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1、cec_第二章第二章 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略Marketing Strategiesv 掌握：掌握： 波士頓矩陣法 可供選擇的增長戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略管理的含義及營銷戰(zhàn)略管理過程的環(huán)節(jié) 市場營銷組合的含義特點(diǎn)v 熟悉：熟悉： 企業(yè)戰(zhàn)略的概念及戰(zhàn)略規(guī)劃過程的的含義及組成 企業(yè)任務(wù)的含義及特征 確定企業(yè)目標(biāo)應(yīng)達(dá)到的要求 多因素業(yè)務(wù)矩陣法 大營銷理論與傳統(tǒng)市場營銷理論的區(qū)別v 了解：了解： 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷的關(guān)系 影響市場營銷戰(zhàn)略管理效果的因素 cec_What is strategy?Where I am?Where I am going?How to go there?cec_Market-O

2、riented Strategic Planning組織目標(biāo)組織目標(biāo)Objectives技能技能Skills資源資源Resources機(jī)會機(jī)會Opportunitiescec_Market-Oriented Strategic PlanningObjectivesSkillsResourcesOpportunitiesProfitandGrowthcec_企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的含義企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的含義v企業(yè)戰(zhàn)略是一種長期和整體的規(guī)劃，其目的企業(yè)戰(zhàn)略是一種長期和整體的規(guī)劃，其目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的目標(biāo)和任務(wù)。一般來說，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的目標(biāo)和任務(wù)。一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略可劃分總體戰(zhàn)略、

3、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能企業(yè)戰(zhàn)略可劃分總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。v企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程是企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位為生企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程是企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃由規(guī)定企業(yè)的任務(wù)、確步驟。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃由規(guī)定企業(yè)的任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、選擇業(yè)務(wù)組合、制定增長戰(zhàn)略定企業(yè)目標(biāo)、選擇業(yè)務(wù)組合、制定增長戰(zhàn)略等四個部分有序組成。等四個部分有序組成。cec_企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃Marketing strategic planning 規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù) 確定企業(yè)目標(biāo)確定企業(yè)目標(biāo) 投資組合規(guī)劃投資組合規(guī)劃 制定增長戰(zhàn)略制

4、定增長戰(zhàn)略cec_企業(yè)任務(wù)的含義及特征企業(yè)任務(wù)的含義及特征v企業(yè)的任務(wù)是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)工作的企業(yè)的任務(wù)是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)工作的業(yè)務(wù)性質(zhì)、經(jīng)營范圍和服務(wù)對象。業(yè)務(wù)性質(zhì)、經(jīng)營范圍和服務(wù)對象。v企業(yè)任務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，一般企業(yè)任務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，一般應(yīng)具備以下幾個特征：應(yīng)具備以下幾個特征：1）具有可行性）具有可行性2）體現(xiàn)市場導(dǎo)向）體現(xiàn)市場導(dǎo)向3）富有激勵性）富有激勵性4）具有一定彈性）具有一定彈性5）具體明確）具體明確 cec_確定企業(yè)目標(biāo)的要求確定企業(yè)目標(biāo)的要求1. 多重性多重性2. 數(shù)量化數(shù)量化3. 可靠性可靠性4. 層次化層次化5. 階段性階段性6. 協(xié)調(diào)性協(xié)調(diào)

5、性cec_波士頓咨詢矩陣法波士頓咨詢矩陣法The Boston Consulting Groups Growth-Share Matrixv這是一種利用市場增長率和相對市場占有率這是一種利用市場增長率和相對市場占有率的對比關(guān)系，對企業(yè)各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行的對比關(guān)系，對企業(yè)各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類和評估的方法。分類和評估的方法。v縱軸表示市場增長率，以縱軸表示市場增長率，以10%為高低分界線，為高低分界線，自下而上逐漸增大；橫軸為相對市場占有率，自下而上逐漸增大；橫軸為相對市場占有率，表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率與最大競爭表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率與最大競爭對手的市場占有率之比，以對手的市場占

6、有率之比，以1為分界線，從左為分界線，從左向右逐漸減少。向右逐漸減少。v按市場增長率和相對市場份額相對大小，可按市場增長率和相對市場份額相對大小，可以將所有業(yè)務(wù)單位的市場地位分成四種類型。以將所有業(yè)務(wù)單位的市場地位分成四種類型。 cec_波士頓咨詢矩陣法波士頓咨詢矩陣法The Boston Consulting Groups Growth-Share MatrixMarket Growth Rate3?Question marks?21Cash cow6Dogs87Relative Market ShareStars54cec_波士頓咨詢矩陣法波士頓咨詢矩陣法The Boston Consul

7、ting Groups Growth-Share Matrixv 問號類是指市場增長率高，但相對市場份額低的業(yè)務(wù)單位。這類業(yè)務(wù)單問號類是指市場增長率高，但相對市場份額低的業(yè)務(wù)單位。這類業(yè)務(wù)單位大多處于產(chǎn)品生命周期中的導(dǎo)入期。其發(fā)展前景往往不明確，既有向位大多處于產(chǎn)品生命周期中的導(dǎo)入期。其發(fā)展前景往往不明確，既有向明星類轉(zhuǎn)化的可能，也隨時存在著夭折的危險。因此，對此類業(yè)務(wù)可供明星類轉(zhuǎn)化的可能，也隨時存在著夭折的危險。因此，對此類業(yè)務(wù)可供選擇的戰(zhàn)略有發(fā)展戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略、淘汰戰(zhàn)略。選擇的戰(zhàn)略有發(fā)展戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略、淘汰戰(zhàn)略。v 明星類是指具有較高市場增長率和相對市場占有率的業(yè)務(wù)單位。明星類明星類是指具

8、有較高市場增長率和相對市場占有率的業(yè)務(wù)單位。明星類業(yè)務(wù)單位往往是市場的領(lǐng)先者。問號類業(yè)務(wù)單位一旦經(jīng)營成功，就會成業(yè)務(wù)單位往往是市場的領(lǐng)先者。問號類業(yè)務(wù)單位一旦經(jīng)營成功，就會成為明星類業(yè)務(wù)。但由于對這類業(yè)務(wù)單位投入了較高的生產(chǎn)和銷售費(fèi)用，為明星類業(yè)務(wù)。但由于對這類業(yè)務(wù)單位投入了較高的生產(chǎn)和銷售費(fèi)用，因此還不能為企業(yè)帶來很多的利潤。它往往處于產(chǎn)品出命周期的成長期，因此還不能為企業(yè)帶來很多的利潤。它往往處于產(chǎn)品出命周期的成長期，企業(yè)應(yīng)采取積極發(fā)展的戰(zhàn)略。例如，提高質(zhì)量，改進(jìn)功能，降低成本，企業(yè)應(yīng)采取積極發(fā)展的戰(zhàn)略。例如，提高質(zhì)量，改進(jìn)功能，降低成本，加強(qiáng)售后服務(wù)等，使其盡快轉(zhuǎn)化為金牛類業(yè)務(wù)單位加強(qiáng)售

9、后服務(wù)等，使其盡快轉(zhuǎn)化為金牛類業(yè)務(wù)單位v 金牛類是指市場增長率低，但相對市場占有率高的業(yè)務(wù)單位。這類業(yè)務(wù)金牛類是指市場增長率低，但相對市場占有率高的業(yè)務(wù)單位。這類業(yè)務(wù)單位的費(fèi)用投入相對減少，生產(chǎn)成本較低，能為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤。單位的費(fèi)用投入相對減少，生產(chǎn)成本較低，能為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤。它通常處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，企業(yè)對此類業(yè)務(wù)應(yīng)重點(diǎn)保護(hù)，設(shè)法它通常處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，企業(yè)對此類業(yè)務(wù)應(yīng)重點(diǎn)保護(hù)，設(shè)法維持并延長其市場壽命，用它獲取的利潤，支持明星類和問題類業(yè)務(wù)單維持并延長其市場壽命，用它獲取的利潤，支持明星類和問題類業(yè)務(wù)單位。位。v 瘦狗類是指市場增長率和相對市場占有率都較低的業(yè)務(wù)單

10、位。這類業(yè)務(wù)瘦狗類是指市場增長率和相對市場占有率都較低的業(yè)務(wù)單位。這類業(yè)務(wù)單位獲利很少，但也不會給企業(yè)帶來大的損失。若既無市場發(fā)展前途，單位獲利很少，但也不會給企業(yè)帶來大的損失。若既無市場發(fā)展前途，又無銷售潛力，那么企業(yè)就應(yīng)盡快放棄、淘汰。又無銷售潛力，那么企業(yè)就應(yīng)盡快放棄、淘汰。 cec_GE多因素業(yè)務(wù)矩陣法多因素業(yè)務(wù)矩陣法The GE S.BIZ-Planning GridBusiness StrengthsStrong Average weak 保持優(yōu)勢保持優(yōu)勢 以最快的可行速度發(fā)展以最快的可行速度發(fā)展集中努力保持力量集中努力保持力量鞏固投資鞏固投資 向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選

11、擇地加強(qiáng)實(shí)力有選擇地加強(qiáng)實(shí)力加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展 集中有限力量集中有限力量努力克服缺點(diǎn)努力克服缺點(diǎn)如無明顯增長就放棄如無明顯增長就放棄 選擇發(fā)展選擇發(fā)展 重點(diǎn)投資最有吸引力的重點(diǎn)投資最有吸引力的市場市場 加強(qiáng)競爭力加強(qiáng)競爭力提高生產(chǎn)能力增強(qiáng)贏利提高生產(chǎn)能力增強(qiáng)贏利能力能力選擇和維持選擇和維持 維持現(xiàn)有投資水平，維持現(xiàn)有投資水平，在贏利能力強(qiáng)、風(fēng)險相在贏利能力強(qiáng)、風(fēng)險相對低的單位集中投資對低的單位集中投資有限發(fā)展和縮減有限發(fā)展和縮減尋找風(fēng)險小的發(fā)展方法尋找風(fēng)險小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營理經(jīng)營 鞏固與調(diào)整鞏固與調(diào)整保持現(xiàn)有收入保持現(xiàn)有收入

12、集中力量于有吸引力的集中力量于有吸引力的單位單位保存力量保存力量保持現(xiàn)有收入保持現(xiàn)有收入在大部分贏利單位保在大部分贏利單位保持優(yōu)勢持優(yōu)勢產(chǎn)品升級產(chǎn)品升級盡量減少投資盡量減少投資放棄放棄在贏利機(jī)會最小時售在贏利機(jī)會最小時售出出降低固定成本，避免降低固定成本，避免投資投資 Industry Attractiveness High medium Low cec_Market Attractiveness: Competitive- Position Portfolio（投資組合）（投資組合） Classification安全網(wǎng)安全網(wǎng)Relief valve活動隔板活動隔板Flexiblediaphr

13、agms油泵油泵Fuel pumps航天設(shè)備零件航天設(shè)備零件Aerospace fittings離合器離合器Clutches水泵水泵Hydraulic pumps連軸連軸Jointscec_cec_企業(yè)可選擇的增長戰(zhàn)略有哪些？企業(yè)可選擇的增長戰(zhàn)略有哪些？ v 密集性增長戰(zhàn)略密集性增長戰(zhàn)略Intensive Growth Strategies是指經(jīng)營單位在是指經(jīng)營單位在產(chǎn)品與市場的框架內(nèi)，從挖掘其經(jīng)營潛力方面考慮企業(yè)的發(fā)產(chǎn)品與市場的框架內(nèi)，從挖掘其經(jīng)營潛力方面考慮企業(yè)的發(fā)展問題，從而求得較高的市場占有率。展問題，從而求得較高的市場占有率。v 一體化發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略Integrative g

14、rowth Strategies是指企業(yè)通過擴(kuò)展是指企業(yè)通過擴(kuò)展?fàn)I銷活動領(lǐng)域，實(shí)行程度不同的一體化經(jīng)營，以增強(qiáng)產(chǎn)、供、營銷活動領(lǐng)域，實(shí)行程度不同的一體化經(jīng)營，以增強(qiáng)產(chǎn)、供、銷的整體能力，從而擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，增加盈利。如果銷的整體能力，從而擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，增加盈利。如果企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大，并通過與供應(yīng)商、中企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大，并通過與供應(yīng)商、中間商的聯(lián)合，可以加強(qiáng)控制、擴(kuò)大銷售，那么，企業(yè)則適宜間商的聯(lián)合，可以加強(qiáng)控制、擴(kuò)大銷售，那么，企業(yè)則適宜采取一體化發(fā)展戰(zhàn)略。采取一體化發(fā)展戰(zhàn)略。 v 多角化發(fā)展戰(zhàn)略多角化發(fā)展戰(zhàn)略Diversification growt

15、h Strategies是指企業(yè)向本是指企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，拓寬業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實(shí)行跨行行業(yè)以外發(fā)展，拓寬業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營。當(dāng)本企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利的營銷機(jī)會或者其他行業(yè)經(jīng)營。當(dāng)本企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利的營銷機(jī)會或者其他行業(yè)的吸引力更大時，企業(yè)可以實(shí)行多角化發(fā)展戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)業(yè)的吸引力更大時，企業(yè)可以實(shí)行多角化發(fā)展戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。 cec_多角化經(jīng)營多角化經(jīng)營4. Diversification市場發(fā)展市場發(fā)展2. Marketdevelopment新市場新市場Newmarkets市場滲透市場滲透1. Marketpenetratio

16、n現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場Existingmarkets現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品Existingproducts產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品發(fā)展3. Productdevelopment新產(chǎn)品新產(chǎn)品Newproducts密集發(fā)展戰(zhàn)略密集發(fā)展戰(zhàn)略Intensive Growth Strategiescec_一體化發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略 Integrative growth Strategies前向一體化前向一體化Forward integration后向一體化后向一體化Backward integration水平一體化水平一體化Horizontal integration生產(chǎn)商生產(chǎn)商（同行業(yè)競爭者）（同行業(yè)競爭者）兼兼并并或或

17、并并購購供應(yīng)商供應(yīng)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商中間商中間商顧客顧客cec_多元化發(fā)展戰(zhàn)略多元化發(fā)展戰(zhàn)略Diversification growthv 同心多同心多元化元化Concentric Diversification 。即企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品或技術(shù)為核心，向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似而用途不同的新產(chǎn)品,吸引一群新顧客。v 水平多元化水平多元化Horizontal Diversification 。即企業(yè)在現(xiàn)有市場上采用不同技術(shù)和設(shè)備發(fā)展與原有產(chǎn)品無關(guān)的各種新產(chǎn)品,滿足現(xiàn)有顧客需要。v 綜合多元化綜合多元化Compound Diversification 。即發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新

18、業(yè)務(wù)。 cec_企業(yè)的增長戰(zhàn)略企業(yè)的增長戰(zhàn)略cec_)DesiredsalesIntegrative growthIntensive growthCurrentPortfolio（投資組合）（投資組合） The Strategic-Planning Gapcec_市場營銷戰(zhàn)略管理的含義及步驟市場營銷戰(zhàn)略管理的含義及步驟v市場營銷戰(zhàn)略管理，就是企業(yè)市場營銷部門市場營銷戰(zhàn)略管理，就是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，識別、分析、評價外部環(huán)境，根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，識別、分析、評價外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源狀況，確定目標(biāo)市場，選結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源狀況，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)擇相應(yīng)的

19、市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。施和控制的過程。v市場營銷戰(zhàn)略管理過程包括五個環(huán)節(jié)，即分市場營銷戰(zhàn)略管理過程包括五個環(huán)節(jié)，即分析市場營銷機(jī)會、研究和選擇目標(biāo)市場、確析市場營銷機(jī)會、研究和選擇目標(biāo)市場、確定市場營銷策略、制定市場營銷規(guī)劃和市場定市場營銷策略、制定市場營銷規(guī)劃和市場營銷工作的組織、執(zhí)行和控制。營銷工作的組織、執(zhí)行和控制。 cec_市場營銷戰(zhàn)略管理過程市場營銷戰(zhàn)略管理過程Marketing strategic planning process分析市場機(jī)會分析市場機(jī)會選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場制定市場營銷策略制定市場營銷策略制定市場營銷規(guī)劃制定市場營銷規(guī)劃 市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施

20、與控制市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制cec_市場營銷組合的含義及特點(diǎn)市場營銷組合的含義及特點(diǎn)Marketing Mixv所謂市場營銷組合，就是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的所謂市場營銷組合，就是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要，將可控制的各種因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)需要，將可控制的各種因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效用，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。美國市場營銷學(xué)家尤金益。美國市場營銷學(xué)家尤金麥卡錫提出了市場營銷麥卡錫提出了市場營銷組合的四個基本要素，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，組合的四個基本要素，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，簡稱簡稱4Ps。v市場營銷組合的特點(diǎn)市場營銷

21、組合的特點(diǎn): 市場營銷組合是一個變量組合(動態(tài)性) 營銷組合的層次 (復(fù)合性) 市場營銷組合的整體協(xié)同作用協(xié)同作用Synergy (整體性) 市場營銷組合必須具有充分的應(yīng)變能力(可控性)cec_Jerome McCarthy 企業(yè)可控的因素企業(yè)可控的因素營銷組合Marketing matrix價格Price促銷Promotion產(chǎn)品Product分銷Place 種種 類類質(zhì)質(zhì) 量量品品 牌牌包包 裝裝服服 務(wù)務(wù)保保 證證目錄價格目錄價格折折 扣扣折折 讓讓付款期限付款期限信用條件信用條件渠渠 道道覆蓋面覆蓋面位位 置置存存 貨貨運(yùn)運(yùn) 輸輸物物 流流廣廣 告告人員推銷人員推銷銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)公共

22、關(guān)系公共關(guān)系直復(fù)營銷直復(fù)營銷包包 裝裝市場營銷組合市場營銷組合Marketing Mixcec_市場營銷組合理論的發(fā)展市場營銷組合理論的發(fā)展Development of marketing mixv大營銷理論大營銷理論(6Ps觀念觀念)Philip Kotler 產(chǎn)品、定價、分銷渠道、促銷方式、政治權(quán)力、公共關(guān)系 Product / Price / Place / Promotion / + Political power / Public relationsv4Cs 營銷觀念營銷觀念 Robert Lauterborn 顧客的需要和欲望、顧客的成本、便利、溝通 Customer needs

23、and wants (customer solution) Customer cost (cost to consumer) Convenience Communicationcec_大市場營銷大市場營銷(Mega Marketing) v大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“4Ps”相比，相比，有兩個明顯的特點(diǎn)：有兩個明顯的特點(diǎn)： 十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場通道。這就要求企業(yè)在分析滿足自標(biāo)顧客需要的同時，必須研究來自各方面的阻力，制定對策，這在相當(dāng)程度上依賴于公共關(guān)系工作去完成。 打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素，重新認(rèn)識市場營銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān)系來加以改變。