《百度“農(nóng)夫山泉 ”合作方案》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《百度“農(nóng)夫山泉 ”合作方案（17頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、百度-“農(nóng)夫山泉 ”合作方案水源水概念推出的市場背景各品牌市場定位區(qū)隔模糊,缺乏核心競爭力;飲料市場諸侯紛爭,競爭激烈;誰率先尋找到獨特的品牌區(qū)隔,誰將在市場角逐中領(lǐng)先;區(qū)別于競爭對手的自來水過濾加工,農(nóng)夫山泉的水100%來自天然水源這正符合現(xiàn)代人所追求的自然健康的生活方式一個極具差異性的品質(zhì)優(yōu)勢由此被挖掘飲料市場在宿命中等待洗牌格局農(nóng)夫山泉水源水概念橫空出世!傳播目標傳播目標：傳播目標：向消費者廣泛告知告知“農(nóng)夫山泉水源水”的健康概念;教育教育消費者深入理解水源水概念的含義,以此塑造農(nóng)夫山泉的 獨特的品質(zhì)定位和市場優(yōu)勢;深入滲透滲透,引導(dǎo)消費者培養(yǎng)概念認同和品牌偏好;網(wǎng)絡(luò)傳播任務(wù)我們的課題是

2、我們的課題是!如何在配合電視媒體進一步擴大概念傳播的到達率之外,充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互互動性動性;進行水源水概念的深入炒作深入炒作和消費者的教育引導(dǎo)教育引導(dǎo),以潛移默化的方式,培養(yǎng)消費者的概念認同和品牌偏好培養(yǎng)消費者的概念認同和品牌偏好;百度傳播策略第一階段第一階段:傳播預(yù)熱傳播預(yù)熱,醞釀話題醞釀話題 第二階段第二階段: : 話題引爆話題引爆, ,深入教育深入教育 第三階段第三階段: 軟性推廣軟性推廣,概念滲透概念滲透全面引爆農(nóng)夫山泉水源水概念風(fēng)潮全面引爆農(nóng)夫山泉水源水概念風(fēng)潮! !廣泛吸引消費者注意力,引發(fā)健康水概念大討論,將廣大網(wǎng)民的關(guān)注力聚焦于”水”的話題,為農(nóng)夫山泉水源水概念提出進行傳播預(yù)熱

3、引爆農(nóng)夫山泉水源水概念，以網(wǎng)民互動參與的形式深入滲透水源水概念，達到教育和引導(dǎo)消費者的傳播作用以軟性傳播方式潛移默化影響消費者，有效培養(yǎng)概念認同和偏好農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉-源味健康飲源味健康飲互動系列互動系列農(nóng)夫山泉-源味健康飲互動系列活動活動思路活動思路: :依托百度知道與貼吧的良好互動性良好互動性和超級人氣超級人氣,開展同主題下的分階段活動!活動分為三個階段: :一期預(yù)熱一期預(yù)熱, ,二期引爆二期引爆, ,三期持續(xù)升溫三期持續(xù)升溫! !以網(wǎng)民的全程互動全面引爆農(nóng)夫山泉水源水概念,變被動接受為主變被動接受為主動關(guān)注動關(guān)注, ,討論討論, ,學(xué)習(xí)學(xué)習(xí), ,事半功倍的實現(xiàn)傳播目標百度知道百度知道!

4、!內(nèi)容最全面內(nèi)容最全面, ,最有影響力最有影響力, ,最活躍的知識互動社區(qū)最活躍的知識互動社區(qū)! !匯聚大量有強烈好奇心和參與熱情的活躍網(wǎng)民匯聚大量有強烈好奇心和參與熱情的活躍網(wǎng)民! !與農(nóng)夫山泉目標人群吻合與農(nóng)夫山泉目標人群吻合單日單日PVPV數(shù)千萬數(shù)千萬! !已解決問題總數(shù)：2590141待解決問題總數(shù)：264089百度貼吧百度貼吧! ! 內(nèi)容最豐富、覆蓋最廣、最具活力的在線社區(qū).單日單日PVPV數(shù)千萬數(shù)千萬! !2005年的夏天超級女聲的網(wǎng)絡(luò)流量PK臺上，從5月30日至7月30日的短短時間內(nèi)，百度網(wǎng)羅了大量超女的關(guān)注者和超級fans。百度貼吧的超女前三甲相關(guān)發(fā)帖量已超過1000萬，而超女

5、官方網(wǎng)站新浪的超女評論為315萬條、論壇37萬帖。 受眾特點受眾特點: : 追求時尚個性的活躍網(wǎng)民; 對新鮮熱點話題新鮮熱點話題有高度敏感和參與熱情; 熱衷社會生活熱衷社會生活,有強烈的交流愿望,追求集體認同; 廣告接受度高; 口碑傳播的推動者; 與農(nóng)夫山泉活動推廣目標人群吻合!農(nóng)夫山泉-源味健康飲互動系列活動入口內(nèi)容最豐富、覆蓋最廣、最具活力的在線內(nèi)容最豐富、覆蓋最廣、最具活力的在線 社區(qū)社區(qū). . 各類各類FANSFANS的大本營的大本營, , 影響力極高影響力極高; ;單日單日PVPV數(shù)千萬數(shù)千萬! !源味健康飲有獎互動源味健康飲有獎互動源味健康飲有獎互動源味健康飲有獎互動源味健康飲有獎

6、互動 第一階段活動周期:2006.3.15-3.30 第一階段活動主題:農(nóng)夫山泉-源味健康飲-之最健康的水最健康的水答案有獎?wù)骷? 第一階段活動形式: 農(nóng)夫山泉-源味健康飲系列活動-活動形式源味健康飲之什么是最健康的水什么是最健康的水答案有獎?wù)骷顒诱f明獎品介紹答案征集什么是最健康的水?進入問題回答頁面什么是最健康的水?每日飲水的我們是否深入探討過究竟什么樣的水才是最健康的水呢, 歡迎大家分享自己的想法,會有意外驚喜.農(nóng)夫健康飲凡參與回答的網(wǎng)民均有機會參與抽獎;抽獎單元為網(wǎng)民在知道的ID;以大獎為強烈誘因,吸引網(wǎng)民投入什么是最健康的 水的概念討論中,為下一階段的概念引爆積累話題 基礎(chǔ)和人氣基礎(chǔ)

7、備注備注: :第一階段話題引入的具體內(nèi)容由農(nóng)夫山泉決定和提供 第二階段活動周期:2006.4.1-4.20 第二階段活動主題:農(nóng)夫山泉-源味健康飲-之水源水水源水知識有獎問答! 第二階段活動形式: 農(nóng)夫山泉-源味健康飲系列活動-活動形式源味健康飲之水源水水源水知識有獎問答答案征集什么是水源水?進入問題回答頁面水源水對人體的影響?除農(nóng)夫山泉外國內(nèi)還有什么水源水品牌?活動說明獎品介紹什么是水源水?2006年,農(nóng)夫山泉正式向消費者宣布由農(nóng)夫山泉出品的飲料全部使用天然水源水, 到底什么是水源水呢?什么樣的水源可以作為水源水源頭？歡迎大家積極提出自己的答案見解,參與有獎!農(nóng)夫健康飲根據(jù)農(nóng)夫山泉水源水要傳

8、達的核心信息設(shè)置問答題目參與任何一個問題回答的網(wǎng)民均有機會參與抽獎;抽獎單元為網(wǎng)民在知道的ID;以問答形式巧妙滲透農(nóng)夫山泉水源水概念,引爆話題 傳播,達到深度溝通,引導(dǎo)教育消費者的傳播目標農(nóng)夫山泉-源味健康飲系列活動-活動形式 第三階段活動周期:2006.4.20-4.30 第三階段活動主題:農(nóng)夫山泉-源味健康飲-之網(wǎng)民健康飲寶典網(wǎng)民健康飲寶典 第三階段活動形式: 源味健康飲之網(wǎng)民健康飲寶典網(wǎng)民健康飲寶典網(wǎng)民智慧寶典飲水思源，源味體驗農(nóng)夫山泉水源水的公益性軟性推廣文字,PR文章等活動期間網(wǎng)民提供的關(guān)于健康水和水源水的優(yōu)秀回答貼活動說明:獎品介紹:來自網(wǎng)民的聲音總是網(wǎng)民最信服的聲音,以網(wǎng)民寶典

9、的形式盤點前期活動,進一步拉進水源水與網(wǎng)民之間 的距離,深入滲透;同時將農(nóng)夫山泉關(guān)于水源水的官方軟性宣傳巧妙糅 入其中,以潛移默化的方式深入傳播水源水概念以潛移默化的方式深入傳播水源水概念, ,樹立樹立 農(nóng)夫山泉見識高遠，充滿責(zé)任感的水專家的品牌高農(nóng)夫山泉見識高遠，充滿責(zé)任感的水專家的品牌高度度 升溫傳播風(fēng)潮升溫傳播風(fēng)潮! !貼吧活動擴張計劃_井噴式傳播貼吧熱門吧右側(cè)button參與即有獎！在貼吧人氣最旺的熱門吧中定向投放右側(cè)圖片,以強烈的獎品誘因和視覺沖擊,吸引大量貼吧活躍人群參與活動;在貼吧50005000個個超級熱門吧中密集體現(xiàn)!貼吧活動擴張計劃_四兩撥千斤在貼吧相關(guān)吧中設(shè)置置頂貼,以民

10、間傳播的姿態(tài),告知農(nóng)夫山泉源味健康飲有獎互動活動;吸引飲料及相關(guān)話題高關(guān)注人群參與從活動核心層層擴散,集中影響對傳播主題高度關(guān)注的活躍人群,以點帶面,以20%的意見領(lǐng)袖帶動80%的大眾網(wǎng)民,立體引爆話題效應(yīng)和注意力狂潮!核心主題核心主題: :農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉- -源味健康飲源味健康飲有獎互動活動有獎互動活動農(nóng)夫農(nóng)夫山泉山泉衍生點衍生點飲品飲品衍生點衍生點健康健康衍生點衍生點飲食飲食衍生點衍生點咖啡咖啡衍生點衍生點美容美容衍生點衍生點酒酒衍生點衍生點水果水果衍生點衍生點煲湯煲湯衍生點衍生點美食美食衍生點衍生點減肥減肥衍生點衍生點護膚護膚衍生點衍生點茶茶衍生點衍生點礦泉水礦泉水衍生點衍生點果汁果汁

11、貼吧活動擴張計劃_四兩撥千斤美女美女 湯湯 保健保健綠茶綠茶水水可樂可樂飲食飲食挑選20個跟推廣主題密切相關(guān)的人氣吧中設(shè)置置頂美容護膚美容護膚 攝影攝影天氣天氣音樂不斷音樂不斷園林園林強勢資源配合傳播MP3頻道右側(cè)button在線答問贏大獎活動價值超強人氣社區(qū)，實現(xiàn)最廣泛的概念告知概念告知；強勢公關(guān)傳播力，短期內(nèi)引爆引爆概念話題；活躍互動特性，深入影響教育影響教育消費人群；大眾參與的活動形式，潛移默化傳播概念，樹立水行業(yè)專家水行業(yè)專家的品牌形象，建立品牌信任和品牌偏好品牌信任和品牌偏好；事半功倍的實現(xiàn)水源水事半功倍的實現(xiàn)水源水新概念傳播目標；新概念傳播目標；活動行程3.153.314.154.30第一階段:什么是最健康的水答案大討論第二階段:水源水知識大挑戰(zhàn)有獎問答第三階段:網(wǎng)民健康飲寶典時間全面引爆話題效應(yīng)全面引爆話題效應(yīng), ,釀造水源水概念傳播風(fēng)潮釀造水源水概念傳播風(fēng)潮! !攜手共創(chuàng)農(nóng)夫山泉網(wǎng)絡(luò)傳播風(fēng)暴！有問題,百度一下