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1、第五章　市場營銷戰(zhàn)略 [教學目的與要求] 通過本章教學，應使學生掌握市場細分的原理與方法；了解如何選擇適當?shù)哪繕耸袌?；掌握市場定位?zhàn)略的基本內(nèi)容；了解市場基本競爭戰(zhàn)略以及在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。 第一節(jié)　目標市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷發(fā)展過程一般經(jīng)歷以下三個階段： 1、大量市場營銷：西方國家在工業(yè)化初期，由于物資短缺，生產(chǎn)觀念在企業(yè)中頗為流行，紛紛實行大量市場營銷，即大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過眾多的渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場上所有購買者。采取這種市場營銷方式，可以大大降低成本、價格，創(chuàng)造最大的潛在市場，獲得更多的利潤。 2、產(chǎn)品差異市場營銷：指企業(yè)生產(chǎn)銷售

2、多種外觀、式樣、質(zhì)量型號的產(chǎn)品。 3、目標市場營銷：在買方市場形勢下的西方企業(yè)紛紛接受現(xiàn)代市場營銷觀念，開始實行目標市場營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場需要。 目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分；二是目標市場選擇；三是市場定位。 一、市場細分 （一）市場細分的含義：市場細分是按照顧客的不同需要求，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為不同的顧客群的市場分割過程。 市場細分的基礎(chǔ)是消費者需求的差異性和同質(zhì)性。 （二）市場細分的利益 1、市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率。

3、2、市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用來取得最大的經(jīng)濟效益。 3、市場細分有利于滿足“個性化”消費的需要。 （三）消費者市場細分的依據(jù)：消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、理變量和行為變量等四類。 1、 地理細分 所謂地理細分，就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑毞窒M者市場。 人必須生活在一定的地域范圍，處在不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要的偏好，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應。 2、 人口細分 所謂人口細分，就是企業(yè)按照人口

4、變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。人口變量很久以來一直是細分消費者市場的重要變量。這是因為人口變量比其他變量更容易測量。 3、 心理細分 所謂心理細分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。 （1）生活方式：即根據(jù)人們的生活價值觀所形成的生活行為體系或生活模式和生活方法。不同生活方式的消費者對產(chǎn)品有著不同的需求和興趣愛好。 生活方式的測量：“AIO測定尺度” A）A/活動（activities），如消費者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人等活動 B）I/興趣（interests

5、），消費者對家庭、服裝的流行樣式、食品、娛樂等的興趣 C）O/意見（opinions），消費者對社會政治、經(jīng)濟、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)保等問題的意見 通過AIO調(diào)查分析，從而發(fā)現(xiàn)生活方式不同的消費者群 （2）個性。指一個人的特有心理特征，它會導致一個人對其所處的環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應。企業(yè)依據(jù)個性因素細分市場，可以為其產(chǎn)品更好地賦予品牌個性，以期與相對的消費者個性想適應。 4、 行為細分 即企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的動機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市

6、場。 （1）動機。根據(jù)消費者產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的動機，將他們區(qū)分為不同的群體。這種細分有助于企業(yè)擴展產(chǎn)品的使用范圍。 （2）追求利益。在購買商品中，有的消費者追求商品的可靠性，有的追求商品使用方便等。依據(jù)消費者通過購買，消費產(chǎn)品，期望得到的主要利益，進行市場細分。 （3）使用者情況。許多市場可以根據(jù)使用者情況，細分為非使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及經(jīng)常使用者等顧客群體。市場占有率較高的企業(yè)，喜歡把潛在使用者轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H使用者，小企業(yè)則注重穩(wěn)定經(jīng)常使用者，吸收競爭對手的曾經(jīng)使用者和初次使用者。不同的使用情況，需要不同的市場營銷策略與方法。 （4）使用率。依據(jù)產(chǎn)品購買、使

7、用或消費的數(shù)量因素，將顧客分為少量使用者、中量使用者及大量使用者。大量使用者雖然在消費者總?cè)藬?shù)中所占比重較小，但購買、消費某種產(chǎn)品的比重卻很大，并往往具有某種共同的人口及心理方面的特征。 （5）品牌忠誠度。市場還可依據(jù)消費者對某一產(chǎn)品牌子的忠誠狀態(tài)進行細分。始終不渝地堅持購買某一品牌的鐵桿品牌忠誠者，經(jīng)常在幾種固定的品牌中選擇的幾種品牌忠誠者，由偏愛某一品牌轉(zhuǎn)向偏愛另一品牌的轉(zhuǎn)移忠誠者，以及對任何一種品牌都非忠誠者。每個企業(yè)的市場都包含了比例不同的這樣四類顧客。依據(jù)品牌忠誠度細分市場，可以發(fā)現(xiàn)問題，采取措施改進市場營銷工作。 （6）購買的準備階段。在任何時候，消費者都是處于購買某種產(chǎn)品的不

8、同準備階段。有的還不知道這種產(chǎn)品，有的已經(jīng)知道，有的已產(chǎn)生興趣，有的正打算購買。顯然，企業(yè)有必要在市場細分的基礎(chǔ)上，采取不同的市場營銷策略。 （7）態(tài)度。依據(jù)消費者對產(chǎn)品的熱情程度細分市場，比如區(qū)別為熱情、肯定、不感興趣、否定和敵視五種態(tài)度不同的顧客群體。 （四）產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)：細分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。 1、 最終用戶。不同的最終用戶對同一產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求，因此，應采取不同的市場營銷措施，以投其

9、所好，促進銷售。 2、 顧客規(guī)模。顧客規(guī)模是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道。大客戶戶數(shù)較少，通常購買力較高，購買量大，小客戶則相反。 3、 其他變量。許多公司在細分產(chǎn)業(yè)市場時，不是用一個變量而是用幾個變量，有時是一系列變量。 （五）市場細分的有效標志： 并不是所有的市場細分都是有效的。細分市場的有效標志主要有： 1、差異性：消費者對產(chǎn)品的需求存在著差異性時，才值得對市場進行細分。相反，對需求差異性不大的產(chǎn)品就不必進行市場細分。 2、測量性，即各子市場的購買力能夠被測量。 3、可進入性，即企業(yè)有能力進入所選定的子市場。 4、可盈利性

10、，即企業(yè)進行市場細分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖，經(jīng)驗外消費者的數(shù)量是企業(yè)利潤的來源之一。 （六）市場細分的程序 1、選定產(chǎn)品市場范圍 2、估計潛在顧客的基本需求 3、分析潛在顧客的不同需求 4、剔除潛在顧客的共同需求 5、為細分市場定名 6、進一步認識各細分市場的特點，作進一步的細分或合并 7、選擇和確定目標市場 二、目標市場選擇 市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。 （一）評估細分市場 評估細分市場時，需考慮三個因素： 1、有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? 2、具有良好的吸引力 3、符合企業(yè)的目標和資源 （二）目標市場選擇 在選取目標市場時有五種

11、可供考慮的市場覆蓋模式。 1、密集單一市場：指企業(yè)只選取一個細分市場，進行集中市場營銷。 2、選擇性專業(yè)化：企業(yè)選取若干個細分市場作為目標市場，但每個細分市場之間，很少或根本沒有任何聯(lián)系。 3、產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 4、市場專業(yè)化：企業(yè)專門為滿足某一個顧客群體而經(jīng)營這類顧客所 需要的各種產(chǎn)品。 5、市場全面覆蓋：指企業(yè)生產(chǎn)各類產(chǎn)品去滿足各種顧客群體需要的 策略。 （三）目標市場營銷策略 企業(yè)確定其目標市場涵蓋戰(zhàn)略有三種選擇：無差異市場營銷、差異性市場營銷和集中性市場營銷。前兩種營銷策略都是以整個市場作為目標市場，屬于為整個市場服務的策略

12、；而第三種策略中是集中力量為一個選定的細分市場服務的策略。 1、無差異市場營銷策略 即企業(yè)只推出一種產(chǎn)品運用一種市場營銷組合，試圖吸引盡可能多的顧客，為整個市場服務。 應用前提：消費需求的同質(zhì)性（即同質(zhì)市場） 如：可口可樂，F(xiàn)ord汽車的T型車、一汽的解放牌汽車 優(yōu)點：可降低成本，提高質(zhì)量，達到規(guī)模經(jīng)濟 缺點：A、不能滿足消費者的差別需求和愛好；B、易受到競爭沖擊 2、差異性市場營銷策略 指在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇兩個或以上細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的細分市場制訂不同的市場營銷組合方案，多方位地開展有針對性的市場營銷活動，盡可能最大限度地滿足消費者不同層次的需

13、求。 優(yōu)點：能大幅度增加企業(yè)的營業(yè)額 缺點：增加生產(chǎn)成本、管理費用、營銷費用，經(jīng)營管理難度大 如：豐田汽車、松下電氣 3、集中性市場營銷策略 即企業(yè)集中力量設(shè)計生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種市場營銷組合，為一個細分市場服務。 優(yōu)點：專業(yè)化生產(chǎn)，可降低生產(chǎn)成本、營銷費用 缺點：風險較大 如：日本尼西奇公司生產(chǎn)嬰兒紙尿片 （四）影響目標市場營銷策略選擇的因素。 1、企業(yè)資源 如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異市場營銷；否則，最好實行無差異市場營銷或集中市場營銷。 2、產(chǎn)品同質(zhì)性 是指產(chǎn)品在性能、特點等方面的差異性的大小。對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行無差異市

14、場營銷；對于異質(zhì)產(chǎn)品，則應實行差異市場營銷或集中市場營銷。 3、市場同質(zhì)性 如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，購買的數(shù)量相同，并且對市場營銷刺激的反應相同，則可視為同質(zhì)市場，宜實行無差異市場營銷；反之，如果市場需求的差異較大，則為異質(zhì)市場，宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。 4、產(chǎn)品生命周期階段 處在介紹期的新產(chǎn)品，市場營銷的重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；當產(chǎn)品進入成長期和成熟期時，市場競爭劇烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期；當產(chǎn)品進入衰退期時，為保住原有市場，延長

15、產(chǎn)品生命周期，可采用集中性市場營銷策略。 5、競爭對手的戰(zhàn)略 一般說來，企業(yè)的目標市場涵蓋戰(zhàn)略應與競爭者有所區(qū)別，反其道而行之。如果強大的競爭對手實行的是無差異市場營銷，企業(yè)則應實行集中市場營銷或更深一層的差異市場營銷；如果企業(yè)面臨的是較弱的競爭者，必要時可采取與之相同的戰(zhàn)略，憑借實力擊敗競爭對手。 三、市場定位 （一）市場定位的分類 1、初次定位、重新定位及心理定位 （1）初次定位是指企業(yè)對尚未投放市場的產(chǎn)品，即在投放前確定其市場地位的活動。 （2）重新定位是指的企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品，重新確定某種形象，以改變消費者原有的認識，爭取有利的市場地位的活動。 （3）心理定位是

16、根據(jù)消費者的心理需求，突出產(chǎn)品的某些屬性以爭取有利的市場地位的活動。 2、針對式定位與創(chuàng)新式定位 （1）針對式定位是企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有的競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的目標顧客。 （2）創(chuàng)新式定位是企業(yè)避開與競爭者直接對抗，將其位置定于某處市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的某種特色的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。 （二）市場定位的依據(jù) 1、根據(jù)產(chǎn)品的屬性和給消費者帶來的利益定位 2、根據(jù)產(chǎn)品的價格和質(zhì)量定位 3、根據(jù)產(chǎn)品使用的用途定位 4、根據(jù)產(chǎn)品使用者定位 5、根據(jù)競爭的需要定位 第二節(jié) 市場競爭分析與競爭戰(zhàn)略 一、企業(yè)的市場競爭地位 每個企業(yè)都要依據(jù)自己的目標

17、、資源和環(huán)境，以及在目標市場上的地位，來制訂競爭戰(zhàn)略。即使在同一企業(yè)中，不同的業(yè)務、不同的產(chǎn)品也有不同要求，不可強求一律。因此，企業(yè)應當先確定自己在目標市場上的競爭地位，然后根據(jù)自己的市場定位選擇適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略。根據(jù)企業(yè)在目標市場上所起的領(lǐng)導、挑戰(zhàn)、跟隨或拾遺補缺的作用，可以將企業(yè)分為以下四種類型：市場領(lǐng)導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者（利基者）。 市場領(lǐng)導者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場補缺者 40% 30% 20% 10% （一）市場領(lǐng)導者戰(zhàn)

18、略 市場領(lǐng)導者：指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)、促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導作用的公司。 市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略：維持領(lǐng)先競爭優(yōu)勢和市場領(lǐng)導地位 1、擴大總需求 （1）開發(fā)新用戶：A）轉(zhuǎn)變未使用者 B）進入新的細分市場 C）地理擴張 （2）尋找新用途 （3）增加使用量：A）提高使用頻率 B）增加每次使用量 C）增加使用場所 2、保護市場份額 （1）陣地防御 （2）側(cè)翼防御 （3）以攻為守 （4）反擊防

19、御 （5）機動防御 （6）收縮防御 3、擴大市場份額（市場占有率越高，投資收益率越大） 應考慮：A）經(jīng)營成本；B）營銷組合；C）反壟斷法 慎重選擇進攻對象：A）進攻強者還是進攻弱者 B）進攻遠者還是進攻近者 （二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導者和其他競爭者采取攻擊行動，希望市場領(lǐng)導者地位的公司。 1、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象 （1）攻擊市場領(lǐng)導者 （2）攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司 （3）攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司 2、選擇進攻戰(zhàn)略 （1）正面進攻 （2）側(cè)翼進

20、攻 （3）包圍進攻 （4）迂回進攻 （5）游擊式進攻 （三）市場跟隨者戰(zhàn)略 市場跟隨者：指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導者的公司。 1、緊密跟隨：在各個方面都追隨主導者。 2、距離跟隨：在主要方面追隨主導者，但仍保持若干差異。 3、選擇跟隨：在某些方面跟隨主導者，另一些方面又各行其是。 （四）市場補缺者的戰(zhàn)略 市場補缺者：指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的企業(yè)。 成功的關(guān)鍵：A）選擇好補缺基點 B）制定適當?shù)母偁帒?zhàn)略 1、補缺基點的選擇 最好選擇兩個或以上的補缺基點。 一

21、般來說，一個理想的利基具有以下幾個特征： （1）有足夠的市場潛量和購買力。 （2）市場有發(fā)展?jié)摿?。? （3）對主要競爭者不具有吸引力。 （4）企業(yè)具備有效地為這一市場服務所必需的資源和能力。 （5）企業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽，足以對抗競爭者。 2、競爭戰(zhàn)略選擇 （1）最終用戶專業(yè)化，即專門致力于為某類最終用戶服務。例如書店可以專門為愛好或研究文學、經(jīng)濟、法律等的讀者服務。 （2）垂直專業(yè)化，即專門致力于為生產(chǎn)——分銷循環(huán)周期的某些垂直的層次經(jīng)營業(yè)務。 （3）顧客規(guī)模專業(yè)化，即專門為某一種規(guī)模(大、中、小)的客戶服務。許多利基者專門為 大公司忽略的小規(guī)模顧客服務。

22、 （4）特定顧客專業(yè)化，即只對一個或幾個主要客戶服務。 （5）地理區(qū)域?qū)I(yè)化，即專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點服務。 （6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，即只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品。 （7）客戶定單專業(yè)化，即專門按客戶訂單生產(chǎn)預訂的產(chǎn)品。 （8）質(zhì)量和價格專業(yè)化，即選擇在市場的底部(低質(zhì)低價)或頂部(高質(zhì)高價)開展業(yè)務。 （9）服務項目專業(yè)化，即專門提供一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務項目。 （10）分銷渠道專業(yè)化，即專門服務于某一類分銷渠道。 市場補缺戰(zhàn)略的主要風險： 該類補缺市場會逐漸枯竭或遭到攻擊，補缺市場也不是一勞永逸的市場，其會逐漸衰落，企業(yè)必須不斷進行拾遺補缺（即開辟多頭補缺市場）。 二、市

23、場競爭戰(zhàn)略 （一）企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 1、 規(guī)模經(jīng)營，降低成本 2、 采用現(xiàn)代化管理 3、 提高勞動生產(chǎn)率 4、 控制費用 （二）差異化戰(zhàn)略 所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)用戶對廠牌的忠誠。因此，差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略。 1、 特色產(chǎn)品 2、 合理計價 3、 有效分銷 4、 強化促銷 （三）專營化戰(zhàn)略 專營化戰(zhàn)略是指專門為一個或幾個特殊的細分市場服務。這種戰(zhàn)略的重點是瞄準某個特定的用戶群體，某種細分的產(chǎn)品線或某個細分市場。由于企業(yè)資源有一定限度，很難在其產(chǎn)品市場展開全面的競爭，因而需要瞄準一定的重點，以期產(chǎn)生巨大有效的市場力量。此外，一個企業(yè)或事業(yè)部所具備的競爭優(yōu)勢，也只能在產(chǎn)品市場的一定范圍內(nèi)發(fā)揮作用。因此，采用專營化戰(zhàn)略，能夠使企業(yè)或事業(yè)部專心地為較窄的戰(zhàn)略目標提供更好的服務，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，取得比競爭對手更高的效率和效益。 9