《第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（40頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 一、一、市場(chǎng)細(xì)分的含義和理論基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的含義和理論基礎(chǔ)所謂 市場(chǎng)細(xì)分 (market segmentation)，是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個(gè)具有類似需求的群體形成一個(gè)子市場(chǎng)。n市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求偏好的差異性但不同的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的不同屬性賦予不同的重視程度。根據(jù)對(duì)同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費(fèi)者的需求偏好分成三種類型：1. 同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顧客對(duì)產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。2. 分散偏好分散偏好 (Diffus

2、ed Preferences) 指不同的顧客對(duì)產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。3. 集群偏好集群偏好 (Clustered Preferences) 指某些顧客對(duì)產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對(duì)其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個(gè)偏好群組。 市場(chǎng)偏好模式市場(chǎng)偏好模式二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量營(yíng)銷產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷三、市場(chǎng)細(xì)分的作用 n1有利于企業(yè)發(fā)掘和開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。n2有利于企業(yè)將各種資源合理利用到目標(biāo)市場(chǎng) n3有利于制定使用的營(yíng)銷策略 n4有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)n1，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)細(xì) 分分 變變 量量 因因 素素地

3、理環(huán)境地理環(huán)境區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運(yùn)輸條件、人口密度區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運(yùn)輸條件、人口密度等等人口狀況人口狀況年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國(guó)籍、家庭生命周期等水平、信仰、種族、國(guó)籍、家庭生命周期等消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感力、成就感購(gòu)買行為購(gòu)買行為購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買狀況、使用習(xí)慣、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的感購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買狀況、使用習(xí)慣、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的感受程度受程度細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)細(xì) 分分 變變

4、量量 因因 素素最終用戶最終用戶商品的規(guī)格、型號(hào)、品質(zhì)、功能、價(jià)格等商品的規(guī)格、型號(hào)、品質(zhì)、功能、價(jià)格等 用戶的規(guī)模用戶的規(guī)模和購(gòu)買力和購(gòu)買力 大、中、小量用戶，購(gòu)買次數(shù)，戶數(shù)，資金等大、中、小量用戶，購(gòu)買次數(shù)，戶數(shù)，資金等 用戶地點(diǎn)用戶地點(diǎn) 資源條件、自然環(huán)境、企業(yè)地理位置，資源條件、自然環(huán)境、企業(yè)地理位置，生產(chǎn)力布局，交通運(yùn)輸及通訊條件等生產(chǎn)力布局，交通運(yùn)輸及通訊條件等 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則n1，可衡量性n2，可實(shí)現(xiàn)性n3，可贏利性n4，可區(qū)分性美國(guó)米勒公司營(yíng)銷案美國(guó)米勒公司營(yíng)銷案n在60年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種

5、現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略。 n 他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。 n 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位n 重新定位從廣告開(kāi)始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，

6、年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 n結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 企業(yè)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后，可以企業(yè)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后，可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。分市場(chǎng)。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)n（一）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γㄒ?/p>

7、）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿（二）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力（二）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力n（三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力（三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力 n波特波特認(rèn)為有五種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其認(rèn)為有五種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。這五個(gè)群體是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛力。這五個(gè)群體是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商。他們具有如下五種威脅性者和供應(yīng)商。他們具有如下五種威脅性：n1細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅n2新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅n3替代產(chǎn)品的威脅n4購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅n5供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威

8、脅三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略n1、無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略、無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 n2、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 n3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略n（如，可口可樂(lè)、大寶、寶潔等）（如，可口可樂(lè)、大寶、寶潔等） 四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題n1，細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并（收入和年齡？） n2，有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)第三節(jié) 市場(chǎng)定位n一、定義一、定義n科特勒對(duì)定位的定義： 定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是是他在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置n定位大師杰克與艾爾曾說(shuō)過(guò): 定位不是要你在產(chǎn)品上動(dòng)手腳，而是要你在消費(fèi)者心中動(dòng)腦筋，并把你的產(chǎn)品

9、放進(jìn)去。n簡(jiǎn)而言之：就是在客戶心目中樹(shù)立獨(dú)特的形象。n杰克的“新定位”書中，所說(shuō)的“消費(fèi)者心理五個(gè)基本原則:n1. 人腦是有限的。甚至連一點(diǎn)小訊息也嫌太多。n2. 人腦痛恨被搞胡涂了。解決傳播過(guò)度的唯一方法，就是盡量簡(jiǎn)化。n3. 人腦是靠不住的。它是情緒化的、非理性的。n4. 人腦是不做改變的。既定的想法，像一扇已關(guān)閉的門，別想再打開(kāi)。n5. 人腦是沒(méi)有焦點(diǎn)的。別期望人們會(huì)明白，為什么你的百貨公司也賣保險(xiǎn)。二、市場(chǎng)定位的步驟二、市場(chǎng)定位的步驟n1)分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競(jìng)分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n2)準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定

10、位定位n3)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位n你無(wú)我有，你有我優(yōu)你無(wú)我有，你有我優(yōu)三、定位策略n（一）、產(chǎn)品定位策略n1，以產(chǎn)品功能為基點(diǎn)的定位n2，以產(chǎn)品外觀為基點(diǎn)的定位n3，以產(chǎn)品價(jià)格為基點(diǎn)的定位n等等n怕上火，喝王老吉n好吃看得見(jiàn)n（二） 、消費(fèi)者市場(chǎng)定位策略n1，從使用者角度定位n2，從使用場(chǎng)合和時(shí)間定位n3，從消費(fèi)者購(gòu)買目的定位n4，從消費(fèi)者生活方式定位n腦白金n（三）、競(jìng)爭(zhēng)者定位策略n1，首次或第一定位n2，關(guān)聯(lián)比附定位n3，進(jìn)攻或防御式定位n（四）、品牌識(shí)別策略n1，從品牌識(shí)別的個(gè)性角度定位n2，從品牌識(shí)別的文化特性定位 n3，從品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系定位

11、四、定位技巧n1、領(lǐng)先定位（如，桂林山水甲天下）n2、比附定位（如，東方威尼斯蘇州）n3、逆向定位（七喜，非可樂(lè)）n4、空隙定位（太多）n5、重新定位（ Marlboro ）案例分析 從從“淑女到牛仔淑女到牛仔”萬(wàn)萬(wàn)寶路品牌變性寶路品牌變性nMarlboronMan Always Remember Lovely Because of Romantic Onlyn“男人總是記得女人的愛(ài)”！n因?yàn)橛欣寺?，所以男人總是忘不了女人n萬(wàn)寶路（Malboro）無(wú)疑是知名度最高和最具魅力的國(guó)際品牌之一。從銷售而言，全球平均每分鐘消費(fèi)的萬(wàn)寶路香煙就達(dá)100萬(wàn)支之多 n萬(wàn)寶路香煙曾經(jīng)是在1854年以一小店起家，

12、1908年正式以品牌Malboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，1919年才成立菲利普莫里斯公司，而在40年代就宣布倒閉的一家公司。n1954年，萬(wàn)寶路徹底改變其品牌策略與廣告策略，在第二年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。 n60年代，該公司進(jìn)入美國(guó)200家大公司之列，并超過(guò)三大煙草 壟斷公司之一的利格特邁爾煙草公司的實(shí)力，一躍成為三大煙草公司之一。 n1968年，萬(wàn)寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷量的13，成為100家俱樂(lè)部的成員，又超過(guò)了美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)公司，居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。 n1975年，萬(wàn)寶路香煙銷量超過(guò)當(dāng)時(shí)一直居首位的威斯頓香煙，摘下美國(guó)香煙王國(guó)的桂冠 n從1955一

13、1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長(zhǎng)率為247，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國(guó)輕工業(yè)公司中是絕無(wú)僅有的 n從80年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路香煙銷量一直居世界備品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。n 1989年，萬(wàn)寶路在全世界售出3180億支，比瓶裝可口可樂(lè)或罐裝Campbell湯銷量還大。若將萬(wàn)寶路以一獨(dú)立公司來(lái)看，以其1989年?duì)I業(yè)額高達(dá)940億美元計(jì)算。當(dāng)可在美國(guó)Fortune1（幸福）雜志全球500家大企業(yè)中排第45位 n1995年，美國(guó)“金融世界”評(píng)定萬(wàn)寶路為全球第一品牌，其價(jià)值高達(dá)446億美元。 n一、溫和如五月n1924年，菲莫公司將萬(wàn)寶路品牌定位成女士香煙向大眾推廣。為了在女士香

14、煙中成為大贏家，菲莫公司煞費(fèi)苦心地做了很多工作：n第一、附和女煙民身上的脂粉氣，將廣告語(yǔ)定為“溫和如五月”，以博取女煙民對(duì)萬(wàn)寶路的好感；n第二、由于當(dāng)時(shí)女煙民常常抱怨白色的煙嘴沾染了她們的紅色唇膏，十分不雅。菲莫公司于是將萬(wàn)寶路的煙嘴染成紅色，以期女煙民為這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開(kāi)銷路；n第三、將萬(wàn)寶路的品牌名稱“Marlboro”拆解為“Men always remember ladies because of romance only（因?yàn)橛欣寺?，所以男人總是忘不了女人）”，讓萬(wàn)寶路香煙爭(zhēng)當(dāng)女煙民的紅顏知己。 n但是，事與愿違，從1924年一直到1950年代，萬(wàn)寶路始終默默無(wú)聞。女

15、士香煙的廣告定位雖然突出了萬(wàn)寶路的品牌個(gè)性，提出了對(duì)某一類消費(fèi)者的偏愛(ài)，但同時(shí)為未來(lái)的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。n具體來(lái)說(shuō)，有以下三個(gè)原因：n第一、女性對(duì)香煙的嗜好，一般只限于婚前，因?yàn)閼言械膵D女一般會(huì)停止吸煙，生育后可能戒煙，而香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來(lái)的銷售收入就越大。n第二、女性往往由于其愛(ài)美之心，擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙齒變黃，面色受到影響，在抽煙時(shí)較男性煙民要節(jié)制得多，故“癮君子”較少。n第三、“溫和如五月”的廣告語(yǔ)過(guò)于脂粉氣，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。 n二、哪里有男子漢，哪里就有萬(wàn)寶路n萬(wàn)寶路以女性為目標(biāo)市場(chǎng)

16、的失利并沒(méi)有挫敗菲莫的領(lǐng)導(dǎo)人，他們重新振作起來(lái)，委托李?yuàn)W貝納（Leo Burnett）廣告公司為萬(wàn)寶路作傳播策劃。n李?yuàn)W貝納建議菲莫為萬(wàn)寶路品牌洗盡鉛華，給它一個(gè)男子漢形象。在廣告形象代言人“萬(wàn)寶路人”的選擇上，菲莫起用過(guò)登山者、馬車夫、潛水員、伐木人，但最終將理想中的男子漢形象聚焦到目光深邃、皮膚粗糙、粗獷豪放的西部牛仔身上，廣告中的西部牛仔顯得魅力無(wú)窮：袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指間夾著一支煙霧繚繞的萬(wàn)寶路香煙，胯下騎著一匹威猛的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原。n西部牛仔廣告于1954年問(wèn)世后，給萬(wàn)寶路帶來(lái)了巨大財(cái)富。1955年，萬(wàn)寶路榮膺全美第十大香煙品牌。1968年，萬(wàn)寶路的

17、單品牌市場(chǎng)占有率躍居全美同行第二位。1975年，萬(wàn)寶路摘下美國(guó)卷煙銷量的桂冠。1980年代中期，萬(wàn)寶路成為煙草世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這種全球霸主地位一直持續(xù)至今。菲莫投入千百億美元的廣告費(fèi)，終于在人們心目中樹(shù)立起“哪里有男子漢，哪兒就有萬(wàn)寶路”的品牌形象，那縱橫馳騁、自由自在的西部牛仔代表了在美國(guó)開(kāi)拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神。n1987年，美國(guó)福布斯雜志對(duì)1546個(gè)萬(wàn)寶路香煙愛(ài)好者的調(diào)查表明，真正使煙民們著迷的不是萬(wàn)寶路香煙與其它品牌香煙之間微乎其微的產(chǎn)品上的差異，而是廣告商涂抹在萬(wàn)寶路香煙上的男子漢氣概給煙民們所帶來(lái)的滿足感和優(yōu)越感。n三、一體化與本土化并用n煙草企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷傳播策略有一體化和

18、本土化兩種。由于人性的共通和全球的趨同，煙草企業(yè)采取統(tǒng)一的廣告形式在世界范圍內(nèi)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行傳播，除了廣告的語(yǔ)言文字在各國(guó)存在差異外，廣告的主題、創(chuàng)意、內(nèi)容、表現(xiàn)形式、媒體策略都是相同的，這是一體化策略。過(guò)分強(qiáng)調(diào)一體化，廣告信息難于為各地區(qū)消費(fèi)者理解和接受，甚至?xí)獾娇咕?。所以，煙草企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷傳播活動(dòng)中有必要并用一體化與本土化這兩種策略。一體化與本土化的結(jié)合，可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，取長(zhǎng)補(bǔ)短，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)。n美國(guó)第二大煙草企業(yè)雷諾公司（R. J. Reynolds）在泰國(guó)為駱駝香煙做電視廣告時(shí)，就遭遇了挫折?！盀榱艘恢я橊劊以缸咭焕锫贰?，駱駝香煙的這句廣告名言，響徹全球，其潛臺(tái)詞是煙民為了購(gòu)買

19、駱駝香煙，寧愿走到鞋底磨破。電視畫面上的煙民，高蹺二郎腿坐在泰國(guó)的寺廟前，鞋底磨破的地方特別醒目。該廣告在泰國(guó)播出后，舉國(guó)憤慨，群起斥責(zé)。原來(lái)，泰國(guó)盛行佛教，寺廟乃至尊圣地，在寺廟前蹺著二郎腿，露出腳丫子，簡(jiǎn)直是大逆不道。本土化策略的理論基礎(chǔ)源于不同的國(guó)家均有自己獨(dú)特的文化，消費(fèi)者不可能完全理解和接受外來(lái)的文化，但是過(guò)分強(qiáng)調(diào)本土化，將造成廣告資源的分散和損耗，而且還不利于統(tǒng)一品牌形象的確立。n所以，煙草企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷傳播活動(dòng)中有必要并用一體化與本土化這兩種策略。一體化與本土化的結(jié)合，可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，取長(zhǎng)補(bǔ)短，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)。n20世紀(jì)70年代，萬(wàn)寶路廣告在香港播出時(shí)，香港人雖然欣賞它的畫面和

20、音樂(lè)，但對(duì)終日騎馬游牧的牛仔卻沒(méi)有好感。在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這就在感情上格格不入。針對(duì)這種狀況，萬(wàn)寶路迅速對(duì)傳播策略作了調(diào)整。于是，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國(guó)西部紋身的牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場(chǎng)主。另外，萬(wàn)寶路還在廣告中提出“希望給你一個(gè)多彩多姿的動(dòng)感世界”，以山丘、樹(shù)林、海濱、沙灘、策馬揚(yáng)鞭等畫面，伴以優(yōu)美的音樂(lè)，昭示人們?nèi)?chuàng)造一個(gè)自己心目中的“萬(wàn)寶路世界”，一個(gè)完美的內(nèi)心世界。n1993年底，萬(wàn)寶路在中國(guó)播放了一則賀歲廣告，將振奮人心的“蕩寇志”換成激昂悅耳的鑼鼓聲，將跋山涉水、勇往直前的西部牛仔換成敲鑼打鼓、歡天喜地的中國(guó)大漢，蒼茫的黃土地、勇猛的男子漢、震天的鑼

21、鼓聲，既表現(xiàn)出鮮明的中華民族特色，讓中國(guó)人感到親切自然，又與萬(wàn)寶路的其它廣告中西部牛仔所渲染的雄壯、野性、灑脫的陽(yáng)剛之氣相契相合。開(kāi)拓進(jìn)取、狂放不羈的萬(wàn)寶路精神就這樣伴著鑼鼓聲進(jìn)入了中國(guó)消費(fèi)者的心扉。n四、贊助活動(dòng)n概括起來(lái)，萬(wàn)寶路的贊助活動(dòng)大致可分為三種n第一、體育贊助。體育賽事總是離不開(kāi)眾多媒體的全方位多角度的跟蹤報(bào)道尤以F1車賽最為出名，這是萬(wàn)寶路最有影響、最重要的贊助活動(dòng)之一。在大眾心目中，F(xiàn)1賽車被視為自由奔放、激烈如火的運(yùn)動(dòng)，F(xiàn)1車手的形象符合萬(wàn)寶路品牌訴求的“男子漢形象”，F(xiàn)1賽車所體現(xiàn)的精神正是萬(wàn)寶路牛仔具有的精神。n第二、娛樂(lè)贊助。萬(wàn)寶路也是“該出手時(shí)就出手”，因?yàn)橥ㄟ^(guò)贊助娛

22、樂(lè)活動(dòng)，既贏得了大眾的贊賞，又讓萬(wàn)寶路品牌融合在活動(dòng)中，不顯山不露水地宣傳了產(chǎn)品品牌。 n第三、公益贊助。對(duì)于這類贊助活動(dòng)，萬(wàn)寶路的決策者認(rèn)為：“我們是社會(huì)的一分子，除了生產(chǎn)產(chǎn)品、提供就業(yè)機(jī)會(huì)、向政府納稅、為股東創(chuàng)造利潤(rùn)外，我們還有必要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)義務(wù)，為社會(huì)公益事業(yè)多做貢獻(xiàn)?！鼻也惶崛f(wàn)寶路在公益贊助上都做了什么，單就這番話就足以使萬(wàn)寶路的形象更增添一道光環(huán)，讓大眾為萬(wàn)寶路品牌多付出一些情感。n五、來(lái)吧，加入萬(wàn)寶路的國(guó)度n六、贈(zèng)送書皮n七、探險(xiǎn)活動(dòng)n八、電子游戲n九、直復(fù)營(yíng)銷 n十、萬(wàn)寶路服飾n十一、零售商領(lǐng)袖計(jì)劃n十二、西部片n十三、美國(guó)夢(mèng)n“一個(gè)人要想變得歐洲化一些，他必須去買一部奔馳或?qū)汃R；但當(dāng)一個(gè)人想要美國(guó)化，他只需抽萬(wàn)寶路、穿牛仔服就可以了。”