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1、 法國旅游促銷策略介紹 一、法國旅游形象及其在國外的定位分析 ????應(yīng)法蘭西之家（Maison de la France）的要求，法國伊普索斯民意調(diào)查機(jī)構(gòu)（Ipsos）就法國作為旅游目的地的形象為問卷主題，向廣大民眾及輿論導(dǎo)向人士（旅游專業(yè)人士以及新聞?dòng)浾撸┱归_了一項(xiàng)民意測驗(yàn)。 ????第一階段的民意測驗(yàn)是在2003年11月21日至12月7日期間，采用限額取樣的方法，通過電話手段向年齡18歲及以上，并且在最近5年期間至少做過一次旅行，居住在歐洲、北美洲、俄國或者日本等地的民眾展開。而對(duì)旅游專業(yè)人士和新聞?dòng)浾咚鞒龅拿褚鉁y驗(yàn)則是在2004年2

2、月2日至24日期間，通過電話手段向工作地點(diǎn)在西歐、東歐、俄國、亞洲、澳大利亞、中東、北美洲和南美洲等地區(qū)人士展開。 ????此次民意測驗(yàn)的主要結(jié)果如下： ????1．專業(yè)界人士對(duì)于法國旅游目的地形象的評(píng)價(jià)好于廣大民眾 ????作為旅游目的地，4個(gè)旅游者之中就有3個(gè)人對(duì)法國有良好的總體印象（占73%的比例，25%的人擁有非常好或者相當(dāng)好的印象）?？赡苁鞘艿疆?dāng)前地區(qū)政治環(huán)境的影響，美國旅游者，其次是英國旅游者對(duì)于法國印象的分歧最大（53%的美國人擁有良好印象，9%的人擁有非常好的印象，但是23%的人擁有壞的印象；而21%的英國人擁有壞的印象）。專業(yè)界人士，包括旅游企業(yè)和新聞?dòng)浾邔?duì)

3、于法國旅游形象的評(píng)價(jià)要明顯好得多，幾乎所有人均對(duì)法國有良好的總體印象（分別占98%和95%），其中大約有一半人甚至有非常好的印象（分別占55%和54%）。 ????2．法國作為旅游目的地的主要優(yōu)勢分別為文化、飲食、節(jié)日和環(huán)境 ????根據(jù)廣大民眾的看法，法國旅游業(yè)的主要優(yōu)勢在于其文化的豐富內(nèi)涵（88%的旅游者持有這種觀點(diǎn)，其中53%人堅(jiān)信這一觀點(diǎn)），以及其所提供的某些享樂服務(wù)：高質(zhì)量的飲食（82%的人持有這種觀點(diǎn)，其中42%的人堅(jiān)信這一觀點(diǎn)）；其次是所提供的娛樂服務(wù)（75%的人持有這種觀點(diǎn)，其中31%的人堅(jiān)信這一觀點(diǎn)）。環(huán)境質(zhì)量也是法國旅游業(yè)另外一個(gè)優(yōu)勢（75%的人持有這種觀點(diǎn)，其

4、中27%的人堅(jiān)信這一觀點(diǎn)）。 ????3．接待和住宿是有待改進(jìn)的優(yōu)先環(huán)節(jié) ????法國旅游形象有待改進(jìn)的兩個(gè)薄弱環(huán)節(jié)是住宿質(zhì)量和旅游接待質(zhì)量，它們對(duì)于整個(gè)國家的總體形象產(chǎn)生了負(fù)面的影響。 ????接待質(zhì)量是旅游者抱怨最多的一個(gè)問題：僅有58%的旅游者擁有良好的印象（其中18%的人擁有非常好的印象）。但是，接待質(zhì)量對(duì)于保持法國作為旅游目的地的總體形象具有決定性的作用。美國旅游者對(duì)接待質(zhì)量的關(guān)注程度最高，而且也正是他們對(duì)于法國接待質(zhì)量的批評(píng)最為嚴(yán)厲（47%的人對(duì)于接待質(zhì)量很不滿意）。 ????4．旅游屆專業(yè)人士和新聞?dòng)浾邔?duì)于法國形象的印象相當(dāng)一致、同時(shí)也相當(dāng)好 ???

5、?82%的旅游界專業(yè)人士和88%的新聞?dòng)浾叽_信法國是一個(gè)具有豐富文化內(nèi)涵的旅游目的地，但只有54%的普通民眾完全贊同這一觀點(diǎn)。新聞界人士則認(rèn)為，法國作為旅游目的地的與眾不同之處還包括其高質(zhì)量的環(huán)境和美食，以及它同時(shí)是一個(gè)富有時(shí)尚特色的目的地。 ????新聞界人士對(duì)于法國旅游住宿設(shè)施的性能與價(jià)格比感到最不滿意，僅有18%的人感到非常滿意。然而這是評(píng)價(jià)法國旅游形象的一個(gè)極為主要的標(biāo)準(zhǔn)。 ????除了上述這些評(píng)價(jià)之外，專業(yè)界人士認(rèn)為法國旅游形象還具有其它優(yōu)點(diǎn)，尤其是其國內(nèi)的某些地區(qū)極其富有魅力（占57%的比例），特別是巴黎（占40%的比例），景觀的秀美和豐富多彩（占34%的比例）。根據(jù)他

6、們的分析結(jié)果顯示，法國旅游形象的主要缺點(diǎn)除了接待質(zhì)量之外，還包括服務(wù)質(zhì)量不佳，尤其是住宿和交通設(shè)施（占26%的比例）、語言障礙（占25%的比例）、以及法國人的待人接物的態(tài)度（占22%的比例）。 ????5．已經(jīng)訪問過法國的旅游者均大力推薦這個(gè)旅游目的地 ????已經(jīng)訪問過法國的旅游者對(duì)于旅游形象各方面的調(diào)查一般要好于沒有來過法國的人士。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因一方面是由于這些游客之中包括一些對(duì)于法國友好的人士，正是這個(gè)原因他們選擇法國作為旅游目的地；同時(shí)某些游客在前來法國訪問之后也改變了他們先前對(duì)于法國的看法。事實(shí)上，盡管一半的旅游者（占53%的比例）在前來法國訪問之后沒有改變他們的看法

7、，但是大約有三分之一的旅游者（占34%的比例）在前來法國訪問之后對(duì)于法國的看法要更加正面。 ????事實(shí)上，81%已經(jīng)訪問過法國的旅游者可能會(huì)將這個(gè)旅游目的地推薦給其親友（其中43%的人肯定會(huì)推薦）。當(dāng)然那些對(duì)于其在法國旅游經(jīng)歷感到失望人士會(huì)做出推薦行動(dòng)的可能性會(huì)低一些（僅有68%的美國人和70%的荷蘭人會(huì)做出推薦行動(dòng)）。 ????6．外界對(duì)于法國旅游產(chǎn)品的了解并不全面 ????除了極少數(shù)的例子之外，受到詢問的各個(gè)國家的旅游者對(duì)于法國所能夠提供旅游產(chǎn)品的了解基本上相同。法國是一個(gè)在下列類型旅游活動(dòng)方面十分具有吸引力的目的地：豐富文化內(nèi)涵的居住旅行（占85%的比例），在主要城市

8、之中短期居住旅行（占80%的比例），以及鄉(xiāng)村地區(qū)的居住旅行（占76%的比例）。而在其它類型旅游活動(dòng)方面則并不是一個(gè)最有吸引力的目的地：巡回旅游（占69%的比例），海邊度假居住旅行（占67%的比例）。對(duì)于將法國作為冬季體育運(yùn)動(dòng)旅游目的地而進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果得分最低，僅有41%的普通民眾持有這一觀點(diǎn)，專業(yè)人士的得分也同樣有所下降（分別僅有66%和67%的比例）。 ????7．普通民眾缺乏對(duì)于法國作為旅游目的地信息的了解 ????出現(xiàn)對(duì)于法國某些旅游產(chǎn)品不甚了解的部分原因可能是由于向普通大眾所發(fā)布的信息數(shù)量不夠。事實(shí)上，僅有49%的受訪旅游者表示了解信息，其中12%的人充分掌握各種信息，而幾

9、乎有同樣數(shù)目的人表示沒有獲得信息（占48%的比例）。上述缺乏信息的情況在意大利普通民眾和旅游屆專業(yè)人士之中（分別僅有7%和2%的人表示充分掌握各種信息）、以及日本普通民眾之中（僅有2%的人充分掌握各種信息）最為普遍。 ????如果向普通民眾宣傳法國，一定使得法國旅游目的地的形象得到提高、行業(yè)的發(fā)展前景更加廣闊（63%的受訪旅游者表示有利，22%的人表示無用）。 ????8．法國旅游受到來自意大利的有力競爭 ????當(dāng)詢問目前最希望訪問的旅游目的地時(shí)，受訪旅游者將意大利作為第一選擇（27%的旅游者），其次是西班牙和英國（均為17%的旅游者）。僅有15%的旅游者選擇法國作為第一旅

10、游目的地，與美國的比例數(shù)字相同。僅有比利時(shí)人選擇法國作為第一旅游目的地（占26%的比例），其次意大利和西班牙（均占19%的比例）。俄國人則將法國和意大利并列作為第一旅游目的地（均占19%的比例）。 ????相反，旅游界專業(yè)人士和新聞界人士認(rèn)為法國是最富有吸引力的旅游目的地；但是歐洲地區(qū)的旅游企業(yè)則例外，它們將意大利和西班牙看作是第一旅游目的地。 ????如果意大利對(duì)于旅游者而言是最富有吸引力的旅游目的地，主要是由于該國擁有與法國一樣的各項(xiàng)優(yōu)勢（有些方面還超過法國），同時(shí)并未受到其薄弱環(huán)節(jié)的影響。事實(shí)上，意大利同法國的情況一樣，其文化的豐富內(nèi)涵（88%的旅游者認(rèn)為兩個(gè)國家均具有這種優(yōu)

11、勢，其中58%的人更加確信意大利具有這種優(yōu)勢，而53%的人則更加確信法國具有這種優(yōu)勢）、以及高質(zhì)量的飲食（86%的旅游者對(duì)于意大利飲食感到滿意，其中48%的人感到非常滿意；而82%的旅游者對(duì)于法國飲食感到滿意，其中42%的人感到非常滿意）受到旅游者普遍好評(píng)。此外，旅游者對(duì)于這兩個(gè)國家所舉辦各種節(jié)日活動(dòng)和提供的娛樂服務(wù)感到滿意（79%的旅游者對(duì)于意大利此方面感到滿意，其中37%的人感到非常滿意；而75%的旅游者對(duì)于法國此方面感到滿意，其中31%的人感到非常滿意）。因此法國和意大利被看作是與豐富的文化內(nèi)涵、出色的娛樂服務(wù)、美食和節(jié)日活動(dòng)緊密相關(guān)的旅游目的地。 ????相比，法國旅游行業(yè)受到其

12、接待質(zhì)量低下和住宿設(shè)施的性能與價(jià)格比不高等負(fù)面因素的影響。而意大利旅游行業(yè)受到指責(zé)的惟一薄弱環(huán)節(jié)是物品和人身安全缺乏保證，歐洲人和日本人對(duì)于此方面的抱怨最大。 ????二、法國10年旅游促銷主題口號(hào) ????自從1994年首次推出以來，由法國政府旅游部所主導(dǎo)的"您好！"宣傳運(yùn)動(dòng)一直隨著場合、以及旅游消費(fèi)模式的變化而做出自我調(diào)整。在2000年期間，這項(xiàng)宣傳運(yùn)動(dòng)的主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)交由法蘭西之家來負(fù)責(zé)之后，通過推出不同的宣傳活動(dòng)而達(dá)到新高潮，并且重新調(diào)整了其定位。目前為了迎合旅游者實(shí)際需求而重新策劃和推出了"法國歡迎你"的宣傳運(yùn)動(dòng)，并且以"接待質(zhì)量是旅游者滿意的保證"作為主打宣傳口號(hào)。 ?

13、???1994年-"您好！"宣傳運(yùn)動(dòng)的正式誕生：以提供旅游信息為主要特征 ????●主要依靠旅游局和各省的旅游委員會(huì)展開。 ????1995年-推出"80個(gè)您好環(huán)游法國"宣傳運(yùn)動(dòng)：從單純提供旅游信息向采取實(shí)際推動(dòng)措施方向發(fā)展 ????●推出一項(xiàng)大型活動(dòng)：乘坐熱氣球環(huán)游法國。 ????●主要宣傳主題：吸引，說服，培養(yǎng)忠誠度。 ????1996年-推出"法國的微笑"宣傳運(yùn)動(dòng) ????●強(qiáng)化各種協(xié)作關(guān)系：30家私營的合作伙伴加入宣傳運(yùn)動(dòng)。 ????提供特級(jí)接待服務(wù)。 ????1997年-具有轉(zhuǎn)折特征的一年："您好！接待合同"宣傳運(yùn)動(dòng)的誕生 ???

14、?●從表達(dá)意愿走向具體實(shí)施行動(dòng)。 ????●接待合同：使得接待質(zhì)量專業(yè)化。 ????→1997年的宣傳運(yùn)動(dòng)總共募集了24000個(gè)簽名。 ????→大型的私營旅游連鎖企業(yè)也積極加入宣傳運(yùn)動(dòng)。 ????1998年-推出"您好1998！法國接待各國朋友"宣傳運(yùn)動(dòng) ????●從1998年6月10日至7月12日，法國舉辦世界杯足球賽。 ????●安排各種配套活動(dòng)：青年通行卡、藍(lán)色價(jià)格體系、法國節(jié)日活動(dòng)等。 ????→法國政府各個(gè)部委采用共同的標(biāo)記。 ????→50000家旅游企業(yè)加入宣傳運(yùn)動(dòng)。 ????1999年至2000年-推出"您好2000！法國

15、邀請各國 朋友參加節(jié)日"宣傳運(yùn)動(dòng) ????●2000年給法國提供了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。 ????●"您好2000！法國邀請各國朋友參加節(jié)日"宣傳運(yùn)動(dòng)總共持續(xù)兩年時(shí)間。包括兩個(gè)重要的發(fā)展主題：教育活動(dòng)（接待合同）和各種節(jié)日活動(dòng)。 ????●你好宣傳運(yùn)動(dòng)在兩年期間總共募集了大約65000個(gè)簽名。 ????2001年-宣傳運(yùn)動(dòng)由法蘭西之家負(fù)責(zé)，推出"法國，衷心的微笑"宣傳運(yùn)動(dòng) ????●推出全新的措施和全新的標(biāo)記。 ????●確定在三年期間實(shí)現(xiàn)的多個(gè)重要發(fā)展目標(biāo)： ????→確定接待工作是法國旅游產(chǎn)品的組成部分，并且將成為一個(gè)重要的促銷主題。 ????→

16、將"您好！"宣傳運(yùn)動(dòng)融入法蘭西之家駐外代表處的促銷活動(dòng)之中。 ????→更好地發(fā)展與私營企業(yè)和機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系。 ????→說服法國和外國的普通民眾在法國旅游。 ????募集了60000個(gè)簽名。 ????2002年-推出面向公眾的宣傳運(yùn)動(dòng) ????●加強(qiáng)說服公眾的行動(dòng)，尤其是第一次在各地區(qū)的警察局、巴黎地區(qū)的各個(gè)火車站、法國各大城市旅游大客車的尾部推出招貼廣告宣傳攻勢。 ????●將"您好！"宣傳運(yùn)動(dòng)融入在國外重新推動(dòng)法國成為旅游目的地的促銷活動(dòng)之中，并且與"我愛法國"的世界性宣傳運(yùn)動(dòng)聯(lián)合舉辦。 ????募集了65000個(gè)簽名。 ????2003年

17、-更好地動(dòng)員各個(gè)合作伙伴企業(yè) ????●推出全新的宣傳廣告圖，采用方格圖案來更好地介紹各個(gè)地區(qū)。 ????●擴(kuò)大廣告宣傳攻勢的范圍，并且盡可能地將各個(gè)地區(qū)也引入宣傳運(yùn)動(dòng)。 ????●加強(qiáng)宣傳活動(dòng)，以便擴(kuò)大簽名人數(shù)。 ????●各個(gè)合作伙伴企業(yè)再次加入支持行列，其中尤其包括法國航空公司、Mercure連鎖酒店集團(tuán)和Hertz租車公司。 ????募集了70000個(gè)簽名。 ???? ????2004年-推出"法國歡迎你 "宣傳運(yùn)動(dòng)來取代先前的"您好！"宣傳運(yùn)動(dòng) ????●將宣傳活動(dòng)并入法國質(zhì)量計(jì)劃。 ????●采用全新的宣傳廣告圖、全新的宣傳手段、全新的

18、宣傳行動(dòng)。 ????三、法國促銷新口號(hào)"法國歡迎你" ????法國旅游部長級(jí)代表雷昂·貝特朗最近宣布，最新促銷法國旅游形象的口號(hào)"法國歡迎你"，取代已使用10年的老口號(hào)："你好！"。貝特朗代表法國旅游部宣布推出促銷法國旅游新的活動(dòng)高潮，他強(qiáng)調(diào)這次活動(dòng)有兩個(gè)目的：一是改善法國旅游從業(yè)人員對(duì)法國國內(nèi)旅游者和國際旅游者的接待質(zhì)量；二是摒棄機(jī)械的"你好"宣傳口號(hào)，取代之更為積極主動(dòng)的"法國歡迎你"，使旅游者覺得來法國之前和到法國后都會(huì)感受到法國旅游工作者已經(jīng)組織起來，并使他們得到更好的接待。法國旅游部門希望發(fā)動(dòng)每個(gè)旅游從業(yè)人員加入到這個(gè)促銷活動(dòng)中去。要使他們認(rèn)識(shí)到作為主人的自豪感和從事旅游

19、事業(yè)的崇高使命感。 ????貝特朗表示政府的任務(wù)就是要使旅游業(yè)的地位得到公正的評(píng)價(jià)，要使從業(yè)人員認(rèn)識(shí)到從事旅游工作不是一個(gè)偶然或錯(cuò)誤的選擇，而是一個(gè)大有可為的工作，旅游者是他們的衣食父母，不認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，旅游服務(wù)人員就不會(huì)露出發(fā)自內(nèi)心的微笑。貝特朗說新的促銷活動(dòng)不能走過場，不能只停留在口號(hào)上，而是要落實(shí)到每一天，落實(shí)到每一個(gè)行動(dòng)中。他表示將身體力行，率先投入到這項(xiàng)活動(dòng)中去。他準(zhǔn)備到車站，機(jī)場，旅游景點(diǎn)去，直接向旅游者致意，歡迎他們到法國旅游，直接傾聽他們對(duì)法國旅游接待的意見。法國這次的宣傳促銷活動(dòng)主要針對(duì)外國旅游者。 ????貝特朗要求全體旅游企業(yè)和旅游從業(yè)人員都要投入到這項(xiàng)活動(dòng)中去。法國將通過發(fā)表旅游部長級(jí)代表給旅游業(yè)一封信，發(fā)行接待手冊，簽訂服務(wù)質(zhì)量合同，簽名運(yùn)動(dòng)，選舉接待明星，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀從業(yè)人員等活動(dòng)發(fā)動(dòng)旅游從業(yè)人員投身到改善接待質(zhì)量的活動(dòng)中去。通過海報(bào)，因特網(wǎng)，媒體等手段開展大規(guī)模的海外宣傳促銷活動(dòng)。