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1、 淺談汽車(chē)消費(fèi)者的心理與銷(xiāo)售 摘要： 任何一種消費(fèi)活動(dòng)，都是既飽含了消費(fèi)者的心理活動(dòng)又包含了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。消費(fèi)者的心理與行為由于受到各種因素的影響，呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn)。通過(guò)從消費(fèi)者的文化，地理，社會(huì)，年經(jīng)濟(jì)等不同角度分析與消費(fèi)心理的關(guān)系，以及由此產(chǎn)生的一些消費(fèi)心理行為特性，從而得出這種消費(fèi)心理特征對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售的影響。 關(guān)鍵詞：汽車(chē) 消費(fèi)需求 消費(fèi)行為 銷(xiāo)售對(duì)策 目錄 第一章：消費(fèi)者心理概述 1.1消費(fèi)心理學(xué)的概念 1.2消費(fèi)者心理學(xué)的意義 1.3消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 1.4消費(fèi)者的心理示 1.5消費(fèi)者的類(lèi)型與相應(yīng)的應(yīng)對(duì)技巧 第二章：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為

2、 2.1汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的含義 2.2汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素分析 2.3汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 第三章：汽車(chē)銷(xiāo)售 3.1汽車(chē)銷(xiāo)售的定義 3.2汽車(chē)銷(xiāo)售的過(guò)程 3.3如何銷(xiāo)售 3. 4銷(xiāo)售顧問(wèn)應(yīng)具備哪些素質(zhì) 總結(jié) 消費(fèi)者心理概述 1.1消費(fèi)心理學(xué)的概念 消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，他研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)是一門(mén)新興學(xué)科，它的目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中，在日常購(gòu)買(mǎi)行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。消費(fèi)心理學(xué)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要組成部分。研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，可提高經(jīng)營(yíng)效益。 1.2消費(fèi)者心理學(xué)

3、的意義 消費(fèi)者心理學(xué)的定義：消費(fèi)者在滿(mǎn)足需求及欲求的前提下運(yùn)用金錢(qián)，時(shí)間等可得資源，購(gòu)買(mǎi)相同產(chǎn)品，所形成的消費(fèi)者決策過(guò)程。 消費(fèi)者的意義：狹義而言是指消耗商品使用價(jià)值的人；廣義而言，消費(fèi)者包括了商品的需求者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者，即是實(shí)際參與了消費(fèi)活動(dòng)的任何一個(gè)或全部過(guò)程的人。 1.3消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 1）觀察法 觀察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計(jì)劃的觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。觀察法是科學(xué)研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理學(xué)的一種最基本的研究方法。 2）訪談法 訪談法是調(diào)查者通過(guò)與受訪者的交談，以口頭信息

4、傳遞和溝通的方式來(lái)了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。 3）問(wèn)卷法 問(wèn)卷法是以被調(diào)查的消費(fèi)者書(shū)面回答問(wèn)題的方式進(jìn)行的調(diào)查，也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請(qǐng)消費(fèi)者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。問(wèn)卷法是消費(fèi)者心理和行為研究的最常用的研究方法之一。 4）綜合調(diào)查法 綜合調(diào)查法是指在市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)信息，從而間接的了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。 5）實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對(duì)應(yīng)試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法。 1.4消費(fèi)者心理示例 1)面子

5、心理 在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)會(huì)超過(guò)甚至大大超過(guò)自己的購(gòu)買(mǎi)或者支付能力。營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷(xiāo)售。 2）從眾心理 從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購(gòu)買(mǎi)決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購(gòu)物時(shí)喜歡到人多的商店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線(xiàn)路。 3）推崇多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無(wú)理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。 4）愛(ài)占便宜權(quán)威 劉春雄先生說(shuō)過(guò)：

6、“便宜”與“占便宜”不一樣。價(jià)值50元的東西，50元買(mǎi)回來(lái)，那叫便宜；價(jià)值100元的東西，50元買(mǎi)回來(lái)，那叫占便宜。中國(guó)人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺(jué)的物美價(jià)廉。 5）害怕后悔 每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會(huì)有恐懼感，他生怕做錯(cuò)決定，生怕他花的錢(qián)是錯(cuò)誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購(gòu)后沖突，所謂購(gòu)后沖突是指：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿(mǎn)的行為。 6）心理價(jià)位 任何一類(lèi)產(chǎn)品都有一個(gè)“心理價(jià)格”，高于“心理價(jià)格”也就超出了大多數(shù)用戶(hù)的預(yù)算范圍，低于“心理價(jià)格”會(huì)讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問(wèn)。因此

7、，了解消費(fèi)者的心理價(jià)位，有助于市場(chǎng)人員為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格，有助于銷(xiāo)售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 7）炫耀心理 消費(fèi)者炫耀心理，在消費(fèi)商品上，多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)用的成分。正是這種炫耀心理，在中國(guó)目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造了高端市端，同時(shí)利用炫耀心理，在國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下，有助于獲取市場(chǎng)，這一點(diǎn)在時(shí)尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。 8）攀比心理 消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對(duì)自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為。相比炫耀心理，消費(fèi)者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。 1.5消費(fèi)者的類(lèi)型與相

8、應(yīng)的應(yīng)對(duì)技巧 1） 從容不迫型 性格特點(diǎn)：嚴(yán)肅，冷靜，遇事沉著，不易受外界事物和廣告宣傳的影響。 應(yīng)對(duì)方法：給客戶(hù)留下良好的第一印象，通過(guò)分析使顧客全面了解其 利益所在。 2）優(yōu)柔寡斷型 性格特點(diǎn)：外表溫和，內(nèi)心舉棋不定，表現(xiàn)為是否購(gòu)買(mǎi)猶豫不決。 應(yīng)對(duì)方法：切忌急于成交，誘導(dǎo)他說(shuō)出顧慮并消除憂(yōu)慮心里。 3）自我吹噓型 性格特點(diǎn):喜歡自我夸張，虛榮心強(qiáng)，愛(ài)在別人面前炫耀自己。 應(yīng)對(duì)方法：做一個(gè)忠實(shí)的聽(tīng)眾，表露出欽佩羨慕的表情，徹底滿(mǎn)足對(duì)方虛榮心。 4）好爽干脆型 性格特點(diǎn)：樂(lè)觀，開(kāi)朗，決斷能力強(qiáng)，但缺

9、乏耐心。 應(yīng)對(duì)方法：獲得與他接近距離，攀親交友勝于買(mǎi)賣(mài)，介紹時(shí)干凈利落。 5）喋喋不休型 性格特點(diǎn)：喜歡憑借自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)評(píng)斷事物，一旦開(kāi)口滔滔不絕。 應(yīng)對(duì)方法：要有足夠的耐心，少說(shuō)為妙，不需要回答他所有的問(wèn)題。 6）沉默寡言型 性格特點(diǎn)：老成持重，對(duì)銷(xiāo)售員的話(huà)能認(rèn)真聆聽(tīng)，往往反映很冷淡。 應(yīng)對(duì)方法：避免講話(huà)太多，盡量使對(duì)方有說(shuō)話(huà)的機(jī)會(huì)，和體驗(yàn)時(shí)間，表現(xiàn)出足夠的誠(chéng)意。 7）吹毛求疵型 性格特點(diǎn):疑心重，不信任銷(xiāo)售員，喜歡唱反調(diào)，抬杠。 應(yīng)對(duì)方法：采用迂回戰(zhàn)術(shù)，先與他交鋒幾個(gè)回合，但要適可而止，然后假裝敗下陣來(lái)，讓客戶(hù)心態(tài)平靜下來(lái)后再轉(zhuǎn)入銷(xiāo)售話(huà)題，滿(mǎn)足對(duì)方爭(zhēng)強(qiáng)好勝的習(xí)慣。 8

10、）盛氣凌人型 性格特點(diǎn)：高傲，自私，不通情理，輕視別人，頑固。 應(yīng)對(duì)方法：銷(xiāo)售員要有受到冷遇的思想準(zhǔn)備，奉承對(duì)方。 9）情感沖動(dòng)型 性格特點(diǎn)：對(duì)事物的變化反應(yīng)比較敏感，情感不夠穩(wěn)定，容易偏激。 應(yīng)對(duì)方法：要他覺(jué)得你特別的真誠(chéng)，只是為他在出謀劃策，冷靜思考后作出合理的判斷。 第二章 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 2.1汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的含義 汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是指汽車(chē)消費(fèi)者在一定的購(gòu)買(mǎi)欲望支配下，為了滿(mǎn)足對(duì)汽車(chē)的需求購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的過(guò)程。 1）汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究的主體 2)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的行為是研

11、究的核心 3）消費(fèi)者心理是消費(fèi)行為研究的基本內(nèi)容 2.2汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素分析 由于汽車(chē)貴重且耐用，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)會(huì)比較謹(jǐn)慎，除了考慮汽車(chē)的價(jià)格，車(chē)型，安全性，油耗，發(fā)動(dòng)機(jī)性能，售后服務(wù)等主要因素外，購(gòu)買(mǎi)行為還會(huì)受到其他因素（文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 媒體因素等）的影響。結(jié)合汽車(chē)市場(chǎng)的實(shí)地調(diào)查，將影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)行為的因素概括為： 1)文化因素 從廣義的角度理解，文化是指人類(lèi)社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富的總和，他既包括人類(lèi)生產(chǎn)的物質(zhì)財(cái)富和提供的各種服務(wù)，也包括價(jià)值觀念，倫理道德，風(fēng)俗習(xí)慣，行為規(guī)范，宗教信仰等意識(shí)范疇。不同民族，不同社會(huì)，其文化內(nèi)涵的差別

12、很大。 2）社會(huì)因素 汽車(chē)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為也經(jīng)常受到一系列社會(huì)因素的影響，這些因素主要有：社會(huì)階層，參照群體，家庭，角色與地位。 (1)社會(huì)階層 社會(huì)階層是指一個(gè)人在社會(huì)中的地位或在社會(huì)結(jié)構(gòu)中所占據(jù)的位置。很顯然，一個(gè)人社會(huì)地位的不同，其價(jià)值取向也是不同的。汽車(chē)消費(fèi)者在車(chē)型選擇上會(huì)關(guān)注是否符合自己的身份和地位，有時(shí)甚至?xí)紤]自己的車(chē)不能比上級(jí)的更高級(jí)。 (2)參照群體 參照群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度具有直接或間接影響的群體。參照群體使人們效仿的對(duì)象和行為的指南。在缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的情況下，個(gè)人的消費(fèi)選擇往往以群體的消費(fèi)為依據(jù)。 (3)家庭 家庭是以婚姻，血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)形成的一

13、種社會(huì)單位。大部分的消費(fèi)行為是以家庭為單位進(jìn)行的。，在一個(gè)典型的現(xiàn)代家庭中，作為家庭成員中的丈夫，妻子和子女在購(gòu)買(mǎi)決策中的角色各不相同。首先，夫妻二人購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)的大小取決于家庭生活習(xí)慣，內(nèi)部分工，收入與受教育程度等。一般來(lái)說(shuō)，在家庭的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，丈夫與妻子的購(gòu)買(mǎi)參與程度因所購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的車(chē)型與品牌的不同而不同，子女的影響力與不容忽視。 3）個(gè)人因素 從消費(fèi)者個(gè)人的角度考察，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與所處的年齡段密切相關(guān)。隨著年齡的增加，人們對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的喜好也在改變。例如，年輕人主要注重汽車(chē)的動(dòng)力及速度，喜歡款式新穎，色彩鮮艷，彰顯個(gè)性的汽車(chē)品牌。而中年人主要注重汽車(chē)的操縱方便性和駕駛安全性，一般會(huì)選擇

14、穩(wěn)重，質(zhì)量?jī)?yōu)良的汽車(chē)。他們一般從家庭教的考慮，其生命周期的不同階段也影響消費(fèi)的選擇。 4）心理因素 (1)動(dòng)機(jī)不同的人購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也不一樣。 (2)知覺(jué)。一個(gè)受到動(dòng)力驅(qū)使的人可能隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)，但具體如何行動(dòng)則取決于他的知覺(jué)程度。 (3)學(xué)習(xí)。由于汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境的不斷改變想，新產(chǎn)品，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者必須經(jīng)過(guò)多方收集有關(guān)信息之后，才能做出購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的決策，這本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。 (4)信念與態(tài)度。人們通過(guò)實(shí)踐與學(xué)習(xí)來(lái)獲得自己的信念與態(tài)度，它們反過(guò)來(lái)又影響著人們的購(gòu)買(mǎi)行為。 2.3汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 不同性格的顧客在進(jìn)行挑選和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)表現(xiàn)出不同的行為特點(diǎn)。汽車(chē)消費(fèi)者按其購(gòu)

15、買(mǎi)行為的特點(diǎn)可分為習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型和情感型等幾種。 1、習(xí)慣型 這類(lèi)汽車(chē)消費(fèi)者用戶(hù)可能有過(guò)實(shí)用某種品牌的經(jīng)驗(yàn)，形成了固定的品牌偏好，這種偏好將指導(dǎo)他形成固定的購(gòu)買(mǎi)行為。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，習(xí)慣按照自己的想法進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響，也不需要到處尋找、手機(jī)有關(guān)汽車(chē)產(chǎn)品的信息，而是按習(xí)慣重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌。 對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的主要營(yíng)銷(xiāo)策略是：一是利用汽車(chē)的價(jià)格與銷(xiāo)售手段吸引消費(fèi)用戶(hù)；二是開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深用戶(hù)印象；三是增加汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)介入成都和品牌差異。 2、理智型 這類(lèi)消費(fèi)者善于觀察、分析和比較，他們的思維方式比較冷靜，是以理智指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為的人。在購(gòu)買(mǎi)前

16、他們通常要廣泛的信息搜集與比較，充分了解和學(xué)習(xí)汽車(chē)的相關(guān)知識(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、媒體、熟人或者銷(xiāo)售人員等多種渠道對(duì)不同品牌的汽車(chē)及品種進(jìn)行充分地調(diào)查和評(píng)估。在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)，他們表現(xiàn)的理智和謹(jǐn)慎，不容易受到銷(xiāo)售人員和商家廣告的影響；在挑選產(chǎn)品的時(shí)候仔細(xì)認(rèn)真，經(jīng)常對(duì)比多個(gè)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商，非常有耐心。 對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)者，汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略幫助消費(fèi)者了解更多的有關(guān)汽車(chē)方面的知識(shí)和信息，借助各種渠道宣傳其產(chǎn)品，采取多種營(yíng)銷(xiāo)手段使用戶(hù)簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。 3、沖動(dòng)型 這類(lèi)汽車(chē)用戶(hù)對(duì)外界的刺激很敏感，心理反應(yīng)活躍，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，他們一般不會(huì)進(jìn)行具體的比較，依靠直接誘發(fā)出購(gòu)買(mǎi)行為。年輕、時(shí)尚而且資金實(shí)力強(qiáng)的客戶(hù)

17、容易表現(xiàn)出這種沖動(dòng)。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)常常收到各種汽車(chē)廣告、媒體推薦、推銷(xiāo)員介紹、朋友的影響。對(duì)于這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)提供完善的售后服務(wù)，并通過(guò)各種途徑經(jīng)常向用戶(hù)提供有利于企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使用戶(hù)相信自己的購(gòu)買(mǎi)行為是正確的。 4、經(jīng)濟(jì)型 這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格非常敏感。具有這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的個(gè)人，往往以汽車(chē)作為決定購(gòu)買(mǎi)決策的首要標(biāo)準(zhǔn)。以?xún)r(jià)格高低評(píng)價(jià)商品的消費(fèi)者一般表現(xiàn)出兩種不同的類(lèi)型，一種是選高價(jià)行為，消費(fèi)者往往認(rèn)為價(jià)格高的商品質(zhì)量高，比如買(mǎi)那些高檔、豪華轎車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者多事這種購(gòu)買(mǎi)行為；另一種是選低價(jià)行為，即消費(fèi)者更注重選擇價(jià)格低廉的汽車(chē)，以經(jīng)濟(jì)、節(jié)約成本為主要出發(fā)點(diǎn)。這類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力較低，對(duì)購(gòu)

18、買(mǎi)行為約束較大。目前市場(chǎng)上多數(shù)工薪階層的汽車(chē)用戶(hù)以及二手車(chē)的消費(fèi)者主要是這種購(gòu)買(mǎi)行為。 5、情感型 這類(lèi)消費(fèi)者感情豐富，想象力也比較豐富，容易興奮。持有這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)的情感體驗(yàn)較為深刻，購(gòu)買(mǎi)時(shí)容易受感情的支配，較為易于受促銷(xiāo)宣傳和情感的誘導(dǎo)，對(duì)氣和的選型、色彩及品牌都極為敏感，他們多以汽車(chē)是否符合個(gè)人的情感需要作為購(gòu)買(mǎi)決策。 第三章 汽車(chē)銷(xiāo)售 3.1汽車(chē)銷(xiāo)售的定義 汽車(chē)銷(xiāo)售額如果上升，一般預(yù)示著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)好和消費(fèi)者消費(fèi)意愿的增強(qiáng)，對(duì)該國(guó)貨幣利好同時(shí)可能伴隨著國(guó)利率的上升，刺激該國(guó)貨幣匯率上揚(yáng)。 3.2汽車(chē)銷(xiāo)售的過(guò)程 1）客戶(hù)開(kāi)發(fā)。在銷(xiāo)售流程的潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)步驟中，最重要的

19、是通過(guò)了解潛在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求來(lái)開(kāi)始和他建立一種良好的關(guān)系。只有當(dāng)銷(xiāo)售人員確認(rèn)關(guān)系建立后，才能對(duì)該潛在客戶(hù)進(jìn)行邀約。 2）接待。為客戶(hù)樹(shù)立一個(gè)正面的第一印象。由于客戶(hù)通常預(yù)先對(duì)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷抱有負(fù)面的想法，因此殷勤有禮的專(zhuān)業(yè)人員接待將會(huì)消除客戶(hù)的負(fù)面情緒，為購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷設(shè)定一種愉快和滿(mǎn)意的基調(diào)。 3）咨詢(xún)。重點(diǎn)是建立客戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售人員及經(jīng)銷(xiāo)商的信心。對(duì)銷(xiāo)售人員的信賴(lài)會(huì)使客戶(hù)感到放松，并暢所欲言的說(shuō)扯他的需求，這是銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商在咨詢(xún)步驟通過(guò)建立客戶(hù)信任所能獲得的最重要利益。 4）產(chǎn)品介紹。要點(diǎn)是進(jìn)行針對(duì)客戶(hù)的產(chǎn)品介紹，已建立客戶(hù)的信任感。銷(xiāo)售人員必須通過(guò)傳達(dá)直接針對(duì)客戶(hù)需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的相關(guān)產(chǎn)品特征，幫

20、助客戶(hù)了解一輛車(chē)是如何符合其需求的，只有這時(shí)客戶(hù)才會(huì)認(rèn)識(shí)其價(jià)值。直至銷(xiāo)售人員獲得其認(rèn)可，所選擇的車(chē)合他心意，這一步驟才算完成。 5）試車(chē)。這是客戶(hù)獲得有關(guān)車(chē)的第一手材料的最好機(jī)會(huì)。在試車(chē)過(guò)程中，銷(xiāo)售人員應(yīng)讓客戶(hù)集中精神對(duì)車(chē)進(jìn)行體驗(yàn)，避免多說(shuō)話(huà)。銷(xiāo)售人員針對(duì)客戶(hù)的需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行解釋和說(shuō)明，已建立客戶(hù)的信任感。 6）協(xié)商。為了避免在協(xié)商階段引起客戶(hù)疑慮，對(duì)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，重要的是要是客戶(hù)感到他已了解到所有要的信息并控制著這個(gè)重要步驟。如果銷(xiāo)售人員已明了客戶(hù)在價(jià)格和其他條件是那個(gè)的要求，然后提出銷(xiāo)售議案，那么客戶(hù)將會(huì)感到他是在和一位誠(chéng)實(shí)和值得信賴(lài)的銷(xiāo)售人員打交道，會(huì)全盤(pán)考慮到他的財(cái)務(wù)需求和關(guān)心

21、的問(wèn)題。 7）成交。重要的是要讓客戶(hù)采取主動(dòng)，并允許有充分的時(shí)間讓客戶(hù)做決定，同時(shí)加強(qiáng)客戶(hù)的信心，銷(xiāo)售人員應(yīng)對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)信號(hào)敏感。一個(gè)雙方均感滿(mǎn)意的協(xié)議將為交車(chē)鋪平道路。 8）交車(chē)。轎車(chē)步驟是客戶(hù)感到興奮的時(shí)刻，如果客戶(hù)又愉快的交車(chē)體驗(yàn)，那么就為長(zhǎng)期關(guān)系鑒定了積極的基礎(chǔ)。在這一步驟中，按約定的日期和時(shí)間交付潔凈、無(wú)缺陷的車(chē)是我們的宗旨和目標(biāo)，這會(huì)使客戶(hù)滿(mǎn)意并加強(qiáng)他對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的信任感。重要的是此時(shí)需注意客戶(hù)在交車(chē)時(shí)的時(shí)間有限，應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)回答任何問(wèn)題。 9）跟蹤。重要的是認(rèn)識(shí)到，對(duì)于一位購(gòu)買(mǎi)了新車(chē)的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，第一次維修服務(wù)是他親身體驗(yàn)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)流程的第一次機(jī)會(huì)。跟蹤步驟的要點(diǎn)是在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新車(chē)與

22、第一次維修服務(wù)之間繼續(xù)促成雙方的關(guān)系，以保證客戶(hù)會(huì)返回經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)行第一次維修保養(yǎng)。新車(chē)出售后對(duì)客戶(hù)的跟蹤是聯(lián)系客戶(hù)與服務(wù)部門(mén)的橋梁，因而這一跟蹤動(dòng)作十分重要，這是服務(wù)部門(mén)的責(zé)任。 3.3如何銷(xiāo)售 1.前三分鐘當(dāng)一個(gè)客戶(hù)走進(jìn)汽車(chē)展廳的時(shí)候，絕大多數(shù)的客戶(hù)首先希望自己（注意，是自己，不需要銷(xiāo)售顧問(wèn)干預(yù)）可以先看一下展廳內(nèi)的汽車(chē)。把握時(shí)機(jī)當(dāng)客戶(hù)的目光聚焦的不是汽車(chē)的時(shí)候，他們是在尋找可以提供幫助的銷(xiāo)售顧問(wèn)；動(dòng)作：他們拉開(kāi)車(chē)門(mén)，要開(kāi)車(chē)前蓋，或者他們要開(kāi)后蓋等，這些都是信號(hào)，是需要銷(xiāo)售顧問(wèn)出動(dòng)的信號(hào)。注意問(wèn)題：以上這些行為提示我們，在客戶(hù)剛走進(jìn)車(chē)行的前三分鐘還不是接近他們的時(shí)候，你可以打招呼、問(wèn)候，

23、并留下一些時(shí)間讓他們自己先隨便看看，或者留一個(gè)口信，您先看著，有問(wèn)題我隨時(shí)過(guò)來(lái)。初次溝通的要點(diǎn)——初步降低客戶(hù)的戒備，逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車(chē)話(huà)題轉(zhuǎn)換 成熟的銷(xiāo)售人員非常清楚，這是客戶(hù)從陌生開(kāi)始溝通的時(shí)候，一般不先說(shuō)與車(chē)有關(guān)的事情。可以談剛結(jié)束的車(chē)展，還可以談任何讓客戶(hù)感覺(jué)舒服的，不那么直接的，不是以成交為導(dǎo)向的任何話(huà)題。比如，可以是與客戶(hù)一起來(lái)的孩子，長(zhǎng)的真高，多大了，比我侄子可高多了；也可以是客戶(hù)開(kāi)的車(chē)，或者客戶(hù)開(kāi)的車(chē)的車(chē)牌，您的車(chē)牌號(hào)碼是特選的吧，等等。 所有這些話(huà)題的目的就是為了初步降低客戶(hù)的戒備，逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車(chē)話(huà)題轉(zhuǎn)換。這前三分鐘也是遞交名片的好時(shí)候，也是你記住

24、與客戶(hù)同來(lái)的所有人名字的好時(shí)候。 2.分析客戶(hù)需求客戶(hù)需求可能會(huì)是多方面 的，交通工具的背后許多實(shí)際的需求，身份的需要；可能是運(yùn)輸?shù)男枰?；也可能就是以?chē)代步；更可能是圓夢(mèng)； 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析潛在客戶(hù)的動(dòng)機(jī)從車(chē)行的角度來(lái)看，應(yīng)該有五個(gè)重要的方面：弄清來(lái)意，購(gòu)買(mǎi)車(chē)型，購(gòu)買(mǎi)角色，購(gòu)買(mǎi)重點(diǎn)，顧客類(lèi)型。弄清來(lái)意： 首先，他們到底是來(lái)干什么的？順便的過(guò)路的？如果他開(kāi)始仔細(xì)地看某一種確定的車(chē)型，那么看來(lái)有一些購(gòu)買(mǎi)的誠(chéng)意了購(gòu)買(mǎi)角色：到展廳一起來(lái)的三四個(gè)人，只有一個(gè)才是真正有決策權(quán)的人，那么其它的人是什么角色？是參謀？行家？司機(jī)，還是秘書(shū)，還是朋友？購(gòu)買(mǎi)重點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)重點(diǎn)還是影響這個(gè)客戶(hù)作出最終采購(gòu)決定的重要因

25、素。如果他的購(gòu)買(mǎi)重點(diǎn)只是價(jià)格，那么車(chē)的任何領(lǐng)先的技術(shù)對(duì)他來(lái)說(shuō)都沒(méi)有什么作用；如果他的購(gòu)買(mǎi)重點(diǎn)是地位，那么你談任何優(yōu)惠的價(jià)格等因素對(duì)他也不構(gòu)成誘惑。如何尋找潛在客戶(hù)。 3．4銷(xiāo)售顧問(wèn)應(yīng)具備哪些素質(zhì)？ 1.真誠(chéng)　　 態(tài)度是決定一個(gè)人做事能否成功的基本要求，作為一個(gè)銷(xiāo)售人員，必須抱著一顆真誠(chéng)的心誠(chéng)懇的對(duì)待客戶(hù)，對(duì)待同事，只有這樣，別人才會(huì)尊重你，把你當(dāng)作朋友。業(yè)務(wù)代表是企業(yè)的形象，企業(yè)素質(zhì)的體現(xiàn)，是連接企業(yè)與社會(huì)，與消費(fèi)者，與經(jīng)銷(xiāo)商的樞紐，因此，業(yè)務(wù)代表的態(tài)度直接影響著企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)量。 2.自信心 信心是一種力量，首先，要對(duì)自己有信心，每天工作開(kāi)始的時(shí)候，都要鼓勵(lì)

26、自己，我是最優(yōu)秀的！我是最棒的！信心會(huì)使你更有活力。同時(shí)，要相信公司，相信公司提供給消費(fèi)者的是最優(yōu)秀的產(chǎn)品，要相信自己所銷(xiāo)售的產(chǎn)品是同類(lèi)中的最優(yōu)秀的，相信公司為你提供了能夠?qū)崿F(xiàn)自己價(jià)值的機(jī)會(huì)。 要能夠看到公司和自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并把這些熟記于心，要和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，就要有自己的優(yōu)勢(shì)，就要用一種必勝的信念去面對(duì)客戶(hù)和消費(fèi)者。 作為銷(xiāo)售代表，你不僅僅是在銷(xiāo)售商品，你也是在銷(xiāo)售自己，客戶(hù)接受了你，才會(huì)接受你的商品。 被稱(chēng)為汽車(chē)銷(xiāo)售大王的世界基尼斯紀(jì)錄創(chuàng)造者喬?吉拉德，曾在一年中零售推銷(xiāo)汽車(chē)1600多部，平均每天將近五部。他去應(yīng)聘汽車(chē)推銷(xiāo)員時(shí)，老板問(wèn)他，你推銷(xiāo)過(guò)汽車(chē)嗎？他說(shuō)

27、，沒(méi)有，但是我推銷(xiāo)過(guò)日用品，推銷(xiāo)過(guò)電器，我能夠推銷(xiāo)它們，說(shuō)明我能夠推銷(xiāo)自己，當(dāng)然也能夠推銷(xiāo)汽車(chē)。 知道沒(méi)有力量，相信才有力量。喬?吉拉德之所以能夠成功，是因?yàn)樗幸环N自信，相信自己可以做到。 3.做個(gè)有心人 “處處留心皆學(xué)問(wèn)”，要養(yǎng)成勤于思考的習(xí)慣，要善于總結(jié)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。每天都要對(duì)自己的工作檢討一遍，看看那些地方做的好，為什么？做的不好，為什么？多問(wèn)自己幾個(gè)為什么？才能發(fā)現(xiàn)工作中的不足，促使自己不斷改進(jìn)工作方法，只有提升能力，才可抓住機(jī)會(huì)。 機(jī)遇對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是平等的，只要你是有心人，就一定能成為行業(yè)的佼佼者。臺(tái)灣企業(yè)家王永慶剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的米店時(shí)，就記

28、錄客戶(hù)每次買(mǎi)米的時(shí)間，記住家里有幾口人，這樣，他算出人家米能吃幾天，快到吃完時(shí)，就給客戶(hù)送過(guò)去。正是王永慶的這種細(xì)心，才使自己的事業(yè)發(fā)展壯大。 作為一個(gè)銷(xiāo)售代表，客戶(hù)的每一點(diǎn)變化，都要去了解，努力把握每一個(gè)細(xì)節(jié)，做個(gè)有心人，不斷的提高自己，去開(kāi)創(chuàng)更精彩的人生。 4.韌性 銷(xiāo)售工作實(shí)際是很辛苦的，這就要求業(yè)務(wù)代表要具有吃苦、堅(jiān)持不懈的韌性?！俺缘每喾N苦，方得人上人”。銷(xiāo)售工作的一半是用腳跑出來(lái)的，要不斷的去拜訪客戶(hù)，去協(xié)調(diào)客戶(hù)，甚至跟蹤消費(fèi)者提供服務(wù)，銷(xiāo)售工作絕不是一帆風(fēng)順，會(huì)遇到很多困難，但要有解決的耐心，要有百折不撓的精神。 美國(guó)明星史泰龍?jiān)跊](méi)有成

29、名前，為了能夠演電影，在好萊塢各個(gè)電影公司一家一家的去推薦自己，在他碰了一千五百次壁之后，終于有一家電影公司愿意用他。從此，他走上影壇，靠自己堅(jiān)韌不拔的韌性，演繹了眾多的硬漢形象，成為好萊塢最著名的影星之一。 銷(xiāo)售代表每天所遇到問(wèn)題，難道比史泰龍遇到的困難還大嗎？沒(méi)有。 5.良好的心理素質(zhì) 具有良好的心理素質(zhì)，才能夠面對(duì)挫折、不氣餒。每一個(gè)客戶(hù)都有不同的背景，也有不同的性格、處世方法，自己受到打擊要能夠保持平靜的心態(tài)，要多分析客戶(hù)，不斷調(diào)整自己的心態(tài)，改進(jìn)工作方法，使自己能夠去面對(duì)一切責(zé)難。只有這樣，才能夠克服困難。同時(shí)，也不能因一時(shí)的順利而得意忘形，須知“樂(lè)極生悲

30、”，只有這樣，才能夠勝不驕，敗不餒。 6.交際能力 每一個(gè)人都有長(zhǎng)處，不一定要求每一個(gè)銷(xiāo)售代表都八面玲瓏、能說(shuō)會(huì)道，但一定要多和別人交流，培養(yǎng)自己的交際能力，盡可能的多交朋友，這樣就多了機(jī)會(huì)，要知道，朋友多了路才好走。另外，朋友也是資源，要知道，擁有資源不會(huì)成功，善用資源才會(huì)成功。 7.熱情 熱情是具有感染力的一種情感，他能夠帶動(dòng)周?chē)娜巳リP(guān)注某些事情，當(dāng)你很熱情的去和客戶(hù)交流時(shí)，你的客戶(hù)也會(huì)“投之以李，報(bào)之以桃”。當(dāng)你在路上行走時(shí)，正好碰到你的客戶(hù)，你伸出手，很熱情的與對(duì)方寒暄，也許，他很久就沒(méi)有碰到這么看重他的人了，或許，你的熱情就促成一筆新的交易。

31、 8.知識(shí)面要寬 銷(xiāo)售代表要和形形色色、各種層次的人打交道，不同的人所關(guān)注的話(huà)題和內(nèi)容是不一樣的，只有具備廣博的知識(shí)，才能與對(duì)方有共同話(huà)題，才能談的投機(jī)。因此，要涉獵各種書(shū)籍，無(wú)論天文地理、文學(xué)藝術(shù)、新聞、體育等，只要有空閑，養(yǎng)成不斷學(xué)習(xí)的習(xí)慣。 9.責(zé)任心 銷(xiāo)售代表的言行舉止都代表著你的公司，如果你沒(méi)有責(zé)任感，你的客戶(hù)也會(huì)向你學(xué)習(xí)，這不但會(huì)影響你的銷(xiāo)量，也會(huì)影響公司的形象。無(wú)疑，這對(duì)市場(chǎng)會(huì)形成傷害。 有一家三口住進(jìn)了新房，妻子見(jiàn)丈夫和兒子不太講究衛(wèi)生，就在家里寫(xiě)了一條標(biāo)語(yǔ)：講究衛(wèi)生，人人有責(zé)。兒子放學(xué)回家后，見(jiàn)了標(biāo)語(yǔ)，拿筆把標(biāo)語(yǔ)改成“講究衛(wèi)

32、生，大人有責(zé)”。第二天，丈夫看見(jiàn)，也拿出筆，把標(biāo)語(yǔ)改成“講究衛(wèi)生，夫人有責(zé)”。 這雖然是一個(gè)笑話(huà)，但說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題。責(zé)任是不能推卸的，只有負(fù)起責(zé)任，就象故事里的那一家，怎樣才能夠讓家里變的更衛(wèi)生？首先，要自己講究衛(wèi)生，不能推卸責(zé)任。作為一個(gè)銷(xiāo)售代表，你的責(zé)任心就是你的信譽(yù)，你的責(zé)任心，決定著你的業(yè)績(jī)。 10.談判力 其實(shí)業(yè)務(wù)代表無(wú)時(shí)不在談判，談判的過(guò)程就是一個(gè)說(shuō)服的過(guò)程，就是尋找雙方最佳利益結(jié)合點(diǎn)的過(guò)程。在談判之前，要搞清楚對(duì)方的情況，所謂知己知彼，了解對(duì)方的越多，對(duì)自己越有利，掌握主動(dòng)的機(jī)會(huì)就越多。 孫子曰，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。談判力的表現(xiàn)不是你能夠

33、滔滔不絕的說(shuō)話(huà)，而是你能夠抓住要點(diǎn)，首先滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，在滿(mǎn)足自己的需求，在雙方都有異議時(shí)，就看你平時(shí)掌握了客戶(hù)多少信息，那么，你掌握的信息越多，你的主動(dòng)權(quán)就有可能更好的運(yùn)用。談判力的目的是達(dá)到雙贏，達(dá)到互惠互利。 一個(gè)業(yè)務(wù)代表要養(yǎng)成勤于思考，勤于總結(jié)的習(xí)慣，你每天面對(duì)的客戶(hù)不同，就要用不同的方式去談判，去和客戶(hù)達(dá)成最滿(mǎn)意的交易，這才是你談判的目的。 前國(guó)家足球總教練米盧說(shuō)：心態(tài)決定一切！我相信幸運(yùn)之門(mén)總是對(duì)天道酬勤的人敞開(kāi)著，世界上沒(méi)有卑微的工作，只有卑微的工作態(tài)度。作為一個(gè)銷(xiāo)售代表，只有用謙卑的心態(tài)，積極的心態(tài)去面對(duì)每一天的工作，成功一定在不遠(yuǎn)處等著你我。 總結(jié) 總之，只有把握好市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的改進(jìn)和應(yīng)運(yùn)。新的、適合市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道必然取代舊模式，這位汽車(chē)制造企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。 - 11 -