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1、 淺談中小企業(yè)的營銷策略 提綱 一、中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展是我國經(jīng)濟(jì)體制改革的必然結(jié)果 （一）政策和中小企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，不規(guī)范。 （二）中小企業(yè)融資困難。 （三）中小企業(yè)管理混亂，致使中小企業(yè)正常經(jīng)營困難重重。 （四）中小企業(yè)實(shí)力較弱、資源有限，難以同大企業(yè)抗衡，在與大企業(yè)的競爭中往往處于劣勢。 （五）中小企業(yè)缺少人才，現(xiàn)代企業(yè)制度難以建立。 （六）有些中小企業(yè)產(chǎn)權(quán)不清，缺乏動(dòng)力。 二、提升中小企業(yè)營銷能力對策分析 （一）中小企業(yè)的發(fā)展除了要依靠自身增強(qiáng)競爭力和加強(qiáng)企業(yè)間的互助之外，政府為中小企業(yè)創(chuàng)造一定的政策條件，提供必要的服務(wù)顯得十分重要。 （二） 中小企

2、業(yè)由于規(guī)模小、資產(chǎn)少，難以滿足銀行的條件，尤其是在高經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和高信用風(fēng)險(xiǎn)的成長初期。 （三） 中小企業(yè)特別是家族企業(yè)管理十分薄弱， 企業(yè)要著重抓好成本管理、財(cái)務(wù)管理、和質(zhì)量管理。 （四）中小企業(yè)應(yīng)在市場空隙和邊緣地帶尋覓商機(jī)，對用戶確實(shí)需要的產(chǎn)品和項(xiàng)目，利用“船小掉頭快”的靈活機(jī)制，去占領(lǐng)市場、贏得用戶。 （五）中小企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長避短，建立一個(gè)有效的吸引人才的機(jī)制 （六）中小企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)權(quán)改革，使之適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 淺談中小企業(yè)的營銷策略 內(nèi)容摘要：隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和綜合國力的不斷增強(qiáng),我國的中小企業(yè)在市場營銷的發(fā)展方面取得了長足的進(jìn)步，但在市場營銷方面還存在標(biāo)

3、準(zhǔn)不統(tǒng)一，不規(guī)范，融資困難，管理混亂，缺少人才，現(xiàn)代企業(yè)制度難以建立等問題。要全面提升我國中小企業(yè)的營銷能力，應(yīng)通過政策性融資安排，促進(jìn)商業(yè)性金融的開展，發(fā)揮中小型商業(yè)融資組織在其中的重要作用，企業(yè)要著重抓好成本管理、財(cái)務(wù)管理和質(zhì)量管理，建立一個(gè)有效的吸引人才的機(jī)制，進(jìn)行產(chǎn)權(quán)改革，使之適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 市場營銷 營銷策略 美國西北大學(xué)教授菲利普科特勒指出，市場營銷是指個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社過程。為更貼近于企業(yè)營銷實(shí)際，可將其解釋為市場營銷是社會(huì)組織在動(dòng)態(tài)環(huán)境中為滿足交換關(guān)系而進(jìn)行的商品、服務(wù)和思想的創(chuàng)造、分銷、

4、推廣以及定價(jià)的過程。簡而言之，市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。其手段是相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品政策、業(yè)績政策、分配政策、價(jià)格政策和公關(guān)政策；其根據(jù)是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值；其目標(biāo)為為消費(fèi)者或顧客提供最優(yōu)化的解決問題的方法并且達(dá)到比競爭對手更高的業(yè)績。市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場， 并試圖為目標(biāo)市場提供一個(gè)有吸引力的市場營銷組合。目前買方市場已在我國形成，各行各業(yè)均在努力做好市場營銷，在激烈的市場競爭中，制定切實(shí)可行的市場營銷策略，已成為中小企業(yè)面臨的首要問題。

5、 一、 中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展是我國經(jīng)濟(jì)體制改革的必然結(jié)果 隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和綜合國力的不斷增強(qiáng), 我國的中小企業(yè)在市場營銷的發(fā)展方面取得了長足的進(jìn)步。但與市場經(jīng)濟(jì)對企業(yè)的發(fā)展要求相比, 我國中小企業(yè)在市場營銷方面還存在許多問題,這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1.政策和中小企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，不規(guī)范。近年出臺的政策多是按照企業(yè)規(guī)模和所有制設(shè)計(jì)操作的，對大企業(yè)優(yōu)待多，中小企業(yè)考慮少；對公有制企業(yè)優(yōu)待多，對非公有制企業(yè)考慮少；政策適用不夠公平。在稅收政策上，國有企業(yè)可先繳后退，非國有企業(yè)無此待遇；中小企業(yè)特別是個(gè)私企業(yè)往往是小額納稅人，增值稅發(fā)票難以抵扣，實(shí)際稅負(fù)增加；個(gè)私企業(yè)存在雙重

6、納稅等。在士地政策上，國有企業(yè)可享受土地使用權(quán)出讓金、增值稅減免政策，而非國有企業(yè)無此改革成本參與改組；特別是在銀行呆壞帳準(zhǔn)備金核銷上，大企業(yè)可列入國家計(jì)劃及時(shí)優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，中小企業(yè)無此厚遇。在行業(yè)準(zhǔn)入上，中小企業(yè)尤其是個(gè)私企業(yè)還受到諸多限制。 2.中小企業(yè)融資困難。中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中有著十分重要的地位,是經(jīng)濟(jì)增長的活躍因子,也是經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要力量。發(fā)展中小企業(yè),對促進(jìn)民經(jīng)濟(jì)增長、保持市場繁榮、緩解就業(yè)壓力、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定方面有著越來越重要的作用。中小企業(yè)要發(fā)展,要做強(qiáng)做大,離不開資金的支持。但在目前由于諸多方面的原因,融資難問題成為制約中小企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素。 3.

7、中小企業(yè)管理混亂，致使中小企業(yè)正常經(jīng)營困難重重。我國中小企業(yè)普遍管理能力低下，管理制度不健全、管理人才缺乏、財(cái)務(wù)混亂幾乎成為中小企業(yè)的、通病。這使我國中小企業(yè)導(dǎo)致中小企業(yè)資源消耗嚴(yán)重、環(huán)境污染問題突出。 4.中小企業(yè)實(shí)力較弱、資源有限，難以同大企業(yè)抗衡，在與大企業(yè)的競爭中往往處于劣勢。 5.中小企業(yè)缺少人才，現(xiàn)代企業(yè)制度難以建立。人才是企業(yè)資源中最具能動(dòng)性的一種資源, 現(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭。從營銷人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析,在人才市場甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:最好找的是營銷工作,最容易失去的也是營銷工作?？陀^地分析,廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實(shí),究其原因,是中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效

8、的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制。營銷人才的缺乏,已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。 6.有些中小企業(yè)產(chǎn)權(quán)不清，缺乏動(dòng)力。中小企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)，為求“紅帽子”，自找婆婆，尋掛靠單位。發(fā)展起來后，有的與主管部門關(guān)系不清，出現(xiàn)權(quán)屬之爭。據(jù)農(nóng)業(yè)部介紹，近些年鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)權(quán)糾紛呈上升趨勢。有的無形資產(chǎn)歸屬不明，形成隱患；有的雖通過兼并、聯(lián)營、承包、股份制改造，但產(chǎn)權(quán)的歸屬卻沒有界定。中小企業(yè)選擇個(gè)體業(yè)主制、合伙制或股份合作制等產(chǎn)權(quán)制度形式，沒有將所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，導(dǎo)致投資者對經(jīng)營負(fù)無限責(zé)任，投資風(fēng)險(xiǎn)大，使中小企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展受到妨礙，企業(yè)生命周期過短。由于產(chǎn)權(quán)不清，一些中小企業(yè)發(fā)展到一定程度就不愿做大

9、，企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展受到人為限制。 二、 提升中小企業(yè)營銷能力對策分析 借鑒國際中小企業(yè)營銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn), 結(jié)合我國中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn),要全面提升我國中小企業(yè)的營銷能力,就應(yīng)該從以下方面入手： 1.中小企業(yè)的發(fā)展除了要依靠自身增強(qiáng)競爭力和加強(qiáng)企業(yè)間的互助之外，政府為中小企業(yè)創(chuàng)造一定的政策條件，提供必要的服務(wù)顯得十分重要。（1）加強(qiáng)和改善對中小企業(yè)的金融服務(wù)。按照中國人民銀行總行要求， 各商業(yè)銀行現(xiàn)已設(shè)立的中小企業(yè)信貸部要積極開展面向中小企業(yè)的金融服務(wù)業(yè)務(wù)。在條件成熟的情況下，探索建立專門為中小企業(yè)服務(wù)的銀行。（2）從政府行使社會(huì)管理職能的角度出發(fā)， 各級財(cái)政應(yīng)適當(dāng)增加對建立和

10、完善中小企業(yè)社會(huì)保障制度的投入，以加快中小企業(yè)的改革步伐。同時(shí)，要有一定的辦法，解決一些企業(yè)的歷史債務(wù)負(fù)擔(dān)和改革中下崗、分流人員的安置問題。支持設(shè)立向中小企業(yè)提供各類中介服務(wù)的組織，構(gòu)造包括政府指導(dǎo)的機(jī)構(gòu)和民間組織在內(nèi)的中小企業(yè)服務(wù)體系。在開辦費(fèi)用上，政府給以必要的支持，以使對中小企業(yè)的服務(wù)做到收費(fèi)合理，盡量減輕中小企業(yè)的負(fù)擔(dān)。 2. 中小企業(yè)由于規(guī)模小、資產(chǎn)少，難以滿足銀行的條件，尤其是在高經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和高信用風(fēng)險(xiǎn)的成長初期。解決融資困難問題需作多方面努力，應(yīng)通過政策性融資安排，促進(jìn)商業(yè)性金融的開展，發(fā)揮中小型商業(yè)融資組織在其中的重要作用。（1）為中小企業(yè)提供長期、低息、甚至無擔(dān)保貸款。成立中

11、小企業(yè)銀行等專門的政府金融機(jī)構(gòu)，參與、組織建立中小企業(yè)基金，或直接通過政策性銀行給符合一定條件的中小企業(yè)提供貸款， 這也是發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家和地區(qū)的普遍做法。（2）建立信用擔(dān)保體系。為解決中小企業(yè)擔(dān)保不足問題，保證商業(yè)銀行信貸資金的安全，發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家的政府都參與貸款擔(dān)保體系的建立。 （3）提供融資輔導(dǎo)。中小企業(yè)一般缺少金融、財(cái)會(huì)方面的專門人才，由政府牽頭建立的融資輔導(dǎo)體系，有助于中小企業(yè)改進(jìn)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，改善經(jīng)營管理，增加金融知識，加強(qiáng)與資金供應(yīng)方的聯(lián)系。 3. 中小企業(yè)特別是家族企業(yè)管理十分薄弱， 企業(yè)要著重抓好成本管理、財(cái)務(wù)管理、和質(zhì)量管理。按現(xiàn)代企業(yè)制度的要求建立全新的管理體系。（1）

12、中小企業(yè)應(yīng)通過精簡而快速響應(yīng)的業(yè)務(wù)流程管理機(jī)制創(chuàng)新, 建立整體性流程組織、質(zhì)量控制機(jī)制和快速反應(yīng)機(jī)制、主動(dòng)型客戶導(dǎo)向機(jī)制等,保持產(chǎn)品和服務(wù)的競爭性,更加靈活地適應(yīng)市場環(huán)境并發(fā)展壯大。 （2）中小企業(yè)的組建背景和發(fā)展環(huán)境決定了其在財(cái)務(wù)安排方面承受著較高風(fēng)險(xiǎn), 迫切需要引入財(cái)務(wù)預(yù)警機(jī)制,建立和完善適用的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)。中小企業(yè)的財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新是一種漸進(jìn)式的創(chuàng)新, 重點(diǎn)是財(cái)務(wù)治理和財(cái)務(wù)控制的創(chuàng)新,最終目的是通過加強(qiáng)現(xiàn)金流的管理與控制, 提高中小企業(yè)資金的使用效率。 4.中小企業(yè)應(yīng)在市場空隙和邊緣地帶尋覓商機(jī)，對用戶確實(shí)需要的產(chǎn)品和項(xiàng)目，利用“船小掉頭快”的靈活機(jī)制，去占領(lǐng)市場、贏得用戶。（1）對

13、于資金實(shí)力、生產(chǎn)能力較弱的中小企業(yè)，只有在分析和把握市場經(jīng)營環(huán)境，憑借自身經(jīng)營優(yōu)勢的前提下，靈活自如，隨機(jī)應(yīng)變，把有限的資源投入到一定的目標(biāo)市場。如果分散力量于多個(gè)細(xì)化市場，不僅會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)，而且會(huì)造成市場目標(biāo)難以確定?？梢哉f，規(guī)模較小、投入少、經(jīng)營產(chǎn)品單一、技術(shù)裝備簡單、但適應(yīng)環(huán)境能力強(qiáng)，是當(dāng)前中小企業(yè)較為普遍的優(yōu)勢。因而，它能夠及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，積極發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，抓住經(jīng)營契機(jī)，及時(shí)進(jìn)行資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我全，人新我變”。 （2）中小企業(yè)成長的最大障礙是與同行業(yè)的大企業(yè)競爭。為此，要針對小企業(yè)特點(diǎn)，如小企業(yè)小本經(jīng)營運(yùn)用多角化策略時(shí)，縱

14、向綜合化、橫向多角化和復(fù)合性多角化，多數(shù)小企業(yè)無能為力。應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，甘當(dāng)配角。在營銷戰(zhàn)略上，專一化戰(zhàn)略是小企業(yè)有效的戰(zhàn)略。由于小企業(yè)一般不具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，宜選擇最終顧客類型，因企因地因人制宜，提供與大企業(yè)、中企業(yè)不同的產(chǎn)品或服務(wù)。俗語說得好，適小不成市。大量事實(shí)證明：“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍即靈”。小企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略搞得好，也能唱大戲把戲演得有聲有色。 （3）中小企業(yè)實(shí)力較弱,往往無法經(jīng)營多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險(xiǎn),但是可以集中兵力,通過選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢的細(xì)分市場來進(jìn)行專業(yè)化的經(jīng)營, 經(jīng)營目標(biāo)的集中,有利于中小企業(yè)提高管理水平,提高技術(shù)水平,爭取有利地位,實(shí)踐中,許多中小企業(yè)失

15、敗的教訓(xùn)之一,就在于盲目求大求全,結(jié)果在激烈的市場競爭中被淘汰。 5. 中小企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長避短，建立一個(gè)有效的吸引人才的機(jī)制，具體可以從以下幾方面著手：（1）樹立正確的人才觀念。由于歷史與社會(huì)的原因，中小企業(yè)普遍認(rèn)為人才就是指技術(shù)人才。他們將企業(yè)經(jīng)營中的諸多問題歸根于缺乏技術(shù)人才。這種狹隘的人才觀，使中小企業(yè)形成一種對技術(shù)人才的依賴性， 難以發(fā)現(xiàn)自身面臨的真實(shí)問題，也不重視人才管理體制的系統(tǒng)建設(shè)，從而使企業(yè)難以獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展。技術(shù)人才對企業(yè)經(jīng)營的成敗當(dāng)然很關(guān)鍵，我們也確實(shí)看到這樣的情況：一個(gè)技術(shù)上的突破，使企業(yè)面貌煥然一新。但這種情況是有條件的，它并不發(fā)生于大多數(shù)企業(yè)中。多數(shù)的情況是企業(yè)在有

16、序的運(yùn)作中推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新， 技術(shù)人才也只是企業(yè)經(jīng)營中一個(gè)重要的方面。 （2）建立有效的招聘體系。進(jìn)行有效招聘體系的創(chuàng)建并不完全出于招聘工作本身的任務(wù)要求， 而是要以組織經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略為中心、圍繞組織的中短期經(jīng)營目標(biāo)、結(jié)合整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來開展工作。這就要求我們在制定工作目標(biāo)、方法及具體的工作中建立科學(xué)有效、反應(yīng)迅速、靈活多樣的招聘體系，最大程度保證組織的穩(wěn)定發(fā)展，減少招聘工作中的盲目性和隨意性。 6. 中小企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)權(quán)改革，使之適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（1）采取多種形式加快產(chǎn)權(quán)改革步伐，促進(jìn)其經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)換，要以實(shí)現(xiàn)投資主體多元化為切入點(diǎn)，通過相互聯(lián)合、債務(wù)重組、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓、相互參股、兼并租賃

17、、承包經(jīng)營和股份制、股份合作制等多種形式，使企業(yè)的所有者職能到位， 把企業(yè)的所有者的經(jīng)濟(jì)利益與企業(yè)的效益緊密聯(lián)系起來。同時(shí)在中小企業(yè)中強(qiáng)化職工對所在企業(yè)的參與和 監(jiān)督，使企業(yè)真正成為“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”的現(xiàn)代企業(yè)。 （2）繼續(xù)深化企業(yè)的內(nèi)部改革。結(jié)合企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革，理順企業(yè)的勞動(dòng)關(guān)系、人事關(guān)系和分配關(guān)系，通過強(qiáng)化勞動(dòng)、人事、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營銷等方面的管理，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；要抓住知識經(jīng)濟(jì)的特征，營造培育人才、尊重人才、使用人才的良好氛圍；要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)，特別是要加強(qiáng)培訓(xùn)，以提高市場駕馭能力。中小企業(yè)已成為中國新經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)，有關(guān)專家預(yù)言，未來中國經(jīng)濟(jì)的競爭力將取

18、決于中小企業(yè)的發(fā)展。因此，中小企業(yè)在我國加入WTO 之后，要善于站在高處看自己的企業(yè)在全球市場經(jīng)濟(jì)格局中所處的位置，制定符合本企業(yè)實(shí)際的市場戰(zhàn)略，否則就會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營方面的盲動(dòng)性，盲動(dòng)極易使企業(yè)出局。 參考文獻(xiàn)： [1] 寧昌會(huì)著《論中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略》；中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué) 報(bào)； 2002 年04 期 [2] 朱明俠主編《競爭性營銷戰(zhàn)略》； 對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版 社；2001 年 [3] 陳乃醒，《中國中小企業(yè)發(fā)展與預(yù)測》； 經(jīng)濟(jì)管理出版社出 版發(fā)行；2002 年 [4] 蔣文藝編《中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略探析》；綜合經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊；2009 年 [5]嚴(yán)紅、李青編《小企業(yè)經(jīng)營寶典》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社2002 年 [6]孫學(xué)敏.《中小企業(yè)營銷問題研究》.鄭州大學(xué)出版社,2003. [7] 林漢川.《中小企業(yè)發(fā)展中所面臨的問題》.中國社會(huì)科學(xué),2003,(2).