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1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上 名詞解釋 傳播：社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。 傳播學(xué)：研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)。是社會(huì)科學(xué)和應(yīng)用科學(xué)。 符號(hào)：信息的外在形式或物質(zhì)載體，信息表達(dá)和傳播中不可缺少的基本要素。 意義：人對(duì)自然事物或社會(huì)事物的認(rèn)識(shí)，人賦予對(duì)象事物的含義，人類以符號(hào)形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。 人際傳播：個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。 大眾傳播：專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。 人內(nèi)傳播（內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播、自我傳播）：指個(gè)人接

2、受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。是個(gè)體系統(tǒng)內(nèi)的傳播，是一切社會(huì)傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)。 群體：具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體。 群體規(guī)范：群體意識(shí)的核心內(nèi)容是群體規(guī)范。成員個(gè)人在群體活動(dòng)中必須遵守的規(guī)則，廣義上也包括群體價(jià)值，即群體成員關(guān)于是非好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)。 集合行為： 擬態(tài)環(huán)境：即信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。 電視人：指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長的一代，他們?cè)陔娨暜嬅婧鸵繇懙母泄俅碳きh(huán)境中長大，是注重感覺的“感覺人”，表現(xiàn)為“跟著感覺走”。

3、 性格孤僻、內(nèi)向、以自我為中心、社會(huì)責(zé)任感較弱。（林雄二郎日本《信息化社會(huì)：硬件社會(huì)向軟件社會(huì)的轉(zhuǎn)變》） 容器人：在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環(huán)境中成長起來的現(xiàn)代日人的內(nèi)心世界類似于一種“罐狀”的容器，這個(gè)容器是孤立的、封閉的。（中野收日本 《現(xiàn)代人的信息行為》） “把關(guān)人”：群體傳播中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。 大眾：19C末20C初，隨著工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命及大眾傳播的發(fā)展，形成的未組織化的社會(huì)群體。不同于初級(jí)群體或小群體、群集和公眾。 受眾：大眾傳媒的信息接受者或傳播對(duì)象，一個(gè)集合概念，最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受

4、者的社會(huì)人群。 傳播效果: 傳播效果既是傳播行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。1）帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，通常意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的（微觀）；2）大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受眾和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響（直接間接、有意無意、明顯潛在）和結(jié)果的總體（宏觀）。 “休眠效果”：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失后，其效果才能充分表現(xiàn)出來。 傳播技巧：在說服性傳播活動(dòng)中為有效的達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。 意見領(lǐng)袖：活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常

5、為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。 填空 社會(huì)傳播的類型：人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播 人類傳播經(jīng)歷的發(fā)展階段：口語傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代、電子傳播時(shí)代 符號(hào)的基本功能：a.表述和理解b.傳達(dá)c.思考 傳播過程構(gòu)成要素：傳播者、受眾、訊息、媒介、反饋 香農(nóng)-韋弗數(shù)學(xué)模式：信源—發(fā)射器—□—接收器—信宿 傳播過程的特點(diǎn)：動(dòng)態(tài)性、序列性、結(jié)構(gòu)性 人內(nèi)傳播的主要環(huán)節(jié)或要素：感覺、知覺、表象、概念、判斷、推理 人際傳播大致分為兩種：面對(duì)面的傳播、借助某種有形的物質(zhì)媒介的傳播。 群體意識(shí)的核心內(nèi)容是群體規(guī)范 六種傳播制度 “規(guī)范

6、理論”：極權(quán)主義理論；自由主義理論；社會(huì)責(zé)任理論；蘇聯(lián)的共產(chǎn)主義媒介理論；民主參與的媒介理論；發(fā)展中國家的媒介理論。（前四個(gè)是報(bào)刊的四種理論） 受眾觀：作為"社會(huì)群體成員"的受眾觀、作為“市場”的受眾、作為權(quán)利主體的受眾 傳播對(duì)象的屬性包括：1）性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性；2）人際傳播網(wǎng)；3）群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；4）人格、性格特點(diǎn)；5）個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷等。 簡答 1、拉斯韋爾的5W （美）Ｈ.拉斯韋爾《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》 who（誰）；Say what（說了什么）；In which channel（通過什么渠道）；To whom（向誰說）；Wit

7、h what effect（有什么效果） 誰（傳播者）—說什么（訊息）—通過什么渠道（媒介）—對(duì)誰說（受傳者）—有什么效果（效果） 3、“主我與客我” 米德、美國。人的自我是在"主我"和"客我"的互動(dòng)中形成的，又是這種互動(dòng)關(guān)系的體現(xiàn)。自我可以分解成相互聯(lián)系、相互作用的兩方面，“主我”是形式，“客我”是內(nèi)容，“客我”促使“主我”發(fā)生新變化，“主我”反過來改變“客我”。 4、“鏡中我” 庫利 美國 《社會(huì)組織》。人的行為很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)主要是通過與他人的社會(huì)互動(dòng)形成的，他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等，是反映自我的一面“鏡子”，個(gè)人透過這面“鏡子”認(rèn)識(shí)和把握自己。庫利認(rèn)

8、為"鏡中我"也是"社會(huì)我"，傳播特別是初級(jí)群體中的人際傳播，是形成"鏡中我"的主要機(jī)制。 這種以“鏡中我”為核心的自我認(rèn)知狀況取決于與他人傳播的程度，傳播活動(dòng)越活躍、越多方面，個(gè)人的“鏡中我”也越清晰，對(duì)自我的把握也就越客觀、準(zhǔn)確。 5、人際傳播的特點(diǎn) 1）傳遞和接受信息的渠道多，方法靈活；2）信息的意義更為豐富和復(fù)雜。3）雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)，互動(dòng)頻度高。4）是一種非制度化的傳播。 6、群體規(guī)范功能 1）協(xié)調(diào)成員的活動(dòng)、規(guī)定成員角色和職責(zé)以促進(jìn)群體目標(biāo)的達(dá)成。2）通過規(guī)范的共有來保證群體的整體合作。3）通過指示共同的行為方式以維持群體的自我同一性。4）為成員個(gè)人提供安全的決策依據(jù)。

9、8、拉斯韋爾 “三功能說” 《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》 1）環(huán)境監(jiān)視功能——及時(shí)了解和把握內(nèi)外環(huán)境的變化，以適應(yīng)此變化，保證人類社會(huì)的生存和發(fā)展2）社會(huì)協(xié)調(diào)功能——聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)各種社會(huì)關(guān)系3）社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能——保證社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳 9、賴特 “四功能說” 《大眾傳播：功能的探討》 1)環(huán)境監(jiān)視——在特定社會(huì)的內(nèi)外部收集和傳達(dá)信息，包括警戒外來威脅和滿足社會(huì)的常規(guī)性活動(dòng)的信息需要2)解釋與規(guī)定——傳達(dá)信息時(shí)伴隨著對(duì)事件的解釋，提示人們應(yīng)該采取什么樣的行為反應(yīng)。目的是為了向特定方向引導(dǎo)和協(xié)調(diào)社會(huì)成員的行為。3)社會(huì)化功能——在傳播知識(shí)、價(jià)值以及行為規(guī)范方面具有重要作用?，F(xiàn)代人

10、的社會(huì)化過程也是在大眾傳播環(huán)境中進(jìn)行的。大眾傳播的教育功能。4)提供娛樂——滿足人們的精神生活需要，主要是娛樂 10、社會(huì)責(zé)任理論 “美國自由委員會(huì)”提出，《自由與負(fù)責(zé)任的報(bào)刊》。 1）強(qiáng)調(diào)大眾傳播媒介對(duì)社會(huì)和公眾應(yīng)該承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù)的理論，是對(duì)自由主義理論的一種修正。 2）原因和背景① 媒介集中和壟斷的加劇使媒介越來越被少數(shù)人所控制，大多數(shù)人越來越失去表達(dá)自己意見的手段和機(jī)會(huì)，社會(huì)矛盾激化。② 私有媒介的傳播內(nèi)容在營利動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，越來越有淺薄化、煽情化、刺激化的傾向，嚴(yán)重危害社會(huì)道德規(guī)范，并帶來不少深刻的社會(huì)問題。 3）主要原則：① 大眾傳播具有很強(qiáng)公共性，必須對(duì)社會(huì)和公眾承

11、擔(dān)和履行一定的責(zé)任和義務(wù)；② 媒介的新聞報(bào)道和信息傳播應(yīng)符合真實(shí)性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；③ 媒介須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)自我約束，不能煽動(dòng)社會(huì)犯罪或傳播宗教、種族歧視內(nèi)容；④ 受眾有權(quán)有求媒介從事高品位的傳播活動(dòng)，這種干預(yù)是正當(dāng)?shù)摹? 4）目的① 防止傳播事業(yè)的高度壟斷引發(fā)社會(huì)矛盾的激化② 防止由傳媒內(nèi)容的淺薄化、煽情化、刺激化而引起社會(huì)道德和文化墮落。 11、民主參與論 民主參與理論，也稱受眾參與理論。要求大眾傳播媒介向一般民眾開放，允許民眾個(gè)人和群眾的餓自主參與。 2）主要觀點(diǎn)：① 任何民眾個(gè)人和弱小社會(huì)群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)、對(duì)媒介的接近和使用權(quán)、接受媒介服務(wù)權(quán)；

12、② 媒介應(yīng)主要為受眾而存在，而不應(yīng)主要為媒介組織、職業(yè)宣傳家或廣告贊助人而存在；③ 社會(huì)各群體、組織、社區(qū)都應(yīng)有自己的媒介；④ 與大規(guī)模的、單向的、壟斷性的巨大媒介相比，小規(guī)模的、雙向的、參與性的媒介更合乎社會(huì)理想。 3）核心價(jià)值：多元性、小規(guī)模性、雙向互動(dòng)性、傳播關(guān)系的橫向性或平等性。 4）評(píng)價(jià)：反映了一般民眾因社會(huì)責(zé)任論沒有改變現(xiàn)狀而對(duì)其產(chǎn)生的失望心理，但在西方資本主義國家民眾參與理論只不過作為民眾的要求在體制外起著一種牽制作用。 12、“拷貝”支配 清水幾太郎 日本 社會(huì)心理學(xué)家和傳播學(xué)家?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“拷貝支配”的社會(huì)，因?yàn)榄h(huán)境的擴(kuò)大和社會(huì)生活的間接化（即環(huán)境的擴(kuò)大和間接

13、化意味著人們與多數(shù)實(shí)物不能保持實(shí)際接觸，要了解它們只能通過傳媒提供的第二手信息——拷貝）。"拷貝"不是"實(shí)物"本身，而人們又缺乏將之與實(shí)物對(duì)照的手段，也只能把他當(dāng)做實(shí)物的代替物。 13、作為權(quán)利主體的受眾 理由：受眾不僅僅是傳媒信息的使用者或消費(fèi)者，他們還是構(gòu)成社會(huì)的基本成員，也是參與社會(huì)管理和社會(huì)公共事務(wù)的公眾。當(dāng)我們把受眾看作是社會(huì)成員和公眾的時(shí)候，受眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。 基本權(quán)利：a.傳播權(quán)（傳統(tǒng)稱為表現(xiàn)自由或言論自由的權(quán)利，包括通過大眾傳媒渠道進(jìn)行傳播的權(quán)利）；b.知曉權(quán)（公民對(duì)公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動(dòng)所擁有的知情或知察的權(quán)利，公共權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)公民有信息公開的責(zé)任和義務(wù)）；c.媒

14、介接近權(quán)（一般社會(huì)成員利用傳媒闡述主張、發(fā)表言論及開展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利，核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放，造成影響：受眾有“反論權(quán)”、可發(fā)布“意見廣告”、參與“開放頻道”活動(dòng)）。 論述 1、拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀 1）社會(huì)地位賦予功能——事物通過大眾傳媒的廣泛報(bào)道就會(huì)獲得很高的知名度和社會(huì)地位這種地位賦予功能，給大眾傳媒支持的事物帶來一種正統(tǒng)化的效果。 2）社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能——主要來自于它的公開性。傳媒將偏離社會(huì)規(guī)范和公共道德的行為公開，造成強(qiáng)大的社會(huì)壓力，從而強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范 3）作為負(fù)面功能的“麻醉作用”——人們過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，就會(huì)不知不覺地

15、失去社會(huì)行動(dòng)力，而滿足于“被動(dòng)的知識(shí)積累”。 2、馬歇爾麥克盧漢 加拿大 《機(jī)械的新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即訊息》、《地球村》（合著） 三個(gè)著名觀點(diǎn)：媒介即訊息、媒介：人的延伸、熱媒介與冷媒介 媒介即訊息含義：媒介本身才是真正有意義的訊息。即，人類有了某種媒介才能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)?？谡Z媒介（部落社會(huì)）——文字印刷媒介（脫部落社會(huì)）——電子媒介（地球村），麥克盧漢把媒介作為社會(huì)發(fā)展和社會(huì)形態(tài)變化的決定因素來看待的。 媒介：人的延伸任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴(kuò)展或延伸。文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是聽覺能力的延伸，電視

16、是視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。說明傳播媒介對(duì)人類感覺中樞的影響。媒介和社會(huì)的發(fā)展史同時(shí)也是人的感官能力由“綜合”——“分化”——“再綜合”的歷史。這種觀點(diǎn)不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的一種思辨性推論。 “熱媒介”與“冷媒介” 熱媒介：傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和聯(lián)想活動(dòng)就能夠理解，它本身是“熱”的，人們?cè)谶M(jìn)行信息處理之際不必進(jìn)行“熱身運(yùn)動(dòng)”。如：書籍、報(bào)刊、廣播、無聲電影、照片。冷媒介：傳達(dá)的信息含量少而模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象力。如：漫畫、有聲電影、電視等。 分類存在邏輯上的矛盾。但給我們的啟示：不同媒介作用于人的

17、方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)各具特點(diǎn)，研究媒介應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)。 麥克盧漢媒介理論的意義與局限性 意義：開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會(huì)發(fā)展的視角，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用。 局限：他是一位技術(shù)自然主義者，理論的極端性和片面性。1）把媒介技術(shù)視為社會(huì)發(fā)展和變革的唯一決定因素，忽略各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用。2）看不到人的主體性和能動(dòng)性，人似乎成了完全受到自己所發(fā)現(xiàn)的媒介技術(shù)和工具主宰的對(duì)象。3）理論的全部依據(jù)集中在媒介工具對(duì)中樞感覺系統(tǒng)的影響上，由此出發(fā)解釋人類的全部行為也是片面的。 3、大眾傳播的定義與特點(diǎn) 大眾傳播的定義:是由專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化

18、的手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播的活動(dòng)。 大眾傳播的特點(diǎn)1）傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。2）大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。3）大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾。即“受眾”。4）大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性?！耙饬x的消費(fèi)”。5）從傳播過程的性質(zhì)來看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。6）大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。 4、“使用與滿足” “使用與滿足”研究：把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，其媒介接觸活動(dòng)是基于特定需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。源于40年代

19、。 早期 ①廣播媒介：赫卓格，美國 三種基本心理需求使得人們喜愛知識(shí)競賽節(jié)目：競爭心理需求、獲得新知的需求、自我評(píng)價(jià)的需求； 肥皂劇既可以娛樂大眾也可作為人們生活的教科書。受眾的動(dòng)機(jī)多樣； ②印刷媒介B?R?貝雷爾森 《讀書為我們帶來什么》 讀書的動(dòng)機(jī)包括實(shí)用、休息、夸耀、逃避等； 報(bào)紙有6種利用形態(tài)即獲得外界信息消息的來源，日常生活工具，休息的手段，獲得社會(huì)威信的手段，社交的手段，讀報(bào)本身的目的化（習(xí)慣） ③電視媒介D?麥奎爾 電視節(jié)目的功效包括：a.心緒轉(zhuǎn)換效用—節(jié)目可提供休閑和娛樂；b.人際關(guān)系效用—擬態(tài)、現(xiàn)實(shí)；c.自我確認(rèn)效用—提供自我評(píng)價(jià)的參考框架；d.環(huán)境監(jiān)測效

20、用—獲取信息、把握環(huán)境變化 接觸傳媒的社會(huì)條件因素：（受眾的需求）與其性格、興趣等個(gè)人屬性相關(guān)，也受所處的環(huán)境和社會(huì)條件制約。 社會(huì)條件因素E.卡茲 《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》 將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果鏈鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。 竹內(nèi)郁郎 日本 對(duì)卡茲模式做了補(bǔ)充 a.人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求有一定的社會(huì)和個(gè)人心理根源；b.實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，媒介接觸可能性和媒介印象；c.根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為；d.接觸行為的結(jié)果可能有兩種即需求滿

21、足與否；e.兩種結(jié)果都將影響以后的媒介接觸行為，人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。 “使用與滿足”研究的評(píng)價(jià) 1）評(píng)價(jià):一改傳媒角度為受眾角度，通過分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)及其滿足的需求來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播的先河。曾在研究傳播效果研究史上產(chǎn)生重要影響。 2）意義：a.認(rèn)為受眾的選擇具有某種能動(dòng)性，有助于糾正此前的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)；b.揭示受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，有利于否定“子彈論”等觀點(diǎn)；c.指出大眾傳播對(duì)受眾的

22、一些基本效用，有利于矯正“有限效果論”，因而被稱為適度效果論。 3）局限：a.過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃；b.脫離傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系；c.對(duì)受眾能動(dòng)性的認(rèn)識(shí)僅限于內(nèi)容接觸方面，有局限，不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。 5、四階段說及其代表性理論傳播效果研究發(fā)展歷程 一、魔彈時(shí)期（20世紀(jì)初至20世紀(jì)40年代）魔彈效果論，魔彈論”：又稱“皮下注射理論”，這是一種有關(guān)媒介具有強(qiáng)大效果的觀點(diǎn)。它的核心內(nèi)容是：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受

23、傳者身上就像子彈擊中身體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。 經(jīng)典研究成果： 1927年，拉斯韋爾《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》 二、有限傳播效果階段（1941－1965）有限效果論大眾傳播沒有力量直接改變受傳者對(duì)事物的態(tài)度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，其中包括個(gè)人的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理的既有傾向受傳者對(duì)信息的需求和選擇性接觸機(jī)制，群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范，大眾傳播過程中的人際影響等等。 代表性研究 1940－1944拉扎斯菲爾德《人民的選擇》，提出了兩級(jí)傳播模式 1942－1945霍夫蘭等人對(duì)新兵電影

24、教育研究《大眾傳播的實(shí)驗(yàn)》 1947庫柏和雅霍達(dá)的“比格特先生”漫畫研究 1955卡茲等人出版的《人際影響》 1962羅杰斯《創(chuàng)新與擴(kuò)散》（革新者、早期采納者、早期追 隨者、后期追隨者、滯后者）形成多級(jí)傳播模式 三、傳播效果的擴(kuò)展階段（1970年至20世紀(jì)70年代） 適度效果論觀點(diǎn)：大眾傳播對(duì)于受眾雖然沒有槍彈論所認(rèn)為那樣直接的、立竿見影的效果，但是也不像有限效果論說的那么不堪，它仍然是具有一定影響的，這種影響應(yīng)該從受眾這個(gè)角度來衡量，并且從長期效果來衡量。 代表性研究：理麥庫姆斯和肖《大眾媒介的議程設(shè)置功能》1972 4、強(qiáng)大效果論 時(shí)間：20世紀(jì)70年代后觀點(diǎn)：強(qiáng)大效果論重

25、新強(qiáng)調(diào)大眾傳播有巨大的效果，但是與槍彈論不同，強(qiáng)大效果論強(qiáng)調(diào)的效果不是簡單的、直接的，而是復(fù)雜的、間接的；不是短期的、立竿見影的，而是長期的、潛移默化的；不是微觀的、個(gè)體的，而是宏觀的、社會(huì)的。 代表性研究： 諾紐曼：沉默的螺旋理論 1973《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》 6、“沉默的螺旋”理論提出：1965年德國議會(huì)選舉、1972年諾爾 紐曼在《重歸大眾傳播強(qiáng)力觀》首次提出、1980年《沉默的螺旋：輿論---我們社會(huì)的皮膚》全面概括 基本觀點(diǎn)（三個(gè)命題）： 第一，個(gè)人意見的表達(dá)是一個(gè)社會(huì)心理的過程； 第二，意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程； 第三，大眾傳播通

26、過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。 沉默的螺旋強(qiáng)調(diào)大眾傳媒在控制輿論方面的強(qiáng)大效果，按照沉默的螺旋理論，即使大眾傳媒強(qiáng)調(diào)的不是多數(shù)人的意見，也可能會(huì)使媒介意見成為主流意見，可見媒介對(duì)創(chuàng)造社會(huì)環(huán)境起到了重要的作用。 大眾傳媒所表達(dá)的優(yōu)勢意見和對(duì)異常意見的人際支持逐漸減少，合并形成了沉默的螺旋，其中表達(dá)優(yōu)勢意見或不愿意表達(dá)異常意見的人數(shù)日益增加。 7、傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素 信源的“可信性效果”傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。這是因?yàn)椋藗兪紫纫鶕?jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判

27、斷。可信性包含兩個(gè)要素：1.傳播者的信譽(yù)。2.專業(yè)權(quán)威性。 “休眠效果” 霍夫蘭：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失后，其效果才能充分表現(xiàn)出來。 傳播技巧與傳播效果 1）“一面提示”與“兩面提示”：種給人一種“咄咄逼人”的效果，兩種給人一種公平的效果。（霍夫蘭）2）“兩面提示”的“免疫”效果：給人一種包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的說明，這種說明給人一種免疫效果 。（拉姆斯丁、賈尼斯）3）“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”：給人一種觀點(diǎn)鮮明，但同時(shí)也給人一種比較生硬而引起反感。而另一種給人一種

28、理解的困難性。（霍夫蘭、曼德爾） 4）“訴諸理性”與“訴諸感情”： 前者指擺事實(shí)講道理，后者指營造氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭感染對(duì)方。 “訴諸感情”的說服效果略好于“訴諸理性”。無論哪種方法，正確把握問題的性質(zhì)并充分了解說服的對(duì)象，是取得良好效果的基本前提。（H.H.哈特曼） 5）警鐘效果：不同程度的恐懼訴求效果不同。所喚起的心理緊張效果大小與訴求的強(qiáng)弱順序基本一致，引起說服對(duì)象的態(tài)度和行為變化效果與之相反。（賈尼斯） 傳播對(duì)象的屬性傳播效果的形成是一個(gè)多種因素交互作用的過程。不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會(huì)對(duì)效果生產(chǎn)影響，傳播對(duì)象自身的屬性也同樣重要的制約作用。 傳播對(duì)象與傳播效果意見領(lǐng)袖、群體歸屬、受傳者的個(gè)性 專心---專注---專業(yè)