《市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文 (3)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文 (3)（36頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 基于關(guān)系營(yíng)銷理論的汽 車銷售模式分析 學(xué) 院： 專 業(yè)： 學(xué) 號(hào)： 學(xué) 生 姓 名： 指 導(dǎo) 教 師： 年 月 畢業(yè)論文指導(dǎo)教師審閱意見(jiàn) 題目：基于關(guān)系營(yíng)銷理論的汽車銷售模式分析 評(píng)語(yǔ)： 指導(dǎo)教師： （簽字） 年 月 日 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯成績(jī)?cè)u(píng)定 市場(chǎng)營(yíng)銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）第 答辯委員會(huì)于

2、 年 月 日審定了 班級(jí) 學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）。 設(shè)計(jì)（論文）題目： 基于關(guān)系營(yíng)銷理論的汽車銷售模式分析 設(shè)計(jì)（論文）說(shuō)明書共 31 頁(yè)。 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì)意見(jiàn)： 成 績(jī)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì) 主任委員 （簽字） 摘 要 隨著社會(huì)的進(jìn)步，營(yíng)銷理論也在不斷發(fā)展。論文的目的在于研究關(guān)系營(yíng)銷在實(shí)

3、踐中對(duì)汽車銷售模式的影響。本論文是以國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)的營(yíng)銷模式為研究對(duì)象，以關(guān)系營(yíng)銷理論作為基礎(chǔ)分析工具，探討在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈、復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下如何有效利用內(nèi)外部資源，認(rèn)清企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)與不足、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與威脅。并且對(duì)各個(gè)廠商的汽車銷售模式進(jìn)行系統(tǒng)地分析，找出目前發(fā)展存在的問(wèn)題，提出合理的營(yíng)銷建議。 在閱讀大量的文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，整理出傳統(tǒng)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別和聯(lián)系，然后將國(guó)內(nèi)外汽車銷售模式進(jìn)行對(duì)比，探討關(guān)系營(yíng)銷對(duì)汽車銷售模式的必要性，再結(jié)合具體案例，深入分析其采取的方法和成功的因素，最后得出結(jié)論。企業(yè)是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的開(kāi)放系統(tǒng)，它與周圍環(huán)境發(fā)生著互動(dòng)關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷理論最突出特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)用系統(tǒng)觀點(diǎn)來(lái)

4、開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。研究結(jié)論顯示:在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，針對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的關(guān)系營(yíng)銷策略必然會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一系列經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。比如，營(yíng)銷支出降低、經(jīng)濟(jì)效益提高、企業(yè)管理優(yōu)化等。汽車企業(yè)在銷售模式中合理地運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力,關(guān)系營(yíng)銷在未來(lái)的汽車銷售實(shí)踐中會(huì)占據(jù)越來(lái)越重要的地位，所以基于關(guān)系營(yíng)銷理論的汽車銷售模式的研究具有重要意義。 關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷；汽車銷售模式；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；營(yíng)銷策略 目 錄 摘 要 I 第1章 緒論 1 1.1研究背景 1 1.2研究意義 2 1.3研究思路

5、和框架 3 第2章 關(guān)系營(yíng)銷相關(guān)理論綜述 4 2.1關(guān)系營(yíng)銷涵義與其特征 4 2.2關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別 5 2.2.1關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系 5 2.2.2關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別 7 第3章 國(guó)內(nèi)外汽車市場(chǎng)汽車銷售模式現(xiàn)狀分析 8 3.1國(guó)外汽車銷售模式概況 8 3.2國(guó)內(nèi)汽車銷售模式現(xiàn)狀 11 第4章 中國(guó)汽車業(yè)發(fā)展的SWOT分析和實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的必要性分析 14 4.1中國(guó)汽車業(yè)發(fā)展的SWOT分析 14 4.1.1優(yōu)勢(shì)（Strengths）與劣勢(shì)（Weaknesses） 14 4.1.2機(jī)會(huì)（Opportunities）與威脅（Threats）

6、15 4.2實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的必要性 17 第5章 關(guān)系營(yíng)銷理論下的國(guó)內(nèi)汽車銷售模式 20 5.1東風(fēng)雪鐵龍南京萬(wàn)幫4S店的關(guān)系營(yíng)銷策略案例分析 20 5.2國(guó)內(nèi)汽車銷售模式存在的問(wèn)題 22 5.3營(yíng)銷策略 23 結(jié) 論 26 參考文獻(xiàn) 27 致 謝 28 附件1 29 II 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第1章 緒論 1.1研究背景 中國(guó)汽車從無(wú)到有已經(jīng)走過(guò)了50多年的歷程。從中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模來(lái)看，1953年一汽的建設(shè)起，標(biāo)志我國(guó)汽車工業(yè)的蹣跚起步，中國(guó)汽車的產(chǎn)銷量從第一個(gè)十年中的最高年產(chǎn)4萬(wàn)輛，到2009年的1000多萬(wàn)輛 ，實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有，

7、從緩到急的加速發(fā)展。中國(guó)汽車工業(yè)的訊息令人歡欣鼓舞，據(jù)報(bào)道，為了應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)、確保經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，國(guó)家出臺(tái)了一系列促進(jìn)汽車、摩托車消費(fèi)的政策，有效刺激了汽車消費(fèi)市場(chǎng)，汽車產(chǎn)銷呈高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，首次成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國(guó)。根據(jù)2009年新浪網(wǎng)的相關(guān)新聞信息，2009年，汽車產(chǎn)銷分別為1379.1萬(wàn)輛和1364.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)48.3％和46.15％。其中乘用車產(chǎn)銷分別為1038.38萬(wàn)輛和1033.13萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)54.11％和52.93％；商用車產(chǎn)銷為340.72萬(wàn)輛和331.35萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.02％和28.39％。 據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)2010第一季度統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示

8、，2010年4月，汽車產(chǎn)銷環(huán)比有所下降，但依然超過(guò)150萬(wàn)輛，同比保持快速增長(zhǎng)，其中商用車產(chǎn)銷環(huán)比降幅低于乘用車。前4月，汽車產(chǎn)銷雙雙超過(guò)600萬(wàn)輛，與2009年上半年相比，產(chǎn)銷分別增加12.75萬(wàn)輛和6.71萬(wàn)輛，但同比增幅較一季度繼續(xù)減緩。金融危機(jī)陰影逐漸淡去，各個(gè)行業(yè)百?gòu)U俱興，隨著國(guó)家汽車政策的持續(xù)執(zhí)行，中國(guó)車市將繼續(xù)領(lǐng)跑世界，2010年車市保持兩位數(shù)增長(zhǎng)并不過(guò)火。 縱觀世界，自從中國(guó)加入WTO（World Trade Organization，世界貿(mào)易組織），中國(guó)的汽車市場(chǎng)可謂是風(fēng)起云涌。由于發(fā)達(dá)國(guó)家汽車普及率較高，市場(chǎng)相對(duì)飽和，而中國(guó)汽車工業(yè)起步晚，國(guó)民汽車擁有率低，因此世界各國(guó)汽

9、車巨頭紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)尋求突破，使得國(guó)內(nèi)汽車大戰(zhàn)硝煙四起，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。究其本質(zhì)，各大汽車生產(chǎn)廠家的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是其終端銷售的競(jìng)爭(zhēng)，但是無(wú)論在理論還是實(shí)踐上，國(guó)內(nèi)各汽車生產(chǎn)企業(yè)大多在摸著石頭過(guò)河，如何在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造對(duì)企業(yè)有利因素并消除銷售隱患，這對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。在這樣的背景條件下，中國(guó)汽車企業(yè)必須從面向產(chǎn)品的經(jīng)銷向面向市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，不斷擴(kuò)大銷售的范圍和外延，逐步形成完善的新車交易、二手車交易、汽車信貸、汽車租賃、汽車置換、汽車拍賣等多種營(yíng)銷方式。 1.2研究意義 在這樣的環(huán)境下，中國(guó)汽車銷售企業(yè)要想有所發(fā)展，關(guān)系營(yíng)銷是其中的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)

10、系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長(zhǎng)期的關(guān)系，而且對(duì)企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購(gòu)買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以需要對(duì)以下幾個(gè)方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析：相對(duì)于公司能力的購(gòu)買需求、顧客的增長(zhǎng)潛力，顧客固有侃價(jià)實(shí)力，顧客的價(jià)格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。在關(guān)系營(yíng)銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問(wèn)題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。在關(guān)系營(yíng)銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一

11、系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動(dòng)，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。 關(guān)系營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念發(fā)展的一次歷史性的突破，它是繼以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之后出現(xiàn)的一種嶄新的營(yíng)銷模式。說(shuō)到關(guān)系營(yíng)銷，通常人們認(rèn)為所謂關(guān)系營(yíng)銷無(wú)非是拉關(guān)系、走后門。其實(shí)并非如此，關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)關(guān)等發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，目的在于建立一種長(zhǎng)期、信任、互惠、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)關(guān)系，使企業(yè)獲得長(zhǎng)久的生命力，得到可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于

12、關(guān)系營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和滿意度是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的風(fēng)向標(biāo)，也是制定關(guān)系營(yíng)銷策略的準(zhǔn)繩。關(guān)系營(yíng)銷是一種工具、一種手段，他需要顧客終身價(jià)值分析為出發(fā)點(diǎn)，需要利害攸關(guān)方的滿意度為驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)他追求的是高的參與者的忠誠(chéng)度，同時(shí)他又貫穿于所有方面，成為聯(lián)結(jié)和潤(rùn)滑的重要元素，如今很多汽車企業(yè)跟風(fēng)趕潮流，看別人進(jìn)行ＣＲＭ自己也開(kāi)展，看別人開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷自己也實(shí)施，但都是盲目的，無(wú)計(jì)劃的。他們并沒(méi)有搞清楚關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，而僅僅是把成功開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷當(dāng)成了最終的目的，當(dāng)成經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)代化的標(biāo)志而已。關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)界戰(zhàn)勝困難，走向世界的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷手段。因此，基于關(guān)系營(yíng)銷理論研究汽車銷售模式具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意

13、義。 1.3研究思路和框架 本論文是以國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)的營(yíng)銷模式為研究對(duì)象，以關(guān)系營(yíng)銷理論作為基礎(chǔ)分析工具，探討在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈、復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下如何有效利用內(nèi)外部資源，認(rèn)清企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)與不足、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與威脅。并且對(duì)各個(gè)廠商的汽車銷售模式進(jìn)行系統(tǒng)地分析，找出目前發(fā)展存在的問(wèn)題，提出合理的營(yíng)銷建議。運(yùn)用傳統(tǒng)與現(xiàn)代營(yíng)銷理論，對(duì)汽車市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷策略的具體分析；系統(tǒng)分析方法，運(yùn)用SWOT模型對(duì)汽車銷售模式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略分析，做到理論與實(shí)際相結(jié)合。先從理論上探討述評(píng)關(guān)系營(yíng)銷對(duì)汽車銷售的影響，確立植入關(guān)系營(yíng)銷的必要性，然后再結(jié)合實(shí)際，分析汽車企業(yè)應(yīng)采取的汽車銷售模式；最后總結(jié)，并對(duì)汽車銷售的發(fā)展存在

14、問(wèn)題提出合理化建議。具體框架如下： 本論文第一章是緒論部分，確立研究的方向。提出基于關(guān)系營(yíng)銷理論的研究背景和意義，構(gòu)思本文的研究思路框架，為下文做鋪墊。 第二章是關(guān)系營(yíng)銷的相關(guān)理論的闡述和說(shuō)明，總結(jié)出關(guān)系營(yíng)銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展，對(duì)其涵義和特征作出描述和刻畫。在第二章的結(jié)尾部分分析了關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系和區(qū)別，進(jìn)一步深化概念理解。 第三章主要寫國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)的銷售模式，并對(duì)其銷售特點(diǎn)作出總結(jié)，作出現(xiàn)狀分析，對(duì)國(guó)內(nèi)外主流營(yíng)銷模式作出系統(tǒng)的探討和挖掘，總結(jié)出一般規(guī)律。分析關(guān)系營(yíng)銷對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車銷售模式的影響。 第四章是論文的中心部分，本章節(jié)對(duì)汽車的銷售模式作進(jìn)一步研究，以關(guān)系營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)

15、，運(yùn)用系統(tǒng)分析方法的SWOT理論對(duì)汽車銷售模式進(jìn)行優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的討論，論證實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的必要性，給出具體案例。 第五章是全文的深化和總結(jié)。對(duì)國(guó)內(nèi)汽車銷售模式存在的問(wèn)題進(jìn)行討論，并在論文最后給出自己的看法和一些合理的建議。 第2章 關(guān)系營(yíng)銷相關(guān)理論綜述 2.1關(guān)系營(yíng)銷涵義與其特征 關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）的研究開(kāi)始于20世紀(jì)70年代，諾丁學(xué)派和IMP學(xué)派是兩個(gè)主要代表學(xué)派。諾丁學(xué)派從服務(wù)營(yíng)銷出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷用以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)以及價(jià)值的增加；IMP學(xué)派研究的重點(diǎn)在于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)。工

16、業(yè)領(lǐng)域最早進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的研究。人類的實(shí)踐活動(dòng)是不斷向前發(fā)展的，必然要求相應(yīng)的理論不斷的推陳出新。世界每時(shí)每刻都在變化，營(yíng)銷理論隨著時(shí)代的步伐也在日新月異的改變。在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論局限性日益突顯的背景下, 關(guān)系營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷范式, 自上世紀(jì)90 年代以來(lái), 其理論與觀點(diǎn)得到了廣泛的傳播、發(fā)展與運(yùn)用,給學(xué)術(shù)界、企業(yè)界帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。所謂關(guān)系營(yíng)銷，是指所有旨在建立、發(fā)展和維護(hù)成功的關(guān)系交換的營(yíng)銷活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為營(yíng)銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心,是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括: 1

17、.雙向溝通。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信自和情感交流的有機(jī)渠道, 交往雙方關(guān)系良好才能保證渠道通暢, 而在關(guān)系營(yíng)銷中, 這種交流是雙向而非單向的, 它可以由企業(yè)開(kāi)始, 也可以由營(yíng)銷對(duì)象開(kāi)始。廣泛的信自、交流和信息共享, 才能使企業(yè)贏得支持和合作。 2.情感交流。關(guān)系能否穩(wěn)定并不斷發(fā)展, 情感因素也起著重要作用。關(guān)系營(yíng)銷不只要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠,還要讓參與活動(dòng)的各方能從關(guān)系中獲得情感需要的滿足。 3.相互合作。一般而言, 關(guān)系有兩種基本狀態(tài), 即對(duì)立與合作。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上, 明智的營(yíng)銷管理者強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的合作關(guān)系。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方, 互相取長(zhǎng)補(bǔ)短, 聯(lián)合行動(dòng)去實(shí)現(xiàn)對(duì)

18、雙方都有益的共同目標(biāo), 這才是企業(yè)的最佳選擇。 4.互利雙贏。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ),在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ),關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上, 要求互相了解對(duì)方的利益要求, 尋求雙方利益的共同點(diǎn), 并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn), 而小是通過(guò)損害其中一方或者多方利益來(lái)增加其他各方利益。 5.反饋及時(shí)。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門, 用以追蹤利益相關(guān)者的態(tài)度, 由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化, 及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的小利因素, 改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù), 更好地服務(wù)于市場(chǎng)。 2.2關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別 2.2.1關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系 理論源于實(shí)踐，并給予實(shí)踐以指導(dǎo)意義?？铺乩赵谄?營(yíng)銷管理)一書中

19、寫道：“營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)管理學(xué)中最富能動(dòng)作用的一個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，公司必須做出反應(yīng)。因此，毫不奇怪，新市場(chǎng)觀念應(yīng)不斷出現(xiàn)以迎接市場(chǎng)新挑戰(zhàn)?！逼髽I(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化是營(yíng)銷組合理論演進(jìn)的根本推動(dòng)力量，我們可以從市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展軌跡看清關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的聯(lián)系。 1950年，美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫提出4P理論，即產(chǎn)品(Product、價(jià)格(Price)、渠道(place)、促銷(promotion)四要素，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為，這就是所謂的4P理論。 1.產(chǎn)品（Product）：注重開(kāi)發(fā)的功能

20、，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。汽車企業(yè)借助于關(guān)系營(yíng)銷，使其品牌形象和產(chǎn)品功能充分被客戶所認(rèn)同，做到有的放矢。 2.價(jià)格 (Price)： 根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷提升企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的含金量。 3.渠道(Place)： 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的，關(guān)系營(yíng)銷使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立一種心與心之間的渠道，使企業(yè)在與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中取得優(yōu)勢(shì)。 4.促銷(Promotion)：通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷，以特別的銷售手段來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的

21、增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。 這一理論提出的背景是世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從“二戰(zhàn)”的創(chuàng)傷中恢復(fù)過(guò)來(lái)，資本主義國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高速發(fā)展的戰(zhàn)后“黃金階段”，經(jīng)濟(jì)全球化處于起步階段。消費(fèi)者需求單一且比較旺盛。以數(shù)量滿足為核心的包含數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)構(gòu)的三重性短缺，基本上是一種典型的賣方市場(chǎng)。企業(yè)依靠大批量生產(chǎn)以降低成本，通過(guò)無(wú)差異化營(yíng)銷將產(chǎn)品售賣出去。這一理論也具有強(qiáng)大的生命力，主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是可拓展性。科特勒考察了特殊市場(chǎng)條件下?tīng)I(yíng)銷組合，將權(quán)力和公共關(guān)系納入其中，形成了6P理論。針對(duì)服務(wù)的特殊性，提出了7P理論，即在4P的基礎(chǔ)上加入了人員、設(shè)施、過(guò)程管理。這些因素中部分因

22、素早已包含在4P理論中，只不過(guò)是其重要性增加而單獨(dú)的將其列出而已。另一方面是無(wú)可替代性。西方發(fā)達(dá)國(guó)家在經(jīng)歷了20世紀(jì)70年代初期的“黃金階段”之后，1973年由于石油危機(jī)的爆發(fā)，主要的發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入了“滯脹階段”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯不前。在這種背景下，美國(guó)著名學(xué)者勞特朋教授在脅年代率先提出4C理論，即消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利(Convenience)、溝通(communication)，根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，根據(jù)顧客支付能力來(lái)進(jìn)行定價(jià)決策，從方便顧客購(gòu)買及方便為顧客提供服務(wù)來(lái)設(shè)置分銷渠道，通過(guò)企業(yè)同顧客的情感交流、思想融通，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)更好的理解和

23、認(rèn)同，以尋求企業(yè)同顧客的契合點(diǎn)。由此可見(jiàn)，4C理論堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向，始終圍繞“顧客需要什么”、“如何才能更好的滿足顧客”兩大主題，進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)活動(dòng)，以追求顧客滿意為目標(biāo)。它是一種由外而內(nèi)的拉動(dòng)型營(yíng)銷模式，它宣傳的是“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，而非“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，在以顧客為導(dǎo)向的組織中，認(rèn)為顧客是企業(yè)存在的唯一理由，顧客是企業(yè)利潤(rùn)的最終來(lái)源，而前線人員與顧客發(fā)生互動(dòng)，在互動(dòng)的瞬間決定了企業(yè)的命運(yùn)。中層管理者和高層管理者主要工作有兩方面：一方面要為前線人員提供支持活動(dòng)，另一方面也要保持和顧客不斷接觸，及時(shí)響應(yīng)顧客需求。 伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷學(xué)理論與實(shí)踐也隨之發(fā)生相應(yīng)的變化。營(yíng)

24、銷學(xué)理論從4P到4C，再到4R 4R：4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào)) 三個(gè)階段，現(xiàn)在步入關(guān)系營(yíng)銷新的發(fā)展階段。20世紀(jì)80年代以來(lái)，全球范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)興起，服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演了重要角色，出現(xiàn)了工業(yè)服務(wù)化和服務(wù)工業(yè)化的趨勢(shì)。企業(yè)一改過(guò)去僅僅從企業(yè)或顧客的角度，而是從利益相關(guān)者的角度考察。顧客、供應(yīng)商、分銷商都在企業(yè)價(jià)值鏈中扮演了重要的角色，傳統(tǒng)的營(yíng)銷把其視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分而確定的顧客群。關(guān)系營(yíng)銷也鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。但關(guān)系營(yíng)銷不僅包括顧客市場(chǎng)，還包括供給商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者市

25、場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)，所以說(shuō)關(guān)系營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸和發(fā)展。 2.2.2關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別作為一種新型的營(yíng)銷理念, 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比有明顯的區(qū)別,具體表現(xiàn)在以下幾方面: 1.傳統(tǒng)營(yíng)銷是以60年代美國(guó)麥卡錫教授的4Ps 理論為基礎(chǔ), 即從產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price), 渠道(Place)和促銷( Promotion)四個(gè)方面來(lái)組織營(yíng)銷活動(dòng)。而關(guān)系營(yíng)銷則是以4Cs為理論基礎(chǔ), 研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer wants and needs)及消費(fèi)者愿意付的成本(Cost), 考慮給予消費(fèi)者方便(Convenience) 并加強(qiáng)與消費(fèi)者的

26、溝通與交流( Communication)。 2.傳統(tǒng)營(yíng)銷是以交易為導(dǎo)向的,企業(yè)通過(guò)誘使對(duì)方發(fā)生交易而獲利,而關(guān)系營(yíng)銷則以關(guān)系為導(dǎo)向, 企業(yè)通過(guò)建立良好的互惠合作關(guān)系來(lái)獲利。 3.傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)僅限于目標(biāo)市場(chǎng), 而關(guān)系營(yíng)銷的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、銀行、政府及內(nèi)部員工等。 4.傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注如何獲得顧客和吸引潛在顧客購(gòu)買, 而不太重視為顧客提供服務(wù)和承諾。關(guān)系營(yíng)銷則高度重視顧客服務(wù), 并致力于通過(guò)發(fā)展與顧客間長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系來(lái)保持顧客和提高顧客忠誠(chéng)度。 5.與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷具有的最大特點(diǎn)是營(yíng)銷中心發(fā)生轉(zhuǎn)移，這是它區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本點(diǎn)。交易不再是營(yíng)銷的目的，而是發(fā)展關(guān)系的過(guò)程，

27、交易被認(rèn)為是在關(guān)系基礎(chǔ)上自然而然發(fā)生的行為。 隨著人們對(duì)服務(wù)業(yè)的顧客滿意度調(diào)查研究，學(xué)界和業(yè)界提出了企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)應(yīng)該是建立并維護(hù)長(zhǎng)期顧客關(guān)系，而這種關(guān)系是建立在顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)之上。忠誠(chéng)的顧客不僅重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，也降低了對(duì)價(jià)格的敏感性，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)良好的口碑。在這樣的情況下，關(guān)系營(yíng)銷理論應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的開(kāi)放系統(tǒng)，它與周圍環(huán)境發(fā)生著互動(dòng)關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷理論最突出特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)用系統(tǒng)觀點(diǎn)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。汽車企業(yè)改變交易營(yíng)銷模式，著眼于建立起關(guān)系營(yíng)銷模式是大勢(shì)所趨。 第3章 國(guó)內(nèi)外汽車市場(chǎng)汽車銷售模式現(xiàn)狀分析 3.1國(guó)外汽車銷售模式概況 在當(dāng)今世界汽車市

28、場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局下，各大汽車公司都建立了自己強(qiáng)大的營(yíng)銷體系，并且日趨餓成熟。各種營(yíng)銷體系各有不同的管理模式和特點(diǎn)，但是也有很多的共性。國(guó)外大型汽車生產(chǎn)廠家銷售體系中的零售店絕大多數(shù)都是專銷店，即只經(jīng)營(yíng)單一汽車廠家的產(chǎn)品。 從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，兼銷店日益發(fā)展起來(lái)，即零售店同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應(yīng)了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合3種體制，他們各有優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)廠家可以根據(jù)自身實(shí)際情況和所處于的發(fā)展階段，選擇不同體制?，F(xiàn)階段，產(chǎn)銷結(jié)合是國(guó)際上比較通行的營(yíng)銷體制，也是歐美汽車公司發(fā)展的主流方式。 歐美汽車銷售體系的建立大多以生產(chǎn)廠家

29、為中心。無(wú)論哪種銷售體制，分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而工作。它們之間的關(guān)系一般是以合作或產(chǎn)權(quán)等方式為紐帶，依靠合同把銷售活動(dòng)與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起，這也就是所謂的產(chǎn)銷結(jié)合體制。產(chǎn)銷結(jié)合體制的明顯特點(diǎn)是：汽車公司的營(yíng)銷部門和各地的商務(wù)代表處只是銷售管理部門，并不直接從事產(chǎn)品銷售。其主要職能是為公司制定生產(chǎn)計(jì)劃提供市場(chǎng)依據(jù),制訂公司的銷售計(jì)劃，管理和指導(dǎo)經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)、促銷、商務(wù)培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等。直接從事汽車銷售的是大量的經(jīng)銷商。實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合

30、體制的主要原因：一是傳統(tǒng)影響, 絕大多數(shù)公司在國(guó)際汽車工業(yè)發(fā)展演變過(guò)程中沿用并習(xí)慣于產(chǎn)銷結(jié)合體制；二是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際汽車市場(chǎng)要求更緊密、直接地聯(lián)系生產(chǎn)與銷售活動(dòng),同時(shí)信息手段的現(xiàn)代化使得產(chǎn)銷結(jié)合體制更能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)；三是現(xiàn)存國(guó)際汽車工業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模提供了獨(dú)立進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)力和條件。 國(guó)外汽車銷售網(wǎng)絡(luò)通常由兩個(gè)環(huán)節(jié)組成，即一級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)和二級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)。由汽車廠發(fā)貨到分銷商為一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)；由分銷商到零售商為二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。在流通體系中一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較少，即分銷商數(shù)量少，而二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多，即代理商或零售商數(shù)量多。由于在很多分銷渠道的環(huán)節(jié)中還存在更多細(xì)小環(huán)節(jié)，如在一級(jí)環(huán)節(jié)中包括幾級(jí)分銷商；二級(jí)環(huán)節(jié)中又有幾層代理

31、商，因此這種多層次的分銷環(huán)節(jié)反而導(dǎo)致了低效率和高成本。所以目前大多汽車分銷渠道趨向于少環(huán)節(jié)、多直銷的方式，以降低分銷成本，提高分銷效率。分銷商主要負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠進(jìn)貨，然后批發(fā)給零售商，也就是負(fù)責(zé)汽車的中轉(zhuǎn)和運(yùn)輸業(yè)務(wù)，不具備零售功能；汽車零售業(yè)務(wù)則由代理商或零售商完成。也就是銷售體系中的一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。這種嚴(yán)密的分工是為了維護(hù)各級(jí)經(jīng)銷商的利益和長(zhǎng)久的合作關(guān)系。在歐美一些國(guó)家，汽車廠家把全國(guó)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)分銷商。各區(qū)域內(nèi)又被進(jìn)一步劃分為若干市場(chǎng)小區(qū)，每個(gè)小區(qū)設(shè)有一個(gè)零售商。通過(guò)這樣的劃分明確其經(jīng)銷的責(zé)任區(qū)域范圍，使各渠道成員保持獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

32、 產(chǎn)銷合一體制也是國(guó)外流行的汽車流通體制，產(chǎn)銷合一體制是生產(chǎn)商全權(quán)控制的直銷系統(tǒng)，直接控制本國(guó)及他國(guó)市場(chǎng)的銷售組織工作。韓國(guó)汽車廠商運(yùn)用了產(chǎn)銷合一營(yíng)銷體制，減少了銷售環(huán)節(jié)，降低了銷售成本，使低價(jià)成為可能，并依靠這種體制和銷售渠道成功地打入了美國(guó)汽車市場(chǎng)。 除此之外還有產(chǎn)銷分離體制。產(chǎn)銷分離式營(yíng)銷體制是生產(chǎn)商只負(fù)責(zé)生產(chǎn)、廠商委托銷售商負(fù)責(zé)銷售及售后服務(wù)銷售體制。1950年，日本銀行同意向面臨破產(chǎn)的日本豐田公司提供緊急助貸款，條件是要求豐田公司實(shí)行產(chǎn)銷分離的體制，結(jié)果為豐田公司帶來(lái)了意想不到的收獲，但隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，為了更接近用戶，1982 年產(chǎn)銷開(kāi)始合一。如果說(shuō)產(chǎn)銷分離體制

33、為豐田公司帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)，那么產(chǎn)銷結(jié)合體制又為豐田公司注入了新的活力。豐田公司的發(fā)展過(guò)程也說(shuō)明了這兩種產(chǎn)銷體制本身各有優(yōu)劣，關(guān)鍵是根據(jù)公司自身的實(shí)際情況及所處的不同發(fā)展階段進(jìn)行選擇，以充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)一汽-大眾汽車有限公司亦采用了這種體制，即一汽大眾公司除了直接向某些特殊的購(gòu)買者直供少部分產(chǎn)品外，大部分產(chǎn)品的銷售則由專業(yè)汽車銷售公司一汽大眾銷售有限責(zé)任公司(由一汽集團(tuán)、一汽—大眾汽車有限公司和德國(guó)大眾汽車公司共同出資組建) 全權(quán)代理。代理制銷售網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國(guó)際通行的銷售通道。所謂代理制 ,是指企業(yè)委托國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷商銷售其產(chǎn)品或完成

34、其它作為。其中受委托方稱為代理商，代理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實(shí)力的經(jīng)銷商為其銷售代理。生產(chǎn)商與代理商既獨(dú)立又依賴。代理商與廠商是長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，并且在銷售新車方面均具有排他性，因而代理商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠家進(jìn)行長(zhǎng)期投資，并維護(hù)廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。同時(shí),相對(duì)獨(dú)立經(jīng)銷商而言,生產(chǎn)企業(yè)對(duì)代理商更容易控制，代理商的進(jìn)貨渠道、銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等都在合同中明確規(guī)定。另外，經(jīng)銷商一般不負(fù)責(zé)售后服務(wù),而代理商同時(shí)代理售后服務(wù)工作。因此，對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。 國(guó)外汽車企業(yè)比較重視銷售體系的建立，這里以美國(guó)通用公司的汽車銷售體系為例來(lái)通用公

35、司的汽車銷售體系是由制造商、代理商以及制造商的金融公司組成的，代理商向制造商定貨，金融公司和其他金融機(jī)構(gòu)向用戶提供買車貸款，金融公司的定單銷售約占25 % ,而庫(kù)存銷售為75 %。由于通用公司產(chǎn)品品種多，選裝種類也多，因此 ,代理商一般備有1～2月銷量的庫(kù)存。代理商一般都是獨(dú)立的，每個(gè)業(yè)主對(duì)同一家公司只能開(kāi)辦 1～2 個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，其目的是防止經(jīng)銷商過(guò)于龐大，反過(guò)來(lái)控制生產(chǎn)廠，但對(duì)每個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量不加限制以促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。同一業(yè)主可以在同一地方分別開(kāi)辦幾個(gè)車型的經(jīng)銷店，以整車銷售、備件供應(yīng)和維修“三位一體”為經(jīng)營(yíng)方式。通用公司的銷售服務(wù)協(xié)議是通用公司與其代理商工作關(guān)系的基礎(chǔ)，協(xié)議規(guī)定了各方的責(zé)任。通

36、用公司負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，建立和控制代理網(wǎng)點(diǎn)，指導(dǎo)代理商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售服務(wù) ,使用戶感到滿意。 國(guó)外大多零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡(jiǎn)稱為“５Ｓ”功能。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。其銷售流程如圖3-1所示，汽車賣方先要了解消費(fèi)者需求，然后因勢(shì)利導(dǎo)為其提供一站式的購(gòu)車服務(wù)，并確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都完美無(wú)誤，在消費(fèi)者心中留下有口皆碑的良好形象。 圖3-1 國(guó)外汽車銷售流程圖 3.2國(guó)內(nèi)汽車銷售模式現(xiàn)狀 國(guó)內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)起步較晚，目前汽車銷售模式的主要現(xiàn)狀，一般是特

37、許經(jīng)營(yíng)的專賣店、普通經(jīng)銷商、大中型汽車市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)廠家大多以專賣店為主體，一般的經(jīng)銷商為其補(bǔ)充。國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷模式趨向多樣化發(fā)展，這樣可以滿足消費(fèi)群體的不同需求，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。傳統(tǒng)汽車銷售模式如圖3-2所示。這種模式在中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)非常普遍，消費(fèi)者一般都是先對(duì)車輛作基本信息收集，然后主動(dòng)前往銷售點(diǎn)購(gòu)車。 圖3-2 中國(guó)傳統(tǒng)汽車銷售模式 廠家特許的經(jīng)營(yíng)專賣店是目前汽車廠家主要營(yíng)銷模式，新建的大多為4S店。4S是指集整車銷售（sale）、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋(survey)等四位一體的汽車銷售模式。營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為文化水平較高，接待禮儀

38、很規(guī)范，服務(wù)項(xiàng)目在擴(kuò)大，標(biāo)識(shí)都醒目，講究外在形象的塑造。實(shí)際上對(duì)于4S店，一方面，生產(chǎn)廠商除了考慮當(dāng)前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長(zhǎng)久廣闊的前景。另一方面，經(jīng)銷商們則更關(guān)注如何降低成本以及如何把汽車賣的更好等這些眼前的收益。4S動(dòng)輒幾千萬(wàn)的投入自然會(huì)令許多經(jīng)銷商，尤其是中小經(jīng)銷商望而卻步。一般普通經(jīng)銷商，通常是多品牌營(yíng)銷。有什么資源就銷售什么，汽車廠家沒(méi)有對(duì)其培訓(xùn)和規(guī)范的義務(wù)。一般普通經(jīng)銷商不是目前汽車銷售主流模式。國(guó)內(nèi)汽車交易市場(chǎng)在最近幾年有很大的進(jìn)步，交易市場(chǎng)通常堅(jiān)持“管理者不經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)者不管理”。管理者主要為經(jīng)銷商和消費(fèi)者服務(wù)，而且國(guó)內(nèi)汽車銷售公司越來(lái)越關(guān)注有影響力的汽車市場(chǎng)

39、。汽車市場(chǎng)和汽車廠家有了進(jìn)一步溝通，市場(chǎng)創(chuàng)造條件讓特許專賣店進(jìn)場(chǎng)，人們漸漸改變對(duì)汽車市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。 獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化銷售也在悄然興起。隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的解體和消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，那些在過(guò)去計(jì)劃體制下形成的所謂汽車流通主渠道早已經(jīng)支撐汽車銷售的大梁。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，被多個(gè)汽車廠家看好，成為多個(gè)品牌的特許專售。他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。 第4章 中國(guó)汽車業(yè)發(fā)展的SWOT分析和實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的必要性分析 4.1中國(guó)汽車業(yè)發(fā)展的SWOT分析 SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于

40、20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢(shì)）、weaknesses（劣勢(shì)）、opportunities(機(jī)會(huì))、threats（威脅）。SWOT分析通過(guò)對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來(lái)達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。根據(jù)權(quán)威汽車雜志報(bào)道，2009年中國(guó)汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)躍居世界第一，對(duì)于本土汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們面臨的是一個(gè)充滿危險(xiǎn)和機(jī)遇的環(huán)境，這樣的環(huán)境必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。 4.1.1優(yōu)勢(shì)（Strengths）與劣勢(shì)（Weaknesses） 汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的

41、產(chǎn)業(yè)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有強(qiáng)大的拉動(dòng)作用。作為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，投入了大量的人財(cái)物，改革開(kāi)放二十多年的發(fā)展，一批國(guó)有和民營(yíng)汽車企業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，也積累了一定的人才和經(jīng)驗(yàn)，為下一步的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。 在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國(guó)家戰(zhàn)略提出，為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。自主創(chuàng)新對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)有兩個(gè)方面的后發(fā)優(yōu)勢(shì)： 1.作為自主創(chuàng)新的主體，中國(guó)汽車企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)并利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，以韓國(guó)、日本汽車企業(yè)為榜樣，以自主創(chuàng)新為動(dòng)力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界車壇上就會(huì)占有一席之地。改革開(kāi)放以來(lái)，合資和引進(jìn)使中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)大開(kāi)眼界。通過(guò)消化和吸收，在產(chǎn)品檔次、生產(chǎn)管理水

42、平、設(shè)備改進(jìn)、人才培養(yǎng)等方面都有了大幅度的提高，積累和掌握了一些與世界汽車制造水平同步或者接近的經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)各大汽車集團(tuán)自主創(chuàng)新奠定了很好的墓礎(chǔ)。 2.中國(guó)汽車企業(yè)另一個(gè)后發(fā)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在汽車企業(yè)可以縱觀全球整車、零部件制造巨頭來(lái)選擇合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正面臨著第二次重大的轉(zhuǎn)型，讓更節(jié)能、更環(huán)保的車型進(jìn)人中國(guó)的家庭是我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。圍繞這一目標(biāo)，各種與汽車消費(fèi)相關(guān)的政策正在調(diào)整，這也正是國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)搞自主創(chuàng)新需要利用的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。 同時(shí)，目前我國(guó)汽車企業(yè)本身也尚有很多不足： 1.企業(yè)規(guī)模小，自主品牌占有率低。 2.生產(chǎn)成本提高，產(chǎn)能過(guò)剩，利潤(rùn)降低，汽

43、車市場(chǎng)已有賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。原材料的漲價(jià)和整車價(jià)格的下降“吃”掉了廠家利潤(rùn)，暴利時(shí)代即將結(jié)束，廠家要尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)的主要的和最有效的手段。 3. 汽車服務(wù)落后，三包法規(guī)難產(chǎn)。加入WTO后，對(duì)外開(kāi)放汽車和零部件的國(guó)內(nèi)銷售、汽車進(jìn)出口和分銷服務(wù)、經(jīng)營(yíng)性運(yùn)輸公司、汽車分期付款和融資租賃、汽車生產(chǎn)性融資等汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域。這些領(lǐng)域開(kāi)放后，國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)更加暢通，對(duì)服務(wù)貿(mào)易體系尚不健全的汽車工業(yè)將產(chǎn)生重大影響。 4.資金投入不足，研發(fā)能力弱，核心技術(shù)缺乏：汽車工業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入少，手段落后，數(shù)據(jù)積累少，有經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)人才匱乏，尚未形成高水平的卡車產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系，更不具備轎

44、車產(chǎn)品自主開(kāi)發(fā)能力。據(jù)專家估計(jì)，同國(guó)外水平相比，我國(guó)汽車生產(chǎn)產(chǎn)品落后十年，技術(shù)落后二十年，開(kāi)發(fā)能力落后三十年。 4.1.2機(jī)會(huì)（Opportunities）與威脅（Threats） 汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，對(duì)人們的生活的影響日益加深，其他高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，“汽車電子”等熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。汽車正轉(zhuǎn)向高科技的產(chǎn)業(yè)，新能源、新材料、新技術(shù)、新工藝的大量應(yīng)用使汽車產(chǎn)業(yè)將發(fā)生脫胎換骨的變化，稀土合金、電子導(dǎo)航和自動(dòng)化控制等的應(yīng)用，以及混合動(dòng)力汽車等的出現(xiàn)給中國(guó)汽車企業(yè)的自主創(chuàng)新帶來(lái)了更多的機(jī)遇。 1.資本市場(chǎng)的發(fā)展和不斷完善，使的汽車企業(yè)有了更多的資金的可能來(lái)源。不少企業(yè)在謀求上市融資，外資也增資中國(guó)

45、市場(chǎng)。 2.居民收入的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。從改革開(kāi)放以來(lái)，GDP穩(wěn)定持續(xù)的增長(zhǎng)，家庭收入也是持續(xù)成倍增長(zhǎng)，帶動(dòng)了購(gòu)買力飛躍上升。 3.中國(guó)的汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)快，汽車保有量低。專家預(yù)計(jì)，中國(guó)的汽車市場(chǎng)規(guī)模2020年將達(dá)到3000萬(wàn)～4500萬(wàn)輛。 4.中國(guó)有龐大的將近2億的“中產(chǎn)”階層，研究表明中國(guó)的人均購(gòu)車年齡為35歲，而美國(guó)為50歲。購(gòu)買者年輕化的趨勢(shì)，說(shuō)明在這個(gè)階層中，消費(fèi)觀念與父輩不同，享受生活觀念突出，并且正在形成消費(fèi)信貸的觀念。 5.中國(guó)市場(chǎng)巨大的差異為中國(guó)汽車企業(yè)提供了更多戰(zhàn)略的可能。不論是在經(jīng)濟(jì)上還是在消費(fèi)文化上東中西部都存在明顯的差異，作為一個(gè)在成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，外資企業(yè)對(duì)市

46、場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還有一個(gè)過(guò)程，并且還不可能對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)全面進(jìn)攻。事實(shí)表明二級(jí)市場(chǎng)上的中小城市和內(nèi)陸城市正成為汽車市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。 6.巨大的全球市場(chǎng)。而中國(guó)出口的汽車在國(guó)際市場(chǎng)上占的份額極少，國(guó)家鼓勵(lì)汽車我國(guó)汽車企業(yè)走出去。隨著汽車市場(chǎng)的日益放開(kāi)，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正在以積極的姿態(tài)融入國(guó)際市場(chǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在不久的將來(lái)，中國(guó)也會(huì)成為汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口大國(guó)。 機(jī)遇和挑戰(zhàn)總是并存，中國(guó)汽車企業(yè)目前面臨如下挑戰(zhàn)： 1.由于中國(guó)企業(yè)研發(fā)能力較弱，作為后來(lái)開(kāi)發(fā)者牽涉到諸多的專利問(wèn)題。針對(duì)政府制訂的混合動(dòng)力車標(biāo)準(zhǔn)，也被認(rèn)為過(guò)多地參考了其他國(guó)家汽車公司的標(biāo)準(zhǔn)，不利于本國(guó)混合動(dòng)力車的發(fā)展。事實(shí)證明，核心技術(shù)能力的掌握

47、是發(fā)展壯大汽車企業(yè)的前提條件。 2.汽車自主創(chuàng)新遭遇政策缺位。《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》只是大的框架，鼓勵(lì)政策要落到實(shí)處，必須有相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則和配套政策?！懂a(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》實(shí)施至今，此方面仍是“孤掌難鳴”。汽車產(chǎn)業(yè)涉及到眾多學(xué)科和部門，有關(guān)實(shí)施細(xì)則和配套政策的制定和執(zhí)行需要眾多部門協(xié)調(diào)一致，但是，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在具體操作的過(guò)程中，卻沒(méi)能做好各個(gè)部門的協(xié)調(diào)。 3.道路和停車場(chǎng)問(wèn)題的制約和環(huán)境問(wèn)題。如果中國(guó)達(dá)到美國(guó)目前的水平即每4個(gè)人擁有3部車，就要準(zhǔn)備2900萬(wàn)公頃的土地修路，這相當(dāng)于中國(guó)現(xiàn)有的稻田總面積。并由此帶來(lái)的對(duì)自然環(huán)境的承受壓力和污染問(wèn)題。 4.汽車稅費(fèi)。當(dāng)前汽車消費(fèi)稅稅賦過(guò)重，結(jié)構(gòu)不合理

48、，17%的增值稅，10%的購(gòu)置附加稅，3%至8%的消費(fèi)稅，還有難以計(jì)數(shù)的各種費(fèi)，制約了汽車消費(fèi)市場(chǎng)。 5.部分的存在地方保護(hù)主義?，F(xiàn)在重要省市都有了自己的汽車制造廠，在就業(yè)和發(fā)展經(jīng)濟(jì)的壓力下不可避免的存在或明或暗的地方保護(hù)主義。 總的說(shuō)來(lái)對(duì)于中國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然有國(guó)內(nèi)國(guó)外廣闊的市場(chǎng)前景，但是由于先天不足，后天營(yíng)養(yǎng)不良，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的位置，是處在一個(gè)冒險(xiǎn)的環(huán)境中。機(jī)會(huì)來(lái)自于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定健康發(fā)展和國(guó)家的戰(zhàn)略的導(dǎo)向，威脅主要來(lái)自于國(guó)外成熟市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者、自然環(huán)境的壓力和能源污染問(wèn)題。自主創(chuàng)新是中國(guó)汽車企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)能力的惟一途徑，是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。 4

49、.2實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的必要性 通過(guò)對(duì)汽車企業(yè)的SWOT分析，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用舉足輕重，汽車企業(yè)也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在汽車銷售模式中引入關(guān)系營(yíng)銷的理念，也是符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀條件。關(guān)系營(yíng)銷理念的建立,使企業(yè)營(yíng)銷策略涉及到企業(yè)的所有利益相關(guān)者,以企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系為核心展開(kāi)。關(guān)系營(yíng)銷可分解為:員工關(guān)系營(yíng)銷策略、顧客關(guān)系營(yíng)銷策略、合作者關(guān)系營(yíng)銷策略、影響者關(guān)系營(yíng)銷策略等四大營(yíng)銷策略。這種從追求每筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系營(yíng)銷的特征,它抓住了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn),符合21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。如果企業(yè)能有效運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷策略,將會(huì)在日

50、益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 1.關(guān)系營(yíng)銷的核心——以客戶的利益最大化為目標(biāo) 關(guān)系營(yíng)銷體系是指汽車銷售企業(yè)為達(dá)到客戶滿意并且獲得利潤(rùn)的目的下，圍繞“以客戶為中心”的關(guān)系營(yíng)銷營(yíng)銷原則，動(dòng)用一切資源，搭建組織架構(gòu)，形成自身具有特色的營(yíng)銷上下游結(jié)構(gòu)鏈。總體看，汽車關(guān)系營(yíng)銷體系包括營(yíng)銷觀念的形成、組織架構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)、客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷文化等內(nèi)容。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷的一般認(rèn)識(shí)，我們可以給汽車關(guān)系營(yíng)銷下一個(gè)描述性的定義。汽車關(guān)系營(yíng)銷是汽車銷售企業(yè)為適應(yīng)、刺激、滿足消費(fèi)者的需求，提供能夠使消費(fèi)者滿意的汽車產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的一系列活動(dòng)。這些活動(dòng)包括市場(chǎng)調(diào)研、培育投資者、促銷服務(wù)、產(chǎn)

51、品售后服務(wù)和手段的創(chuàng)新、以誠(chéng)信為基礎(chǔ)與客戶建立長(zhǎng)期良好穩(wěn)定的關(guān)系等一系列活動(dòng)。 2.汽車銷售的性質(zhì)要求實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷 汽車銷售的是產(chǎn)品，但是今天的消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候更加關(guān)注產(chǎn)品附加的服務(wù)是否優(yōu)良。而服務(wù)具有無(wú)形性、可消失性、可分性、可變性、服務(wù)形象重要性以及建立與客戶密切關(guān)系等特征。對(duì)于汽車銷售而言，建立與客戶良好的關(guān)系，滿足客戶的需求，對(duì)汽車銷售是極其重要的。 3.實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷可以穩(wěn)固與客戶的關(guān)系 汽車產(chǎn)品銷售的過(guò)程就是顧客關(guān)系建立的過(guò)程。要提供滿意的服務(wù)，就必須與顧客建立良好的關(guān)系；買方市場(chǎng)的建立致使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，必須通過(guò)建立與顧客的關(guān)系來(lái)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在汽車產(chǎn)品功能和性能相差不大的

52、情況下，交易能否成功很大程度上取決于與客戶的關(guān)系；汽車產(chǎn)品的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性使得汽車產(chǎn)品供給方建立忠誠(chéng)的顧客關(guān)系意義重大。產(chǎn)品使用的人越多，產(chǎn)品就越受歡迎，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求就越旺盛，那些能夠率先建立起穩(wěn)固顧客關(guān)系的企業(yè)就越容易形成顧客忠誠(chéng)“正反饋”效應(yīng)，信息產(chǎn)品供給方越容易形成“贏家通吃”的格局；可以大幅度降低營(yíng)銷成本?！矮@取一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)現(xiàn)有顧客成本的5倍-10倍”，這樣的表述在一般營(yíng)銷及關(guān)系營(yíng)銷教材中廣泛使用，企業(yè)也將此作為一個(gè)能普遍接受的營(yíng)銷準(zhǔn)則。中國(guó)的汽車企業(yè)要想得到長(zhǎng)足的發(fā)展必須實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，并且把關(guān)系營(yíng)銷落實(shí)到位。 隨著汽車市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，也要求汽車企業(yè)必須加

53、大營(yíng)銷創(chuàng)新力度，努力提高用戶忠誠(chéng)度。目前，中國(guó)汽車市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，國(guó)外汽車巨頭也紛紛涌入中國(guó)。因此，消費(fèi)者具有了靈活的選擇權(quán)。而且汽車買方市場(chǎng)的格局也已基本形成，尤其是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，汽車企業(yè)之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪使得雙方的營(yíng)銷成本不斷上升。因此，為了避免出現(xiàn)“惡性競(jìng)爭(zhēng)”，汽車企業(yè)必須加大營(yíng)銷創(chuàng)新力度，通過(guò)非價(jià)格等策略來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)。因此，在這種情況下，引入關(guān)系營(yíng)銷管理模式，有助于真正使中國(guó)汽車企業(yè)由以“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為“用戶導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)模式，并通過(guò)培育與用戶的良好關(guān)系，增加用戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，降低用戶流失率，提升用戶的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，通過(guò)實(shí)行顧客關(guān)系營(yíng)銷管理來(lái)增加用戶的忠誠(chéng)度，不但有利

54、于降低銷售費(fèi)用，也有利于豎起其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的隱性壁壘。 本章主要是運(yùn)用SWOT分析了目前汽車行業(yè)的發(fā)展情況，并且對(duì)汽車銷售模式中實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要進(jìn)行了分析。通過(guò)對(duì)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的必要性分析，發(fā)現(xiàn)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)現(xiàn)有的一些營(yíng)銷理念，在很大程度上，已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，應(yīng)該結(jié)合我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷策略。放眼世界，作為世界最大的汽車消費(fèi)潛力市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)汽車市場(chǎng)蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)遇是前所未有的。也正因此，中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也達(dá)到了空前激烈的境地。當(dāng)前，眾多的汽車廠家、眾多的品牌和車型充斥市場(chǎng)，賣方市場(chǎng)已經(jīng)完全進(jìn)化為買方市場(chǎng)，汽車行業(yè)正在加快優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程。

55、作為一個(gè)潛力巨大、開(kāi)發(fā)并不充分的消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于任何品牌和任何經(jīng)營(yíng)者都有勝出的機(jī)會(huì)。其前提是：必須賣好車，必須做好營(yíng)銷。對(duì)廠家是如此，對(duì)經(jīng)銷商更是如此。如何快速有效地提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，取決于營(yíng)銷方略的科學(xué)與合理性，取決于企業(yè)營(yíng)銷人才與營(yíng)銷隊(duì)伍的執(zhí)行能力。此時(shí)，如何提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度至關(guān)重要，本章給出關(guān)系營(yíng)銷的案例分析，通過(guò)案例分析得出結(jié)論：在汽車銷售中植入關(guān)系營(yíng)銷模式勢(shì)在必行。 第5章 關(guān)系營(yíng)銷理論下的國(guó)內(nèi)汽車銷售模式 5.1東風(fēng)雪鐵龍南京萬(wàn)幫4S店的關(guān)系營(yíng)銷策略案例分析 汽車作為消費(fèi)品迅速走入中國(guó)家庭的近十年，也是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)以及汽車市場(chǎng)迅速壯大的十

56、年。自1998年廣本、別克、奧迪率先在我國(guó)建立汽車品牌專賣店以來(lái),這種形式得到了制造商的青睞。裝備精良的維修區(qū)、現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理、高度職業(yè)化的氣氛、保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施、充足的零配件供應(yīng)、迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系,濃厚的品牌概念、緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，迅速被國(guó)內(nèi)諸多廠家復(fù)制蔓延。2002年后，汽車消費(fèi)呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，同時(shí)與汽車消費(fèi)相關(guān)的行業(yè)尤其是4S店也如雨后春筍般興起。近兩年各大車企掀起擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)的熱潮。截至2010年5月，工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)已有汽車4S店近3萬(wàn)家。從汽車交易模式的發(fā)展歷史來(lái)看，國(guó)外的汽車交易，通常都經(jīng)歷了從“4S店”到“汽車交易市場(chǎng)”，再回歸“4S店”的過(guò)程。

57、而由于起步較晚，我國(guó)的發(fā)展歷程，是直接從“汽車交易市場(chǎng)”到“4S店”的兩步模式。區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中較晚起步的行業(yè)，在能夠借鑒其他地區(qū)已經(jīng)積累的豐富經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，常?？蛇_(dá)到一個(gè)較高的發(fā)展速度。而在高速發(fā)展的背后，卻往往也會(huì)同時(shí)存在著不少弊端。汽車4S店作為中國(guó)目前汽車銷售的主流模式，由于前期盲目擴(kuò)張加上管理不善,先天“短板”開(kāi)始凸顯：投資大、運(yùn)營(yíng)成本高、營(yíng)銷同質(zhì)化、盈利捉襟見(jiàn)肘等，這些都增加了4S店的銷售壓力。 東風(fēng)雪鐵龍南京萬(wàn)幫特約銷售店，位處南京市大明路中心地勢(shì)，主營(yíng)東風(fēng)雪鐵龍旗下的富康，愛(ài)麗舍，凱旋，雪鐵龍C2等東風(fēng)雪鐵龍全系車型。東風(fēng)雪鐵龍南京萬(wàn)幫4S店是華東地區(qū)排名第一的東風(fēng)雪鐵龍4S店

58、,東風(fēng)雪鐵龍排名第一的金牌銷售顧問(wèn),南京地區(qū)最值信賴的4S店, 東風(fēng)雪鐵龍金牌銷售商,2007年?yáng)|風(fēng)雪鐵龍授權(quán)的南京唯一一家A級(jí)4S網(wǎng)點(diǎn)。萬(wàn)幫東風(fēng)雪鐵龍4S店位于大明路中心地勢(shì)，按最新雪鐵龍"龍騰店"標(biāo)準(zhǔn)建成。經(jīng)過(guò)短短一年時(shí)間，銷量已在華東地區(qū)乃至全國(guó)名列前茅， 凱旋、C2單品牌銷量蟬聯(lián)區(qū)域第一,其展廳管理模式得到總部肯定，并成為全國(guó)288家4S店的學(xué)習(xí)榜樣。 東風(fēng)雪鐵龍南京萬(wàn)幫4S店能取得如此成功，與其獨(dú)特的營(yíng)銷模式和先進(jìn)的管理理念有很大關(guān)系，東風(fēng)雪鐵龍南京萬(wàn)幫4S店出色的運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷使其產(chǎn)品品牌深入人心，優(yōu)良的服務(wù)奠定了成功的基礎(chǔ)。它經(jīng)常推出一些充滿人性關(guān)懷的特色服務(wù)。南京萬(wàn)幫雪鐵龍4S

59、店推廣“萬(wàn)幫增值服務(wù)”和“全程關(guān)愛(ài)”的理念，一直以來(lái)著力向用戶免費(fèi)提供十二項(xiàng)增值服務(wù)和十四項(xiàng)特色全程關(guān)愛(ài)服務(wù)，充分發(fā)揮具有萬(wàn)幫特色的聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。萬(wàn)幫雪鐵龍國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)4S新展廳采用2009年法國(guó)雪鐵龍換標(biāo)后的全新標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)。整個(gè)展廳只采用代表雪鐵龍形象的紅色和白色兩種顏色，給人以熱情、清新之感。明亮的玻璃幕墻上高達(dá)1.5米的雪鐵龍新Logo,突顯了國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),展廳外高達(dá)10米的雪鐵龍圖騰柱給人莊重、肅穆之感.整體設(shè)計(jì)結(jié)合了雪鐵龍以人為本，科技領(lǐng)先的理念，給人以暢想科技，融入生活的銷售氛圍！并迅速成為大明路一道靚麗的風(fēng)景線。萬(wàn)幫車業(yè)旗下?lián)碛袃纱蟪?萬(wàn)幫大型保險(xiǎn)超市、萬(wàn)幫大型汽車裝潢超市，以

60、及傳承萬(wàn)幫服務(wù)理念的三大中心：萬(wàn)幫大型直賠理賠中心、萬(wàn)幫二手車置換中心、萬(wàn)幫大型銀行按揭放貸中心。以客戶至上的服務(wù)理念為廣大車主提供24小時(shí)的全方位全時(shí)段真誠(chéng)服務(wù)。 雪鐵龍公司的創(chuàng)始人安德烈雪鐵龍先生就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：汽車廠商銷售的不僅僅是汽車，還有無(wú)微不至的服務(wù)。東風(fēng)雪鐵龍不僅讓中國(guó)消費(fèi)者享受到了雪鐵龍?jiān)谄嚰夹g(shù)領(lǐng)域所獨(dú)有的超前技術(shù)，更把雪鐵龍先生當(dāng)年提出的售后服務(wù)理論發(fā)揚(yáng)光大。東風(fēng)雪鐵龍4S店推出了“家一樣的關(guān)懷”系列活動(dòng)，不論是為老用戶追加或延長(zhǎng)免費(fèi)保修期、實(shí)施22項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)、主動(dòng)將部分有故障隱患的薩拉畢加索召回等主動(dòng)關(guān)懷，還是為新購(gòu)車用戶免費(fèi)加裝車載通訊設(shè)施、提供其與家人共享的“法國(guó)浪漫親

61、身體會(huì)”、送50萬(wàn)保險(xiǎn)等超值服務(wù)，都透射出東風(fēng)雪鐵龍“把對(duì)用戶的人性化關(guān)懷貫穿始終”的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則。從這一系列覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)、涵蓋用戶購(gòu)車全過(guò)程的客戶關(guān)懷行動(dòng)中，可以看出東風(fēng)雪鐵龍已經(jīng)變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)關(guān)懷，猶如春風(fēng)送暖，雪中送炭，還有什么能比這更能溫暖和打動(dòng)人心、使品牌更具核心凝聚力的嗎？也就是從那時(shí)起，“家一樣的關(guān)懷”服務(wù)理念便深深根植于數(shù)十萬(wàn)東風(fēng)雪鐵龍用戶的心中，也成為東風(fēng)雪鐵龍向用戶提供關(guān)懷服務(wù)的代名詞。因?yàn)槭炀毜剡\(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷，使客戶感受到家一樣的關(guān)懷，東風(fēng)雪鐵龍南京萬(wàn)幫4S店取得出色的業(yè)績(jī)。 汽車銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，把關(guān)系營(yíng)銷做好，努力提高客戶的滿意度是立于不敗之地的法寶。在這一點(diǎn)上，

62、東風(fēng)雪鐵龍南京萬(wàn)幫4S店又走在了前列。因?yàn)樵跂|風(fēng)雪鐵龍每一位員工的心目中，售車僅僅是服務(wù)的開(kāi)始。所以，許多4S店都非常重視與潛在用戶的溝通，對(duì)收集到的信息進(jìn)行整理，定期回訪，抓住用戶的每一個(gè)購(gòu)買時(shí)機(jī)，并對(duì)已購(gòu)車用戶建立詳細(xì)檔案，定期回訪。而400全國(guó)統(tǒng)一服務(wù)熱線和800免費(fèi)緊急救援服務(wù)系統(tǒng)的開(kāi)通，短信平臺(tái)的建立，這樣不僅讓用戶感覺(jué)沒(méi)有被遺忘，也從某種程度上帶動(dòng)了一些潛在用戶，以至帶來(lái)新的商機(jī)。 5.2國(guó)內(nèi)汽車銷售模式存在的問(wèn)題 目前國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)營(yíng)銷模式還處于實(shí)踐摸索和向國(guó)外同行企業(yè)學(xué)習(xí)的階段，還沒(méi)有形成一整套適合我國(guó)國(guó)情的汽車營(yíng)銷指導(dǎo)策略。一些汽車企業(yè)只習(xí)慣于沿用過(guò)去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

63、，不熟悉關(guān)系營(yíng)銷相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，不注意在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等，同國(guó)外汽車公司相比較還有較大的差距。 1.品牌概念不強(qiáng)。品牌經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的高級(jí)階段，是關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)與靈魂。關(guān)系營(yíng)銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生巨大的號(hào)召力與吸引力，而我國(guó)的部分汽車品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動(dòng)作系統(tǒng)，品牌實(shí)力還有待提升。 2.售后服務(wù)不令人滿意。雖然維修應(yīng)該是眾多專賣店“四位一體”中的重要“一位”，但目前專賣店大多實(shí)現(xiàn)不了維修這項(xiàng)服務(wù)，維修職能名存實(shí)亡。這是因?yàn)椋簭木S修設(shè)備上講，建一個(gè)功能完善的

64、專業(yè)維修體系，硬件設(shè)備投資非常大，需幾百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)，尤其是目前專賣店維修體系的建設(shè)，廠家的“品牌要求”非常嚴(yán)格。從維修廠房上講，專賣店基本上都建在市區(qū)的繁華地段或黃金地段，可謂寸土寸金，在這些地段建立足夠的維修廠房，不要說(shuō)沒(méi)有足夠的資金實(shí)力，即使有足夠的資金實(shí)力，恐怕也沒(méi)有足夠的“地皮”。 就維修技術(shù)、維修人員等軟件而言，實(shí)行專賣體系的汽車品牌都是一些中高檔汽車，產(chǎn)品的技術(shù)含量、技術(shù)復(fù)雜性對(duì)維修人員的技術(shù)要求非常高。就最低要求而言，維修人員應(yīng)必須經(jīng)過(guò)廠家的系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)比較了解，而且汽車維修技術(shù)是多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累，絕不是經(jīng)過(guò)幾次培訓(xùn)就能達(dá)到的。而目前專賣店的維修人員大多沒(méi)有

65、進(jìn)行了專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)，維修經(jīng)驗(yàn)以極度缺乏，其維修技術(shù)尚不能真正適應(yīng)品牌維修的要求。目前一些品牌的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)主要是汽車生產(chǎn)企業(yè)或特約維修站，具體的服務(wù)行為一般由維修廠實(shí)施，而許多汽車企業(yè)又很少對(duì)維修廠人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，致使維修廠售后服務(wù)水平較低，缺乏專業(yè)化、高水平的汽車修理硬件設(shè)施和訓(xùn)練有素的維修、服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素，部分維修廠往往在工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)上做文章。所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于“換件”上，不但增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也很容易讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。 3.關(guān)系營(yíng)銷沒(méi)有落實(shí)到位。中國(guó)汽車企業(yè)在關(guān)系營(yíng)銷上表現(xiàn)一直相對(duì)滯后，導(dǎo)致汽車營(yíng)銷過(guò)程中

66、只停留在銷售的低級(jí)層面上，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷服務(wù)。人力和物；力被浪費(fèi)在處理一些日常事務(wù)上，如果能拿出一部分精力把關(guān)系營(yíng)銷的工作扎實(shí)地做到客戶心中，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度和滿意度，必然能解決服務(wù)品牌的根本性問(wèn)題。 5.3營(yíng)銷策略 我國(guó)未來(lái)汽車銷售的模式選擇應(yīng)該借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)汽車業(yè)應(yīng)根據(jù)中國(guó)實(shí)情制定未來(lái)營(yíng)銷模式。營(yíng)銷的組織形式和營(yíng)銷的市場(chǎng)方式兩者是相互影響和相輔相成的，不能以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組織形式的更新或銷售方式的改變來(lái)代替營(yíng)銷模式全部，作為一個(gè)模式，它應(yīng)是一個(gè)有機(jī)的組合體。組織形式能夠適應(yīng)市場(chǎng)階段化的發(fā)展要求，市場(chǎng)推廣速度快、成本低，其動(dòng)作有利于汽車流通的規(guī)模化。能夠積極吸收國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)，有較完善的管理系統(tǒng)和制度，其動(dòng)作有利于汽車流通的規(guī)范化、現(xiàn)代化。積極參與公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)正常的市場(chǎng)價(jià)格，其動(dòng)作有利于汽車市場(chǎng)交易的秩序化。重視服務(wù)營(yíng)銷和新技術(shù)的應(yīng)用 ,向服務(wù)和管理要效益。講信用、重信譽(yù)，與銀行、保險(xiǎn)等各方面有良好的合作關(guān)系，重視培育企業(yè)品牌。參與各方面都有利可圖 ,企業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的盈利水平。營(yíng)銷模式與商業(yè)技巧的結(jié)合。商業(yè)訣竅往往成為事業(yè)成敗或速度快慢的關(guān)鍵 ,一