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1、 古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)研究 目 錄 摘要…………………………………………………………………………Ⅰ ABSTRACT…………………………………………………………………Ⅱ 一、引言………………………………………………………………………1 二、古鎮(zhèn)旅游經(jīng)營(yíng)的基本現(xiàn)狀…………………………………………………1 （一）古鎮(zhèn)旅游資源分析…………………………………………………1 （二）古鎮(zhèn)旅游開發(fā)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀……………………………………………3 三、古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)的SWOT分析…………………………………………4 （一）優(yōu)勢(shì)分析……………………………………………………………

2、4 （二）劣勢(shì)分析……………………………………………………………5 （三）機(jī)遇分析……………………………………………………………6 （四）威脅分析……………………………………………………………8 四、古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的開發(fā)思路…………………………………………………8 （一）挖掘古鎮(zhèn)旅游特色，確定產(chǎn)品主題…………………………………8 （二）趨利避害，減小旅游者消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)及損失……………………………8 （三）明確體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特征，圍繞體驗(yàn)性產(chǎn)品營(yíng)造策劃開發(fā)………………9 五、古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品定位與體驗(yàn)性開發(fā)策略……………………………………9 （一）古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)的主題定位…………………………

3、……………9 （二）古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)性開發(fā)要素………………………………………9 （三）古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)性開發(fā)策略……………………………………10 六、結(jié)論………………………………………………………………………13 致謝…………………………………………………………………………15 參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………16 附錄…………………………………………………………………………17 摘 要 新世紀(jì)古鎮(zhèn)旅游地的開發(fā)建設(shè)逐漸完善，渴望全然閑適生活的人們得以擺脫繁忙城市生活的枷鎖，在古鎮(zhèn)中感受“返璞歸真”的旅游文化氛圍。但現(xiàn)在僅是

4、古鎮(zhèn)旅游地的游覽觀光和單一乏味的旅游產(chǎn)品已無法滿足旅游者對(duì)于深層次體驗(yàn)的追求。本文旨在通過縱觀文獻(xiàn)研究、進(jìn)行問卷調(diào)查，進(jìn)行比較分析，了解古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀，展開對(duì)新的經(jīng)濟(jì)背景及旅游發(fā)展趨勢(shì)下的古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行研究分析，尋找經(jīng)營(yíng)商的主觀性與旅游者的適應(yīng)性間的差異，找出目前古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)的縫隙，提出一部分具有針對(duì)性的開發(fā)策略，最終對(duì)開發(fā)研究古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品提供一定價(jià)值的補(bǔ)充。 關(guān)鍵詞：古鎮(zhèn)旅游；旅游產(chǎn)品；產(chǎn)品開發(fā)；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) ABSTRACT In the new century,the development and const

5、ruction of the ancient town tourism destination is gradually improved.People longing for a completely quiet life,could recover their original simplicity while enjoying the atmosphere of tourism culture in ancient town,and get rid of the busy city life.However,the tourism products seem to be the mere

6、 going sightseeing and a hollow,which cannot cater to the tourists’ pursuit of deep experience any more. Themainpurpose of the paper is to learn the development status of tourism products by utilizing literatureresearch, questionnaire survey and comparative analysis.Doing researchandanalys on touris

7、m products of ancient town that under the new economic background and tourism development trend. According to some gap of the development about these tourism products,the paper will put forward several development strategies that may provide a certain value added for the development of ancient town

8、tourism products. Keywords: Ancient town tourism;tourism products;product development;experience economy 19 一、引 言 國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)旅游興起于上世紀(jì)八十年代，迄今國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展已有30多年。周莊作為該旅游熱潮的引領(lǐng)者，其旅游地及產(chǎn)品開發(fā)的形勢(shì)自然吸引了各領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注。而古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品為滿足旅游者食住行游及審美感知等需要，在不斷被生產(chǎn)、消耗、評(píng)價(jià)的同時(shí)，也不得不接受人與地、人與人關(guān)系變化

9、的挑戰(zhàn)，維穩(wěn)與創(chuàng)新成為保證其持續(xù)發(fā)展的突破口。目前古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化已成為眾多學(xué)者熱議的話題。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來表明了不同類型旅游者對(duì)于古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的感知和需求達(dá)到了一個(gè)更高的層次，這要求古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品緊密貼合當(dāng)?shù)毓沛?zhèn)旅游主題，并弘揚(yáng)其文化底蘊(yùn)。作為道具的有形商品，在無形服務(wù)的舞臺(tái)上必須展現(xiàn)出“新、奇、特”的功能與價(jià)值。 國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)降低或消除旅游者購買產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)及損失方面的研究較少。本文將在研究分析中明確體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征，在開發(fā)的方式方法中營(yíng)造體驗(yàn)，創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)考慮減除旅游者消費(fèi)過程的負(fù)面因素，減小產(chǎn)品服務(wù)與不同旅游者實(shí)際期望的體驗(yàn)效果之間的差距。從古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)調(diào)查中分析旅游者的消費(fèi)傾向和體

10、驗(yàn)效果，來考量旅游者的產(chǎn)品適應(yīng)程度，引導(dǎo)生產(chǎn)供應(yīng)商的主觀思考方向。 二、古鎮(zhèn)旅游經(jīng)營(yíng)的基本現(xiàn)狀 （一）古鎮(zhèn)旅游資源分析 我國(guó)古鎮(zhèn)旅游以六大江南水鄉(xiāng)特色古鎮(zhèn)為主要支撐，逐步展開推廣與再開發(fā)，然而古鎮(zhèn)旅游并不限于此。絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)旅游景點(diǎn)的資源情況不盡相同，使其體現(xiàn)出的旅游特征各異其趣，它們或是集中展現(xiàn)古建風(fēng)貌，或以歷史人物或事件為依托，亦或是憑借少數(shù)民族文化風(fēng)貌脫穎而出，所依據(jù)的發(fā)展方式、產(chǎn)品的開發(fā)方向也不盡相同。其中國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)旅游興起于上世紀(jì)八十年代的蘇州周莊，目前國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展已有30多年，周莊作為該旅游熱潮的引領(lǐng)者，其水鄉(xiāng)旅游資源基礎(chǔ)具有突出的代表性；而安徽宏村則以徽派明清古建

11、與自然風(fēng)光見長(zhǎng)，資源結(jié)構(gòu)更豐富；山西張壁古鎮(zhèn)位于山西介休盆地，地形地勢(shì)特殊，歷史古堡和星宿文化更是古鎮(zhèn)旅游中的新星。因而針對(duì)旅游古鎮(zhèn)特色與空間格局，選取周莊、宏村與張壁三處特色各異的古鎮(zhèn)旅游資源，進(jìn)行評(píng)價(jià)分析。 1.分類與評(píng)價(jià)方法 依據(jù)《中華人民共和國(guó)旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（2003）標(biāo)準(zhǔn)，全國(guó)旅游資源共劃分為8個(gè)主類，31個(gè)亞類，155種基本類型，將古鎮(zhèn)資源單體依次分類，并總結(jié)包含類型數(shù)。資源評(píng)價(jià)體系中用量值表示評(píng)價(jià)因子，以資源要素價(jià)值和資源影響力為一級(jí)評(píng)價(jià)項(xiàng)目，以資源要素價(jià)值和資源影響力為二級(jí)評(píng)價(jià)項(xiàng)，再而將向下分配至“觀賞游憩使用價(jià)值”、“歷史科學(xué)文化藝術(shù)價(jià)值”、“珍稀或奇特程度”

12、、“規(guī)模、豐度與幾率”、“完整性”、 “知名度和影響力”和“適游期或使用范圍”等7項(xiàng)評(píng)價(jià)因子。最終將資源單體按評(píng)分總數(shù)分別歸入一至五級(jí)評(píng)價(jià)等級(jí)，本文通過進(jìn)一步計(jì)算得出資源等級(jí)的百分比，以便觀察資源等級(jí)結(jié)構(gòu)分布。 2.資源分類與等級(jí)評(píng)價(jià) 表1-1 周莊、宏村與張壁古鎮(zhèn)旅游資源分類與等級(jí)評(píng)價(jià)表 標(biāo)準(zhǔn) 古鎮(zhèn)名稱 包含旅游資源類型數(shù)（個(gè)） 旅游資源等級(jí)評(píng)價(jià)所占百分比（%） 主類 亞類 基本類型 五級(jí) 四級(jí) 三級(jí) 二級(jí) 一級(jí) 周莊 6 16 37 1.00% 1.00% 6.30% 40.36% 51.34% 宏村 7 16 37 1.0

13、0% 1.10% 7.20% 42.69% 48.01% 張壁 6 15 26 1.18% 1.18% 4.70% 31.76% 61.18% 從表中數(shù)據(jù)分析，古鎮(zhèn)旅游資源所包含的資源類型較為豐富，集中在建筑設(shè)施中的綜合人文旅游地、單體活動(dòng)場(chǎng)館、景觀和附屬型建筑、交通建筑等，如周莊拓展基地、畫家村寫生基地、收藏博物館、14座明清古橋等。但旅游資源等級(jí)上看多一級(jí)和二級(jí)旅游資源，一級(jí)和二級(jí)旅游資源的主要構(gòu)成為單體規(guī)模、體量較小且知名度低的資源單體，如周莊南湖潭池、宏村三雕等分散的建筑小品、竹編手工藝品和張壁“甩旦旦”之類的傳統(tǒng)飲食等。高等級(jí)旅游資源數(shù)量明顯下降，主要

14、是由古鎮(zhèn)內(nèi)部各低級(jí)資源單體組合成的古鎮(zhèn)景區(qū)單體，如周莊古鎮(zhèn)景區(qū)、宏村明清古建以及張壁古堡。 3.古鎮(zhèn)旅游資源特征 （1）古鎮(zhèn)旅游資源豐厚多樣，以人文旅游資源為主體 眾多資源中古建筑和紀(jì)念性建筑物占主要部分，例如周莊、宏村的明清古建以及張壁的“明堡暗道”，皆是地方著名的歷史文化遺存，部分古建資源整修后成為藏館、民宿，這些木石椽瓦的時(shí)間痕跡會(huì)使旅游者與古鎮(zhèn)愈發(fā)親近，那么這些在商業(yè)開發(fā)呼嘯聲中護(hù)若磐石的遺產(chǎn)資源便可在修整后可對(duì)外開放的前提下，協(xié)同獨(dú)具吸引力的地方民俗、景觀、商品，保持這一份人與古鎮(zhèn)、人與時(shí)間的情愫，供旅游者欣賞品讀。 （2）宗教與祭拜活動(dòng)豐富區(qū)域民俗文化 當(dāng)?shù)鼐用袂О倌暄匾u

15、下的民風(fēng)民俗為歷史研究和旅游開發(fā)提供了寶貴的人文素材。宗祠或祭拜場(chǎng)館中包含著古鎮(zhèn)內(nèi)外文化交流的意識(shí)產(chǎn)物和現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，也為現(xiàn)代節(jié)慶提供了相關(guān)活動(dòng)場(chǎng)地。 （3）與自然協(xié)調(diào)，相互襯托，規(guī)律分布 江南為平原丘陵地形，水系多廣，古鎮(zhèn)多臨河湖，或屯息谷地。向西海拔漸高，古鎮(zhèn)依山就勢(shì)選擇了不同的建筑形態(tài)和風(fēng)水結(jié)構(gòu)。周莊地勢(shì)平坦水網(wǎng)密布，人家枕河而居，親水成街成市，儼然有序，整體成片狀分布；宏村鎮(zhèn)位于多山地丘陵的安徽，鎮(zhèn)下多村，布于各個(gè)山谷，成點(diǎn)分布；而張壁海拔更高一籌，三面溝壑，一面平川，因軍事需要建古堡，又據(jù)星象環(huán)鎮(zhèn)規(guī)劃房屋寺廟，成團(tuán)塊狀聚合，創(chuàng)造出獨(dú)特的整體景觀效果。 （二）古鎮(zhèn)旅游開發(fā)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

16、1.產(chǎn)品異質(zhì)性低，顧客價(jià)值缺乏 目前部分商品因最初受到的歡迎，使銷售者嘗到了低投入高銷量的好處，為人效仿售賣，最終成為在各古鎮(zhèn)中屢見不鮮的量產(chǎn)產(chǎn)品。上世紀(jì)蘇州現(xiàn)代制扇業(yè)興盛，尤以檀香扇令游客趨之若鶩，而后仿制泛濫，檀香扇一時(shí)充斥在各古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)，也因此陷入粗制濫造的泥沼。在損害產(chǎn)品本身市場(chǎng)影響力的同時(shí)降低了旅游產(chǎn)品的異質(zhì)性，削弱古鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力。而從資源等級(jí)構(gòu)成來看，古鎮(zhèn)一級(jí)旅游資源占比大，缺乏組合開發(fā)，整體檔次偏低，旅游者從中提取的功能、情感和認(rèn)知價(jià)值不足以促成回憶，以及二次消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。 2.觀光旅游為主要旅游類型，古鎮(zhèn)重游率低 古鎮(zhèn)旅游目的仍以觀光旅游為主，層次較淺，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與生態(tài)效

17、益成果一般。對(duì)許多旅游者而言各古鎮(zhèn)是過分相似的，古鎮(zhèn)旅游資源被單一化、簡(jiǎn)單化地直觀感受，其旅游價(jià)值僅是視覺意義上的建筑、小品和民俗，如旅游團(tuán)在古鎮(zhèn)街巷中游覽只是走馬觀花，直奔景點(diǎn)，而散客缺少導(dǎo)游的深度介紹，致使許多樓閣歷史、裝飾內(nèi)涵失去了價(jià)值傳播。這樣的古鎮(zhèn)吸引力是虛弱而短暫的，旅游者不愿花費(fèi)過多的停留時(shí)間，導(dǎo)致重游率不理想。 3.過度商業(yè)化影響游客選擇 過度的商業(yè)化氣息正蠶食著旅游者的耐心，甚至令人談“商業(yè)化”而色變。在古鎮(zhèn)旅游中尤以酒吧為旅游者心中的“商業(yè)化”代表，酒吧的光效和噪音對(duì)游客的古鎮(zhèn)夜生活造成嚴(yán)重干擾。實(shí)際上商業(yè)化為中性詞，并非全然“清白”亦非完全的“黑惡”，它在很大程度上為

18、古鎮(zhèn)旅游修繕了前進(jìn)道路，但過度進(jìn)行使之逐漸喪失在旅游者心中的良好印象，甚至間接有損那些進(jìn)行適當(dāng)商業(yè)開發(fā)的旅游古鎮(zhèn)的社會(huì)口碑。 4.居民參與性不強(qiáng) 與此同時(shí)，作為利益相關(guān)方的當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于古鎮(zhèn)發(fā)展缺乏主人翁意識(shí)和參與性，對(duì)部分居民而言古鎮(zhèn)旅游的開放開發(fā)是個(gè)被動(dòng)過程。也有部分支持合作推動(dòng)古鎮(zhèn)開展旅游活動(dòng)的居民，但由于政府或企業(yè)的消極應(yīng)對(duì)或利益剝削，逐漸放棄配合營(yíng)造旅游舞臺(tái)。在宏村居民與企業(yè)、政府之間關(guān)于旅游資源產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的糾紛中，起初宏村人積極提議建設(shè)并推廣宏村旅游業(yè)，1996年注冊(cè)旅游開發(fā)公司后村民人均獲利甚微，之后縣政府將宏村三十年開發(fā)權(quán)賣給北京京黔公司，每年歸入村里的門票收入極少，且簽訂

19、合同之事村民并不知情，直至2000年村民未從公司方拿到過古民居維修費(fèi)。村民無法從旅游中獲益，逐漸喪失原來的就業(yè)機(jī)會(huì)，加之村內(nèi)生態(tài)惡化，已發(fā)生不少村民針對(duì)旅游的抵制行為。 三、古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)的SWOT分析 （一）優(yōu)勢(shì)分析 1.歷史文化資源優(yōu)良，開發(fā)潛力大 古鎮(zhèn)作為居民聚居地既不像城市經(jīng)歷了大范圍的現(xiàn)代化規(guī)劃改造，也不同于更注重基礎(chǔ)生活的鄉(xiāng)村，其歷史古跡是資源開發(fā)的主要對(duì)象，而能通過開發(fā)利用成為旅游地的古鎮(zhèn)往往對(duì)內(nèi)部的建筑小品、空間環(huán)境和歷史傳統(tǒng)保存較完好，擁有獨(dú)特的歷史文化元素，并體現(xiàn)出原有的特征吸引力，這種吸引力巧妙迎合了現(xiàn)代旅游者的逃避心理。如果將這種基于多元化歷史文化旅游資源

20、的逃避性、審美性融入并組合成旅游產(chǎn)品，引導(dǎo)游客從中獲得娛樂和教育，可使最終面向的市場(chǎng)得以繼續(xù)擴(kuò)大。 2.主導(dǎo)旅游資源較集中，有利于產(chǎn)品整合 古鎮(zhèn)旅游范圍適中，內(nèi)部交通便捷，主導(dǎo)旅游資源根據(jù)古鎮(zhèn)空間布局規(guī)律分布，游覽路線長(zhǎng)度適中。重要及其他配套旅游資源鑲嵌疏密得當(dāng)，在古鎮(zhèn)內(nèi)常同零星分布的主導(dǎo)旅游資源構(gòu)成景觀系統(tǒng)，聚為團(tuán)塊，旅游內(nèi)涵呈梯級(jí)結(jié)構(gòu)，由低到高、由淺入深，有利于實(shí)行優(yōu)化整合、設(shè)計(jì)產(chǎn)品及線路組合。 3.古鎮(zhèn)交通區(qū)位優(yōu)良 多數(shù)古鎮(zhèn)位于旅游業(yè)發(fā)達(dá)城市周邊，經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)區(qū)位良好，受城市旅游效益影響，獲得部分客源分流，如周莊處于蘇州市區(qū)、昆山、上海交界，受上海經(jīng)濟(jì)圈和蘇州旅游圈經(jīng)濟(jì)輻射，常作為

21、蘇滬旅游線路的重要節(jié)點(diǎn)。此外水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)分布集中于太湖東部和南部毗鄰城市，組成我國(guó)著名的江南六大古鎮(zhèn)旅游區(qū)（圖3-1）。 太湖 甪直 周莊 同里 西塘 烏鎮(zhèn) 南潯 圖3-1 江南六大古鎮(zhèn)分布 .其中蘇州市下轄昆山周莊、吳江同里、吳中甪直三鎮(zhèn)，由西北-東南走向的滬寧高速與東西走向的滬杭高速、318國(guó)道共同引導(dǎo)車輛交匯，共享便利快速的大交通。南潯、烏鎮(zhèn)、西塘均為浙江瀕近太湖區(qū)域古鎮(zhèn)，北瀕太湖，水道發(fā)達(dá)，京杭大運(yùn)河南潯段溝通長(zhǎng)江、太湖水系，貫穿蘇錫常鎮(zhèn)，蘇南運(yùn)河浙江段連接太湖、錢塘水系，可行船舶，另有320、318國(guó)道、滬杭（申嘉湖）高速公路相銜接

22、，南潯更有杭申甲級(jí)航道穿境而過。相關(guān)機(jī)場(chǎng)設(shè)施主要為上海虹橋、浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)、杭州蕭山機(jī)場(chǎng)。水道、陸路縱橫交錯(cuò)，外部交通網(wǎng)十分發(fā)達(dá)。 （二）劣勢(shì)分析 1.政府主導(dǎo)但支持不充分 目前以政府主導(dǎo)的古鎮(zhèn)旅游雖在生態(tài)環(huán)境、居民空間利益等方面有所兼顧，但決策開發(fā)重心仍有所傾斜，并在傾斜過程中受短視性影響導(dǎo)致推動(dòng)開發(fā)的科學(xué)研究、投入力度的欠缺，發(fā)展條件不均衡的后果將逐漸顯現(xiàn)，誘發(fā)古鎮(zhèn)居民的抵觸心理，造成居民、旅游者、企業(yè)、政府等利益相關(guān)者之間的沖突。在張壁古鎮(zhèn)的建設(shè)中，為保護(hù)古鎮(zhèn)歷史風(fēng)貌計(jì)劃了土地流轉(zhuǎn)投入產(chǎn)出、建設(shè)張壁新村、古堡范圍內(nèi)部分居民搬遷安置等措施，但忽視了原住民對(duì)古鎮(zhèn)產(chǎn)品開發(fā)的重要參與意義，缺

23、乏面對(duì)居民和旅游者的古堡文物保護(hù)和生態(tài)開發(fā)宣傳，在古堡文化傳播上缺乏實(shí)際的媒體投入。 2.長(zhǎng)期停留在初級(jí)產(chǎn)品階段，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡 古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)的可能性受到了初級(jí)產(chǎn)品化的掣肘，龐大的一級(jí)旅游資源曾處于并曾長(zhǎng)期處于初級(jí)產(chǎn)品化階段，在接踵而至的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)中，這種由基本供求關(guān)系掌控的生產(chǎn)理念和開發(fā)手段變得不值一提。而后第三產(chǎn)業(yè)興盛，傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品仍為主導(dǎo)，科研考察、康體養(yǎng)療、休閑度假、商務(wù)會(huì)議等產(chǎn)品建設(shè)推廣不足，以張壁古堡的此類產(chǎn)品構(gòu)成比例失衡表現(xiàn)最為突出。 僅從產(chǎn)品構(gòu)成對(duì)比，周莊古鎮(zhèn)內(nèi)擁有近40家民宿客棧，囊括有際畫院華東分院、昆臺(tái)聯(lián)合畫院和畫家寫生基地，周莊歡樂世界內(nèi)更有多功能拓展基地

24、，雖受初級(jí)產(chǎn)品化影響，但勝在產(chǎn)品體量與類型可觀。而張壁古鎮(zhèn)中幾乎沒有留宿地和活動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)品，使之在旅游團(tuán)路線中一般僅安排2小時(shí)左右游覽時(shí)間，市場(chǎng)吸引力受制。這類古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品面對(duì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)反應(yīng)不及的疲軟狀態(tài)，使之一度成為古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的短板。 （三）機(jī)遇分析 1.新興旅游古鎮(zhèn)的挖掘 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，古鎮(zhèn)旅游已建立了相對(duì)穩(wěn)定的正面形象，但部分適宜旅游的古鎮(zhèn)仍處于未開發(fā)或正在開發(fā)中，其旅游產(chǎn)品的開發(fā)深度不夠，缺乏多元性。如山西張壁古鎮(zhèn)，于2005年被中央電視臺(tái)評(píng)選為“中國(guó)美麗名鎮(zhèn)”，其資源類型多樣，融合了古代軍事建筑設(shè)施、祭祀場(chǎng)所和民俗歷史，有一定的設(shè)施基礎(chǔ)，但僅作為平遙等景區(qū)的配套景點(diǎn)，仍處于整體開

25、發(fā)的起步階段，產(chǎn)品體系尚未成形。 2.乘體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)“東風(fēng)” 我國(guó)古鎮(zhèn)旅游方興起時(shí)，美國(guó)兩位學(xué)者詹姆斯吉爾摩和約瑟夫派恩提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一緊跟服務(wù)經(jīng)濟(jì)的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，并認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以商品作為道具，通過服務(wù)展開舞臺(tái)，針對(duì)消費(fèi)者開展具有絕對(duì)吸引力的活動(dòng)，將初級(jí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提升到用戶體驗(yàn)差異，強(qiáng)調(diào)大眾化定制的價(jià)值。這一新經(jīng)濟(jì)形式提出后獲得了廣泛關(guān)注，并在部分領(lǐng)域得到了長(zhǎng)足發(fā)展。 通過古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化開發(fā)問卷，針對(duì)旅游者對(duì)體驗(yàn)旅游的了解程度（圖3-2）和影響古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的選擇的因素（圖3-3）進(jìn)行了調(diào)查。 圖3-2 旅游者對(duì)體驗(yàn)旅游了解程度統(tǒng)計(jì)圖

26、圖3-3 影響旅游者選擇古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的因素統(tǒng)計(jì)圖 圖中68%的被訪者認(rèn)為產(chǎn)品的參與性與體驗(yàn)性是影響其選擇決策的重要項(xiàng)目，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)很可能成為古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品新的突破方向。同時(shí)有85.19%的被訪者表示對(duì)體驗(yàn)旅游不甚了解或完全不了解，既說明體驗(yàn)旅游的概念尚未普及，也可看出體驗(yàn)旅游具有更廣闊的開發(fā)和推廣空間。 （四）威脅分析 1.城市旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 江南六大古鎮(zhèn)分布于蘇浙皖省市，市場(chǎng)距離近，相互提供并牽制客流量，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，古鎮(zhèn)內(nèi)部的重點(diǎn)旅游資源未起到應(yīng)有的相關(guān)連帶和推動(dòng)作用，資源組合優(yōu)勢(shì)未得到良好的發(fā)揮。對(duì)于面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)和開發(fā)瓶頸的古鎮(zhèn)旅游而言，既是產(chǎn)品形象建設(shè)的一大屏障，分散了古鎮(zhèn)旅

27、游的主要市場(chǎng)，又無法提攜帶動(dòng)產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展。 2.同質(zhì)性旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的中心是歷史文化遺存及其配套的民俗風(fēng)貌項(xiàng)目，基礎(chǔ)旅游資源以建筑設(shè)施為主，各古鎮(zhèn)中同類型的旅游產(chǎn)品繁多，旅游形象差異越來越模糊，更加劇了地理環(huán)境及文化背景大體相似的旅游產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是周莊、甪直、西塘、同里、烏鎮(zhèn)這一批水鄉(xiāng)特色古鎮(zhèn)，原本具有的區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)很可能會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)下被逐步淡化，甚至被其他旅游類型占據(jù)市場(chǎng)。 四、古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的開發(fā)思路 （一）挖掘古鎮(zhèn)旅游特色，確定產(chǎn)品主題 古鎮(zhèn)旅游的精髓之一在于其特色展示，而古鎮(zhèn)發(fā)展的同質(zhì)性源自元素雜糅。江南水鄉(xiāng)的水、鄰水樓閣、草鞋布衣等單列出來均是氣韻情懷十足，

28、但在古鎮(zhèn)每家店鋪中這些量產(chǎn)的草鞋、水鄉(xiāng)明信片、頭花和粗扎的衣裙極為常見，成堆成片低價(jià)出售，成就無趣的泛濫，其價(jià)值隨旅游者感到乏味而喪失市場(chǎng)，放棄了二次創(chuàng)收的機(jī)會(huì)。 因此首先必須確立各古鎮(zhèn)作為景區(qū)個(gè)體的特色，并為產(chǎn)品的開發(fā)確定劇本主題，決定通過產(chǎn)品向旅游者展現(xiàn)的是什么樣印象或故事，或是希望引導(dǎo)旅游者完成怎樣的旅游行為。 （二）趨利避害，減小旅游者消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)及損失 旅游者購買旅游產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)和損失不容小覷，主要可以包括對(duì)于產(chǎn)品的負(fù)面心理感受，如對(duì)購買行為產(chǎn)生后悔情緒、懷疑產(chǎn)品價(jià)值、從中感知不受尊重等主觀感受；人身安全和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，與旅游者直接相關(guān)；自然生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)和與當(dāng)?shù)鼐用窭娴臎_突風(fēng)險(xiǎn)；涉及危害景

29、區(qū)可持續(xù)發(fā)展且間接影響旅游者旅游體驗(yàn)。 （三）明確體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特征，圍繞體驗(yàn)性產(chǎn)品營(yíng)造策劃開發(fā) 現(xiàn)在古鎮(zhèn)旅游中很難再創(chuàng)造出新的產(chǎn)品類別，更多是對(duì)具體產(chǎn)品的改進(jìn)和提升。旅游者很少為旅游產(chǎn)品本身價(jià)值而消費(fèi)，他們喜愛為自己帶來體驗(yàn)和變化的事物，所以產(chǎn)品開發(fā)的重心或許不是充分利用消耗產(chǎn)品價(jià)值，而是為其營(yíng)造良好的生產(chǎn)理念和環(huán)境規(guī)模。將體驗(yàn)作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的基礎(chǔ)，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重中之重。 五、古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品定位與體驗(yàn)性開發(fā)策略 （一）古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)的主題定位 1.以歷史文化為主題的地區(qū)綜合性文化度假旅游古鎮(zhèn) 圍繞古鎮(zhèn)旅游，全面利用相關(guān)歷史文化和基礎(chǔ)設(shè)施資源，建設(shè)標(biāo)志性旅游綜合體，這樣的綜合體必須是

30、帶有強(qiáng)烈地區(qū)性、結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)品整合，而非將古鎮(zhèn)內(nèi)外資源簡(jiǎn)單粗暴地集聚成團(tuán)成堆。以周莊為例，目前其內(nèi)部大型的度假村、活動(dòng)基地和古鎮(zhèn)民居片區(qū)是分開的兩個(gè)主題區(qū)域，而在個(gè)體區(qū)域內(nèi)可以進(jìn)行多方面的產(chǎn)品組合，將生態(tài)園、垂釣區(qū)、騎馬場(chǎng)、拓展區(qū)等打造成面向多年齡文化層次旅游者的游樂基地，為周莊拓展出一片綜合利用率可觀的綠地區(qū)域，極大豐富了周莊的景觀類型。 其次要為古鎮(zhèn)選定宣傳形象，分別針對(duì)古鎮(zhèn)觀光、度假和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)旅游市場(chǎng)，提升產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力，保證古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)性進(jìn)步發(fā)展。 2.人人皆可參與的體驗(yàn)性旅游舞臺(tái) 在產(chǎn)品規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，需要加強(qiáng)宣傳聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)整個(gè)古鎮(zhèn)地區(qū)旅游行業(yè)的對(duì)客服務(wù)意識(shí)、提高旅游企

31、業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，引導(dǎo)古鎮(zhèn)內(nèi)外交通、餐飲住宿行業(yè)重視和參與開發(fā)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品，提供充足的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化支持，為保證后續(xù)經(jīng)營(yíng)管理、銷售服務(wù)打下基礎(chǔ)，使之生成對(duì)顧客需求層次變化的敏感性，制造規(guī)?；ㄖ频漠a(chǎn)品開發(fā)環(huán)境，促成體驗(yàn)旅游“道具”配合“舞臺(tái)”營(yíng)造。要進(jìn)一步開展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)角度的古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)，就要明確體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征，將體驗(yàn)作為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ)，在方式方法中營(yíng)造體驗(yàn)、創(chuàng)造價(jià)值，在旅游者感知中注入體驗(yàn)旅游意識(shí)，使旅游者明晰古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)性開發(fā)觀念將帶領(lǐng)人們達(dá)到的古鎮(zhèn)旅游深度。 （二）古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)性開發(fā)要素 1.使體驗(yàn)無處不在 旅游者的古鎮(zhèn)旅游行為是進(jìn)入當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活場(chǎng)景，根據(jù)自身生活習(xí)慣

32、和規(guī)律進(jìn)行對(duì)比、欣賞與學(xué)習(xí)的過程，這個(gè)過程大部分建立在古鎮(zhèn)本身的商業(yè)化之上，減小旅游者認(rèn)識(shí)中的過度商業(yè)化，實(shí)際上就是將對(duì)外的商業(yè)行為轉(zhuǎn)化成嵌入古鎮(zhèn)原生經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的隱性動(dòng)力模塊。古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性開發(fā)以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的系統(tǒng)框架為基礎(chǔ)，其開發(fā)策略要求營(yíng)造出一個(gè)極具整體性的古鎮(zhèn)景區(qū)氛圍，將眾多的一級(jí)旅游資源融入景區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā)的劇本，重視以細(xì)節(jié)構(gòu)筑古鎮(zhèn)圖景。 其次強(qiáng)調(diào)政府、企業(yè)、居民等利益相關(guān)方的共同作用，將旅游者進(jìn)入后的旅游體驗(yàn)編織出具有一致性和廣泛性的成熟態(tài)勢(shì)。例如周莊里搖船的婦女唱著方言小調(diào)擺槳，載著船上的游客徘徊在街巷水道，途經(jīng)雙橋和全福講寺，給予游客不斷變化的空間體驗(yàn)，卻很少回應(yīng)游客的攀聊。而

33、景區(qū)內(nèi)講解員在面對(duì)游客時(shí)所提供的講解行為，與其盡力表現(xiàn)的景區(qū)主題界限分明——他們身形挺直舉止優(yōu)雅，笑容規(guī)范，身著水鄉(xiāng)服飾，但與原住民沒有過多的交流，只是做好工作者的本職任務(wù)，在其他類型景點(diǎn)這是良好職業(yè)素養(yǎng)的標(biāo)志，但在古鎮(zhèn)旅游中拉開了旅游者與古鎮(zhèn)的心理距離，阻礙古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品價(jià)值傳播。 2.減除實(shí)際與顧客期望的差值 結(jié)合目前市場(chǎng)上推廣中產(chǎn)品的實(shí)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，了解客人的行程情況，獲取客戶產(chǎn)品體驗(yàn)反饋，為產(chǎn)品調(diào)整改善提供參考依據(jù)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中表現(xiàn)重視旅游者的產(chǎn)品感知，為服務(wù)加分。同時(shí)注重以恰當(dāng)形式回訪旅游者，為二次創(chuàng)收尋求機(jī)會(huì)，抓住客源 。在此工作中，要求旅游產(chǎn)品開發(fā)的參與人員了解產(chǎn)品性質(zhì)和主題

34、，熟悉產(chǎn)品情況，對(duì)旅游者的部分不滿做好解釋和疏導(dǎo)工作。在后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)中，減少游客可能接收的各種負(fù)面信息，誘導(dǎo)游客成為古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)者、監(jiān)測(cè)者和設(shè)計(jì)者，填補(bǔ)游客期望差值。 (三)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)性開發(fā)策略 1.為不同客人提供個(gè)性化旅游線路 圍繞主導(dǎo)旅游資源開發(fā)核心旅游產(chǎn)品，必須體現(xiàn)旅游資源中的代表性、對(duì)資源內(nèi)涵的象征性，呈現(xiàn)景區(qū)發(fā)展定位的進(jìn)步性，以及對(duì)游客利益的尊重和重視。最為常見的核心旅游產(chǎn)品為景區(qū)路線和主導(dǎo)景點(diǎn)。景區(qū)路線應(yīng)以旅行社團(tuán)客與散客為對(duì)象，分別設(shè)計(jì)推薦方案。 （1）團(tuán)隊(duì)旅游線路 面對(duì)旅行社團(tuán)隊(duì)游客，古鎮(zhèn)線路設(shè)計(jì)以主導(dǎo)旅游文化資源為主，擇點(diǎn)適量，旨在短時(shí)間內(nèi)包攬尋訪那些

35、名稱膾炙人口的名勝佳景，同時(shí)單一的景觀類型線路可能產(chǎn)生的審美疲勞，應(yīng)避免連續(xù)游覽同類景點(diǎn)，而突出個(gè)體特征，引導(dǎo)不同文化及其實(shí)體的手法對(duì)比。該方案中每個(gè)景點(diǎn)皆是該古鎮(zhèn)文化典型，具有突出的代表意義?；蚴顾懠婢?，視野漸闊或漸深，由內(nèi)向外或由外向內(nèi)游覽，或使水域風(fēng)光與生物景觀相映，輔以臨街枕河的居民舊房，高塔古泉俯仰相依，適量穿插古巷古街中的特色店鋪。 （2）散客旅游線路 對(duì)于自由行或深度游的散客，適合設(shè)計(jì)定制產(chǎn)品開發(fā)方案，從古鎮(zhèn)的核心主題中提取出主題分支，針對(duì)持養(yǎng)療、學(xué)習(xí)、巡禮、考察等不同旅游目的的游客類型，開展古建修復(fù)游、宗教文化游、莊田生態(tài)游等專項(xiàng)線路。如在張壁古鎮(zhèn)中，內(nèi)外水井、槐樹皆分別

36、對(duì)應(yīng)二十八星宿的不同星團(tuán)及南、北斗七星，并按照陰陽五行太極八卦來構(gòu)建村落，使張壁成為了一座“星象村”，即可結(jié)合此類建筑空間布局與星象相互聯(lián)系的特征特色，推出星象古鎮(zhèn)游，吸引古建及天文星象愛好者，在介紹相關(guān)知識(shí)的過程中增添趣味活動(dòng)，如收集各星宿對(duì)應(yīng)地點(diǎn)的紀(jì)念圖章獲得紀(jì)念品，根據(jù)古鎮(zhèn)居民提供的線索和知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行推演，一步步游覽古鎮(zhèn)。線路設(shè)計(jì)的整體行程時(shí)間可較為充裕，防止景點(diǎn)游覽過于密集，為深度解說和自由活動(dòng)提供充足空間。但這種方案對(duì)景點(diǎn)講解員的知識(shí)儲(chǔ)備及語言素養(yǎng)要求較高，需要對(duì)講解導(dǎo)游進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)。 建設(shè)“數(shù)字古鎮(zhèn)”。景點(diǎn)尤其是古建內(nèi)部不適合大量游客涌入?yún)⒂^，既影響游客對(duì)內(nèi)的信息接收，也是對(duì)古

37、建設(shè)施耐久施壓。可提供個(gè)體景點(diǎn)內(nèi)部的自助講解器，結(jié)合建筑內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在提供解說的同時(shí)指明內(nèi)部游覽路線。此外，可通過講解器記錄游客的游覽路線、停留時(shí)間和停留頻率，加強(qiáng)產(chǎn)品的重點(diǎn)開發(fā)和后續(xù)維護(hù)。 2.建設(shè)民俗藝術(shù)展示舞臺(tái)，營(yíng)造活動(dòng)氛圍 古鎮(zhèn)民俗藝術(shù)類產(chǎn)品是旅游游覽體驗(yàn)中的精彩伏筆，可以包括地方傳統(tǒng)手工藝品、文學(xué)藝術(shù)作品、民間習(xí)俗和現(xiàn)代節(jié)慶等人文活動(dòng)項(xiàng)目。上世紀(jì)八九十年代，各古鎮(zhèn)加快了發(fā)展步伐，傳統(tǒng)手工藝品吸引一批個(gè)體經(jīng)營(yíng)者大肆模仿，加上企業(yè)轉(zhuǎn)制下一批手工藝人自謀出路，手工藝品制造進(jìn)入了一度無序競(jìng)爭(zhēng)的混亂期，產(chǎn)品名聲大幅滑坡。而現(xiàn)代工業(yè)文明的沖擊使得無數(shù)傳統(tǒng)工藝面臨著緊迫的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型瓶頸。多數(shù)手工藝

38、類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并沒有形成傳承、研究、產(chǎn)銷的整合產(chǎn)業(yè)鏈，而是進(jìn)入了機(jī)器化生產(chǎn)、降低材質(zhì)、以假抵真的惡性循環(huán)，任冒充傳承名家之類經(jīng)營(yíng)銷售圈。 當(dāng)務(wù)之急是從保護(hù)傳承角度出發(fā)，積極大膽地展示手工藝品的使用方法、原料收集加工和相關(guān)工具機(jī)器的使用原理。如在周莊傳統(tǒng)民宿客棧中擺放、使用竹編、土布手工藝品，進(jìn)行諸如編織、雕刻、扎染等制作行為，展示制作工具、織布機(jī)，并且邀請(qǐng)居住的游客參與制作活動(dòng)，為自己創(chuàng)作紀(jì)念品。以手工藝品為道具進(jìn)行古鎮(zhèn)生活的演繹，促使街巷往來和留宿于客棧中的旅游者接收傳統(tǒng)文化信號(hào)，理解并參與學(xué)習(xí)、傳述。動(dòng)員原住民參與傳承技藝，為民宿招徠更多的旅游者入住參與手工體驗(yàn)，并兼顧傳統(tǒng)手工藝普及

39、，以期打開更廣闊的市場(chǎng)，進(jìn)一步圖求發(fā)展。 建立民俗博物館、民間節(jié)慶活動(dòng)主題公園，打造以古鎮(zhèn)民俗風(fēng)情特色內(nèi)涵為主題的休閑娛樂舞臺(tái)。包括民俗文化史展示專區(qū)、生態(tài)莊田、紀(jì)念品工藝品展購區(qū)、古民居康復(fù)療養(yǎng)區(qū)等，最終形成面向世界的古鎮(zhèn)民族風(fēng)情、民俗文化旅游產(chǎn)品組合。建設(shè)與古鎮(zhèn)文化風(fēng)情體驗(yàn)相結(jié)合的主題景觀群，合理規(guī)劃公共集散空間。并以古鎮(zhèn)歷史故事為原型通過藝術(shù)化設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，建造主題雕塑和景觀裝飾，組織新文藝演出作品展示。尤其重點(diǎn)關(guān)注主導(dǎo)旅游資源線路上的景觀游覽廊帶的民俗元素設(shè)計(jì)，如街巷邊的路燈、商店的招牌旗幟、民居臺(tái)階窗沿邊的盆栽等。 定期舉辦主題演出和巡鎮(zhèn)表演、村鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)節(jié)，運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽等多種體驗(yàn)活動(dòng)或參

40、與度強(qiáng)的產(chǎn)品延伸項(xiàng)目，增加古鎮(zhèn)夜游景點(diǎn)和活動(dòng)，延長(zhǎng)旅游者停留時(shí)間，塑造豐裕多變的周期性人文活動(dòng)景觀，并由政府對(duì)積極參與的企業(yè)居民發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)與補(bǔ)貼。如在水道船只上演奏傳統(tǒng)樂器，或由各民宿推薦夏日乘涼賞月活動(dòng)，期間可推薦、提供傳統(tǒng)飲食小吃。例如張壁古鎮(zhèn)中的特色民俗祭祀活動(dòng)祈雨和祭星也可以通過演出和邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)的方式，與平遙、磧口等古鎮(zhèn)聯(lián)合開發(fā)山西古鎮(zhèn)民俗旅游節(jié)慶游產(chǎn)品。 3.建設(shè)獨(dú)具開放性的生態(tài)旅游區(qū) 加強(qiáng)古鎮(zhèn)街道景觀改造，梳理綠化、水體和農(nóng)業(yè)資源，涉及到包括花卉綠地和珍惜古木等生態(tài)景觀的優(yōu)化建設(shè)。遵循古鎮(zhèn)傳統(tǒng)空間布局和風(fēng)水觀念，根據(jù)生態(tài)效益方向安排動(dòng)植物審美景觀的品種、規(guī)模、疏密程度。將以古鎮(zhèn)風(fēng)景

41、區(qū)、古建小品為代表的文化資源，及以固有的生態(tài)地貌、地形、生物、植被為代表的自然生態(tài)旅游資源行一體化景觀開發(fā)，建設(shè)古鎮(zhèn)可持續(xù)性生態(tài)系統(tǒng)。舉辦全國(guó)性攝影節(jié)，組織各高校學(xué)生生物、攝影、繪畫社團(tuán)外聯(lián)開展大型生態(tài)研究藝術(shù)作品創(chuàng)作競(jìng)賽。增設(shè)大量親子互動(dòng)親近自然生態(tài)的游樂項(xiàng)目，如花草種植、觀賞物候景觀露營(yíng)、放風(fēng)箏、航模比賽等。在生態(tài)旅游宣傳上，可同國(guó)家地理、旅游雜志合作，通過網(wǎng)絡(luò)公眾平臺(tái)發(fā)布軟文廣告；制作生態(tài)景觀明信片、物候圖等紀(jì)念品；征集古鎮(zhèn)生態(tài)旅游專線的參與者，由具有專業(yè)知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)群眾基礎(chǔ)的雜志公眾銷售領(lǐng)隊(duì)講解。 通過建設(shè)與古鎮(zhèn)中心游覽區(qū)毗鄰而相隔離的生態(tài)旅游游憩商務(wù)區(qū)、休閑度假活動(dòng)區(qū)，管理整合古鎮(zhèn)生

42、態(tài)旅游設(shè)施資源，實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)景區(qū)由傳統(tǒng)單一的文化旅游區(qū)向復(fù)合型多功能的綜合文化觀光度假區(qū)轉(zhuǎn)型。 4.改善交通與旅游配套產(chǎn)品體驗(yàn) 古鎮(zhèn)地理位置一般遠(yuǎn)離城市，其發(fā)展受可進(jìn)入性的制約，需通過內(nèi)外交通科技網(wǎng)絡(luò)集散耦合，使旅游資源的空間等級(jí)輻射更為穩(wěn)固，成為地方旅游區(qū)域的重要節(jié)點(diǎn)。古鎮(zhèn)交通建設(shè)工程分水陸兩方面強(qiáng)化路網(wǎng)結(jié)構(gòu)，修繕裝飾原有的驛站碼頭渡口交通向周圍輻射，并在古鎮(zhèn)外圍敲箍交通站點(diǎn)，內(nèi)外配合分流來往古鎮(zhèn)的車輛和游客。沿古鎮(zhèn)主要游覽路線修建景觀長(zhǎng)廊，將過度商業(yè)化的酒吧、批發(fā)產(chǎn)品商店轉(zhuǎn)移至其他功能分區(qū)，降低噪聲與光污染。 政府、企業(yè)同古鎮(zhèn)居民積極交流溝通，共同討論解決古鎮(zhèn)產(chǎn)品開發(fā)存在的問題，不斷調(diào)整

43、古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的展現(xiàn)形式和主題內(nèi)涵。并加強(qiáng)古鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如環(huán)境溫馨而富有特色的服務(wù)區(qū)、生態(tài)停車場(chǎng)、街巷中與傳統(tǒng)建筑融為一體的旅游廁所、形如橋柱、雕似荷蓬的垃圾箱、以地方傳統(tǒng)圖案顏色制作的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等。 六、結(jié)論 如今古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品亟待開發(fā)革新，待體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成熟后開發(fā)方向或?qū)⑦M(jìn)一步向變革經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)移。但由于大部分古鎮(zhèn)旅游仍停留在初級(jí)產(chǎn)品化，因此日后對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)的重心仍將長(zhǎng)期停留在產(chǎn)品體驗(yàn)的設(shè)計(jì)上。為使古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品成在旅游者心中充滿特色和回顧紀(jì)念意義，需要古鎮(zhèn)旅游建設(shè)者、參與者和研究者們培養(yǎng)體驗(yàn)旅游意識(shí)，在體現(xiàn)古鎮(zhèn)歷史文化特征的眾多關(guān)節(jié)中發(fā)揮能動(dòng)作用，共同營(yíng)造一致且完整的古鎮(zhèn)旅游氛圍和產(chǎn)品開發(fā)

44、環(huán)境，夯實(shí)規(guī)劃中的信息元素，使旅游者融入其中，理解并欣賞、學(xué)習(xí)，有所得有所思有所憶。 致 謝 此次畢業(yè)論文的完成離不開我的指導(dǎo)老師汪希蕓老師的悉心教導(dǎo)。從畢業(yè)論文選題到文字、結(jié)構(gòu)的梳理調(diào)整，汪老師在我的畢業(yè)論文撰寫過程中提出的建議、關(guān)懷，為我指明了方向，激勵(lì)保持前進(jìn)的動(dòng)力。感謝汪老師給予了我這樣一個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，謝謝！ 同時(shí)感謝與我并肩作戰(zhàn)的舍友與同學(xué)們，在論文期間配合問卷調(diào)查，為我提供了珍貴的研究數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的精神支持。在感謝學(xué)校為我提供的良好學(xué)習(xí)環(huán)境的同時(shí)，也感懷于學(xué)校

45、領(lǐng)導(dǎo)、老師們四年的教導(dǎo)、鼓勵(lì)與陪伴，回顧幾年的校園生活和實(shí)習(xí)工作歷程，那些老師無私教誨的世事經(jīng)驗(yàn)一點(diǎn)一滴盡在生活中燈引塔示。在此對(duì)所有熏陶過我的老師們表示感謝，祝身體健康，工作順利！ 參考文獻(xiàn)： [1][美]B.約瑟夫派恩(B.Joseph Pine II),詹姆斯 H.吉爾摩 (James H.Gilmore).體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2016. [2]張承耀.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的六大特征[J].瞭望新聞周刊.2005(4):61-61. [3]余琪.從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角探求古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的深度開

46、發(fā)——以西塘古鎮(zhèn)為例[J].江西科技示范大學(xué)學(xué)報(bào),2008(2):40-43. [4]吳文智,莊志民.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新——以古村落旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化開發(fā)為例[J].旅游學(xué)刊,2003(6):66-70. [5]李蘇寧.江南古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)的博弈思考[J].小城鎮(zhèn)建設(shè),2007(3):73-76. [6]黎彥,孫春華.古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)——基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2009(21):151-152. [7]劉雪玲,黃安民.古鎮(zhèn)參與體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)——以閩北和平古鎮(zhèn)為例[J].湖北文理學(xué)院學(xué)報(bào),2014,35(2):58-62. [8]王雪梅.論古鎮(zhèn)旅游資源

47、的開發(fā)——以四川為例[J].四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版,2004,31(5):116-121. [9]尹樂，蘇勘.周莊旅游者的結(jié)構(gòu)特征及利益追求[J].資源開發(fā)與市場(chǎng),2005,21(4):374-376. [10] IM Petroman, I Csosz,D Marin. Rural tourism products from the Banat area demanded by European tourists[J]. Lucrari Stiintifice Zootehnie Si Biotehnologii,2014: 47(1). [11]黃大勇,曹揚(yáng).古鎮(zhèn)旅游商品游客需求

48、特征分析及創(chuàng)新開發(fā)的思路——以重慶磁器口古鎮(zhèn)為例[J].開發(fā)研究,2007(5):97-99. [12]李佳.對(duì)重慶磁器口古鎮(zhèn)“特色旅游紀(jì)念品”研發(fā)與設(shè)計(jì)的思考[D].重慶：重慶大學(xué),2006. [13]劉德謙. 古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游利用的良性互動(dòng)[J].旅游學(xué)刊，2005(2):47-53. [14]郭文,王麗,黃震方.旅游空間生產(chǎn)及社區(qū)居民體驗(yàn)研究——江南水鄉(xiāng)周莊古鎮(zhèn)案例[J].旅游學(xué)刊,2012,27(4):28-38. [15]王莉.傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游居民態(tài)度與開發(fā)策略研究[D].安徽：安徽師范大學(xué),2004. [16]劉莉.同里古鎮(zhèn)旅游感知調(diào)查及旅游保護(hù)與開發(fā)研究[D].安徽：《安徽師

49、范大學(xué)》,2005. [17]王景春.世界文化遺產(chǎn)宏村搞旅游為何屢遭挫折[N].南方周末，2002-3-22. 附 錄 古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化開發(fā)調(diào)查問卷 尊敬的游客朋友： 您好！這是一份研究游客古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)的調(diào)查問卷。本問卷采用匿名方式，您所填寫的內(nèi)容信息僅供學(xué)術(shù)研究之用，我們會(huì)嚴(yán)格保密，敬請(qǐng)放心。請(qǐng)根據(jù)您的實(shí)際情況填寫。感謝您的參與和配合！ 1. 您的性別是？ [單選題] [必答題] ○ 男 ○ 女 2. 您的年齡段是？ [單選題] [必答題] ○ 20歲及以下 ○ 21~30歲

50、 ○ 31~40歲 ○ 41歲及以上 3. 您的學(xué)歷是？ [單選題] [必答題] ○ 高中及以下 ○ ?？? ○ 本科 ○ 研究生及以上 4. 您目前從事的職業(yè)？ [單選題] [必答題] ○ 學(xué)生 ○ 個(gè)體戶 ○ 企事業(yè)單位 ○ 退休人員 ○ 其他 5. 您去過下列哪些古鎮(zhèn)旅游？ [多選題] [必答題] □ 以水鄉(xiāng)特色為主（如烏鎮(zhèn)、同里） □ 以古建筑群為主（如宏村、麗江古鎮(zhèn)） □ 以歷史文化為主（如山西張壁） □ 以民族風(fēng)情為主（如內(nèi)蒙古室韋） □ 未曾前往古鎮(zhèn)

51、旅游 6. 您感興趣的古鎮(zhèn)旅游類型是？ [多選題] [必答題] □ 以水鄉(xiāng)特色為主（如烏鎮(zhèn)、同里 □ 以古建筑群為主（如宏村、麗江古鎮(zhèn)） □ 以歷史文化為主（如山西張壁） □ 以民族風(fēng)情為主（如內(nèi)蒙古室韋） □ 其他 _________________ 7. 您對(duì)下列哪些古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品項(xiàng)目體驗(yàn)感興趣？ [多選題] [必答題] □ 親近名人故居 □ 表演活動(dòng)（節(jié)慶） □ 參與傳統(tǒng)手工藝品制作 □ 當(dāng)?shù)靥厣朗澄幕? □ 居住民宿 □ 傳統(tǒng)交通工具 □ 影視旅游 □ 其他 ___________

52、______ 8. 您認(rèn)為下列哪些因素會(huì)影響您選擇古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品？ [多選題] [必答題] □ 產(chǎn)品價(jià)格 □ 產(chǎn)品的主題 □ 產(chǎn)品的參與性與體驗(yàn)性 □ 內(nèi)容豐富程度 □ 景區(qū)服務(wù)人員的素質(zhì)水平 □ 產(chǎn)品的知名度 9. 您覺得目前古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品還有哪些需要改善？ [多選題] [必答題] □ 增強(qiáng)游客參與度 □ 提高景區(qū)、景點(diǎn)個(gè)性化水平 □ 擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度 □ 盡量滿足游客體驗(yàn)需求 □ 景區(qū)服務(wù)人員素質(zhì) □ 其他 _________________ 10. 您認(rèn)為在開發(fā)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的過程中，應(yīng)注意哪

53、些問題？ [多選題] [必答題] □ 公民文明旅游宣傳 □ 景區(qū)服務(wù)人員的素質(zhì) □ 開發(fā)商注意保護(hù)環(huán)境 □ 產(chǎn)品的宣傳效果 □ 產(chǎn)品的參與性和體驗(yàn)性 □ 產(chǎn)品的吸引力 □ 價(jià)格合理 11. 您覺得目前古鎮(zhèn)旅游的參與性如何？ [單選題] [必答題] ○ 不太強(qiáng) ○ 一般 ○ 較強(qiáng) ○ 很強(qiáng) 12. 所謂“體驗(yàn)旅游”是指“為游客提供親身經(jīng)歷與親自參與的活動(dòng)舞臺(tái)和旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造充滿回憶的旅游體驗(yàn)”，您是否聽過體驗(yàn)旅游？ [單選題] [必答題] ○ 十分了解 ○ 了解 ○ 一般 ○ 不了解 ○ 完全不了解 13. 您愿意為古鎮(zhèn)旅游【體驗(yàn)性】產(chǎn)品消費(fèi)嗎？ [單選題] [必答題] ○ 不愿意 ○ 愿意，主要看是否感興趣 ○ 愿意，注重價(jià)格合理 14. 您對(duì)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的印象是？ [填空題] _________________________________ 15. 您還體驗(yàn)過哪些難忘的古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品項(xiàng)目？ [填空題] _________________________________