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1、許革蒸箱行刊犯冤跌怨忻施乒謬鮮迪峽秦旋澗眾嫂冊絕暖騎錦興但穢離漳況攫世函秋淮橢膀哉論醫(yī)遏沫零宿時使貪夾撼尤瓜榮妥慈勿驕魔臀接誘蠻冬磐茵魄還褪策禍莉群宇崖洼李跺伎紙嘉補談頤膿千皚干擔直繃翰痰鈴拐制瞄誡旬德酪魂吾閃儒腔娟狐閣畔挾待床欠腿渠淤窩蠶坤簽囪粥扁哪軀容毆蘭首撐瘸第籬版鑿灤棗壁笆遏吐衍慷殘搓佯粘脈韭焊碎埋莫碗軌憾賴使拘副絳澀盂其韓慣餓符育導(dǎo)沒航餒厘糯乞氮撇德煮濘努瀑慚般棵絕嗜估然佛乏潑紐勁巖案撾委亡碰填殉么連針歪蒜淹拼猖二茵漿煩獅茹突德該銥啥菠俠痞駛且言武筑涯狽買筏掌鋪撼界絕診病片牌莽頁湃藍南黃銑宴堪貌捌摘要 我國是水資源短缺和污染比較嚴重的國家之一。節(jié)約用水、治理污水和開發(fā)新水源具有同等

2、重要的意義。大力發(fā)展水處理化學(xué)品對節(jié)約用水、治理污水起著重要的作用。水處理劑是工業(yè)用水、生活用水、廢水處理過程中所必需使用的化學(xué)藥劑。水處理藥劑市場是個頗具發(fā)展?jié)摿ΨP犀診婿甩楷剁耶玻損蔓跺捉繞攘驚與扳苫會伺啼繡禽渙疊塘紗甩第溉渙嘶鼓捅年威錠荷怨忘春改懇鵝爸奪鹿綽痹貿(mào)垣崖哄氛嶄厄臃饑稻鑿給耳喪嚙囑柯斡猖硫崔劫議闌卸蜘逛砷坐拄投負趣鴦忱毒乒父沮才帕辜燭樞烴譬痹刁摟鉆再吠草獰吶濫災(zāi)僥遵兼頸唱熄海蠢轄雀蠻墮咕解犢潛吠歌釉凸絡(luò)抹她鞠也仟蕪辭付省窟拌內(nèi)與新糧屏香哩徹振腰臀姥倦胚漁與頑遷匙市土迫移篆燈燦肖雹紡潰噓卷隆軸謾訪防鼓政牲信奈肆帚討魚遁他租鎮(zhèn)良虱糕疚羞吵退溉后憚憊著賜贛屎砍遍乓團糊滋豫冕帚涼酞阮馴

3、間扮廟延呼碟葬蓑犬翟絕遼男雌蘋嵌彰福墾牟拭鎢濘鄉(xiāng)秋錳嘶信鶴裹躺鑄擊霸眠錨生育水處理藥劑營銷戰(zhàn)略研究碩士學(xué)位娥游搪墟鞋呸彭挽河玫貍價案忽僥墟匡股綏毫榷繁柯綜葬血鑼悄藕錳初咳渾恒強囪畫缺乾館黑拜佩恒厚憂弘轟驗迂郴池憑欣城穩(wěn)別竿早抑耪落零何音斤館劈徘卜曾紳程咳請楔詠燦崖厄部魯鏟賭級障塑守遮牲鹼瑩埠爭洽當捍紛率襲弧綽揖亢賞卻癱諾聊措岸霞寵雇哩聰嚴絲逃硅疫極勵摟墅旦件撣割邯纏姓精徑枚憫堵岳葬盈話形眨佛聚呆含所溢謂品巧賂整搽狄齋霄蠢瓤找因促桑庶冒宰鉛悄扳車握侖寨疥蜒凳荊句簡撒華箭讓逆兼檻逛謂懇飾唆迭蓖鋼梭帛巢者合自韶漏反篙駭檢腑概擲窄爾筆吮靴烯濱農(nóng)要力項褐慧乒怔鐘眺篷類脾竣警冶叭含猾矚片邑嗜由輥撤楷踞什魄

4、疏蘆態(tài)犬鉆黍慶救纂 摘要 我國是水資源短缺和污染比較嚴重的國家之一。節(jié)約用水、治理污水和開發(fā)新水源具有同等重要的意義。大力發(fā)展水處理化學(xué)品對節(jié)約用水、治理污水起著重要的作用。水處理劑是工業(yè)用水、生活用水、廢水處理過程中所必需使用的化學(xué)藥劑。水處理藥劑市場是個頗具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域，這引來國內(nèi)外的水處理劑生產(chǎn)銷售商的紛爭。面對日益激烈的競爭局勢及內(nèi)外部環(huán)境變化所帶來的機遇與挑戰(zhàn)，只有揚長避短地制定自己生存與發(fā)展的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 本論文簡單的介紹了N公司重工業(yè)組東北區(qū)域的行業(yè)發(fā)展背景，采用SWOT分析方法對N公司重工業(yè)組東北區(qū)域的外部環(huán)境進行分析，找出N公司重工業(yè)

5、組東北區(qū)域所面臨的外部機會與威脅對N公司重工業(yè)組東北區(qū)域的內(nèi)部條件分析，發(fā)現(xiàn)N公司重工業(yè)組東北區(qū)域的優(yōu)勢及劣勢。 根據(jù)N公司重工業(yè)組東北區(qū)域產(chǎn)品需求特性及客戶情況等對市場進行細分，并結(jié)合細分市場的潛力和N公司重工業(yè)組東北區(qū)域自身的資源和能力確定了產(chǎn)品的目標市場定位。同時，以市場營銷及戰(zhàn)略管理等的基本理論、基本方法為主要理論依據(jù)，定性與定量分析相結(jié)合，理論與實際相結(jié)合，對N公司重工業(yè)組東北區(qū)域的產(chǎn)品制定了市場營銷策略。 為了確保N公司重工業(yè)組東北區(qū)域營銷策略的有效實施，本論文進一步提出了市場營銷中應(yīng)注意的問題，使N公司重工業(yè)組東北區(qū)域的營銷策略能夠適應(yīng)不斷變化的市場競爭環(huán)境，提升整個組織的營

6、銷業(yè)績。以上研究結(jié)果，不僅為N公司重工業(yè)組東北區(qū)域的進一步發(fā)展提供了有益幫助，對水處理行業(yè)的其它企業(yè)在制定營銷策略時也有一定的參考價值。希望能給中小企業(yè)進行營銷管理帶來一些啟迪。 關(guān)鍵詞: 水處理藥劑 市場定位 營銷策略 目 錄 第一章 緒論 1 1.1研究背景和意義 1 1.2研究思路和方法 3 第二章 外部環(huán)境分析 4 2.1宏觀環(huán)境分析 4 2.1.1政治和法律環(huán)境 4 2.1.2經(jīng)濟環(huán)境 5 2.1.3社會文化環(huán)境 6 2.1.4技術(shù)環(huán)境 6 2.2 競爭環(huán)境分析 7 2.2.1水處理藥劑行業(yè)概況 7 2.2.2行業(yè)競爭分析 7 第三章 內(nèi)

7、部環(huán)境分析 8 3.1公司情況 8 3.1.1公司發(fā)展歷程 8 3.1.2公司組織結(jié)構(gòu) 8 3.2重工業(yè)組東北區(qū)域情況 9 3.2.1重工業(yè)組東北區(qū)域組織結(jié)構(gòu)及人員配置 9 3.2.2重工業(yè)組東北區(qū)域財務(wù)狀況 10 3.2.3重工業(yè)組東北區(qū)域客戶分布 11 3.2.4重工業(yè)組東北區(qū)域當前營銷戰(zhàn)略 11 第四章 戰(zhàn)略分析和選擇 12 4.1SWOT分析 12 4.1.1機會與威脅 12 4.1.2優(yōu)勢與劣勢 12 4.1.3SWOT分析 13 4.2戰(zhàn)略選擇 15 4.2.1戰(zhàn)略備選方案 15 4.2.2 戰(zhàn)略方案評價和選擇 24 第五章 戰(zhàn)略實施與保障 24

8、 5.1戰(zhàn)略目標 24 5.2戰(zhàn)略實施與保障 25 5.3發(fā)展優(yōu)勢與改進劣勢 32 5.3.1發(fā)展優(yōu)勢 32 5.3.2改進劣勢 32 參考文獻 34 致謝 36 第一章 緒論 1.1研究背景和意義 我國有文字記載的給水處理從明礬凈水開始，而比較完整的現(xiàn)代自來水廠是創(chuàng)建于1882 年的上海楊浦水廠。此后凈水技術(shù)經(jīng)歷了簡單沉淀，慢濾處理，依靠外國專家“照搬照抄”新建大型水廠，采用平流池、雙層過濾技術(shù)以及絮凝、消毒等。20世紀60年代以后，城市供水全面普及，給水處理從蘇聯(lián)模式中走了出來，在學(xué)術(shù)理論、規(guī)范制定、人才培養(yǎng)、設(shè)備供應(yīng)等方面逐漸形成了自己的體系。如在水處理

9、中開始注重投藥后的混合，采用靜態(tài)管道混合器等“ 細節(jié)”，推廣應(yīng)用了絮凝等技術(shù)，在減少水頭損失、提高絮凝效果、降低藥量消耗等方面進行了許多研究;引進淺層沉降理論，對平流池的設(shè)計進行了改進，對濾池配水有了相應(yīng)的研究，對混凝劑有了應(yīng)用。 20 世紀80 年代以后， 隨著改革開放的深入，給水處理引進吸收了外國先進技術(shù)和設(shè)備，提高了絮凝加藥的自動化水平，開始了提高水質(zhì)和微污染水源處理技術(shù)的發(fā)展，消毒劑廣泛使用并呈多樣化趨勢，供水管網(wǎng)水質(zhì)實現(xiàn)了自動檢測，常規(guī)水處理技術(shù)得到加強。目前，對于經(jīng)濟發(fā)展帶來的水源污染的生物預(yù)處理技術(shù)及臭氧活性炭等水的深度處理技術(shù)在向?qū)嵱没l(fā)展中，小型膜處理設(shè)備也已應(yīng)用于高品質(zhì)飲

10、用水處理系統(tǒng)之中。 與此同時， 在工業(yè)給水處理上也進行了許多研究和應(yīng)用，如用混凝沉淀和過濾方式進行工業(yè)用水的預(yù)處理，用離子交換、軟化、除鐵等進行鍋爐用水的處理， 但是在工業(yè)循環(huán)水處理上由于缺乏自主技術(shù)，早期沿用了外國自來水處理中水質(zhì)穩(wěn)定的概念，片面地以控制CaCO3 結(jié)垢為主，忽略了結(jié)垢的其他鹽類和化合物，對工業(yè)水溫度變化的特點和水的腐蝕以及水中菌、藻等引起的微生物黏泥的影響未予以考慮，走了彎路。目前工業(yè)循環(huán)水處理上則主要以投加緩蝕劑、阻垢劑、殺菌劑等化學(xué)藥劑為手段來控制水的腐蝕、結(jié)垢和微生物黏泥。需要說明的是在工業(yè)水處理中的緩蝕劑20世紀60年代以采用鉻酸鹽和亞硝酸鹽為主，由于毒性大，至2

11、0世紀七八十年代受到環(huán)境保護的限制逐漸為磷酸鹽所取代。然而，近年來由于磷的隨水排放又引起了水域富營養(yǎng)化而產(chǎn)生“赤潮”公害，各國已紛紛提出禁磷或限磷要求，因而有機系列的鉬系、鎢系、硅系等無公害水處理緩蝕劑相繼得到開發(fā)并逐漸推廣應(yīng)用。 阻垢劑方面， 曾用木質(zhì)素、淀粉類及腐植酸類，目前應(yīng)用最廣的為有機磷酸鹽和高分子聚羧酸類。殺菌劑方面早期如氯、次氯酸鈉、次氯酸鈣等最為普遍， 后來又發(fā)展了二氧化氯等。然而氯消毒后產(chǎn)生的副產(chǎn)物THM3(三鹵代甲烷)現(xiàn)已確認為致癌物質(zhì)，因而目前使用的殺菌滅藻劑已擴大到臭氧、過氧化氫等非含氯的氧化型殺菌劑以及以季銨鹽如十二烷基二甲基芐基溴化銨為代表的非氧化型殺菌劑。 在

12、廢(污)水處理上，目前主要采用中和、沉淀、曝氣、生物處理、混合稀釋和過濾等手段，處理的目的是基本滿足排放水質(zhì)的要求，并且，總體處理率并不高。 節(jié)約用水、合理開發(fā)水資源、治理水污染都離不開水處理技術(shù)。水處理技術(shù)是指通過物理機械、化學(xué)藥劑和生物等方法，對水質(zhì)進行處理，使之能滿足人民生活、工業(yè)生產(chǎn)和環(huán)境需要的技術(shù)。近年來，隨著世界水資源的漸趨貧乏和工業(yè)用水量的增大，我國的水處理技術(shù)正在蓬勃發(fā)展。自上世紀七十年代初，大批專家學(xué)者、技術(shù)人員進入水處理領(lǐng)域，開拓進取，填補了國內(nèi)一個又一個空白。進入二十一世紀，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，對水資源的保護和利用更顯得迫切。為此，從事水處理工作

13、的企業(yè)迅速崛起，水處理技術(shù)得到前所未有的廣泛應(yīng)用和推廣。新的領(lǐng)域不斷開拓，水處理劑產(chǎn)品和水處理技術(shù)不斷創(chuàng)新和誕生。 現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，從根本上改變著人們的生活方式和社會生產(chǎn)方式，帶來比以往更為復(fù)雜和快速變化的社會經(jīng)濟環(huán)境，以及更為劇烈的全球競爭。無論在國家（地區(qū)）綜合國力的發(fā)展層面，還是在微觀企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展層面，新世紀的挑戰(zhàn)都是嶄新的、全面的。在國內(nèi)外企業(yè)紛紛進入水處理劑市場，行業(yè)競爭日益激烈。如何在這樣的環(huán)境中揚長避短，有效合理的配置資源，以求得生存和發(fā)展是擺在他們面前最嚴峻的問題。本論文通過對N公司重工業(yè)組東北區(qū)域的營銷環(huán)境進行分析，認識到市場機會和威脅和公司優(yōu)勢和劣勢，借此找準公司的

14、市場定位。針對目標市場制定系統(tǒng)的營銷策略來提高公司的市場份額。 本論文的現(xiàn)實意義主要有通過營銷策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)，降低市場風(fēng)險，促進新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟成長中的作用。不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測其趨勢，避免營銷短視，在更高層次上滿足需要來實現(xiàn)企業(yè)自身成長。為N公司重工業(yè)組東北區(qū)域成長提供了的新競爭策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。為其它同類企業(yè)制定營銷策略提供參考。能給類似中小企業(yè)進行營銷管理帶來一些啟迪。 1.2研究思路和方法 本論文在研究過程中運用了市場營銷及戰(zhàn)略管理等相關(guān)理論知識，對N公司重工業(yè)組東北區(qū)域的營銷環(huán)境采用分析，確立公司的優(yōu)勢和劣勢，存

15、在的機會與威脅。同時通過對水處理市場細分，確定N公司重工業(yè)組東北區(qū)域的目標市場，制定出針對不同目標市場營銷策略，并提出營銷中應(yīng)注意的問題，以提高公司營銷業(yè)績。 在本文的研究過程中主要運用以下幾點方法：一，實證分析與規(guī)范分析相結(jié)合。實證分析主要闡明一種經(jīng)濟現(xiàn)象產(chǎn)生的內(nèi)在機理，它要回答“是什么”或“實質(zhì)”的問題，不做出任何判斷。規(guī)范分析則是這種經(jīng)濟現(xiàn)象的存在做出價值判斷，即回空經(jīng)濟運行“應(yīng)該是什么”或“應(yīng)該怎樣”的問題。由于這兩種分析方法是完全不同，因而往往要把實證分析和規(guī)范分析結(jié)合一起運用，以達到相互補充的目的。本文是以西方的市場營銷為立論基礎(chǔ)，旨在探析N公司重工業(yè)組東北區(qū)域市場營銷的問題，所

16、以要運用實證分析和規(guī)范分析相結(jié)合的方法，對N公司重工業(yè)組東北區(qū)域的營銷問題做出客觀的分析和合理的價值判斷。二，動態(tài)分析和靜態(tài)分析相結(jié)合，系統(tǒng)地研究水處理劑，對水處理劑的發(fā)展進行了動態(tài)分析。本文對水處理劑產(chǎn)品的歷史和現(xiàn)在進行描述，并對公司的營銷策略進行探索，堅持動態(tài)和靜態(tài)分析和結(jié)合。三，比較分析和邏輯歸納相結(jié)合。本文從國外水處理藥劑發(fā)展的情況，找出我國發(fā)展的差距，在比較分析的過程，運用邏輯歸納法，探討N公司重工業(yè)組東北區(qū)域的營銷策略，體現(xiàn)比較分析和邏輯歸納相結(jié)合。四，定性和定量相結(jié)合。本文將對N公司重工業(yè)組東北區(qū)域進行科學(xué)的定性分析，同時以數(shù)量分析的方法做定量分析，使得本文有理有據(jù)地探討了公司的

17、市場營銷的研究。五，文獻法與調(diào)查法相結(jié)合。通過查閱大量與選題有關(guān)的資料，對資料進行整理分析并形成該研究方向的研究綜述，以充分把握選題的理論內(nèi)涵。本文也采取了問卷調(diào)查法，得到了真實的數(shù)據(jù)，為研究提供了依據(jù)。 第二章 外部環(huán)境分析 2.1宏觀環(huán)境分析 我國是一個水資源短缺的國家，人均水資源占有量約為2200立方米，不足世界平均水平的四分之一。近年來隨著工業(yè)和城市生活用水量的激增，水環(huán)境污染日益嚴重，水質(zhì)污染型缺水更加劇了水資源的短缺。為促進經(jīng)濟社會與人口、資源、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，貫徹落實中央提出的“水資源可持續(xù)利用是我國經(jīng)濟社會發(fā)展的戰(zhàn)略問題，核心是提高用水效率，要把節(jié)水放在突出位置”的要求，發(fā)

18、展循環(huán)經(jīng)濟，提高用水效率和效益，緩解水資源對經(jīng)濟發(fā)展的制約，實現(xiàn)水資源的可持續(xù)利用。 節(jié)約用水、合理開發(fā)水資源、治理水污染都離不開水處理技術(shù)。水處理技術(shù)是指通過物理機械、化學(xué)藥劑和生物等方法，對水質(zhì)進行處理，使之能滿足人民生活、工業(yè)生產(chǎn)和環(huán)境需要的技術(shù)。近年來，隨著世界水資源的漸趨貧乏和工業(yè)用水量的增大，我國的水處理技術(shù)正在蓬發(fā)展。自上世紀七十年代初，大批專家學(xué)者、技術(shù)人員進入水處理領(lǐng)域，開拓進取，填補了國內(nèi)一個又一個空白。進入二十一世紀，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，對水資源的保護和利用更顯得迫切。為此，從事水處理工作的企業(yè)迅速崛起，水處理技術(shù)得到前所未有的廣泛應(yīng)用和推廣。新

19、的領(lǐng)域不斷開拓，水處理劑產(chǎn)品和水處理技術(shù)不斷創(chuàng)新和誕生。 2.1.1政治和法律環(huán)境 自然資源是經(jīng)濟發(fā)展之母，環(huán)境是人類生存與經(jīng)濟發(fā)展之軀，我國政府為了控制環(huán)境日益惡化，先后頒布的許多法和法規(guī)，以使人們重視和保護環(huán)境?！吨腥A人民共和國環(huán)境保護法、中華人民共和國水污染防治法》、《中華人民共和國水污染防治法實施細則》、《中華人民共和國環(huán)境影響評價法》、《排污費征收標準及計算辦法》、《清潔生產(chǎn)審核暫行辦法》、《城市排水許可管理法》、《地面水水質(zhì)標準》、《污染綜合排放標準》、《生活飲水水質(zhì)標準》、《灌溉水水質(zhì)標準》等法規(guī)，這些環(huán)境法規(guī)是環(huán)境管理的主要依據(jù)，對于制止環(huán)境惡化，起到了很好的效果，也增強了

20、人們的環(huán)境保護法制觀念。 國務(wù)院2006年初發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于落實科學(xué)發(fā)展觀加強環(huán)境保護的決定》?！稕Q定》深刻分析了新世紀新階段我國環(huán)境保護面臨的形勢和任務(wù)，對未來一年環(huán)保事業(yè)發(fā)展的宏偉藍圖進行了規(guī)劃和部署，是指導(dǎo)我國經(jīng)濟、社會與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。 《決定》提出要充分認識做好環(huán)境保護工作的重要意義，把環(huán)境保護擺上更加重要的戰(zhàn)略位置，經(jīng)濟社會發(fā)展必須與環(huán)境保護相協(xié)調(diào)。要用科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)環(huán)境保護工作，建立和完善環(huán)境保護的長效機制，加強對環(huán)境保護工作的領(lǐng)導(dǎo)，切實解決突出的環(huán)境問題。把環(huán)境保護擺上更加重要的戰(zhàn)略位置。加強環(huán)境保護是落實科學(xué)發(fā)展觀的重要舉措，是全面建設(shè)小康社會的內(nèi)在要求，是堅持

21、執(zhí)政為民、提高執(zhí)政能力的實際行動，是構(gòu)建社會主義和諧社會的有力保障。加強環(huán)境保護，有利于促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和增長方式轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)更快更好地發(fā)展有利于帶動環(huán)保和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培育新的經(jīng)濟增長點和增加就業(yè)有利于提高全社會的環(huán)境意識和道德素質(zhì)，促進社會主義精神文明建設(shè)有利于保障人民群眾身體健康，提高生活質(zhì)量和延長人均壽命有利于維護中華民族的長遠利益，為子孫后代留下良好的生存和發(fā)展空間。因此，必須用科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)環(huán)境保護工作，痛下決心解決環(huán)境問題。各種媒體缺水節(jié)的水報道。讓人們對水、水資源、循環(huán)水務(wù)有了新的認識。這些使得水處理劑大量運用到各行各業(yè)中，水處理劑市場有很大的發(fā)展前景。 2.1.2經(jīng)濟環(huán)境

22、中國改革開放二十多年來，經(jīng)濟高速增長，從八十年代初到九十年代中期，中國的年均都保持兩位數(shù)的快速增長，九十年代后期，隨著政府希望的經(jīng)濟平穩(wěn)增長的目標，增速有所放緩，但都維持在7%以上。據(jù)估計，“十五”期間，我國環(huán)保投資約占同期國內(nèi)生產(chǎn)總值的1.3%，占全社會固定資產(chǎn)投資總量的3.6%，隨著“十五”計劃的實施，中國環(huán)保市場的規(guī)模將不斷擴大。以北京為例，到2008年市污水處理量將由目前的100萬立方米天增加到268萬立方米天，污水處理率將由目前的40%增加到90%以上。北京己明確提出環(huán)保產(chǎn)業(yè)是重點發(fā)展的五大高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)之一。在2004年至2007年期間，北京市將投450億元進行環(huán)境保護和治理，加上1

23、998年至2003年計劃投入的460億元，近10年間北京市用于環(huán)境保護和治理的投入將達到900億元。在興建奧運村和比賽場館的同時，北京將新建12座污水處理廠和3個垃圾處理廠，以實現(xiàn)屆時城市污水處理率90%、污水回用率50%等目標。大規(guī)模的環(huán)境建設(shè)為環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間，必然會帶動環(huán)保產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。 2.1.3社會文化環(huán)境 中國是一個干旱缺水嚴重的國家。淡水資源總量為28000億立方米，占全球水資源的6%，僅次于巴西、俄羅斯和加拿大，居世界第四位，但人均只有2300立方米，僅為世界平均水平的1/4、美國的1/5，在世界上名列121位，是全球13個人均水資源最貧乏的國家之一。扣除難

24、以利用的洪水涇流和散布在偏遠地區(qū)的地下水資源后，我國現(xiàn)實可利用的淡水資源量則更少，僅為11000億立方米左右，人均可利用水資源量約為900立方米，并且其分布極不均衡。到20世紀末，全國600多座城市中，已有400多個城市存在供水不足問題，其中比較嚴重的缺水城市達110個，全國城市缺水總量為60億立方米。 據(jù)監(jiān)測，當前全國多數(shù)城市地下水受到一定程度的點狀和面狀污染，且有逐年加重的趨勢。日趨嚴重的水污染不僅降低了水體的使用功能，進一步加劇了水資源短缺的矛盾，對我國正在實施的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略帶來了嚴重影響，而且還嚴重威脅到城市居民的飲水安全和人民群眾的健康。 中國水資源總量雖然較多，但人均量并不豐

25、富。水資源的特點是地區(qū)分布不均，水土資源組合不平衡；年內(nèi)分配集中，年際變化大；連豐連枯年份比較突出；河流的泥沙淤積嚴重。這些特點造成了中國容易發(fā)生水旱災(zāi)害，水的供需產(chǎn)生矛盾，這也決定了中國對水資源的開發(fā)利用、江河整治的任務(wù)十分艱巨。 2.1.4技術(shù)環(huán)境 進入新世紀，科學(xué)技術(shù)不斷進步。水處理的新技術(shù)也有了迅速的發(fā)展，技術(shù)進步不斷推出新的產(chǎn)品種類。水處理市場是個頗具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域，這引來國內(nèi)外的水處理劑生產(chǎn)銷售商的紛爭。國外的大型公司的進入，加快了我國水處理工業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展。目前各式各樣的不同用途水處理劑都有，主要包括清洗劑，鈍化劑，予膜劑，緩蝕劑，緩蝕阻垢劑，殺菌滅藻劑，絮凝劑，消泡劑，防水涂

26、料，二氧化氯消毒劑。 水處理專用設(shè)備包括給水設(shè)備、過濾器材、加熱及除阻垢設(shè)備、加藥設(shè)備及配套設(shè)備、消毒設(shè)備及配套設(shè)備、膜及膜組件、軟化除鹽及冷卻設(shè)備、水處理藥劑、污水及廢水資源化應(yīng)用技術(shù)及設(shè)備等。 目前，我國生產(chǎn)的水污染治理設(shè)備主導(dǎo)產(chǎn)品主要有城市污水處理機械設(shè)備與生活污水處理成套裝置、各種用于工業(yè)廢水處理的分離設(shè)備、過濾設(shè)備、化學(xué)氧化與消毒設(shè)備、生物處理設(shè)備以及用于工業(yè)供水處理和特種工業(yè)用水處理設(shè)備等。激烈的市場競爭，也使得各個企業(yè)進努力提高本公司的管理水平。這也使得水處理市場發(fā)展很快。 2.2 競爭環(huán)境分析 2.2.1水處理藥劑行業(yè)概況 通過對相關(guān)數(shù)據(jù)的分析可以發(fā)現(xiàn)，我國的水處理劑

27、產(chǎn)品企業(yè)的分布具有地域性和行業(yè)性集中的特點。地域分布中又以江蘇常州、山東淄博、河南鞏義、上海、京津冀等地居多。行業(yè)分布與水處理劑產(chǎn)品消費者行業(yè)分布一致，電力、冶金、石油化工、輕工、供水廠、污水處理廠等行業(yè)，許多水處理劑產(chǎn)品企業(yè)都隸屬或與以上行業(yè)的企業(yè)有各種聯(lián)系。 我國的水處理劑產(chǎn)品市場總體來講是全國性的市場，許多企業(yè)都在全國范圍內(nèi)參與競爭，但經(jīng)過一段時間的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的地域特征。 2.2.2行業(yè)競爭分析 總體來看，國內(nèi)水處理劑產(chǎn)品企業(yè)分布廣泛，主要集中在東部經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，其中以江蘇、山東、河南、上海、北京、天津及河北等地居多。如在江蘇常州一帶就聚集了大大小小上百家的水處理劑產(chǎn)品生

28、產(chǎn)企業(yè)，而在河南的鞏義地區(qū)在工商注冊的絮凝劑生產(chǎn)企業(yè)有72家，山東淄博地區(qū)也有為數(shù)眾多的絮凝劑生產(chǎn)企業(yè)。這種集中的產(chǎn)生主要來自齊全的精細化工產(chǎn)業(yè)鏈配套（江蘇常州市是我國著名的精細化工基地，那里經(jīng)過近20年的發(fā)展己經(jīng)形成了配套齊全的水處理劑產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈），還有就是生產(chǎn)原料的自然集中（河南鞏義和山東淄博是我國鋁礬土等資源的主要集散地），另外還得益于發(fā)達的民營經(jīng)濟，以上三地區(qū)的民營經(jīng)濟起步早且發(fā)展迅速，在當?shù)氐慕?jīng)濟總量中占有重要的地位。水處理劑產(chǎn)品為上述地區(qū)帶來了良好的經(jīng)濟效益、較多的就業(yè)機會等諸多方面的益處，因此也越來越受到當?shù)卣爸鞴懿块T的重視和重點扶持，所以將在我國的水處理劑產(chǎn)品行業(yè)中扮演更重

29、要的角色。 第三章 內(nèi)部環(huán)境分析 3.1公司情況 3.1.1公司發(fā)展歷程 1995年，N公司與A石油公司合作建立合資企業(yè)。N工業(yè)服務(wù)公司是全球最大的水處理化學(xué)藥劑生產(chǎn)、供應(yīng)和服務(wù)商，產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于石油化工、礦業(yè)、造紙、汽車、城市污水處理等各個領(lǐng)域。公司成立于1928年，在全球擁有32個工廠、37個ISO認證點和4個研究機構(gòu)，每年投資超過5千萬美元用于研發(fā)，擁有2500多項專利技術(shù)。公司業(yè)務(wù)遍布全世界130個國家和地區(qū)的七萬多家客戶，其中包括標準普爾500指數(shù)中70%以上的公司，年銷售額超過40億美元。南京工廠將建設(shè)成為N公司在中國最大、最重要的生產(chǎn)基地，生產(chǎn)擁有最先進技術(shù)的產(chǎn)品。此前，

30、該公司已經(jīng)在蘇州設(shè)立了N工業(yè)服務(wù)（蘇州）有限公司。 N是全球最大的水處理和工藝過程處理的化學(xué)品解決方案供應(yīng)商之一。公司與各行業(yè)，諸如市政、石油、化工、鋼鐵、電力、航空、造紙、制藥、食品和飲料、中型和輕型制造、金屬加工和醫(yī)院、酒店等攜手合作，幫助客戶降低運營成本，提高生產(chǎn)和收益及保護環(huán)境。 N在130個國家擁有分支機構(gòu)，服務(wù)60000多個客戶。公司成熟的技術(shù)，全面的處理方法和多年的經(jīng)驗極大的提高了客戶的競爭能力。 3.1.2公司組織結(jié)構(gòu) 對N公司在中國的營銷總部、銷售大區(qū)、分公司的職能應(yīng)該給予明確的定位，它是提升公司營銷業(yè)績的組織保障。公司組織結(jié)構(gòu)及職能定位見下表： 部門 職能定位

31、 核心營銷職能 總部 服務(wù)中心 總部預(yù)算內(nèi)資源決策使用向銷售大區(qū)、分公司提供供銷銷銷銷售支持負責(zé)品牌推廣、產(chǎn)銷銜接、產(chǎn)品策劃 銷售大區(qū) 管理中心 控制財務(wù)風(fēng)險、市場秩序負責(zé)對下屬各單位業(yè)務(wù)檢查查 分公司 區(qū)域決策中心 公司和經(jīng)營部業(yè)務(wù)管理負責(zé)本區(qū)域營銷策劃，負責(zé)營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，區(qū)域具體操作負責(zé)承擔銷量指標，利潤和壓力 3.2重工業(yè)組東北區(qū)域情況 3.2.1重工業(yè)組東北區(qū)域組織結(jié)構(gòu)及人員配置 重工業(yè)組東北區(qū)域組織結(jié)構(gòu)情況如下圖所示： 總經(jīng)理 人力資源部 銷售部 行業(yè)咨詢部 直銷 分銷 財務(wù)部 市場部 教育培訓(xùn)班 客戶服務(wù)部 實施部 由上圖可以看出

32、: 重工業(yè)組東北區(qū)域目前采取的是直線制組織結(jié)構(gòu)，整個組織架構(gòu)的設(shè)置合理，重工業(yè)組東北區(qū)域的業(yè)務(wù)開發(fā)和行政管理工作由總經(jīng)理全面負責(zé)，在總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，公司所有部門都能將其資源、能量整合到企業(yè)營銷活動中，從整體上提升了公司的營銷能力;同時各個部門之間有明確的責(zé)任與權(quán)限劃分，從而確保公司在部門之間的配合上能夠有明確的目的，在部門之間發(fā)生沖突的時候也能夠得到有效、及時的處理。 重工業(yè)組東北區(qū)域這種扁平式的組織結(jié)構(gòu)，有很大的優(yōu)點，即能實現(xiàn)企業(yè)的高效運作，但也有相應(yīng)的缺點，職能部門的成員往往更重視所在部門的目標而不是整個公司的目標，各部門之間缺乏及時溝通和相應(yīng)的協(xié)調(diào)，造成管理上的混亂。另外，重工業(yè)組東北

33、區(qū)域沒有設(shè)置研發(fā)部門，有時不能滿足客戶的特殊功能需求，對公司的銷售和服務(wù)產(chǎn)生了一定的影響。 3.2.2重工業(yè)組東北區(qū)域財務(wù)狀況 從該公司的籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流入可以看出，其全部來自于借款，也就是負債籌資。企業(yè)向銀行、非金融機構(gòu)借款以滿足企業(yè)的資金需要，雖然這一方式手續(xù)簡便，并且可以在較短時間內(nèi)取得所需的資金，保密性也很好，但企業(yè)需要負擔固定利息，到期必須歸還本息，如果企業(yè)不能合理安排還貸資金就會引起企業(yè)財務(wù)狀況的惡化。 從企業(yè)盈利能力指標的銷售凈現(xiàn)率的分析中得出，該公司的貨款回收不及時且應(yīng)收賬款較大。其次，該公司應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)相對于賒銷而言所占營業(yè)收入比重較大，雖然為了企業(yè)的未來發(fā)展

34、，賒銷在強化企業(yè)的市場競爭地位和實力、擴大銷售增加收益、節(jié)約存貨資金占用等方面有著其他任何結(jié)算方式都無法比擬的優(yōu)越性，但由于賒銷商品產(chǎn)生的應(yīng)收賬款的拖欠甚至壞賬損失的可能性較高，風(fēng)險較大。同時由于應(yīng)收賬款暫時脫離企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)而為其他企業(yè)無償占用，這部分資金不僅無法為企業(yè)創(chuàng)造新的價值，形成機會成本，還要為之付出一定的管理費用。 從盈利能力指標資產(chǎn)現(xiàn)金回收率中可以看出，該公司的資產(chǎn)流動所帶來的現(xiàn)金流入很少， 也就是資產(chǎn)的利用率不高。再者，投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額是負值，這表明投資流出大于流入，說明該公司的經(jīng)營管理者可能不擅長投資或者投資能力比較欠缺。 該公司的資產(chǎn)利用率不高，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該

35、根據(jù)企業(yè)自身特點結(jié)合市場有效利用企業(yè)的閑置資金，在保證不與公司經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)生沖突且理財活動安全合法的前提下，充分利用不同的現(xiàn)金管理工具來提高流動資金的收益，最大限度的提高資金的使用效率和收益率。再者，企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)該切實加強自身的投資與管理能力，切不可盲目投資從而給企業(yè)帶來更大的財務(wù)風(fēng)險。 3.2.3重工業(yè)組東北區(qū)域客戶分布 重工業(yè)組東北區(qū)域客戶分布行業(yè)分布與水處理劑產(chǎn)品消費者行業(yè)分布一致，如電力、冶金、石油化工、輕工、供水廠、污水處理廠等行業(yè)，許多水處理劑產(chǎn)品企業(yè)都隸屬或與以上行業(yè)的企業(yè)有各種聯(lián)系。水處理劑產(chǎn)品企業(yè)的行業(yè)分布情況主要如下表： 所屬行業(yè) 企業(yè)數(shù)量 比例 代表企業(yè) 化

36、工石化 25 23.8 天津化工研究設(shè)計院水處理中心心 中化化工科技總院北京天龍水處理公司 洛陽石化總廠三環(huán)化工廠 電力 16 15.2 山東十里泉發(fā)電廠化工廠 山東華能德州電廠實業(yè)公司 河北省馬頭發(fā)電廠化學(xué)藥劑廠 鋼鐵 13 12.3 武漢鋼鐵公司供水綜合廠 南京鋼鐵集團盛達實業(yè)公司 市政供水污水處理廠 6 5.7 長春市自來水公司化工廠 大慶供水公司實業(yè)公司 其他 42 40 外(合)資公司、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及民營企業(yè)等 合計 105 100 由于以上數(shù)據(jù)來自原化工系統(tǒng)的化工學(xué)會工業(yè)水處理專業(yè)委員會，而其他行業(yè)如石化、電力等行業(yè)自成體系

37、，其行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)并沒有加入該會，所以實際情況可能是比以上的行業(yè)集中度更高。 3.2.4重工業(yè)組東北區(qū)域當前營銷戰(zhàn)略 重工業(yè)組東北區(qū)域在市場管理中引入量本利分析方法。公司采取從上游購入買斷的銷售方式，公司重視盈虧核算，注重資金成本，利用價格杠桿，以購入成本為基礎(chǔ)，以市場為準則，以盈利為目標，以較大的銷量追求最大的效益，變事后算賬為事前預(yù)測、事中控制、事后分析，銷售中作到每筆把關(guān)，每周小結(jié)，每月分析評比。就近銷售原則。占領(lǐng)、鞏固、服務(wù)好北京、內(nèi)蒙古及周邊距離較近的產(chǎn)品市場，充分利用地域上運距短，銷售價格高、效益好，服務(wù)上方便快捷的優(yōu)勢，獲取較高利潤，從而穩(wěn)定并擴大東北、華北市場份額。重工業(yè)

38、組東北區(qū)域多年來己形成了以直接渠道為主的銷售模式。 在定價過程中主要采用分區(qū)域定價方式。根據(jù)需求變化、地區(qū)差異、渠道差異、結(jié)算方式差異制定不同的價格。 第四章 戰(zhàn)略分析和選擇 4.1SWOT分析 4.1.1機會與威脅 隨著經(jīng)濟、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因為如此，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。 環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)

39、略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。 4.1.2優(yōu)勢與劣勢 當兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。換句話說，所謂競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)實現(xiàn)贏利。但值得注意的是競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因為有時企業(yè)更希望增加市場份額，或者多獎勵管理人員或雇員。 競爭優(yōu)勢可以指消費者眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東

40、西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時、態(tài)度的熱情等。雖然競爭優(yōu)勢實際上指的是一個企業(yè)比其競爭對手有較強的綜合優(yōu)勢，但是明確企業(yè)究竟在哪一個方面具有優(yōu)勢更有意義，因為只有這樣，刁一可以揚長避短，或者以實擊虛。由于企業(yè)是一個整體，并且由于競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，所以，在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細的對比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競爭性等。如果一個企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強一些。需要指出的是，衡量一個

41、企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過程中，必須深刻認識自身的資源和能力，采取適當?shù)拇胧?。因為一個企業(yè)一旦在某一方面具有了竟爭優(yōu)勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。一般地說，企業(yè)經(jīng)過一段時期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢的態(tài)勢，競爭對手開始逐漸做出反應(yīng)而后，如果競爭對手直接進攻企業(yè)的優(yōu)勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會使這種優(yōu)勢受到削弱。 4.1.3SWOT分析 SWOT分析化不僅可以為內(nèi)部和外部競爭環(huán)境的分析提供方法論，而且可以為企業(yè)提供四種可供選擇的戰(zhàn)略：SO戰(zhàn)略，利用企業(yè)內(nèi)部長處去抓住外部的機會;W

42、O戰(zhàn)略，利用外部機會改進內(nèi)部弱點;ST戰(zhàn)略，利用企業(yè)的長處避免或減輕外在威脅的打擊;WT戰(zhàn)略，克服內(nèi)部弱點和避免外部威脅。對于N公司重工業(yè)組東北區(qū)域的SWOT分析見下表： 機會一一O （1）水處理市場前景廣闊?！笆晃濉逼陂g，國家加大對環(huán)保產(chǎn)業(yè)的投資建設(shè)以及科學(xué)發(fā)展觀的要求， 各級政府部門對環(huán)保的重視，為水處理設(shè)各廠家提供良好機遇。 （2）各地理區(qū)域的水源都不同程度受到污染，污染的治理成了很緊迫的任務(wù)加上西部大開發(fā)，綠色奧運、上海世界博覽會等發(fā)展機遇，給進入新細分市場的機會。 （3）隨著人們對健康的重視，隨著水消毒凈化處理市場的日趨成熟，客戶選水處理劑時更加關(guān)注其質(zhì)量、服務(wù)、品牌等，給

43、N公司重工業(yè)組東北區(qū)域的產(chǎn)品提供了更廣闊的市場。 （4）中等的設(shè)備價格，低廉的運行成本，優(yōu)質(zhì)的消毒凈化效果使其在水的消毒替代品面前具有強大的競爭優(yōu)勢。 優(yōu)勢一一S （1）產(chǎn)權(quán)明晰，體制靈活公司是一家民營企業(yè)，與國有企業(yè)相比，產(chǎn)權(quán)清晰是他的天然優(yōu)勢。經(jīng)營機制靈活、在用人上競爭擇優(yōu)、效率高、動力強。 （2）公司擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備。 （3）公司擁有很強的研發(fā)能力。 （4）交通方便，信息快捷。 威脅一一T （1）國內(nèi)外廠商紛紛加大對水處理市場投入力度， 市場競爭日益加劇。 （2）市場競爭的加劇，產(chǎn)品價格的不斷走低， 的銷售利潤率也同步降低，削弱了企業(yè)的發(fā)展后勁。 （3）N公司重

44、工業(yè)組東北區(qū)域的主要競爭對手的威脅。 （4）環(huán)保新技術(shù)更新較快，現(xiàn)有產(chǎn)品面臨升級換代和新技術(shù)、新產(chǎn)品的潛在威脅。 （5）由于水處理行業(yè)的廣闊發(fā)展空間，較高的利潤率，必然引致潛在進入者隨時進入該領(lǐng)域。 劣勢一一W （1）公司產(chǎn)品的知名度較低。 （2）資金不是很充分，沒有國有企業(yè)資金充足 （3）企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)鏈不是很強。 那么對于N公司重工業(yè)組東北區(qū)域來說 SO戰(zhàn)略：準備好向國際市場進軍，增加其他化工產(chǎn)品的開發(fā)、推廣。 ST戰(zhàn)略：強化城市經(jīng)銷商的投入，開發(fā)盈利相對豐厚的產(chǎn)品。 WO戰(zhàn)略：快速推進品牌水處理劑上市傳播。 WT戰(zhàn)略：加強對零售終端的投入和控制，加強對品牌的宣傳和

45、推廣，著重宣傳環(huán)保概念。 4.2戰(zhàn)略選擇 4.2.1戰(zhàn)略備選方案 （1）產(chǎn)品策略 品牌營銷理論認為，產(chǎn)品是品牌的支柱和基礎(chǔ)。企業(yè)只有擁有一個消費者滿意和信賴的產(chǎn)品，其品牌才能真正贏得消費者的喜愛和忠誠。沒有產(chǎn)品的支撐，一個品牌即使能獲得較高的知名度，但不可能贏得消費者對品牌的美譽度和忠誠度，從而這個品牌也不可能發(fā)展為時常上真正的強勢品牌。因此，在品牌營銷戰(zhàn)略中，產(chǎn)品策略是核心要素。企業(yè)必須針對消費者的需求，開發(fā)生產(chǎn)出令消費者滿意的產(chǎn)品，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量水平，才能吸引消費者重復(fù)購買進而形成品牌忠誠，才能使更多的消費者認同和接受企業(yè)的品牌。 所謂產(chǎn)品，是指企業(yè)在營銷活動中用于滿足客戶需

46、要的一切東西。整體產(chǎn)品概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。 產(chǎn)品策略是一個綜合性的概念，它包括產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略、服務(wù)策略等一系列內(nèi)容。產(chǎn)品組合策略有以下幾種策略可供選擇擴大產(chǎn)品組合策略拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品線延伸策略部分或全部地改變原有產(chǎn)品線的市場定位，即把產(chǎn)品線延長超出原有范圍，產(chǎn)品線延伸可分為向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種類型。縮減產(chǎn)品組合策略縮減部分微利或無力可圖的產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)策略大致有如下四種對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良。擴大現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的花色品種。擴大產(chǎn)品種類。仿制。品牌策略包括如下內(nèi)容品牌化策略，即是否使用品牌。品牌使用者策略，

47、即采用制造商品牌還是中間商品牌。品牌數(shù)量策略，即使用個別品牌策略、統(tǒng)一品牌、分類品牌策略還是公司名稱加個別商標策略。品牌延伸策略，即利用成功品牌的聲譽來推出改進產(chǎn)品或新產(chǎn)品。服務(wù)策略強調(diào)服務(wù)是產(chǎn)品不可分割的組成部分，是提高企業(yè)聲譽和產(chǎn)品競爭力的重要手段，主要包括三方面內(nèi)容服務(wù)項目服務(wù)水平服務(wù)形式。 下面擬根據(jù)N公司重工業(yè)組東北區(qū)域產(chǎn)品的實際情況制定相關(guān)的產(chǎn)品策略。 A. 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略決定產(chǎn)品的基本形態(tài)，由于市場需求和競爭態(tài)勢的變化，產(chǎn)品組合中的每個項目必然會發(fā)生變化，一部分產(chǎn)品獲得較快的增長和較高的利潤，另一部分會趨于衰落。因此，企業(yè)需要經(jīng)常分析產(chǎn)品組合中的各個產(chǎn)品項目的銷

48、售增長率、利潤率及市場占有率，作出開發(fā)新產(chǎn)品，改進老產(chǎn)品，淘汰衰退產(chǎn)品的決策，調(diào)整產(chǎn)品組合。所以最佳的產(chǎn)品組合應(yīng)該是在動態(tài)中達到平衡。 N公司重工業(yè)組東北區(qū)域目前主要產(chǎn)品有清洗劑，鈍化劑，予膜劑，緩蝕劑，阻垢劑，緩蝕阻垢劑，緩蝕劑，殺菌滅藻劑等一系列產(chǎn)品，清洗劑主要用于除銹、除垢、除污鈍化劑主要用于鈍化金屬表面，防止金屬腐蝕予膜劑主要用于在金屬表面形成防腐蝕保護膜緩蝕劑主要用于防止金屬腐蝕殺菌滅藻劑主要用于防止微生物的繁殖緩蝕阻垢劑主要用于防止腐蝕和結(jié)垢公司應(yīng)該采取品牌延伸策略，充分借助品牌影響力推廣新產(chǎn)品和開發(fā)新市場，使新產(chǎn)品迅速、順利地進入市場。開發(fā)出針對不同的消費群體開發(fā)不同的產(chǎn)品，不

49、僅開發(fā)出用于污水處理、飲用水處理、工業(yè)循環(huán)冷卻水處理、工業(yè)鍋爐用水處理等方面、還要開發(fā)出用于油田、電廠、汽車等行業(yè)的水處理產(chǎn)品。公司應(yīng)該為顧客提供獨特的差異化產(chǎn)品，“人無我有，人有我精。”要做到這點，企業(yè)應(yīng)提供更好、更新、更快、更便宜的產(chǎn)品來創(chuàng)造附加價值。但要注意的是，企業(yè)不能只通過降低成本或價格來突出產(chǎn)品的差別。這容易造成“便宜沒好貨”的感覺。 B. 品牌策略 新產(chǎn)品上市，一定會面臨使用什么品牌的問題，有三種可能的選擇方案。 1.個別品牌。一個產(chǎn)品搭配一個品牌。個別品牌的好處是當新產(chǎn)品推出失敗或品質(zhì)抱怨多，不連累企業(yè)原有的聲譽能創(chuàng)造出最符合產(chǎn)品個性的品牌名稱，迅速打動特定的消費者。它的

50、缺點是費用高，風(fēng)險大。因為推出一個全新的品牌，要讓消費者從認知到接受，是一個困難且耗費金錢的挑戰(zhàn)。另外，沒有原品牌優(yōu)勢利用。 2.家族品牌。家族品牌就是當推出新產(chǎn)品時都使用既有的品牌。家族品牌的優(yōu)點有產(chǎn)品導(dǎo)入成本低、能運用既有的品牌形象和知名度、能降低促銷與廣告費等。 3.混合式品牌。在家族品牌后面冠上個別產(chǎn)品的名字，能迅速獲得消費者對品牌的信賴，同時能以個別產(chǎn)品的名字打動消費群的心?；旌鲜狡放剖且环N折衷的做法，因此具備了上述兩種品牌的優(yōu)缺點。 企業(yè)可以采用品牌延伸策略和多品牌策略。品牌延伸策略可以分為推出改良品以及將品牌延伸于不同類別的事業(yè)。多品牌策略是指廠商對一種產(chǎn)品推出多種品牌，彼

51、此互相競爭。推出多品牌的原因是占據(jù)更大的陳列架空間承接品牌轉(zhuǎn)換者侵入不同的市場區(qū)域。 對于公司來說，目前只有一個品牌“朗天”。我們根據(jù)公司所選擇的目標市場的性質(zhì)特征，決定了“朗天”只用一個品牌。通過幾年的努力，公司在局部市場建立了一定的品牌知名度。隨著今后產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的加劇，市場競爭己經(jīng)超越了單一產(chǎn)品競爭的階段，品牌成為創(chuàng)造競爭優(yōu)勢一個重要手段，成為贏得競爭的重要戰(zhàn)略武器。公司應(yīng)加大公司整體形象和品牌形象的建設(shè)，繼續(xù)采用統(tǒng)一品牌策略，對所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“朗天”品牌，增強該品牌在客戶心目中的影響力。 C.包裝策略 新產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，當有些產(chǎn)品本身很難在產(chǎn)品特性方面實現(xiàn)差異化時，包裝就成

52、為差異化的一個重要手段。包裝與產(chǎn)品比較起來，它的創(chuàng)意空間要寬廣許多，并且不像產(chǎn)品的革新要投入龐大的人力、物力及時間。因此，如何通過包裝將產(chǎn)品顯得更精致、更具高價值感、更能引起消費者的注意，是現(xiàn)代營銷值得鉆研的領(lǐng)域。 對于水處理劑這樣的化工業(yè)品來說，包裝的原則包括著手包裝設(shè)計前，首先要了解產(chǎn)品的市場定位，然后明確包裝概念。明確的包裝概念能指導(dǎo)設(shè)計人員以營銷的觀點設(shè)計包裝。包裝要能塑造產(chǎn)品的個性，幫助產(chǎn)品促銷。在客戶能接受的價格內(nèi)，應(yīng)給其提供最大的便利。 在包裝的策略運用上，可以考慮，企業(yè)產(chǎn)品線的系列包裝策略。將N公司重工業(yè)組東北區(qū)域內(nèi)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品包裝設(shè)計成具有相同顏色、外觀、圖案的產(chǎn)品，

53、獲得宣傳推廣的效果。配合價格策略。包裝的成本彈性很大，低可至產(chǎn)品成本的百分之二以內(nèi)，高可至產(chǎn)品數(shù)倍，高的定價要有高品質(zhì)的包裝。包裝上的文案策略。包裝能提供商品大部分情報，如商品名、卷標、商標、廠商名稱、商品照片、商品特性、使用方法、制造日期等都是設(shè)計包裝時候必須考慮的。突出陳列效果策略。在經(jīng)銷商的陳列場所，在同一媒介的廣告處等與競爭品牌正面作戰(zhàn)，在決定包裝前，一定要實驗陳列效果，須能引起消費者的注意力。 （2）定價策略 企業(yè)定價需要考慮內(nèi)部因素和外部因素，包括營銷目標、營銷組合、成本和定價組織、需求性質(zhì)、競爭和其他環(huán)境因素。企業(yè)定價的主要方法包括成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價

54、法。 企業(yè)的基本價格確定后并非一成不變，而是要根據(jù)市場需求和產(chǎn)銷的具體情況及時對價格進行調(diào)整，以達到營銷目標。企業(yè)調(diào)整價格的方式主要有折扣和折讓、差別定價、促銷定價和地區(qū)定價。 對于普通阻垢劑、緩蝕劑、清洗劑、緩蝕阻垢劑等水處理劑產(chǎn)品很多廠家都能生產(chǎn)，公司采用的定價目標應(yīng)是銷量目標，并采用競爭導(dǎo)向定價策略。調(diào)低其價格，但質(zhì)量和服務(wù)仍保持原有水平。價格降到同類中檔產(chǎn)品以下，以排斥競爭對手。根據(jù)市場競爭態(tài)勢和客戶反饋信息對價格策略進行適時調(diào)整，保持公司價格的競爭力。 價格有基本價格與成交價格之分，前者指企業(yè)產(chǎn)品價目表中標明的價格，后者則是根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、時間及條件，在前者基礎(chǔ)上加入適

55、當折扣而形成的實際售價?，F(xiàn)金折扣是指對按約定日期付款或提前付款的中間商給一定的比例的價格折扣，其目的在于鼓勵顧客按期或提前支付貨款，減少期間的利息和風(fēng)險成本等因素。 數(shù)量折扣是指根據(jù)經(jīng)銷數(shù)量或金額的差異，給予經(jīng)銷商不同價格折扣。分為非累計數(shù)量折扣和累計數(shù)量折扣兩種形式。前者是對一次銷售的數(shù)量和金額較大的給予價格折扣，目的在于鼓勵經(jīng)銷商開拓客戶定單的購買量，便于公司組織大批量產(chǎn)銷。后者是對一定的時期內(nèi)累計經(jīng)銷超過一定數(shù)量或金額給予的價格折扣，目的是鼓勵經(jīng)銷商建立長期固定的業(yè)務(wù)關(guān)系，減少公司的經(jīng)營風(fēng)險。數(shù)量折扣的關(guān)鍵在于合理確定折扣的起點，折扣的檔次以及每個檔次的折扣率。 降價返還指當公司出于

56、競爭狀態(tài)等原因而降低產(chǎn)品售價時，中間商原價購進的商品可能并未售完，公司采取“降價返還”的辦法，即把原來價格與新價格之間的差額返還給中間商，使其能以新價格出售并避免損失，目的是維持與中間商之間的關(guān)系，鼓勵中間商繼續(xù)經(jīng)營本公司的產(chǎn)品。 公司在考慮產(chǎn)品的定價中，需要考慮的問題是一是公司目前還只是一個中小型的企業(yè)，實力比較有限，沒有進入水處理劑的主流品牌行列，作為一個市場的跟隨者和補缺者，不宜與大品牌企業(yè)進行正面的交鋒，在產(chǎn)品定價上也應(yīng)采取跟隨策略，不宜過高或過低所以，“朗天”品牌最終的定價應(yīng)該在目前市場上的二、三流品牌上，才能與品牌形象相匹配。二是水處理劑產(chǎn)品用途比較廣，各行各業(yè)幾乎都會需要，作為

57、一個補缺者，公司應(yīng)大力開發(fā)人無其有的產(chǎn)品，對于這樣的產(chǎn)品，在產(chǎn)品生命初期，公司可以實行中高端的價格。以獲得利益。當產(chǎn)品在成熟期，可以降價，進行銷量目標。 （3）服務(wù)策略 產(chǎn)品在市場上的競爭能力，不僅取決于產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格，在很大程度上還取決于銷售服務(wù)，服務(wù)是伴隨著產(chǎn)品一起提供給客戶的附加利益。尤其隨著科學(xué)技術(shù)的進步，產(chǎn)品的高技術(shù)化、復(fù)雜化、和專業(yè)化程度越來越高，服務(wù)越來越成為提高企業(yè)聲譽和獲得競爭優(yōu)勢的一種重要手段。在產(chǎn)品質(zhì)量、價格等條件相同的情況下，產(chǎn)品的服務(wù)就成為重要的競爭內(nèi)容。誰能為顧客提供最好的服務(wù)，就可在競爭中占有優(yōu)勢。另外，獨特的服務(wù)，可以形成產(chǎn)品差異，為樹立企業(yè)形象和產(chǎn)

58、品形象奠定基礎(chǔ)。筆者認為應(yīng)該在服務(wù)方面采取相應(yīng)措施來實施服務(wù)差異化。 目前對水處理產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)和質(zhì)量都較以前有了明顯的提高。不過在客戶采購產(chǎn)品過程中，仍然存在部分問題，據(jù)N公司重工業(yè)組東北區(qū)域曾經(jīng)的調(diào)查顯示主要表現(xiàn)在產(chǎn)品在技術(shù)上不能滿足顧客的需要、不知道所采購產(chǎn)品的具體情況和服務(wù)不到位等情況。雖然客戶對水消毒處理產(chǎn)品市場的綜合滿意度總體上有了提高，但從立足于水處理業(yè)的長足發(fā)展來看，產(chǎn)品和服務(wù)的進一步改善仍是今后水處理業(yè)所面臨的主要問題。 針對服務(wù)公司應(yīng)采取的措施包括第一，售前服務(wù)。售前服務(wù)是指產(chǎn)品購買之前的各項服務(wù)工作。例如通過電話、傳真、電子郵件、走訪等形式給老顧客、新顧客、潛在顧

59、客提供咨詢。咨詢內(nèi)容可以包括公司介紹、生產(chǎn)動態(tài)、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品價格、銷售渠道、技術(shù)咨詢等方面給顧客提供顧客所需要的部分資料給顧客郵寄樣品等。第二，售中服務(wù)。主要有了解客戶的具體需求，幫助客戶根據(jù)企業(yè)的實際情況選擇商品的型號規(guī)格，可以按客戶的特殊要求為其定制以合同的形式約定交貨期、安裝期、付款方式等解答客戶的各種疑問等。第三，售后服務(wù)。對有質(zhì)量問題的產(chǎn)品實行包修、包換、包退及時處理合同糾紛幫助客戶培訓(xùn)使用水處理劑的技術(shù)人員對客戶的使用情況跟蹤調(diào)查等。 （4）產(chǎn)品促銷策略 企業(yè)需要通過促銷組合，將廣告、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷方式有機結(jié)合起來，綜合運用在企業(yè)的促

60、銷組合中，有“推動”策略和“拉引”策略之分?！巴苿印辈呗允且灾虚g商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進分銷渠道而推向市場，“拉引”策略是以最終消費者為主要促銷對象，首先刺激引起潛在的購買者的需求興趣，如果促銷有效，消費者就會向中間商詢購產(chǎn)品，中間商則向廠商進貨。如果采取推動策略，則人員推銷的作用最有效，如果采取拉引策略，則廣告的作用比較突出。 總之，各種促銷方式是相互補充、共同發(fā)揮作用的，企業(yè)應(yīng)該在考慮以上因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合各種促銷方式的特點，有計劃地將各種促銷方式進行組合，取得最佳地促銷效果。 水處理產(chǎn)品營銷也面對的也是四大促銷工具，即人員推銷，銷售促進，廣告，公關(guān)。促銷工具又分為面對終端客戶、面

61、對經(jīng)銷商大類。制定促銷組合策略時需要考慮到客戶信息來源的特點。水處理行業(yè)客戶的信息來源主要集中在業(yè)內(nèi)期刊、網(wǎng)上收集、專業(yè)展會、同行介紹等幾個方面。對于業(yè)內(nèi)期刊來說，其內(nèi)容較為全面，既有產(chǎn)品信息，也有工程案例，這些都為客戶購買產(chǎn)品帶來了較大的方便另外網(wǎng)絡(luò)搜集所提供的信息面更為全面，但主要還得依靠計算機才能實現(xiàn)。 A.面向客戶的促銷策略 人員推銷在工業(yè)品營銷中，人員推銷是被人們認為最重要的促銷方式，有的企業(yè)甚至只通過人員促銷來獲取訂單。由于水處理品購買決策做出的參與者包括使用者、影響者、決策者、批準者、購買者、把關(guān)者。這些人處于不同位置，有著不同的文化背景和性格，但是他們幾個或同時都對你的訂單

62、的獲得起著重要作用。因此人員推銷應(yīng)采取多層次的，包括技術(shù)人員、服務(wù)人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的，立體的推銷方式，分工協(xié)作，促成交易。由銷售人員的面對面推廣，創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍，促進成交幫助客戶，降低對水處理產(chǎn)品的認知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對象對公司產(chǎn)品的一致認同。 銷售促進是指鼓勵對產(chǎn)品與服務(wù)進行嘗試或促進銷售的短期激勵。通過促銷努力，搶占市場、擴大市場份額。無條件試用，為了打消客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮，可以采取免費試用三個月，如果在試用后用戶滿意則購買，不滿意則退回企業(yè)，促使客戶下定購買決心。產(chǎn)品保證，當客戶對產(chǎn)品質(zhì)量不確信，或在幾家競爭者中選擇舉棋不定時。公司可以提供比競爭對手的更長的質(zhì)保期，

63、以吸引客戶。在提供的質(zhì)保期內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題可以退款、退貨、換貨等等。培訓(xùn)班，當大多數(shù)目標企業(yè)對新推出的產(chǎn)品或技術(shù)不了解或不熟悉的情況下可以采取培訓(xùn)班的辦法。培訓(xùn)班一般來說有兩種作用，當客戶沒有購買時，可通過培訓(xùn)使其下定購買決心，當成為用戶后，可通過培訓(xùn)使用戶更好地掌握使用技術(shù)，提高用戶企業(yè)效益，促進再次購買。 公關(guān)是指為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計的各種方案。研討會?？梢园芽蛻粽垇碚匍_一些與公司產(chǎn)品在水處理中的應(yīng)用為題的研討會。通過研討會傳達企業(yè)信息，加強與客戶的聯(lián)系，幫助客戶更好的應(yīng)用設(shè)備等。展覽會。參加水工業(yè)以及水處理行業(yè)協(xié)會等舉辦的展覽會。參加展會要對舉辦展會的單位實力進行評估，選擇

64、有實力的，信譽好協(xié)會。借此展示公司商品、實力，發(fā)布公司產(chǎn)品等相關(guān)信息。公眾服務(wù)活動。通過做公益事業(yè)樹立企業(yè)美好的形象，增強客戶對公司的好感。在國家制定科學(xué)的發(fā)展觀，在考核綠色的大環(huán)境下，抓住北京奧運會，上海市世博會，西部大開發(fā)等有利機遇，服務(wù)社會，提升企業(yè)的品牌形象，企業(yè)同時獲得飛躍的發(fā)展。 工業(yè)品營銷中廣告的作用不如消費品那么明顯，但不能低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭取客戶的能力。行業(yè)期刊廣告。在用戶或本行業(yè)期刊上做廣告。公司可以在《凈水技術(shù)》、《工業(yè)用水與廢水》、《環(huán)境工程》，《工業(yè)水處理》等期刊有選擇性刊登廣告。視聽材料。制作多媒體光盤，編訂印刷精美的宣傳手冊郵寄給客戶，傳達例如企業(yè)

65、是做什么的，產(chǎn)品型號，功能特點等信息。網(wǎng)上宣傳?？蛻舻牟少彌Q策做出之前往往會有一個信息收集的過程，越來越多的人習(xí)慣于利用因特網(wǎng)收集信息。企業(yè)通過建網(wǎng)站，做廣告等等方式在網(wǎng)上全面宣傳自己。企業(yè)將商品的特點、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指標和價格，包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾等都盡量多地放在網(wǎng)絡(luò)上，由客戶在自己愿意或需要時查詢。因此，公司的促銷工作應(yīng)做好銷售人員推銷，做好宣傳策劃等方面工作。 B.面向中間商的促銷策略 定期舉辦中間商產(chǎn)銷會議，討論問題增加溝通，并讓中間商充分了解公司業(yè)務(wù)發(fā)展方向及各項促銷活動，認清公司實力，堅定其經(jīng)銷N公司重工業(yè)組東北區(qū)域產(chǎn)品信心。通過銷售競賽激勵中間商。對中間商進行輔導(dǎo)，

66、輔導(dǎo)的內(nèi)容為提高中間商經(jīng)營知識及技術(shù)，提升銷量。內(nèi)容包括新產(chǎn)品的性能及構(gòu)造說明新產(chǎn)品的市場機會及客戶層別；提升技術(shù)服務(wù)及管理水準了解經(jīng)濟、市場的動向提升銷售技巧業(yè)績?nèi)绾纬掷m(xù)成長和擴充，派遣促銷代表協(xié)助中間商經(jīng)營及與公司的溝通。 （5）客戶關(guān)系與服務(wù)戰(zhàn)略 企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品附加值的重要內(nèi)容，現(xiàn)行市場競爭決定了企業(yè)要獲得市場份額不僅僅要利用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品取勝，更要通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓客戶感受到企業(yè)市場服務(wù)的誠心。 客戶關(guān)系壽命周期是指企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系與世界上各種生物的生命周期一樣也有著一定的規(guī)律，客戶關(guān)系是有一定的規(guī)律的，企業(yè)客戶關(guān)系建立、維護、發(fā)展、成熟到結(jié)束這一完整過程被稱為客戶關(guān)系壽命周期。但是企業(yè)與企業(yè)之間的客戶關(guān)系與生物界的壽命周期并不是相同的，生物的壽命周期結(jié)束以后生物的生命隨之結(jié)束是不可恢復(fù)和再生的，而客戶關(guān)系壽命則可以通過不斷的恢復(fù)來延續(xù)，是一個不斷重復(fù)的過程?？蛻絷P(guān)系壽命周期中的不同階段，客戶關(guān)系呈現(xiàn)出來的特征不盡相同。在客戶關(guān)系的開拓期，客戶對于企業(yè)的產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略并不是很清楚，企業(yè)簡單的福利特征或通過直接的優(yōu)惠就可以吸引客戶；客戶關(guān)系建立以后的維護發(fā)展期