《國(guó)際經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易專(zhuān)業(yè) 寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探析》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《國(guó)際經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易專(zhuān)業(yè) 寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探析（8頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 題目 寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探析 目 錄 引言 1 一、寶潔公司概況及在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 1 （一）寶潔公司概況 1 （二）寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 1 二、寶潔公司外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅 2 （一）對(duì)寶潔公司未來(lái)發(fā)展存在影響的外部因素 2 （二）利用五力模型分析寶潔公司市場(chǎng)格局 3 三、寶潔公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)及資源能力狀況分析 4 （一）寶潔公司競(jìng)爭(zhēng)力分析 4 （二）寶潔公司內(nèi)部資源能力分析 4 四、寶潔公司戰(zhàn)略制定 4 （一）寶潔公司公司層戰(zhàn)略制定 4 （二）寶潔公司業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略制定 5 （三）寶潔公司職能層戰(zhàn)略制定 5 總結(jié) 6 參考文獻(xiàn)

2、6 引言 1994年，美國(guó)寶潔公司正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在2008年經(jīng)濟(jì)衰退之中，依舊刷新了銷(xiāo)售記錄，這與其創(chuàng)新能力是分不開(kāi)的。除此之外，寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)手段，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也為其發(fā)展提供了動(dòng)力，據(jù)預(yù)測(cè)，寶潔公司銷(xiāo)售額在未來(lái)幾年內(nèi)仍會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。本文對(duì)寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探析，首先概述寶潔公司概況及在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，其次分析寶潔公司外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅，再次分析寶潔公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)及資源能力狀況，最后從寶潔公司公司層、業(yè)務(wù)層和職能層三方面分析該公司戰(zhàn)略的制定，進(jìn)行總結(jié)。 一、寶潔公司概況及在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 （一）寶潔公司概況 1837年，保潔公司成立于美國(guó)，是一家

3、消費(fèi)生活日用品生產(chǎn)商，是目前世界最大的快速消費(fèi)品公司之一。寶潔公司總部位于美國(guó)俄亥俄州辛辛那提，經(jīng)營(yíng)300多個(gè)品牌的產(chǎn)品，廣泛流向于160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，寶潔品牌產(chǎn)品包括美發(fā)美容、織物及家居護(hù)理、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理等。 20世紀(jì)80年代，寶潔品牌逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1988年廣州寶潔有限公司在廣州成立，打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)；1994年，寶潔正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，截止目前，寶潔公司在中國(guó)的總投資已經(jīng)超過(guò)10億美元。 （二）寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 寶潔公司積極參與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與發(fā)展，當(dāng)下已經(jīng)在中國(guó)廣州、北京、上海、程度、天津、蘇州等地設(shè)立合資、獨(dú)資企業(yè)，秉承“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)

4、理 念，針對(duì)不同的人群通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，目前，寶潔在中國(guó)的品牌包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、舒膚佳、玉蘭油等，近十年來(lái)，銷(xiāo)售額與凈利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，但在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面也花費(fèi)較大，具體如圖1與圖2所示： 圖1 寶潔2006-2015年銷(xiāo)售額與凈利潤(rùn)圖 圖2 寶潔2006-2015年廣告營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)圖 二、寶潔公司外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅 （一）對(duì)寶潔公司未來(lái)發(fā)展存在影響的外部因素 從政治環(huán)境角度來(lái)看，寶潔公司在中國(guó)發(fā)展形勢(shì)較為嚴(yán)峻，因?yàn)閷殱嵐究偛课挥诿绹?guó)，而美國(guó)作為實(shí)行三權(quán)分立與制衡相結(jié)合的的聯(lián)邦制國(guó)家，對(duì)寶潔這類(lèi)

5、產(chǎn)業(yè)重視度較高，中國(guó)是政治上高度集權(quán)的社會(huì)主義國(guó)家，對(duì)國(guó)企的重視度遠(yuǎn)高于外企，且有較完善的制度對(duì)國(guó)企進(jìn)行保護(hù)，寶潔公司想在中國(guó)市場(chǎng)上獲得高額利潤(rùn)，銷(xiāo)售與推廣必須依照我國(guó)法律，在一定程度上受到變相打壓。 從經(jīng)濟(jì)環(huán)境角度來(lái)看，中國(guó)GDP逐年增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)增加，寶潔公司在中國(guó)有較好的經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境。 從社會(huì)文化環(huán)境角度來(lái)看，寶潔面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，引領(lǐng)著消費(fèi)的潮流，另外，寶潔也經(jīng)常做一些公益活動(dòng)，保持著良好的企業(yè)形象，加大中國(guó)消費(fèi)者對(duì)寶潔的認(rèn)可度。 從技術(shù)環(huán)境角度來(lái)看，科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用為寶潔產(chǎn)品的銷(xiāo)售奠定了基礎(chǔ)，寶潔一方面注重產(chǎn)品研發(fā)，一方面利用科技進(jìn)行

6、恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，取得較大的成果。 （二）利用五力模型分析寶潔公司市場(chǎng)格局 波特五力模型用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定有著重要的影響，其中五力指供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力以及行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力，如圖3所示： 潛在競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)廠商間威脅 購(gòu)買(mǎi)者 供應(yīng)商 替代產(chǎn)品 圖3 波特五力模型 從供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力方面來(lái)看，寶潔公司一直致力于產(chǎn)品創(chuàng)新，拓展品牌，掌握品牌產(chǎn)品的核心技術(shù)。在中國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)品多求代工廠商，代工廠商掌握的技術(shù)較少，技術(shù)含量較低，且寶潔

7、的品牌效應(yīng)致使供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力較低。 從購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力方面來(lái)看，由于寶潔生產(chǎn)的產(chǎn)品較為優(yōu)質(zhì)，且生產(chǎn)產(chǎn)品多能滿足消費(fèi)者需求，價(jià)格也略低，故而討價(jià)還價(jià)情況也甚少出現(xiàn)。 從替代品方面來(lái)看，寶潔優(yōu)勢(shì)較小，因?yàn)樽鳛榭焖傧M(fèi)品，進(jìn)入市場(chǎng)較為容易，所以中國(guó)有較多的廠家是寶潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以聯(lián)合利華為例，利華繼推出力士、夏士蓮的洗護(hù)組合后，又強(qiáng)勢(shì)推出專(zhuān)業(yè)去屑品牌清揚(yáng)，對(duì)保潔旗下的海飛絲造成較大沖擊。 從潛在競(jìng)爭(zhēng)者角度來(lái)看，新的進(jìn)入者對(duì)寶潔公司的影響可能不會(huì)很大，因?yàn)閷殱嶉L(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，且有品牌效應(yīng)存在，新的進(jìn)入者若非物美價(jià)廉，很難對(duì)寶潔造成威脅。 三、寶

8、潔公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)及資源能力狀況分析 （一）寶潔公司競(jìng)爭(zhēng)力分析 寶潔公司不斷研發(fā)新產(chǎn)品，擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)以及資金支持，不斷地應(yīng)用新的技術(shù)生產(chǎn)新的產(chǎn)品，公司總員工數(shù)量高達(dá)十幾萬(wàn)，擁有很強(qiáng)的生產(chǎn)能力；寶潔公司的工廠遍布全世界，可以就近購(gòu)買(mǎi)材料，故而不會(huì)出現(xiàn)原材料短缺的問(wèn)題，同時(shí)也可以向全世界就近招聘員工，所以不會(huì)出現(xiàn)員工短缺問(wèn)題；再則，寶潔公司擁有較為完整的供應(yīng)鏈管理體系，所以，可以直接獲取銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，及時(shí)給分銷(xiāo)商送貨，同時(shí)還能保障庫(kù)存不會(huì)出現(xiàn)直流狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的零庫(kù)存管理；寶潔作為一個(gè)全球性的產(chǎn)業(yè)，擁有雄厚的資金及技術(shù)資源，所以寶潔可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客需求，從而生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。

9、 總而言之，寶潔公司有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，且依托雄厚的資金與技術(shù)支持，其競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)增強(qiáng)。 （二）寶潔公司內(nèi)部資源能力分析 寶潔公司內(nèi)部資源與內(nèi)部能力主要表現(xiàn)在技術(shù)、品牌、人才以及營(yíng)銷(xiāo)理念之上。 從技術(shù)角度來(lái)看，寶潔公司有獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)以及大量支持產(chǎn)品研發(fā)的資金，并且寶潔在產(chǎn)品領(lǐng)域不斷的創(chuàng)新，站在消費(fèi)者的角度考慮，滿足廣大中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而維持寶潔在該行業(yè)的領(lǐng)先地位，另外，寶潔注重環(huán)境保護(hù)，符合消費(fèi)者追求，從而贏得更多的支持者與消費(fèi)者；從品牌角度來(lái)看，20余年的發(fā)展，寶潔品牌在中國(guó)市場(chǎng)上有較高的評(píng)價(jià)，其品牌飄柔、潘婷、海飛絲、舒膚佳等被廣受消費(fèi)者喜愛(ài)；從人才角度來(lái)看，

10、寶潔公司研發(fā)機(jī)構(gòu)技術(shù)人才比例較高，且領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)秀，人才資源豐富；從營(yíng)銷(xiāo)理念上來(lái)看，寶潔在“為現(xiàn)在和未來(lái)的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費(fèi)者的生活?！弊谥嫉闹笇?dǎo)下，堅(jiān)持“消費(fèi)者至上”的經(jīng)營(yíng)理念，獲得較快的發(fā)展。 四、寶潔公司戰(zhàn)略制定 （一）寶潔公司公司層戰(zhàn)略制定 寶潔公司公司層戰(zhàn)略的制定，需把握住公司的發(fā)展方向，確定各產(chǎn)品的定位以及業(yè)務(wù)組合，通過(guò)集中策略使公司層戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)。 寶潔公司雖堅(jiān)持“消費(fèi)者至上”的理念，但仍應(yīng)以“創(chuàng)新”為核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以公司整體的發(fā)展方向應(yīng)以創(chuàng)新為主，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)品質(zhì)更

11、高的產(chǎn)品。另外，在高端品牌上，寶潔公司公司層在制定營(yíng)銷(xiāo)策略之時(shí)，可以采用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)法”，有意識(shí)地壓縮產(chǎn)量，造成產(chǎn)品暢銷(xiāo)的景象，使寶潔品牌的知名度進(jìn)一步提升；確定產(chǎn)品的定位需建立在對(duì)市場(chǎng)及客戶需求的充分調(diào)研之上，提高消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)度，從而方便用戶，同時(shí)也擴(kuò)大了公司的市場(chǎng)占有份額。 公司層戰(zhàn)略的制定要著眼于全局，確定寶潔公司的發(fā)展方向，促使寶潔公司可以持續(xù)健康發(fā)展。 （二）寶潔公司業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略制定 寶潔公司業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略體現(xiàn)在確定各業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)細(xì)分之上。 從市場(chǎng)細(xì)分上來(lái)看，寶潔公司自進(jìn)入中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)，就為中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)劃分了低檔、中檔、高檔三個(gè)檔次，

12、并且在各個(gè)檔次里再做詳細(xì)劃分，如根據(jù)不同人不同發(fā)質(zhì)、不同年齡階段等進(jìn)行詳細(xì)劃分；在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，寶潔在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，優(yōu)先將目標(biāo)市場(chǎng)定位在消費(fèi)水平較高的城市，同時(shí)也利用明星效應(yīng)提高消費(fèi)者消費(fèi)欲望；在目標(biāo)市場(chǎng)定位中，寶潔在中國(guó)一直奉行提供高質(zhì)量產(chǎn)品、美化人們生活的宗旨，將產(chǎn)品定位到中高檔次市場(chǎng)上，從而逐步擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)占有率。 整體來(lái)看，寶潔公司業(yè)務(wù)發(fā)展的方向及重點(diǎn)符合公司發(fā)展情況，也較為符合中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)水平。 （三）寶潔公司職能層戰(zhàn)略制定 職能層戰(zhàn)略的制定主要從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、人力資源等角度出發(fā)，探析各項(xiàng)職能活動(dòng)如何進(jìn)行。 寶潔公司采用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略、選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行促銷(xiāo)，各

13、項(xiàng)職能活動(dòng)落實(shí)較為徹底，故而占領(lǐng)較大中國(guó)市場(chǎng)。從渠道策略上來(lái)說(shuō)，寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，便選擇了傳統(tǒng)的分銷(xiāo)方式，通過(guò)分銷(xiāo)商達(dá)成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，從而很快打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)；從促銷(xiāo)策略上來(lái)看，寶潔公司注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，如買(mǎi)一送一活動(dòng)等，給消費(fèi)者心理上以沖擊，從而促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)；從價(jià)格策略上來(lái)說(shuō)，寶潔走全球化市場(chǎng)，價(jià)格一直并不高，例如普通的安利含氟牙膏，也在十幾元左右，所以普通老百姓也能大量消費(fèi)，另外，寶潔公司還會(huì)在一定時(shí)間進(jìn)行降價(jià)調(diào)整，以刺激消費(fèi)者消費(fèi)。 總結(jié) 整體來(lái)看，寶潔公司在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略極為成功，占據(jù)中國(guó)大量的市場(chǎng)，但是仍存在些許不足，如產(chǎn)業(yè)鏈不夠緊湊、品牌過(guò)多等，當(dāng)下

14、企業(yè)與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)上，寶潔公司在產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)造上稍顯不足；另外，通常情況下，一個(gè)企業(yè)營(yíng)造一個(gè)品牌便較難，寶潔在中國(guó)的品牌已達(dá)300余個(gè)，除卻幾個(gè)廣為人知的，很多品牌并不出名，為寶潔帶來(lái)的效益也較少，故而，寶潔可以適當(dāng)減少品牌，在部分市場(chǎng)走高精尖路線。 參考文獻(xiàn) [1]中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒.中國(guó)統(tǒng)計(jì)局. [2] [3] [4]高云燕. 寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分策略[J]. 科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì),2007,05:145-147. [5]孫選中,李培. 寶潔公司營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理透視[J]. 企業(yè)經(jīng)濟(jì),2007,04:5-8. [6]張佳音. 寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的績(jī)效分析[D].遼寧大學(xué),2013. 7