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1、國家開放大學電大本科《關系營銷》2025期末試題及答案（試卷號：1320） 國家開放大學電大本科《關系營銷》2025期末試題及答案（試卷號：1320） 一、單項選擇題（請將正確答案的序號填在括號內，每小題2分，共20分） 1．在商業(yè)價值時代，普遍受到重視的社會互利的層次價值營銷是指( )。 A．客戶營銷 B．整體營銷 C．網絡營銷 D．關系營銷 2．在營銷史上，提出價值、交互和對話過程理論的學者是( )。 A．古姆松 B．格朗魯斯 C．摩根和亨特 D．本德杰克遜 3．邁克爾波特指出，競爭優(yōu)勢歸

2、根結底來自于公司能為客戶( )。 A．提供的產品 B．提供的服務 C．創(chuàng)造的價值 D．創(chuàng)造的機會 4．經營大師松下幸之助指出，“創(chuàng)造名牌產品，首先必須創(chuàng)造名牌人”，這句話形象地說明了( )。 A．人員價值對提高產品價值的重要性 B．品牌對提高產品價值的重要性 C．形象價值對提高產品價值的重要性 D．成本對提高產品價值的重要性 5．實施關系營銷，建立客戶忠誠的組織保證是( )。 A．設立高效的管理機構 B．建立高素質的員工隊伍 C．制定嚴格的管理制度 D．構建統(tǒng)一的獎勵制度 6．

3、在供應商關系營銷中，選擇供應商應遵循的QCDS原則中最重要的是( )。 A.Quality B．Cost C．Delivery D．Serve 7．關系營銷的第一步和完善關系營銷理念的必要手段是指( )。 A.構建核心競爭力 B．實施服務外包策略 C．進行業(yè)務流程再造 D．實施客戶關系管理 8．阿爾文托夫勒在《第三次浪潮》設想的“客戶打電話到工廠，報上自己要求的規(guī)格尺寸、式樣、款色等”就可制衣的方式是( )。 A.數據庫營銷 B．定制營銷 C．網絡營銷 D．病毒營銷 9

4、．作為關系營銷的工具，數據庫營銷的基礎是( )。 A．營銷數據庫 B．營銷競爭力 C．營銷新理念 D．營銷國際化 10.客戶讓渡價值理論告訴我們，客戶購買產品的依據是( )。 A．客戶讓渡價值最大化 B．客戶總價值最大化， C．客戶總支出最大化 D．產品價格最低化 二、多項選擇題（請將正確答案的序號填在括號內，多選、少選、錯選均不得分，每小題1分，共10分） 11．在關系營銷的關鍵過程中包括( )。 A．價值過程 B．交互過程 C．對話過程 D．發(fā)展過程 E．溝通過程

5、 12.利用EV= CB+(AVP)公式，營銷人員就可以將全部客戶的預期價值計算出來，其中( )。 A．15的客戶為A類客戶 B．20的客戶為B類客戶 C．65的客戶為C類客戶 D．30的客戶為B類客戶 E．25的客戶為B類客戶 13．在關系營銷中，客戶讓渡價值理論給我們的啟示是( )。 A．客戶支付的不僅僅是貨幣成本 B．產品創(chuàng)新可增加客戶總價值 C．提供服務能增加客戶總價值 D．提高人員價值能增加客戶總價值 E．提高形象價值能增加客戶總價值 14．在開展關系營銷時，客戶關系管理

6、的主要內容是( )。 A．客戶需求及購買行為研究 B．客戶的終生價值研究 C．客戶細分方法研究 D．用數據挖掘和獲取新客戶 E．在深度上開展交叉銷售 15．在營銷實踐中，密切與客戶的關系需要做的工作有( )。 A．建立個人聯系 B．化解客戶抱怨 C．妥善處理客戶投訴 D．做好客戶再生 E．建立優(yōu)秀員工隊伍 16.在關系營銷的實施過程中，公司業(yè)務流程再造應遵循的原則有( )。 A．圍繞客戶需求 B．體現整體服務思路 C．重視客戶參與 D．關注客戶需求和內部運營效

7、率 E．領導重視 17．在關系營銷的實施過程中，控制的內容主要有( )。 A．營銷渠道控制 B．營銷人員控制 C．營銷成本控制 D．營銷風險控制 E．營銷機構控制 18．體驗營銷的實施對策有( )。 A．組織營銷人員 B．樹立全面體驗營銷觀念 C．制定體驗營銷戰(zhàn)略 D．實現體驗營銷網絡化 E．運用體驗營銷組合 19．互動營銷的步驟是( )。 A．盤點可能的互動點 B．選擇關鍵的互動點 C．圍繞關鍵互動點設計 D．實施互動營銷計劃

8、E．評估與調整、改進 20．內部市場關系的特征是( )。 A．密切性 B．穩(wěn)衡性 C．可控性 D．培訓性 E．激勵性 三、判斷分析^p 題（正確的題前劃“√”，不正確的劃“”。并說明理由。每小題5分，共20分） ()21.關系營銷的指導思想是使客戶成為自己的競爭對手，并開展你死我活的斗爭。 理由：關系營銷的指導思想是怎樣使客戶成為自己長期的伙伴，并共同謀求長遠發(fā)展，其核心是建立、發(fā)展與客戶、公眾連續(xù)性的良好關系。 ()22.關系營銷是多次性交易，核心是交易，公司通過誘使客戶發(fā)生交易活動從中獲利，注重與客戶的競爭關系。 理

9、由：關系營銷是持續(xù)性交易，核心是關系，公司通過建立各方良好的合作關系從中獲利。 ()23．有一種觀點認為，在長期建立的營銷關系中，存在著一種邊際遞增效應，對這種客戶 關系進一步追加投資，營銷投入所帶來的回報率是不斷提高的。關系營銷不但需要成本，而且投入和回報一定成正比，其發(fā)展空間也是無限的。 理由：有一種觀點認為，在長期建立的營銷關系中，存在著一種邊際遞減效應，對這種客戶關系進一步追加投資，營銷成本所帶來的回報率是不斷降低的。關系營銷不但需要成本，而且投入和回報不一定成正比，其發(fā)展空間也并非是無限的。 ()24．契約式關系營銷是以入股形式進入公司或聯合建立新的公司，形成長期戰(zhàn)略合

10、作伙伴關系，開展合作的營銷行為。 理由：契約式關系營銷不涉及股權參與，而是借助契約形式在某一方面達成一致，采取統(tǒng)一措施的營銷行為。 四、簡述題（每小題10分，共30分） 25．簡述信息技術對關系營銷發(fā)展驅動的表現。 答：(1)信息技術影響公司實施關系營銷的方式、方法和手段。 (2)信息技術的發(fā)展為公司保持與客戶的溝通、了解客戶的需求、密切與客戶的聯系提供了新的技術手段。 (3)信息技術讓產品或服務提供者在創(chuàng)造產品或服務過程中投入更少的資并產生更高的客戶感知價值。 (4)關系營銷得以不斷發(fā)展，并從BtoB市場擴展到BtoC市場。 (5)關系營銷得以不斷發(fā)展，從產品市

11、場擴展到服務市場。 26．說明克里斯托弗、佩恩和巴倫廷模式的主要內容。 答：(1)客戶服務是一種為客戶提供時間便利和空間便利的過程，牽涉到諸多方面。 (2)要提供高質量的客戶服務，就得了解客戶需要買到的是什么，并決定怎樣在向客戶奉獻的東西上增添附加的價值。 (3)質量是客戶能感知到的全面質量。 (4)營銷應該是跨越4P組合的模式。 (5)貢獻就在于，為后人實施全面的關系營銷提供了一個思維框架。 27．說明供應商市場關系改進的辦法。 答：(1)公司與供應商之間是一種動態(tài)的聯盟關系。 (2)I類物資，建立關鍵性的伙伴關系。 (3)將Ⅱ類物資供應商轉化為Ⅲ類物

12、資供應商。 (4)將Ⅲ類物資供應商轉化為Ⅳ類物資供應商，即將第三方供應商轉化為一般性的伙伴供應商。 (5)將Ⅳ類物資供應商轉化為I類物資供應商，即將一般性的伙伴關系供應商轉化為關鍵性的伙 伴關系供應商。 五、案例分析^p 題（20分，要求在400宇以上） 28.聯想的客戶關系營銷 在營銷實踐中，不少企業(yè)對關系營銷缺乏重視，只重視客戶購前和購買階段的營銷工作，往往忽視售后階段的營銷工作。他們不斷地花大量的人力、物力和財力去吸引新客戶，卻不想方設法去提高服務質量，滿足客戶的需要。導致老客戶不斷跳槽，因為競爭對手能提供更優(yōu)質的服務。企業(yè)里出現了嚴重的惡性循環(huán)，

13、不斷吸引新客戶，不斷失去老客戶。盡管企業(yè)花費了大量的銷售費用，但營銷效果甚微。 而聯想卻非常注意在各個環(huán)節(jié)都與客戶保持聯系，最大限度地滿足客戶的需要。聯想不僅采取廣告、營業(yè)推廣和公共關系等傳統(tǒng)的營銷手段，而且通過新產品發(fā)布會、展示會、巡展等形式來介紹公司的產品，提供咨詢，為客戶決策服務。聯想不僅為最終客戶提供各種優(yōu)質售中服務（接受定單、確認定單、處理憑證、提供信息、安排送貨、組裝配件等），而且?guī)椭闶凵?、代理商等分銷商客戶的營銷人員，掌握必要的產品知識，使他們能更好地為最終客戶提供售中服務。聯想還推出家用電腦送貨上門服務，幫助用戶安裝、調試、培訓等，設立投訴信箱，認真處理客戶的投訴，虛心征

14、求客戶的意見，并采取一系列補救性措施，努力消除客戶的不滿情緒。另外，聯想還加強咨詢、培訓、用戶協(xié)會及“1+1”俱樂部刊物等工作，經常性舉辦各種活動，如電腦樂園、溫馨周末等，向客戶傳授計算機知識、提供信息、解答疑問。通過這些措施和活動，聯想創(chuàng)造和保持了一批忠誠的客戶。此外，忠誠客戶的口頭宣傳可起到很好的蟻群效應，增強企業(yè)的廣告影響，這也大大減低了企業(yè)的廣告費用。 聯想把幫助客戶使用好購買的電腦看作是自己神圣的職責，在“龍騰計劃”中提出了全面服務的策略：一切為了用戶，為了用戶的一切，為了一切的用戶。聯想推行五心服務的承諾：“買得放心，用得開心，咨詢后舒心，服務到家省心，聯想與用戶心連心”，大大

15、拉近了客戶與公司的關系。聯想在全國104家城市設有140多家聯想電腦服務站，保證遍布全國的聯想電腦用戶都能接受到完善、周到、快捷的服務。為提高服務人員的服務質量，聯想還制定了持證上崗制度，公司的維修人員上崗都必須經過考試，拿到上崗證方可上崗，這對提高維修水平起到了很好的保障作用。 問題：(1)聯想公司在購前階段、購買階段、購后階段是如何滿足客戶需求的？ 答： ①購前階段：采取廣告、營業(yè)推廣和公共關系等傳統(tǒng)的營銷手段，而且通過新產品發(fā)布會、展示會、巡展等形式來介紹公司的產品，提供咨詢服務。 ②購買階段：為最終客戶提供各種優(yōu)質售中服務（接受定單、確認定單、處理憑證、提供信息、安排送貨、

16、組裝配件等），而且?guī)椭闶凵獭⒋砩痰确咒N商客戶的營銷人員，掌握必要的產品知識，使他們能更好地為最終客戶提供售中服務。 ③購后階段：送貨上門，幫助用戶安裝、調試、培訓等，設立投訴信箱，認真處理客戶的投訴，虛心征求客戶的意見，消除客戶的不滿情緒。 (2)聯想公司在營銷實踐中，在客戶服務方面做了哪些工作？ 答： ①全面服務的策略。 ②“五心服務”的承諾。 ③設立家用電腦服務站。 ④維修人員持證上崗制度。 (3)在客戶市場關系營銷中，聯想公司樹立了哪些營銷觀念？ 答： ①客戶第一：一切為了用戶，為了用戶的一切，為了一切的用戶。 ②讓客戶放心。 ③為客戶提供周到的服務。 第 6 頁 共 6 頁