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1、 協(xié)同營銷為差異優(yōu)勢另辟蹊徑 每個企業(yè)都希望用優(yōu)勢參與市場競爭，但往往優(yōu)勢被市場湮沒。因而如何形成自身的差異優(yōu)勢在同質(zhì)化競爭的市場環(huán)境中被越來越多的企業(yè)所青睞。很多企業(yè)通過廣告轟炸打造差異優(yōu)勢，或者整合企業(yè)內(nèi)部所有資源進(jìn)行品牌大戰(zhàn)突顯自身的差異優(yōu)勢。各式各樣的營銷手段應(yīng)有盡有。但經(jīng)過市場的檢驗，中小企業(yè)往往因為資源不足無法支撐差異優(yōu)勢的形成。而大企業(yè)在更高的平臺上，也因競爭要素更為復(fù)雜，同樣出現(xiàn)內(nèi)部資源匱乏、品牌力疲軟而形成了差異優(yōu)勢有限的危機(jī)局面。 對比眾多的常規(guī)營銷模式以及相對于常規(guī)營銷模式而言的新營銷模式——協(xié)同營銷，我們不難發(fā)現(xiàn)協(xié)同營銷較之常規(guī)營銷模式而言，具有資源

2、廣泛、使用靈活、選擇余地寬泛等特點。當(dāng)企業(yè)自身優(yōu)勢差異性不夠或根本無法形成差異的時候，協(xié)同營銷所具有的眾多特點的確能夠為差異優(yōu)勢的打造另辟蹊徑，成為企業(yè)“新寵”。協(xié)同營銷的使用已經(jīng)幫助不少企業(yè)創(chuàng)造了新的差異優(yōu)勢，取得市場競爭的良好效果。但利用協(xié)同營銷“小試牛刀”，創(chuàng)造差異優(yōu)勢失敗的企業(yè)也比比皆是。同樣采用一種營銷模式，卻產(chǎn)生了截然不同的效果。關(guān)鍵在于如何利用協(xié)同營銷為企業(yè)不斷創(chuàng)造差異優(yōu)勢。 一、精選協(xié)同對象 協(xié)同營銷資源廣泛、使用靈活、選擇余地寬泛的特點充分體現(xiàn)了協(xié)同營銷的內(nèi)涵是與企業(yè)外部的眾多資源進(jìn)行結(jié)合的一種營銷模式。因而在如何利用協(xié)同營銷為企業(yè)不斷創(chuàng)造差異優(yōu)勢的第一個重要

3、環(huán)節(jié)，也是重要的方法：“精選協(xié)同對象?！? 與誰協(xié)同？比如協(xié)同對象要有相同的品牌內(nèi)涵、一致的營銷理念、共同的營銷目標(biāo)、相似的目標(biāo)群體以及相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實力與形象。這些都是“門當(dāng)戶對協(xié)同論”的一些具體內(nèi)容。門當(dāng)戶對是不能缺少的重要內(nèi)容。但光有門當(dāng)戶對是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。門當(dāng)戶對只是協(xié)同營銷為企業(yè)創(chuàng)造差異優(yōu)勢的一種外在表現(xiàn)。門當(dāng)戶對的前提是真正知己。即“先有真正知己，后有門當(dāng)戶對?！绷硗?，單純門當(dāng)戶對的協(xié)同營銷并不能為企業(yè)創(chuàng)造差異優(yōu)勢，關(guān)鍵在于協(xié)同對象本身是否具有一定的優(yōu)勢地位，以及該優(yōu)勢地位與企業(yè)自身的結(jié)合是否成立，才能夠在眾多資源中使協(xié)同對象精益求精，為企業(yè)創(chuàng)造真正的差異優(yōu)勢。

4、 根據(jù)上述示意圖，為企業(yè)創(chuàng)造差異優(yōu)勢而精選協(xié)同對象的具體方法如下： 1、確定清晰的營銷目標(biāo)以及涉及目標(biāo)人群范圍 2、明確企業(yè)自身參與協(xié)同營銷的品牌內(nèi)涵 3、核實門當(dāng)戶對協(xié)同論的相關(guān)內(nèi)容 4、分析預(yù)計協(xié)同對象在市場競爭中的優(yōu)勢地位 5、評估協(xié)同對象優(yōu)勢地位對企業(yè)自身形成差異優(yōu)勢的支撐效果 蒙牛與神州五號升空的協(xié)同營銷經(jīng)過前期的周密策劃，利用在全國人民心 目中已經(jīng)形成的航天員飲食高標(biāo)準(zhǔn)、高營養(yǎng)的不可替代優(yōu)勢，以及中國航天員飲用蒙牛牛奶的訴求，與蒙牛牛奶自身的高品質(zhì)優(yōu)勢相結(jié)合，形成了蒙牛參與競爭的差異優(yōu)勢，給了消費者更加信賴的

5、購買理由。使蒙牛牛奶成為人們?nèi)粘Ｑa(bǔ)充營養(yǎng)的首選產(chǎn)品，實現(xiàn)了蒙牛在牛奶行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)品牌的營銷目標(biāo)。而盼盼蛋奶薯片作為一種休閑食品，同樣采用與神州五號升空的協(xié)同營銷方式。雖然蛋奶薯片有一點營養(yǎng)概念，但也不能像牛奶那樣成為營養(yǎng)食品被消費者認(rèn)知。休閑食品的目標(biāo)群體不會為了補(bǔ)充營養(yǎng)而買蛋奶薯片，也不會為了它是中國航天員的專用產(chǎn)品就認(rèn)為它是最好的休閑食品。盼盼到底想要達(dá)成“休閑食品中的營養(yǎng)品牌”還是“最好的休閑食品品牌”的營銷目標(biāo)不清晰。不論是“賣營養(yǎng)”還是“賣休閑”，在與神州五號的協(xié)同營銷中都顯得力量不足。結(jié)果浪費了大量宣傳推廣費用，除了在品牌知名度方面有一定提升外，對終端銷售無任何促進(jìn)作用。同時在蒙牛同

6、樣的協(xié)同營銷強(qiáng)勢推動中，盼盼顯得力不從心，反而自身已有優(yōu)勢再次被淹沒，差異優(yōu)勢更是無從談起。蒙牛、盼盼與神州五號的協(xié)同對接，充分證明了在精選協(xié)同對象為企業(yè)創(chuàng)造差異優(yōu)勢的過程中，首先要確定清晰的營銷目標(biāo)以及涉及目標(biāo)人群范圍。如果盼盼在協(xié)同神五之前，能夠?qū)I銷目標(biāo)及涉及目標(biāo)群體界定清晰，在加上后續(xù)的分析肯定會主動放棄此次協(xié)同。因為沒有一個企業(yè)會為無法創(chuàng)造差異優(yōu)勢的無效協(xié)同而投入自身有限的資源。 同樣，回想蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視超級女聲協(xié)同營銷的成功，我們不能不想到瀏陽河酒與超級女聲協(xié)同營銷的失敗。對比兩大品牌針對同一資源的協(xié)同，更加向我們充分驗證了利用協(xié)同營銷創(chuàng)造差異優(yōu)勢，必須要精選協(xié)同對象

7、。根據(jù)精選協(xié)同對象流程示意圖以及具體的方法，我們對比分析如下： 蒙牛酸酸乳與超級女聲 蒙牛酸酸乳的營銷目標(biāo)是為了實現(xiàn)搶奪競爭對手伊利品牌下的優(yōu)酸乳的目標(biāo)群體及市場份額。所針對的目標(biāo)群體為已經(jīng)具有消費主導(dǎo)意識的青少年以及具有購買能力且盲從孩子需求的家長。而酸酸乳在蒙牛主品牌營養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的支撐下，將自身的品牌內(nèi)涵向激情、陽光、個性彰顯等年輕化特點拓展。企業(yè)的上述營銷目標(biāo)、目標(biāo)人群以及品牌內(nèi)涵不容置疑的與超級女聲資源門當(dāng)戶對。而超級女聲這一資源在市場中的確具有較強(qiáng)的優(yōu)勢地位。首先湖南衛(wèi)視本身具有高收視率、年輕化、娛樂性等特點。而超級女聲對全國人民的牽動效應(yīng)，特別是全國青少年的牽動效應(yīng)及認(rèn)

8、同是任何一檔節(jié)目和比賽所無法代替的。與超級女聲資源的種種優(yōu)勢進(jìn)行協(xié)同，的確能夠為蒙牛酸酸乳創(chuàng)造參與競爭不可替代的差異優(yōu)勢。從對蒙牛酸酸乳品牌內(nèi)涵的形象詮釋，到銷售終端的強(qiáng)勢眼球吸引以及“大腦占位”，最后到消費者購買理由的差異化給予以及購買行為頻繁產(chǎn)生，搶奪競爭對手目標(biāo)群體及市場份額的營銷目標(biāo)在這一差異優(yōu)勢中順利實現(xiàn)。而這一差異優(yōu)勢為競爭對手伊利優(yōu)酸乳所設(shè)置的競爭壁壘更是眾所周知。 瀏陽河酒與超級女聲 瀏陽河酒在2006年的營銷目標(biāo)用最為核心的概念闡述就是白酒行業(yè)的瀏陽河年。雖有炒做之嫌，但也代表了企業(yè)的雄心壯志。而此雄心壯志源自與超級女聲的協(xié)同營銷?？梢妳f(xié)同營銷對于企業(yè)以差異優(yōu)

9、勢參與市場競爭的確非常有效。但同樣根據(jù)精選協(xié)同對象流程示意圖以及具體的方法分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，營銷目標(biāo)是白酒行業(yè)的瀏陽河年要靠什么？靠目標(biāo)群體的購買才能實現(xiàn)。目標(biāo)群體是誰，最為寬泛的界定是平時喜歡喝酒的中青年男性群體。他們?yōu)槭裁匆x擇瀏陽河品牌的白酒而非其它品牌？如果說與超級女聲的協(xié)同滿足了門當(dāng)戶對協(xié)同論的話，瀏陽河酒的品牌內(nèi)涵就是熱情活潑、個性彰顯。即使配合節(jié)日喜慶的概念，這樣的品牌內(nèi)涵也是不能啟動該品牌真正目標(biāo)消費群體的品牌歸屬需求的。從企業(yè)真正知己以及門當(dāng)戶對協(xié)同論的正反檢驗中，已經(jīng)證明了此次協(xié)同失敗的原因。而從差異優(yōu)勢是否存在以及結(jié)合是否成立的角度分析，超級女聲資源的市場優(yōu)勢的確存在。

10、關(guān)鍵在于超級女聲資源的優(yōu)勢與瀏陽河酒品牌協(xié)同后，即使將娛樂文化與白酒文化進(jìn)行融合是一種創(chuàng)新，但超級女聲的娛樂文化資源很難讓人與白酒的消費文化融合起來，當(dāng)然也就無法形成瀏陽河酒參與白酒行業(yè)競爭的差異優(yōu)勢。最終協(xié)同失敗也將成為一種必然。 在上述眾多利用協(xié)同營銷創(chuàng)造差異優(yōu)勢的案例中，協(xié)同對象雖然相同，但最終效果卻大相徑庭。從實踐層面再次向我們證實精選協(xié)同對象必須遵循上述五種方法。只有這樣才能選擇到真正適合的協(xié)同對象，發(fā)揮協(xié)同營銷資源廣泛、使用靈活、選擇余地寬泛等特點優(yōu)勢，為企業(yè)參與市場競爭創(chuàng)造更多差異優(yōu)勢。 二、創(chuàng)新協(xié)同點 在協(xié)同營銷中，有很多協(xié)同資源由于自身具有較強(qiáng)的優(yōu)勢，

11、因而吸引了眾多企業(yè)的關(guān)注，但協(xié)同資源并未限定協(xié)同對象的唯一性，造成企業(yè)在協(xié)同過程中由于協(xié)同資源的一致性或相似性帶來對差異優(yōu)勢的支撐不足。正如超級女聲被眾多企業(yè)作為協(xié)同對象，按上述精選協(xié)同對象的方式來講都是符合條件的。但由于協(xié)同對象過多，不能保證超級女聲資源對每一個協(xié)同對象差異優(yōu)勢的良好支撐。因而協(xié)同營銷中這一必然存在的現(xiàn)象決定了企業(yè)在利用協(xié)同營銷為企業(yè)創(chuàng)造差異優(yōu)勢的過程中，完成精選協(xié)同對象的基礎(chǔ)上，還需要“創(chuàng)新協(xié)同點”。在協(xié)同營銷中，通過創(chuàng)新協(xié)同點的方法爭奪協(xié)同資源，使自身參與市場競爭的差異優(yōu)勢突顯。 1、企業(yè)要想實現(xiàn)創(chuàng)新協(xié)同可以“以變求新”。協(xié)同對象的非唯一性特點決定了企業(yè)在利用協(xié)同

12、營銷創(chuàng)造差異優(yōu)勢的過程中，必須不斷更新協(xié)同點，來實現(xiàn)企業(yè)差異優(yōu)勢的延續(xù)性。長期在單一協(xié)同點上運(yùn)作，所獲得的差異優(yōu)勢是短暫的。特別是同一行業(yè)中競爭對手采用同樣的協(xié)同點，將沒有差異優(yōu)勢可言。 網(wǎng)絡(luò)游戲的興起使眾多企業(yè)看到協(xié)同網(wǎng)游對于差異優(yōu)勢打造的前景。但當(dāng)可口可樂協(xié)同暴雪娛樂與第九城市推出網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》后，百事可樂立即協(xié)同盛大推出《夢幻國度》的女性網(wǎng)游。使得可口可樂剛剛通過協(xié)同網(wǎng)游創(chuàng)造的差異優(yōu)勢尚未享受充足，就被競爭對手的巧妙跟進(jìn)轉(zhuǎn)化成無優(yōu)勢狀態(tài)。 而麥當(dāng)勞在協(xié)同促銷，增強(qiáng)自身差異競爭優(yōu)勢方面，則通過不斷更新協(xié)同點實現(xiàn)了協(xié)同點的創(chuàng)新效果，形成了協(xié)同營銷對差異優(yōu)勢持續(xù)性支撐的良

13、好效果。大到最早的SNOOPY、KITTY-CAT玩具版權(quán)的變化使用，與動感地帶的協(xié)同促銷以及和迪斯尼不同形式的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，利用對方的優(yōu)勢資源，帶動自身的發(fā)展，尤其在卡通片《海底總動員》播出后，麥當(dāng)勞推出各種小丑魚的飾物，有力推動麥當(dāng)勞的各種產(chǎn)品的銷售。小到各店利用周邊資源，如：洋話連篇機(jī)構(gòu)、浦發(fā)銀行、中復(fù)電訊的靈活協(xié)同促銷。都使得麥當(dāng)勞在參與快餐行業(yè)的競爭中不斷獲得新的差異優(yōu)勢，最終實現(xiàn)了通過協(xié)同營銷創(chuàng)造品牌差異優(yōu)勢持續(xù)性的良性循環(huán)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此舉一直是麥當(dāng)勞對抗肯德基、漢堡王等快餐同行的一招有力武器?？梢姡宰兦笮率莿?chuàng)新協(xié)同點行之有效的方式，能夠有效發(fā)揮協(xié)同營銷創(chuàng)造差異優(yōu)勢的作用。

14、2、企業(yè)想要實現(xiàn)創(chuàng)新協(xié)同可以“同一協(xié)同體多點協(xié)同”。當(dāng)企業(yè)由于品牌內(nèi)涵包容性限制、所處行業(yè)限制等方面的自身原因無法通過以變求新的方法進(jìn)行創(chuàng)新協(xié)同點時，還可以通過同一協(xié)同體的多點協(xié)同的方法進(jìn)行協(xié)同點的創(chuàng)新，保證差異優(yōu)勢的延續(xù)性。 娃哈哈與騰訊公司的合作充分體現(xiàn)同一協(xié)同體多協(xié)同點所帶來的創(chuàng)造差異優(yōu)勢的良好效果。 2004年，娃哈哈“激活”活性維生素水即與騰訊網(wǎng)的虛擬貨幣Q幣開展“喝激活贏Q幣”的互動活動，每月送出10萬Q幣。由于Q幣注冊采取先注先得的規(guī)定，經(jīng)常是每月開放注冊的首日全部10萬Q幣就被一搶而空。在騰訊的幫助下，激活水成為2005年中國維生素水市場的惟一贏家。 在

15、新推出的娃哈哈飲品——營養(yǎng)快線當(dāng)中，共計兩億枚標(biāo)簽被放在促銷裝產(chǎn)品包裝的背后，只要輸入密碼，玩家就可百分百中獎，獲得游戲中的同名補(bǔ)血道具“營養(yǎng)快線”一瓶。待到游戲正式收費，這些玩家還將再獲2.5小時的免費游戲時間。整個活動中，騰訊將提供1.5億小時的免費時長。這種協(xié)同促銷形式的確形成了對目標(biāo)消費群體的差異優(yōu)勢吸引，促進(jìn)消費習(xí)慣的形成。目前“營養(yǎng)快線”的出貨量是每月300余萬箱(每箱15瓶)，達(dá)到了良好的品牌及銷售提升促進(jìn)效果。 娃哈哈與騰訊公司的多點協(xié)同，在很大程度上使協(xié)同關(guān)系更為緊密，緩解了協(xié)同營銷非唯一性所帶來的負(fù)面影響。娃哈哈與騰訊公司通過形式變化、協(xié)同產(chǎn)品變化等方面實現(xiàn)多點協(xié)同

16、，既能使同一目標(biāo)群體產(chǎn)生新鮮感，又能滿足新拓展目標(biāo)群體的需求。同時還進(jìn)一步強(qiáng)化了二者關(guān)聯(lián)性，更為有效的吸收騰訊公司在市場競爭中的優(yōu)勢資源，使以往通過協(xié)同帶來的差異優(yōu)勢得以有效延續(xù)。 三、多協(xié)同體廣泛協(xié)同 如果說精選協(xié)同對象以及創(chuàng)新協(xié)同點能夠使協(xié)同營銷為企業(yè)創(chuàng)造差異優(yōu)勢，帶來競爭力的提升。那么，與多協(xié)同體進(jìn)行廣泛協(xié)同也能夠?qū)崿F(xiàn)上述目標(biāo)。與多協(xié)同體進(jìn)行協(xié)同營銷將使各協(xié)同方的優(yōu)勢有效組合起來，使得競爭對手很難模仿和跟進(jìn)，更利于差異優(yōu)勢的形成。 肯德基在參與快餐行業(yè)的競爭中，戰(zhàn)略性地引進(jìn)必勝客、塔可鐘等集團(tuán)內(nèi)的多個餐飲品牌進(jìn)入中國市場，在供應(yīng)、營銷、財務(wù)、人才等要素上實施戰(zhàn)略協(xié)

17、同，通過多品牌協(xié)同效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)肯德基的競爭優(yōu)勢。而百事集團(tuán)認(rèn)為快餐業(yè)與餐館一定程度上可以增加自己的飲料業(yè)務(wù)銷售點，為了使百事可樂取得碳酸飲料競爭的勝利，集團(tuán)成立八個部門分屬軟飲料、快餐和餐館三大主營業(yè)務(wù)。這種協(xié)同效應(yīng)至今仍是百事集團(tuán)關(guān)注的戰(zhàn)略要點。 特別提醒： 通過上述分析我們最終發(fā)現(xiàn)，協(xié)同營銷的確是企業(yè)創(chuàng)造差異優(yōu)勢，參與市場競爭，并獲得勝利的一條新的出路。各種方法的有效組合應(yīng)用也必將能夠保證協(xié)同營銷在創(chuàng)造差異優(yōu)勢中的良好效果。但是值得我們注意的是：在協(xié)同營銷的過程中，要想利用協(xié)同來創(chuàng)造差異優(yōu)勢就必須要“快”、“準(zhǔn)”、“穩(wěn)”。 對市場中各種資源的反映速度要快，對各種信

18、息的分析處理速度要快。蒙牛每一次協(xié)同營銷創(chuàng)造差異優(yōu)勢的成功都充分體現(xiàn)了快的重要性。 對協(xié)同資源的選擇要準(zhǔn)，對協(xié)同點的確定要準(zhǔn)，對自身各種資源的掌握要準(zhǔn)，對自身要實現(xiàn)的目標(biāo)界定要準(zhǔn)。盼盼和瀏陽河利用協(xié)同營銷創(chuàng)造差異優(yōu)勢參與市場競爭的失利都明確驗證了準(zhǔn)的關(guān)鍵性。 而在協(xié)同營銷過程中，“精選協(xié)同對象”、“創(chuàng)新差異點”以及“多協(xié)同體進(jìn)行協(xié)同”只是協(xié)同營銷的開始。關(guān)鍵在于協(xié)同后的穩(wěn)定管理。東風(fēng)悅達(dá)起亞生產(chǎn)的千里馬汽車與北京現(xiàn)代進(jìn)行協(xié)同，使用北京現(xiàn)代的方向盤原材料，應(yīng)該屬于多協(xié)同體進(jìn)行協(xié)同的其中一個合格協(xié)同對象。當(dāng)“掉渣燒餅”方向盤事件的爆發(fā)，最終驗證了穩(wěn)定管理對于利用協(xié)同營銷創(chuàng)造差異優(yōu)勢

19、的必要性。 利用協(xié)同營銷能否為企業(yè)創(chuàng)造差異優(yōu)勢的關(guān)鍵不在于協(xié)同營銷本身，而在于進(jìn)行協(xié)同營銷的企業(yè)對該營銷模式的把握，相信通過上述方法的系統(tǒng)組合使用，以及“快”、“準(zhǔn)”、“穩(wěn)”的良好意識，必定能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)同營銷為差異優(yōu)勢另辟蹊徑！ 江布克，北京萬正營銷團(tuán)隊的領(lǐng)軍人物，資深營銷實戰(zhàn)專家。從事營銷咨詢多年，帶領(lǐng)團(tuán)隊創(chuàng)造了品牌、銷售、利潤、渠道、團(tuán)隊五位一體的整合營銷思想，并利用差異與真空營銷、購買理由論、資源協(xié)同論等具體的戰(zhàn)術(shù)方法，幫助企業(yè)創(chuàng)造差異優(yōu)勢，快速制勝！ 翟曼，品牌管理專家，北京萬正營銷策劃有限公司副總經(jīng)理兼客戶總監(jiān)。《銷售與市場》及《國際廣告》專業(yè)撰稿人。作者從事快速消費品、醫(yī)藥保健品行業(yè)的品牌營銷咨詢多年。始終以力量源自差異為工作方法，和北京萬正營銷團(tuán)隊成員共同創(chuàng)造了品牌、銷售、利潤、渠道、團(tuán)隊共同提升的五位一體整合營銷思想。 12.24.202105:2805:28:3921.12.245時28分5時28分39秒12月. 24, 2124 十二月 20215:28:39 上午05:28:39 2021年12月24日星期五05:28:39