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1、1目目 錄錄摘摘 要要.2 2關鍵字關鍵字.2 2前言前言.2 2一、我國啤酒企業(yè)的促銷現狀一、我國啤酒企業(yè)的促銷現狀.3 3（一）促銷策略對我國啤酒企業(yè)的作用（一）促銷策略對我國啤酒企業(yè)的作用 .3 3（二）我國啤酒企業(yè)的促銷現狀（二）我國啤酒企業(yè)的促銷現狀 .4 4二、我國啤酒企業(yè)促銷中存在的不足二、我國啤酒企業(yè)促銷中存在的不足.5 5（一）廣告策略的不足（一）廣告策略的不足 .5 5（二）人員推銷策略的缺陷（二）人員推銷策略的缺陷 .5 5（三）營銷促進策略的不足（三）營銷促進策略的不足 .6 6（四）公共關系策略的缺點（四）公共關系策略的缺點 .6 6三、對我國啤酒企業(yè)促銷策略合理應用

2、的建議三、對我國啤酒企業(yè)促銷策略合理應用的建議.7 7（一）啤酒企業(yè)的廣告策略的運用（一）啤酒企業(yè)的廣告策略的運用 .7 7（二）啤酒企業(yè)的人員推銷策略的建議（二）啤酒企業(yè)的人員推銷策略的建議 .9 9（三）啤酒企業(yè)的銷售促進策略的實施（三）啤酒企業(yè)的銷售促進策略的實施 .9 9（四）啤酒企業(yè)的公共關系策略的應用（四）啤酒企業(yè)的公共關系策略的應用 .1010四、結束語四、結束語.1111參考文獻參考文獻.1212致致 謝謝.13132淺析促銷策略在我國啤酒企業(yè)的應用淺析促銷策略在我國啤酒企業(yè)的應用摘要：摘要：當前，我國啤酒市場競爭異常激烈，可以稱之為一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。無論是國內還是國外的啤酒

3、企業(yè)，都在全力搶占市場。在競爭如此激烈的環(huán)境下，成功的促銷策略，對于啤酒企業(yè)而言至關重要。本文基于對促銷策略在我國啤酒企業(yè)中應用現狀的描述，重點對廣告、人員推銷、銷售促銷、公共關系四個方面的策略進行了詳細深入的探討。在此基礎上，對我國啤酒企業(yè)的促銷組合策略提出了幾點建議。關鍵字：關鍵字： 啤酒企業(yè) 促銷 促銷策略 前言前言近年來，我國啤酒企業(yè)的實力在不斷加強，居民的消費能力也在不斷地提高，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的消費能力的提升會對我國啤酒行業(yè)的增長有很大的推進作用。隨著人們物質生活的改善和人們健康意識的提升，消費者的消費觀念也正在逐步改變。價格因素在消費者購買過程中的作用在逐漸降低，人們開始更多的注重

4、啤酒的口味、包裝甚至其營養(yǎng)性等諸方面的因素。因此，作為啤酒企業(yè)，應該在了解顧客需求的前提下，通過開展強有效地促銷活動來形成本企業(yè)的核心競爭能力。成為有實力的企業(yè)后，進行低成本擴張并購。在啤酒行業(yè)中形成“強者恒強、弱者愈弱”的格局。其中一個重要的問題便是企業(yè)如何開展自己的促銷活動。下面筆者將通過對促銷策略在我國啤酒企業(yè)中的應用現狀的介紹，并重從廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系四個方面的策3略的應用研究來詮釋這一觀點。一、一、我國啤酒企業(yè)的促銷現狀我國啤酒企業(yè)的促銷現狀（一）促銷策略對我國啤酒企業(yè)的作用促銷是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使

5、其產生購買行為的活動和過程。促銷策略包括：廣告策略、人員推銷策略、銷售促進策略、公共關系策略。啤酒企業(yè)利用適當的促銷策略能起到以下作用：1、能夠使他們更加清楚的了解消費者的需求。2、可以使消費者更加清楚的了解他們的產品。從而，促進產品的銷售，提高企業(yè)的知名度。因此，對于啤酒企業(yè)而言，成功的促銷策略是至關重要的。（二）我國啤酒企業(yè)的促銷現狀 1、促銷策略上的競爭愈演愈烈中國啤酒未來市場廣闊的前景和輝煌的遠景，使得國內啤酒巨頭不斷加快了發(fā)展步伐，啤酒行業(yè)出現了大規(guī)模的兼并收購、活動，形成了像青島、燕京、雪花、雪津等大型的啤酒企業(yè)。目前，啤酒市場的快速發(fā)展引起了新一輪的市場競爭，而且競爭的層次更加高

6、深，品牌正在逐步取代價格競爭、產品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段。而利用成功的促銷策略來達到塑造品牌的目的成為啤酒行業(yè)新一輪競爭中的焦點。因此，各大啤酒企業(yè)都非常4重視促銷策略在本企業(yè)中的應用，在促銷策略上的競爭也愈演愈烈。 2、促銷手段多種多樣我國啤酒企業(yè)的促銷手段多種多樣，歸納起來有四大類：廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系。1）廣告策略在我國啤酒企業(yè)中的應用現狀由于啤酒行業(yè)的低利潤性使大部分啤酒企業(yè)不可能象白酒企業(yè)一樣投入大量資金做廣告，所以啤酒行業(yè)的廣告戰(zhàn)遠沒有白酒行業(yè)激烈，但啤酒行業(yè)的廣告競爭也正在加劇。啤酒廣告的季節(jié)性很強投放相對集中，基本沒有企業(yè)常年在一個媒體持續(xù)不斷

7、投放廣告的。成本較低，傳播性較好的墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、車體廣告、終端 POP 廣告是啤酒企業(yè)熱衷的廣告形式，也是目前啤酒企業(yè)主要的廣告?zhèn)鞑ネ緩健?）人員推銷策略在我國啤酒企業(yè)中的應用營銷人員直接面對經銷商和消費者，所以營銷人員的個人形象、業(yè)務素質、職業(yè)道德都會影響到品牌形象的塑造。目前部分啤酒企業(yè)的營銷人員還有極少人的服務意識不強，敬業(yè)精神差，對客戶吃拿卡要現象還存在，引起了客戶的不滿，損害了企業(yè)和品牌形象。3）銷售促進策略在我國啤酒企業(yè)中的應用目前，啤酒企業(yè)終端的促銷活動如促銷小姐、各種抽獎活動、喝酒比賽、贈品投放等方式的促銷活動的大量開展起到了一個非常直接、有效的品

8、牌傳播作用。54）公共關系策略在我國啤酒企業(yè)中的應用我國啤酒企業(yè)公共關系活動開展的較少，而且部分公共關系活動由于時效性差、與消費者接觸性差、聯系性差、公共資源的利用效率差，使品牌的傳播效果都不是非常好?；谏鲜鰧Υ黉N策略在我國啤酒企業(yè)中的應用的分析，下面筆者著重分析我國啤酒企業(yè)在應用促銷策略的過程中存在的不足之處。二、二、我國啤酒企業(yè)促銷中存在的不足我國啤酒企業(yè)促銷中存在的不足（一）廣告策略中的不足（一）廣告策略中的不足1、廣告形式過于單一盡管我國啤酒企業(yè)目前的廣告在電視、戶外媒體上取得了很好的宣傳效果，但由于消費者的媒體接觸偏好會隨著公共媒體選擇范圍的增加和社會多元化發(fā)展而改變。因此，我國啤

9、酒企業(yè)在實施其廣告策略的過程中，存在的最大問題在于其廣告投放的形式過于單一。廣告投放主要依賴與電視媒體，這樣就存在著很大的局限，會使很多的不喜歡觀看電視的人無法看到雪津啤酒所投放的廣告。2、沒有重點把握廣告投放時機由于啤酒屬于季節(jié)性很強的消費品，所以，啤酒廣告的季節(jié)性也很強，投放應相對集中。但我國有些啤酒企業(yè)在投放廣告的時機上也存在很大的問題，沒有重點在啤酒消費季節(jié)里，加大廣告的力度。（二）人員推銷策略中的缺陷（二）人員推銷策略中的缺陷61、人員推銷方式雷同我國現階段大部分啤酒企業(yè)的人員推銷方式大體雷同，大部分的啤酒企業(yè)沒有自己獨特的人員推銷策略。與其他啤酒企業(yè)的人員推銷策略相比沒有差異性，沒

10、有優(yōu)勢可言，不能夠讓消費者感到不同之處。2、推銷人員素質較差營銷人員直接面對經銷商和消費者，所以營銷人員的個人形象、業(yè)務素質、職業(yè)道德都會影響到品牌形象的塑造。目前部分啤酒企業(yè)的營銷人員還有極少人的服務意識不強，敬業(yè)精神差，對客戶吃拿卡要現象還存在，引起了客戶的不滿，損害了企業(yè)和品牌形象。（三）銷售促進策略中的不足（三）銷售促進策略中的不足1、不能準確把握時間經調查發(fā)現，我國啤酒企業(yè)在貫徹其制定的銷售促進策略的過程中往往會出現時間方面的問題，即：有時候活動時間太短，會造成消費者來不及購買，無法享受優(yōu)惠；有時候時間太長，則可能會給消費者造成不良的印象，認為是變相降價或產生對產品質量等的懷疑。2、

11、欠缺情感促銷目前，我國大部分啤酒企業(yè)的促銷活動主要還是功利性的，對消費者消費欲望的刺激主要還是物質刺激為主，而注意情感促銷的促銷方式還比較少，對品牌情感力的提升還是比較有限的。（四）公共關系策略中的缺點（四）公共關系策略中的缺點7 1、公共關系不受重視目前，公共關系策略在我國啤酒企業(yè)的促銷策略中所起的作用較小，究其原因在于公共關系策略沒有能夠得到大部分啤酒企業(yè)足夠的重視，公共關系活動開展較少，這使得公共關系在提升產品知名度中所起的作用顯得微不足道。2、公共關系策略形式單一我國啤酒企業(yè)在開展公共關系專題活動的過程中，公共關系活動的形式過于單一，不能滿足不同消費者的需求。因此，公共關系活動預期要達

12、到的效果不理想。三、對我國啤酒企業(yè)促銷策略合理應用的建議三、對我國啤酒企業(yè)促銷策略合理應用的建議基于以上對我國啤酒企業(yè)在廣告、銷售促進、推銷以及公共關系四方面策略的不足之處的分析，結合筆者對啤酒行業(yè)發(fā)展的認識，對我國啤酒企業(yè)的促銷組合策略給出下邊幾點建議。（一）啤酒企業(yè)的廣告策略的運用（一）啤酒企業(yè)的廣告策略的運用1、多元化的廣告投放策略1）網絡廣告策略隨著互聯網絡浪潮的推廣，越來越多的人成為“網蟲”，其中主要為年輕人。調查顯示，與印刷廣告相比，93的被調查者更喜歡寬帶廣告，而與電視廣告相比，則有72的人更喜歡寬帶廣告當然，在未來的廣告選擇策略上，傳統的廣告媒介仍有很廣泛的應用空間，同時，啤酒

13、公司應注重其啤酒廣告向互聯網絡傾斜，利用消8費者使用互聯網的上升趨勢，加大對互聯網廣告的投放量，采用生動、活潑的FLASH廣告或是互聯網短片等來吸引互聯網使用者的注意。2）啤酒廣告與體育聯姻策略美國與西歐等國的啤酒企業(yè)已經把啤酒廣告緊緊聯系到各項體育活動中，在幾乎所有的體育場館中都進行了大量的平面廣告和歌曲廣告的投放，并大量開辦附屬啤酒商店，該實踐使啤酒產品深入到體育活動的各個角落，從而帶來了巨大的商業(yè)效益。啤酒企業(yè)可以參考該策略，從過去單一贊助行為向新的廣告推廣與體育活動相結合的方式擴展，通過“世界杯”、“奧運”、“重大賽事”等大型的體育賽事活動來推出運動類型啤酒廣告，同時加大基礎體育設施的

14、贊助投入，把品牌深入普通百姓與專業(yè)體育機構，吸引體育愛好者的關注，培養(yǎng)顧客品牌的忠誠度。3）整合傳播策略基于目前市場中廣告資源的豐富特征和廣泛的可選擇性，啤酒企業(yè)應充分利用各種廣告資源，盡可能采用最有效途徑進行產品推廣，使目標受眾盡可能地接觸到最多的廣告信息。因此，有效地整合和應用電視、報紙、墻體、車箱、燈箱、路牌、POP等廣告媒介，將推動雪津企業(yè)形象、產品形象和品牌特征的提升。2、廣告投放時機策略由于啤酒產品的季節(jié)性特征較為明顯，啤酒廠家在選擇廣告投放時機時也受到了季節(jié)特征的影響，夏秋兩季的高比例廣告投入正9是啤酒廣告季節(jié)性特點的表現。廣告投放也有季節(jié)性特點：1）47 月是全年廣告投入旺季，

15、行業(yè)電視廣告投放占全年廣告投放的近50；2）6 月份電視廣告投放達最高值：11 月份是全年的最低值；3）從 8 月起，廣告投放逐月減少，到 12 月份，廣告量再次回升。根據以上數據，啤酒廣告投放也應進一步體現季節(jié)性特點，根據啤酒產品的季節(jié)和產量適當調節(jié)廣告投入的時機。把投入重點放在每年的二、三季度，在春節(jié)和兩個黃金周等節(jié)假日也適當增加投放量。這期間廣告播放應注意提高頻率和提升精練的重復性廣告信息來吸引消費者注意。同時，銷售淡季時也應適度推出一些特色促銷的廣告，將能收到較好的促銷效果。此外，在廣告投放的過程中要避免同時段同方向的廣告投放，可以采取將廣告投放分段進行的方式，大量重復廣告以加深消費者

16、印象。（二）啤酒企業(yè)人員推銷策略的建議（二）啤酒企業(yè)人員推銷策略的建議1、采用差異化營銷策略在計劃人員營銷的同時，首先分析主要對手企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，根據自身情況科學地規(guī)劃人員推銷活動，對目標的促銷市場進行詳細分析與選擇。其次，加強促銷人員的管理，對促銷人員的年齡、學歷、個性親和力等等要有更高的要求。2、加強對促銷人員的培訓與考核加強對促銷人員培訓，如講授培訓、模擬培訓、實踐培訓等；進而建立科學的考評標準如把銷售量、訪問成功率、顧客滿意率等方面結合進行考評。10（三）啤酒企業(yè)銷售促進策略的實施（三）啤酒企業(yè)銷售促進策略的實施1、準確把握促銷活動時間在對消費者進行促銷時要注意掌握好銷售促進的時間，

17、如果活動時間太短，會造成消費者來不及購買，無法享受優(yōu)惠；時間太長，則可能會給消費者造成不良的印象，認為是變相降價或產生對產品質量等的懷疑。因此，掌握好銷售促進的時間會對其促進結果產生直接的影響。2、加強情感促銷啤酒企業(yè)的營銷理念要以“增加客戶體驗”為主，努力貼近顧客促銷重點以滿足顧客的個性化需求為主。加強溝通,建設顧客和企業(yè)的良性互動建立有形的關系紐帶,和顧客進行一對一交流和服務。及時,妥善地處理顧客的抱怨,挽回不滿意顧客。（四）啤酒企業(yè)的公共關系策略的應用（四）啤酒企業(yè)的公共關系策略的應用啤酒企業(yè)要重視公共關系策略在提升企業(yè)形象，提高產品知名度中的作用。采取多種多樣的公共關系專題活動來達到企

18、業(yè)促銷產品的目的。1、贊助體育賽事企業(yè)可以通過贊助活動展示自己并在活動中給公眾留下印象。美國和加拿大啤酒企業(yè)每年用于體育贊助上的商業(yè)預算大約為20億美。而在我國，民眾對體育事業(yè)的關注與喜愛正不斷上升，很多的體育迷在觀看各大賽事時都采取了啤酒花生的助興方式，因此，可11以通過贊助體育賽事，取得冠名權，使其名稱出現在活動名稱和諸如會場設施、現場廣告牌、活動紀念商品和門票等上面，從而進一步提高品牌知名度。2、開展公益活動公益活動可以體現企業(yè)的社會責任感，塑造“關愛民生，回報社會”的公眾形象。啤酒企業(yè)可以通過贊助希望工程、資助殘疾人、支援災區(qū)等公益活動，讓其品牌更加人性化，以提升品牌親和力，拉近與消費

19、者之問的距離。四、結束語四、結束語一個與眾不同的促銷策略對于一個啤酒企業(yè)至關重要，它不僅能使啤酒企業(yè)的產品與競爭對手區(qū)隔開來，而且對產品推廣、品牌塑造有不可估量的拉動效應。因此有效開展促銷策略，帶給顧客全新獨特的促銷體驗乃至文化、情感訴求，直抵消費者內心，才能贏得市場，才能在我國激烈的啤酒競爭行業(yè)中占據一席之地。而基于廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系的促銷組合策略正是達到這一目的的最佳途徑。12參考文獻參考文獻【1】.菲律普科特勒著.營銷管理.（第十一版） ，上海:人民出版社，2006，p361.【2】.郭國慶.市場營銷學通論.（第三版） ，北京：中國人民大學出版社，2006，p302.【3】.羅蘭芳.雪津啤酒營銷策略研究.啤酒科技，2007，(3).【4】.閆治民中國啤酒廣告?zhèn)鞑ガF狀與發(fā)展中國酒，2003，(3). 【5】.中國行業(yè)研究網.啤酒企業(yè)市場競爭策略.2009,(8).【6】.中國食品產業(yè)網.我國本土啤酒企業(yè)發(fā)展分析.2007,(8).