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1、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）目錄 摘要 1 關(guān)鍵詞 1 前言 1 第一部分 企業(yè)的名牌商標(biāo)戰(zhàn)略的概述 1 1、CIS戰(zhàn)略的形成與發(fā)展 2 2、CI戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 2 第二部分 企業(yè)的VI設(shè)計(jì)及其在商標(biāo)戰(zhàn)略中的重要作用 3 1、VI設(shè)計(jì)是整個CI戰(zhàn)略中的視覺表現(xiàn)形式 3 2、VI系統(tǒng)中的標(biāo)志是企業(yè)與品牌的象征 4 第三部分 企業(yè)的名牌戰(zhàn)略實(shí)施 6 1、企業(yè)的全體員工應(yīng)增強(qiáng)名牌戰(zhàn)略意識 6 2、企業(yè)對品牌的延伸要持謹(jǐn)慎態(tài)度 6 3、企業(yè)VI設(shè)計(jì)原則 6 3.1充分反映和傳達(dá)MI的原則 6 3.2設(shè)計(jì)元素和風(fēng)格的統(tǒng)一性 7 結(jié)束語 8 致謝 9 參考文獻(xiàn) 10

2、 9 VI在打造企業(yè)名牌商標(biāo)中的戰(zhàn)略地位 摘要：在日趨激烈的商場中，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到VI在打造企業(yè)名牌中的戰(zhàn)略地位是非常的重要，在企業(yè)的VI設(shè)計(jì)論述中，指出作為企業(yè)識別部分的VI設(shè)計(jì)在整個戰(zhàn)略中的重要地位。 Abstract: The shopping malls in the increasingly fierce, more and more companies recognize that VI in creating famous brand in the strategic position is very important in the ente

3、rprise VI design argument, that part of the VI as a corporate identity design in the overall strategy The important position. 關(guān)鍵詞：名牌商標(biāo)、名牌戰(zhàn)略、CIS設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、 前言 企業(yè)形象是企業(yè)自身的重要無形資產(chǎn)，因?yàn)樗碇髽I(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)等等，良好的企業(yè)形象不僅能給企業(yè)帶來良好的社會效益同時還能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。世界名牌“可口可樂”，其標(biāo)志身價359.2億美元，是其年?duì)I業(yè)額的兩倍。知名企業(yè)的有形資產(chǎn)和銷售額與無形資產(chǎn)之間的巨大

4、差額令眾多企業(yè)家怦然心動，因此塑造企業(yè)形象，實(shí)施企業(yè)名牌商標(biāo)戰(zhàn)略逐漸成為有長遠(yuǎn)眼光企業(yè)的長期戰(zhàn)略。 第一部分 企業(yè)的名牌商標(biāo)戰(zhàn)略的概述 企業(yè)的名牌商標(biāo)戰(zhàn)略又稱企業(yè)CIS戰(zhàn)略，是名牌企業(yè)以名牌商標(biāo)為核心，從企業(yè)整體，全方位運(yùn)作而顯現(xiàn)名牌商標(biāo)形象、提高企業(yè)知名度的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)名牌商標(biāo)中的一個非常重要的組成部分。它不是一般的管理工程，也不是僅僅是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，更不能簡單地定義為裝潢美術(shù)設(shè)計(jì)，它是運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)手段，通過一系列名牌商標(biāo)形象的設(shè)計(jì)將企業(yè)的經(jīng)營理念，管理特色、產(chǎn)品包裝風(fēng)格、營銷準(zhǔn)則與策略，以名牌商標(biāo)形象為核心，形成一種整體形象，由內(nèi)到外進(jìn)行企業(yè)與社會之間的信息交流與傳播，以最快的速

5、度、最深的印象讓社會公眾注意自己，從而塑造出企業(yè)最佳形象，獲得社會的價值觀、認(rèn)同感、達(dá)到營銷的目的與目標(biāo)的一種系統(tǒng)戰(zhàn)略。 1、CIS戰(zhàn)略的形成與發(fā)展 CIS這個企業(yè)名牌商標(biāo)形象組織化、系統(tǒng)化的戰(zhàn)略體系最早源于第一次世界大戰(zhàn)前德國的“AEG”全國性電器公司，該公司采用設(shè)計(jì)師彼得?貝漢斯所設(shè)計(jì)的商標(biāo)，應(yīng)用在系列性的電器產(chǎn)品上，展開了統(tǒng)一視覺形象的CI雛形。在二次世界大戰(zhàn)后，國際經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個新的發(fā)展時期，企業(yè)營銷朝多元化、國際化得遠(yuǎn)大目標(biāo)發(fā)展，這就使得建立一套具有統(tǒng)一性、完整性、組織性的企業(yè)商標(biāo)形象識別系統(tǒng)，以傳達(dá)正確的企業(yè)信息，樹立企業(yè)個性，創(chuàng)造獨(dú)特的經(jīng)營理念成為一種迫切的需要。20世紀(jì)50

6、年代開始，歐美等先進(jìn)國家的大型企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI戰(zhàn)略。美國的3M公司，大名鼎鼎的尖端科技的IBM公司，素有“美國國民共有財產(chǎn)”之稱的可口可樂公司等有名企業(yè)都先后導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，并由此帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。20世紀(jì)80年代以后，CI戰(zhàn)略更是迅速成為歐美、日本、等國重要的企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略，成為企業(yè)市場競爭的重要法寶。多年來，我國的企業(yè)由于受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的束縛，缺乏“市場營銷”概念，因此一直缺乏創(chuàng)造形象這一巨大的無形資產(chǎn)定型后，CIS才逐漸引入和盛行，先后創(chuàng)意設(shè)計(jì)了太陽神、樂百氏等一批極具個性的企業(yè)形象。如今，在中國CI戰(zhàn)略已成為熱門的話題，諸多企業(yè)公司紛紛舉起了“CI”的大旗，1993年5

7、月在北京舉辦的“首屆企業(yè)形象塑造策略研討會”更為這股熱潮注入了興奮劑。 2、CI戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 CI也稱CIS，是英文corporate identity system縮寫，一般譯為“企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)”。它包括理念識別、行為識別、視覺識別。理念識別（Mind Identity）簡稱MI，是企業(yè)的經(jīng)營理念，是企業(yè)長期發(fā)展中形成的基本精神和獨(dú)具個性的價值體系，是最高決策層，也是企業(yè)不斷發(fā)展和壯大的原動力。行為識別（Behaviour Identity）簡稱BI，是指企業(yè)在經(jīng)營理念下，對企業(yè)內(nèi)部的教育、管理以及對外的經(jīng)營公關(guān)，社會性公益活動等行為。視覺識別（Visual Identity）簡

8、稱VI，它是整個系統(tǒng)的視覺表現(xiàn)方式，是接觸層面最廣泛、效果最直接的靜態(tài)識別形式。此三者相鋪相成，缺一不可。 第二部分 企業(yè)的VI設(shè)計(jì)及其在商標(biāo)戰(zhàn)略中的重要作用 1、VI設(shè)計(jì)是整個CI戰(zhàn)略中的視覺表現(xiàn)形式 VI設(shè)計(jì)是整個CI戰(zhàn)略中的視覺表現(xiàn)形式，是整個企業(yè)識別中傳播力量和感染力量具體，最直接，項(xiàng)目最多。層面最廣的靜態(tài)識別符號。在完整的CI系統(tǒng)中，MI是核心，是最高決策層，給整體系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，所有的行為活動與視覺設(shè)計(jì)都是圍繞MI這個中心展開的。但是MI是抽象思考的精神理念，難以具體體現(xiàn)其中的內(nèi)涵，表達(dá)其精神內(nèi)質(zhì)。BI是行為活動的動態(tài)形式，偏重其中的過程，少有具體的視覺形象。

9、而VI是企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)，它包括基本要素（企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型等），它通過這些具體符號的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)直接進(jìn)入人腦。CI傳達(dá)的主要對象是人，CI的識別性強(qiáng)弱與否與BI和VI出現(xiàn)的頻率和視覺沖擊力強(qiáng)弱有關(guān)，而VI的視覺效果是主要的決定性的因素。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的具體符號，基本身所含有的意義不需要經(jīng)過理解即可直接進(jìn)入人的感覺。符號的直接性和簡要性是視覺傳達(dá)的特征所在，根據(jù)心理學(xué)的理論，人類日常接收外界刺激所獲得的“信息”，經(jīng)由視覺器官所獲得者約占所有知覺器官（聽覺、味覺、嗅覺、觸覺、視覺）70%以上，更重要的是視覺器官所接收的信息在人類的記憶庫中具有較高的回憶值。企業(yè)的文化特征、

10、經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)精神，必須通過整體的視覺系統(tǒng)，尤其是具有強(qiáng)烈沖擊力的視覺符號將具體可見的視覺形象與內(nèi)涵特質(zhì)的抽象概念融為一體，以傳達(dá)企業(yè)情報信息，從引起注意—產(chǎn)生興趣—產(chǎn)生欲望—強(qiáng)迫記憶—采取行動，最終達(dá)到促進(jìn)銷售，為名牌商標(biāo)樹立高知名度，為企業(yè)創(chuàng)造較高的社會經(jīng)濟(jì)效益的目的。 有人將“雪碧”“萊蒙”“七喜”三種飲料的包裝去掉分別注入不同的杯子里，給一些消費(fèi)者品嘗，大多數(shù)人都難以區(qū)分它們的口味上的優(yōu)劣。然而在飲料市場中，“雪碧”卻成了第一消費(fèi)選擇。這與人們消費(fèi)定勢的形成有很大的關(guān)系，當(dāng)人們在購物飲料時，幾乎不假思索地選擇了它，這就說明，這種品牌對市場的占有變成對消費(fèi)者心靈占有。當(dāng)然，

11、這種消費(fèi)定勢的形成，首先與該商品的質(zhì)量有關(guān)，但質(zhì)量好的飲料不乏其數(shù)，為什么卻未能形成與其分庭抗禮之勢呢，這就不能不歸結(jié)為商品特色的口味和衛(wèi)生質(zhì)量之外，它的包裝和商標(biāo)都是著名工業(yè)設(shè)計(jì)師雷蒙?洛威的創(chuàng)造。獨(dú)特的瓶型便于人們把握，醒目的紅色商標(biāo)給人強(qiáng)烈而溫馨的感受，公司的廣告總是能把飲用這些飲料與各種激動人心的體育畫面融合在一起，使人把生命、運(yùn)動、健康和飲用這種飲料聯(lián)系起來，當(dāng)人們對這一企業(yè)產(chǎn)品的形象產(chǎn)生文化上的認(rèn)同后，也使這一品牌形象深入人心。 2、VI系統(tǒng)中的標(biāo)志是企業(yè)與品牌的象征 標(biāo)志是一種具有直觀形象的符號組合。作為企業(yè)的標(biāo)志，它具有豐富的內(nèi)涵和明確的特定的含義，企業(yè)標(biāo)志是通過造型簡單、

12、意義明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號，將經(jīng)營理念、企業(yè)文化、經(jīng)營內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性等要素，傳遞給社會公眾，使之識別和認(rèn)同企業(yè)的圖案和文字。企業(yè)標(biāo)志代表企業(yè)全體。對生產(chǎn)、銷售商品的企業(yè)而言，是指商品的商標(biāo)圖案，但它不僅僅只是一種商品的商標(biāo)，同時也是構(gòu)成商標(biāo)品牌特征的重要內(nèi)容，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場中品牌意識的集中體現(xiàn)，是一種高度凝結(jié)的商品符號。因?yàn)樗碇麄€企業(yè)的現(xiàn)象和信譽(yù)。沒有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品，便沒有質(zhì)量的保證，也就無從建立產(chǎn)品的信譽(yù)。因此品牌是企業(yè)的產(chǎn)品信譽(yù)，也是企業(yè)的生命。我們來看一看當(dāng)前世界馳名標(biāo)志的身價： “可口可樂”標(biāo)志價值359.2億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的三倍。 “萬寶路”標(biāo)志價值3

13、30.4億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的的二倍。 “百威”啤酒標(biāo)志價值102億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的一倍。 “百事可樂”標(biāo)志價值96億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的二倍。 “雀巢咖啡” 標(biāo)志價值85億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的一倍。 目睹這些世界名牌標(biāo)志的昂貴身價, 我們就不難理解為什么企業(yè)家都那么珍重企業(yè)組織的標(biāo)志。因?yàn)槊茦?biāo)志具有不可抗拒的潛在促銷力和支持力, 能幫助企業(yè)走向成功之路, 給企業(yè)帶來巨大的市場效益?！翱煽诳蓸贰笨偛迷院赖卣f, 即使一夜之間他的工廠化為灰燼, 他仍可憑借“可口可樂”的標(biāo)志聲譽(yù)從銀行獲款死而復(fù)生?？梢姮F(xiàn)代企業(yè)的商標(biāo)標(biāo)志就是企業(yè)自身發(fā)展的一種依托與保證, 是一

14、筆巨大的無形資產(chǎn)。 正因?yàn)闃?biāo)志的這種特殊性, 使得標(biāo)志在整個VI 設(shè)計(jì)中占有主導(dǎo)地位。它的設(shè)計(jì)成功與否直接關(guān)系到整個VI 設(shè)計(jì)的品質(zhì)。一個成功的標(biāo)志在公眾的心目中與企業(yè)視同一物。標(biāo)志設(shè)計(jì)精良與否, 不僅決定標(biāo)志能否準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)理念、精神的能力, 也關(guān)系到公眾對企業(yè)印象的優(yōu)劣。所以企業(yè)要樹立自己的品牌, 開展名牌商標(biāo)戰(zhàn)略切不可忽略VI的設(shè)計(jì)。 一般說來, 完整的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是企業(yè)理念、戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)策略的有機(jī)統(tǒng)一。從企業(yè)形象、產(chǎn)品形象到銷售形象作出完整的規(guī)劃, 而最后是通過終端活動和市場實(shí)踐體現(xiàn)出品牌的實(shí)力。在這個過程中, VI 設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要手段。依據(jù)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯,

15、 在確立企業(yè)理念和戰(zhàn)略目標(biāo)之后, 就應(yīng)進(jìn)一步研究實(shí)踐企業(yè)理念、實(shí)現(xiàn)名牌戰(zhàn)略目標(biāo)的相應(yīng)的策略顯得尤為重要。首先完成核心產(chǎn)業(yè)的升級與擴(kuò)張, 打造品牌核心競爭力。其次產(chǎn)品升級與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合, 推動行業(yè)革命; 戰(zhàn)略聯(lián)盟與規(guī)范營銷相結(jié)合, 推動營銷領(lǐng)域革命; 物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合, 推動流通業(yè)的革命; 增強(qiáng)科技含量, 抬高行業(yè)準(zhǔn)入門檻; 實(shí)現(xiàn)同跨國公司、跨國科研機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略聯(lián)合。現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭, 是企業(yè)整體形象的競爭, 而企業(yè)形象競爭的深層次問題是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)造名牌的問題。 VI設(shè)計(jì)對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要性說明,視覺識別系統(tǒng)的美好形象成為企業(yè)照亮大地的太陽。在當(dāng)今的企業(yè)運(yùn)營中, 競爭的關(guān)

16、鍵是形象, 形象的核心是品牌, 世界著名企業(yè)的生存與發(fā)展無不依靠成功優(yōu)秀的品牌形象。市場競爭就是品牌的競爭, 品牌是通向國際市場的綠卡, 是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的結(jié)晶, 是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn), 更是企業(yè)的生命。因此,在保證質(zhì)量的前提下同時積極貫徹執(zhí)行VI 戰(zhàn)略應(yīng)形成我們的共識。 第三部分 企業(yè)的名牌戰(zhàn)略實(shí)施 企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略是個動態(tài)的過程，需要從多方面努力。 1、企業(yè)的全體員工應(yīng)增強(qiáng)名牌戰(zhàn)略意識 具備優(yōu)秀企業(yè)文化的企業(yè)，始終都把創(chuàng)造名牌作為企業(yè)的最高宗旨，建立一種共同的財富觀、效益觀、經(jīng)營觀信譽(yù)觀及共同的職業(yè)道德觀等內(nèi)容構(gòu)成的文化價值體系。企業(yè)是靠全體員工對名牌的關(guān)心、愛心和忠誠的

17、精神鑄成的。因此，企業(yè)必須注重在員工中深入進(jìn)行名牌戰(zhàn)略的教育，在員工中培養(yǎng)“發(fā)展中創(chuàng)名牌，提高中保名牌”的思想意識，讓員工知道名牌是干出來的，從而使每一個員工自覺地、持之以恒地用自己一流的工作質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量來創(chuàng)造名牌，保護(hù)名牌，這是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略能否成功的首要前提。 2、企業(yè)對品牌的延伸要持謹(jǐn)慎態(tài)度 對于企業(yè)而言，最重要的一點(diǎn)是對品牌利用要樹立戰(zhàn)略思想觀念，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的高度審視品牌延伸決策，切不可為眼前利益盲目進(jìn)行品牌延伸。要充分意識到，著名品牌是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，品牌延伸的失誤以及由此給企業(yè)品牌造成的負(fù)面沖擊，往往是災(zāi)難性的。在權(quán)衡利弊、審慎斟酌的基礎(chǔ)上，如果企業(yè)仍然作出

18、品牌延伸決策，則需要按一定的程序科學(xué)地選擇和決定延伸產(chǎn)品領(lǐng)域。因?yàn)槊恳怀晒ζ放贫加衅渥陨淼男蜗笈c特征，只要將該品牌延伸使用到與其形象、特征相吻合、相接近的產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌延伸才更有可能成功。 因此企業(yè)進(jìn)行品牌延伸決策時需要認(rèn)真考慮以下幾要點(diǎn)： A品牌延伸應(yīng)有助于強(qiáng)化而不是削弱企業(yè)品牌的獨(dú)特個性。 B當(dāng)企業(yè)品牌與其他產(chǎn)品聯(lián)系特點(diǎn)特別緊密，甚至成為該產(chǎn)品的代名詞時，對這類品牌的延伸應(yīng)特別慎重。 C對風(fēng)險比較大的品牌延伸，不宜將企業(yè)品牌與新產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品聯(lián)系過于緊密，以免延伸產(chǎn)品失敗而殃及企業(yè)品牌信譽(yù)。 3、企業(yè)VI設(shè)計(jì)原則 3.1充分反映和傳達(dá)MI的原則 作為完整的CIS中的VI設(shè)計(jì)不

19、同于一般的美術(shù)設(shè)計(jì)，根據(jù)CI的結(jié)構(gòu)，VI是企業(yè)理念的視覺表達(dá)形式。VI設(shè)計(jì)除了依循一般的美學(xué)原理念，設(shè)計(jì)構(gòu)成法則外，還需注重企業(yè)的理念精神。脫離了企業(yè)理念，根本不存在VI設(shè)計(jì)?；蛘咧皇侨狈?nèi)涵的圖解。因此，在整個VI設(shè)計(jì)過程中，必須遵循充分反映和傳達(dá)MI的原則設(shè)計(jì)中雖不能對MI進(jìn)行逐字逐句的說明，但一種圖案、字體、色彩等組合會產(chǎn)生十分明確的意義，應(yīng)從各個方面多層次、多方位傳達(dá)MI的實(shí)質(zhì)。 3.2設(shè)計(jì)元素和風(fēng)格的統(tǒng)一性 “統(tǒng)一性”是CI開發(fā)中非常重要的概念，也是VI設(shè)計(jì)中必須遵循的原則，基本元素和應(yīng)用元素在設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)風(fēng)格都必須保持高度一致。視覺識別的一致性可加強(qiáng)傳達(dá)信息的頻率與強(qiáng)度，產(chǎn)生

20、倍增的擴(kuò)散效果、統(tǒng)一的設(shè)計(jì)形式還可以節(jié)約設(shè)計(jì)制作成本，方便視覺識別系統(tǒng)的管理，并可將設(shè)計(jì)水準(zhǔn)經(jīng)常保持一定的水平。 結(jié)束語 21世紀(jì)的企業(yè)競爭不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)、品種之戰(zhàn)，更重要的還是企業(yè)的形象之戰(zhàn)。市場在呼喚著名牌商標(biāo)，面對錯綜復(fù)雜、瞬息萬變的市場環(huán)境，希望眾多企業(yè)通過品牌優(yōu)勢、名牌商標(biāo)優(yōu)勢樹立良好的企業(yè)形象，進(jìn)而尋求更多的機(jī)會，得到更大的發(fā)展。 參考文獻(xiàn) [1] 李立民. V I 設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)[M ]. 中國書籍出版社. [2] 凌繼堯、徐恒醇1 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)〔M〕1 上海: 上海人民出版社, 20001 [3] 高德榮、嚴(yán)耀華1VI 設(shè)計(jì)〔M〕1 上海: 上海人民美術(shù)出版社, 19961 [4] 毛德寶1 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)系列- 專業(yè)設(shè)計(jì)〔M〕1 浙江: 浙江攝影出版社, 19971 [5] 白光 世紀(jì)名牌商標(biāo)形象戰(zhàn)略〔M〕1 北京: 中國經(jīng)濟(jì)出版社, 19961 [6] 王受之 世界現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)史.新世紀(jì)出版社,深圳.1998 [7] 李硯祖 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué).中國人民大學(xué)出版社.北京.2000 [8] 尋勝蘭 繼承民藝[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì).2002(6) [9] 王紹強(qiáng) 廣告設(shè)計(jì)方法論 廣西美術(shù)出版社 [10] 李巍 廣告設(shè)計(jì) 李巍 西南師范大學(xué)出版社