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1、37 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法4 第二十五講 營銷活動方案計劃及進(jìn)度 導(dǎo) 言 我們在介紹完營銷組合策略中的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和營銷渠道策略之后，已經(jīng)了解了年度策略性營銷規(guī)劃的基本內(nèi)容。接下來，我們討論為了貫徹這些理論和原則，在實際的營銷活動中企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計各項營銷活動和控制其進(jìn)程。我們的討論將從八個方面展開，即，年度廣告計劃、新產(chǎn)品上市活動計劃、經(jīng)銷商輔導(dǎo)、對消費者蝗年度促銷、對經(jīng)銷商的年度促銷、對銷售人員的年度促銷、大型展示會和消費者購買行為市場調(diào)查等。 25－1 年度廣告計劃方案 （1）產(chǎn)

2、品分析 ①有關(guān)商品的基本情報 ◆品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)等。 ②產(chǎn)品的競爭環(huán)境 ◆直接競爭品牌、代用品與補(bǔ)充品牌名稱。 ③與競爭品的比較 ◆ 原料、附屬品、功效、性能。 ◆ 包裝的特征――外表、容器、捆包、品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字體等。 ④與競爭品的價格特性比較 ◆品質(zhì)、包裝、價格。 ⑤法律限制、同業(yè)習(xí)慣 （2）消費者購買分析 ①依消費者使用形態(tài)分類――主要使用者、使用者、非使用者等。 ②上述各階層的特征 ◆ 性別、年齡、收入、職業(yè)等。 ③購買習(xí)慣 ④使用習(xí)慣 ⑤傳播特性 ◆ 品牌知名度、消費者理想中的商品、對同一商品的再購意愿。 （3）

3、市場規(guī)模及需求動向 ① 市場規(guī)模及需求動向 ②市場占有率 ◆品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場占有率。 ③品牌忠誠度 ◆品牌連續(xù)購買情況 （4）廣告戰(zhàn)略 ◆訴求的階層對象、傳播重點、訴求重點。 （5）擬定廣告表現(xiàn)計劃 廣告的表現(xiàn)特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術(shù)，因為片面地把沒有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來，并不能訂立良好的表現(xiàn)計劃。表現(xiàn)計劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計過程中逐漸成形的。 （6）試作品制作 （7）媒體計劃 媒體計劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對象階層、訴求商品特性、重點傳播過程等而擬訂。 在媒體計劃

4、的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類很多，大眾傳播的主要媒體可分為①電視媒體；②廣播媒體；③報紙媒體；④雜志媒體等四種。 選擇媒體種類時要考慮到下列條件。 ①訴求對象階層的接受習(xí)慣――例如重點放在小孩時，電視廣告的分量要重。 ②商品特性與媒體特性――例如當(dāng)需要詳細(xì)說明商品特性時，則報紙、雜志較適合。 ③傳達(dá)色彩能力――例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。 ④影像及音響的傳達(dá)能力――如汽車商品要動作及音響配合，電視媒體最能表達(dá)。 ⑤習(xí)慣、法規(guī)限制――部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。 （6）廣告預(yù)算 廣告預(yù)算主要包括兩個部分，一個為媒體的預(yù)算，另一個為制作

5、費用。 編列媒體預(yù)算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計劃，媒體執(zhí)行計劃需按月度編出，如下表：  媒 體 第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 電 視 中 視 每天15秒 每天15秒 每天15秒 華 視 臺 視 第四臺 廣

6、 播 中 廣 隔天30秒 隔天30秒 隔天30秒 交 通 警 察 正 聲 報 紙 聯(lián) 合 半版（2天） 半版（2天） 半版（2天） 半版（2天） 全＋（3天） 全＋（3天） 全＋（3天） 全＋（3天） 中 時 工 商 自 立 雜 志 天 下 封底 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 封底 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 封底 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 封底 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 財 訊 日本

7、文摘 記者文摘 其 它 （以上為臺灣企業(yè)的案例） 有了明確的媒體執(zhí)行計劃，您就可以依據(jù)各媒體的單位價格計算出媒體的費用。廣告預(yù)算中，媒體的費用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，年度廣告預(yù)算可編列如下表： 第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季 占預(yù)算比率 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 媒體費 電視 300 300 100 100 200 200 6

8、0 廣播 50 50 50 50 50 50 50 16％ 報紙 50 50 50 50 50 50 50 50 16％ 雜志 20 20 1．6％ 其它 20 20 20 2．4％ 制作費 電視 80 3．2％ 報紙 5 2 2 0．2％ 雜志 3 0．12％ 直郵 2 2

9、 2 2 0．48％ 合 計 300 480 2 102 200 50 340 300 50 340 300 100％ 25－2 新產(chǎn)品上市方案 新產(chǎn)品X上市方案 （1）6月份正式市場導(dǎo)入 （2）年底銷售目標(biāo)1億元 實施項目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費用 進(jìn) 展 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1．提出新產(chǎn)品價格制定方案 營業(yè) 管理部 草案 核準(zhǔn) 2

10、．產(chǎn)品目錄制作 銷售 促進(jìn)部 ＄200，000 設(shè)計 完稿 印刷交件 3．促銷品制作 銷售 促進(jìn)部 ＄100，000 構(gòu)想 設(shè)計 完成 4．銷售指引制作 銷售 促進(jìn)部 ＄100，000 制作 印刷 5．業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作 銷售 促進(jìn)部 ＄150，000 構(gòu)想 設(shè)計 完成 6．業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練 銷售 促進(jìn)部 ＄100，000 銷售訓(xùn)練 再訓(xùn)練 7．產(chǎn)品發(fā)布會 銷售 促進(jìn)部 ＄500，000 北京 上海 深圳 8．銷售競賽 銷售 促進(jìn)部 ＄1,000,000

11、 第一次競賽 第二次競賽 9．DM制作及寄發(fā) 銷售 促進(jìn)部 ＄50，000 10．服務(wù)手冊制作 技服部 ＄100，000 設(shè)計 完成 11．技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練 技服部 ＄50，000 12．新產(chǎn)品廣告計劃 銷售 促進(jìn)部 ＄3,000,000 13．經(jīng)銷商促銷活動 銷售 促進(jìn)部 ＄1,000,000 25－3 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 （1）實施經(jīng)營管理支援 ◆ 收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)及銷售人員目標(biāo)的協(xié)調(diào)規(guī)劃。 ◆ 總公司經(jīng)營策略的宣傳報導(dǎo) ◆ 對經(jīng)銷商的改革方案提供意見及

12、指導(dǎo)。 ◆ 對經(jīng)營者和管理者實施教育訓(xùn)練。 ◆ 協(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷商內(nèi)部組織及職務(wù)劃分。 ◆ 公司派員指導(dǎo)。 ◆ 電腦化作業(yè)指導(dǎo)。 （2）實施銷售活動輔導(dǎo) ◆ 商品知識與銷售的教育。 ◆ 舉辦業(yè)務(wù)員培訓(xùn)。 ◆ 指導(dǎo)管理商品方法。 ◆ 幫助建立客戶情報管理系統(tǒng)。 ◆ 幫助開拓新客戶。 ◆ 協(xié)助改善客戶管理。 ◆ 協(xié)助制訂業(yè)務(wù)員獎金辦法。 ◆ 幫助編訂推銷指引手冊。 （3）改善商店裝潢、商品陳列 ◆ 協(xié)助規(guī)劃招牌、標(biāo)示牌。 ◆ 協(xié)助規(guī)劃展示窗、陳列室。 ◆ 提供P．O．P、活動廣告等用具。 ◆ 提供字幕、旗幟等宣傳標(biāo)志。 （4）輔導(dǎo)促銷活動 ◆ 幫助制作廣告宣傳單

13、或D．M．。 ◆ 提供宣傳海報。 ◆ 提供公司的廣告影片。 ◆ 補(bǔ)貼經(jīng)銷商廣告費。 ◆ 在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商及刊登其住址、聯(lián)絡(luò)電話等。 （5）幫助獲取情報 ◆ 提供同業(yè)動態(tài)、廠商動向等有關(guān)情報。 ◆ 指導(dǎo)經(jīng)銷區(qū)域的市場分析及客戶分析。 ◆ 提供未來的產(chǎn)品趨勢資料。 25－4 對消費者年度促銷方案 （1）示范銷售 制造廠商派專人，在零售店示范和說明其產(chǎn)品。 （2）附贈贈品 附贈贈品是當(dāng)顧客購買某特定產(chǎn)品后，免費獲贈其它產(chǎn)品。 （3）點券兌換贈品 消費者購買特定產(chǎn)品后，可獲得點券，點券集滿一定數(shù)額，可換取贈品。 （4）折

14、價優(yōu)待券 消費者購買某特定商品后，得到折價優(yōu)待券，下次購買可獲得折價。 （5）贈送試用樣品 免費贈送給消費者試用的產(chǎn)品。 （6）競爭與抽獎活動 參加該活動的消費者，可依競賽辦法爭奪獎品。 （7）D．M． D．M．（Direct Mail）也稱直接信函，它是將產(chǎn)品促銷訊息，以信函方式傳達(dá)給可能的客戶，使客戶產(chǎn)生購買意向或購買的行為。D．M．有兩個重點：①妥當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)目蛻簟＂谠O(shè)計要新穎，內(nèi)容撰寫要有吸引力。 （8）產(chǎn)品發(fā)布會 邀請客戶參與產(chǎn)品發(fā)布會。 （9）免費檢查保養(yǎng) 免費對已購買產(chǎn)品的客戶提供售后服務(wù)，以獲得更好的口碑。 （10）折價銷售

15、 給客戶折扣價格。 25－5 對經(jīng)銷商年度促銷方案 （1）召開產(chǎn)銷會議 定期舉辦經(jīng)銷商產(chǎn)銷會議，討論問題，增加溝通，并讓經(jīng)銷商充分了解公司業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及各項促銷活動。 （2）舉辦產(chǎn)品說明會 大多數(shù)工業(yè)用品的生產(chǎn)廠商，定期舉辦產(chǎn)品展示說明會，吸引客戶參觀，然后將客戶的資料交給經(jīng)銷商。 （3）經(jīng)銷商獎金規(guī)則 生產(chǎn)廠商為了促銷某種特定產(chǎn)品，針對經(jīng)銷商制定的銷售獎金辦法。 （4）經(jīng)銷商競爭辦法 舉辦經(jīng)銷商間的銷售競爭，可以激勵經(jīng)銷商完成目標(biāo)。經(jīng)銷商競爭辦法的制定，雖以實現(xiàn)公司目標(biāo)為前提，但為了能順利執(zhí)行，需站在經(jīng)銷店的立場，考慮如何舉辦銷售競爭最具效果。 （5）經(jīng)銷

16、商教育輔導(dǎo) 教育輔導(dǎo)的內(nèi)容為提高經(jīng)銷商的經(jīng)營知識及技術(shù)，這些訓(xùn)練的內(nèi)容能反映在實際提升銷售量上。教育訓(xùn)練的內(nèi)容如： ①說明新產(chǎn)品的性能及構(gòu)造。 ②說明新產(chǎn)品的市場機(jī)會及客戶層別。 ③提高技術(shù)服務(wù)及管理水準(zhǔn)。 ④提高銷售技巧，如基礎(chǔ)推銷技巧和高級推銷技巧。 ⑤了解經(jīng)濟(jì)和市場的動向并確立經(jīng)營觀念。 ⑥了解如何使業(yè)績持續(xù)成長和擴(kuò)充。 （6）派遣專賣經(jīng)銷商輔導(dǎo)員 派遣專門的經(jīng)銷商輔導(dǎo)員協(xié)助經(jīng)銷商的銷售及與公司間的溝通。 零售商購進(jìn)一定數(shù)量產(chǎn)品后，可得到生產(chǎn)廠商的贈品。 （7）提供產(chǎn)品目錄及P．O．P 以免費或成本價提供經(jīng)銷商產(chǎn)品目錄及P．O．P．。P．O．P，有貼紙、海報、布旗

17、、立體廣告等，能吸引顧客注意力、增加產(chǎn)品知名度。 （8）發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物 發(fā)行以經(jīng)銷為主的刊物，以促進(jìn)經(jīng)銷商與最終客戶的交流。 （9）補(bǔ)貼經(jīng)銷商 對經(jīng)銷商的補(bǔ)貼有下列方式： ①購貨折讓：在特定期間內(nèi)，經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定的數(shù)量，給予折價。 ②新產(chǎn)品展示樣品補(bǔ)助：廠商推出新產(chǎn)品時，給經(jīng)銷商購買展示樣品折讓補(bǔ)助。 ③廣告補(bǔ)助：經(jīng)銷商做廣告銷售生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品時，可獲得廣告補(bǔ)助費用。 ④續(xù)購折讓：制造廠商為刺激經(jīng)銷商持續(xù)進(jìn)貨銷售，在經(jīng)銷商第一次購買后，如能在一定的期間內(nèi)再進(jìn)貨，則給予一定數(shù)額的折讓優(yōu)惠。 ⑤提供無償支援：對一些技術(shù)層次較高的產(chǎn)品，無償提供協(xié)助經(jīng)銷商安裝等技術(shù)服務(wù)。

18、25－6 對銷售人員年度促銷方案 （1）銷售人員銷售技巧訓(xùn)練 銷售人員銷售技巧訓(xùn)練除了推銷技巧訓(xùn)練外，還需注意提高銷售人員的銷售意愿，并可借著成功案例發(fā)布會以提高銷售人員的實戰(zhàn)經(jīng)驗。 （2）產(chǎn)品研討會 產(chǎn)品研討會內(nèi)容有商品知識、操作技巧、產(chǎn)品特性、附屬品特性、產(chǎn)品背景資料、鋪貨技巧、店面陳列方式、參觀生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)等。 （3）競爭研討會 舉辦競爭研討會以對主要競爭產(chǎn)品的售價、性能、長處、缺點做深入的了解。 （4）銷售競賽 以銷售人員個人或團(tuán)體為對象，舉辦銷售競賽，一方面激發(fā)銷售人員的榮譽(yù)心，全力沖刺，另一面也可通過競賽規(guī)則的設(shè)計誘導(dǎo)銷售人員銷售公司的重點商品。

19、 （5）銷售手冊制作 所謂“銷售手冊”是推銷人員推銷商品參考的手冊，能幫助人員向客戶提供有系統(tǒng)、美觀又具說服力的資料，并對銷售人員進(jìn)行推銷時給予重點的指導(dǎo)，也附上一些公司的規(guī)定，提醒銷售人員注意。 （6）銷售獎金規(guī)則 銷售獎金規(guī)則是規(guī)定銷售人員根據(jù)銷售業(yè)績的好壞而得到的獎勵。 銷售獎勵可分為按個人業(yè)績或團(tuán)體業(yè)績，以特定期間或季為單位計算業(yè)績，給予獎勵。 獎勵的方法有獎金、獎品、旅行、休假等。 （7）推銷研討會 推銷研討會利用一段時間召集各地區(qū)的推銷員，共同針對產(chǎn)品、促銷計劃進(jìn)行研討，以發(fā)現(xiàn)新的策略及方法。 （8）促銷品制作 促銷品指協(xié)助銷售人員推銷的各種有用的工具，如產(chǎn)品模

20、型、推薦函、輔助視聽器材、函件、建議書、貼紙等等。 （9）成功案例發(fā)布會 定期舉辦成功案例發(fā)布會，以借鑒其它銷售人員的成功銷售經(jīng)驗。 （10）表揚活動 利用公司的各種正式集會，表揚業(yè)績優(yōu)異的銷售人員。 25－7 大型展示會方案 （1）展示會目標(biāo) 明確展示會的目標(biāo)是要提升企業(yè)知名度，還是要介紹新產(chǎn)品，目標(biāo)不同則展示的訴求重點將會不同。 （2）展示會邀請對象及人數(shù) 首先要確認(rèn)展示活動的邀請對象，并描述特征： ①現(xiàn)有最終客戶 ②經(jīng)銷商 ③競爭者客戶 ④潛在客戶 （3）展示時間 展示時間可能為： ①社會重大節(jié)日，如國慶節(jié)、五一節(jié)等 ②季節(jié)性假日：如農(nóng)歷過年、暑假等

21、 ③公司的節(jié)慶 ④公司的策略性決定 （4）展示主題 為了要達(dá)成展示的目標(biāo)，一定要先擬出本次展示會的主題，以便能清楚地向客戶傳達(dá)。 （5）展示口號 配合展示主題要制作一個簡潔有力的展示口號，以加深客戶的印象。 （6）展示地點及場地布置 展示的地點選擇非常重要，地點的遠(yuǎn)近、場地大小、交通狀況等都是考慮因素，場地布置是凸顯展示的主題。 （7）展示人員訓(xùn)練 展示會除了展示廠商的產(chǎn)品外，展示現(xiàn)場的服務(wù)人員、展示人員等都是代表企業(yè)形象的重要因素，因此，要安排人員訓(xùn)練。 （8）各項宣傳廣告及印刷物制作 ①請柬 ②贈品卡 ③資料夾 ④資料袋 ⑤報紙廣告

22、 ⑥產(chǎn)品目錄 ⑦預(yù)約書 ⑧公司簡介 ⑨問卷回函。 （9）贈品 選擇適當(dāng)?shù)馁浧芬晕蛻舻膮⒂^。 （10）預(yù)計達(dá)成效果 ◆ 預(yù)計旁觀人數(shù) ◆ 能獲得多少訂單 ◆ 能獲得多少潛在客戶 （11）費用 預(yù)計展示需花的各項費用，以作為預(yù)算控制。 25－8 消費者購買行為市調(diào)方案 （1）確定問題及調(diào)查主題 首先必須要確定您的消費者購買行為出現(xiàn)了什么樣的變化，例如品牌認(rèn)知印象是否有變化、購買使用頻率是否改變、對價格是否有新的看法、購買場所是否發(fā)生轉(zhuǎn)移等，確定了問題，您就可以設(shè)定調(diào)查的主題。 （2）確定調(diào)查方法 ①人員調(diào)查 ②電話調(diào)查

23、 ③郵寄調(diào)查 ④觀察法 ⑤專家意見 ⑥直接面談 （3）擬定調(diào)查計劃 在調(diào)查計劃中決定調(diào)查的目標(biāo)、方法、工具、資料種類及來源、人員訓(xùn)練、日程和預(yù)算等。 （4）問卷設(shè)計 問卷就是向受訪者提出一些問題，請他們回答。設(shè)計問卷時必須要謹(jǐn)慎選擇問題、問題的形式和問題的順序。 ①慎選問題 （A） 不要有無法回答的問題 （B） 不要有不想回答的問題 （C） 不要有不必回答的問題 （D） 不要遺漏應(yīng)回答的問題 ②問題的形式 （A）封閉式問題（Closed-end） （a）二分法――每個問題只有兩種選擇答案。 例如：您是否

24、使用過X品牌的商品？ □ 是 □ 否 (b)多種選擇法――每個問題提供三個或三個以上的方法。 例如：您多久購買一次X品牌的商品？ □一星期不足一次 □一星期一次 □一星期二次 □一星期三次以上 (c)評價評估法――對滿意度的評估級數(shù)。 例如：您對X商品使用的滿足度？ □很滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □非常不滿意 （B）開放式問題（Open-question） (a)自由回答法――受訪者可自由回答。 例如：您購X商品的原因是什么？ (b)看圖聯(lián)想法――給受訪者一個圖片，請

25、他回答看到圖片會想到什么。 ③問題的順序 問題的順序更加以注意，最好第一個問題就能引起消費者的興趣，難以回答的及私人問題應(yīng)放在問卷最后，以免引起受訪者拒絕回答。 （5）進(jìn)行抽樣 進(jìn)行抽樣時必須決定三件事。 ①抽樣單位 抽樣單位可決定調(diào)查時的對象，例如X商品是適用于上班的女性，那么調(diào)查時就必須針對此一消費群。 ②抽樣大小 抽樣大小是回答問卷的人要多少，雖然樣本愈大愈能反應(yīng)總體，但只要抽樣程序可靠，小樣本仍然能準(zhǔn)確的反應(yīng)出總體的狀況。 ③抽樣程序 抽樣程序指如何選出受訪者，為使樣本具有代表性，應(yīng)采用隨機(jī)抽取。 隨機(jī)抽樣有三種方式，說明如下： （A）簡單隨機(jī)抽

26、樣――總體內(nèi)的每個樣本都有被抽取的機(jī)會，并且抽樣時機(jī)率維持一樣。 （B）分層隨機(jī)抽樣――首先總體分成幾個互斥的團(tuán)體，例如民營企業(yè)的女性及國有企業(yè)的女性，然后再從每個群體內(nèi)抽出樣本。 （C）地域抽樣――先將總體依地域分成幾個互斥的群體，如北京市東城、西城、崇文和宣武區(qū)等，然后再從總體內(nèi)抽取樣本。 （6）進(jìn)行調(diào)查 安排調(diào)查人員的訓(xùn)練，因為調(diào)查時有些受訪者可能不在家，必須更換對象，有些人不肯接受訪問，有些人有偏見或提供不實回答等，為了減少調(diào)查的問題，必須先做調(diào)查人員訓(xùn)練。 （7）資料分析 將調(diào)查的資料應(yīng)用種種統(tǒng)計技巧加以分析。 （8）撰寫調(diào)查報告 調(diào)查報告必須包

27、括下列的項目： ①調(diào)查目的 明確調(diào)查想要了解什么，為了何種目的而進(jìn)行調(diào)查。 ②調(diào)查的架構(gòu) 說明整個調(diào)查的整體邏輯概念。 ③調(diào)查方法 抽樣對象、抽樣數(shù)、調(diào)查地區(qū)及時間。 ④結(jié)果分析 （A）問卷問題的單純統(tǒng)計分析 （B）問卷問題的關(guān)系分析 ⑤結(jié)論 （A）何項假設(shè)得到證實 （B）對調(diào)查目的有何貢獻(xiàn) （C）能將調(diào)查的結(jié)果用在解決哪些營銷的問題上面。 方 案 名 稱 編 號 年度廣告計劃方案 實施項目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月

28、4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 ①產(chǎn)品分析 ②消費者購買分析 ③市場規(guī)模及需求動向 ④廣告戰(zhàn)略 ⑤擬定文選表現(xiàn)計劃 ⑥制作試作品 ⑦媒體計劃 ⑧廣告預(yù)算 25－9 計劃表

29、 新產(chǎn)品上市方案 方 案 名 稱 編 號 新產(chǎn)品市場導(dǎo)入方案 實施項目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 ①提出新產(chǎn)品價格方案 ②產(chǎn)品制作目錄 ③促銷品制作 ④銷售指引制作 ⑤業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作 ⑥業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練 ⑦新產(chǎn)品發(fā)布會 ⑧銷

30、售競賽 ⑨DM制作和寄發(fā) ⑩服務(wù)手冊制作 ⑾技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練 ⑿新產(chǎn)品廣告計劃 ⒀經(jīng)銷商促銷活動 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 方 案 名 稱 編 號 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 實施項目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4

31、 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 ①實施經(jīng)營管理支援 ②實施銷售活動輔導(dǎo) ③改善商店裝潢、商品陳列 ④輔導(dǎo)促銷活動 ⑤幫助獲取支援 方 案 名 稱 編 號 對消費者的促銷方案 實施項目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費用

32、 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 ①示范銷售 ②附贈贈品 ③點兌換贈品 ④折價優(yōu)待券 ⑤贈送試用樣品 ⑥競賽與抽獎活動 ⑦DM ⑧產(chǎn)品發(fā)布會 ⑨免費檢查保養(yǎng) ⑩折價銷售

33、 經(jīng)銷商輔導(dǎo)計劃 方 案 名 稱 編 號 經(jīng)銷商促銷方案 實施項目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 ①產(chǎn)銷會議召開 ②舉辦產(chǎn)品說明會 ③經(jīng)銷商獎金規(guī)則 ④經(jīng)銷商競賽辦法

34、 ⑤經(jīng)銷商教育輔導(dǎo) ⑥派遣專現(xiàn)經(jīng)銷商輔導(dǎo)員 ⑦提供目錄及POP ⑧發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物 ⑨補(bǔ)貼經(jīng)銷商 內(nèi)部員工促銷計劃 方 案 名 稱 編 號 銷售人員促銷方案 實施項目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4 月

35、5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 ①銷售人員銷售技巧訓(xùn)練 ②產(chǎn)品研討會 ③競爭研討會 ④銷售競賽 ⑤銷售獎金規(guī)則制定 ⑥銷售手冊制作 ⑦促銷品制作 ⑧成功案例發(fā)表 ⑨表揚活動

36、 大型展示會計劃 方 案 名 稱 編 號 大型展示會方案 實施項目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 ①展示會目標(biāo) ②展示會邀請對象及人數(shù) ③展示會時間 ④展示主題 ⑤展示口號 ⑥展示地點及場地布置 ⑦展示人員訓(xùn)練

37、 ⑧各項宣傳廣告及印刷物制作 ⑨贈品 ⑩預(yù)計達(dá)成效果 ⑾費用 消費者購買行為市調(diào)方案 方 案 名 稱 編 號 消費者購買行為市調(diào)方案 實施項目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月

38、9 月 10 月 11 月 12 月 ①確定問題及調(diào)查主題 ②確定調(diào)查方法 ③擬定調(diào)查計劃 ④問卷設(shè)計 ⑤進(jìn)行抽樣 ⑥進(jìn)行調(diào)查 ⑦資料分析 ⑧撰寫調(diào)查報告 小 結(jié) 上一講和本講從企業(yè)營銷活動的實際出發(fā)，分別從年度計劃、新產(chǎn)品上市活動計劃，經(jīng)銷商

39、輔導(dǎo)，對消費者的年度促銷、對經(jīng)銷商的年度促銷、對銷售人員的年度促銷、大型展示會和消費者購買行為市場調(diào)查等八個方面，討論了年度策略性營銷規(guī)劃的具體操作步驟和實施辦法以及在實施過程中可能遇到的問題和對策。因此，可以稱作年度策略性營銷規(guī)劃的實踐篇。 思考題： 1．1983年麥當(dāng)勞公司在電視廣告上花了1．859億美元，超過其競爭對手漢堡王公司所花費用的一倍。但電視觀眾反映說，漢堡王公司的廣告給他們的印象比麥當(dāng)勞公司更深刻，他們喜愛漢堡王的廣告而不喜歡麥當(dāng)勞的廣告。 1983年在電視上最著名和最受歡迎的廣告，是美樂拉特公司的啤酒廣告節(jié)目。在該節(jié)目中由著名

40、運動員和社會名流現(xiàn)身說法，他們就美樂啤酒“味道好極了”還是“不太令人滿意”的問題展開了辯論。這一廣告運動遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過了其他啤酒廣告節(jié)目，即使其他節(jié)目花費更多的錢也無法與之相比。 試簡評上述例子，并談您對廣告作用的認(rèn)識。 2．福特和沃克已經(jīng)研究過激勵銷售代表的問題。其基本模式如下： 激勵 努力 成績 獎勵 滿足 這就是說對銷售人員的激勵越大，他或她作出的努力便越大；更大的努力將會帶來更大的成績；更大的成績將會帶來更多的獎賞；更多的獎賞將會產(chǎn)生更大的滿足感；而更大的滿足感將產(chǎn)生更大的激勵作用。 假設(shè)您

41、是一位銷售經(jīng)理，您在激勵您手下銷售人員時要注意哪些問題？ 3．登在星期天新聞報紙上的一張優(yōu)惠券明確地寫著憑該券購買牌咖啡可以便宜40美分。陳列室過道的盡頭會給一位匆匆而過的顧客送上一份快餐。購買照相機(jī)的家庭可以得到一個免費的旅行箱，或者買一輛小轎車，可以拿到一張500美元的支票作為回扣。一家經(jīng)營電器的零售商如果在當(dāng)?shù)貓蠹埳系钱a(chǎn)品廣告，就可從制造商那兒獲得一月份訂貨10％的折扣。 這是屬于本講中的哪一個方案？這些做法起到了什么效果？ 4．請嘗試?yán)帽局v提供的計劃表為您的公司設(shè)計出一個營銷活動計劃方案并評估其實施的可能性。 答案要點： 1．廣告主所尋求的正是個別廣告活動的差異。同時，廣告

42、活動的有效性遠(yuǎn)比廣告花費的金額更為重要。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒有銷售”。 2．銷售經(jīng)理應(yīng)能使銷售人員認(rèn)識到，通過更加努力推銷或經(jīng)過培訓(xùn)后把工作做得更精明，便可推銷更多產(chǎn)品。但是如果銷售量主要取決于經(jīng)濟(jì)條件或競爭行動的話，這種連鎖反應(yīng)便會受到某種程度的損害。 銷售經(jīng)理應(yīng)能使銷售人員認(rèn)識到，得到成績突出獎是要付出額外努力的。但是，在確定獎勵標(biāo)準(zhǔn)時，如果只憑主觀臆斷，定得過低或定得不合理，這種聯(lián)動作用就會受到損害。 3．免費樣品會刺激消費者的試用，銷售者利用刺激型的促銷方式來吸引新的試用者和獎勵忠誠的顧客，提高偶然性用戶的重復(fù)購買率。但銷售促進(jìn)未必能促使他們成為忠誠的品牌使用者。

43、第二十六講 年度營銷預(yù)算 導(dǎo) 言 公司在制定下一年度營銷活動方案之后，對營銷費用進(jìn)一番預(yù)估是很有必要的，同時還必需和銷售額進(jìn)行對比分析，以保證公司在實現(xiàn)其銷售目標(biāo)時，沒有過多的支出。 市場營銷部門的工作是計劃和控制營銷活動。因為在營銷計劃實施過程中將發(fā)生許多意外情況，營銷部門必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項營銷活動。 年度計劃控制要求保證公司在實現(xiàn)銷售目標(biāo)時，沒有過多的支出。這里要看關(guān)鍵百分比是營銷費用對售額之比。在某公司中，此比例為30％，它包括5個費用對銷售額之比；推銷隊伍對銷售額之比（15％）；廣告對銷售額之比（5％）；促銷對銷售額之比（6

44、％）；營銷調(diào)研對銷售額之比（1％）；銷售管理費用對銷售額之比（3％）。預(yù)估營銷開支比率可以通過三個步驟來進(jìn)行。即，銷售目標(biāo)計劃、營銷人力計劃和營銷費用預(yù)算。本講將主要通過計劃表的形式向您演示年度營銷預(yù)算的實際過程，如果您嚴(yán)格按照這個程序進(jìn)行操作，將能順利完成對您的企業(yè)的年度營銷預(yù)算的工作。計劃表共15個，分三個步驟完成，依次如下： 年度銷售計劃匯總 產(chǎn) 品 銷售額 銷售量 增長率 A

45、 B C D 總 計 26－1 步驟1：銷售目標(biāo)計劃，包括七個計劃表。 計劃表26 計劃表27 月份別銷售額計劃 產(chǎn)品 1月 2月 3

46、月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計 A B C

47、 D 合計

48、 計劃表28 月份別銷售量計劃 產(chǎn)品 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計 A B C

49、 D 合計

50、 計劃表29 區(qū)域別銷售額計劃 區(qū) 域 一月 二 月 三 月 四 月 五 月 六 月 七 月 八 月 九 月 十 月 十 一 月 十 二 月 合計 X 區(qū) A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 D產(chǎn)品 Y 區(qū) A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 D產(chǎn)品 合計

51、 計劃表30 區(qū)域別銷售量計劃 區(qū) 域 一月 二 月 三 月 四 月 五 月 六 月 七 月 八 月 九 月 十 月 十 一 月 十 二 月 合計 X 區(qū) A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 D產(chǎn)品 Y 區(qū) A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 D產(chǎn)品

52、 合計 計劃表31 市場占有率計劃 產(chǎn) 品 銷售量預(yù)估 市場銷售預(yù)算 市場占有率 銷售成長率 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B

53、 產(chǎn)品C 產(chǎn)品D 合 計

54、 計劃表32 產(chǎn)品別獲利計劃 產(chǎn)品 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 合 計 銷售金額 銷售量 銷售金額 （增長率％） 銷 售 量 （增長率％） 銷售成本 毛 利 毛 利 率 26－2 步驟2：銷售人力計劃，包括兩個計劃表。 計劃表33

55、月份別銷售人力計劃 地區(qū) 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 A區(qū) B區(qū) C區(qū) 合計 計劃表34 銷售人員別銷售金額目標(biāo) 銷售代表 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 產(chǎn)品D 合 計 A

56、 B C D 合 計 26－3 步驟3：營銷費用預(yù)算，包括六個計劃表。 營銷活動預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）――產(chǎn)品A 營銷活動 預(yù)算費用 占銷售比率 促銷費 折價券 樣 品 贈 品

57、 抽 獎 展示會 產(chǎn)品目錄 其它活動 媒體費 電 視 報 紙 雜 志 D．M． 制作費 電 視 雜 志 D．M． 報 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費 推銷獎金 銷售競賽 研究費

58、 市場調(diào)查 市場研究 物流費用 合 計 PS：物流費用指包裝費、運輸費、保管費等，具有一定的特性，可預(yù)先 設(shè)定每個產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計物流費用。 計劃表35 計劃表36 營銷活動預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）――產(chǎn)品B 營銷活動 預(yù)算費用 占銷售比率 促銷費

59、 折價券 樣 品 贈 品 抽 獎 展示會 產(chǎn)品目錄 其它活動 媒體費 電 視 報 紙 雜 志 D．M． 制作費 電 視 雜 志 D．M． 報 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費

60、推銷獎金 銷售競賽 研究費 市場調(diào)查 市場研究 物流費用 合 計 PS：物流費用指包裝費、運輸費、保管費等，具有一定的特性，可預(yù)先 設(shè)定每個產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計物流費用。 計劃表37 營銷活動預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）――產(chǎn)品C 營銷活動

61、 預(yù)算費用 占銷售比率 促銷費 折價券 樣 品 贈 品 抽 獎 展示會 產(chǎn)品目錄 其它活動 媒體費 電 視 報 紙 雜 志 D．M． 制作費 電 視 雜 志 D．M．

62、 報 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費 推銷獎金 銷售競賽 研究費 市場調(diào)查 市場研究 物流費用 合 計 PS：物流費用指包裝費、運輸費、保管費等，具有一定的特性，可預(yù)先 設(shè)定每個產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計物流費用。 計劃表38 營

63、銷活動預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）――產(chǎn)品D 營銷活動 預(yù)算費用 占銷售比率 促銷費 折價券 樣 品 贈 品 抽 獎 展示會 產(chǎn)品目錄 其它活動 媒體費 電 視 報 紙 雜 志 D．M． 制作費 電

64、 視 雜 志 D．M． 報 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費 推銷獎金 銷售競賽 研究費 市場調(diào)查 市場研究 物流費用 合 計 PS：物流費用指包裝費、運輸費、保管費等，具有一定的特性，可預(yù)先 設(shè)

65、定每個產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計物流費用。 計劃表39 營銷活動預(yù)算（無法歸屬于類別產(chǎn)品） 全年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 上半年 下半年 用人費用 固定薪資 加 班 費 退休金提撥 年終獎金 保 險 小 計 設(shè)備費用 建筑物折舊 運輸設(shè)備折舊 辦公設(shè)備折舊 電腦設(shè)計折舊 小 計 銷售管理費用 廣告費用 紀(jì)念品禮物 業(yè)務(wù)獎金 市場調(diào)查 其它業(yè)務(wù)推廣

66、專案 小 計 其 它 交通費 電話費 水 費 郵 費 職工訓(xùn)練費 文具費 交際費 會議餐費 電腦作業(yè)費 繕食費 清潔管理費 雜 費 小 計 合 計 計劃表40 產(chǎn)品別營銷費用匯總 費 用 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 產(chǎn)品D 合 計 促銷費 折價券 樣 品 贈 品 抽 獎 展示會 產(chǎn)品目錄 其它活動 媒體費 電 視 報 紙 雜 志 D．M． 制作費 電 視 雜 志 D．M． 報 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費 推銷獎金 銷售競賽 研究費 市場調(diào)查 市場研究 合 計