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1、 中文題目： 第三方交易平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式及定價(jià)策略研究 英文題目： Research on the Operation Mode and Price Strategy of Third-party Trading Platform 目錄 摘要與關(guān)鍵詞 1 一、引言 2 （一）研究背景及意義 2 （二）文獻(xiàn)綜述 2 二、第三方交易平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)特

2、征 4 （一）第三方交易平臺(tái)的定義與分類 4 （二）第三方交易平臺(tái)的特征 5 三、第三方交易平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式的主要類型 6 （一）多方共同發(fā)起平臺(tái) 6 （二）單一發(fā)起平臺(tái) 6 （三）技術(shù)專有與共享平臺(tái) 7 四、基于雙邊市場(chǎng)的第三方交易平臺(tái)的定價(jià)策略 7 （一）雙邊市場(chǎng)的定價(jià)依據(jù) 7 （二）第三方交易平臺(tái)的定價(jià)策略 8 五、第三方交易平臺(tái)存在的問(wèn)題及建議 9 （一）第三方交易平臺(tái)存在的問(wèn)題 9 （二）促進(jìn)第三方交易平臺(tái)發(fā)展的建議 10 六、總結(jié) 11 參考文獻(xiàn) 12 13 第三方交易平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式及定價(jià)策略研究 摘要：我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)飛速發(fā)

3、展，促進(jìn)了第三方交易平臺(tái)的成長(zhǎng)。本文首先在對(duì)第三方交易平臺(tái)分類的基礎(chǔ)上對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了探討，分析了現(xiàn)有的主要的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式及其優(yōu)劣勢(shì)以探究適合不同企業(yè)的不同運(yùn)營(yíng)方法。然后借助于雙邊市場(chǎng)理論及方法，分析了第三方交易平臺(tái)的定價(jià)的特點(diǎn)，并指出第三方平臺(tái)的定價(jià)策略。最后結(jié)合現(xiàn)實(shí)環(huán)境與研究結(jié)果給出第三方交易平臺(tái)在發(fā)展中存在問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。 關(guān)鍵詞：第三方交易平臺(tái)；雙邊市場(chǎng)；運(yùn)營(yíng)模式；定價(jià)策略 Research on the Operation Mode and Price Strategy of Third-party Trading Platform Abstract: T

4、he rapid development of China e-commerce industry, led to the growth of the third party trading platform. In this paper, based on the third party trading platform on the classification of its operating mode were discussed, analyzed the existing main platform operation mode and its advantages and dis

5、advantages in order to explore the different operation methods for different enterprises firstly. Then, with the help of the bilateral market theory and method, the pricing characteristics of the third party trading platform are analyzed, and the pricing strategy of the third party platform is point

6、ed out. Finally, according to the actual environment and research results, the problems of the third party trading platform in the development are given, and the corresponding countermeasures and suggestions are put forward. Keywords：Third-party trading platform, Two-sided markets, Operation mode,

7、Price strategy, 一、引言 （一）研究背景及意義 隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，在世界上，掀起了 Internet 應(yīng)用熱潮，世界各個(gè)企業(yè)紛紛運(yùn)用第三方交易平臺(tái)進(jìn)行銷售信息傳播，發(fā)布商品廣告，提供各種各樣的信息服務(wù)，基于第三方交易平臺(tái)的營(yíng)銷信息傳播在近幾年得到廣泛的應(yīng)用和推廣，成為網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代各企業(yè)優(yōu)勢(shì)的新賣點(diǎn)，基于第三方交易平臺(tái)的營(yíng)銷信息傳播開(kāi)始在各企業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，為企業(yè)的發(fā)展開(kāi)拓新的空間，提供的新的營(yíng)銷方式，在改善傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的同時(shí)對(duì)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展起著重要的作用。而在電子商務(wù)交易活動(dòng)中，第三方交易平臺(tái)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)為交易活動(dòng)構(gòu)建各種硬件與軟件

8、的條件。第三方交易平臺(tái)相當(dāng)于一個(gè)中介，使交易的發(fā)生成為可能，為交易雙方提供軟件以及硬件的支持，然而其本身并不加入具體的電子商務(wù)活動(dòng)之中。 我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展迅速，各企業(yè)逐漸把傳統(tǒng)網(wǎng)站建成了面向終端消費(fèi)者宣傳和銷售渠道的電子商務(wù)網(wǎng)站建立了完善的第三方交易平臺(tái)，目前第三方交易平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的重要工具，并把第三方交易平臺(tái)的建設(shè)作為新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在我國(guó)目前的市場(chǎng)情況下，我國(guó)仍處于起步階段的成長(zhǎng)期，第三方交易平臺(tái)營(yíng)銷信息傳播的發(fā)展不僅僅是各企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題，同時(shí)它需要政府的有效管理和幫助，只有在政府、企業(yè)間的相互合作下，才能促進(jìn)第三方交易平臺(tái)營(yíng)銷信息傳播在國(guó)內(nèi)得到快速、健康發(fā)展。

9、（二）文獻(xiàn)綜述 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是不同于傳統(tǒng)的新興經(jīng)濟(jì)體，許多傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論都無(wú)法很好解釋互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的獨(dú)特現(xiàn)象，許多學(xué)者引入了“雙邊市場(chǎng)理論”，使互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的問(wèn)題能納入體系。雙邊市場(chǎng)上一般存在兩類或多類不同的用戶群體，而由于用戶群體之間存在的“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”使該市場(chǎng)具有價(jià)格非對(duì)稱性特點(diǎn)。而第三方交易平臺(tái)的定價(jià)策略就服從于雙邊市場(chǎng)的理論研究?！半p邊市場(chǎng)”理論被用于研究銀行卡服務(wù)、紙質(zhì)媒體等行業(yè)。Rochet、Tirole、Cail-laud、 Jullien、Armstrong以及Hagiu等人通過(guò)研究雙邊市場(chǎng)的相關(guān)理論，發(fā)現(xiàn)第三方交易平臺(tái)的利潤(rùn)或者說(shuō)是社會(huì)福利在雙邊市場(chǎng)中與普通用戶

10、以及平臺(tái)本身三者之間存在著一定程度上較為密切的關(guān)系，例如平臺(tái)利潤(rùn)與用戶之間的網(wǎng)絡(luò)外部性，與第三方交易平臺(tái)的定價(jià)策略存在緊密聯(lián)系?；陔p邊市場(chǎng)理論研究起步較晚，相關(guān)數(shù)據(jù)獲取的難度程度較高，因此關(guān)于雙邊市場(chǎng)的實(shí)證研究分析結(jié)論較少，Kaiser和 Wright利用Armstrong的研究模型，收集分析1972年至2003年期間德國(guó)雜志行業(yè)的面板數(shù)據(jù)，構(gòu)建Hotelling模型，進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明，該市場(chǎng)存在著明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性，并且在這之中向廣告商收取高廣告費(fèi)彌補(bǔ)在讀者領(lǐng)域的低收益比重較高。Gallaughe、Wan Yuming和 Rysman通過(guò)收集軟件市場(chǎng)和銀行卡市場(chǎng)上用戶之間存在的網(wǎng)絡(luò)外部

11、性相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究分析，發(fā)現(xiàn)不同種類用戶之間存在的現(xiàn)象和問(wèn)題。胥莉等國(guó)內(nèi)學(xué)者通過(guò)發(fā)放填寫問(wèn)卷的形式，研究出中國(guó)市場(chǎng)上關(guān)于即時(shí)通訊業(yè)務(wù)存在著較為顯著的自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，市場(chǎng)上的用戶更青睞使用多平臺(tái)進(jìn)行交易，且更為喜歡免費(fèi)或者低費(fèi)用的平臺(tái)進(jìn)行交易。就雙邊市場(chǎng)的現(xiàn)存研究而言，多基于銀行卡、報(bào)刊等行業(yè)而極少有針對(duì)第三方交易平臺(tái)用戶特征與定價(jià)策略。 國(guó)外對(duì)第三方交易平臺(tái)營(yíng)銷信息傳播的研究和事件起步比較早，通過(guò)研究可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)外在第三方交易平臺(tái)信息傳播方面的研究大多集中在網(wǎng)絡(luò)品牌、客戶關(guān)系管理、第三方交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)信息傳播、第三方交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)基本原理等方面，已經(jīng)得出了具有系統(tǒng)性的理論成果。美國(guó)研究

12、學(xué)者沃德·漢森2010年出版了《第三方交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)原理》一書(shū)，在本書(shū)中作者介紹了互聯(lián)網(wǎng)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的變革，這個(gè)成果在這一領(lǐng)域是首次提出，闡述第三方交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的基本原理，建立第三方交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的框架以及具體分析第三方交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的實(shí)施策略。 在國(guó)內(nèi)第三方交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)不斷發(fā)展的推動(dòng)下，很多的專家學(xué)者從我國(guó)企業(yè)的第三方交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)信息傳播實(shí)踐出發(fā)。黃敏學(xué)在2000年出版了《第三方交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)》一書(shū)，該書(shū)在本書(shū)中，結(jié)合我國(guó)國(guó)情與電子商務(wù)在中國(guó)本土發(fā)展的現(xiàn)狀，系統(tǒng)地闡述并分析了一些本土平臺(tái)的發(fā)展模式案例，而非單純地列舉一些國(guó)外已有的案例。使用了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論模型，對(duì)于第三方交易平臺(tái)進(jìn)行了

13、較為全面的分析，將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷策略與中國(guó)化電子商務(wù)現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，形成了新的理論，并在新的營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)之上，給予第三方交易平臺(tái)以界定，研究出在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，用何種策略與方式實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的營(yíng)銷目標(biāo)。 二、第三方交易平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)特征 （一）第三方交易平臺(tái)的定義與分類 第三方交易平臺(tái)在電子商務(wù)中起到一個(gè)中介的作用，同時(shí)為多個(gè)交易方提供服務(wù)，并同時(shí)為其提供交易信息。第三方交易平臺(tái)的分類標(biāo)準(zhǔn)可以按照電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式、所處的行業(yè)范圍、交易平臺(tái)的功能與所處地域范圍等來(lái)劃分。 按照電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式劃分，第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)可以分為以下三種：B2B電子商務(wù)平臺(tái)、B2C電子商務(wù)平臺(tái)和C2C電子商務(wù)平

14、臺(tái)，B2B電子商務(wù)平臺(tái)是為企業(yè)對(duì)企業(yè)之間的交易關(guān)系提供服務(wù)的平臺(tái)。企業(yè)通過(guò)B2B電子商務(wù)平臺(tái)，將其自身與客戶的需求緊密結(jié)合，可以為客戶提供個(gè)性化與快速的服務(wù)。阿里巴巴就是在我國(guó)比較大的B2B電子商務(wù)平臺(tái)。B2C電子商務(wù)平臺(tái)是為企業(yè)對(duì)消費(fèi)者直接開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)的一種電子商務(wù)模式。這種形式的電子商務(wù)一般以直接面向客戶開(kāi)展零售業(yè)務(wù)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展在線銷售活動(dòng)，故又稱為電子零售（電子銷售）或網(wǎng)絡(luò)銷售。常見(jiàn)的B2C電子商務(wù)平臺(tái)有淘寶商城、京東商城等等。C2C電子商務(wù)平臺(tái)是為客戶對(duì)客戶的電子商務(wù)行為提供服務(wù)的電子商務(wù)平臺(tái)，發(fā)展較好的C2C電子商務(wù)平臺(tái)有淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等等。 按所處行業(yè)范圍不同，第三

15、方電子商務(wù)交易平臺(tái)可劃分為綜合性交易平臺(tái)、單獨(dú)行業(yè)交易平臺(tái)與總公司交易平臺(tái)。綜合性電子商務(wù)平臺(tái)是為多個(gè)不同行業(yè)的商品銷售與服務(wù)提供建設(shè)的電子商務(wù)平臺(tái)。單獨(dú)行業(yè)電子商務(wù)交易平臺(tái)是指供某個(gè)單獨(dú)行業(yè)的信息流、資金流等經(jīng)濟(jì)要素流動(dòng)而構(gòu)建的平臺(tái)，相較于綜合性電子商務(wù)交易平臺(tái)，其指向性較強(qiáng)?？偣倦娮由虅?wù)交易平臺(tái)的指向性更加強(qiáng)，大多是上市公司獨(dú)有的門戶網(wǎng)站，只為單獨(dú)的一家公司的商品交易提供服務(wù)。 按照電子商務(wù)交易平臺(tái)的功能劃分，第三方交易平臺(tái)可劃分為交易信息發(fā)布平臺(tái)、支付平臺(tái)和電子商務(wù)商品平臺(tái)。交易信息發(fā)布平臺(tái)主要是為平臺(tái)的使用者與交易各方提供信息流，一般而言，交易信息流的電子商務(wù)平臺(tái)大多是較大的第三方

16、交易平臺(tái)的附屬。電子商務(wù)支付平臺(tái)是買賣雙方交易過(guò)程中的“中間件”，也可以說(shuō)是“技術(shù)插件”；是在銀行監(jiān)管下保障交易雙方利益的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。這些支付平臺(tái)不參與電子商務(wù)交易活動(dòng)，但和各大金融機(jī)構(gòu)有合作關(guān)系，可以提供資金流的保障。電子商務(wù)商品平臺(tái)是為交易各方就其所能提供貨所需的商品與服務(wù)交易洽談的平臺(tái)，為電子商務(wù)交易活動(dòng)提供商品流。 按所處地域范圍不同，可以分為全國(guó)性電子商務(wù)交易平臺(tái)和區(qū)域性電子商務(wù)交易平臺(tái)。全國(guó)性電子商務(wù)交易平臺(tái)是指全國(guó)的用戶都可以通過(guò)注冊(cè)的方式來(lái)使用平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)提供的服務(wù)達(dá)成交易。區(qū)域性電子商務(wù)交易平臺(tái)是指某一特定地區(qū)的電子商務(wù)交易平臺(tái)，該平臺(tái)的使用者基本上都來(lái)自于其目標(biāo)地區(qū)，地方

17、政府的網(wǎng)站也可以看作區(qū)域性第三方交易信息平臺(tái)。 （二）第三方交易平臺(tái)的特征 1．技術(shù)性 第三方交易平臺(tái)的構(gòu)建是使用特定的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，這些固定的技術(shù)確定了信息流的流向，給信息流的傳播制定規(guī)則?；谏鲜龅挠?jì)算機(jī)技術(shù)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)構(gòu)建的第三方交易平臺(tái)具有同樣的技術(shù)能力和權(quán)力，并由這些平臺(tái)構(gòu)建了電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)中的不同的點(diǎn)。一個(gè)第三方交易平臺(tái)，從其本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)。除了充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上的交易中介，憑借著其技術(shù)上的“先天”能力與權(quán)力，第三方交易平臺(tái)還可以附加其他衍生服務(wù)，例如充當(dāng)簡(jiǎn)單的社交媒體，提供用戶定位等。第三方交易平臺(tái)的技術(shù)特性及其交易規(guī)則實(shí)實(shí)在在地影響著交易成本及交易各方的利益

18、分配。 2．融合性 與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)行業(yè)之間壁壘較大的特點(diǎn)不同，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)具有融合性，所謂融合性就是可以與其他行業(yè)相互合作，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在第三方交易平臺(tái)上，與其合作的商家無(wú)論來(lái)自什么行業(yè)，都可以交易自身所生產(chǎn)的商品，并沒(méi)有天然的行業(yè)分界線。 3．契約性 在平臺(tái)新用戶入駐平臺(tái)的同時(shí)，第三方交易平臺(tái)會(huì)與其簽訂合同，而平臺(tái)通過(guò)服務(wù)合同約束的方式對(duì)平臺(tái)各方以及各方之間的關(guān)系提供管理和約束。一個(gè)交易平臺(tái)其實(shí)是通過(guò)合同約束的交易平臺(tái)各方的關(guān)系管理集，將不同的交易類別，不同行業(yè)的交易方之間的關(guān)系做出有效的協(xié)調(diào)與管理。 4．中立性 第三方交易平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的中介，使得交易各方，只要在交易平臺(tái)上

19、注冊(cè)，就可以以自己的名義開(kāi)展交易活動(dòng)。在第三方交易平臺(tái)上，：賣方是以自己的名義獨(dú)立與買方訂立的銷售合同，并承擔(dān)不利后果；而買方也對(duì)商品與服務(wù)獨(dú)立支付，并承擔(dān)不利后果。第三方交易平臺(tái)為平臺(tái)使用者提供一系列服務(wù)，但并不參與具體的交易事務(wù)之中。交易平臺(tái)通過(guò)收取注冊(cè)費(fèi)、在交易完成后收取服務(wù)費(fèi)等方式盈利，同時(shí)在使用者之間維持中立性是第三方交易平臺(tái)是其最鮮明的特點(diǎn)。 三、第三方交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式的主要類型 （一）多方共同發(fā)起平臺(tái) 多方共同發(fā)起平臺(tái)又指依托于已有的B2C、C2C網(wǎng)站的第三方交易模式?，F(xiàn)在存在著許多已有的成熟的B2B、C2C網(wǎng)站，第三方交易平臺(tái)可以基于這些網(wǎng)站來(lái)運(yùn)營(yíng)。其優(yōu)勢(shì)是可以有效借助已

20、有網(wǎng)站的良好人氣，有利于平臺(tái)的宣傳與用戶的積累。由于是多方共同發(fā)起的簡(jiǎn)歷的平臺(tái)，其成本相對(duì)來(lái)說(shuō)也較為低廉。然而劣勢(shì)在于借助已有的網(wǎng)站，其體現(xiàn)出的行業(yè)較為固定，很難去擴(kuò)展新的行業(yè)的用戶；而且難以展示自身平臺(tái)的個(gè)性特色；若已有網(wǎng)站的商譽(yù)下降，那么會(huì)牽連到自身交易平臺(tái)的品牌形象也會(huì)下降。 （二）單一發(fā)起平臺(tái) 單一發(fā)起平臺(tái)是指獨(dú)立第三方交易平臺(tái)，利用自身現(xiàn)有資源建立獨(dú)屬的第三方交易平臺(tái)。對(duì)于資金較為雄厚或者市場(chǎng)占有率較高的第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)而言，會(huì)選擇自建一個(gè)獨(dú)立的交易平臺(tái)。其好處在于可以更加靈活的針對(duì)不同行業(yè)的用戶制定平臺(tái)的政策，個(gè)性化更為鮮明；更加有利于自身平臺(tái)品牌的展示；對(duì)自身平臺(tái)的日常

21、管理與維護(hù)可以更加有效率的完成，從而使交易平臺(tái)用戶的滿意度上升。而自建平臺(tái)的劣勢(shì)在于前期成本十分高昂，而后期在管理與維護(hù)的后續(xù)成本也很高，而且在自建平臺(tái)初期，累計(jì)用戶難度大，且推廣費(fèi)用高昂。 （三）技術(shù)專有與共享平臺(tái) 技術(shù)專有與共享平臺(tái)相較于以上兩種運(yùn)營(yíng)模式，是將平臺(tái)初始的搭建任務(wù)外包給專有的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，后期建設(shè)則由第三方交易平臺(tái)的內(nèi)部技術(shù)人員完成。這樣既省去了前期建設(shè)的高昂的成本費(fèi)用與專業(yè)人員的培養(yǎng)費(fèi)用，又可以使平臺(tái)的建設(shè)達(dá)到內(nèi)部既定要求，不失靈活性與創(chuàng)新性，也可以更好地展示平臺(tái)自身的品牌價(jià)值。而在平臺(tái)后期地運(yùn)營(yíng)與維護(hù)上，可以將其轉(zhuǎn)而外包給初始搭建平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)，從而減少后續(xù)成本。 四、基于

22、雙邊市場(chǎng)的第三方交易平臺(tái)的定價(jià)策略 （一）雙邊市場(chǎng)的定價(jià)依據(jù) 雙邊市場(chǎng)理論是新世紀(jì)以來(lái)才逐步引起學(xué)界重視的新興理論，其自身的理論基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)外部性理論和多產(chǎn)品定價(jià)理論，主要致力于不符合傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的新興行業(yè)研究。對(duì)于電子商務(wù)這個(gè)行業(yè)而言，價(jià)格選擇、產(chǎn)品的質(zhì)量與數(shù)量的均衡、兼容性選擇等等策略都無(wú)法使用傳統(tǒng)的市場(chǎng)分析理論來(lái)解釋。 在雙邊市場(chǎng)中，收費(fèi)方式主要分為兩種：會(huì)員收費(fèi)制與交易收費(fèi)制。會(huì)員收費(fèi)制是指雙邊用戶起初使用平臺(tái)服務(wù)時(shí)，需要支付固定費(fèi)用，平臺(tái)通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)的方式，來(lái)控制平臺(tái)用戶的數(shù)量。交易收費(fèi)制是針對(duì)在平臺(tái)上成功的交易進(jìn)行收費(fèi)，平臺(tái)通過(guò)收取交易費(fèi)來(lái)管理平臺(tái)使用者的數(shù)量。第三方交易平臺(tái)

23、的定價(jià)策略分為會(huì)員收費(fèi)制、交易收費(fèi)制、會(huì)員收費(fèi)制與交易收費(fèi)制并行，亦或?qū)ζ脚_(tái)的某一邊（大多是買方）采免費(fèi)的政策。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論中的假設(shè)不同，由于平臺(tái)面對(duì)的是兩邊的用戶，并且雙邊的用戶之間還存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，因此平臺(tái)的定價(jià)策略不能套用傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論模型。在雙邊市場(chǎng)的理論之中，將平臺(tái)分為壟斷性平臺(tái)與競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)兩種來(lái)研究，并建立了兩套模型，平臺(tái)對(duì)于兩邊收取注冊(cè)費(fèi)或者先收取會(huì)員費(fèi)再根據(jù)交易量來(lái)收取手續(xù)費(fèi)。在制定平臺(tái)定價(jià)策略時(shí)，主要要考慮： 1．成本的高低 與傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論一致，若平臺(tái)自身的成本較低，在目標(biāo)利潤(rùn)不變的情況下，則其制定的定價(jià)策略較低。根據(jù)前文所述的雙邊市場(chǎng)的特性，平臺(tái)的定價(jià)策略也

24、會(huì)發(fā)生變化，具體表現(xiàn)為向一邊傾斜。 2．收費(fèi)的難易度 第三方交易平臺(tái)對(duì)于平臺(tái)兩邊用收取費(fèi)用，若對(duì)于一側(cè)收取費(fèi)用的較為容易，則對(duì)這一邊用戶采用較高的定價(jià)策略，而對(duì)于收費(fèi)較難的一邊，制定較低的收費(fèi)策略。 3．兩邊的需求價(jià)格彈性 雙邊平臺(tái)對(duì)于價(jià)格彈性小的一邊，會(huì)提高其定價(jià)；對(duì)于彈性較大的一邊采用較低的價(jià)格政策，在某種特殊的情況下，會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)在這一邊的毛利率是負(fù)數(shù)。 4．兩邊間的網(wǎng)絡(luò)外部性 網(wǎng)絡(luò)外部性是指在雙邊平臺(tái)上，平臺(tái)一邊用戶的效用會(huì)隨著另一邊用戶數(shù)量的變化而變化。網(wǎng)絡(luò)外部性的強(qiáng)弱同樣會(huì)影響平臺(tái)定價(jià)策略的對(duì)稱性，若網(wǎng)絡(luò)外部性很強(qiáng)，平臺(tái)定價(jià)策略的傾斜度就較大；若平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性較

25、弱，則平臺(tái)對(duì)于兩邊用戶的價(jià)格就較為平衡。 5．平臺(tái)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度 在運(yùn)營(yíng)中，平臺(tái)大多會(huì)使用差異化的差兩側(cè)。由于產(chǎn)品與服務(wù)的差異化的存在，會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)用戶的數(shù)量的差異，從而影響平臺(tái)的定價(jià)策略。而與壟斷性平臺(tái)的定價(jià)策略不同，競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)還需要考慮到用戶的依賴性，即平臺(tái)消費(fèi)者的“忠誠(chéng)度”。 （二）第三方交易平臺(tái)的定價(jià)策略 第三方交易平臺(tái)是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)而且同時(shí)對(duì)于兩種不同的客戶進(jìn)行服務(wù)，兩種客戶對(duì)于平臺(tái)又有緊密的聯(lián)系，所以是典型的雙邊市場(chǎng)。由于電子商務(wù)本質(zhì)上具有“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”、“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”與“高度擴(kuò)散性”等特點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定的電子商務(wù)領(lǐng)域之中，第一名的市場(chǎng)份額大多在一半以上，所以適用

26、雙邊市場(chǎng)理論中競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)的模型。 大多數(shù)第三方交易平臺(tái)要求平臺(tái)使用者注冊(cè)，并在首次注冊(cè)時(shí)收取注冊(cè)費(fèi)，此外還在以后的使用中收取各類會(huì)員費(fèi)，例如，根據(jù)提供給客戶的服務(wù)內(nèi)容等級(jí)，提供服務(wù)的復(fù)雜程度或者根據(jù)客戶的規(guī)模大小收取不同的會(huì)員費(fèi)。繳納這些固定費(fèi)用大多是按固定的時(shí)間期限，例如收取年費(fèi)或按月支付會(huì)員費(fèi)。有些B2B交易平臺(tái)會(huì)收取特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)與軟件使用費(fèi)，除此之外，同時(shí)根據(jù)交易完成后的總流水金額，按一定比率抽取服務(wù)費(fèi)，即交易收費(fèi)制。由第三方交易平臺(tái)的電子商務(wù)模式分類，不同的第三方交易平臺(tái)平其收費(fèi)模式各不相同。與B2B交易平臺(tái)不同，由于平臺(tái)客戶的經(jīng)濟(jì)規(guī)模較大，交易繁復(fù)程度較高，C2C交易平臺(tái)會(huì)包括交易商

27、品、特色服務(wù)費(fèi)、增值服務(wù)費(fèi)以及網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)等多種交易附加費(fèi)。 由第三方交易平臺(tái)建立的目的來(lái)劃分，一種是提供在線小額交易且準(zhǔn)入門檻低的平臺(tái)，另一種是由大宗商品的供貨商與收購(gòu)商建立的平臺(tái)。前一種平臺(tái)由于交易額較小，而且很難準(zhǔn)確檢測(cè)到每一筆交易的詳細(xì)情況，故收取手續(xù)費(fèi)。后一種交易平臺(tái)有行業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)進(jìn)行投資并建立，其目的是減少行業(yè)內(nèi)交易的時(shí)間成本與經(jīng)濟(jì)成本，而且可以明確地檢測(cè)到每一筆交易的詳細(xì)情況，所以大多采用收取交易費(fèi)用。而又由于第三方交易平臺(tái)所處在競(jìng)爭(zhēng)性雙邊市場(chǎng)，用戶的忠誠(chéng)度對(duì)于平臺(tái)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)有很大影響，所會(huì)采用交易費(fèi)與會(huì)員費(fèi)相結(jié)合的定價(jià)策略，即對(duì)于平臺(tái)一側(cè)的供貨商收取交易費(fèi)，而對(duì)另一側(cè)的采購(gòu)

28、方收取會(huì)員費(fèi)。 五、第三方交易平臺(tái)存在的問(wèn)題及建議 （一）第三方交易平臺(tái)存在的問(wèn)題 1．信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)存在缺陷 信用是第三方交易平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)的基礎(chǔ)，客觀而言，平臺(tái)對(duì)于買賣雙方建立信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)可以較為有效的反應(yīng)買賣雙方的信譽(yù)。但是在市場(chǎng)利益的誘惑下，會(huì)有一些惡意差評(píng)或者不符合事實(shí)的好評(píng)出現(xiàn)，從而干擾了平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)，讓平臺(tái)的其他用戶得到了虛假信息。 2．企業(yè)銷售行為的混亂 很多第三方交易平臺(tái)上賣家所銷售的商品存在價(jià)格欺詐的行為，這種行為嚴(yán)重的損害了買家的合法權(quán)益，與此同時(shí)，由于這種違法行為的存在，也影響了平臺(tái)的信譽(yù)，減少了平臺(tái)的無(wú)形資產(chǎn)。除了價(jià)格欺詐，存在的假貨銷售也銷售混亂的另一

29、個(gè)方面。 3．電商監(jiān)管法律法規(guī)不完善 法律法規(guī)是第三方交易平臺(tái)發(fā)展的重要依據(jù)與保障，在現(xiàn)如今的電商環(huán)境下，我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)并不是十分的完善健全，在客觀上為第三方交易平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)秩序等方面埋下伏筆，也是平臺(tái)的“先天不足”。 （二）促進(jìn)第三方交易平臺(tái)發(fā)展的建議 1．完善信用評(píng)價(jià)系統(tǒng) 為了防止平臺(tái)的信用體系被不符事實(shí)的評(píng)價(jià)所沖擊，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)從源頭上進(jìn)行對(duì)用戶準(zhǔn)入信息與資質(zhì)的審查，從一開(kāi)始就將虛假信息的單位與個(gè)人拒之門外，從而防止信用體系的客觀性受到影響。同時(shí)，平臺(tái)也應(yīng)該積極聯(lián)系有關(guān)職能部門，實(shí)現(xiàn)信息的共享與聯(lián)動(dòng)，找出不客觀評(píng)價(jià)的單位與個(gè)人，并完善懲罰制度。 2．加強(qiáng)對(duì)企業(yè)行為的監(jiān)管 在這一

30、方面，平臺(tái)需要建立一個(gè)多部門的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，其中包含了某個(gè)產(chǎn)品的制造者、分銷者、經(jīng)營(yíng)者、運(yùn)輸者等一系列參與人員的監(jiān)管，當(dāng)有類似事件發(fā)生時(shí)，可以通過(guò)這個(gè)聯(lián)動(dòng)機(jī)制將不利影響控制在最低限度，在最大程度上對(duì)平臺(tái)進(jìn)行保護(hù)。 3．遵守有關(guān)電子商務(wù)法律法規(guī) 我國(guó)尚未建立十分完善的電子商務(wù)法律環(huán)境，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者首先應(yīng)該遵守現(xiàn)有的法律法規(guī)，在政策允許的范圍內(nèi)進(jìn)行合法經(jīng)營(yíng)。其次，隨著電商的不斷發(fā)展壯大，相關(guān)法律環(huán)境也會(huì)不斷地完善，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與相關(guān)立法部門聯(lián)系，迅速掌握最新的法規(guī)，更正自身不合法律的經(jīng)營(yíng)方式。平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者與參與者還應(yīng)當(dāng)提升誠(chéng)信意識(shí)，提高失信與違法行為的成本來(lái)給第三方交易平臺(tái)營(yíng)造一個(gè)健康的發(fā)展

31、環(huán)境。 六、總結(jié) 本文分析了在我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展前景看好大環(huán)境下，先列舉了在中國(guó)現(xiàn)存的幾種第三方交易平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)比較得出不同第三交易平臺(tái)在不同情況下的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。第三方交易平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式選擇并沒(méi)有絕對(duì)的好壞之分，只有選擇適合企業(yè)自身發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)的發(fā)展預(yù)期的運(yùn)營(yíng)模式，才可以使平臺(tái)發(fā)展的更加好。除此以外，還分析了基于雙邊市場(chǎng)理論的第三方交易平臺(tái)的定價(jià)策略。由于第三方交易平臺(tái)的用戶及運(yùn)營(yíng)者之間有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，不同行業(yè)以及以不同目的建立的平臺(tái)其用戶的差異性較大，影響平臺(tái)利潤(rùn)最大化的因素也各有不同，收費(fèi)方式與盈利模式也不盡相同，與第三方交易平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式選擇相似，平臺(tái)的定價(jià)策略選擇也需要

32、結(jié)合平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者與使用者的實(shí)際情況來(lái)制定。 參考文獻(xiàn) [1]Li Lixiang, Chai Yueting, Liu Yi. Inter-group and intra-group externalities of two-sided markets in electronic commerce [J].Journal of Service Science and Management, 2011, 4(1): 52-58. [2]葉衛(wèi)平.平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者超高定價(jià)的反壟斷法規(guī)制[J].法律科學(xué)(西北政法大學(xué)學(xué)報(bào)),2014,(03): 108-115. [3]邱甲賢,林漳希,童牧.第三方電

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