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1、摘 要 在當今的汽車消費領域，對汽車消費者來說，他們在購買汽車的時候，不僅僅是看重汽車的質(zhì)量，同時也十分重視汽車的售后服務工作。汽車售后服務業(yè)是汽車流通領域的一個重要環(huán)節(jié)，作為汽車銷售經(jīng)營重要組成部分的售后服務不僅是一種經(jīng)營，更是文化、理念，是體現(xiàn)企業(yè)對客戶的人文關懷與企業(yè)必須承擔的社會責任，是汽車生產(chǎn)商與客戶溝通、聯(lián)系的一個重要紐帶。汽車行業(yè)是發(fā)展最快、競爭最激烈的行業(yè)之一。隨著中國加入WTO，外國汽車制造企業(yè)強勢進入中國市場，加劇了國內(nèi)汽車行業(yè)的競爭。在激烈的技術競爭驅動下，汽車產(chǎn)品在功能、質(zhì)量上的差距越來越小。為了在競爭中立于不敗之地，汽車制造企業(yè)紛紛從售后服務著手，通過高

2、質(zhì)量的售后服務，提高企業(yè)的業(yè)績。 本文主要研究了我國汽車售后服務基本情況，汽車售后服務在現(xiàn)代市場中的重要性以及其對汽車產(chǎn)業(yè)、整個服務業(yè)、消費者等的重要性。詳細介紹我國汽車服務市場發(fā)展情況，包括汽車服務市場中存在的弊病和值得推廣的新的發(fā)展方式。最后根據(jù)汽車售后服務市場發(fā)展的規(guī)律，結合我國汽車售后服務市場的實際情況，創(chuàng)新的提出相應的對策。 研究成果表明：汽車售后服務是汽車工業(yè)中的一個重要組成部分，也是一項非常復雜的工程。伴隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，汽車正成為人們?nèi)粘３鲂械氖走x，汽車正以大眾化商品的姿態(tài)進入人們的生活中。汽車的品牌、款式、性能以及整潔程度，無不體

3、現(xiàn)出車主的性格、修養(yǎng)、生活觀及喜好等。進入“汽車時代”，有車族對愛車的要求逐漸細化，車主對私家車的美容保養(yǎng)愈發(fā)重視，也促使汽車售后服務行業(yè)的市場日益壯大，消費者越來越關注汽車服務市場和服務水平。 本文的特色在于：通過對我國汽車售后服務市場的整體分析，重點是研究汽車售后服務的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。目前，由湖北地區(qū)汽車售后服務整體情況，品牌發(fā)展狀況，效益，經(jīng)營模式等，通過這些研究分析，探索適合我國發(fā)展的售后服務體系 關鍵詞：售后服務; 汽車; 質(zhì)量; 消費者 Abstract In todays automotive consumption,what the automo

4、bile consumers considered when they buy a car is not just the quality of the car, but also attached great importance to the work of the automotive after-sales service. Automotive aftermarket service industry is an important part of vehicle circulation areas, as an important part of automobile sales

5、business,it is not only a business, it is culture, philosophy, the embodiment of a business-to-customer of humane care and the social responsibility enterprises must be assumed. it is an important link for the auto manufacturers to communicate with customers, The automotive industry is the fastest a

6、nd most competitive industries in the world. In pace with Chinas accession to WTO, foreign car manufacturer entered the Chinese market, intensified competition in the domestic automobile industry. The gap in automotive products, between the function and quality becomes more and more smaller in the f

7、ierce competition driven by technology. In order to compete in an invincible position, automotive manufacturers have started from the service through high-quality after-sales service to improve enterprise performance. This paper focuses on the basic conditions of domestic automotive after-sal

8、es service, automotive after-sales service in the importance of modern market and how it can contribute to the automobile industry, the entire service industry, consumers, etc. It details the development of Chinas automotive service market, including the shortcomings of automotive service market and

9、 new development should be promoted in the way. Finally, according to the law of the development of automotive after sales market,the actual vehicle service market in our county, we put forward innovative countermeasures. Research results show that: automotive after-sales service is an import

10、ant component of the automotive business, it is a very complex project. Along with the economic and social development and peoples rising living standards, the automobile is becoming the first choice for daily travel, automotive products being mass entry into peoples lives. Car brand, style, perform

11、ance and cleanliness, all reflect the owners personality, culture, life outlook and preferences, etc. To enter the automobile era ", car owners, gradually refining the requirements of the car, the owner of the private car increasingly attach importance to Spa, It has also prompted automotive after-s

12、ales service industry market growing consumers are increasingly concerned about the automotive service market and service levels. This paper focus on study of after-market situation and development trends through our global automotive after-sales service market analysis,. At present, the ove

13、rall situation of Chinas automobile after-sales service, brand development, benefits, business model and so on, through the analysis of these studies, exploring the development of after-sales service system in China. Key words: After-sales service; Car; Quality; Consumer 目 錄 1 緒論 1 1.

14、1 課題研究背景 1 1.2 課題研究意義 2 1.2.1 理論意義 3 1.2.2 現(xiàn)實意義 3 1.3 課題研究內(nèi)容 3 2 目前湖北地區(qū)轎車消費市場的現(xiàn)狀 5 2.1 家用轎車工業(yè)對外開放合作過程 6 2.2 家用轎車工業(yè)的自主品牌發(fā)展 6 2.3 湖北家用轎車工業(yè)發(fā)展的趨勢 6 2.3.1 品牌化 6 2.3.2 國際化 7 2.3.3 環(huán)保、節(jié)能與高新技術的發(fā)展潮流 8 2.3.4 規(guī)?；?8 3 湖北地區(qū)現(xiàn)存各主要服務模式定義、流程、特點及利益剖析 9 3.1 4S品牌專賣店模式 9 3.1.1 4S品牌專賣店的含義 9 3.1.2

15、4S品牌專賣店產(chǎn)生的市場基礎 9 3.1.3 4S品牌專賣店存在的問題 10 3.1.4 4S品牌專賣店持續(xù)發(fā)展的對策 11 3.2 特約服務( 服務專營)模式 14 3.3 混合服務模式 16 4 湖北地區(qū)主要轎車廠商所采用的服務模式 18 4.1 東貿(mào)日產(chǎn)汽車專營店售后服務優(yōu)勢現(xiàn)狀 18 4.1.1 品牌效應 18 4.1.2 收費合理 19 4.1.3 工作人員的培養(yǎng)計劃成熟 19 4.2 東貿(mào)日產(chǎn)專營店售后服務中所體現(xiàn)的問題與現(xiàn)狀 20 4.3 問題分析及改進方案 20 5 國內(nèi)存在的轎車服務模式 24 6 國際知名廠商的服務策略 27 6.1 利潤

16、豐厚 服務完善 27 6.2 兩大經(jīng)營模式 27 6.3 三大發(fā)展趨勢 28 7 湖北地區(qū)在服務模式上與國內(nèi)外的差距及對未來趨勢預測 32 7.1 在服務模式上與國內(nèi)外的差距 32 7.1.1標準與法規(guī)體系不甚完善 32 7.1.2 尚未形成規(guī)模經(jīng)濟與品牌優(yōu)勢 32 7.1.3 配件仿制品多，服務理念落后 33 7.1.4 收費價格高、專業(yè)水平低 33 7.2 汽車售后服務呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢 34 7.2.1 品牌化經(jīng)營，網(wǎng)絡建設步伐加快 34 7.2.2 服務方式巨大轉變 36 7.2.3 汽車消費者結構的變化 37 結 論 38 致 謝 40 參

17、 考 文 獻 41 44 1 緒論 1.1 課題研究背景 2010年3月1日，日本豐田汽車公司宣布，公司將為在美國市場銷售的多款車型共計約93．4萬輛車免費更換輸油軟管，原因是油管存在漏油風險。為何豐田車頻頻出現(xiàn)隱患，到底召回事件將對世界汽車市場格局產(chǎn)生什么影響。2010年初豐田召回事件此起彼伏，豐田召回門事件的影響讓中國消費者再度對汽車質(zhì)量和售后服務認識提高了一個檔次。在全球汽車市場掀起滔天巨浪?！罢倩亻T”涉及腳墊、油門踏板和剎車等汽車重要部件，召回汽車數(shù)量近850萬輛，其造成的負面影響之大，堪稱史無前例。 “召回門”事件告訴人們，“最大”與“最好”永遠

18、不應成為悖論。豐田曾取代通用成為全球最大的汽車制造商，也曾是全球消費者中口碑最好的公司之一。“召回門”事件出臺，引發(fā)了各界相關人士的輿論，日本內(nèi)外的專家指出，過度擴張、過分注重降低成本，是導致豐田汽車大規(guī)模質(zhì)量問題的“軟肋”。企業(yè)具有擴張做大的雄心本無可厚非，但是在做大的同時必先做精，并非只看中“大”的名號，而更應通過提升質(zhì)量到提升產(chǎn)量，從而增加盈利完成真正意義上的擴大化。此事件也給消費者敲響了一鳴警鐘，在選擇汽車的時候，應更加理性更加看重汽車的質(zhì)量和性能，而非一貫的在糾結于汽車品牌。同時，豐田在這次召回事件中，對中國消費者有歧視性的召回行為，也引發(fā)了公眾對外資品牌的討論和思考。 怎

19、樣避免“召回門”事件再次發(fā)生，引人深思。當然一方面企業(yè)要對消費者負責，保證好汽車的硬性質(zhì)量，讓消費者買的放心；另一方面消費者要對自己負責，完全保障好自己的權益，給自己一個踏實。在此理性的社會里，不難看出消費者對售后的要求越來越高，正因為這樣也開辟了另一塊新型的市場——售后服務。并逐漸競爭和多樣化。 日前，業(yè)內(nèi)某專業(yè)咨詢公司推出一份《2010中國汽車消費趨勢報告》，據(jù)該報告數(shù)據(jù)顯示，74.8%的被訪者在2010年有明確的購車計劃，其中近60%的被訪者表示，購車預算在12萬-20萬元。以此看出汽車的購買需求和購買力都再創(chuàng)新高。隨著經(jīng)濟形勢的好轉并有再度高速增長的趨勢下，2010年的車市前

20、景喜人，各大車企紛紛調(diào)高銷量目標。但能否最終實現(xiàn)呢？各大車企如何使自己在激烈的競爭中脫穎而出呢？對此，有關專家表示除了必要的硬性質(zhì)量不容忽視外，軟性質(zhì)量同樣不容懈怠，因此售后服務的競爭也將成為不可或缺的一環(huán)，亦或會成為重擊的一環(huán)。當今社會，消費者更加理性的選擇汽車，必然對售后服務的要求也更加的苛刻。 1.2 課題研究意義 在早期，售后服務是中國汽車市場的軟肋，沒有受到重視。隨著中國汽車市場的急速發(fā)展，汽車后市場的發(fā)展也得到了一定的推進。據(jù)調(diào)查，到2010年中國汽車售后市場規(guī)模將達230.17億美金，在亞洲僅次于日本位居第二。按照國際上通行的說法，汽車后市場所產(chǎn)生的利潤，與相對的前市

21、場比較，比例大約是7∶3。也就是說，在整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈上，后市場產(chǎn)生的利潤至少要超過前市場1倍以上。因此，中國汽車售后市場吸引了眾多廠商和投資者進入。汽車廠商也紛紛成立服務品牌，通過提升售后服務水平來增強品牌的市場競爭力。 隨著我國居民生活水平的不斷提高，汽車這一昔日的奢侈品目前已進入千家萬戶。預計未來五年中國汽車保有量將保持20%～30%的年增長速度，2010年3100萬輛～3315萬輛，2015年4435萬輛～4719萬輛，隨著，我國汽車保有量的急劇增加，給汽車售后服務業(yè)帶來了極大的商機，假如把整車銷售作為汽車市場的“前市場”，那么維修保養(yǎng)、配件供給、汽車美容、汽車改裝等等服務都

22、可以稱為是汽車“后市場”。在利益驅動下，市場競爭已經(jīng)從“前市場”轉移到售后服務競爭，甚至汽車售后服務業(yè)已成為商家贏得市場的關鍵。但我國的汽車售后服務水平與國外相比還處于初級階段，從法律法規(guī)、經(jīng)濟模式到服務理念、品牌創(chuàng)造都存在巨大差異。面對如國外企業(yè)的強烈競爭，我國的汽車售后服務業(yè)必須對國外先進的服務體系進行研究和學習，吸取現(xiàn)有成功案例的經(jīng)驗，不斷改進和完善，建立起一套健康、可持續(xù)發(fā)展的服務體系，才能使我國的汽車售后服務業(yè)在巨大的商機中得以更加輝煌的發(fā)展。 通過對我國整個汽車市場的深入研究，根據(jù)汽車售后服務業(yè)的自身特點，提出車售后服務評價指標，并在比較分析不同評價方法的基礎上，給出能夠

23、指導實踐的 綜合評價方法。對于促進我國汽車售后服務業(yè)以及整個汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的 理論意義和現(xiàn)實意義。 1.2.1 理論意義 目前國內(nèi)對于汽車售后服務評價的理論水平還不高，建立的指標體系不夠完善， 運用的綜合評價方法過于簡單和機械。隨著汽車售后服務產(chǎn)業(yè)受到企業(yè)和消費者越 來越多的重視，對其相應的研究也應該加強。 本文在借鑒國內(nèi)外研究成果的基礎上，針對我國汽車售后服務業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，結合運用綜合評價方法，建立汽車售后服務評價體系，在一定程度上有助于汽車售后服務評價的理論研究，同樣相關研究方法和理論也可以運用到其他產(chǎn)業(yè)的售后服務評價。 1.2.2 現(xiàn)實意義 我國

24、汽車售后服務評價研究以汽車品牌為評價對象，建立一套有效的、可操作的汽車售后服務評價指標體系和綜合評價方法具有重要的現(xiàn)實意義。 對于汽車制造商、銷售商，以及消費者來說，汽車售后服務評價體系都起著一種導向性的作用?！安荒芎饬烤筒荒芄芾怼?，汽車品牌的售后服務質(zhì)量，直接影響銷售業(yè)績和企業(yè)利潤，因此，全面、客觀、公正地評價售后服務質(zhì)量，可以使汽車企業(yè)準確的了解自身存在的優(yōu)勢和劣勢，了解顧客真實的需求，制定出正確的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營措施?！皼]有比較就無法選擇”，隨著汽車消費者的消費觀念越來越成熟，以及汽車品牌之間在性能、價格方面的差距越來越小，消費者現(xiàn)在愈加關注汽車品牌提供的售后服務。全面、客觀的售

25、后服務評價的各項結果，可以使消費者明了各個品牌提供的售后服務水平和側重點，以此選擇最適合自己汽車品牌。建立汽車售 后服務評價指標體系并進行綜合評價，同樣便于政府相關部門準確了解汽車企業(yè)的 售后服務發(fā)展情況，從而為其制定相關政策、法規(guī)提供決策的依據(jù)。 1.3 課題研究內(nèi)容 根據(jù)美國汽車售后業(yè)協(xié)會的定義，所謂“汽車售后服務市場”，是指“汽車在售出之后維修和保養(yǎng)等所使用的零配件和服務”，其涉及的企業(yè)主要包括汽車零配件的制造商、汽車零配件的銷售商和汽車修理服務商三大類，利潤豐厚，服務完善。據(jù)統(tǒng)計，全球汽車零配件市場年銷售額目前是5500億美元。我國是汽車產(chǎn)業(yè)大國，其汽車產(chǎn)量、汽車保有

26、量都位居世界前列。汽車售后服務業(yè)將是未來的黃金行業(yè)。 售后服務是汽車流通領域的一個重要環(huán)節(jié)，是一項非常繁雜的工程，它涵蓋了汽車銷售以後有關汽車的質(zhì)量保障、索賠、維修保養(yǎng)服務、汽車零部件供應、維修技術培訓、技術諮詢及指導、市場信息反饋等與產(chǎn)品和市場有關的一系列內(nèi)容。作為汽車銷售經(jīng)營的重要組成部分，售後服務不僅是一種經(jīng)營，更是文化、理念，是體現(xiàn)企業(yè)對客戶的人文關懷與情感，是生產(chǎn)商與客戶溝通、聯(lián)的一個紐帶。生產(chǎn)商可以通過它與客戶的關更加緊密，樹立企業(yè)的形象，提高產(chǎn)品的信譽，擴大產(chǎn)品的影響，培養(yǎng)客戶的忠誠度。它就像一把雙刃劍，既可以對產(chǎn)品銷售、市場推廣、品牌影響及信譽起到有力的支持和促進作用

27、；卻也可以使產(chǎn)品滯銷、品牌信譽下降，甚至可以使品牌的威信掃地。它的重要性早已在國外汽車市場數(shù)十年的經(jīng)營活動得到了驗。在經(jīng)濟發(fā)達國家汽車非常普及，成為每個家庭的普通交通工具，市場銷售量相當大，售後服務的優(yōu)劣直接關到某品牌、某車型的市場銷售業(yè)績，成為造商在激烈的市場競爭中致勝的關鍵。 汽車售后服務市場, 又稱汽車后市場, 源于 20 世紀 30 年代初在英美等國。隨著汽車工業(yè)飛速發(fā)展, 售后服務市場也隨之日益壯大并逐漸走向成熟。如今, 它已不只是簡單的維修、保養(yǎng), 它涵蓋了汽車銷售以后有關汽車的質(zhì)量保障、索賠、維修、保養(yǎng)服務、汽車零配件供應、維修技術培訓、技術咨詢及指導、市場信息反饋等一系

28、列內(nèi)容。其體系建立的制約因素是多方面的, 既包括技術、資金、設備, 也包括市場意識、服務意識、政府相關政策等。 作為全球支柱產(chǎn)業(yè)之一的汽車產(chǎn)業(yè)在世界貿(mào)易中占有重要的地位。汽車產(chǎn)業(yè)包括汽車制造業(yè)和汽車貿(mào)易服務業(yè)兩部分，汽車貿(mào)易服務業(yè)又分為汽車銷售服務和售后服務，后者常被稱為“汽車后市場”，是指汽車售出之后圍繞車主使用過程中的各種服務。汽車后市場包括：檢測維修、配件和用品供應、汽車改裝、美容養(yǎng)護、二手車交易、租賃、金融信貸、保險、拍賣、俱樂部等，涉及面廣，其營業(yè)額占汽車貿(mào)易業(yè)總營業(yè)額的 40％～60％。 由于我國汽車生產(chǎn)量和消費數(shù)量在呈爆炸式提升，使得汽車行業(yè)一時成了熱門行業(yè)，成為了國

29、家經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。尤其是連帶的汽車售后服務方面，市場上很快出現(xiàn)一批小型的汽車維修、汽車保養(yǎng)、汽車美容、汽車改裝等相關的服務企業(yè) 2 目前湖北地區(qū)轎車消費市場的現(xiàn)狀 無論城市公共交通運輸業(yè)如何發(fā)展,私人汽車的發(fā)展也是必不可少的。汽車可以實現(xiàn) “門對門” 的運輸方式 ,是任何交通工具都無法比擬的。汽車滿足了人們快節(jié)奏工作和生活的需要 ,擴大了人們活動的空間 ，提高了人們的生活質(zhì)量、 工作開放度和勞動生產(chǎn)效率 ,因此私人汽車的普及成為城市現(xiàn)代化的標志。發(fā)達國家汽車發(fā)展的歷史證明:汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵是私人汽車的發(fā)展 ,轎車進入家庭是促進汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要轉折點。 進入 21 世紀 ,湖北地

30、區(qū)轎車消費一直在高速增長。但與發(fā)達國家相比 ,目前轎車的人均擁有量仍然很低 ,雖然近幾年出現(xiàn) “轎車熱”,但私人轎車消費仍處于啟動階段 ,與此對應 ,轎車產(chǎn)業(yè)也僅處于發(fā)展階段 ,整個產(chǎn)業(yè)的年生產(chǎn)量還不及一個大型跨國公司的生產(chǎn)量。 隨著人們生活水平的提高 ,基礎設施建設的加強 ,汽車維修市場的逐漸規(guī)范 ,以及進口汽車關稅的不斷下降 ,造成了近幾年的購車熱潮 ,長期以來被壓抑的購車力量最終爆發(fā) ,甚至出現(xiàn) “井噴” 現(xiàn)象。今后轎車消費的快速增長將成為我國汽車行業(yè)發(fā)展的主流。未來私人轎車的高速發(fā)展 ,首先要取決于經(jīng)濟發(fā)展狀況。我國的國情決定了我國私人轎車的普及將是一個漫長的歷史過程,它基本上與經(jīng)

31、濟由不發(fā)達轉變?yōu)榘l(fā)達水平同步 ,只有當我國經(jīng)濟接近今天發(fā)達國家的經(jīng)濟水平 ,轎車才能普及。其次 ,轎車進入家庭 ,還與收入分配狀況有關。如果居民家庭收入差別較大 ,對初期轎車進入家庭有利 ,會形成快速增長局面 ,但當轎車進一步在普通家庭普及時 ,進展速度就會變慢。 我國的汽車工業(yè)經(jīng)過50多年的發(fā)展，已成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，形成了一個種類相對齊全、生產(chǎn)能力不斷增強、產(chǎn)品水平日益提升的汽車工業(yè)體系。20世紀90年代后，隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和人均國民收入的提高，家用轎車產(chǎn)業(yè)一直保持著快速增長的勢頭，特別是從2000年開始一直保持兩位數(shù)增長。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2006年乘

32、用車全年銷量首次超過500萬輛，達到518萬輛。其中基本乘用車(轎車)銷量達到383萬輛，占乘用車銷售總量的74％。 從整體上來看，我國的家用轎車工業(yè)發(fā)展大致經(jīng)過從引進技術轉向自主研發(fā)的創(chuàng)建階段和由通過合資形式的技術引進轉向自主研發(fā)的發(fā)展階段。這是我國家用轎車工業(yè)全面發(fā)展的階段，從依靠合資模式的技術引進轉向自主研發(fā)階段。 2.1 家用轎車工業(yè)對外開放合作過程 1982年5月中國汽車工業(yè)公司成立，提出了汽車產(chǎn)品結構改革方針，填補了家用轎車工業(yè)幾乎空白的歷史。為了縮小與發(fā)達國家汽車特別是家用轎車工業(yè)的差距，我國的汽車工業(yè)逐步走上依靠合資、開放市場進行技術引進的道路，發(fā)生這種轉向的決定性力量來

33、自發(fā)展家用轎車工業(yè)的戰(zhàn)略選擇。隨著中國市場對轎車，尤其是家用轎車的需求量迅速增長，國內(nèi)轎車生產(chǎn)量在滿足不了現(xiàn)狀的前提下，導致轎車進口量在2O世紀8O年代前半期連年以幾何級數(shù)的速度增長。為了順應市場需求，國家于1986年正式把汽車工業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)，并確定了發(fā)展轎車工業(yè)要“高起點、大批量、專業(yè)化”的原則。 2.2 家用轎車工業(yè)的自主品牌發(fā)展 據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2006年自主品牌乘用車全年累計銷售214．67萬輛， 占乘用車銷售總量的41．47％ ；其中自主品牌轎車累計銷售98．28萬輛，占轎車銷售總量的25．67％。此外， 自主品牌轎車出口量達到9萬多輛，同比增長兩倍?？梢?，在

34、剛剛過去不多時的2006年，對于自主品牌來說具有里程碑的意義。 2.3 湖北家用轎車工業(yè)發(fā)展的趨勢 2.3.1 品牌化 品牌化的前提是對產(chǎn)品進行品牌定位，它可以幫助品牌樹立形象，有助于品牌傳播，也能體現(xiàn)品牌的個性。所以它是國外汽車品牌普遍具有的重要特征。如“沃爾沃”的安全?！皩汃R”的速度，“豐田”、“本田”的節(jié)能，以及“勞斯萊斯”的尊貴和卓越的品質(zhì)。這些品牌的定位迎合了消費者心理需求，從而有效地增強了消費者對品牌的忠誠度。 我國家用轎車品牌化是隨著消費者對汽車的需求變化而改變的。從2006年開始，國內(nèi)的多家自主品牌汽車企業(yè)紛紛推出了各具特色的跑車和轎跑車產(chǎn)品。時尚、個性等流行元素已經(jīng)

35、被越來越多的自主品牌企業(yè)納入到產(chǎn)品設計所考慮的范疇之內(nèi)。具體到量產(chǎn)車型方面，華晨駿捷在外觀設計上略帶“小寶馬”風格，吉利也推出了首款以“鉆石切割”理念設計的“金剛”轎車，奇瑞兩廂中級車A3、比亞迪F8敞篷跑車很快也將從概念走向量產(chǎn)。 可見，品牌化不是盲目的。它要在深入了解消費者及目標市場的基礎上，針對不同的消費群體，從消費者的“期望需求”上找到與目標品牌的價值契合點。當同類產(chǎn)品競爭激烈時，品牌化更是影響企業(yè)成功是否的重要因素。 2.3.2 國際化 從國外汽車企業(yè)發(fā)展的角度看，世界各大知名汽車企業(yè)均已經(jīng)國際化，可以說國際一體化是世界知名汽車企業(yè)的共性。對于我國家用轎車工業(yè)來說，國際化也是

36、其成功的選擇。企業(yè)國際化是一個戰(zhàn)略跨越和突圍，需要認識和突破障礙，而根據(jù)每個行業(yè)的特點及每個企業(yè)自己的獨特經(jīng)營理念和實際情況，中國企業(yè)的國際化應當選擇一條最合適企業(yè)本身的道路。如奇瑞與克萊斯勒簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，又探索出一條全新的國際化之路，兩者合作將利用雙方合資優(yōu)勢，形成新型的戰(zhàn)略聯(lián)盟，克萊斯勒公司從奇瑞已開發(fā)的產(chǎn)品中選取幾款產(chǎn)品進行局部改型后，以克萊斯勒旗下品牌進入北美和歐盟市場。奇瑞通過這種合作方式，可以借助國際巨頭的經(jīng)驗、技術、服務以及銷售網(wǎng)絡，使產(chǎn)品的安全性、環(huán)保性、節(jié)能性迅速達到發(fā)達國家市場的要求，在最短的時間內(nèi)挺進歐美市場。而兩者的合作是基于“優(yōu)勢互補”基礎之上的，克萊斯勒利用奇瑞

37、在小型車領域的生產(chǎn)技術及經(jīng)驗，增強其在小型車市場的優(yōu)勢，在獲得利潤的同時進入更廣闊的市場。 由此可見，奇瑞與克萊斯勒走了一條新型跨國合作之路，企業(yè)之問沒有國界，而企業(yè)無國界的一個最大標志就是全球活動的同步性。 1．全球同步標志著全球經(jīng)濟一體化進一步走向深入，而中國越來越成為世界的主流。 2．企業(yè)無國界尤其是全球營銷活動同步發(fā)布意味著中國是世界上很少見的全球化受益者。 3．企業(yè)無國界體現(xiàn)跨國公司把中國市場越來越作為一個很重要的市場，他們把最先進的產(chǎn)品拿到中國來，并與國內(nèi)合作。 4．企業(yè)無國界是國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)競爭國際化的標志。國際市場的一種競爭，在中國國內(nèi)的市場越來越表現(xiàn)為跨國公司

38、之間的競爭，跨國公司與中國公司的競爭。而以往，多是跨國公司對中國市場的劃分。同時，由于國內(nèi)企業(yè)的逐漸強大，不管是跨國公司還是中國公司，他們對競爭的理解越來越表現(xiàn)為國內(nèi)的競爭演變?yōu)閲H化的競爭。 2.3.3 環(huán)保、節(jié)能與高新技術的發(fā)展潮流 a. 環(huán)保與節(jié)能 數(shù)據(jù)顯示，全球石油儲量僅夠再用約50年，能源短缺成為全球問題。到2010年和2020年，我國機動車的燃油需求量將分別達到1．38億噸和2．56億噸，供應十分緊張。而且汽車尾氣污染問題一直以來在困擾著全世界。在這種事實條件下，就要依據(jù)先進的技術來最大限度地節(jié)約能源。我們目前的能源消耗已經(jīng)很大，未來的能源肯定是制約我們所有經(jīng)濟發(fā)展的一個

39、根本性問題。汽車行業(yè)最大的制約因素不是市場，也不是技術而是能源。為了適應我國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求，專家預測，今后1O年一2O年是我國汽車的能源結構發(fā)生重要改變的時期。作為家庭轎車，其未來的發(fā)展方向必須是節(jié)能，甚至可以說節(jié)能與否決定著家庭用車的走向。 b. 高新技術的廣泛采用 高新技術在汽車工業(yè)中的應用日益增多，覆蓋了汽車產(chǎn)品從開發(fā)、制造到銷售及售后服務的全部過程，使汽車產(chǎn)品的研究及制造自動化程度大為提高。生產(chǎn)過程中大量采用計算機技術、虛擬技術，使新產(chǎn)品的開發(fā)周期由原來的5—6年縮短為現(xiàn)在的1O一12個月，并且提高了設計質(zhì)量，降低了勞動強度，給行業(yè)帶來了豐厚的利潤。先進制造技術和計算機

40、網(wǎng)絡信息技術有可能使未來的汽車工業(yè)從“制造一銷售”模式轉變?yōu)楦屿`活的“按需制造”模式。 2.3.4 規(guī)?；? 在生產(chǎn)社會化高度發(fā)展的市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者力求通過大批量生產(chǎn)去降低成本，從而贏得競爭優(yōu)勢。所以，制造商的生產(chǎn)規(guī)模越大，平均到每輛轎車的生產(chǎn)成本就越低，制造商的利潤空間和降價空間就越大，而銷售額只是浮在水上的花，利潤才是沉在水底的果，那么只有那些盈利能力強的制造商才能將自身的事業(yè)做大做好，才能向消費者提供良好的產(chǎn)品和服務。制造商的生產(chǎn)規(guī)模大，轎車的產(chǎn)量高，意味著社會上擁有該種品牌轎車的用戶較多，車輛修理和維護保養(yǎng)就會比較方便。 3 湖北地區(qū)現(xiàn)存各主要服務模式定義、流程、特點及利

41、益剖析 3.1 4S品牌專賣店模式 3.1.1 4S品牌專賣店的含義 所謂4S店是指集整車銷售(sale)、備件供銷(sparepart)、售后服務 (service)、信息反饋(survey)四位一體的汽車銷售模式。這種服務模式起源于 歐洲。1998年，上海通用、廣州本田等最先把4S店模式引入我國.。4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產(chǎn)廠統(tǒng)一店內(nèi) 外設計要求建造，投資大都上千萬.由于4S店與汽車廠家共同組成汽車品牌聯(lián)盟， 代表汽車品牌文化，體現(xiàn)品牌價值，維持品牌忠誠度，為消費者提供專業(yè)的服務，所以在近幾年來，4S店幾乎遍布于全

42、國各大城市。 3.1.2 4S品牌專賣店產(chǎn)生的市場基礎 1)成熟的消費基礎 4S專賣店是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。中國汽車市場逐漸成熟，用戶的消費 心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產(chǎn)品、服務的要求也越來越高，越來越嚴 格，原有的代理銷售體制已不能適應市場與用戶的需求。4S店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設備和服務管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務體系。通過4S店的服務，可以使用戶對品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴大汽車的銷售量。 2)受廠家的歡迎 由于采取4S模式廠家在

43、擴充營銷網(wǎng)絡的同時也通過色彩、裝飾、主題、格調(diào) 等很多手段在消費者面前樹立一個非常清晰的品牌形象，而且按4S的模式，實現(xiàn)四位一體進行銷售和售后服務，對進一步貼近用戶，全面服務好用戶，不失為一項重要舉措;4S店的優(yōu)勢在于:廠家與經(jīng)銷商的利益是一致的，減少了中間環(huán)節(jié)與責任沖突，易于實行策略互補，對于營銷的推展、售后服務維修、配件實現(xiàn)少品種專業(yè)化管理極為有利。因此，汽車生產(chǎn)廠家樂于采用該模式。 3)商家擠入效應 4S店剛興起時，經(jīng)銷商利潤豐厚，甚至有暢銷品牌的4S店創(chuàng)下了3個月收回成本的神話，所以4S店引得無數(shù)商家競折腰，2003年眾多資金潮水般涌入汽車品牌專賣;北京現(xiàn)代準備建造1

44、00多家4S店的計劃一出，報名競標者達到了2300多家。國產(chǎn)寶馬當初在全國挑選24家經(jīng)銷商，更是讓3000多個商家擠破了頭。奔馳還沒有進入中國，就有人開出1億元的天價要建奔馳品牌專賣店. 3.1.3 4S品牌專賣店存在的問題 1)經(jīng)營模式泛化。不分經(jīng)銷的汽車品牌的檔次、強弱，不管其投資何時能回 收，過份追求毫華、一流，一哄而上建4S店，有悖于市場規(guī)律，其結果是除了社會資源的大量浪費外，對自身的生存和發(fā)展將背上沉重的包袱。值得一提的是普通國產(chǎn)轎車利潤由上萬元向數(shù)百元轉移的情況下，不少4S店的投資商已直接面臨著生存危機。 2)管理理念落后。目前的4S店大都是人治式的、隨意性

45、的管理.營銷隊伍專 業(yè)化程度較低，對現(xiàn)代汽車營銷更是知之甚少。營銷觀念的更新與服務理念的認識深化的全員化還需要一定時日，類似問題還沒有提升到與汽車技術相對等的地位。 3)缺乏主動經(jīng)營。4S店對廠家有極為明顯的依附性，其經(jīng)營的優(yōu)劣，除了經(jīng)銷商的努力外，更受汽車廠商品牌的影響力、市場策略的靈活性、經(jīng)營管理的支持度等因素的影響。經(jīng)銷商的被動很大程度上導致了4S店模式的僵化。 4)信息反饋欠暢。4S中有一個很重要的功能就是信息反饋，信息是決策的基 礎，4S店每天在銷售、保養(yǎng)、維修等服務過程中接觸到大量極具價值的信息，但由于信息反饋創(chuàng)造效益的不明顯性，實際上多數(shù)4S店極少注意發(fā)揮

46、4S店的信息反饋的功能。意識落后，缺乏長遠的規(guī)劃致使信息反饋功能形同虛設。 5)缺乏標準定價。價格問題可以說是廠家與經(jīng)銷商地位不平衡的結果，在汽 車利潤全面下滑的今天，為了收回當初獲得品牌授權的代價、維持企業(yè)正常運營的 成本，運用“4S”店獨特的壟斷優(yōu)勢，經(jīng)銷商開始在維修與零部件價格上做起了文 章。大多數(shù)“4S”店在零配件的價格上，基本都能夠做到根據(jù)廠家的規(guī)定統(tǒng)一收 費，但是對于工時費的制訂，則頗為混亂，尤其是那些只收工時費的項目(例如四 輪定位)，要價更是千差萬別。 3.1.4 4S品牌專賣店持續(xù)發(fā)展的對策 未來的汽車消費趨勢將是整車價格降低，而消費者

47、對售后服務的要求以及服務 人員的專業(yè)化程度的要求更高。消費者對汽車售后服務業(yè)將形成品牌偏好，4S店必須建立起自己的服務品牌，而不僅僅是依賴廠家的品牌。而且未來將走入汽車生活和汽車文化時代，汽車售后服務業(yè)的經(jīng)營方式、營銷手段都將發(fā)生很大的改變。4S店過去賴以生存的競爭優(yōu)勢—壟斷優(yōu)勢、關系優(yōu)勢、供不應求，己經(jīng)一去不復返了。誰率先建立起新的競爭優(yōu)勢，誰將在未來獲勝。 目前的4S店要想適應未來汽車市場的消費形態(tài)，必須實施以下的戰(zhàn)略轉變: 1)“四位”融為“一體”，規(guī)范服務流程 由于整車銷售、零配件經(jīng)營、售后服務和信息反饋的每一個環(huán)節(jié)的服務水平和 服務狀況都直接影響著經(jīng)銷

48、商的發(fā)展，因此，4S店經(jīng)銷商應當積極把握市場新態(tài) 勢，適時做好內(nèi)部整合以及服務系統(tǒng)化工作。 目前很多4S店的市場運作，缺乏系統(tǒng)化，比較過于單一的依賴某一種功能和 某一種策略。單靠某一方面的高投入，汽車4S店并不足以讓自己理直氣壯，4S店必須從新車銷售、售后服務、零配件供應以及信息反饋等各環(huán)節(jié)中都具有一套標準規(guī)范的服務體系和流程支持，將現(xiàn)有的資源最大限度的整合，系統(tǒng)化的去運作，適時進行業(yè)務流程改進，將“四位”融為“一體”，才能滿足市場的需求。對于多品 牌經(jīng)營的集團化經(jīng)銷商來說，更要發(fā)揮自身優(yōu)勢，進行網(wǎng)點整合以增強抗風險能力。 業(yè)內(nèi)人士說，建設一個4S店幾個月就夠了，但是

49、服務系統(tǒng)的導入和運行沒個一年半載是完不成的。在這些服務系統(tǒng)中，最基本的有兩個:經(jīng)銷商管理系統(tǒng)和客戶關系管理體系。近幾年來，經(jīng)銷商逐步認識到了客戶關系管理體系的重要性，因為“維護好一個老客戶比開發(fā)一個新客戶更為重要”。不過與消費者更息息相關的卻是經(jīng)銷商管理系統(tǒng)。 消費者買車之后，最關心的莫過于幾大問題: 一是修車質(zhì)量如何，是否使用純正配件; 二是修車時間長短，能否在最短的時間內(nèi)提車; 三是配件價格以及工時收費是否合理。 經(jīng)銷商就是要通過經(jīng)銷商管理體系來消除消費者的這些疑慮。經(jīng)銷商管理系統(tǒng)在每個汽車4S店的叫法不同，功能卻是一樣的。從新車到車、新車交車、 建立客戶資料、車子保養(yǎng)和維修記

50、錄，到零配件管理、目錄式報價、維修時間的控制以及結賬等等，都需要這套系統(tǒng)支持來完成。該系統(tǒng)覆蓋了4S店里所有的服務項目，因其終端由廠家控制，即廠家可以隨時進入經(jīng)銷商的系統(tǒng)，監(jiān)控其是否堅持使用純正配件、配件價格和工時收費是否合理等，所以連經(jīng)銷商都無法“造假”。 2) 標準規(guī)范的服務流程 這樣將使得己經(jīng)擁有高標準硬件設施的汽車4S店“如虎添翼”，也使消費者能享受到的服務品質(zhì)從制度上有了保障。 隨著市場競爭的日趨激烈，4S店通過單打獨斗和獨享資源的方式賺取壟斷利潤的時代己經(jīng)一去不復返。未來4S店的競爭將逐漸呈現(xiàn)出系統(tǒng)化、規(guī)?；奶卣?。如果只是把目光放在如何與對手競爭上面

51、，其實更多是在消耗自己，只有把目光放在建立戰(zhàn)略伙伴關系上面，才能獲得資源整合的好處。為了保持競爭優(yōu)勢，4S店必須轉變觀念，積極實施縱向和橫向聯(lián)合，變單點競爭為價值鏈競爭和專業(yè)化規(guī)模競爭，實施縱向、橫向聯(lián)合，建立市場共享聯(lián)盟。 縱向聯(lián)合是指4S店與同一條價值鏈上的上游廠家和下游“后市場”服務商之間的協(xié)作，以此為基礎建立同類品牌的價值鏈競爭。汽車“售后市場”不僅是指維修、配件，還有汽車用品、汽車改裝、汽車救援、二手車交易、物流運輸、金融服務、出租和租賃、汽車俱樂部、汽車檢測、汽車認證、停車場和加油站等等，可見單一的4S店并不能滿足如此長的產(chǎn)業(yè)鏈，整合是必然趨勢。 橫向聯(lián)合是指4

52、S店之間的協(xié)作，競合互動，避免惡性競爭，以共同利益為基礎逐步走向戰(zhàn)略聯(lián)合，共享專業(yè)化規(guī)模優(yōu)勢帶來的好處，在競爭與合作的過程中不斷得到發(fā)展。 3)精耕細作市場 4S店經(jīng)銷商的生存狀況取決于其銷售的產(chǎn)品和自身服務品牌，市場競爭越激 烈，就越需要精耕細作市場，真正把服務客戶的理念落實到實際行動中去。實施精耕細作的經(jīng)銷商將能贏得更多的市場機會。粗放式經(jīng)營是很難確定自己在區(qū)域市場領先與控制的地位。與其期待市場回暖，不如自己在現(xiàn)有的基礎之上深入研究消費 者，通過經(jīng)營創(chuàng)新、策略調(diào)整、資源投入等提高服務價值鏈的服務增值能力和差異 化能力，實現(xiàn)顧客價值最大化，從而提高用戶滿意度和忠誠度

53、。 用車商的話說，服務是靈魂，往后的競爭不僅是品牌的競爭，更是品牌附加價 值的比拼。正因為此，汽車市場創(chuàng)意服務層出不窮，大到福特全球著名服務品牌 "Quality Care”的導入、福特以及VOLVO品牌的車主提供的“互動式問診”、全 國救援熱線服務等，小到關心細節(jié)方面的如中達豐田汽車為車主提供的小型電影 院，不少經(jīng)銷商推出的愛車養(yǎng)護課堂等等，都讓人們看到了這場“攻心戰(zhàn)”的熱火 朝天。 4)管理層次升級 隨著企業(yè)規(guī)模的擴大和市場的成熟，汽車4S店原有管理模式已不能完全適應 業(yè)務發(fā)展的需求，目前4S店普遍存在管理的瓶頸問題。管理手段、管理方法、管理理念的

54、落后是其發(fā)展的強大制約。為了適應4S模式的業(yè)務及發(fā)展需求，管理層次升級己迫在眉睫。 首先，提升思維境界，用現(xiàn)代企業(yè)的思路來經(jīng)營自己的4S店事業(yè)，跨越單一 追求短期利益到謀求企業(yè)的長期利益，從戰(zhàn)略高度運作市場。 其次，由隨意性管理向規(guī)范化管理轉變。4S店創(chuàng)辦初期，管理重心是求生 存，領導風格是家長式，經(jīng)營決策是高度集權，管理制度不健全，采取粗放式的管理。在利潤空間較大時，表面的經(jīng)營業(yè)績掩蓋了企業(yè)的管理危機，當利潤空間變小 時，管理問題全部顯現(xiàn)出來，如缺乏凝聚力、人員留不住、管理機制乏力、資金周 轉不暢等，企業(yè)運作成本過大，尤其是機會成本太大，經(jīng)營風險很高。如果不實現(xiàn)

55、 人治管理理念到法治管理理念的轉變，不建立職業(yè)化管理平臺，不建立現(xiàn)代管理制 度，企業(yè)將永遠是高度風險企業(yè)，而且很難擴大規(guī)模。市場向4S店提出了嚴峻的考驗，4S升自己管理水平，打造自身的核心價值， 5)創(chuàng)建經(jīng)銷商的服務品牌 4S店經(jīng)銷商必須打造自己的品牌。過去人們對品牌的理解往往局限于汽車生 產(chǎn)廠家和產(chǎn)品本身。4S店作為廠家的附庸，一般都沒有自己的品牌，隨著國內(nèi)汽車市場日益成熟，沒有自己的品牌優(yōu)勢只能永遠處于被動的位置。因此，4S店必須重視打造與維護自身的品牌，而服務品牌的建立是一項復雜的系統(tǒng)工程，體現(xiàn)在售前、售中和售后服務的每個環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會直接對服務

56、品牌造成影響。因此4S店必須加強企業(yè)文化建設，提升全員的服務意識，提升自己的核心價值，形成和維護自身品牌，繼而達到持續(xù)發(fā)展。 3.2 特約服務( 服務專營)模式 服務的專業(yè)性和服務對象的專一性是特約服務模式的兩大特點。這種模式下的服務成員通常只對某個企業(yè)的品牌用戶專門提供售后服務。對那些市場保有量低、客戶對服務要求較高、服務在市場不可替代 ( 如企業(yè)的專有技術服務)的企業(yè)，采用特約服務模式較為理想。進口車的售后服務通常采取這種模式。如在中山和重慶開設頂級的奔馳 “ 星徽理念”汽車維修服務中心，寶馬也力爭在 3到4年內(nèi)存令國范圍內(nèi)新建5 0 家以I 二 的全功能寶馬服務中心。 但是

57、， 不少名牌產(chǎn)品為使其售后服務體系提高穩(wěn)定性，通常也采取特約服務方式。 特約服務模式除了具有專業(yè)化服務和專一品牌服務的優(yōu)勢外還具有以下優(yōu)點。 首先，由于服務對象的專一性，服務成員對企業(yè)的依賴性很強，因此具有較高的忠誠度;其次，由于用戶群體具有某些相似特點 ( 這與企業(yè)品牌市場定位有關)，在服務過程中可以進行服務產(chǎn)品策劃，使服務更能滿足用戶的關鍵價值訴求，也有利于企業(yè)創(chuàng)造具有自 身品牌特色的服務:第三，降低了企業(yè)售后服務的管理難度。特約服務成員對企業(yè)的服務理念、組織文化、運作習慣等都有相當?shù)牧私猓诤献鬟^程中也就容易協(xié)調(diào)和溝通。最后，特約服務模式有利于企業(yè)創(chuàng)建自有服務品牌。如上海

58、通用的服務品牌— B u i c k C a r e 別克關懷。 同時，特約服務模式的獨特性也決定了它不可避免的缺點。1 ) 特約服務投入較大，主要是高標準服務店面規(guī)劃和齊全的專用設備配置。盡管也給予投入支持 ( 如贈送設備、裝修補貼等)，但過高的運行成本使服務成員通常會違規(guī)從廠家和用戶手中吸取利益 ( 如虛報服務工時、收取高額服務費等):2 )服務品牌專一限制了服務成員的利潤來源，業(yè)務 “ 吃不飽”使很多特約服務成員紛紛從事第二職業(yè)— 為其它品牌用戶提供服務，這從實質(zhì)上改變了企業(yè)對服務體系的獨占性，為其它品牌的 “ 服務寄生”提供了機會;3 )為了保證特約服務成員業(yè)務量的規(guī)模，企

59、業(yè)一方面實施高補貼的服務政策，另外也把更多的服務地域劃歸特約服務成員。這使企業(yè)的服務網(wǎng)點分布稀少，不利于服務體系的擴張。 國內(nèi)汽車市場的分布十分廣泛，除幾個主導品牌外，其余品牌不可能建立起遍 布全國的龐大售后服務網(wǎng)絡。當企業(yè)還不具備自建服務體系的實力時，采取 “ 服務寄生”模式可以解決企業(yè)的售后服務難題。通常針對其它品牌售后服務網(wǎng)絡或社會服務資源，采取利益引誘的方式，把企業(yè)的售后服務工作 “ 加載”進去，達到企業(yè)低成本進行售后服務操作目的。采取該模式的企業(yè)需要對服務成員授權服務。 企業(yè)在具體操作過程中，采取對服務站分級的辦法實施不同的管理。該模式的優(yōu)點在于: 1

60、 )該模式可以實現(xiàn)企業(yè)售后服務網(wǎng)絡的低成本快速擴展; 2 )服務成員通常是其它品牌的主力軍，一般具有很強的專業(yè)化服務能力，在服務質(zhì)量上更容易超出用戶的期望。 3 ) 企業(yè)通過授權方式建立服務網(wǎng)點可以爭取到比較優(yōu)秀的專業(yè)維修服務商進入企業(yè)的售后服務組織，利用社會服務資源提升企業(yè)服務體系的運作績效。 4 )這種模式對企業(yè)的要求較低。在品牌影響力、市場保有量、服務設施投入等方面障礙較少。當然，企業(yè)會根據(jù)自身特點和市場狀況，對服務成員分級管理，對于高級別的服務成員，企業(yè)在提供更優(yōu)惠服務政策 ( 如工時補貼、零件價格等)的同時，要求服務成員接受企業(yè)更嚴格的服務管理。

61、 該模式的不足: 1 )不同企業(yè)的品牌對相同的服務資源容易形成共用，從而會使服務成員因不同企業(yè)的服務政策差別出現(xiàn)合作摩擦，使得企業(yè)用廠 ’ 的服務水平出現(xiàn)波動。 2 )由于服務成員對單一品牌的依賴很小， 對企業(yè)的忠誠度一般較低，致使企業(yè)在服務管理過程中難度增加。 3 )服務成員對多品牌開展售后服務， 容易使企業(yè)的特色服務項目 在其他品牌使用者的服務過程中被服務成員復制， 專項的服務投入被挪用為其他品牌使用者服務。 4 )用戶對企業(yè)的服務形象模糊，不利于企業(yè)服務品牌的形成。 由于國內(nèi)汽車維修服務行業(yè)逐漸呈現(xiàn)專業(yè)化連鎖經(jīng)營的趨勢

62、，越來越多的消費者在汽車超過廠家免費服務期限后，把汽車的維修和養(yǎng)護等服務轉向了專業(yè)的汽車連鎖維修服務企業(yè)。今年以來，國外知名的汽車服務連鎖集團 ( 如德國的博世)憑借其品牌優(yōu)勢、專業(yè)技術優(yōu)勢、資金實力優(yōu)勢和成熟的連鎖管理經(jīng)驗在中國汽車服務業(yè)得到迅猛發(fā)展。博世目前在國內(nèi)己收編服務企業(yè) 1 0 0多家，而月 _ 這勢頭還在擴大，汽車服務行業(yè)的競爭將會越來越激烈。 和品牌連鎖服務集團結成戰(zhàn)略結盟，將廠家的售后服務業(yè)務交由連鎖服務集團代理，實現(xiàn)二者專業(yè)優(yōu)勢互補性合作，對汽車企業(yè)來說不失為明智選擇。目 前，國內(nèi)尚無汽車企業(yè)采取這種模式，一方面由于維修服務行業(yè)還比較混亂，也缺乏有實力的專業(yè)服務

63、代理集團，另外，企業(yè)也不會輕易放棄搶食服務市場利潤的念頭。但隨著維修服務行業(yè)的逐漸成熟，這種合作遲早會變成現(xiàn)實。 企業(yè)采用該模式具有以下好處:1 ) 通過專業(yè)優(yōu)勢互補， 企業(yè)的用戶將會獲得更高質(zhì)量的服務。連鎖服務企業(yè)專業(yè)化設備優(yōu)勢、服務質(zhì)量控制能力和人性化的服務行為可以使用戶得到超值的服務回報。2 )減少企業(yè)自建售后服務體系的巨額投入，資源的集中使用可以使企業(yè)的優(yōu)勢領域地位得到加強。3 )由于連鎖服務企業(yè)也在努力提升自己的服務品牌，因此，其服務自 律比較好。 這使企業(yè)管理上難度大大減少。 采用該模式和授權服務模式存在著同樣的不足，但是，在代理服務模式下，汽 車企業(yè)對服務代

64、理伙伴的影響力要低得多，用戶得到的服務更加失去了企業(yè)品牌特 色，而且，企業(yè)品牌的用戶服務范圍和代理伙伴連鎖組織能輻射到的范圍可能存在 較低重合度，降低了對用戶群體的有效覆蓋。 “ 服務代理模式”和 “ 服務寄生”模式都對實現(xiàn)企業(yè)的售后服務目標有特定的作用，各種特點的企業(yè)都可以不同程度地采取這兩種模式。如果僅從企業(yè)售后服務功能的實現(xiàn)上來看，這兩種模式具有很大的優(yōu)越性，但在成就企業(yè)服務競爭戰(zhàn)略的角度分析，這兩種模式就不太妥當。在如今服務戰(zhàn)略觀空前重視的情況下，企業(yè)對售后服務在戰(zhàn)略上的考慮越來越重要，這也是越來越多的汽車企業(yè)升級 ( 或改造)現(xiàn)有售后服務網(wǎng)絡的原因之一。 3.3

65、混合服務模式 目前，汽車企業(yè)在售后服務體系的建立過程中，以上幾種方式都在采用，汽車 企業(yè)的售后服務格局基本上是各中心城市的“ 四位一體”與遍布全國城鄉(xiāng)的維修網(wǎng)點長期并存、互相競爭、互為補充的狀況。只不過因企業(yè)在自 身實力、發(fā)展階段、市場策略等方面存在差異， 則幾種服務模式在企業(yè)整個服務體系中占有比例也不同。 混合服務體系最大的優(yōu)點是能結合企業(yè)發(fā)展階段采用匹配的售后服務模式，各 種模式能相互補充。國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在發(fā)展初期，由于產(chǎn)品市場保有量低、實力有限，所以都采取利用社會服務資源共享的方式建立售后服務體系，很多汽車修理廠 成為了企業(yè)售后服務的主要力量。但隨著企業(yè)發(fā)展階段

66、的變化，服務成為企業(yè)打造 競爭優(yōu)勢的武器，獨立專營且品牌形象突出的服務網(wǎng)絡就越來越成為企業(yè)售后服務 模式的選擇，許多企業(yè)提出了對售后服務體系升級的目標。 但混合體系給廠家的管理帶來了難度。首先，企業(yè)必須為不同層次的服務成員 設計不同的服務政策，比如，對特約維修站的結算工時標準要比一般服務網(wǎng)點的結 算標準要高，在零配件的鋪貨支持額上要高一些等等。不同的服務政策導致企業(yè)售 后服務體系不公平情緒蔓延，降低服務組織的績效水平，同時，也為企業(yè)某些人員 操作政策謀利提供了誘因。另外，不同模式下服務成員的素質(zhì)差別較大，執(zhí)行企業(yè) 的服務政策也會表現(xiàn)出較大的差異性，這導致企業(yè)的終端服務標準不一致，不利于 企業(yè)服務品牌的樹立。 企業(yè)適合哪種售后服務模式，要依企業(yè)的服務戰(zhàn)略意圖和自 身資源條件和特點來決定。如果企業(yè)只側重于服務的功能性目的，即只是解決用戶的售后服務問題， 則企業(yè)可依托社會服務資源為主的寄生或代理模式，但如果企業(yè)側重于售后服務的 戰(zhàn)略競爭目的，那么，企業(yè)應采取特約服務或層次較高的4 S 形式。同時，在不同的售后服務模式下，企業(yè)有不同的經(jīng)營重