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1、 市場營銷課內實訓 ——沃爾瑪營銷策略調研 經濟與管理學院 工 管0911 組長：安麗穎 組員：安婷、徐

2、宇 佟欣、李鳳昱 目 錄 1.沃爾瑪簡介 2.沃爾瑪現(xiàn)狀分析及成功原因 3.沃爾瑪存在的問題 4.解決的方法和提出的建議 5.市場營銷與推銷的聯(lián)系與區(qū)別 6.我國市場營銷的主要特征 7.對市場營銷職業(yè)的認識 8.總結語 沃爾瑪營銷策略調研 一、 沃爾瑪簡介：

3、 沃爾瑪百貨有限公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆?沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經過四十余年的發(fā)展，沃爾瑪百貨有限公司已經成為美國最大的私人 雇主和世界上最大的連鎖零售商。 主要業(yè)態(tài)：沃爾瑪購物廣場（主要業(yè)態(tài)，面積在10000-20000平方米，經營品種2萬種左右）、山姆會員店（營業(yè)面積：2萬以上，經營品種5000種 左右）、沃爾瑪社區(qū)店沃爾瑪于1996年8月在深圳開設了中國第一家沃爾瑪購物廣場和第一家山姆會員商店。 沃爾瑪是目前世界上最大的零售商，2004年全球銷售額達2852億美元，

4、連續(xù)四年排名《財富》雜志世界500強企業(yè)榜首，同時，沃爾瑪在全球多個國家被 評為“最受贊賞的企業(yè)”和“最合適工作的企業(yè)”之一。目前，沃爾瑪在全球開設了超過6000家商場，員工總數(shù)160多萬。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩徒?億4千萬人次, 商店分布在美國、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中國、韓國、德國、英國、日本、危地馬拉、薩爾瓦多、洪都拉斯、尼加拉瓜和哥斯達黎加等16個國家。 沃爾瑪于1996年進入中國，在深圳開設了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。目前沃爾瑪在中國經營多種業(yè)態(tài)，包括購物廣場、山姆會員商店、社區(qū)店等，在全國創(chuàng)造了超過50,000個就業(yè)機會。

5、 沃爾瑪在中國的經營始終堅持本地采購，目前，沃爾瑪中國與近2萬家供應商建立了合作關系，銷售的產品中本地產品超過95%；同時，沃爾瑪中國注重人才本土化，鼓勵人才多元化，特別是培養(yǎng)和發(fā)展女性員工及管理層。目前沃爾瑪中國超過99.9%的員工來自中國本土，商場總經理100%由中國本土人才擔任，高級管理團隊中女性管理者占比達43%。 2009年公司成立了“沃爾瑪中國女性領導力發(fā)展委員會”，以加速推動女性的職業(yè)發(fā)展。 二、 沃爾瑪營銷現(xiàn)狀分析及成功原因 沃爾瑪至今在華的總投資額達17億元人民幣，創(chuàng)造了超過36,000個就業(yè)機會。作為一個出色的企業(yè)公民，沃爾瑪自進入中國就積極開

6、展社區(qū)服務和慈善公益活動，十年累計向各種慈善公益事業(yè)捐獻了超過2,550萬元的物品和資金。 沃爾瑪在全球15個國家開設了超過8,400家商場，下設55個品牌。沃爾瑪?shù)臉I(yè)務遍及十六個國家：美國、墨西哥、巴西、印度、阿根廷、波多黎各、英國、加拿大、中國、尼加拉瓜、日本、洪都拉斯、危地馬拉、薩爾瓦多、哥斯達黎加等。它在短短幾十年里有如此迅猛的發(fā)展，不得不說是零售業(yè)一個奇跡。 沃爾瑪公司最基本的特點是：一、由友善的員工以較低的價格、獨到的顧客服務向消費者提供種類齊全的優(yōu)質商品，其經營的核心是：天天平價，物超所值，服務卓越。二、使用領先的信息技術和后勤系統(tǒng)不斷地大幅降低其運營成本。三、迫使其供應商進行流

7、程改造，使他們同沃爾瑪一樣致力于降低成本的運作，如對供應商的勞動力成本、生產場所、存貨控制及管理工作進行質詢等。本版將分兩次對沃爾瑪?shù)慕洜I進行總結，其中很大一部分是沃爾瑪在中國經營的現(xiàn)狀。 　　 免費咨詢。店內聘有專業(yè)人士為顧客免費咨詢電腦、照相機、錄像機及其相關用品的有關情況，有助于減少盲目購買帶來的風險。 　　商務中心。店內設有文件處理商務中心，可為顧客提供包括彩色文件制作、復印、工程圖紙放大縮小、高速文印在內的多項服務。 　　送貨服務。一次購物滿2000元或以上，沃爾瑪皆可提供送貨服務，在指定范圍內收取廉價的費用因為商品價格中不含送貨成本。 　　沃爾瑪擁有近40萬員工。沃爾瑪?shù)膯T工不是被

8、稱為“雇員”，而是被稱為“合作者”或“同事”。山姆?沃爾頓提出“關心自己的同事，他們就會關心你”，培養(yǎng)職工“愛公司如愛家”的精神。公司對員工利益的關心并不只是停留在口頭上或是幾條標語式的企業(yè)文化理論，而是有一套詳細而具體的實施方案。公司將“員工是合伙人”這一概念具體化的政策是三個互相補充的計劃：利潤分享計劃，雇員購股計劃，損耗獎勵計劃。 最新的立體戰(zhàn)略。當沃爾頓與其合伙人已有15家富蘭克林50～10美分特許商店時，一種新的業(yè)態(tài)產生了，即在城區(qū)出現(xiàn)的早期折扣店。沃爾頓以其獨到的敏銳眼光看到，類似的商店可能在農村和小城鎮(zhèn)市場有發(fā)展?jié)摿?，但他向合伙人建議在小城鎮(zhèn)開辦折扣店的設想遭到了拒絕。按美國零售

9、業(yè)經營常識，在人口不到5萬的小城鎮(zhèn)開辦折扣店是行不通的，但沃爾頓卻以驚人的魄力打破了慣例。1962年，沃爾頓與其兄弟一起開設了第一家沃爾瑪折扣店，此后更不斷擴張漸成燎原之勢。當連鎖之風盛行全球，傳統(tǒng)連鎖店將經營、定價、促銷權高度集中在公司一級時，沃爾瑪又一次反其道而行之。 　　長期準備。與另一個進入中國的跨國零售巨人家樂福大張旗鼓的迅猛擴張相比，沃爾瑪?shù)闹袊魍編缀醪粍勇暽Ｎ譅柆敧q如一位棋風穩(wěn)健的圍棋高手，謹慎布子，穩(wěn)打穩(wěn)扎。 　　培養(yǎng)管理層。經過幾年的時間，沃爾瑪已經基本上完成了全國分片區(qū)設點的戰(zhàn)略意圖，為中國入世后的發(fā)展做好了準備。作為全球最大的零售商，進入中國幾年來，沃爾瑪似乎一直沒有

10、撲向它的核心獵物，而是悄悄地迂回在中國的海岸線上，它在熟悉環(huán)境和等待ＷＴＯ。今天，它的時機已漸成熟，這只猛虎將真正發(fā)起進攻。 沃爾瑪在中國經營管理 　　價格優(yōu)勢明顯。沃爾瑪部分國際品牌商品的價格優(yōu)勢非常明顯。這一點不表現(xiàn)在價格標簽上，而是體現(xiàn)在其取得的采購回扣上。比如美國寶潔公司對中國國內各商家的供貨價格是一致的，但作為寶潔公司的最大客戶，沃爾瑪每年均可在美國寶潔總部取得可觀的采購傭金。如果中國的商家一味在某些大品牌商品上和沃爾瑪進行價格戰(zhàn)的話，損失會比較大。 管理團隊本土化。沃爾瑪明白，要真正實現(xiàn)其全球擴張的戰(zhàn)略，在中國扎下根，就必須堅決地實行本土化戰(zhàn)略。沃爾瑪公司一直以其良好的團隊建設及對

11、員工的有效培訓著稱。1996年在中國開設第一家商店之前，沃爾瑪曾花了整整8個月的時間對其主管級以上的管理層進行系統(tǒng)的培訓。 　　搞好關系。在中國加入ＷＴＯ前，中國零售業(yè)并不是一個全面開放的市場，政府的認可與支持顯得尤其重要。早在1992年，沃爾瑪就拿到了中國經營零售業(yè)的許可證，而每進入一個城市，都與當?shù)氐恼⒘己玫年P系。 　　遵紀守法。進入中國市場之初，沃爾瑪在深圳摸索經驗的同時，在對外擴張上一直保持少有的謹慎。盡管沃爾瑪早就籌劃進入部分重點地區(qū)，但只要政府不批準，沃爾瑪便不去開店。因此沃爾瑪在政府眼中，也是副遵紀守法的形象。 　　多行善事。除了以優(yōu)良的出口采購業(yè)績得到主管部門的青睞以外，

12、沃爾瑪還形成慣例，邀請中國的政府官員訪問沃爾瑪在本頓維爾Ｂｅｎｔｏｎｖｉｌｌｅ的總部，向沃爾瑪商店所在地的福利機構捐款，甚至還建立過一所學校。結果是，沃爾瑪往往能得到它所希望要的位置建立分店。2000年4月份，沃爾瑪和大連市政府公布了建立一項新的巨型超市的計劃，該超市位于該市新建的足球場的下方。該店在開業(yè)的第一周內就吸引了100萬人。 三、 沃爾瑪存在的主要問題 沃爾瑪超市存在很多的問題，雖然部分商品上標著天天平價，可是價格卻一天一個樣，不會降反而會比前一天高。有的人說：“沃爾瑪東西確實貴，如夢（飲料）大潤發(fā)10.4元一瓶，沃爾瑪14一瓶，我每次去都懷疑是不是標錯價了，但是他一直都是14

13、”。這說明沃爾瑪買的東西確實的貴。所以為了招攬顧客，應該適當調節(jié)價格，和齊齊哈爾的各大商場對比來調節(jié)。它屬于惡性循環(huán)，越沒人去，越貴。低價的標準與廣告宣傳并不一致，造成了顧客心理的落差，降低的了顧客的滿意度。產品促銷策略上，針對降價產品并沒有驚人的標識讓顧客一目了然；也沒有很醒目的標簽價格讓顧客對比參照；貨物導購標識少，功能分區(qū)又多，很難讓顧客快速找到想賣的商品。賣場展位的設計沒有特色，只是擺在展臺上，沒有太多吸引人的地方。在展位的促銷方面沃爾瑪不及大福源。沃爾瑪超市地方寬敞，有盆景觀賞區(qū)和有試吃盒，但是很難輕松找到自己想要的東西。 服務問題是沃爾瑪?shù)拇髥栴}。沃爾瑪?shù)膶з徣藛T、促銷人員以及部

14、分管理人員的素質不是很高，經常不在自己的導購區(qū)為顧客介紹。當顧客讓她介紹產品時只是說產品不錯，對產品的并沒有深入了解。管理人員在招聘一些員工時條件不限，所以很多的員工素質有限。有些收銀員結賬時技術不夠嫻熟，情緒化嚴重。并不是顧客真的把自己當上帝了，只是有些時候他們做事的態(tài)度真的讓人感覺不舒服。應對于交通問題，沃爾瑪超市門口存在著不少隱患 交通問題——沃爾瑪超市卜奎大街的十字路口帶來更多的人流和車流，大大增加交通壓力。而且超市直接臨靠馬路，將可能給該路段帶來大量的臨時?？寇囕v和短期滯留人群，嚴重影響交通。沃爾瑪超市是齊市繁華的主要干道，車流量極大，車輛量大增，交通擁堵現(xiàn)象時有發(fā)生，行車難

15、問題突顯。該得到重視！ 四、 解決的方法和提出的建議 解決的方法：沃爾瑪超市的產品進貨的渠道固定，所以有時某些產品的價格會上調；由于顧客不了解狀況，所以會對銷售造成影響。1、因此沃爾瑪應該主動作出解釋讓顧客了解；或者把某些產品提價轉移到附帶產品上。2、要保持廣告宣傳與實際價格的一致性。3、在做產品促銷時，要加強主題攤位的設計，多擺設一些吸引顧客的圖案，讓顧客會在商品那多逗留一段時間，無論購買否都會起到間接宣傳作用。4、對產品的定價可以使用顧客心理定價，采取尾數(shù)定價，在降價產品的標牌上把原有的價格鮮明的顏色劃下去，標出現(xiàn)在的促銷價，讓顧客了解價格差。5、產品的擺放可以經常調換，讓顧客有新鮮

16、感。要保證每個功能分區(qū)的產品介紹，縱向或橫向進行貨架擺設?？梢栽诿總€功能區(qū)附近設置錄音喇叭，當顧客經過時給以提示。讓顧客很容易在賣場享受購物的樂趣。 針對于沃爾瑪?shù)姆諉栴}，首先取決于管理人員，管理人員在招聘員工時應該注重素質和道德，服務也是一門學問。應該定期考核在各崗位導購或收銀的基層員工，把他們的姓名貼在員工宣傳欄上，讓顧客評價，根據(jù)顧客的反映以及平時表現(xiàn)進行獎懲。根據(jù)客流量的多少把產品功能區(qū)劃分等級，不同分區(qū)的工資不同，如果表現(xiàn)不好就下放到普通區(qū)，以金錢激勵員工。然而對于首層和四層都是招租的店面，這需要廣場領導主動與店面的老板交流，希望他們改善服務質量，這既有利于自己店面的利

17、益，也會推進中瑞時代廣場的發(fā)展。多設置服務臺機構，多加強售后服務。導購員要保持熱情善于交流，善于聽取顧客意見。與顧客建立良好的關系，進而獲得更多的利潤。 提出的建議：1、至少提供100個以上地上或地下的顧客免費停車位。2、必須為供應商提供20個以上的免費貨車停車位。3、如商場在社區(qū)邊緣需做到社區(qū)居民和商場客流分開，同時為商場供貨車輛提供物流專用場地。3、在電梯口或入口處多放置指示牌，提醒顧客出口在哪，安全通道，衛(wèi)生間等在哪。設計溫馨的標語，在護膚品區(qū)可以多做些美容小貼士，讓顧客了解更多美容技巧?？梢栽诓枞~區(qū)把每種茶葉的功效巧妙地列出來，幫助顧客了解養(yǎng)生知識。4、建立專門放置閑雜物品的倉庫，把

18、用不到的箱子和貨物放到倉庫中，運用專門的運貨車上貨，不把閑置物擺在顧客的視野范圍內。將貨架清理的更加簡潔一些，讓顧客心曠神怡。每種商品的標價都應該準確無誤，要有明顯的價格漲幅標志。讓顧客減少壓抑感。5、加強服務臺的管理，有專人分發(fā)商品的配套產品，避免貪小便宜的顧客拿得多。要及時上貨，保證有需要的顧客能夠及時拿到所需產品。6、加強購物車的管理，及時發(fā)車和收車，可以在出口貨入口處設立一些方便椅子供顧客休息。7、對于餐飲區(qū)的服務人員來說，要及時整理餐桌，要有保護顧客的意識，顧客的物品有落在餐桌上的應該及時召回顧客，而非私留。8、收銀區(qū)應該加寬一些，否則影響結賬速度。9、清潔人員在雨天應該及時整理廣場

19、衛(wèi)生，可以提供一次性便利傘給顧客，注意地面的干凈。 五、市場營銷與推銷的的區(qū)別與聯(lián)系 美國著名的市場營銷專家菲利普·科特勒為我們精辟地概括了市場營銷的定義：“市場營銷是企業(yè)的一種活動，旨在識別目前尚未滿足的需求和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定本企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a品、服務和計劃，以便為目標市場服務?！钡悄壳笆袌鰧⑹袌鰻I銷與推銷幾乎混為一談，因為他們都是這樣一句話：以顧客為中心。實則不然。從宏觀來講，市場營銷是一種社會活動過程，即通過某種市場營銷系統(tǒng)，組織整個社會的生產和流通，求得社會生產和社會需要之間的平衡，滿足全體社會成員各種各樣的需要。宏

20、觀營銷以一種有效匹配供需并實現(xiàn)社會目標的方式，把經濟社會的商品流和服務流從制造商引向顧客。宏觀營銷強調的不是單個組織的行為，而是整個營銷體制的運作。這包括營銷怎樣影響社會，和社會怎樣影響營銷。從微觀來講，市場營銷是企業(yè)的一種經濟活動過程，即企業(yè)為獲取最大贏利，以市場需求為中心所組織的企業(yè)整體活動。區(qū)別：1、出發(fā)點不一樣。市場營銷是以市場做向導，以滿足顧客需求為中心的，而推銷是以產品為中心的。市場營銷首先是做市場機會分析，劃定細分市場，確定自己的目標市場，根據(jù)目標顧客的需求來制定產品或服務，然后通過各種渠道將產品或服務銷售出去，滿足客戶的需求從而獲利。后期還提供一些產品的服務，使的產品形象深入人

21、心，樹立自己的品牌形象，便于企業(yè)長期發(fā)展。簡言之，市場營銷就是先探尋顧客需求，誰是目標顧客，目標顧客要的是什么，然后根據(jù)顧客需求制定產品，通過多種渠道銷售出去。推銷就是先有產品，把產品賣掉就可以了。2、途徑不一樣。市場營銷的銷售方式是多樣的，如廣告宣傳，渠道，公共關系，營業(yè)推廣，人員推銷等。推銷僅僅是依靠單一的人員推銷、促銷。3、利益著重點不一樣。市場營銷看重的是長遠的利益，推銷則是短期的利益。推銷是把產品賣出去了，獲利了就完事了。市場營銷則是注重通過提供顧客滿意的產品，反饋使用消費者的信息，為以后產品上改進不足之處，維護老客戶，開發(fā)新客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠度，樹立自己的品牌形象。（見圖1-1）

22、 圖1-1 營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別 依據(jù) 核心 實施 目標 營銷觀念 目標市場 顧客需求 整體營銷 滿足顧客需求實現(xiàn)長期獲利 推銷觀念 企業(yè)自身 產品 銷售、推銷 通過銷售獲取利潤 下面這個圖表示了市場營銷、促銷和推銷的關系：　 六、我國市場營銷的主要特征 人們對市場營銷的認識，對這個問題，有些人理解片面，把市場營銷等同于推銷。然而推銷并非是營銷，推銷僅僅是市場營銷的內容之一。著名管理學家彼得?德魯克曾經指出，“可以設想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全地適合它的

23、需要而形成產品自我銷售，理想的營銷會產生一個己經準備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產品或服務?！泵绹鵂I銷學權威菲利普?考恃勒認為，“營銷最重要的內容并非是推銷，推銷只不過是營銷冰山上的頂點，如果營銷者把認識消費者的各種需求，開發(fā)適合的產品，以及訂價，分銷和促銷等工作做得很好?這些產品就會很容易地銷售出去?！? 正如著名學者所述，營銷不是推銷。營銷工作早在產品制成之前就開始了。企業(yè)營銷部門首先要確定那里有市場，市場規(guī)模如何，有哪些細分市場，消費者的偏好和購買習慣如何: 營銷部門必須把市場需求情況反饋給研究開發(fā)部門，讓研究開發(fā)部門設計出適應該目標市場的最好的可能產品。營銷部門還必須為產

24、品走向市場而設計定價，分銷和促銷計劃，讓消費者了解企業(yè)的產品，方便地頭到產品。在產品售出后，還要考慮提供必要的服務，讓消費者滿意。所以說，營銷不是企業(yè)經營活動的某一方面，它始于產品生產之前，并一直延續(xù)到產品售出以后，貫穿于企業(yè)經營活動的全過程。 許多有關于市場營銷的定義將有助于我們對營銷的理解。美國營銷協(xié)會把營銷定義為：營銷是引導商品和勞務從生產者到達消費者或用戶手中所進行的企業(yè)活動。 英國營銷學會則認為，“一個企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識地根據(jù)用戶和消費者的需要來安排生產?！?日本企業(yè)界人士認為，“在滿足消費者利益的基礎上，研究如何適應市場需求而提供商品和服務的整個企業(yè)活動就是營

25、銷。 在當代，面對日益激烈的市場，企業(yè)要在競爭中生存并立于不敗之地，唯有了解和滿足目標顧客的需要和欲望，樹立以顧客為中心、以顧客為導向的服務觀念。但傳統(tǒng)的營銷難以做到這一點，而網絡超越時空的雙向互動特性，使得網上營銷能與顧客進行一對一的充分溝通，從而真正了解顧客需求和欲望，而且顧客利用網絡可以參與產品的設計，獲得貼近自己興趣的、高度滿意的個性化的產品和服務。 七、對市場營銷職業(yè)的認識 1.市場營銷學中的職稱： 市場推廣員、導購員、營業(yè)員、促銷員、業(yè)務員、營銷主管、營銷助理、促銷主管、銷售代表、銷售主管、銷售經理、業(yè)務代表、業(yè)務經理、銷售總監(jiān)、銷售顧問等。 2.如何認識市場營銷職業(yè)，

26、社會的進步是否需要這種職業(yè) 市場營銷專業(yè)培養(yǎng)適應社會主義市場經濟需要的德、智、體全面發(fā)展，懂得市場經濟，基礎扎實，知識面廣，既懂得市場營銷實務和管理，又熟悉國家經貿政策和法令，能熟練運用計算機，懂得進出口業(yè)務，通曉外貿知識，掌握企業(yè)管理知識和市場營銷技術，實踐能力較強的應用型人才。若想成為一個優(yōu)秀的市場營銷職業(yè)人員所涉及的知識應包括：社會學、心理學、經濟學、統(tǒng)計學、傳播學、會計學、消費者行為學等知識。對于從事此職業(yè)的人，必將在接觸市場時遇到不同的消費人群 由于營銷科學是近20年才從國外引入的“舶來品”，所以目前國內企業(yè)整體的市場營銷水平還比較低。企業(yè)的市場營銷人員大部分都是從其他專業(yè)或行業(yè)

27、發(fā)展過來的，很多高級市場營銷管理人員也沒有接受過系統(tǒng)的營銷知識培訓和學習，做市場完全靠的是他們的經驗和對行業(yè)發(fā)展前景的感覺，市場運作的科學性、系統(tǒng)性不強。這種狀況已經難以適應國內、國際不斷提高的市場競爭水平。因此，企業(yè)急需那種具備系統(tǒng)營銷知識和技能的人才，特別是高級市場策劃和管理人員。 八、總結語 我們組利用周末對沃爾瑪進行調查。將目標鎖定為一個市場通過這次市場調研，我充分利用組員在知識、性格、技能方面的互補性，并進行相應的分工。心得：在顧客眼中，大型零售超市首要的是看商品的價格和種類，其次就是相當重要的服務質量。在產品價格和種類上沒有特殊之處的情況下，就要在服務質量上改善，在服務方式上尋找特色。要想在零售行業(yè)的競爭中得優(yōu)勢，必須以顧客為中心，建立有價值的客戶關系，讓顧客滿意，在吸引新顧客的同時保留住老客戶。讓顧客高興才能獲得更高的利潤。對于沃爾瑪來說，要制定合理的營銷策略，引進新客戶的同時要善于運用齊市本地綠色食品基地的優(yōu)勢，推出特色在顧客眼中，大型零售超市首要的是看商品的價格和種類，其次就是相當重要的服務質量。在產品價格和種類上沒有特殊之處的情況下，就要在服務質量上改善，在服務方式上尋找特色。要想在零售行業(yè)的競爭中得優(yōu)勢，必須以顧客為中心，建立有價值的客戶關系，讓顧客滿意，在吸引新顧客的同時保留住老客戶。讓顧客高興才能獲得更高的利潤。