《《廣告心理學(xué)》教材講義完整版》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《《廣告心理學(xué)》教材講義完整版（379頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)授課班級(jí)：廣告10授課開(kāi)始時(shí)間：2012年3月目目 錄錄 課程導(dǎo)入課程導(dǎo)入.緒論緒論 注意理論與廣告吸引力注意理論與廣告吸引力.第一章第一章 知覺(jué)理論與廣告理解知覺(jué)理論與廣告理解.第二章第二章 需要、動(dòng)機(jī)理論需要、動(dòng)機(jī)理論.第三章第三章 記憶理論與廣告記憶記憶理論與廣告記憶第四章第四章 想象與暗示理論想象與暗示理論.第五章第五章 說(shuō)服理論與理性訴求說(shuō)服理論與理性訴求.第六章第六章 情感理論與感性訴求情感理論與感性訴求.第七章第七章 環(huán)境因素與廣告接受心理環(huán)境因素與廣告接受心理.第八章第八章 品牌選擇心理及相關(guān)策略品牌選擇心理及相關(guān)策略第九章第九章 廣告心理效果測(cè)定廣告心理效

2、果測(cè)定.第十章第十章緒論緒論課程導(dǎo)入課程導(dǎo)入告訴我，你要做什么樣的廣告給你的目標(biāo)消費(fèi)者看？他才會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？告訴我，你要做什么樣的廣告給你的目標(biāo)消費(fèi)者看？他才會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？一、為什么要學(xué)廣告心理學(xué)？一、為什么要學(xué)廣告心理學(xué)？從心理學(xué)對(duì)廣告的意義看：從心理學(xué)對(duì)廣告的意義看：從廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力看：從廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力看：廣告說(shuō)服需要找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話(huà)廣告策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須把握消費(fèi)者的心理行為特征廣告?zhèn)鞑ヒ蕾?lài)心理學(xué)法則準(zhǔn)確把握消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)和消費(fèi)行為特征的需要吸引注意力傳播信息情感訴求進(jìn)行說(shuō)服指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造流行二、廣告心理學(xué)發(fā)展的三個(gè)時(shí)期二、廣告心理學(xué)發(fā)展的三個(gè)時(shí)期產(chǎn)生前期產(chǎn)生前期產(chǎn)生時(shí)期產(chǎn)生時(shí)期

3、發(fā)展時(shí)期發(fā)展時(shí)期1879年，威廉馮特1895年蓋爾1903年斯科特廣告原理廣告原理1912閔斯特伯格20世紀(jì)30年代1950年海爾、布朗、鮑恩20世紀(jì)60年代以后三、廣告心理學(xué)的研究方法和對(duì)象三、廣告心理學(xué)的研究方法和對(duì)象研究對(duì)象：研究對(duì)象：研究方法：研究方法：消費(fèi)者與廣告活動(dòng)相互作用過(guò)程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律受眾的接受心理消費(fèi)者對(duì)廣告信息的反應(yīng)訴求對(duì)象的心理過(guò)程和個(gè)性心理特征廣告人、廣告主廣告?zhèn)髅饺说男睦砗托袨橐?guī)律觀(guān)察法實(shí)驗(yàn)法訪(fǎng)談法問(wèn)卷法投射法四、廣告人應(yīng)具有的角色意識(shí)四、廣告人應(yīng)具有的角色意識(shí)五 類(lèi)廣告人廣告客廣告客戶(hù)服務(wù)戶(hù)服務(wù)人員人員廣告調(diào)廣告調(diào)查人員查人員廣告策廣告策劃人員劃人員

4、廣告設(shè)廣告設(shè)計(jì)制作計(jì)制作人員人員廣告文廣告文案人員案人員四、廣告人應(yīng)具有的角色意識(shí)四、廣告人應(yīng)具有的角色意識(shí)u廣告人的服務(wù)意識(shí)u廣告受眾模擬意識(shí)站在受眾的角度思考u廣告主的經(jīng)營(yíng)模擬意識(shí)從廣告主的立場(chǎng)出發(fā)五、廣告人應(yīng)具備的心理素質(zhì)五、廣告人應(yīng)具備的心理素質(zhì)u廣告人的能力素質(zhì)u廣告人的性格特點(diǎn)u廣告人的氣質(zhì)特點(diǎn)u廣告人的道德修養(yǎng)u廣告人的心理調(diào)節(jié)能力第一章第一章注意理論與廣告吸引力注意理論與廣告吸引力隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是注意力。諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲得者郝伯特西蒙第一節(jié)第一節(jié) 廣告受眾的注意力廣告受眾的注意力一、受眾“注意力”與廣告吸引力（一）“注意力”時(shí)代的廣告（二）引發(fā)廣告受眾的注意是

5、廣告成功的心理基礎(chǔ)二、廣告注意的概述（一）注意的概念和特點(diǎn)概念：注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，是一種普通的心理現(xiàn)象。每一個(gè)瞬間，心理活動(dòng)有選擇地指向一定對(duì)象，而同時(shí)離開(kāi)其它對(duì)象心理活動(dòng)不僅有選擇地指向一定的對(duì)象，而且相當(dāng)長(zhǎng)久地堅(jiān)持指向這個(gè)對(duì)象離開(kāi)一切無(wú)關(guān)的對(duì)象，抑制其他活動(dòng)指向性特點(diǎn)集中性特點(diǎn)當(dāng)人注意力高度集中時(shí)的外部表現(xiàn)：外部表現(xiàn)外部表現(xiàn)適應(yīng)性運(yùn)動(dòng)適應(yīng)性運(yùn)動(dòng)無(wú)關(guān)運(yùn)動(dòng)的停止無(wú)關(guān)運(yùn)動(dòng)的停止呼吸運(yùn)動(dòng)的變化呼吸運(yùn)動(dòng)的變化二、廣告注意的概述（二）廣告注意的分類(lèi)分類(lèi)依據(jù)：根據(jù)引起和保持注意時(shí)有無(wú)目的性和意志努力的程度分類(lèi)結(jié)果：u無(wú)意注意無(wú)目的、也不需要意志努力的注意形式u有意注意有預(yù)定、在

6、必要時(shí)還需要做一定意志努力的注意形式u有意后注意某些消費(fèi)者對(duì)廣告有很濃厚的興趣，對(duì)廣告的注意處在一種有目的、有意識(shí)的關(guān)注，但不需要意志努力克服困難的狀態(tài)二、廣告注意的概述（三）廣告注意的品質(zhì)廣告注意的范圍廣告注意的范圍廣告注意的穩(wěn)定性廣告注意的穩(wěn)定性廣告注意的轉(zhuǎn)移性廣告注意的轉(zhuǎn)移性u(píng)在同一時(shí)間內(nèi)，廣告受眾的意識(shí)能夠清晰地把握廣告的數(shù)量u廣告受眾的注意長(zhǎng)時(shí)間地保持在感受廣告和關(guān)注廣告上u根據(jù)新的任務(wù)，廣告受眾主動(dòng)把注意從一個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象上阿迪達(dá)斯戶(hù)外廣告第二節(jié)第二節(jié) 注意規(guī)律及其廣告應(yīng)用注意規(guī)律及其廣告應(yīng)用廣告信息內(nèi)容具備實(shí)用性、支持性、刺激性和趣味性四大特性則能有效吸引受眾的注意。馮江

7、平一、增強(qiáng)廣告的強(qiáng)度 廣告的強(qiáng)度可以表現(xiàn)為：u大標(biāo)題u明亮色彩的印刷廣告u響亮的廣播聲u大屏幕顯示u大尺寸廣告等二、增大廣告各元素的對(duì)比對(duì)比是一種趨向于對(duì)立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法，它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對(duì)照和直接對(duì)比中來(lái)表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對(duì)比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡(jiǎn)潔、曲折變化的表現(xiàn)。刺激的對(duì)比性常有：虛與實(shí)、大與小、空白與實(shí)體、動(dòng)與靜、暗與亮以及顏色對(duì)比、聲音對(duì)比、空間對(duì)比等虛與實(shí)的對(duì)比顏色的對(duì)比大與小的對(duì)比三、營(yíng)造廣告的感染力四、廣告力求新穎、獨(dú)特、出乎意料，可表現(xiàn)在：u廣告標(biāo)題u畫(huà)面構(gòu)圖u創(chuàng)意情節(jié)u廣告形式等五、利用刺激物的活動(dòng)與變化規(guī)律來(lái)做廣

8、告 它是牽動(dòng)消費(fèi)者的眼睛并依照消費(fèi)者所期望的方向移動(dòng)的一種能力?？杀憩F(xiàn)活動(dòng)的有：u視覺(jué)u聽(tīng)覺(jué)u廣告文案u等等六、懸念廣告的應(yīng)用 它用一定的線(xiàn)索設(shè)置懸念，使廣告受眾從不自覺(jué)的被動(dòng)狀態(tài)轉(zhuǎn)為自覺(jué)的主動(dòng)狀態(tài)，并積極展開(kāi)想象，去解開(kāi)懸念。七、增加廣告的趣味性和藝術(shù)性八、增加廣告的重復(fù)率剃須刀火腿廣告九、選擇廣告的位置美國(guó)廣告專(zhuān)家斯塔奇認(rèn)為，要引起注意，廣告配置圖畫(huà)或口號(hào)的最恰當(dāng)?shù)胤皆谙铝袔滋帲簎視覺(jué)中心u視覺(jué)分配線(xiàn)上部u視覺(jué)分配線(xiàn)下部u近上端部分u近下端部分第二章第二章知覺(jué)理論與如何提高廣告的理解知覺(jué)理論與如何提高廣告的理解第一節(jié)第一節(jié) 感覺(jué)及其在廣告中的應(yīng)用感覺(jué)及其在廣告中的應(yīng)用消費(fèi)者對(duì)任何廣告的認(rèn)識(shí)

9、，都是從感覺(jué)開(kāi)始的一、感覺(jué)的概念感覺(jué)是人類(lèi)認(rèn)識(shí)客觀(guān)世界的最基本形式，在心理學(xué)上，感覺(jué)就是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀(guān)事物的個(gè)別屬性的反映。感覺(jué)分為外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)：p外部感覺(jué)是人對(duì)外部客觀(guān)刺激的感受，如看到色彩、聽(tīng)到聲音等p內(nèi)部感覺(jué)：肌肉運(yùn)動(dòng)感覺(jué)、平衡感覺(jué)、內(nèi)臟感覺(jué)等人們對(duì)廣告作品的認(rèn)識(shí)、理解、接受必須借助于感覺(jué)提供的原始材料。二、感受性和感覺(jué)閾限感受性是指感受器官對(duì)適宜刺激的感受能力，主要指感受器官對(duì)相對(duì)應(yīng)的適宜刺激產(chǎn)生的感覺(jué)p光波是眼睛的適宜刺激p聲波是耳朵的適宜刺激那種剛剛能被感受器覺(jué)察到的最小刺激值，叫做絕對(duì)閾值；而可被感受到的最大刺激值，叫做上閾限。當(dāng)人的感覺(jué)器官長(zhǎng)時(shí)間接受某一刺

10、激時(shí)，感受性會(huì)降低，這種現(xiàn)象叫做感覺(jué)的適應(yīng)為什么人們對(duì)某種廣告熟視無(wú)睹？所謂差別閾限指的是能引起差別感覺(jué)的刺激物的最小變化量，簡(jiǎn)稱(chēng)為最小可覺(jué)差（JND）。對(duì)這一最小差異量的感覺(jué)能力即為差別感受性，這二者也呈反比關(guān)系。三、感受理論在廣告中的運(yùn)用（一）不斷地增大刺激值或更換廣告的表現(xiàn)形式三、感受理論在廣告中的運(yùn)用（二）廣告中各種刺激物的強(qiáng)度必須在絕對(duì)感受閾限之內(nèi)三、感受理論在廣告中的運(yùn)用（三）巧妙運(yùn)用差別感覺(jué)閾值1、利用明星的“模仿秀”來(lái)做廣告2、設(shè)法讓消費(fèi)者覺(jué)察到產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點(diǎn)改善3、提高價(jià)格或減少單位產(chǎn)品數(shù)量時(shí)最好不要被消費(fèi)者覺(jué)察4、降價(jià)促銷(xiāo)或增加產(chǎn)品數(shù)量時(shí)，一定要讓消費(fèi)者覺(jué)察到5、差別閾

11、限在商標(biāo)及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用三、感受理論在廣告中的運(yùn)用（四）運(yùn)用聯(lián)覺(jué)這種由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué)引起另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象，叫做聯(lián)覺(jué)，又稱(chēng)通感。一種感覺(jué)之所以會(huì)引起另一種感覺(jué)，是因?yàn)橥饨缧畔⑦M(jìn)入感官后，向神經(jīng)中樞輸送時(shí)，轉(zhuǎn)轍改道的緣故。美國(guó)生理心理學(xué)家湯普森其產(chǎn)生與人們的經(jīng)驗(yàn)作用也相關(guān)。黃色？綠色？粉色？藍(lán)色？白色？這些顏色讓你想到什么味道？這些顏色讓你想到什么味道？顏色與冷暖感覺(jué)顏色與冷暖感覺(jué)顏色與聲音聯(lián)覺(jué)顏色與聲音聯(lián)覺(jué) 廣告要使廣告受眾產(chǎn)生聯(lián)覺(jué)，應(yīng)考慮兩個(gè)因素：1、廣告受眾的感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)2、聯(lián)覺(jué)的產(chǎn)生有其神經(jīng)聯(lián)系的特點(diǎn)，它常常發(fā)生在那些不同屬性狀態(tài)上有部分相似之處，或不同屬性性質(zhì)上有部分相似的物體

12、上。第二節(jié)第二節(jié) 知覺(jué)及其在廣告中的應(yīng)用知覺(jué)及其在廣告中的應(yīng)用知覺(jué)就是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，借助于已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)大腦的加工（選擇、組織和解釋?zhuān)?，?duì)客觀(guān)對(duì)象整體屬性的反映。感覺(jué)：對(duì)客觀(guān)刺激的個(gè)別屬性的直接反映知覺(jué)：選擇、組織和解釋客觀(guān)刺激，使之成為一個(gè)有意義的、連貫的現(xiàn)實(shí)映像的過(guò)程一、什么是知覺(jué)二、知覺(jué)過(guò)程的特性及其在廣告中的運(yùn)用（一）知覺(jué)的選擇性人的知覺(jué)的能動(dòng)性主要體現(xiàn)在它的選擇性，即在同一時(shí)刻，許多客觀(guān)事物同時(shí)作用于人的感覺(jué)器官，由于認(rèn)知資源的限制，人不可能同時(shí)反映這些對(duì)象，只是對(duì)其中某一或某些事物有情緒的知覺(jué)，這就是知覺(jué)的選擇性。被選擇的事物成為知覺(jué)對(duì)象，得到清晰的反映，而其他事物則成為知

13、覺(jué)的背景。在廣告設(shè)計(jì)中，廣告?zhèn)鬟f的信息應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔突出，對(duì)象背景應(yīng)簡(jiǎn)明，以便消費(fèi)者選擇。從背景中區(qū)分出知覺(jué)對(duì)象，依存于兩個(gè)條件：p對(duì)象與背景的差別p注意的選擇作用在廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)注意把想要宣傳的產(chǎn)品凸現(xiàn)出來(lái)，讓它成為整個(gè)廣告的“圖形”而不是作為背景。二、知覺(jué)過(guò)程的特性及其在廣告中的運(yùn)用（二）知覺(jué)的整體性知覺(jué)的對(duì)象有不同的屬性，由不同的部分組成，但我們并不是把它們感知成許多彼此無(wú)關(guān)的部分或?qū)傩裕偸前阉兄獮橐粋€(gè)有組織的整體。知覺(jué)的這種特性叫做知覺(jué)的整體性或知覺(jué)的組織性。格式塔心理學(xué)家提出知覺(jué)是按照一定的規(guī)律形成和組織起來(lái)的，其組織原則如下：1、接近原則2、相似原則3、連續(xù)原則4、閉合原則5、同

14、域原則空間上的接近原則空間上的接近原則形狀上的相似性原則形狀上的相似性原則陳扁節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水臺(tái)灣倡導(dǎo)節(jié)水的公益廣告臺(tái)灣倡導(dǎo)節(jié)水的公益廣告閉合原則閉合原則二、知覺(jué)過(guò)程的特性及其在廣告中的運(yùn)用（三）知覺(jué)的理解性人們對(duì)客觀(guān)事物進(jìn)行知覺(jué)時(shí)，總是根據(jù)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)外部輸入信息進(jìn)行理解和解釋?zhuān)瑥亩@得客觀(guān)事物的意義，知覺(jué)過(guò)程的這一特性被稱(chēng)為知覺(jué)的理解性。影響知覺(jué)理解的因素有：1、經(jīng)驗(yàn)因素2、需要與動(dòng)機(jī)因素3、情緒因素4、態(tài)度因素5、知覺(jué)的情景因素星河灣地產(chǎn)星河灣地產(chǎn)XX盤(pán)的系列廣告盤(pán)的系列廣告二、知覺(jué)過(guò)程的特性及其在廣告中的運(yùn)用（四）知覺(jué)的恒常性由于知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等因素的

15、影響，當(dāng)知覺(jué)的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時(shí)候，比如在照明、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，我們對(duì)客觀(guān)事物的知覺(jué)結(jié)果仍舊保持不變，知覺(jué)的這種不變性，就是知覺(jué)的恒常性。知覺(jué)的恒常性有大小、形狀、明度、顏色等方面。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)具有積極意義。三、廣告的視知覺(jué)原理及運(yùn)用（一）主觀(guān)輪廓所謂輪廓，就是知覺(jué)背景和對(duì)象的分界面，它是在視野中的臨近成分出現(xiàn)明度或顏色的突然變化時(shí)出現(xiàn)的。主觀(guān)輪廓或錯(cuò)覺(jué)輪廓主觀(guān)輪廓或錯(cuò)覺(jué)輪廓三、廣告的視知覺(jué)原理及運(yùn)用（二）大小知覺(jué)（三）運(yùn)動(dòng)知覺(jué)觀(guān)眾感知物體運(yùn)動(dòng)的線(xiàn)索：1、物體的方向和位置的變化2、運(yùn)動(dòng)的速度3、物體的大小變化靜態(tài)畫(huà)面上物體的運(yùn)動(dòng)知覺(jué)依賴(lài)于以下線(xiàn)索：1、運(yùn)動(dòng)的軌跡2、暗示方

16、向的線(xiàn)索3、物體的不穩(wěn)定狀態(tài)四、錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)是對(duì)客觀(guān)事物不正確的知覺(jué)，是在客觀(guān)事物中刺激下，產(chǎn)生的一種對(duì)刺激的主觀(guān)歪曲的知覺(jué)。最常見(jiàn)的是視錯(cuò)覺(jué)。五、知覺(jué)偏差消費(fèi)者對(duì)廣告的知覺(jué)偏差是指在對(duì)廣告的知覺(jué)過(guò)程中，由于種種原因形成的帶有規(guī)律性的一些知覺(jué)偏差，從而造成歪曲甚至是錯(cuò)誤的知覺(jué)，而這種帶有規(guī)律性的知覺(jué)偏差在許多情況下是難以避免的。廣告知覺(jué)過(guò)程中常見(jiàn)的主觀(guān)偏差：（一）首因效應(yīng)人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至?xí)笥覍?duì)后來(lái)獲得的新信息的解釋?zhuān)纬上热酥?jiàn)，這就是首因效應(yīng)，又叫第一印象。（二）近因效應(yīng)指最近所獲得的信息在印象的形成中所起的作用較大，它可以沖淡以前的信息所形成的印象。在廣告創(chuàng)意

17、中，開(kāi)始和結(jié)尾最好都要點(diǎn)名主題。（三）暈輪效應(yīng)又叫光環(huán)作用，是知覺(jué)者的一種以偏概全的心理現(xiàn)象。在廣告的宣傳中，可利用暈輪效應(yīng)提高廣告的效果。（四）刻板印象是社會(huì)上對(duì)于某一類(lèi)人或事所產(chǎn)生的一種比較固定的看法。其作用有兩方面：積極：使認(rèn)識(shí)過(guò)程簡(jiǎn)化，有利于對(duì)認(rèn)知對(duì)象做出概括性的反映消極：有時(shí)會(huì)造成偏見(jiàn)（五）移情作用人們會(huì)將對(duì)某一特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象有關(guān)的其他人或物上去。第三節(jié)第三節(jié) 理解及其在廣告中的應(yīng)用理解及其在廣告中的應(yīng)用理解就是人們運(yùn)用已有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)以認(rèn)識(shí)事物的聯(lián)系、關(guān)系直至其本質(zhì)規(guī)律的思維活動(dòng)。一、理解概述p知覺(jué)中的理解是直接實(shí)現(xiàn)的；p對(duì)事物本質(zhì)的理解需借助思維，是間接實(shí)現(xiàn)的語(yǔ)言理解

18、是指人們借助于聽(tīng)覺(jué)或視覺(jué)的語(yǔ)言材料，在頭腦中建構(gòu)意義的一種主動(dòng)、積極的過(guò)程。引起注意引起注意百分比百分比記憶的百記憶的百分比分比文文 案案圖圖 形形22%78%65%35%對(duì)廣告語(yǔ)言的理解可分為三級(jí)水平對(duì)廣告語(yǔ)言的理解可分為三級(jí)水平: 詞是語(yǔ)言材料最小的意義單位，各種復(fù)雜的詞是語(yǔ)言材料最小的意義單位，各種復(fù)雜的語(yǔ)義都依靠詞來(lái)表達(dá)語(yǔ)義都依靠詞來(lái)表達(dá)句子的理解是語(yǔ)言理解的第二級(jí)水平句子的理解是語(yǔ)言理解的第二級(jí)水平第三級(jí)水平是對(duì)整段整篇文字或話(huà)語(yǔ)的理解第三級(jí)水平是對(duì)整段整篇文字或話(huà)語(yǔ)的理解二、增強(qiáng)廣告理解力的方法（一）將問(wèn)題視覺(jué)化，提升廣告信息形象生動(dòng)性利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)，盡量具體化、形象化，切忌空

19、洞抽象，以求給消費(fèi)者留下深刻印象。（二）與受眾建立熟悉感廣告中熟悉感的建立是通過(guò)使用消費(fèi)者熟悉的詞，熟悉的人物類(lèi)型、熟知的話(huà)題和熟悉的生活場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)的。（三）運(yùn)用高頻詞“味道好極了”雀巢咖啡“滴滴香濃，意猶未盡” 麥斯威爾咖啡（四）句子的形式有助于理解一般情況下，在理解句子時(shí)，肯定句比否定句易于理解，簡(jiǎn)單句比復(fù)雜句易于理解，主動(dòng)句比被動(dòng)句容易理解。（五）避免歧義句和語(yǔ)句模糊第三章第三章需要、動(dòng)機(jī)理論在廣告中的運(yùn)用需要、動(dòng)機(jī)理論在廣告中的運(yùn)用用廣告改變?nèi)藗兿敕ǖ淖龇ㄊ恰巴ㄍ鶑V告災(zāi)難之路”。第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者的需要、欲望與需求（一）消費(fèi)者的需要，指消費(fèi)者有

20、機(jī)體的內(nèi)部環(huán)境和外部生活條件的要求在其頭腦中的反映。（二）人的欲望，是指想得到這些基本需要的具體滿(mǎn)足物的愿望。（三）需求，指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（一）動(dòng)機(jī)內(nèi)涵及其形成過(guò)程所謂動(dòng)機(jī)，是一種激發(fā)和維持個(gè)體進(jìn)行活動(dòng)，并導(dǎo)致該活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心理趨向或驅(qū)動(dòng)力。這種動(dòng)力表現(xiàn)為一種緊張狀態(tài)，它因?yàn)槟撤N需要沒(méi)能得到滿(mǎn)足而存在。學(xué) 習(xí)刺激需要心理緊張動(dòng)機(jī)行為需要滿(mǎn)足認(rèn)知過(guò)程緊張消除需要表現(xiàn)為消費(fèi)動(dòng)機(jī)的兩個(gè)條件：第一，只有當(dāng)需要的強(qiáng)度達(dá)到一定程度后，才能引起動(dòng)機(jī)，進(jìn)而引起、推動(dòng)或阻止人的某種活動(dòng)。第二，需要產(chǎn)生以后，還必須有能滿(mǎn)足需要的對(duì)象和條件，才能產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。二

21、、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（二）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類(lèi)型1、求實(shí)動(dòng)機(jī)2、求新動(dòng)機(jī)3、求美動(dòng)機(jī)4、求廉動(dòng)機(jī)5、求名動(dòng)機(jī)6、從眾動(dòng)機(jī)第二節(jié)第二節(jié) 馬斯洛需要層次論及其廣告應(yīng)用馬斯洛需要層次論及其廣告應(yīng)用一、馬斯洛的需要層次理論及其廣告應(yīng)用 自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要尊重需要 歸屬與愛(ài)的需要?dú)w屬與愛(ài)的需要 安全需要安全需要 生理需要生理需要二、消費(fèi)者需要的特征（一）需要的動(dòng)態(tài)性1、需要是不能得到徹底滿(mǎn)足的2、當(dāng)過(guò)去的需要得到滿(mǎn)足時(shí)新的需要會(huì)出現(xiàn)3、消費(fèi)需求的發(fā)展性（二）需要的層次性1、對(duì)于同一個(gè)體來(lái)說(shuō)，既有較低層次的需要，也有較高層次的需要2、對(duì)于不同個(gè)體來(lái)說(shuō)，有人需要低級(jí)需要，有人需要高級(jí)需要，有人

22、介于兩者之間。（三）需要的多重性1、同一個(gè)消費(fèi)者會(huì)有多重需要，即使是某種具體的消費(fèi)行為也經(jīng)常是要滿(mǎn)足多種需要。2、不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的需要?；疽?guī)律表現(xiàn)為：年齡與家庭生命周期階段、收入、性別、家庭規(guī)模、社會(huì)階層、生活方式（四）需要的潛在性（五）需要的伸縮性消費(fèi)者的需要在項(xiàng)目的多寡、層次的高低以及滿(mǎn)足方式等方面具有一定的彈性，在一定條件下是可以變化的。一、說(shuō)出消費(fèi)者真正的需要或深層需要二、訴諸消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要三、突出產(chǎn)品的獨(dú)特功能四、找出商品的使用價(jià)值和附加心理價(jià)值第三節(jié)第三節(jié) 廣告誘發(fā)消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)的方法廣告誘發(fā)消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)的方法五、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需要，并把它說(shuō)出來(lái)六、強(qiáng)調(diào)特定需要滿(mǎn)

23、足的重要性七、避免誘發(fā)產(chǎn)生不良社會(huì)影響的需要八、誘發(fā)那些與消費(fèi)者處境相符合的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第四章第四章記憶理論與如何提高受眾對(duì)廣告的記憶記憶理論與如何提高受眾對(duì)廣告的記憶讓廣告信息不要從頭腦中消失！學(xué)習(xí)是記憶的必要前提。學(xué)習(xí)是記憶的必要前提。第一節(jié)第一節(jié) 學(xué)習(xí)理論及其在廣告中的運(yùn)用學(xué)習(xí)理論及其在廣告中的運(yùn)用一、學(xué)習(xí)的概念在心理學(xué)中，學(xué)習(xí)是個(gè)體在一定情景下由于經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的改變。包含三個(gè)條件：p學(xué)習(xí)時(shí)宜行為或行為潛能的改變?yōu)闃?biāo)志的p行為的改變是由練習(xí)或經(jīng)驗(yàn)引起的p學(xué)習(xí)引起的行為變化是相對(duì)持久的二、學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)理論是對(duì)學(xué)習(xí)規(guī)律和學(xué)習(xí)條件的系統(tǒng)論述，它主要研究人類(lèi)和動(dòng)物的學(xué)習(xí)行為的

24、特征，解釋有機(jī)體為什么學(xué)習(xí)，怎樣學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)什么。學(xué)習(xí)理論要解答的核心問(wèn)題是個(gè)體如何獲得經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題。p聯(lián)結(jié)學(xué)習(xí)理論p認(rèn)知學(xué)習(xí)理論p社會(huì)學(xué)習(xí)理論（一）聯(lián)結(jié)學(xué)習(xí)理論（一）聯(lián)結(jié)學(xué)習(xí)理論聯(lián)結(jié)派學(xué)習(xí)理論的核心觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，學(xué)習(xí)過(guò)程是有機(jī)體在一定聯(lián)結(jié)派學(xué)習(xí)理論的核心觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，學(xué)習(xí)過(guò)程是有機(jī)體在一定條件下形成刺激與反應(yīng)的聯(lián)系從而獲得新的經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。這條件下形成刺激與反應(yīng)的聯(lián)系從而獲得新的經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。這種聯(lián)系借助于兩種條件反射即經(jīng)典條件反射和操作性條件反種聯(lián)系借助于兩種條件反射即經(jīng)典條件反射和操作性條件反射的方法實(shí)現(xiàn)的。射的方法實(shí)現(xiàn)的。1、經(jīng)典性條件反射、經(jīng)典性條件反射（1）經(jīng)典條件反射是由著名的俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛

25、夫在實(shí)驗(yàn)）經(jīng)典條件反射是由著名的俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫在實(shí)驗(yàn)室中對(duì)狗進(jìn)行生理實(shí)驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)的一種心理現(xiàn)象。室中對(duì)狗進(jìn)行生理實(shí)驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)的一種心理現(xiàn)象。UR（Unconditioned Reflex），無(wú)條件反射，如狗吃到肉就分泌唾液的本能US（Unconditioned Stimulus），無(wú)條件刺激，如肉CR（Conditioned Reflex），條件反射，如狗分泌唾液CS（Conditioned Stimulus ），條件刺激，當(dāng)鈴聲變成食物即將出現(xiàn)的信號(hào)刺激條件反射形成前US（食物） UR（分泌唾液）CS（鈴聲） （無(wú)唾液分泌）條件反射建立中CS（鈴聲）+US（食物） UR（分泌唾液）條件反射

26、建立后US（食物） UR（分泌唾液）CS（鈴聲） CR（分泌唾液）經(jīng)典條件反射形成過(guò)程經(jīng)典條件反射形成過(guò)程（2）經(jīng)典條件反射的規(guī)律）經(jīng)典條件反射的規(guī)律第一，習(xí)得律。條件刺激物與無(wú)條件刺激物同時(shí)或相繼呈現(xiàn)多第一，習(xí)得律。條件刺激物與無(wú)條件刺激物同時(shí)或相繼呈現(xiàn)多次，條件反射就能形成。次，條件反射就能形成。一切符合消費(fèi)者行為特性的商品或勞務(wù)，比如任何價(jià)廉物美的一切符合消費(fèi)者行為特性的商品或勞務(wù)，比如任何價(jià)廉物美的商品，都很可能成為消費(fèi)者的強(qiáng)化刺激。商品，都很可能成為消費(fèi)者的強(qiáng)化刺激?？傊群兔雷u(yù)度的習(xí)得，關(guān)鍵在于起總之，知名度和美譽(yù)度的習(xí)得，關(guān)鍵在于起強(qiáng)化作用的產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。強(qiáng)化作用的產(chǎn)品

27、的質(zhì)量和性能。事先要注意和研究在廣告中要利用的音樂(lè)、模特、事先要注意和研究在廣告中要利用的音樂(lè)、模特、照片、色彩等對(duì)象是否適合于與廣告品牌之間形照片、色彩等對(duì)象是否適合于與廣告品牌之間形成經(jīng)典條件反應(yīng)作用的問(wèn)題。成經(jīng)典條件反應(yīng)作用的問(wèn)題。第二，消退律。在條件反射中，如果無(wú)條件刺激物不再同條件第二，消退律。在條件反射中，如果無(wú)條件刺激物不再同條件刺激物相結(jié)合，那么，已形成的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系就會(huì)消失（并非刺激物相結(jié)合，那么，已形成的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系就會(huì)消失（并非根本消除，而是一種抑制現(xiàn)象）。根本消除，而是一種抑制現(xiàn)象）。美譽(yù)度的保持或鞏固，同樣必須不斷用優(yōu)質(zhì)美譽(yù)度的保持或鞏固，同樣必須不斷用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)化

28、，否則美譽(yù)度就將消退甚至走向產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)化，否則美譽(yù)度就將消退甚至走向反面。反面。第三，泛化律與分化律。第三，泛化律與分化律。泛化是指在條件反射形成后的初期，另外一些類(lèi)似的刺激也會(huì)泛化是指在條件反射形成后的初期，另外一些類(lèi)似的刺激也會(huì)引起條件；分化是對(duì)事物的差異的反應(yīng)。引起條件；分化是對(duì)事物的差異的反應(yīng)。這一原理構(gòu)成了同一品牌策略的基礎(chǔ)；這一原理構(gòu)成了同一品牌策略的基礎(chǔ)；泛化現(xiàn)象常被應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中；泛化現(xiàn)象常被應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中；分化律提醒廣告主設(shè)法通過(guò)廣告宣傳或其他促銷(xiāo)手分化律提醒廣告主設(shè)法通過(guò)廣告宣傳或其他促銷(xiāo)手段，把自己的產(chǎn)品從同類(lèi)產(chǎn)品中區(qū)分出來(lái)。段，把自己的產(chǎn)品從同類(lèi)產(chǎn)品中區(qū)分出來(lái)

29、。第四，二級(jí)條件作用律。在已經(jīng)形成的條件反射的基礎(chǔ)上，如第四，二級(jí)條件作用律。在已經(jīng)形成的條件反射的基礎(chǔ)上，如果將條件刺激用作無(wú)條件刺激，使它與另一個(gè)無(wú)關(guān)刺激伴隨出果將條件刺激用作無(wú)條件刺激，使它與另一個(gè)無(wú)關(guān)刺激伴隨出現(xiàn)，就能建立一種新的條件反射?，F(xiàn)，就能建立一種新的條件反射。在廣告中利用熟悉的音樂(lè)、聲音或消費(fèi)者喜在廣告中利用熟悉的音樂(lè)、聲音或消費(fèi)者喜愛(ài)的名人來(lái)推薦商品等手段，把品牌名稱(chēng)或愛(ài)的名人來(lái)推薦商品等手段，把品牌名稱(chēng)或標(biāo)志與能引起消費(fèi)者積極情感體驗(yàn)的刺激聯(lián)標(biāo)志與能引起消費(fèi)者積極情感體驗(yàn)的刺激聯(lián)系起來(lái)，以使消費(fèi)者對(duì)該品牌形成好感，是系起來(lái)，以使消費(fèi)者對(duì)該品牌形成好感，是一種常見(jiàn)的策略。一

30、種常見(jiàn)的策略。2、操作性條件反射、操作性條件反射美國(guó)心理學(xué)家斯金納提出，他的斯金納箱的實(shí)驗(yàn)裝置。美國(guó)心理學(xué)家斯金納提出，他的斯金納箱的實(shí)驗(yàn)裝置。該理論認(rèn)為，有機(jī)體的學(xué)習(xí)固然有時(shí)是通過(guò)經(jīng)典性條件反射實(shí)現(xiàn)的，但經(jīng)典性條件反射只是有機(jī)體獲得經(jīng)驗(yàn)的一條非主要的途徑，而有機(jī)體獲得經(jīng)驗(yàn)的主要途徑是操作性條件反射。有機(jī)體在刺激情境中可以自發(fā)地做出多種行為，如果其中某個(gè)行為得到了強(qiáng)化，該行為在這種情境中發(fā)生的概率就會(huì)提高，不斷強(qiáng)化的結(jié)果會(huì)形成在該情境中采用該行為的一種趨勢(shì)，即形成了情境與反應(yīng)的聯(lián)系，有機(jī)體在該情境中會(huì)傾向于做出這種行為，這就是有機(jī)體的學(xué)習(xí)。有機(jī)體的學(xué)習(xí)有機(jī)體的學(xué)習(xí)這種由于行動(dòng)的結(jié)果得到強(qiáng)化而形

31、成情境與反應(yīng)之間聯(lián)系的過(guò)程稱(chēng)為操作性條件反射，個(gè)體獲得經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程主要是操作性條件反射建立的過(guò)程。操作性條件反射操作性條件反射經(jīng)典條件反射和操作性條件反射間的比較經(jīng)典性條件反射操作性條件反射強(qiáng)化產(chǎn)生學(xué)習(xí)的原因?qū)W習(xí)者角色學(xué)習(xí)基礎(chǔ)發(fā)生在反應(yīng)之前中性刺激和無(wú)條件刺激的聯(lián)系被動(dòng)學(xué)習(xí)者無(wú)條件反射發(fā)生在反應(yīng)之后一定反應(yīng)結(jié)果的出現(xiàn)主動(dòng)學(xué)習(xí)者自主探索的能力3、桑代克的試誤說(shuō)、桑代克的試誤說(shuō)桑代克指出，學(xué)習(xí)是有機(jī)體通過(guò)嘗試錯(cuò)誤形成刺激與反應(yīng)的聯(lián)桑代克指出，學(xué)習(xí)是有機(jī)體通過(guò)嘗試錯(cuò)誤形成刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，從而獲得新經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。結(jié)，從而獲得新經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。桑代克的桑代克的“練習(xí)律練習(xí)律”說(shuō)明如果反應(yīng)在某一種確定的刺激狀態(tài)

32、下說(shuō)明如果反應(yīng)在某一種確定的刺激狀態(tài)下經(jīng)常重復(fù)的話(huà)，那么就會(huì)出現(xiàn)經(jīng)常重復(fù)的話(huà)，那么就會(huì)出現(xiàn)“練習(xí)律練習(xí)律”，即學(xué)到一種刺激與，即學(xué)到一種刺激與反應(yīng)的結(jié)合。反應(yīng)的結(jié)合。因而在廣告?zhèn)鞑ブ?，重?fù)是使廣告受眾記住廣告的必經(jīng)之路。因而在廣告?zhèn)鞑ブ?，重?fù)是使廣告受眾記住廣告的必經(jīng)之路。（二）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論（二）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論它的基本觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，學(xué)習(xí)過(guò)程不是簡(jiǎn)單地在強(qiáng)化條件下形成它的基本觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，學(xué)習(xí)過(guò)程不是簡(jiǎn)單地在強(qiáng)化條件下形成刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，而是由有機(jī)體積極主動(dòng)地形成新的完形刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，而是由有機(jī)體積極主動(dòng)地形成新的完形或認(rèn)知結(jié)構(gòu)。因此，該派別認(rèn)為，有機(jī)體獲得經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，或認(rèn)知結(jié)構(gòu)。因此，該派別認(rèn)為，

33、有機(jī)體獲得經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，是通過(guò)積極主動(dòng)的內(nèi)部信息加工活動(dòng)形成新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過(guò)是通過(guò)積極主動(dòng)的內(nèi)部信息加工活動(dòng)形成新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過(guò)程。程。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的主要流派：認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的主要流派： 格式塔的完形學(xué)習(xí)理論，認(rèn)為學(xué)習(xí)是有機(jī)體通過(guò)組織作用形成新情境的完形的過(guò)程； 托爾曼的符號(hào)學(xué)習(xí)理論，學(xué)習(xí)是有機(jī)體通過(guò)對(duì)行為的目標(biāo)與取得目標(biāo)的手段、達(dá)到目標(biāo)的途徑的認(rèn)知，形成認(rèn)知地圖的過(guò)程； 布魯納的發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)理論，學(xué)生的學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者積極主動(dòng)地進(jìn)行認(rèn)知操作活動(dòng)（主要是概念化或類(lèi)型化的思維活動(dòng)），形成新的知識(shí)結(jié)構(gòu)的過(guò)程； 奧蘇泊爾的同化學(xué)習(xí)理論，學(xué)生的學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)過(guò)程是學(xué)習(xí)者通過(guò)同化活動(dòng)將學(xué)習(xí)材料納入原來(lái)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中去，形

34、成新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過(guò)程。 建構(gòu)主義的學(xué)習(xí)理論，其思想來(lái)源于認(rèn)知加工學(xué)說(shuō)，以及維果斯基、皮亞杰和布魯納等人的思想。例如，皮亞杰和布魯納等的認(rèn)知觀(guān)點(diǎn)解釋如何使客觀(guān)的知識(shí)結(jié)構(gòu)通過(guò)個(gè)體與之交互作用而內(nèi)化為認(rèn)知結(jié)構(gòu)等認(rèn)知派各派理論的共同點(diǎn)：認(rèn)知派各派理論的共同點(diǎn)：第一，從學(xué)習(xí)的過(guò)程看，都把學(xué)習(xí)看作是復(fù)雜的信息加工過(guò)程第一，從學(xué)習(xí)的過(guò)程看，都把學(xué)習(xí)看作是復(fù)雜的信息加工過(guò)程第二，從學(xué)習(xí)的結(jié)果看，都主張學(xué)習(xí)的結(jié)果是形成反應(yīng)事物整第二，從學(xué)習(xí)的結(jié)果看，都主張學(xué)習(xí)的結(jié)果是形成反應(yīng)事物整體聯(lián)系與關(guān)系的認(rèn)知結(jié)構(gòu)體聯(lián)系與關(guān)系的認(rèn)知結(jié)構(gòu)第三，從學(xué)習(xí)的條件看，都注重學(xué)習(xí)的內(nèi)部條件，第三，從學(xué)習(xí)的條件看，都注重學(xué)習(xí)的內(nèi)部條件，

35、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論為理性廣告的說(shuō)服效果提供了理論支持；認(rèn)知學(xué)習(xí)理論為理性廣告的說(shuō)服效果提供了理論支持；分類(lèi)廣告在版面編排上應(yīng)盡可能的體現(xiàn)出它的規(guī)則性，當(dāng)讀分類(lèi)廣告在版面編排上應(yīng)盡可能的體現(xiàn)出它的規(guī)則性，當(dāng)讀者看到這些版面的時(shí)候，一個(gè)概括性的認(rèn)知地圖便有助于他者看到這些版面的時(shí)候，一個(gè)概括性的認(rèn)知地圖便有助于他找到所需信息的位置。找到所需信息的位置。（三）社會(huì)學(xué)習(xí)理論（班杜拉，美國(guó)心理學(xué)家）（三）社會(huì)學(xué)習(xí)理論（班杜拉，美國(guó)心理學(xué)家）個(gè)體不僅可以通過(guò)直接經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)，還可以通過(guò)觀(guān)察或聽(tīng)個(gè)體不僅可以通過(guò)直接經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)，還可以通過(guò)觀(guān)察或聽(tīng)取發(fā)生在他人身上的事情而進(jìn)行學(xué)習(xí)。這種通過(guò)觀(guān)察他人的取發(fā)生在他人身上

36、的事情而進(jìn)行學(xué)習(xí)。這種通過(guò)觀(guān)察他人的行為和結(jié)果（得到獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰）而產(chǎn)生的間接學(xué)習(xí)叫做社會(huì)行為和結(jié)果（得到獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰）而產(chǎn)生的間接學(xué)習(xí)叫做社會(huì)學(xué)習(xí)。間接學(xué)習(xí)的過(guò)程，即是模仿，模仿的對(duì)象，稱(chēng)為榜樣。學(xué)習(xí)。間接學(xué)習(xí)的過(guò)程，即是模仿，模仿的對(duì)象，稱(chēng)為榜樣。是否產(chǎn)生觀(guān)察學(xué)習(xí)需要具備一定的條件，班杜拉指出以下幾點(diǎn)：是否產(chǎn)生觀(guān)察學(xué)習(xí)需要具備一定的條件，班杜拉指出以下幾點(diǎn)： 榜樣所表現(xiàn)的行為具有明確的后果（行為后受到獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰）； 學(xué)習(xí)者對(duì)榜樣的形象持有正面態(tài)度（榜樣是學(xué)習(xí)者的偶像）； 榜樣與學(xué)習(xí)者之間在人格特質(zhì)上有相似之處； 所欲觀(guān)察模仿的榜樣的行為能夠明確認(rèn)定； 所欲觀(guān)察模仿的榜樣的行為是學(xué)習(xí)者力所能及的

37、第二節(jié)第二節(jié) 廣告受眾的記憶過(guò)程廣告受眾的記憶過(guò)程一、記憶的概述（一）含義與環(huán)節(jié)記憶是在頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程。學(xué)習(xí)理論主要探討人們?nèi)绾螐牟恢街?，從不能到能；記憶則是側(cè)重探討怎樣保持學(xué)習(xí)的結(jié)果，以及遺忘的規(guī)律和特點(diǎn)等。記憶的生理機(jī)制是人腦在外界刺激作用下形成的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系，是一種記憶的生理機(jī)制是人腦在外界刺激作用下形成的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系，是一種主客體相互反映留下的痕跡，這些痕跡在復(fù)習(xí)時(shí)經(jīng)過(guò)強(qiáng)化得到鞏固；再主客體相互反映留下的痕跡，這些痕跡在復(fù)習(xí)時(shí)經(jīng)過(guò)強(qiáng)化得到鞏固；再現(xiàn)時(shí)，舊痕跡被激活。現(xiàn)時(shí)，舊痕跡被激活。記憶過(guò)程的三個(gè)環(huán)節(jié)：p識(shí)記是人對(duì)反復(fù)感知過(guò)的客觀(guān)事物形成較鞏固的聯(lián)系，它是記憶過(guò)

38、程的開(kāi)端，又是保持和回憶的前提；p保持是進(jìn)一步鞏固已經(jīng)識(shí)記的內(nèi)容，保持的時(shí)間長(zhǎng)短不一，短的轉(zhuǎn)瞬即逝，長(zhǎng)的可達(dá)終生；p回憶是對(duì)保持的內(nèi)容提取的過(guò)程，可分為再認(rèn)和再現(xiàn)兩種水平。（二）記憶的三個(gè)基本環(huán)節(jié)人的記憶系統(tǒng)是由感覺(jué)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶所組成的。信信息息感感覺(jué)覺(jué)器器官官瞬瞬時(shí)時(shí)記記憶憶短短時(shí)時(shí)記記憶憶長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)時(shí)記記憶憶注意重復(fù)未注意消 失遺遺 忘忘記憶的過(guò)程記憶的過(guò)程瞬時(shí)記憶，又稱(chēng)感覺(jué)記憶，指當(dāng)外界信息作用在感覺(jué)器官后，感覺(jué)信息瞬時(shí)記憶，又稱(chēng)感覺(jué)記憶，指當(dāng)外界信息作用在感覺(jué)器官后，感覺(jué)信息在一個(gè)極短的時(shí)間內(nèi)保存下來(lái)。它的保持時(shí)間大約在在一個(gè)極短的時(shí)間內(nèi)保存下來(lái)。它的保持時(shí)間大約在0.2520

39、.252秒秒短時(shí)記憶一般包含兩個(gè)成分，一個(gè)是直接記憶，即輸入的信息沒(méi)有經(jīng)過(guò)短時(shí)記憶一般包含兩個(gè)成分，一個(gè)是直接記憶，即輸入的信息沒(méi)有經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的加工，容量有限；另一個(gè)是工作記憶，即輸入信息經(jīng)過(guò)再編碼，進(jìn)一步的加工，容量有限；另一個(gè)是工作記憶，即輸入信息經(jīng)過(guò)再編碼，使其容量擴(kuò)大。保持時(shí)間在使其容量擴(kuò)大。保持時(shí)間在5 5秒秒22分鐘分鐘長(zhǎng)時(shí)記憶指信息經(jīng)過(guò)充分的和有一定深度的加工后，在頭腦中長(zhǎng)時(shí)間保長(zhǎng)時(shí)記憶指信息經(jīng)過(guò)充分的和有一定深度的加工后，在頭腦中長(zhǎng)時(shí)間保留下來(lái)，時(shí)間為留下來(lái)，時(shí)間為1 1分鐘以上到許多年，甚至終身。分鐘以上到許多年，甚至終身。任何廣告信息都必須經(jīng)過(guò)瞬時(shí)記憶的登記，短時(shí)記憶的加工

40、，任何廣告信息都必須經(jīng)過(guò)瞬時(shí)記憶的登記，短時(shí)記憶的加工，才可能轉(zhuǎn)入長(zhǎng)時(shí)記憶而儲(chǔ)存在頭腦中。才可能轉(zhuǎn)入長(zhǎng)時(shí)記憶而儲(chǔ)存在頭腦中。廣告受眾在接受廣告當(dāng)時(shí)，或多或少要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，才發(fā)廣告受眾在接受廣告當(dāng)時(shí)，或多或少要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，才發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，因而進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶的廣告信息更能有效地影響生購(gòu)買(mǎi)行為，因而進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶的廣告信息更能有效地影響廣告受眾的購(gòu)買(mǎi)。廣告受眾的購(gòu)買(mǎi)。二、廣告受眾對(duì)廣告的遺忘記憶的內(nèi)容在保持或提取時(shí)發(fā)生困難就是遺忘。（一）遺忘遺忘是識(shí)記過(guò)的事物在一定條件下，不能或錯(cuò)誤地再認(rèn)和回憶。廣告受眾對(duì)廣告的遺忘有各種情況：不完全遺忘、完全遺忘、臨時(shí)性遺忘、永久性遺忘（二）遺忘規(guī)律艾賓浩斯，德國(guó)

41、心理學(xué)家，是發(fā)現(xiàn)記憶遺忘規(guī)律的第一人他的研究結(jié)果表明，遺忘在學(xué)習(xí)之后立即開(kāi)始，遺忘的過(guò)程最初進(jìn)展得很快，以后逐漸緩慢。他還描繪出著名的艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)。（三）遺忘的原因1. 干擾說(shuō)：認(rèn)為遺忘是因?yàn)槠渌碳さ母蓴_使記憶痕跡產(chǎn)生抑制2. 消退說(shuō)：遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱，以致最后消失。3. 壓抑說(shuō)：人為避免某種感受在記憶中再現(xiàn)，而將意識(shí)中的這些經(jīng)驗(yàn)刻意壓抑到潛意識(shí)中，無(wú)法在意識(shí)中提取。4. 提取失敗說(shuō)：儲(chǔ)存在長(zhǎng)時(shí)記憶中的信息是永遠(yuǎn)不會(huì)丟失的，但在提取有關(guān)信息的時(shí)候，沒(méi)有找到適當(dāng)?shù)奶崛【€(xiàn)索而導(dǎo)致遺忘三、廣告讓廣告受眾記住的方法記憶原理在廣告中運(yùn)用是多方面的，無(wú)論是在媒體形式、發(fā)布時(shí)間和

42、地點(diǎn)，還是在廣告文案、圖畫(huà)設(shè)計(jì)等方面，都有一個(gè)增強(qiáng)記憶的問(wèn)題。（一）廣告的發(fā)布媒體排期中廣告空檔以不超過(guò)一個(gè)月為宜，媒體預(yù)算較少時(shí)，廣告空檔可延長(zhǎng)至兩個(gè)月（最低限度），如果超出這個(gè)限度，媒體效果將大打折扣。廣告遺忘的原因主要是衰退和干擾。（二）廣告的編排位置p廣告中應(yīng)把最重要的信息放在開(kāi)頭和結(jié)尾。p廣告的編排位置還包括把廣告安放在什么媒體的什么時(shí)間或空間，如果兩則類(lèi)似的廣告，前后播出（或刊登）的時(shí)間間隔很近，則相互的干擾最大。p在同一時(shí)段或相近的版面上刊播同一類(lèi)產(chǎn)品的廣告，也常造成不利于記憶的情況發(fā)生。p廣告安置在什么欄目（節(jié)目）的前后，也會(huì)影響記憶。（三）廣告形式新穎獨(dú)特根據(jù)是否有預(yù)定的目的

43、和任務(wù)，可把記憶分為有意記憶（指人們有目的、有意識(shí)地記住有關(guān)信息）和無(wú)意記憶（人們并沒(méi)有提出明確的記憶任務(wù)，自然而然地記住了所經(jīng)歷的信息）。新穎獨(dú)特的廣告信息會(huì)增強(qiáng)無(wú)意記憶的效果，并且不容易受其他信息的干擾，提取也比較方便，容易回想起來(lái)。萊斯托夫效應(yīng)，指在一系列類(lèi)似或具有同質(zhì)性的學(xué)習(xí)項(xiàng)目中，萊斯托夫效應(yīng)，指在一系列類(lèi)似或具有同質(zhì)性的學(xué)習(xí)項(xiàng)目中，最具有獨(dú)特性的項(xiàng)目最易獲得保持和被記憶住。最具有獨(dú)特性的項(xiàng)目最易獲得保持和被記憶住。1、廣告表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特2、廣告媒體形式獨(dú)特3、廣告編排形式新穎獨(dú)特（四）廣告的內(nèi)容要形象、有意義遺忘規(guī)律表明，如果用有意義的材料作為識(shí)記對(duì)象，保持的百分比相對(duì)無(wú)意義材料

44、要高得多，因此，廣告中各種信息元素都要力求形象生動(dòng)、有意義、易于理解，具體可采用一些比喻、象征、制造情節(jié)等方法。（五）重復(fù)現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)關(guān)于記憶系統(tǒng)的研究表明，外界信息要進(jìn)入人的長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng)之中，其最重要的條件就是重復(fù)。廣告的重復(fù)可采用以下幾種方式：1、將同一廣告不斷重復(fù)刊播2、同時(shí)用各種媒體相互配合反復(fù)傳播同一品牌的廣告信息3、在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳4、在一則廣告中反復(fù)重復(fù)主題，以增強(qiáng)記憶效果（六）廣告要簡(jiǎn)潔、組織化心理學(xué)的研究表明，學(xué)習(xí)材料越多，遺忘的速度越快。因此廣告中所傳遞的信息只有簡(jiǎn)短、易懂才能取得成功。1、廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)潔，廣告信息不可過(guò)多（1）廣告標(biāo)題或廣告宣傳主句字?jǐn)?shù)不宜太

45、多（2）廣告文案內(nèi)容不宜過(guò)多、信息不能過(guò)多（3）廣告畫(huà)面內(nèi)容單一2、廣告信息要組織化組織化即是將信息內(nèi)容分類(lèi)聚合進(jìn)行組塊。所謂組塊是指能夠處理并記憶的信息單元。組塊可以把幾個(gè)小單位組成大單位，即短時(shí)記憶容量的每個(gè)單位是一個(gè)信息組塊，而不一定是一個(gè)單字或單個(gè)數(shù)目。如果把小單位組成大單位，記憶的容量就會(huì)增加。廣告用詞要盡量簡(jiǎn)練、概括或者用人們熟悉的成語(yǔ)、俗語(yǔ)、組成順口溜，信息可盡量分類(lèi)聚合等。（七）減少信息變異記憶是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，其變化的特點(diǎn)：內(nèi)容趨于概括化，不重要的細(xì)節(jié)會(huì)漸漸遺忘；內(nèi)容趨于意義性，按照已有的圖式解釋其意義。消費(fèi)者對(duì)一則廣告內(nèi)容初期記憶是較為完整的，時(shí)間長(zhǎng)了，記憶的內(nèi)容就有可能模

46、糊、分解或與新的內(nèi)容重新組合。應(yīng)注意：1、廣告要避免與同類(lèi)產(chǎn)品廣告雷同，避免跟風(fēng)模仿，造成混亂2、要重點(diǎn)突出，多次重復(fù)，尤其是突出商品的名稱(chēng)等概念化東西3、廣告語(yǔ)言順口、易記，即形成規(guī)則化、組織化的信息（八）運(yùn)用多種感覺(jué)器官同時(shí)起作用來(lái)增加記憶的效果（九）利用語(yǔ)言特點(diǎn)加強(qiáng)記憶在短時(shí)記憶中，對(duì)語(yǔ)言文字材料主要是以聽(tīng)覺(jué)形式來(lái)進(jìn)行編碼的，在長(zhǎng)時(shí)記憶中主要是以語(yǔ)義的形式來(lái)進(jìn)行編碼。因此廣告使用語(yǔ)言時(shí)要避免生僻、饒口和復(fù)雜、費(fèi)解的字句。為了更容易被記住，可考慮以下手段：1、利用諧音規(guī)律2、利用語(yǔ)言材料的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)3、利用語(yǔ)言的節(jié)奏、韻律4、利用特殊的標(biāo)志符號(hào)（十）增加廣告發(fā)布情境或廣告自身的感染力，增進(jìn)消

47、費(fèi)者的情緒記憶人的三種情緒狀態(tài)：積極的情緒、消極的情緒、中性的情緒。在媒體上，尤其是電視節(jié)目中間插播廣告時(shí)應(yīng)注意廣告前后節(jié)目的性質(zhì)，有意識(shí)增加廣告情境的感染力。此外，廣告本身的感染力也有助于增進(jìn)消費(fèi)者的情緒記憶。廣告的創(chuàng)意離不開(kāi)聯(lián)想；廣告的創(chuàng)意離不開(kāi)聯(lián)想；如何讓受眾在毫無(wú)心理抵觸的情況下接受廣告的宣傳則如何讓受眾在毫無(wú)心理抵觸的情況下接受廣告的宣傳則離不開(kāi)暗示。離不開(kāi)暗示。第五章第五章想像與暗示理論在廣告中的運(yùn)用想像與暗示理論在廣告中的運(yùn)用第一節(jié)第一節(jié) 想像與廣告想像與廣告在廣告活動(dòng)中，如果能夠給受眾留下一個(gè)想象的空間，在廣告活動(dòng)中，如果能夠給受眾留下一個(gè)想象的空間，就會(huì)使得消費(fèi)者主動(dòng)地參與到

48、廣告中來(lái)。就會(huì)使得消費(fèi)者主動(dòng)地參與到廣告中來(lái)。廣告創(chuàng)作本身就是創(chuàng)作者想象力的發(fā)揮，同時(shí)廣告受廣告創(chuàng)作本身就是創(chuàng)作者想象力的發(fā)揮，同時(shí)廣告受眾在接受廣告、理解廣告時(shí)，很大程度上都是對(duì)廣告眾在接受廣告、理解廣告時(shí)，很大程度上都是對(duì)廣告進(jìn)行再造想像的過(guò)程。進(jìn)行再造想像的過(guò)程。（一）什么是想像（一）什么是想像想像是人腦對(duì)已有表象進(jìn)行組織加工、創(chuàng)造新形象的心理過(guò)程。想像是人腦對(duì)已有表象進(jìn)行組織加工、創(chuàng)造新形象的心理過(guò)程。表象使外界事物在人的頭腦中留下的影像，他們是很具體、很形象的。表象使外界事物在人的頭腦中留下的影像，他們是很具體、很形象的。p任何創(chuàng)造新形象的過(guò)程都是對(duì)大腦中已有的形象的加工，也可以是一

49、種任何創(chuàng)造新形象的過(guò)程都是對(duì)大腦中已有的形象的加工，也可以是一種超現(xiàn)實(shí)的想像。超現(xiàn)實(shí)的想像。p廣告活動(dòng)的一個(gè)特色，就是在創(chuàng)意過(guò)程中通過(guò)設(shè)計(jì)某些新穎而又有聯(lián)系廣告活動(dòng)的一個(gè)特色，就是在創(chuàng)意過(guò)程中通過(guò)設(shè)計(jì)某些新穎而又有聯(lián)系的刺激來(lái)激活人腦中的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系，使人在事物之間產(chǎn)生想像。的刺激來(lái)激活人腦中的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系，使人在事物之間產(chǎn)生想像。一、廣告中的想像一、廣告中的想像（二）想像的類(lèi)型（二）想像的類(lèi)型1、無(wú)意想像和有意想像、無(wú)意想像和有意想像根據(jù)想象活動(dòng)有沒(méi)有預(yù)定的目的劃分。根據(jù)想象活動(dòng)有沒(méi)有預(yù)定的目的劃分。p無(wú)意想像是沒(méi)有特殊目的、不由自主的想像。無(wú)意想像是沒(méi)有特殊目的、不由自主的想像。p影像無(wú)意

50、想像的主觀(guān)因素是已有的舊經(jīng)驗(yàn)與就表象的豐富程度，影像無(wú)意想像的主觀(guān)因素是已有的舊經(jīng)驗(yàn)與就表象的豐富程度，個(gè)體的需要，無(wú)意識(shí)的動(dòng)機(jī)，定勢(shì)與習(xí)慣性思維，情緒及興趣和愛(ài)個(gè)體的需要，無(wú)意識(shí)的動(dòng)機(jī)，定勢(shì)與習(xí)慣性思維，情緒及興趣和愛(ài)好的傾向。好的傾向。p有意想像的個(gè)體是自覺(jué)地提出想像任務(wù)，根據(jù)自己的意向，有目有意想像的個(gè)體是自覺(jué)地提出想像任務(wù)，根據(jù)自己的意向，有目的、有意識(shí)地進(jìn)行想像。具有預(yù)見(jiàn)性和方向性。的、有意識(shí)地進(jìn)行想像。具有預(yù)見(jiàn)性和方向性。p影響有意影響的主觀(guān)條件是目的、意志努力、社會(huì)性需要、間接影響有意影響的主觀(guān)條件是目的、意志努力、社會(huì)性需要、間接興趣等。興趣等。2、創(chuàng)造想像與再造想像、創(chuàng)造想像

51、與再造想像根據(jù)想像的創(chuàng)新程度和形成過(guò)程的不同劃分。根據(jù)想像的創(chuàng)新程度和形成過(guò)程的不同劃分。p創(chuàng)造想像是在刺激物的作用下，人腦獨(dú)立地構(gòu)成新表象的過(guò)程，主創(chuàng)造想像是在刺激物的作用下，人腦獨(dú)立地構(gòu)成新表象的過(guò)程，主要是針對(duì)廣告設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)的。要是針對(duì)廣告設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)的。p影響創(chuàng)造想像的因素主要有創(chuàng)造動(dòng)機(jī)、思維和靈感等。影響創(chuàng)造想像的因素主要有創(chuàng)造動(dòng)機(jī)、思維和靈感等。p廣告創(chuàng)意大多是創(chuàng)造想像，它要求設(shè)計(jì)者新穎、獨(dú)特而又創(chuàng)造性地廣告創(chuàng)意大多是創(chuàng)造想像，它要求設(shè)計(jì)者新穎、獨(dú)特而又創(chuàng)造性地構(gòu)思出新形象。構(gòu)思出新形象。p創(chuàng)造想像是一切創(chuàng)造活動(dòng)的重要組成部分，廣告創(chuàng)意尤其如此。創(chuàng)造想像是一切創(chuàng)造活動(dòng)的重要組成部分，

52、廣告創(chuàng)意尤其如此。p再造想像是依照詞語(yǔ)描述或圖表描繪，在人腦中產(chǎn)生新形象的過(guò)再造想像是依照詞語(yǔ)描述或圖表描繪，在人腦中產(chǎn)生新形象的過(guò)程。主要針對(duì)廣告接受者說(shuō)的。程。主要針對(duì)廣告接受者說(shuō)的。p廣告當(dāng)中廣告當(dāng)中3B原則的應(yīng)用，就是利用消費(fèi)者對(duì)這些美好的、可愛(ài)的原則的應(yīng)用，就是利用消費(fèi)者對(duì)這些美好的、可愛(ài)的形象的想像，從而產(chǎn)生對(duì)廣告或產(chǎn)品、品牌的好感。形象的想像，從而產(chǎn)生對(duì)廣告或產(chǎn)品、品牌的好感。p要激發(fā)受眾的再造想像，廣告設(shè)計(jì)要注意幾點(diǎn)：要激發(fā)受眾的再造想像，廣告設(shè)計(jì)要注意幾點(diǎn)：刺激物（言語(yǔ)、圖表、標(biāo)識(shí)等）是否鮮明、生動(dòng)、形象刺激物（言語(yǔ)、圖表、標(biāo)識(shí)等）是否鮮明、生動(dòng)、形象消費(fèi)者舊表象的豐富與深刻

53、程度消費(fèi)者舊表象的豐富與深刻程度消費(fèi)者能否正確理解言語(yǔ)、圖表、標(biāo)識(shí)等實(shí)物標(biāo)志的意義消費(fèi)者能否正確理解言語(yǔ)、圖表、標(biāo)識(shí)等實(shí)物標(biāo)志的意義消費(fèi)者的文化背景與心理差異。消費(fèi)者的文化背景與心理差異。二、創(chuàng)造性想象在廣告中的應(yīng)用二、創(chuàng)造性想象在廣告中的應(yīng)用創(chuàng)造想象具有首創(chuàng)性、獨(dú)立性和新穎性的特征。創(chuàng)造想象具有首創(chuàng)性、獨(dú)立性和新穎性的特征。（一）原型啟發(fā)（一）原型啟發(fā)p原型指進(jìn)行創(chuàng)造想像是對(duì)解決問(wèn)題起啟發(fā)作用的事物。在創(chuàng)造原型指進(jìn)行創(chuàng)造想像是對(duì)解決問(wèn)題起啟發(fā)作用的事物。在創(chuàng)造過(guò)程中，原型往往能給人以靈感。過(guò)程中，原型往往能給人以靈感。p原型的特征要與創(chuàng)造的東西間有相似之處，且在創(chuàng)意者的頭腦原型的特征要與創(chuàng)造

54、的東西間有相似之處，且在創(chuàng)意者的頭腦中揭示了要解決的問(wèn)題的癥結(jié)所在，并促成了積極的思考。中揭示了要解決的問(wèn)題的癥結(jié)所在，并促成了積極的思考。（二）聯(lián)合（二）聯(lián)合p聯(lián)合是創(chuàng)造性的綜合，而不是有關(guān)成分的簡(jiǎn)單、機(jī)械結(jié)合。聯(lián)合是創(chuàng)造性的綜合，而不是有關(guān)成分的簡(jiǎn)單、機(jī)械結(jié)合。p創(chuàng)造性綜合的結(jié)果是具有自己獨(dú)特結(jié)構(gòu)與特定內(nèi)容的新形象。創(chuàng)造性綜合的結(jié)果是具有自己獨(dú)特結(jié)構(gòu)與特定內(nèi)容的新形象。（三）粘合（三）粘合p就是在創(chuàng)造性想像過(guò)程中，根據(jù)已有的記憶表像，把不同對(duì)象就是在創(chuàng)造性想像過(guò)程中，根據(jù)已有的記憶表像，把不同對(duì)象的部分形象抽取出來(lái)，重新組合，形成新的形象。的部分形象抽取出來(lái)，重新組合，形成新的形象。（四）

55、突出（四）突出p突出對(duì)象的某種性質(zhì)或它與其他對(duì)象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出突出對(duì)象的某種性質(zhì)或它與其他對(duì)象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。新形象。p突出的手法，既可以擴(kuò)大，也可以縮小。突出的手法，既可以擴(kuò)大，也可以縮小。（五）留白藝術(shù)（五）留白藝術(shù)p這種表現(xiàn)手法通過(guò)作品中沒(méi)有直接表現(xiàn)出來(lái)的東西，引發(fā)廣告這種表現(xiàn)手法通過(guò)作品中沒(méi)有直接表現(xiàn)出來(lái)的東西，引發(fā)廣告受眾的想像思維，主動(dòng)地對(duì)作品進(jìn)行體會(huì)和領(lǐng)悟，能夠達(dá)到很受眾的想像思維，主動(dòng)地對(duì)作品進(jìn)行體會(huì)和領(lǐng)悟，能夠達(dá)到很好的廣告效果，這就是繪畫(huà)藝術(shù)中所謂的好的廣告效果，這就是繪畫(huà)藝術(shù)中所謂的“無(wú)畫(huà)處皆成妙境無(wú)畫(huà)處皆成妙境”。（六）合成藝術(shù)（六）合成藝術(shù)p合成

56、藝術(shù)是指通過(guò)某種方式將一個(gè)產(chǎn)品合成藝術(shù)是指通過(guò)某種方式將一個(gè)產(chǎn)品“注入注入”到另一幅人們熟到另一幅人們熟知的藝術(shù)作品之中，使之成為具有新的效果和意義的廣告作品。知的藝術(shù)作品之中，使之成為具有新的效果和意義的廣告作品。p它會(huì)引起受眾產(chǎn)生視覺(jué)失諧性，其直接效果是引起觀(guān)看者的注意，它會(huì)引起受眾產(chǎn)生視覺(jué)失諧性，其直接效果是引起觀(guān)看者的注意，進(jìn)而去探索失諧源進(jìn)而去探索失諧源新加入的廣告產(chǎn)品成分。新加入的廣告產(chǎn)品成分。三、廣告中聯(lián)想的運(yùn)用三、廣告中聯(lián)想的運(yùn)用p事物之間的不同聯(lián)系反映在人腦中就會(huì)形成心理現(xiàn)象的聯(lián)系。事物之間的不同聯(lián)系反映在人腦中就會(huì)形成心理現(xiàn)象的聯(lián)系。這種由于事物之間存在著某種關(guān)系而在頭腦中

57、彼此想起的反映這種由于事物之間存在著某種關(guān)系而在頭腦中彼此想起的反映活動(dòng)，人們把它叫做聯(lián)想?；顒?dòng)，人們把它叫做聯(lián)想。p巴甫洛夫的條件反射學(xué)說(shuō)認(rèn)為，聯(lián)想是神經(jīng)系統(tǒng)中已經(jīng)形成的巴甫洛夫的條件反射學(xué)說(shuō)認(rèn)為，聯(lián)想是神經(jīng)系統(tǒng)中已經(jīng)形成的暫時(shí)聯(lián)系的復(fù)活。現(xiàn)時(shí)人們也把條件反射的建立說(shuō)成是聯(lián)想的暫時(shí)聯(lián)系的復(fù)活?，F(xiàn)時(shí)人們也把條件反射的建立說(shuō)成是聯(lián)想的形成。形成。廣告創(chuàng)意離不開(kāi)聯(lián)想，在設(shè)計(jì)中要善于利用聯(lián)想的規(guī)律來(lái)達(dá)到完美廣告創(chuàng)意離不開(kāi)聯(lián)想，在設(shè)計(jì)中要善于利用聯(lián)想的規(guī)律來(lái)達(dá)到完美地在觀(guān)眾心目中再現(xiàn)廣告主題的目的。地在觀(guān)眾心目中再現(xiàn)廣告主題的目的。（一）聯(lián)想的分類(lèi)（一）聯(lián)想的分類(lèi)p接近律接近律p對(duì)比律對(duì)比律p類(lèi)似律類(lèi)

58、似律p關(guān)聯(lián)律關(guān)聯(lián)律（二）聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用（二）聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用1、接近律、接近律p接近律又稱(chēng)為接近聯(lián)想，是指人們?cè)趯?duì)時(shí)間或空間上接近的事接近律又稱(chēng)為接近聯(lián)想，是指人們?cè)趯?duì)時(shí)間或空間上接近的事物形成的聯(lián)想，由一事物想到另一事物。物形成的聯(lián)想，由一事物想到另一事物。p很多時(shí)候，事物在時(shí)間或空間上的接近往往是互相聯(lián)系的，有很多時(shí)候，事物在時(shí)間或空間上的接近往往是互相聯(lián)系的，有些廣告詞的創(chuàng)意，既包含了時(shí)間上的接近聯(lián)想，又不乏空間上些廣告詞的創(chuàng)意，既包含了時(shí)間上的接近聯(lián)想，又不乏空間上的接近聯(lián)想。的接近聯(lián)想。2、對(duì)比律、對(duì)比律p在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想被稱(chēng)之為聯(lián)想的對(duì)比律。在

59、性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想被稱(chēng)之為聯(lián)想的對(duì)比律。p為了充分說(shuō)明特定商品給人們帶來(lái)的效用或好處，商品廣告常使為了充分說(shuō)明特定商品給人們帶來(lái)的效用或好處，商品廣告常使用對(duì)比的手法。用對(duì)比的手法。3、類(lèi)似律、類(lèi)似律p也叫類(lèi)似聯(lián)想，是將形似、義近的事物加以類(lèi)比形成的聯(lián)想，也叫類(lèi)似聯(lián)想，是將形似、義近的事物加以類(lèi)比形成的聯(lián)想，是人們對(duì)由一件事物的感知立即引起對(duì)和它在性質(zhì)上、形態(tài)上是人們對(duì)由一件事物的感知立即引起對(duì)和它在性質(zhì)上、形態(tài)上形似的事物的回憶與思考。形似的事物的回憶與思考。p廣告運(yùn)用類(lèi)似聯(lián)想，可以增強(qiáng)廣告的感染力和情調(diào)。廣告運(yùn)用類(lèi)似聯(lián)想，可以增強(qiáng)廣告的感染力和情調(diào)。4、關(guān)系聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想p

60、關(guān)系聯(lián)想就是通過(guò)感知和回憶某一事物，而引發(fā)的和這一事物關(guān)系聯(lián)想就是通過(guò)感知和回憶某一事物，而引發(fā)的和這一事物具有某種關(guān)系的其他事物的聯(lián)想。具有某種關(guān)系的其他事物的聯(lián)想。p關(guān)系聯(lián)想反映了事物之間的關(guān)聯(lián)性關(guān)系聯(lián)想反映了事物之間的關(guān)聯(lián)性現(xiàn)象與本質(zhì)、共性與個(gè)現(xiàn)象與本質(zhì)、共性與個(gè)性、部分與整體、實(shí)物與精神、因與果等性、部分與整體、實(shí)物與精神、因與果等p在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用關(guān)系聯(lián)想，可以彌補(bǔ)廣告中未盡之言的空缺，在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用關(guān)系聯(lián)想，可以彌補(bǔ)廣告中未盡之言的空缺，由此及彼、由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)地揭示廣告信息的內(nèi)涵，增由此及彼、由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)地揭示廣告信息的內(nèi)涵，增強(qiáng)表達(dá)效果。強(qiáng)表達(dá)效果。p廣告中

61、關(guān)系聯(lián)想主要有以下幾種表現(xiàn)形式：廣告中關(guān)系聯(lián)想主要有以下幾種表現(xiàn)形式：（1）部分與整體關(guān)系聯(lián)想）部分與整體關(guān)系聯(lián)想（2）習(xí)慣性關(guān)系聯(lián)想）習(xí)慣性關(guān)系聯(lián)想（3）情感關(guān)系聯(lián)想）情感關(guān)系聯(lián)想（4）因果關(guān)系聯(lián)想）因果關(guān)系聯(lián)想（三）廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用聯(lián)想律的制約因素（三）廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用聯(lián)想律的制約因素p心理學(xué)研究表明，一個(gè)事物可能引起多種聯(lián)想，首先引起什么聯(lián)心理學(xué)研究表明，一個(gè)事物可能引起多種聯(lián)想，首先引起什么聯(lián)想是由聯(lián)想的強(qiáng)度和人的定向興趣兩方面的因素決定的。想是由聯(lián)想的強(qiáng)度和人的定向興趣兩方面的因素決定的。理解制約聯(lián)想的因素，對(duì)廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用聯(lián)想具有重要意義。理解制約聯(lián)想的因素，對(duì)廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用聯(lián)想具有重要意義。

62、定向興趣受年齡、職業(yè)、文化程度等因素制約定向興趣受年齡、職業(yè)、文化程度等因素制約聯(lián)想的職業(yè)差別也是明顯的聯(lián)想的職業(yè)差別也是明顯的第二節(jié)第二節(jié) 暗示與廣告暗示與廣告暗示與被暗示是人類(lèi)接受信息，按照某種情景要求做出某種行為的心理現(xiàn)象。廣告更為重要的功能是誘發(fā)消費(fèi)者不由自主地做出消費(fèi)的行為。一、什么是暗示一、什么是暗示暗示是用含蓄、間接的方法對(duì)人的心理狀態(tài)迅速產(chǎn)生影響的過(guò)程。暗示是人暗示是用含蓄、間接的方法對(duì)人的心理狀態(tài)迅速產(chǎn)生影響的過(guò)程。暗示是人的心理中常發(fā)現(xiàn)象，是人類(lèi)最簡(jiǎn)單、最典型的條件反射。的心理中常發(fā)現(xiàn)象，是人類(lèi)最簡(jiǎn)單、最典型的條件反射。p對(duì)暗示的定義主要有以下幾種：對(duì)暗示的定義主要有以下幾

63、種：1、巴甫洛夫認(rèn)為暗示就是、巴甫洛夫認(rèn)為暗示就是“在人的催眠現(xiàn)象中引起的特殊注意在人的催眠現(xiàn)象中引起的特殊注意”；2、彼得羅夫斯基認(rèn)為受暗示性在于一個(gè)人很容易受別人的影響，他的行動(dòng)、彼得羅夫斯基認(rèn)為受暗示性在于一個(gè)人很容易受別人的影響，他的行動(dòng)動(dòng)機(jī)不是從自己形成的意見(jiàn)和信念產(chǎn)生的，而是旁人影響的結(jié)果；動(dòng)機(jī)不是從自己形成的意見(jiàn)和信念產(chǎn)生的，而是旁人影響的結(jié)果；3、康克林認(rèn)為，暗示就是人的認(rèn)知作用的不加批判地接受，這種接受、康克林認(rèn)為，暗示就是人的認(rèn)知作用的不加批判地接受，這種接受表現(xiàn)為一種信仰或行動(dòng)的態(tài)度。表現(xiàn)為一種信仰或行動(dòng)的態(tài)度。4、池田酉茨郎認(rèn)為，暗示就是一個(gè)人不加批判地接受他人語(yǔ)言或其

64、他、池田酉茨郎認(rèn)為，暗示就是一個(gè)人不加批判地接受他人語(yǔ)言或其他刺激，由此而產(chǎn)生特定的知覺(jué)觀(guān)念、信念、情感和行動(dòng)的現(xiàn)象。刺激，由此而產(chǎn)生特定的知覺(jué)觀(guān)念、信念、情感和行動(dòng)的現(xiàn)象。二、暗示的種類(lèi)二、暗示的種類(lèi)根據(jù)暗示的動(dòng)機(jī)不同，可將暗示分為直接暗示、間接暗示與反暗示；根據(jù)暗示的動(dòng)機(jī)不同，可將暗示分為直接暗示、間接暗示與反暗示；根據(jù)暗示的對(duì)象不同，可將暗示分為自我暗示、他人暗示和情境暗示；根據(jù)暗示的對(duì)象不同，可將暗示分為自我暗示、他人暗示和情境暗示；根據(jù)受暗示者的意識(shí)清晰程度，可分為覺(jué)醒狀態(tài)暗示和非覺(jué)醒狀態(tài)暗示；根據(jù)受暗示者的意識(shí)清晰程度，可分為覺(jué)醒狀態(tài)暗示和非覺(jué)醒狀態(tài)暗示；根據(jù)暗示的信息不同，可分為

65、語(yǔ)言暗示、藥物暗示、手術(shù)暗示、榜樣暗示根據(jù)暗示的信息不同，可分為語(yǔ)言暗示、藥物暗示、手術(shù)暗示、榜樣暗示（一）、直接暗示（一）、直接暗示含蓄地但并不掩飾動(dòng)機(jī)的直接暗示；含蓄地但并不掩飾動(dòng)機(jī)的直接暗示；直接暗示往往只提出事實(shí)，不作結(jié)論，尤其不給受暗示者做出某些勸告與直接暗示往往只提出事實(shí)，不作結(jié)論，尤其不給受暗示者做出某些勸告與選擇，而是由其自主地選擇暗示者提供的某些信息而做出行為的趨向。選擇，而是由其自主地選擇暗示者提供的某些信息而做出行為的趨向。如如“統(tǒng)一鮮橙多，多統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮多漂亮”等。等。（二）、間接暗示（二）、間接暗示暗示者憑借其他事物或行為中介，將某一事物的意義間接地提供給受

66、暗示暗示者憑借其他事物或行為中介，將某一事物的意義間接地提供給受暗示者，使其無(wú)意而迅速地接受。者，使其無(wú)意而迅速地接受。如光明舒睡奶的廣告中，屋子、柜子、月亮等都睡意濃濃，間接暗示了舒如光明舒睡奶的廣告中，屋子、柜子、月亮等都睡意濃濃，間接暗示了舒睡奶助眠安睡的功效。睡奶助眠安睡的功效。（三）、反暗示（三）、反暗示利用受暗示者的逆反心理特征，含蓄而婉轉(zhuǎn)地表達(dá)與顯露動(dòng)機(jī)相反的暗利用受暗示者的逆反心理特征，含蓄而婉轉(zhuǎn)地表達(dá)與顯露動(dòng)機(jī)相反的暗示，就是欲擒故縱的一種方法。示，就是欲擒故縱的一種方法。三、暗示的功能三、暗示的功能暗示是在人無(wú)意識(shí)中或毫無(wú)心理抵抗的狀態(tài)下接受暗示者含蓄、委婉的提暗示是在人無(wú)意識(shí)中或毫無(wú)心理抵抗的狀態(tài)下接受暗示者含蓄、委婉的提示而產(chǎn)生的影響，其功能在于：示而產(chǎn)生的影響，其功能在于：1、引起人的心理與生理反應(yīng)、引起人的心理與生理反應(yīng)2、使對(duì)象無(wú)壓力地接受影響、使對(duì)象無(wú)壓力地接受影響3、是人際影響的主要形式、是人際影響的主要形式4、用途廣泛、用途廣泛四、廣告中如何應(yīng)用暗示四、廣告中如何應(yīng)用暗示（一）利用暗示的不同類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告的勸服（一）利用暗示的不同類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者進(jìn)