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1、專業(yè)好文檔 第一章 廣告概論 第一節(jié) 廣告的作用 一、廣告的概念 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（最常用的）：廣告是由一個(gè)廣告主（作廣告的人），在付費(fèi)的情況下，對(duì)一項(xiàng)商品、一個(gè)觀念或一項(xiàng)服務(wù)（常統(tǒng)一稱為商品），所進(jìn)行的傳播活動(dòng)。 該定義所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn) 1、廣告是一種傳播工具 大眾傳播 2、廣告主要付錢來進(jìn)行信息的傳播活動(dòng)。 3、廣告所進(jìn)行的傳播活動(dòng)是帶有說服性的。 “說服性 ”的傳播活動(dòng)是有別于 “信息性 ”的傳播活動(dòng)。 4、廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)是有目標(biāo)、有計(jì)劃的而且有連續(xù)性的。 二、廣告的種類 1、以廣告主的性質(zhì)來分： 商業(yè)廣告（廣告主為營(yíng)利的商業(yè)機(jī)構(gòu)） 政府廣告（

2、營(yíng)利或非營(yíng)利的政府機(jī)構(gòu)） 分類廣告（多為小企業(yè)機(jī)構(gòu)或私人） 公益廣告（為非營(yíng)利的慈善及公益機(jī)構(gòu)） 2、以利用傳播媒體來分： 電視、廣播、報(bào)紙、郵寄、網(wǎng)絡(luò)廣告等 3、以廣告地點(diǎn)來分： 戶外廣告 戶內(nèi)廣告（公共設(shè)施內(nèi)，電影院內(nèi)） 交通廣告（公共交通工具內(nèi)外，車站內(nèi)及車牌上等） 即地廣告（在商品銷售點(diǎn)發(fā)的廣告） 4、 以廣告的對(duì)象來分 消費(fèi)廣告 工業(yè)廣告 5、以廣告發(fā)行地區(qū)來分： 全國(guó)性的廣告 地區(qū)性的廣告 點(diǎn)狀廣告（全國(guó)的幾個(gè)城市或市鎮(zhèn)等） 三、廣告與商品銷售量之間的關(guān)系

3、1、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷是指廠商在將一項(xiàng)商品從自己手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者（或購買者）手中的過程中所進(jìn)行的一切活動(dòng)，通常也把這些活動(dòng)成為營(yíng)銷戰(zhàn)略。 該活動(dòng)中的交換行為的發(fā)生，主要涉及兩個(gè)單位，一個(gè)是制造或銷售某一商品的廠商，另一個(gè)就是這項(xiàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷的4要素 商品策略(product) 價(jià)格策略(price) 渠道策略(place) 銷售推廣(promotion) 3、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位 四、廣告是唯一可以說服消費(fèi)者購買的工具嗎？ 1、 銷售促進(jìn)的定義 銷售推廣是指所有用來與消費(fèi)者溝通、告訴或說服消費(fèi)者有關(guān)某項(xiàng)商品的好處及價(jià)值的活動(dòng)。 2、銷售推廣

4、的基本方法： 個(gè)人銷售 廣告 公眾宣傳 促銷 五、廣告對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷究竟重要不重要？ 其重要與否，主要取決于以下的幾個(gè)條件： (1)、商品本身的性質(zhì)是否適合用廣告來做銷售推廣的工具。 例如 工業(yè)品 農(nóng)產(chǎn)品 (2)、商品在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中所需銷售推廣的程度。 (3)、商品在市場(chǎng)營(yíng)銷中所需廣告的情況。 不同生命周期階段,廣告的作用會(huì)有差異。 六、廣告要如何做？ 1、個(gè)別廣告可以是獨(dú)立的個(gè)體嗎？ 通常所談到的廣告或廣告的效果，常常所指的并不是那個(gè)只出現(xiàn)一次的個(gè)別廣告，而是一連串的廣告及其綜合效果。 2、什么是廣告活動(dòng)？ 廣告活動(dòng)是指在某一段特定的時(shí)間內(nèi)，出現(xiàn)

5、在某一個(gè)或幾個(gè)媒體上的，一連串的個(gè)別廣告，這些廣告都在傳播相同或相似的信息，含有同一個(gè)主題。而且一 個(gè)廣告活動(dòng)通常是與其他銷售推廣活動(dòng)一起配合進(jìn)行的。 廣告活動(dòng)的特點(diǎn)： （1）廣告活動(dòng)是有時(shí)間性的。 （2）廣告活動(dòng)是有主題的。 （3）廣告活動(dòng)是與其他銷售推廣活動(dòng)配合進(jìn)行的。 （4）廣告活動(dòng)之間有連續(xù)性。 3、廣告活動(dòng)的幕后工作 （1）廣告背景研究包括哪些？ A、過去廣告活動(dòng)效果的評(píng)估資料 B、商品研究 C、市場(chǎng)分析研究 D、競(jìng)爭(zhēng)者的廣告策略分析 E、消費(fèi)行為分析 (2) 、廣告

6、策略包括哪些項(xiàng)目？ A、目標(biāo)市場(chǎng) B、廣告活動(dòng)目標(biāo) C、經(jīng)費(fèi)及其分配 D、廣告內(nèi)容策略 E、媒體策略 F、與其他銷售推廣活動(dòng)配合 (3)、執(zhí)行廣告活動(dòng)前要做的準(zhǔn)備工作 A、選擇廣告活動(dòng)執(zhí)行的時(shí)間 B、經(jīng)費(fèi)的控制 C、廣告創(chuàng)作及制作 D、選擇媒體時(shí)間 E、設(shè)立監(jiān)督、考核及試測(cè)的辦法 F、應(yīng)付不能控制的應(yīng)變計(jì)劃 （4）廣告活動(dòng)的評(píng)估 廣告效果難于評(píng)估的原因： A：廣告的效果常是包含在與其他營(yíng)銷策略相配合后的綜合效果。 B：廣告的效果往往是有潛

7、伏期的。廣告的潛伏期有長(zhǎng)有短。 最好在廣告活動(dòng)策劃期間就決定下來要不要評(píng)估廣告效果。 如果需要評(píng)估的話，有許多準(zhǔn)備工作必須先策劃好。 A：評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立。（記憶效果、行 動(dòng)反應(yīng)等） B：評(píng)估工具的確定。（根據(jù)具體的評(píng) 估標(biāo)準(zhǔn)而定） C：評(píng)估時(shí)間的確定（廣告后馬上進(jìn)行、廣告后一段時(shí)間后進(jìn)行、廣告前后都進(jìn)行）。 (5)、如何應(yīng)用廣告活動(dòng)評(píng)估的結(jié)果？ A：調(diào)整整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。 B：策劃下一次的廣告活動(dòng)。 C：執(zhí)行類似活動(dòng)的借鑒。 4、廣告主可以完全控制一個(gè)廣告活動(dòng)嗎？ 不可控制的因素： （1）政治、立法及道德規(guī)范。 （2）社

8、會(huì)、文化的特點(diǎn) （3）經(jīng)濟(jì)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 （4）突發(fā)性的因素 第二節(jié) 廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系 一、廣告對(duì)消費(fèi)行為的作用 1、在市場(chǎng)要素的復(fù)雜關(guān)系中，消費(fèi)者處于中心地位。其原因：一是商品生產(chǎn)以滿足消費(fèi)者需要為宗旨；二是一切市場(chǎng)策略只有符合消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，才有可能奏效。 2、什么是個(gè)體消費(fèi)行為？它是指消費(fèi)者尋找、購買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施所表現(xiàn)出的一切腦體力活動(dòng)。 二、廣告的影響與計(jì)劃 （一）、廣告的影響過程 （二）、廣告計(jì)劃的程序 (一）廣告的影響過程 針對(duì)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響，人們提出了各種各樣的模式： 1、AIDA(1925)： 注目(at

9、tention)→ 興趣(interest) → 欲望(desire) → 行動(dòng)(action) （后來又加進(jìn)了記憶的因素，成了AIDMA） 注目(attention)→ 興趣(interest) → 欲望(desire) →記憶(memory) → 行動(dòng)(action) 2、Colley(1961)（DAGMAR：Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) 未知(unawareness) → 認(rèn)知(awareness) →理解 (comprehension) → 信念(conviction) →行動(dòng) (

10、 action) 由上可以把廣告的影響過程總結(jié)為： 接觸→接受信息（注意、理解、記憶） →態(tài)度變化→行動(dòng)變化 （二）廣告的計(jì)劃程序 許多人都在想出一個(gè)廣告的理想的影響過程，然后制定一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)它的廣告計(jì)劃。根據(jù)消費(fèi)者心理變化的 “水平 ”來確定 “影響戰(zhàn)略 ”。 三、廣告心理學(xué)的發(fā)展 （一）國(guó)外廣告心理學(xué)的發(fā)展 真正把廣告和心理學(xué)聯(lián)系起來,是在19世紀(jì)末科學(xué)心理學(xué)誕生之后。 1879年，著名的德國(guó)心理學(xué)家馮特在德國(guó)萊比錫建立了人類歷史上的第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室。 1、1895年，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室的H.蓋爾，使用問卷調(diào)查的方法，開展了消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告商品的態(tài)度與看

11、法的調(diào)查研究。 2、美國(guó)心理學(xué)家W.D.斯科特1903年出版《廣告理論》，標(biāo)志著廣告心理學(xué)誕生，系統(tǒng)地闡述了廣告影響消費(fèi)者心理的各種因素。1908 年，斯科特進(jìn)一步將廣告心理學(xué)的知識(shí)系統(tǒng)化，寫成了《廣告心理學(xué)》。 3、他人的一些成果，例如，對(duì)廣告面積、色彩、文字運(yùn)用、廣告編排等因素與廣告效果關(guān)系的研究。 特點(diǎn)：?jiǎn)蜗蛐浴? 4、40年代，對(duì)深層動(dòng)機(jī)開始的研究。最具有代表性的是對(duì)銷售速溶咖啡的研究。開始重視消費(fèi)者在市場(chǎng)中的作用。（美國(guó)廣告基金會(huì)在1953年公布了80多個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)于消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的研究結(jié)果。） 5、進(jìn)入60年代，專業(yè)性的研究組織已經(jīng)形成，如美國(guó)心理學(xué)會(huì)成立了研究消費(fèi)者心理的

12、分會(huì)，到1967年已有會(huì)員246人，1981年，該分會(huì)擁有400名成員。 6、進(jìn)入70年代以來，開始著重對(duì)于消費(fèi)者卷入的研究，從消費(fèi)者對(duì)商品的感受程度和取得消費(fèi)信息的渠道來研究消費(fèi)者的態(tài)度、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與購買商品的愿望。 （二）我國(guó)廣告與消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展 1、古代對(duì)消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的研究 （1）在酒店門口掛一個(gè)大大的 “酒 ”字標(biāo)志； （2）利用帝王宰相為商店做宣傳， 2、在二十世紀(jì)初才開始系統(tǒng)研究消費(fèi)者心理和行為的規(guī)律。 （1）在二十世紀(jì)的20年代，國(guó)內(nèi)有一些學(xué)者開始介紹西方的有關(guān)研究成果，吳應(yīng)國(guó)翻譯出版了斯科特的《廣告心理學(xué)》。 （2）一些學(xué)者的著作中也開始對(duì)消費(fèi)和廣告心理進(jìn)

13、行專門論述，如藩菽的《心理學(xué)概論》、孫科的《廣告心理學(xué)概論》等。 3、新中國(guó)成立以來，進(jìn)行了社會(huì)主義改造，大部分商業(yè)經(jīng)營(yíng)單位都?xì)w國(guó)家所有，這段時(shí)期消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到很多限制，對(duì)于消費(fèi)行為的研究基本上是空白。 4、改革開放以來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)也逐漸加強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)行為的探索，翻譯了很多這方面的著作，也寫了一些這方面的專著。 第三節(jié) 廣告學(xué)中的理論 1、獨(dú)特的銷售主張或銷售點(diǎn)——USP說 USP：Unique Selling Proposition or Point. R.Reeves提出的。 該學(xué)說的主要內(nèi)容：消費(fèi)者傾向于只記住廣告的一個(gè)東西——強(qiáng)有力的主張

14、或概念。因此，就要求給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)烈的主張或許諾，而這個(gè)主張或許諾則應(yīng)當(dāng)是迄今為止對(duì)手所沒有的。在消費(fèi)者心目中，一旦將這種特有的主張或許諾 同特定商標(biāo)聯(lián)系在一起，USP將會(huì)給產(chǎn)品以持久受益的地位。 USP的基本前提： 把消費(fèi)者看作是理性的，由此出發(fā)，廣告應(yīng)建立在理性訴求上。廣告應(yīng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需要，提供可帶給他們實(shí)惠的許諾。 其語法程序是： 持有的許諾加理由的支持。 2、商標(biāo)意象說 該學(xué)說是由D.Ogilvy提出的。 “意象 ”區(qū)別于真實(shí)的東西，在很大程度上是與該商品所固有的特性有關(guān)。 D.Ogilvy認(rèn)為，同類產(chǎn)品的許多商標(biāo)，就其物理屬性來說，消費(fèi)者很難區(qū)別其差異。廣告的作用就是

15、賦與商標(biāo)不同的聯(lián)想。正是這些聯(lián)想給了它們不同的個(gè)性。不過，這些聯(lián)想要符合目標(biāo)市場(chǎng)的追求或渴望。 例子：萬寶路 3、AIDMA學(xué)說： 注意→興趣→欲望→記憶→行動(dòng) 1、內(nèi)容： 2、缺點(diǎn)：它假定接受廣告的方式只有一種，且假定廣告信息的接受和管理，全都是通過這樣的步驟發(fā)生，但實(shí)際上，廣告的接受與發(fā)現(xiàn)過程因商品或傳播水準(zhǔn)的不同而呈現(xiàn)多樣化的現(xiàn)象，況且廣告信息接受的步驟 ，也不是全部按直線次序發(fā)生。 4、低關(guān)心度學(xué)習(xí)理論 電視廣告是否有效？ Krugman認(rèn)為，電視廣告的作用： （1）受眾因 “過剩學(xué)習(xí) ”把短期記憶的信息轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)期記憶。 （2）通過電視廣告，對(duì)該種商品的知覺結(jié)構(gòu)將發(fā)

16、生變化，消費(fèi)者可能只能感知到透過廣告所給予的有關(guān)商品屬性的重要性，由此影響消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)和購買。 對(duì)商品態(tài)度的改變，要有用這種商品的經(jīng)驗(yàn)后才會(huì)發(fā)生。 低關(guān)心度理論，要注意以下幾點(diǎn)： （1）低關(guān)心度理論主要是針對(duì)電視為主要媒體的廣告的影響過程。 （2）促使消費(fèi)者態(tài)度改變的過程中，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮重要作用。 （3）在低關(guān)心度理論中，記憶與態(tài)度同樣都影響消費(fèi)者的購買活動(dòng)。 （4）更要了解消費(fèi)者在商店內(nèi)的消費(fèi)行為。 第四節(jié) 廣告心理的研究方法 廣告心理的研究方法是以心理學(xué)的研究方法為基礎(chǔ)的，也就是心理學(xué)的研究方法在廣告中的應(yīng)用。 主要有以下幾種： 一、調(diào)查法 調(diào)查法是社會(huì)科

17、學(xué)的重要研究方法。早在1917年L.R.Geissler就采用調(diào)查的方法來研究廣告對(duì)人們購買特殊品牌的影響。他們調(diào)查了300個(gè)被試，要求他們?cè)诼牭?0種商品的名字時(shí)，說出首先出現(xiàn)在心中的品牌以及購買該品牌的原因。該研究發(fā)現(xiàn)，一類商品中品牌數(shù)量越少，知道該商品一或兩個(gè)品牌的人越多，廣告是回憶廣告品牌時(shí)的第二重要的原因。 1、訪談法： 2、問卷法： 二、實(shí)驗(yàn)法 該方法主要用于探索心理現(xiàn)象之間是否存在因果關(guān)系。 在廣告研究中的自變量和因變量 自變量是指研究所用的刺激，比如不同的標(biāo)題、文案等； 因變量是指實(shí)驗(yàn)中擬測(cè)的指標(biāo)，如記憶量、喜好度等。 在實(shí)驗(yàn)中，要避免自變量的混淆。 三、

18、內(nèi)容分析法 它是對(duì)第二手資料進(jìn)行分析以揭示其中隱含的規(guī)律的方法。它是傳播學(xué)中的一種重要的方法。它常用來研究廣告活動(dòng)心理策略運(yùn)用以及文化差異。 研究步驟： （1）確定所要分析的問題，對(duì)每個(gè)問題進(jìn)行嚴(yán)格的定義，制定可以掌握、容易操作的內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼方法（評(píng)分方法）。 （2）對(duì)所收集到的資料進(jìn)行科學(xué)合理的抽樣，要求被抽到的用于分析的資料應(yīng)具有代表性。 （3）對(duì)編碼員進(jìn)行訓(xùn)練，讓他們熟悉地掌握內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼過程。一般要求編碼員的一致性程度達(dá)到85%以上。 （4）對(duì)編碼后獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 第二章 廣告的定位 一、廣告定位產(chǎn)生的背景： 從生產(chǎn)觀念到營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變 市

19、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 信息的過量 人類信息加工的局限性 二、廣告定位與產(chǎn)品定位的關(guān)系： 1、相同點(diǎn)： （1）都是以消費(fèi)者的需求為中心 （2）都是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)。 2、不同點(diǎn)： （1）操作目的與操作對(duì)象不同 （2）目標(biāo)不同： （3）穩(wěn)定性不同 第二節(jié) 廣告定位的方法 消費(fèi)者細(xì)分的方法： 所謂市場(chǎng)細(xì)分就是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者劃分成一個(gè)個(gè)具有相同需要并對(duì)同一個(gè)廣告具有類似反應(yīng)的小市場(chǎng)。 一、人口統(tǒng)計(jì)特征： 人口統(tǒng)計(jì)特征：主要包括年齡、收入、文化程度等。 （一）年齡 以年齡來區(qū)隔市場(chǎng)，通?？煞殖?—6歲(學(xué)齡前期)，7—12、13歲(小學(xué)期)，13、14—18、19歲(中

20、學(xué)期)，19、20—27、28歲(工作初期)，28、29—50歲(工作中期)，5l一60歲(退休前期)，60歲以上(養(yǎng)老期)等七個(gè)年齡段。 不同的年齡段的消費(fèi)者的主要差異： 1．在廣告效應(yīng)方面 2．在媒體接觸行為方面 消費(fèi)者與媒體的接觸是廣告暴露于消費(fèi)者、影響消費(fèi)者的基本前提。消費(fèi)者在媒體行為的年齡差異可以從下列幾個(gè)方面來考察。 (1)媒體類型的接觸傾向。 (2)花在媒體上的時(shí)間。 (3)媒體內(nèi)容的選擇趣向。 3、 在認(rèn)知方面 研究發(fā)現(xiàn)，3種測(cè)量的廣告記憶的確隨年齡變化而變化，年齡越小，記憶越好。 （二）性別差異 男性和女性不僅在生理上存在差異，

21、在傳統(tǒng)社會(huì)角色以及心理、行為等方面也存在一定的差異。 1、媒體接觸 2．消費(fèi)心理 對(duì)女性消費(fèi)者來說，美的追求、當(dāng)好賢妻良母，對(duì)男性消費(fèi)者來數(shù)，愛瀟灑、愛自尊。 3．對(duì)廣告的反應(yīng) 男性對(duì)廣告的喜歡程度取決于廣告本身，而女性對(duì)廣告的喜歡程度則受節(jié)目影響較大。 （三）經(jīng)濟(jì)收入差異 以經(jīng)濟(jì)收人的高低為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者一般分為高收入者、中等收人者和低收入者。經(jīng)濟(jì)收入不同的消費(fèi)者，在許多方面都存在著差異。 研究發(fā)現(xiàn)，收入越高的消費(fèi)者，對(duì)廣告信息的運(yùn)用越多。 （四）文化程度差異 以文化程度為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者可分為文盲或半文盲、小學(xué)、初中、高中(含中專)和大學(xué)或大學(xué)以上等五個(gè)細(xì)分

22、市場(chǎng)。 1．媒體接觸 2．對(duì)產(chǎn)品的要求 國(guó)外的研究表明，文化程度高的人，目光比較遠(yuǎn)大，著眼于未來，容易接受新思想、新觀念。 3．接受勸導(dǎo) 文化程度的高低與知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的多寡和思維判斷能力的強(qiáng)弱有關(guān)。 文化程度高的人更多進(jìn)行邏輯推理，而文化程度低的人容易接受別人的觀點(diǎn)。 二、地理變量： 地區(qū)、氣候、人口密度等。 三、行為變量： 主要按照消費(fèi)者對(duì)商品的使用率來進(jìn)行，可把消費(fèi)者分為重度消費(fèi)者、中度使用者和低度使用者。以使用及購買某一類商品的次數(shù)以及數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，將現(xiàn)有市場(chǎng)分為 “最常用 ”、 “常用 ”、 “偶爾用 ”以及 “極少用 ”等幾類，然后再看自己

23、和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。 四、心理變量： 主要按照性格、價(jià)值觀和生活方式等。主要介紹按照心理變量來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法 (一)按照性格對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分 個(gè)性特點(diǎn)對(duì)于人的消費(fèi)行為也有重要影響，因此，也可利用 人們的個(gè)性來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 (二)按照生活方式 1、AIO：即活動(dòng)(activities)、興趣(Interests)和意見(Opinions)簡(jiǎn)稱AIO。 活動(dòng)：嗜好、社會(huì)活動(dòng)、度假、娛樂、社區(qū)活動(dòng)、購物、運(yùn)動(dòng) 興趣：家屬、家庭、工作、社區(qū)、時(shí)尚、食品、環(huán)境、成就等。 意見：人際關(guān)系、政見、商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、教育、產(chǎn)品、未來、文化等。 （1）AIO清單：例如Wells & T

24、igert公司編制的問卷（包含300個(gè)項(xiàng)目），把個(gè)體分為價(jià)格意識(shí)型、時(shí)尚意識(shí)型、家中工作者型、關(guān)心社區(qū)型、從子女角度出發(fā)型、強(qiáng)迫性家務(wù)勞動(dòng)者型、自信型、自作主張領(lǐng)導(dǎo)型、信息搜索者型、厭惡家務(wù)型、裁縫型、罐裝食品用戶型、節(jié)食型、財(cái)政上樂觀主義者型。 （2）特定產(chǎn)品的AIO清單 2、VALS 眾所周知和廣泛使用的市場(chǎng)細(xì)分體系是VALS（Values and Lifestyles） 1978年美國(guó)的SRI(Standard Research Institute)開始利用這種方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)兩個(gè)方向（消費(fèi)者看待世界的不同方式和擁有資源的多少），將消費(fèi)者分為8個(gè)群體

25、：實(shí)現(xiàn)者、滿足者、體驗(yàn)者、奮斗者、信仰者、成就者、制造者和掙扎者。 （三）我國(guó)對(duì)個(gè)性以及生活方式的研究 在此方面已經(jīng)進(jìn)行了比較多的嘗試。 羅紀(jì)寧(2005) 運(yùn)用先天氣質(zhì)分型為基點(diǎn)提出了中國(guó)式消費(fèi)者細(xì)分理論體系五種氣質(zhì)類型的不同品牌行為結(jié)構(gòu)特征 一些學(xué)者使用消費(fèi)者對(duì)一些事物的態(tài)度或看法、價(jià)值觀和生活方式來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，例如，王海忠根據(jù)消費(fèi)者民族中心主義的強(qiáng)弱，而把我國(guó)的消費(fèi)者分為三個(gè)細(xì)分市場(chǎng): 第三節(jié) 廣告定位的策略 1、遏止性廣告定位策略 （1）強(qiáng)化自己的領(lǐng)導(dǎo)角色 （2）不斷推出新品牌 （3）拓寬企業(yè)或品牌名稱的空間 2、挑戰(zhàn)性的定位策略 （1）直接正面攻擊

26、（2）人為制造縫隙，造成可乘之機(jī) 3、攀附式的定位策略 （1）高級(jí)俱樂部策略 （2）比附競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略 4、拾遺補(bǔ)缺策略 第三章 廣告的吸引力與注意策略 第一節(jié) 對(duì)廣告反應(yīng)的注意選擇性及其理論模型 一、對(duì)消費(fèi)者的廣告刺激 1、一天所放的廣告?zhèn)€數(shù)：560個(gè)，300個(gè) 2、消費(fèi)者所感受到的廣告?zhèn)€數(shù)： Raymend .A的記數(shù)器調(diào)查結(jié)果：76個(gè) 由此，可以看出大眾對(duì)廣告的選擇性和局限性。 第二節(jié) 注意在加工信息過程中的作用 一、集中指向給定的對(duì)象 1、在活動(dòng)的開始需要注意 2、在活動(dòng)的過程中也需要注意（短暫記憶向長(zhǎng)時(shí)記憶的轉(zhuǎn)換） 3、具有調(diào)節(jié)和監(jiān)督

27、的功能 二、吸引力是廣告成功的手段，而不是目的 1、Lewis的AIDMA理論中，注意是廣告影響過程的開端 2、有關(guān)研究表明，吸引力是評(píng)價(jià)廣告好壞的一個(gè)重要因素。 3、全美廣告協(xié)會(huì)認(rèn)為， “廣告工作只是為一定視聽者傳播信息及鼓勵(lì)去行動(dòng)。 ” 判定吸引力是否合適，主要看它是否有利于廣告信息的傳達(dá)。 三、廣告畫中人物模特兒的效果： 1、斯塔奇（Starch)的調(diào)查： 2、廣告模特的性別與職業(yè)與廣告的內(nèi)容有關(guān) 3、美國(guó)廣告上充當(dāng)不勞動(dòng)角色的人物情況 4、在不同商品上運(yùn)用廣告模特的差異 5、日本有關(guān)人物模特的研究 實(shí)驗(yàn)結(jié)果： （1）在商品評(píng)價(jià)等級(jí)上，存在著電視廣告推薦

28、者信譽(yù)的效果。該信譽(yù)效果包括專業(yè)性與信任度。 （2）信任度與專業(yè)效果因商品而異，且根據(jù)評(píng)價(jià)項(xiàng)目而有所不同。對(duì)于有一定技術(shù)要求的商品，專業(yè)性強(qiáng)者做推薦效果好；而消費(fèi)者可直接使用的商品，則信任度效果更大。 6、名人廣告及其效果的制約因素 1）、名人廣告是由名人在廣告中充當(dāng)商品的代言人。 要具有好的說服效果，用名人來做廣告有什么要求？ 要具有好的效果，名人信息源要有四個(gè)要素構(gòu)成：品德、專業(yè)性、與商品的一致性和吸引力。 品德：表達(dá)的是要做人，它涉及名人的社會(huì)形象和個(gè)人修養(yǎng)。 專業(yè)性：指名人對(duì)廣告中所述問題（商品）具有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及對(duì)商品的熟悉度。 與商品的一致性：是指名人形象與商品特

29、點(diǎn)之間的聯(lián)系，身份與商品檔次的相稱等。 吸引力：包括名人外貌、舉止和好感度或喜歡度等。 2）制約名人廣告效果因素的實(shí)驗(yàn)研究 A、名人與商品間的關(guān)系的影響因素： A-1 名人在受眾心目中的地位（熟悉度和喜歡度） A-2考察名人與商品間的一致性： A-3考察名人與商品間一致性差異，對(duì)廣告效果的影響 結(jié)果表明： 1）在準(zhǔn)備請(qǐng)名人做廣告時(shí)，應(yīng)依據(jù)商品類型仔細(xì)選擇不同類型的名人，以便在名人與商品間有更高的一致性，進(jìn)而使廣告獲得正效應(yīng)。 2）應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待同一位名人做多類商品廣告。以避免錯(cuò)位后的負(fù)效應(yīng)。 B、名人的吸引力因素的影響 在實(shí)際中要注意以下兩點(diǎn)： （1）切勿過高期望名人的

30、吸引力因素會(huì)給商品帶來更大的促銷效果； （2）不要致自己的商品是否與吸引力相關(guān)而不顧，單純追求名人的漂亮等外貌特點(diǎn)。 C、受眾相信名人使用該廣告商品程度的影響 第三節(jié) 注意廣告信息的一般動(dòng)機(jī) 一、注意的意識(shí)水平： 1、有意注意： 最高意識(shí)水平注意：積極主動(dòng)尋求廣告信息 中等意識(shí)水平注意：從現(xiàn)在的信息源中去收聽信息。 2、無意注意： 最低意識(shí)水平的注意：被動(dòng)地或無需努力地接受信息。 二、注意信息的一般動(dòng)機(jī) 1、有用性的信息 2、支持性的信息 3、刺激性的廣告(適當(dāng)水平) 4、趣味性的信息 興趣是個(gè)體積極探究事物的認(rèn)識(shí)傾向。 第四節(jié) 注

31、意的刺激特征及其廣告策略 受眾對(duì)刺激做出的判斷受到以下三個(gè)要素的制約：注意集中的焦點(diǎn)刺激、背景刺激、有機(jī)體的內(nèi)部活動(dòng) 刺激因素與注意的關(guān)系： 1）大小 不同廣告版面大小引起的注意率 2）強(qiáng)度：一般我們認(rèn)為強(qiáng)度大的容易引起注意。在相關(guān)的研究中，利用聲音來引起受眾注意。 3）活動(dòng)與變化的刺激物 4）版面位置 ：它是一個(gè)重要的變量。在平面印刷品中，商業(yè)廣告所占的位置可能影響消費(fèi)者的視線。例如中國(guó)人對(duì)于左上角的事物容易引起注意。但也存在著文化差異（如日本可能更多地注意右上角的內(nèi)容）。 第五節(jié) 懸念廣告與定向活動(dòng) 懸念廣告的定義：廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細(xì)、由部分到

32、整體，廣告信息逐漸充實(shí)和完善的廣告。 其作用機(jī)制主要是利用人們的好奇心。 第四章 理解廣告信息的知覺基礎(chǔ) 第一節(jié) 感覺、閾限及市場(chǎng)策略 一、感覺 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)首先是從感覺開始的,只有通過人的感覺，商品才能進(jìn)入到更高級(jí)的心理活動(dòng)階段 。 （一）感覺的概念： 是當(dāng)外界的刺激物作用于感覺器官時(shí)，大腦對(duì)特定對(duì)象的個(gè)別屬性的直接反映。 （二）感覺的類型 人的感覺主要有五種類型，它們是視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚覺，其中，皮膚覺又可細(xì)分為溫度覺、冷覺、觸覺和痛覺。 ①視覺 視覺是通過人的眼睛來實(shí)現(xiàn)的一種感覺。它包括對(duì)色彩、亮度和灰度的感覺。人們主要通過視覺

33、來獲得外界信息。 獲得信息所通過的感覺器官： 視覺方式占：80%以上，其他感覺器官：不到20%。 企業(yè)在信息傳播中常通過可視要素對(duì)產(chǎn)品特性（如產(chǎn)品大小、風(fēng)格、色彩等）進(jìn)行傳播，并使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。 顏色也起著非常重要的作用 顏色不僅能使人產(chǎn)生系列的聯(lián)想活動(dòng)，也能誘發(fā)人們產(chǎn)生不同的情感體驗(yàn)。很多企業(yè)常通過對(duì)其標(biāo)準(zhǔn)色以及包裝等的設(shè)計(jì)來建立視覺識(shí)別，甚至顏色成了企業(yè)代名詞。 ②聽覺 聽覺是依靠耳朵等聽覺器官來實(shí)現(xiàn)的一種感覺，人們通過對(duì)聲音的頻率、音量的大小以及音色的感覺等產(chǎn)生聽覺。人們對(duì)音樂、戲曲、影視等產(chǎn)品的消費(fèi)離不開聽覺。 聲音會(huì)影響到人們的情感和行為。 ③嗅覺

34、 參與嗅覺的主要器官是人的鼻子。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，氣味對(duì)化妝品和食品都有非常重要的作用。它也能誘發(fā)人的情緒或使人產(chǎn)生某些聯(lián)想。 ④味覺 味覺主要是通過舌頭來實(shí)現(xiàn)的，此外，部分喉嚨來參與到對(duì)味覺的感覺。它主要有酸、甜、苦、咸四種類型。它在食品行業(yè)有重要作用。 ⑤皮膚覺 皮膚覺是通過人的皮膚對(duì)于事物的感覺。皮膚是人體面積最大的感覺器官，它可產(chǎn)生溫度覺、冷覺、觸覺和痛覺等感覺類型，這些感覺類型在消費(fèi)行為中都有重要作用，其中，觸覺在市場(chǎng)研究中應(yīng)用的比較多。 二、感覺的特點(diǎn) 感覺是一種最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，它有其特殊的表現(xiàn)形態(tài)和作用方式，具體包括感受性、適應(yīng)性和聯(lián)覺。 （一）感受性

35、 1、感受性的概念 感受性是指?jìng)€(gè)體在感覺上對(duì)于刺激物的感覺能力。它是消費(fèi)者對(duì)于商品、包裝、廣告以及價(jià)格等有無感覺以及感覺強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。 在心理學(xué)上，個(gè)體這種感受性常用感覺閾限的大小來度量。 2、絕對(duì)閾限 （1）絕對(duì)閾限的概念 人的感覺器官對(duì)外界刺激的反應(yīng)有一定的局限。人類無法覺察到太小或者太弱的刺激，而對(duì)太強(qiáng)的刺激又進(jìn)行回避?？杀桓杏X器官覺察到的最小刺激值，被叫做絕對(duì)閾限。閾限值越低，感受性越高。在操作上，常把大約有50%的幾率所能感覺到的刺激值的大小定為閾限值。 閾限值和感受性的關(guān)系：閾限值越低，感受性越高；閾限值越高，感受性則越低。 （2）絕對(duì)閾限在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用

36、 企業(yè)想要宣傳的產(chǎn)品特性一定要足夠強(qiáng)，以被消費(fèi)者感受得到。 例如高速路路旁的廣告牌要足夠大，麥當(dāng)勞的大M。 （3）閾下知覺與廣告 人們對(duì)于閾下刺激人們覺察不到，但卻仍然會(huì)對(duì)此做出反應(yīng)，這種情況稱為閾下知覺。 例子：80年代，李斯牌巧克力在電影中播放，銷售量增加了70%。 3、差別閾限 （1）差別閾限 是指最小可覺察的刺激差異量。簡(jiǎn)稱為最小可覺差。 （2）韋伯定律： 心理物理學(xué)的研究表明，刺激從原有強(qiáng)度上變化至最小可覺差是一個(gè)恒定的常數(shù)，而不是絕對(duì)的差數(shù)。 關(guān)系式：△S/S=K 上式中：S——原有的刺激值 △S——對(duì)S的最小

37、可覺差值； K——為比例常數(shù)，韋伯分?jǐn)?shù) 不同感覺的韋伯分?jǐn)?shù) （3）差別閾限在市場(chǎng)中的應(yīng)用： 這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或者傳播的變化控制在差別閾限以內(nèi)； 二是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或者傳播的改變可剛大于最小可覺差。 （二）感覺的適應(yīng)性 感覺的適應(yīng)性是指隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，人們的感覺的敏感性逐漸下降的現(xiàn)象。 對(duì)于播放幾次的廣告熟視無睹，企業(yè)不斷更新廣告，來引起注意。 （三）聯(lián)覺 每一種感覺器官都有特定的感覺經(jīng)驗(yàn)，一種感覺經(jīng)驗(yàn)不能連續(xù)地轉(zhuǎn)化為另一種感覺經(jīng)驗(yàn)，因此，不同感覺器官的感受性是相對(duì)獨(dú)立的。但是，各種感覺的感受性之間還可以相互影響、相

38、互作用，即一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會(huì)引起另一種感覺，這就是聯(lián)覺。 顏色的聯(lián)覺：冷暖色 第二節(jié) 知覺過程 一、知覺的概念 1、知覺概念 知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映象的過程。 2、根據(jù)知覺結(jié)果的正確與否，可將知覺區(qū)分為正確的知覺和錯(cuò)覺。 主要介紹錯(cuò)覺的概念以及在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用。 錯(cuò)覺是在特定條件下對(duì)客觀對(duì)象的歪曲知覺。只要條件具備，錯(cuò)覺就會(huì)出現(xiàn)，表現(xiàn)出一定的傾向性。 在現(xiàn)實(shí)生活中有幾何圖形錯(cuò)覺、時(shí)間錯(cuò)覺、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺、空間錯(cuò)覺、聲音方位錯(cuò)覺、形重錯(cuò)覺、觸覺錯(cuò)覺等 二、知覺過程 （一）機(jī)體免受外界信息過量的原因： （

39、1）各種感受器的感受性都有一定的限度； （2）在可能引起感覺刺激的范圍內(nèi)，主體只是有選擇地注意其中的一部分。 （二）對(duì)象從背景中分出 外界刺激物間的差別 知覺對(duì)象可看作是在周圍刺激物中，那些受到集中注意的刺激物；知覺背景是為處于注意 “邊緣 ”的其余刺激物。 對(duì)象從背景中分離出來的先決條件：成為對(duì)象與背景之間必須要有差別。圖形與背景的鮮明對(duì)比是圖形知覺的重要條件。 第三節(jié) 知覺的主動(dòng)性 一、知覺的選擇性 個(gè)體對(duì)一些對(duì)象或?qū)ο蟮哪硞€(gè)（某些）屬性知覺，而不對(duì)另一些對(duì)象及其部分屬性知覺，這就是知覺的選擇性。 決定知覺選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺

40、防御。 1、知覺的超負(fù)荷 哈佛大學(xué)的一項(xiàng)研究：半天內(nèi)接收的廣告實(shí)際為150個(gè)，但實(shí)際匯報(bào)的只有11-20個(gè)。 2、選擇的感受性 3、知覺防御：個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。 二、知覺的組織 1、知覺的完整性 （1）完形：把事物各個(gè)部分有機(jī)地結(jié)合在一起，組成某個(gè)整體的特性，稱為知覺的整體性或完形。 如：Max.Wertheimer的似動(dòng)試驗(yàn) （2）境聯(lián)效應(yīng) 2、知覺的組織原則： （1）接近：在空間上，彼此接近的或靠近的刺激物容易歸為一的組。 （2）相似性：彼此類似的元素，如在形狀上、顏色上、方位上或其它維度上的類似，則傾向于歸為一類。 (

41、3)連續(xù)性：指視覺對(duì)象的內(nèi)在連貫特性。 （4）封閉性：當(dāng)部分刺激作用于人感官時(shí)，人腦中存儲(chǔ)的信息能夠補(bǔ)充該事物的其他部分刺激的信息，以產(chǎn)生一種完形。 三、知覺過程中的解釋 當(dāng)離散的感覺信息被組成一個(gè)整體的模式后，該模式同過去經(jīng)驗(yàn)中的模式作比較，進(jìn)而推得意義。從感覺信息組織后的模式中推得意義，就是對(duì)刺激的解釋。 影響因素： 1、經(jīng)驗(yàn)因素： （1）由過去的經(jīng)驗(yàn)來補(bǔ)充缺少的信息 （2）過去的經(jīng)驗(yàn)可表現(xiàn)出優(yōu)先的知覺 2、動(dòng)機(jī)因素 麥克蘭和阿特金森的剝奪進(jìn)食實(shí)驗(yàn)：分別被剝奪1、4、16小時(shí)，看他們的進(jìn)食驅(qū)力 3、價(jià)值因素 4、情緒因素 5、態(tài)度因素 第四節(jié) 廣告?zhèn)?/p>

42、播中的誤解及其對(duì)策 一、信息傳播系統(tǒng)的一般模式 二、廣告的傳播過程 三、對(duì)廣告?zhèn)鞑サ恼`解 對(duì)廣告的誤解是指接受者從廣告中理解到的含義與廣告主的原意不一致。 對(duì)于廣告來說，其傳播模式具體如下： （1）發(fā)送者有一個(gè)思想 （2）發(fā)送者挑選表述該思想（A）的詞語（文字）、插圖、音樂等； （3）接受者看到或聽到這些詞語、插圖、音樂等 （4）接受者把看到或聽到的譯成自己的思想（B） （5）思想（A）等于思想（B）嗎？ 四、克服廣告在傳播中誤解的對(duì)策 一個(gè)有效的方法，使傳播建立在接收者的立場(chǎng)上，充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。主要有： 1、語義分析（語詞的意義） 2、文法分析（

43、接收者對(duì)敘述中詞語間彼此如何聯(lián)系的解釋） 3、實(shí)際情景分析（也就是境聯(lián)效應(yīng)） 第五章 廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗? 第一節(jié) 品牌的學(xué)習(xí) 什么是學(xué)習(xí)? 學(xué)習(xí)是由某種類體驗(yàn)所產(chǎn)生的一種相對(duì)持久的行為變化。 一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系 聯(lián)想學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)同一種刺激的聯(lián)想，也就是一個(gè)刺激與對(duì)它所作的反應(yīng)之間建立聯(lián)系。這種聯(lián)系是借助于經(jīng)典條件反射和工具(操作)條件反射的方法來實(shí)現(xiàn)的。一旦建立之后，該刺激就可能引出同樣的特定反應(yīng)。 1、經(jīng)典的條件反射方法。 無條件刺激 (US) ：引起無意識(shí)控制反射活動(dòng)的刺激。 無條件反射 (UR) ：有無條件刺激引起的反射活動(dòng)

44、。 條件刺激 (CS) ：條件反射形成前是一個(gè)中性刺激，形成后是無條件刺激的提示物。 條件反射 (CR) ：由條件刺激引起的無條件反射活動(dòng)。 運(yùn)用S-R之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會(huì)對(duì)不同的S做出不同的R。 成功的關(guān)鍵： 反復(fù)和接近。必須使條件刺激頻繁地與無條件刺激同時(shí)呈現(xiàn)。 在廣告中的應(yīng)用：4B 利用經(jīng)典的條件反射的要求： （1）不要有其他的刺激超過了原來的無條件刺激； （2）無條件刺激不要與其他的產(chǎn)品、品牌或者企業(yè)已經(jīng)建立聯(lián)系。 （3）無條件刺激不要太過于熟悉 （4）當(dāng)條件刺激是新的時(shí)候，更容易利用經(jīng)典的條件反射。 2、操作性條件反射方法。 當(dāng)消費(fèi)者

45、在學(xué)會(huì)重復(fù)特定的行為時(shí)，就要求去發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。由于是學(xué)習(xí)者在特定環(huán)境中主動(dòng)而自愿地進(jìn)行操作，因此稱為操作性條件反射。 通過個(gè)體的行動(dòng)來獲得某個(gè)S-R的聯(lián)系。 在操作性條件發(fā)射中，強(qiáng)化是一個(gè)非常重要的概念，消費(fèi)者對(duì)自己的購買行為是有控制的，從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強(qiáng)化（反復(fù)滿意）將會(huì)提高消費(fèi)者再次購買這一品牌的可能性。最初，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一個(gè)決策過程，但是隨著不斷地強(qiáng)化，消費(fèi)者最終建立起一種習(xí)慣，使得該商品的購買常規(guī)化，從而大大提高消費(fèi)者購買相同品牌的可能性。 二、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 該理論把學(xué)習(xí)看作是發(fā)現(xiàn)可能解決問題的有意義模式(“完形”)或領(lǐng)會(huì)事物之間的關(guān)系，而且這種發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)會(huì)又常常是突

46、發(fā)性的，因此把這種現(xiàn)象稱為領(lǐng)悟。 行為學(xué)派只考慮“主體學(xué)會(huì)了做什么?”認(rèn)知學(xué)派卻傾向于問：“主體是如何學(xué)習(xí)感知處境的?”認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者學(xué)習(xí)中涉及到的思維過程，經(jīng)典和工具性條件反射理論強(qiáng)調(diào)的卻是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果。 認(rèn)知觀點(diǎn)與行為觀點(diǎn)的聯(lián)系 很明顯，認(rèn)知理論與行為理論有很大的不同。它們分別適用于不同的營(yíng)銷狀況。 A、行為理論幾乎不強(qiáng)調(diào)思維過程和消費(fèi)者態(tài)度，所以該理論最適用于消費(fèi)者認(rèn)知性活動(dòng)很少的情況。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度很低時(shí)，行為性理論最可能起作用。根據(jù)工具性條件反射理論的觀點(diǎn)，消費(fèi)者在采購以前曾經(jīng)買過令他滿意的產(chǎn)品時(shí)，以消極、不參與的狀態(tài)進(jìn)行更好一些

47、。如果他們花費(fèi)更多的時(shí)間用以搜尋有關(guān)香皂、牙膏或紙巾的信息，或許他們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)更好的品牌。但是，對(duì)許多產(chǎn)品來說，花費(fèi)這樣的時(shí)間和精力不值得。積極的強(qiáng)化可以產(chǎn)生滿意，但是不一定是最佳選擇 。 經(jīng)典條件反射的原理也可以被用在低度參與的購買行為中。根據(jù)Allen和Madden的理論，（特別是當(dāng)消費(fèi)者處在消極狀態(tài)時(shí)，更容易建立產(chǎn)品和積極刺激之間的聯(lián)系。） 認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論更適用于重要的和高度參與的產(chǎn)品。在高度參與的情況下，消費(fèi)者解決問題通過信息搜尋和品牌評(píng)估過程而得以進(jìn)行。 例如對(duì)于汽車、房子等。 三、學(xué)習(xí)的一些特點(diǎn)： 1、泛化： 當(dāng)受試者對(duì)某個(gè)刺激做特定反應(yīng)時(shí)，這種反應(yīng)不僅可以由原有的

48、刺激所引起，而且還可以由類似的刺激所引起，這種現(xiàn)象稱做是條件反射的泛化。 泛化的程度與兩個(gè)刺激的相似性密切相關(guān)，即新刺激與原來的刺激越相似，泛化越明顯，相反，兩者的差異越大，泛化就越小。 2、分化 所謂分化，就是在條件反射中，對(duì)不同的刺激，做出不同的反應(yīng)。 為了達(dá)到對(duì)刺激的分化，辨認(rèn)應(yīng)從由明顯差別的刺激開始，逐漸縮小差別。 廠商可通過廣告和促銷等使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分；也可通過冠名活動(dòng)，來提高產(chǎn)品的知名度。 3、學(xué)習(xí)率 第二節(jié) 廣告重復(fù)策略與分析 一、觀看者誤解電視傳播的情況。 在實(shí)際中，消費(fèi)者想獲得有關(guān)購買的商品的全部信息，甚至必要信息是非常困難的。為了節(jié)省時(shí)間和精

49、力，常使用客體的某些可辨的重要特性作其指標(biāo)，例如顏色、形狀、價(jià)格和商標(biāo)等作為導(dǎo)購的線索。 二、廣告頻率的作用 廣告頻率常被看作在一段時(shí)間里重復(fù)廣告的次數(shù)。 對(duì)于廣告頻率高的商品，不僅消費(fèi)者增強(qiáng)了較多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，而且高頻率本身就可能成為該商品的一個(gè)優(yōu)勢(shì)指標(biāo)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為該商品質(zhì)量高、企業(yè)有實(shí)力等，從而對(duì)增強(qiáng)了對(duì)該產(chǎn)品的信任。如秦池酒。 在實(shí)際運(yùn)用中，常把廣告收視情況與載體（如電視節(jié)目的收看率、報(bào)紙的發(fā)行量）頻率混淆。 OTS：Opportunity to see與實(shí)際的廣告收視混淆。 有關(guān)研究表明，在電視廣告播放3-4次，對(duì)于廣告的注意和學(xué)習(xí)都達(dá)到了頂點(diǎn)。 三、廣告重復(fù)

50、的效果 1．提高品牌知名度 一研究直接以電視廣告為實(shí)驗(yàn)材料做研究并發(fā)現(xiàn)，受試者見過率在80％以上的廣告，再認(rèn)成績(jī)顯著地高于見過率在10％以下的廣告。產(chǎn)品名稱重復(fù)播講三次或三次以上的廣告，其再認(rèn)成績(jī)明顯高于產(chǎn)品名稱播講不到三次的廣告。 雜志廣告重復(fù)次數(shù)對(duì)讀者的影響 2．促進(jìn)廣告內(nèi)容的理解和記憶，實(shí)現(xiàn)廣告的說服目的 （四）、重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系 廣告重復(fù)有正面的效果，也有反面效果。 應(yīng)重復(fù)多少次數(shù)呢？ 1．克魯格曼的觀點(diǎn) 20世紀(jì)60年代，廣告理論家克魯格曼(H．E．Krugman)認(rèn)為，了解廣告重復(fù)的作用，只要考慮第一、二、三次暴露的差別。在他看來，

51、第一次暴露激發(fā)了受眾產(chǎn)生“它是什么”的反應(yīng)，即受眾設(shè)法了解傳播的實(shí)質(zhì)。第二次暴露產(chǎn)生的三個(gè)效果：首先是繼續(xù)“它是什么”的反應(yīng)，特別是對(duì)廣播和電視廣告而言更是如此，因?yàn)槭状伪┞恫荒苓_(dá)到對(duì)“它是什么”的了解；其次是評(píng)價(jià)性的“它是什么”的反應(yīng)，受眾確定廣告是否重要、是否令人可信，同時(shí)對(duì)信息作評(píng)價(jià)；再次是“啊哈，我以前看過這則廣告”的反應(yīng)。第三次暴露基本上是提醒作用。第四次以及其他任何附加的暴露都是另一次的第三次暴露。 根據(jù)克魯格曼的看法，廣告暴露所導(dǎo)致的說服作用僅發(fā)生于第二次暴露，任何多于第二次暴露的效果都一樣，僅僅起到提醒作用?？唆敻衤倪@一觀點(diǎn)雖然在理論上和實(shí)踐中都沒有得到太多的支持

52、 2．二因素理論 二因素理論最早是由伯萊恩(Berlyn)于1970年提出來的，后來經(jīng)過他自己和其他研究者如斯坦(Stang)、索耶(Sawyer)的補(bǔ)充和發(fā)展而不斷完善。伯萊恩等人認(rèn)為，在傳播過程中，有兩個(gè)相對(duì)立的因素決定著受眾對(duì)重復(fù)刺激的態(tài)度。一個(gè)是積極的學(xué)習(xí)因素，另一個(gè)是消極的冗長(zhǎng)乏味因素。在刺激重復(fù)次數(shù)少的時(shí)候，積極的學(xué)習(xí)效應(yīng)迅速增長(zhǎng)，而冗長(zhǎng)乏味因素的負(fù)效應(yīng)增長(zhǎng)緩慢。此時(shí)，受眾對(duì)刺激的態(tài)度表現(xiàn)出積極增長(zhǎng)。但是，隨著重復(fù)次數(shù)的不斷增多，積極的學(xué)習(xí)效應(yīng)增長(zhǎng)緩慢以至趨于穩(wěn)定，而冗長(zhǎng)乏味因素的副作用迅速增長(zhǎng)。當(dāng)重復(fù)超過一定次數(shù)時(shí)，冗長(zhǎng)乏味的負(fù)效應(yīng)開始大于積極學(xué)習(xí)因素的正效應(yīng)，并

53、起決定作用。總之，在重復(fù)次數(shù)的不斷增長(zhǎng)過程中，先是積極學(xué)習(xí)效應(yīng)迅速增長(zhǎng)，而后則是消極的冗長(zhǎng)乏味的負(fù)效應(yīng)迅速增長(zhǎng)。 重復(fù)暴露的二因素理論模型 （五）、廣告重復(fù)多少次為妙 四次、八次、兩個(gè)月等 應(yīng)遵循以下原則 (1)內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量；相反，內(nèi)容具體、簡(jiǎn)單、信息量小的廣告則不宜重復(fù)過多。 (2)受眾了解少的產(chǎn)品，其廣告重復(fù)次數(shù)可以多一些；為人熟知的產(chǎn)品，廣告重復(fù)次數(shù)可以少一些。 (3)不太引人關(guān)注的產(chǎn)品，其廣告可以加重重復(fù)量。 (4)消費(fèi)者信賴程度高的產(chǎn)品應(yīng)少重復(fù)。反之，則要多重復(fù)。 (5)幽默廣告不宜有太多的重復(fù)。 (6)廣告

54、論據(jù)有力，可以多重復(fù)；論據(jù)無力時(shí)，則少重復(fù)為佳。 (7)受眾喜歡的廣告可以多重復(fù)，受眾不喜歡的廣告則要少重復(fù)。 (8)存在大量競(jìng)爭(zhēng)廣告時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)重復(fù)。 (9)如果需要大量重復(fù)，則要圍繞同一主題不斷地改變廣告的表現(xiàn)形式。 四、廣告的重復(fù)策略 除了重復(fù)的數(shù)量會(huì)影響廣告的宣傳效果之外，廣告的重復(fù)策略也是一個(gè)不可忽略的因素。廣告的重復(fù)策略一般有兩種：一種是集中策略，另一種是分散策略。前者指在較短的時(shí)間內(nèi)，以較大的密度進(jìn)行重復(fù)；后者指把一定量的重復(fù)次數(shù)分散在較長(zhǎng)的時(shí)間之內(nèi)。這兩種重復(fù)策略的廣告記憶效果不同。 (1)相同接觸次數(shù)在學(xué)習(xí)速度方面集中策略比分

55、散策略快。 (2)如果對(duì)廣告不作連續(xù)性接觸，則立即會(huì)發(fā)生遺忘。 (3)接觸次數(shù)增加，則遺忘速度減慢。 (4)如果廣告目標(biāo)是在短期間贏得大的記憶者，則以集中策略為佳。 (5)如果廣告目標(biāo)是在廣告期間爭(zhēng)取最多的平均記憶者，則以分散策略為要。 當(dāng)新產(chǎn)品剛上市時(shí)，采取集中型的廣告播放策略是可取的；但當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，引導(dǎo)消費(fèi)者的重復(fù)購買時(shí)，可采取分散的、長(zhǎng)期的廣告播放策略。 在重復(fù)中，大小版面不同的廣告應(yīng)先大后小。 第三節(jié) 如何提高對(duì)廣告記憶的效果 一、 記憶系統(tǒng)是由感覺記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶所組成的。 1、記憶系統(tǒng)的構(gòu)成及相互關(guān)系 2、記憶

56、系統(tǒng)特征概述 二、短時(shí)記憶的研究： 在短暫的時(shí)間里，大腦到底能夠接受多少信息呢？ 米勒的研究表明，短時(shí)記憶的容量大約在7加減2個(gè)。 廣告標(biāo)題在6個(gè)字以下，讀者的回憶率為34%，6個(gè)字以上，則只有13%。 三、在長(zhǎng)期記憶中存儲(chǔ)信息 在長(zhǎng)期記憶中的信息是以反映我們對(duì)過去事件記憶的形象(情節(jié)記憶)，或者以反映了事實(shí)和概念的詞句(語義記憶)來存儲(chǔ)的。 消費(fèi)者的品牌記憶既有詞句形式又有形象形式。例如由“麥當(dāng)勞”一詞可能喚起諸如“快餐食品”或“大漢堡”之類的其他詞。它也可能喚起從廣告中或從諸如金色拱門和麥當(dāng)勞人物形象的經(jīng)驗(yàn)中得來的形象。 長(zhǎng)期記憶中的詞句和形象與在一

57、個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)中的其他詞句或形象相聯(lián)系。每一個(gè)長(zhǎng)期記憶中的詞句或形象稱為一個(gè)節(jié)點(diǎn)。這些節(jié)點(diǎn)代表了在消費(fèi)者頭腦中對(duì)于麥當(dāng)勞的信念。 營(yíng)銷策略在長(zhǎng)期記憶方面有兩個(gè)重要目標(biāo)：第一，它要建立品牌與其他積極節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系。第二，一旦聯(lián)系建立它要激活這些聯(lián)系。 恢復(fù)：一旦消費(fèi)者通過短期記憶過濾了信息并將它存儲(chǔ)在長(zhǎng)期記憶中，恢復(fù)就成為可能。當(dāng)從長(zhǎng)期記憶中恢復(fù)信息時(shí)，消費(fèi)將它短暫地存儲(chǔ)于短期記憶中并用它來評(píng)估品牌 四、如何提高記憶的信息量 1、把信息組塊(組塊是指把幾個(gè)小單位組成大單位) 2、增加對(duì)象的維度 通常,一個(gè)對(duì)象總會(huì)有若干特性,可把每種特性都可看作一個(gè)維度。 在廣告包裝設(shè)計(jì)中，

58、可用形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩結(jié)合等。 3、注意視覺記憶優(yōu)勢(shì) 有關(guān)的研究表明，中國(guó)人與美國(guó)人在視聽方面的優(yōu)勢(shì)不同，中國(guó)人是視優(yōu)于聽，而美國(guó)人是聽優(yōu)于視。 在廣告中的運(yùn)用：（1）可更多地考慮運(yùn)用視覺媒介；（2）視聽媒介的文案編排應(yīng)有所不同：對(duì)于聽覺媒介（廣播），廣告的重復(fù)信息可放在文案的開頭和結(jié)尾；對(duì)于視覺媒介（印刷廣告等），重要信息最好放在文案的首部。 第六章 廣告創(chuàng)意中的想象活動(dòng) 第一節(jié) 創(chuàng)意的一般問題 1、創(chuàng)意與制作 創(chuàng)意： 廣告創(chuàng)意是依據(jù)確定的廣告主題進(jìn)行整體的構(gòu)思活動(dòng)。 制作：是使用藝術(shù)手法表現(xiàn)構(gòu)思，其結(jié)果是廣告作品。 創(chuàng)意是形成關(guān)于廣告表現(xiàn)的基本概念的過

59、程，而制作則是將創(chuàng)意物化為可供傳播的廣告作品的過程。 2、創(chuàng)意的主要依據(jù) （1）確定的主題，它反映了廠家對(duì)廣告的訴求重點(diǎn)。不能反映企業(yè)的廣告訴求重點(diǎn)的廣告不是好廣告 3、創(chuàng)意的心理“素材”——表象 知覺映象：人們對(duì)當(dāng)前對(duì)象的直接反映是知覺映象。 表象：人們對(duì)過去感知的對(duì)象在頭腦中再現(xiàn)出來，這就是表象或記憶表象。 就創(chuàng)作過程來說，人們經(jīng)常利用腦子中的表象，而進(jìn)行創(chuàng)作，例如，鄭板橋曾說過，胸中之竹非眼中之竹，手中之竹非胸中之竹。 4、表象與知覺的關(guān)系： 表象來自于知覺，沒有知覺便沒有表象；表象，一方面來自知覺，并且同知覺一樣具有直觀性；另一方面，又高于知覺，具有概括性。這種概括性既

60、可以反映在一系列相似對(duì)象的表象上，又可以反映在個(gè)別對(duì)象的表象上。 第二節(jié) 廣告構(gòu)思、接受與想象 一、 想象 1、概念：在構(gòu)思活動(dòng)中, 對(duì)記憶表象進(jìn)行加工改造, 創(chuàng)造新形象的過程, 稱為想象。 想象的中的形象可以是過去的、現(xiàn)在的和將來的事物，甚至可是現(xiàn)實(shí)中根本不存在的形象（如星球大戰(zhàn)中的很多人物）；但新形象的素材都是來自客觀現(xiàn)實(shí)。 2 、依據(jù)想象活動(dòng)有否預(yù)定目的, 它可分為無意想象和有意想象。 無意想象的產(chǎn)生常表現(xiàn)為自由聯(lián)想。 在有意想象中，按其獨(dú)立性、新穎性和創(chuàng)造的不同， 又分為創(chuàng)造想象和再造想象。 二 、廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象 1、概念：不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨(dú)立創(chuàng)造新形象

61、的過程，稱做創(chuàng)造想象。 2、創(chuàng)造新形象的方法： (1) 把有關(guān)各個(gè)成分聯(lián)合成為完整的新形象?！芭f的元素，新的組合”。 (2) 留白，它可使觀看者依據(jù)畫中的形象展開想象，一方面可感受到畫面空白里所沒有直接表現(xiàn)出來的東西，另一方面可突出所要表現(xiàn)出來的作品。 (3)認(rèn)知失諧：通常我們所說的“反常態(tài)”。在我們的頭腦中，對(duì)一些熟悉的東西會(huì)產(chǎn)生“定勢(shì)”，定勢(shì)可理解為我們的經(jīng)驗(yàn)對(duì)事物的習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物突然以一種陌生的方式出現(xiàn)時(shí)，“定勢(shì)”被打破，就導(dǎo)致了認(rèn)知失諧現(xiàn)象的產(chǎn)生。 其主要方式： A、合成藝術(shù)：通過某種方式將一個(gè) 產(chǎn)品 “注入 ”到一幅人們熟知的藝術(shù)作品之中。它利用了視覺失諧。

62、 其他形式的認(rèn)知失諧：反白、空白、雙關(guān)語中的同音異字，皮爾卡丹的“百聞不如一件”. 三、廣告接受者的再造想象 再造想象：依據(jù)語言的描述或圖示，在人腦中形成相應(yīng)的新形象過程，叫做再造想象。 從受眾的角度來看，他們對(duì)廣告作品的理解是否深刻和完全，在很大程度上取決于視聽者的再造想象能把廣告所描繪的對(duì)象表象出來的鮮明程度。收音機(jī)的廣告要充分利用人們對(duì)語言文字的再造想象能力。 大眾領(lǐng)會(huì)廣告作品是以它所構(gòu)造的完形作為認(rèn)識(shí)對(duì)象的。接受者的想象活動(dòng)受到廣告作品的制約，但不是簡(jiǎn)單地接受，而是用自己的表象系統(tǒng)去補(bǔ)充、發(fā)展 第三節(jié) 聯(lián)想及其在廣告中的應(yīng)用 一、聯(lián)想的概念： 由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種

63、事物的經(jīng)驗(yàn), 或由想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn), 又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn), 稱做聯(lián)想。 二、 聯(lián)想律： 1、接近律：在時(shí)間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想。 2、對(duì)比律：在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。 3、類似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。 4、因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。 三、 聯(lián)想律在廣告中的作用 現(xiàn)代廣告中，聯(lián)想律大量地得到應(yīng)用。 例如：接近聯(lián)想的應(yīng)用，在時(shí)間上的接近，西方圣誕節(jié)及我國(guó)春節(jié)前后，圍繞著過節(jié)的廣告的增多。利用空間上的接近。 對(duì)比律的應(yīng)用：黑人牙膏。 因果律常用在藥物、補(bǔ)品一類的藥物廣告中。 類似律的應(yīng)用：雪糕冰棒取名為

64、北冰洋 一個(gè)事物可能引起多種聯(lián)想，首先引起什么聯(lián)想，則由聯(lián)想的強(qiáng)度和人的定向興趣兩方面的因素決定。 定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素所制約。同一個(gè)事物所引起的聯(lián)想就有所不同。 第七章 廣告訴求的需要基礎(chǔ) 第一節(jié) 需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為 一、需要 1、需要的概念 人類的一切行為都是以需要為中心的。需要是人類活動(dòng)的基礎(chǔ)。 需要反映了有機(jī)體對(duì)其生存和發(fā)展的條件所表現(xiàn)出的缺乏。這種缺乏可能是生理性的，也有可能是心理性的。 在正常狀態(tài)下，有機(jī)體的生理狀態(tài)和心理狀態(tài)是趨向平衡的，這種平衡是個(gè)體維護(hù)其生存的條件。當(dāng)機(jī)體內(nèi)或者心理上出現(xiàn)某種缺乏時(shí)，便會(huì)導(dǎo)致均衡狀態(tài)的破壞，此時(shí)

65、，有機(jī)體就會(huì)有一種不舒服的緊張感，只有減少這種緊張狀態(tài)，才能恢復(fù)到原有的滿意狀態(tài)。需要可看作是減少或消除這種緊張狀態(tài)的反映。 美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，72%的購買行為是在消費(fèi)者只有朦朧欲望的情況下實(shí)現(xiàn)的；真正具有明確購買計(jì)劃的購買行動(dòng)，才占購買者中的28%。 由此，可以看出，有些需要并不被消費(fèi)者感覺到。 2、需要的特征 ①自發(fā)性 ②多樣性 ③發(fā)展性 ④層次性 ⑤伸縮性 由于內(nèi)因或者外因的影響，消費(fèi)者的需要可以擴(kuò)大、增加和延伸，也會(huì)減少、抑制和收縮，這就是需要的伸縮性。 ⑥周期性 ⑦相關(guān)性 ⑧可引導(dǎo)性 二、動(dòng)機(jī) 人類的需要是心理的一種潛在狀態(tài)，它是活動(dòng)的條件和前提

66、。只有當(dāng)需要有了明確的對(duì)象，它才能成為推動(dòng)個(gè)體活動(dòng)的力。動(dòng)機(jī)就是在需要的基礎(chǔ)上推動(dòng)個(gè)體尋求滿足需要目標(biāo)的直接原因和動(dòng)力。因此，動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為的關(guān)系更加密切和直接。 1、動(dòng)機(jī)的概念 動(dòng)機(jī)是推動(dòng)有機(jī)體尋求滿足需求目標(biāo)的力。它包括兩個(gè)主要方面： (1) 喚起身體的能量，即激活一般的緊張狀態(tài)。它的功能表現(xiàn)為對(duì)其行為的發(fā)動(dòng)、加強(qiáng)、維持、直至終止。 (2)指向于個(gè)體在所處環(huán)境中可滿足需要的對(duì)象。它使其行為表象出明顯的選擇性。 2、動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件 首先，動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須以需要為基礎(chǔ)。當(dāng)需要達(dá)到一定程度時(shí)才有可能激發(fā)動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)和需要緊密相連?？梢哉f，需要是動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)和前提，而動(dòng)機(jī)是需要的反映和表現(xiàn)。 在日常活動(dòng)中，同樣的需要可以有不同的動(dòng)機(jī)，而同樣的動(dòng)機(jī)可能有不同的需要所引起 。 其次，動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生要求相應(yīng)的刺激條件。當(dāng)個(gè)體受到一定的刺激時(shí)，可能會(huì)激活其內(nèi)在的需求，使個(gè)體產(chǎn)生緊張，從而形成動(dòng)機(jī)。 另外，動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生還必須要有滿足需要的對(duì)象和條件。 3、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系 在動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系中，并不僅僅存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。 4、動(dòng)機(jī)的多樣性： 由