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1、 對從眾消費行為的分析與研究 【摘要】經(jīng)濟學應以人為研究中心，要把人的消費需要 作為經(jīng)濟學研究的起點或出發(fā)點。從眾消費行為是消費領域常見的現(xiàn)象，在提倡個性化 消費的今天，我們?nèi)砸鎸谋娤M行為的利用與引導的問題。結(jié)合現(xiàn)代經(jīng)濟學與現(xiàn)代社會心理學對消費者的從眾消費行為進行研究，對我們掌握和引導消費需求，維護市場穩(wěn)定和推動市場經(jīng)濟的發(fā)展 都有重要意義。 【關鍵詞】從眾行為 消費 分析研究 第 8 頁 共7頁 緒論 事實證明，在強大的群體壓力面前，個人會在知覺、判斷、信仰及行為上表現(xiàn)出與群體大多數(shù)成員相一致的現(xiàn)象，社會心理學里稱之為從眾行為。

2、在消費領域。消費者自覺不自覺地以其他消費者的行為作為參照，做出與多數(shù)消費者一致的消費行為或反應傾向稱之為從眾消費行為。 一、從眾消費行為的產(chǎn)生及特點 （一）從眾消費行為的本質(zhì)是模仿 模仿是有意或無意地對某種刺激做出類似反應的行為方式。在生活中經(jīng)常會有一些消費者做出示范性的消費行為，這種行為在被認可后其他消費者便會產(chǎn)生仿效和重復他人行為的傾向，當這種行為流行或擴散后便產(chǎn)生了從眾消費行為。行為經(jīng)濟學認為，從眾消費行為在很大程度是由于模仿引起的。 （二）非正式約束對從眾消費行為有很大的影響 群體規(guī)范的產(chǎn)生與群體壓力的存在主要是因為非正 式約束的作用，非正式約束大多是在人們長期交往中自發(fā)形

3、成的、不成文的規(guī)定，它們能起到潛移默化的作用。雖然少量明文規(guī)定的正式約束強制性地影 響消費者的行為，規(guī)定消費者該消費什么，不該消費什么，但實際上它對從眾消費行為的影響較小。對消 贊者從眾消費行為起主要作用的是非正式約束，它們具有強大而持久的約束力。 （三）從眾消費行為的出現(xiàn)與不確定性和個體有限理性相關 從總體來說，消費者行為的表現(xiàn)形式多種多樣是由消費活動的個體性、分散性等內(nèi)在屬性決定的。因此，通常情況下讓所有消費者行為保持一致是不可能的。當個體有足夠的理性，并且環(huán)境穩(wěn)定、信息充分時，從眾消費行為出現(xiàn)的概率較小；而當個體面對的不確定性很強，信息又極度不對稱時，從眾行為特別是非理性的從眾消費行

4、為將會較多。 二、從眾消費行為原因分析 大眾文化消費的從眾行為產(chǎn)生的原因可以從以下幾個方面來分析： （一）文化產(chǎn)品自身的特點 文化產(chǎn)品相對于其他產(chǎn)品而言，更偏重于精神層面，起到的是實現(xiàn)審美享受與精神提升的作用。是以人們對文化產(chǎn)品的評判與選擇更多是主觀上的，并不存在客觀科學的評價標準。因此，人們更易在傳媒強大的轟炸包圍中將精力、時間和金錢集中在傳媒大肆宣傳的對象上。 （二）信息不對稱 通常，人們不了解某種產(chǎn)品可以給自己帶來什么好處，或者要了解這種產(chǎn)品是要付費的。尤其是文化產(chǎn)品，屬于典型的體驗型產(chǎn)品，即只有購買后親自體驗才能做出評判。因此在購買前需

5、要了解其他信息，如電影預告、電視廣告、書或唱片的排行榜單及相關評論。由于信息的不對稱，文化消費者所表現(xiàn)出來的從眾行為使個人減少了信息搜尋成本。 有學者對這種現(xiàn)象進行了痛心疾首的批判。阿多諾指出，文化產(chǎn)業(yè)別有用心地自上而下整合它的消費者。它把分隔了數(shù)千年的高雅藝術(shù)與低俗藝術(shù)的領域強行聚合在一起，結(jié)果，雙方都深受其害。因此，盡管文化產(chǎn)業(yè)無可否認地一直在投機利用它所訴諸的千百萬的意識和無意識，但是，大眾絕不是首要的，而是次要的：他們是算計的對象，是機器的附屬物。從這個意義上講，大眾文化消費者的從眾行為不是主觀造成而是被大眾文化所強加的。但筆者認為，消費者并非大眾文化的消極接受者，而且，這種從眾行為

6、有其歷史性存在的必要性。 三、從眾行為有其歷史性存在的必要性 （一）文化消費的心理成本 在商品消費的時代，人們側(cè)重的是經(jīng)濟成本。而在文化消費的時代，人們的消費心理則從側(cè)重經(jīng)濟成本轉(zhuǎn)向側(cè)重心理成本。人們對商品的選擇也不再是簡單的消費活動，而成為一種生存活動；一種對于自身的生存方式、身分地位、社會形象的選擇了。流行的大眾文化產(chǎn)品在相當程度上就代表了主流，代表了一種社會認同，而其消費者也就可以憑借消費行為表明他們符合主流的身份和立場，從而不必耗費心思地尋找其他途徑。因此，在選擇流行大眾文化產(chǎn)品的同時，也就降低了人們的心理成本。 （二）文化消費的體驗和經(jīng)歷 一是文化體驗。以文

7、化旅游為例，以體驗文化為核心的旅游者在一個地點會比其他旅游者逗留更長的時間，花更多的錢，參加更多的活動，為的是了解自己背景以外的東西，了解不同的生活方式和文化，體驗不同的事情。著名的文化旅游目的地由于其突出的聲譽，其所能提供體驗的廣度和深度，比不那么著名的目的地吸引更大數(shù)量的文化旅游者。如美國的迪斯尼主題公園，因其巨額的投資，科學的管理，尤其是作為美國文化的集中代表所帶來的巨大聲譽，使其成為全世界大人和小孩都流連忘返的樂園 二是指經(jīng)歷，即消費過某種流行文化產(chǎn)品所獲得的一種個人身份和資本。通常，有過某些經(jīng)歷或經(jīng)驗，尤其是高層次的文化消費，會為人們在社交中提供很好的交流素材。作為一種社會

8、動物，交流的作用是顯著的。交流可以產(chǎn)生友誼，友誼本身就是一種效用來源，雙方都能從談話中受益。日常談話的任何話題都不能像文化消費那樣使談話雙方輕松地交流并彼此受益。因此，人們不必是某一文化領域的狂熱愛好者，但當他消費這一領域的文化產(chǎn)品時，他一方面受到了熏陶和感染，更重要的是，他可以預見到和某些群體（有社會威望的，可能和自己有經(jīng)濟交往的，對自己有幫助的，等等）交流的益處。 （ 三）消費的文化資產(chǎn)積累 幾乎任何人都會對文化產(chǎn)品所傳達的象征意義產(chǎn)生興趣，但由于投入時間的差異，他們獲得的效用是不同的。個體花費在文化產(chǎn)品上的時間越多，他就越有可能積累起文化消費的資本。他變得更加敏銳、細心

9、，重視自我反省，可以從不同層次去感受和理解大部分文化內(nèi)容。如對一幅畫的欣賞，無相關知識的人通常會對畫的內(nèi)容、色彩、透視等感興趣，而他卻關注的是畫家創(chuàng)作時所處的時代、背景及自己的境遇，畫家所要試圖反映的抽象的哲學和社會問題。而流行文化產(chǎn)品往往容易聚集大多數(shù)人的關注和評論，使對該文化領域感興趣的個體能夠接觸到更多的信息和見解，促進他愿意花更多的時間進行消費和研究。所以，無論流行文化產(chǎn)品自身如何，卻能夠促使消費者更多地積累文化資產(chǎn)。 四、從眾現(xiàn)象形式與從眾因素 （一）從眾現(xiàn)象 1）表面服從，內(nèi)心也接受，所謂口服心服。 2）心不服，出于無奈只得表面服從，違心從眾。 3）大流，談不上服不服的問

10、題。 （二）從眾因素 1）群體因素：一為般地說,群體規(guī)模大、凝聚力強、群體意見的一致性等,都易于使個人產(chǎn)生從眾行為。 　 2）情境因素：這主要有信息的模糊性與權(quán)威人士的影響力兩個方面。即一個人處在這兩種情況下,易于產(chǎn)生從眾心理。 　 3）個人因素：這主要反映在人格特征、性別差異與文化差異等三個方面。一般地說,智力低下、自信心不足、性格軟弱者,較易從眾;又婦女比男子容易從眾;不同文化背景的人,其從眾表現(xiàn)有一定差別。就個人從眾的發(fā)生看,從眾可能是盲目的,也可能是自覺的;可能是表面的順從,也可能是內(nèi)心的接受。而就其意義說,從眾可能是消極的,也可能是積極的。 五、模仿、從眾消費行為與社會倍增

11、效應 消費行為的本質(zhì)是模仿，是模仿導致了從眾消費行為。行為經(jīng)濟學認為模仿是指后動經(jīng)濟行為主體在利益驅(qū)使和風險規(guī)避的動機下，采取與先動行為主體一樣的行為社會學家塔德曾為模仿制定了三條定律： 下降律，即社會下層有模仿社會上層的行為傾向 幾何級數(shù)律，即在無干擾的情況下，模仿是呈幾何級數(shù)增長的 先內(nèi)后外律，即模仿者對本土文化和行為方式的模仿一般優(yōu)先于外域文化和行為方式 六、非正式約束與從眾消費行為 非正式約束主要有傳統(tǒng)、風俗、價值觀念和意識形態(tài)等。人們生活中大部分領域是由非正式約束來 約束的，非正式約束與文化密切相關，在我國這樣一個以倫理道德文化為主流文化的國家，非正式約束的影響力非常大。

12、文化典有傳承性，它反映在消費中 就表現(xiàn)為消費行為模式的相對穩(wěn)定性。傳統(tǒng)文化經(jīng) 過長期的積淀后會形成路徑依賴，使我們的思維定勢很難打破。中國傳統(tǒng)的儒家倫理道德文化一直是 中國乃至東亞社會政治、經(jīng)濟、文化的基石，它曾經(jīng)為中國創(chuàng)造過輝煌的歷史，它其中的許多觀念今天仍然影響著我們的消費行為?？梢哉J為，重群體是傳統(tǒng)文化主流的儒家調(diào)節(jié)、處理社會經(jīng)濟關系的基本準則。在這種價值傾向下培養(yǎng)出的人，雖關心集體、紀律性強．但易使個體對群體產(chǎn)生依附的思想。傳統(tǒng)文化的這種思想一方面 會使從眾消費行為出現(xiàn)的頻率很高、領域很廣，容易產(chǎn)生一度又一波的消費熱潮，從而帶動相關產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展；另一方面，這種思想會使從眾消費行為呈現(xiàn)

13、快速高漲與回落的現(xiàn)象，這會使在某種產(chǎn)品或服 務需求過旺時，起到火上加油的作用，而在需求不足時，它又會起到雪上加霜的效果。梁漱漠認為西方人的“理性”應叫“理智”，那是追求客觀的、冷靜的和非人情的“理”；而中國人的“理性”則是一種性情。中國傳統(tǒng)文化主流是道德文化，這決定了中國人的傳統(tǒng)思維方式是極其崇尚以“求善”為核心的道德理性，而以“求真”為核心的科學理性則被放到了次要地位。 七、關于從眾消費行為的利用與引導的思考 從眾消費行為有可以利用的一面，也有需要引導的一面，加強對其利用與引導能促使它更好地為社會主義市場經(jīng)濟建設服務。社會倍增效應的利用與消費引導杜會倍增效應不僅能擴大消費需求，推動相關產(chǎn)

14、業(yè)發(fā)展，而且注意對社會倍增效應的有效利用，最 終會增加消費者的福利，因為社會倍增效應使一些 曾被認為是奢侈品的產(chǎn)品漸漸成了生括中的普通用品，例如，汽車和電器。所以，一方面在當前需求不旺盛的情況下，我們要利用消費者的心理與行為造成一浪浪的消費熱潮，以達到促進企業(yè)發(fā)展和擴大內(nèi)需的目的；另一方面在實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與擴大內(nèi)需的同時，為使企業(yè)減少經(jīng)營風險。我們還要引導企業(yè)加速技術(shù)創(chuàng)新，這反過來又會達到增加消費者福利的目的。 八、為更好地引導消費可以從以下幾方面入手 利用可信度較高的權(quán)威人士與權(quán)威媒體消除謠言與恐慌、焦慮情緒的蔓延。使消費者掌握事件真實而且較完整的信息，以便做出理性的判斷。 引導消費者

15、理性地思考，使消費者有認識、把握和化解市場風險的能力。特別要加強對易產(chǎn)生非理性從眾消費行為的消費者的引導，比如，中下層的 民眾，文化層次較低的群體。 建立全國性的消費風險管理與協(xié)調(diào)、監(jiān)督、信息反饋與應急機制。并使其制度化；打破官僚主義與地方主義，能迅速發(fā)現(xiàn)問題、及時恰當?shù)剡M行處理。 建立與健全關系國計民生和社會穩(wěn)定的消費物資的儲備機制，并向群眾傳遞相關信息，讓群眾知道并相信我們國家有能力解決面臨的問題.為使社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展我們必須重視非正式約束對從眾消費行為的影響。在利用它的同時，還需加強對非理性從眾消費行為和從眾不消費行為的引導，

16、 結(jié)論 從文化產(chǎn)品創(chuàng)造者的角度看，追求商業(yè)上的成功也是為了謀求文化更大范圍的傳承和發(fā)揚。增強實力，聚集人氣是發(fā)揮文化深厚底蘊，傳播文化精髓的必要條件。大眾文化發(fā)展的趨勢必然是個性化的凸現(xiàn)和個人創(chuàng)造力的爆發(fā)，但首先要讓大眾關注文化產(chǎn)業(yè)，了解不同類型的文化，不管是地域的、民族的、歷史的表現(xiàn)和特點。因此，目前大眾文化消費領域所表現(xiàn)出來的從眾行為是文化發(fā)展的一個必然的階段。 【參考文獻】 [1]宋官東.從眾新論.[期刊論文].-心理科學,2005(05) [2]時蓉華.現(xiàn)代社會心理學,1988 [3]吳榮先.論跨文化心理學的創(chuàng)立.[期刊論文].-蘇州科技學院學報,2005(03) [4]吳亮.當今大學生從眾心理成因及其對策[J].河南教育學院學報,2002(02) [5]吳貴生.大學生求職擇業(yè)中從眾心理的調(diào)查研究[J],2005(10) [6]陳定家“.審美泡沫”.文化消費意識與廣告[J]《.北京化工大學學報》2002年（03） [7]斯圖爾特霍爾　羅　鋼　劉象愚編：編碼，解碼[M].文化研究讀本.中國社會科學出版社，2000年