白沙集團市場領導者綱領協(xié)一商業(yè)顧問協(xié)一商業(yè)顧問消費群細分研究消費群細分研究: :人口因素、購買動因、原型訴求人口因素、購買動因、原型訴求系內品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍圖系內品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍圖 整體企業(yè)品牌理念的表述整體企業(yè)品牌理念的表述核心能力與產品核心能力與產品/ /品牌間品牌間的關系研究的關系研究 基本步驟基本步驟消費群細分研究消費群細分研究: :人口因素、購買動因、原型訴求人口因素、購買動因、原型訴求系內品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍圖系內品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍圖 整體企業(yè)品牌理念的表述整體企業(yè)品牌理念的表述核心

2、能力與產品核心能力與產品/ /品牌間品牌間的關系研究的關系研究 基本步驟基本步驟理念理念的表述的表述核心價值核心價值核心目的核心目的企業(yè)遠見企業(yè)遠見理念理念的表述的表述Pwc腦震腦震盪盪習作習作理念與理念與遠見遠見深度訪問未來研究構思會議商業(yè)策略發(fā)展品牌策略發(fā)展通過深度訪問與腦震盪習作，了解企業(yè)的想法研究與考察，訪問有關人士，對理念有更深度的了解為企業(yè)創(chuàng)作恰當?shù)摹袄砟畋硎霾牧稀毕M群細分研究消費群細分研究: :人口因素、購買動因、原型訴求人口因素、購買動因、原型訴求系內品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍圖系內品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍圖 整體企業(yè)品牌理念的表述整體企業(yè)品牌理念的表述核心能力與產

3、品核心能力與產品/ /品牌間的關系研究品牌間的關系研究 基本步驟基本步驟樹干樹干 = = 核心成分核心成分根根 = = 核心能力核心能力花葉花葉 = = 產品產品樹枝樹枝 = = 產品類產品類核心能力核心能力土地土地 = = 核心理念核心理念核心能力核心能力：競爭力之動力競爭力之動力可能性可能性：品牌一品牌一品牌二品牌二品牌三品牌三品牌四品牌四消費群細分研究消費群細分研究: :人口因素、購買動因、原型訴求人口因素、購買動因、原型訴求系內品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍圖系內品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍圖 整體企業(yè)品牌理念的表述整體企業(yè)品牌理念的表述核心能力與產品核心能力與產品/ /品牌間品牌間

4、的關系研究的關系研究 基本步驟基本步驟品牌細分與市場細分研究品牌細分與市場細分研究品牌細分不僅僅基于價格差別、功能差別及目標群眾的人口因素差別上，而是利用不同的產品類購買及忠誠動因，以及透過精信原型意義管理系統(tǒng)，來為系內品牌作出細分和定位。品牌細分與市場細分研究品牌細分與市場細分研究功能性特徵功能性特徵價格定位差別價格定位差別目標群眾目標群眾人口因素人口因素特徵特徵購買和忠誠購買和忠誠動因特徵動因特徵原型原型訴求訴求消費者人口因素細分消費者人口因素細分45歲以上男士 老闆或企業(yè)高層 高收入已婚有孩子進入中年 (35歲以上)事業(yè)有一定成就(大企業(yè)或政府白領) 海外留學中高收入 年輕 (30歲以下

5、)自由工作者良好教育 擁有一、兩項專長喜歡在不同城市工作年齡不限有穩(wěn)定職業(yè)一般教育中等收入 注重家庭生活 精打細算.消費者產品購買消費者產品購買、忠誠動因細分忠誠動因細分渴求：表現(xiàn)出高人一等的社會地位消費態(tài)度：愛購買人所共知的著名的品牌身分地位表現(xiàn)渴求：展現(xiàn)與眾不同、高品味的生活態(tài)度消費態(tài)度：傾向購買新推出的高質素品牌個人品味表現(xiàn)渴求：成為社群的一份子，受到他人歡迎消費態(tài)度：追求最流行的品牌和產品追求他人認同渴求：中庸、實際的生活態(tài)度消費態(tài)度：傾向選購價廉物美、耐用的品牌性價比較渴求：人有我有消費態(tài)度： 羊群消費 、盲目跟隨潮流不成熟消費.消費者原型訴求細分消費者原型訴求細分英雄渴求：以一己之

6、力完成崇高理想性格：勇敢、有信念 母親渴求：希望兒女快快樂樂地生活性格：仁慈關懷、有無盡的愛情侶渴求：希望愛情永恒不變性格：真摯專一、對愛情有份堅持詩人渴求：將心中所感表現(xiàn)出來，追求創(chuàng)作上的突破性格：情感豐富、富美學才華高人隱士渴求：做自己想做的事, 過自己想過的生活性格：保持獨立、不隨俗醉翁渴求：盡情享受生命性格： 沉溺享樂、今朝有酒今朝醉.消費者細分復合矩陣消費者細分復合矩陣 .原型訴求細分原型訴求細分消費者人口消費者人口因素細分因素細分消費者產品購買消費者產品購買、忠誠動因細分忠誠動因細分消費群細分研究消費群細分研究: :人口因素、購買動因、原型訴求人口因素、購買動因、原型訴求系內品牌原

7、型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍圖系內品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍圖 整體企業(yè)品牌理念的表述整體企業(yè)品牌理念的表述核心能力與產品核心能力與產品/ /品牌間品牌間的關系研究的關系研究 基本步驟基本步驟整體品牌組合藍圖整體品牌組合藍圖產品功能性特征品牌任務市場目標品牌定位品牌A品牌B品牌C品牌D項目報告項目報告整體企業(yè)品牌策略整體企業(yè)品牌策略及及品牌系列藍圖品牌系列藍圖個別品牌策略藍圖個別品牌策略藍圖整體企業(yè)品牌與個別品牌表述報告整體企業(yè)品牌與個別品牌表述報告消費群細分研究消費群細分研究報告報告時間預算時間預算整體企業(yè)品牌理念的表述整體企業(yè)品牌理念的表述5 5 周周核心能力與產品核心能力與產品/ /品牌

8、間的關系研究品牌間的關系研究2 2 周周消費群細分研究消費群細分研究: :人口因素、購買動因、原型訴求人口因素、購買動因、原型訴求7 7 周周 系內品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展系內品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍圖：品牌策略藍圖4 4 周周報告撰寫報告撰寫5 5 周周 合共合共 23 23 周周開支預算開支預算整體企業(yè)品牌理念的表述整體企業(yè)品牌理念的表述 $255,000$255,000核心能力與產品核心能力與產品/ /品牌間的關系研究品牌間的關系研究 $115,000$115,000消費群細分研究消費群細分研究$225,000$225,000系內品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展系內品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍圖：品

9、牌策略藍圖$195,000$195,000報告撰寫報告撰寫 $210,000$210,000 合共合共$1,000,000$1,000,000附錄附錄：精信精信原型意義管理原型意義管理何謂原型何謂原型？原型是人類原型是人類( (或民族或民族) )集體意識中的故事集體意識中的故事、符號或符號或形象形象。我們自童年透過聽來的故事我們自童年透過聽來的故事、神話神話、民謠民謠、民歌民歌等等，在不知不覺間，一點一滴地將意義等等，在不知不覺間，一點一滴地將意義藏于潛意識里。藏于潛意識里。英雄原型英雄原型：岳飛岳飛 精忠報國精忠報國 ，遭奸人所害遭奸人所害兄弟原型兄弟原型：劉關張劉關張 桃園結義桃園結義 “

10、一個產品能夠抓住并持續(xù)吸引我一個產品能夠抓住并持續(xù)吸引我們的注意力，是因為它是某個原型們的注意力，是因為它是某個原型的具體展現(xiàn)的具體展現(xiàn)”一些國際品牌的例子一些國際品牌的例子 英雄：耐克 探險家：Levis 保護者：AT&T 天真者：麥當勞 亡命之徒：蘋果電腦 精信原型意義系統(tǒng)精信原型意義系統(tǒng)發(fā)展了發(fā)展了6 6大類大類、2020個中國人物原型適用個中國人物原型適用于于品牌發(fā)展品牌發(fā)展配合目標消費群的人口因素細分及產品使用配合目標消費群的人口因素細分及產品使用、購購買買、忠誠動因細分忠誠動因細分以原型架構對目標消費者進行細分及使用以原型架構對目標消費者進行細分及使用、購買購買、忠誠動因研究忠誠動

11、因研究創(chuàng)造和管理品牌意義和定位創(chuàng)造和管理品牌意義和定位六大類原型守護關係守護關係獨立族獨立族貴族貴族創(chuàng)造者創(chuàng)造者情感關係情感關係快活族快活族原型系統(tǒng)原型系統(tǒng)貴族貴族帝王帝王公主公主英雄英雄守護關係守護關係母親母親 ( (菩菩薩薩 ) )圣賢圣賢守護神靈守護神靈情感關係情感關係結義兄弟結義兄弟情情侶侶 誘惑者誘惑者創(chuàng)造者創(chuàng)造者詩人詩人發(fā)明家發(fā)明家魔法師魔法師獨立族獨立族遊俠遊俠高人隱士高人隱士反叛青年反叛青年改革者改革者，解放者解放者快活族快活族醉醉翁翁 公子公子天真者天真者丑角丑角 20022002年年2 2月月1818日日 APEX APEX 培訓中心培訓中心像總經(jīng)理那樣思考請按自已最希望發(fā)

12、展的能力排序 管理能力 領導能力 經(jīng)營能力 專業(yè)能力 寧做一天的獅子，不做一世的綿羊。王侯將相，寧有種乎？ 只有一個人能給你自尊，那就是你自己。只有一個人能給你自尊，那就是你自己。 根據(jù)全美MBA評定委員會最喜歡看到年輕的MBA的素質是：善與人交往與人溝通口齒伶俐有說服力能看懂報表 CEO的最適合人選首先應具有超人的管理才能和領導能力，而不是專業(yè)知識。 全美一百多家工商財經(jīng)記者一致認為：為什么未能達成自已所設定的目標？ “ 人并不是命運的囚徒， 富蘭克林D羅斯福 而是自己思想的囚徒 ” 比如看上去很傻、犯錯誤、尋找贊成、不是你的最佳表現(xiàn)、落伍了第二個自我設陷不去花時間考慮該采取不同的做法。 第

13、一個自我設陷害怕一、評估領導管理能力的9個原則 9、尊重別人尊重別人。尊重別人的意見和工作；不要忽視別人的形象和地位。 1、喚醒他人的忠誠及熱情的才能喚醒他人的忠誠及熱情的才能。具有人格魅力，受人愛戴，能明白別人需要什么，有強烈的使命感。2、為人著想為人著想。向有需要的人提供培訓、提出建議，并給予指導，積極傾聽并暗示對方你在傾聽；對初來乍到者給予更多的幫助。3、啟發(fā)智慧啟發(fā)智慧。從別人那里得到原因和證明強于不可靠的意見；允許其他人用新方法思考舊問題；用一種能促使別人思考他們以前從未考慮的問題的方式進行交流。4、勇氣勇氣。即使這種思想不流行也要勇于接受；不要為了避免沖突而屈服于別人的壓力或意見，

14、要為公司和客戶考慮，即使這會給自己帶來困難5、有責任感有責任感。信守承諾；勇于承擔責任和錯誤；不要依賴老板。6、靈活性靈活性。在變化的環(huán)境中高效地發(fā)揮作用；當很多事情同時發(fā)生時，要同時處理若干件事，因時而變。7、正直正直。要做合乎倫理和道德的事情；不要把辱罵作為管理者的特權，這是始終不變的。8、判斷。判斷。通過邏輯分析和比較，對行為作出正確的評價；將相關的事實和因素歸納在一起；利用過去的經(jīng)驗和信息來為今天的決策服務。對比上述對比上述9個原則，你呢？個原則，你呢？ 準備反思自己：（按先后次序說出你最喜歡的三種動物） 評價自我： a 我怎么看待自己。 b別人怎么看待我。 全面分析自己的商業(yè)經(jīng)營能力

15、、業(yè)績、分析思考能力、組織能力、影響力、領導能力，以及專業(yè)技術能力 全面審視自己：正確的思考應該是控制消極想法，相信自己能做到。學會自我交談，每天對自己談自己的目標15遍。 2005年一個優(yōu)秀的廣告領導人 的素質：1、夢想和理念2、領導能力3、預見力4、創(chuàng)造力5、挑戰(zhàn)精神6、快速經(jīng)營能力7、對廣告的獨特觀點8、英語水平9、MBA資格10、說服能力 必備二、如何領導你的部下? 1、評價你的員工能力、評價你的員工能力 水平概念基本內容舉例第一層知識掌握一定的生活、廣告常識和基礎知識的入門者、新手 三流廣告人只有廣告知識的人、半專業(yè)人員 第二層見識知識水平較高，有自己的見解、思想，相當于大學老師的水

16、平。 二流廣告人評論家、大學教授 第三層膽識知識見識水平高，有獨立工作能力，有成果和實戰(zhàn)經(jīng)驗 一流廣告人有知識有實戰(zhàn)的人、專家 管理就是做一些事情，來阻止那些引起員工工作失敗的討厭機會的出現(xiàn)。 預防性管理，就是在特定的工作環(huán)境中為實現(xiàn)預想的結果而必須采取的干預手段。 引入一個重要重要的概念的概念：在工作開始之前你要做的事： 1、讓部下知道要讓他們干什么。 2、看看部下是否知道該怎樣做。 3、讓部下清楚他們?yōu)槭裁匆鲞@件事。 4、 如果你的部下覺得你的方法行不通，讓他們相信你的 方法會奏效。 5、 如果你的部下認為他們的方法好，要做出令人信服的 解釋為什么他們的方法不好。 8、證實工作并沒有超出

17、部下的個人限制。 9、證實沒有超出部下控制范圍的障礙。 10、證實工作是能夠完成的。 6、讓部下知道工作的優(yōu)先解決性。 7、讓部下相信將來的負面結果不會發(fā)生。 在工作開始之前你要做的事： 工作開始之后你要做的事： 1、經(jīng)常向部下的工作提供特別的反饋。 2、經(jīng)常對于好的工作表現(xiàn)進行口頭贊賞 3、搬開障礙或者給部下一條繞開障礙的策略。 4、讓部下知道哪些工作需要優(yōu)先解決。 5、排除影響好的工作行為的負面結果或者通過正面 的加強來平衡負面結果。6、否定對部下的差行為仍能得到正面結果定論。 7、只在一貫的表現(xiàn)差的部下身上使用負面結果 （進步的規(guī)則） 請記?。赫堄涀。?你的部下是因為工作而得到認可，而你

18、是因為管理他們的工作而被認可。 當你看到你的部下的成績時，請立即向你的部下表示口頭贊許，做到盡可能快的在行為發(fā)生之后用口頭贊賞描述特殊行為以來持續(xù)其不斷發(fā)生。 三、怎樣做好廣告這門生意？三、怎樣做好廣告這門生意？ （一）超越競爭對手的策略（一）超越競爭對手的策略 競爭對手：國際4A公司、國內一線的4A公司、國內一線 的策劃機構、本區(qū)域有特長的中小廣告公司。 A：成本領導策略（Cost Leadership Strategy） B：產品差異化策略（Product Differentiation Strategy） 1) 較競爭對手而言，提供更好的產品與服務品質。2) 提供給顧客更新、更符合需要的

19、產品或服務功能。3) 更接近顧客，用個性化、定制化的服務滿足客戶。 （二）形成我們優(yōu)勢競爭力的六大要素：（二）形成我們優(yōu)勢競爭力的六大要素：（5 5M+1IM+1I） 1）掌控資訊的能力（information） 2）人力資源(Human Resource) 3）管理能力(management) 4）市場能力(marketing) 5）技術能力(method) 6）資金能力(money) （三）關于代理費（傭金）和服務費的優(yōu)劣（三）關于代理費（傭金）和服務費的優(yōu)劣 傭金體系的缺點： 1） 15%的傭金與廣告代理工作努力的結果并沒有 聯(lián)系，即傭金多少與代理工作努力程度無關。 2）大客戶補助了較小

20、客戶。 3）利潤率高的客戶補助了獲利不那么多的客戶。 4）將傭金控制在15%以內的做法導致了一個后果， 那就是工作由那些能力低的雇員來執(zhí)行 5）代理商會想方設法附加一些不必要的工作，以 顯示一直在持續(xù)努力。 6）代理商總試圖建議提高廣告預算，從而提高其代理收入。 7）傭金體系導致代理商在推薦媒體時缺乏目標，減少從事 線下項目的活動。 8）處在15%的傭金體系內的廣告代理商傾向于擴展他們的 服務以提高收益，而不管他們的客戶究竟是否需要這種 額外服務，最后的結果就是，許多客戶為他們根本不需 要有服務付款。 9） 通貨膨脹時期，媒體成本上升。廣告代理的收益因為建 立了一種自動防止通脹受損的對策而得到

21、了保障，付出 代價的是廣告主。 10）廣告主被迫使用一家指定的代理商，從而無法通過內部 運作或購買自由職業(yè)者的服務來完成相關工作。 傭金體系的缺點： 20022002年起年起APEXAPEX將全面導入服務費體系，將全面導入服務費體系，從代理商角度收入穩(wěn)定且服務能持久深入自從代理商角度收入穩(wěn)定且服務能持久深入自然好處多多，但從廣告主方面來看：然好處多多，但從廣告主方面來看： 1） 服務費體系基本上是一種成本附加的系統(tǒng)，它孕育了效率低下的因素；傭金體系則是代理降低成本的一條原則。 2） 服務費體系會導致在廣告代理商之間引發(fā)一場價格戰(zhàn)，因此很有可能忽略了一些本應提供給客戶的服務；服務費體系同樣可能導

22、致廣告狀況的惡化。 3） 對管理者來說，服務費體系非常難于管理，需要經(jīng)常審查。 4） 服務費的設定可能導致在廣告代理商及客戶之間產生裂縫。 5） 使用服務費體系，媒體費用的減少并非是節(jié)約可以做到的，代理商的服務費仍然必須支付。 6）與代理商打交道時，使用服務費體系導致客戶陷入了不必要的匆忙，因為實際耗費時間都將更加直接地計入服務費。 7）傭金體系刺激代理增加客戶的業(yè)務量，費用也隨之增多。 8）使用傭金體系，代理商被迫在質量而價格的基礎上展開競爭。實際上因為評估廣告效果的可能性越來越大，廣告造成的影響力應該成為代理商收取費用的準則，簡而言之，有了結果再付錢。 應對方法：成功的伙伴關系需要雙方經(jīng)營

23、，僅有一方努力會使之松懈。最好的辦法是努力建立一個聯(lián)合小組，其成員部分來自于客戶，部分來自于代理商，他們像團隊一樣緊密團結在一起工作。 四、關于策劃 就是尋找那條最近的路。 條條大路通羅馬， 策劃策劃 知識的五個層次：知識的五個層次： 1 1）信息）信息 2 2）經(jīng)驗）經(jīng)驗 3 3）智慧）智慧 4 4）思想）思想 5 5）理論）理論 積累+吸收新事物+把握事物本質+專業(yè)化行家=策劃能力 策劃是全局戰(zhàn)略性的，而企劃是局部戰(zhàn)術性的。 創(chuàng)新分為橫向創(chuàng)新（洋為中用，古為今用）縱向創(chuàng)新（靈魂和核心方面的突破）預見力的前提是看得多，見得廣。眼見寬了，自然就有預見力。有了對社會各種資源的熟悉和控制，才談得上

24、整合力。策劃的根本是捕捉個性化，人性化的東西。 4A公司面對的是成熟的品牌及成熟的市場，通常先進行規(guī)范的市場調查得出精確的結論后再進行市場定位和策略設計，這種做法主要是挖掘當前市場。 而我們面對的絕大部分是中小企業(yè)、新興行業(yè)和不成熟的市場，所以我們要做的是創(chuàng)造市場。（歷史上APEX的成功案例無一不是如此）今后的市場是狹路相逢，勇者勝，智者贏。創(chuàng)新力、預見力、整合力是我們從事策劃的三大法寶。 創(chuàng)意 . 夢想 . 激情 . 智慧 APEX廣告人 要想具備高的策劃水平，就必須勤于思，勤于行。十個想法，不如一個做法。只有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，更多的社會角色體驗，才會成為五、 我們的公司價值是希望的公司、快樂

25、的員工 希望的公司應該是：希望的公司應該是：1、高增長的公司，速度為王。 2、核心競爭力突出的公司 3、有人才得以全面發(fā)揮的環(huán)境機制。 4、知識資產與知識管理很好的公司 5、令同行與客戶稱道的公司，具有行業(yè)領導地位。 6、多才多藝、博大、專業(yè)的整合行銷傳播公司。 7、建立一個有條不紊的能持續(xù)制造出具有穩(wěn)定性高 質量產品的工作團隊。 8、創(chuàng)造出誠實、有趣、友好、輕松的環(huán)境。 快樂的員工： 1、志同道合，為了共同目標而奮斗的事業(yè)伙伴。2、安全感很高。3、個人價值得以充分體現(xiàn)。4、與同業(yè)的員工相比有優(yōu)越感、自豪感和成就感。5、個人能力不斷攀升。6、良好的同事關系，默契和令人愉悅的團隊。7、在這里能創(chuàng)造出偉大的作品。8、享受工作和生活的快樂。 用自己的行為與思考去影響別人用自己的行為與思考去影響別人 最后，我們要做的是：最后，我們要做的是：熱忱面對員工熱忱面對員工心平氣和地解決問題心平氣和地解決問題謝謝大家謝謝大家