《《阿依達(dá)》與《大河之舞》市場推廣案例》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《阿依達(dá)》與《大河之舞》市場推廣案例（7頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、今年九月底，首屆北京國際戲劇演出季在大型歌舞劇《阿依達(dá)》的熱烈掌聲中拉開了序幕， 10月15日，又在美侖美奐的大型踢踏舞劇《大河之舞》的熱烈奔放的節(jié)拍中成功謝幕。 兩個世界著名劇目，在半個多月的時間里，連續(xù)給中國的演出市場上了兩堂生動的mba課。 大型景觀歌劇《阿依達(dá)》在工體的上演，可以說創(chuàng)造了歌劇演出規(guī)模的多項世界之最： 上千萬的投資、巨大的宣傳攻勢、國際頂級歌唱家的加盟、10萬張觀眾票的銷售一空，都 使得這部世界聞名的歌劇在北京的影響“如日中天”；此后的《大河之舞》更是在人民大會 堂狂演六場，據(jù)其推廣機(jī)構(gòu)中國最大的國際演出進(jìn)口商———中演公司總經(jīng)理張宇介紹， 《大河之舞》近五

2、萬張門票在國慶長假之前便銷售一空，盡管加演了兩場，但仍然未能滿足 需求，可以說已經(jīng)創(chuàng)造了中演公司票房銷售的最好紀(jì)錄。 從《阿依達(dá)》到《大河之舞》，不僅讓生活在北京的人們感受到了西洋經(jīng)典歌劇給他們 帶來的非同一般的異域文化體驗(yàn)，同時也讓國內(nèi)的演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)經(jīng)歷了一次前所未有的市場 運(yùn)作考驗(yàn)。 定位：《阿依達(dá)》時尚，《大河之舞》大眾化 ★人們習(xí)慣于用“陽春白雪”、“曲高和寡”等詞藻來形容歌劇，多數(shù)運(yùn)作歌劇的演出 機(jī)構(gòu)也認(rèn)為將目標(biāo)消費(fèi)群定位于白領(lǐng)、高級商務(wù)人士和收入較高的時尚人士是必然的事情。 然而，《阿依達(dá)》和《大河之舞》的中國操作者卻要竭力擺脫這種傳統(tǒng)定位，最大限度地結(jié) 合中國國

3、情來尋找最為合適的目標(biāo)消費(fèi)群。 ★《阿依達(dá)》是意大利“歌劇之王”威爾第1871年應(yīng)邀為慶祝1869年竣工的蘇伊士 運(yùn)河工程而創(chuàng)作的一出愛情悲劇，100多年來常演不衰，擁有著全球性的品牌效應(yīng)與商業(yè)潛 力。但是這一“外來客”初來乍到，如何讓其全球性的號召力在中國依然游刃有余呢？這顯 然是引進(jìn)者們最先要考慮的問題。 ★據(jù)悉，為了尋找到《阿依達(dá)》最佳的市場定位，承辦方———北京北奧大型文化體 育活動有限公司進(jìn)行了細(xì)致的前期市場調(diào)查工作，并做出了長達(dá)20多頁的市場調(diào)查報告， 最終得出的結(jié)論是：《阿依達(dá)》作為一臺用來“觀看”和“感受”的歌劇，要充分迎合中國 老百姓“看熱鬧”和中青年高消費(fèi)群

4、體追求時尚的消費(fèi)心理。在此基礎(chǔ)上，北奧公司總經(jīng)理 路健康顛覆傳統(tǒng)想法，提出將“《阿依達(dá)》賦予全新的時尚外表，跨越現(xiàn)代流行和古典高雅”的推廣思路。 ★按照路健康的思路，《阿依達(dá)》的目標(biāo)就是吸引西洋歌劇的門外漢。他認(rèn)為，歌劇巨 大的魅力使其潛藏著無限的商機(jī)，此次演出在經(jīng)典歌劇本身的音樂魅力之外又增加了許多好 看有趣的成分，并且一改原劇的結(jié)尾，與中國古代美麗的傳說故事《梁山泊與英臺》進(jìn)行“嫁 接”，以照顧到中國觀眾的審美要求。 ★在布景制作方面，北奧公司也是斥巨資極盡豪華，以達(dá)到“打眼”的效果。據(jù)統(tǒng)計， 北京版的超大型景觀歌劇《阿依達(dá)》，不僅動用了6000余套服裝，超過4000名演員參

5、演， 而且還耗費(fèi)了上千噸鋼材，運(yùn)用激光、帕尼燈、led等當(dāng)今最新穎、最現(xiàn)代燈光，搭建了 40多米高的世界上最高的演出金字塔。超過6000平方米的巨型舞臺，能承受數(shù)噸重的大 象與雄獅猛虎列隊而過。 ★據(jù)了解，這些花費(fèi)高達(dá)上千萬元人民幣，顯然成本的回收成了一個最為敏感的話題。 但路健康卻自信地表示，超豪華陣容與制作具有極強(qiáng)的市場號召力，全部的投資將通過票房 收入、廣告贊助以及銷售節(jié)目錄像版權(quán)和延伸產(chǎn)品等途徑回收。 ★路健康的自信部分成了現(xiàn)實(shí)，首先他找到了一個實(shí)力強(qiáng)勁的冠名贊助商———現(xiàn)代 汽車。在演出現(xiàn)場，北京現(xiàn)代的廣告無處不在，最引人注目的還是在主入場口不遠(yuǎn)處擺放的 兩輛“索納

6、塔”轎車，在第二幕凱旋時，這兩輛車與數(shù)千名“凱旋勇士”及眾多的動物一道， 受到了觀眾極大的關(guān)注?，F(xiàn)代公司負(fù)責(zé)人表示，北京現(xiàn)代希望通過此項活動進(jìn)一步樹立索納 塔中高檔用車的市場定位，配合的營銷活動包括提供三輛索納塔轎車作為《阿依達(dá)》藝術(shù)家 的指定用車。這樣的合作是雙贏的：北京現(xiàn)代通過與《阿依達(dá)》的結(jié)合進(jìn)一步強(qiáng)化“青春時 尚”的市場定位，而《阿依達(dá)》則最直接地獲得了商業(yè)上的回報。 ★相比較而言，《大河之舞》則更偏向于走大眾化路線。這部以踢踏舞的形式講述愛爾 蘭祖先與大自然抗?fàn)?，?jīng)歷戰(zhàn)爭、饑荒等種種苦難后重建家園的長篇血淚史詩，本來是在上 半年上演的，但由于經(jīng)歷了“非典”的不可抗力，只

7、得停停走走，而對于引進(jìn)方———中 演公司來講，這或許是一件值得慶幸的事，因?yàn)殚L時間的期待有利于更廣泛的傳播。 ★中演公司總經(jīng)理張宇說：“一個聰明的演出承辦商不能'對牛彈琴'，必須要懂得市場 和觀眾”他表示，演出行業(yè)屬于廣義的服務(wù)行業(yè)，要為觀眾提供一種具有大量文化內(nèi)涵的服 務(wù)， 而一個優(yōu)秀的演出承辦商要知道不同的觀眾各自愛看的是什么樣的節(jié)目。 在他看來，《大 河之舞》是演給更廣泛的人群的。 ★事實(shí)上，《大河之舞》把原本民間的踢踏舞從鄉(xiāng)村的廣場成功地搬上都市的舞臺，這 個過程本身就使得踢踏舞發(fā)生了質(zhì)的變化。中國藝術(shù)研究院舞蹈評論家歐建平認(rèn)為，這首先 表現(xiàn)在表現(xiàn)手法越來越“現(xiàn)代化”

8、，即根據(jù)現(xiàn)代都市人“短、頻、快”的心理節(jié)奏，以及“新、 奇、美”的審美取向，借用多種現(xiàn)代舞蹈的觀念、方法和技術(shù)，以及現(xiàn)代舞臺的聲、光、電 技術(shù)，成功地把幾世紀(jì)前節(jié)奏相對緩慢的鄉(xiāng)村踢踏舞改編成為二十世紀(jì)的都市踢踏舞，因而 贏得了許多國家、多個年齡段的觀眾；同時，這一古老歌劇還越來越“商品化”：它根據(jù)“好 聽好看”的商品游戲規(guī)則，成功把古老的“鄉(xiāng)村踢踏舞”加工成為現(xiàn)代的“商品踢踏舞”， 確保了這場美侖美奐的演出讓每位觀眾都聽起來痛快淋漓，看起來賞心悅目。 價格：《阿依達(dá)》拉開檔次，《大河之舞》相對集中 ★今年國內(nèi)的演出市場，由于受到“非典”的影響，使演出商整整失去了一個演出季。 業(yè)

9、內(nèi)一位人士表示，許多從春節(jié)以后才開始著手操作演出的公司到年中還沒有任何進(jìn)賬，因 此在這個秋季演出季顯得更加重要，少贏利也比不贏利好，通過各種途徑賣票，甚至降低票 價則成為保持上座率最直接的手段。 ★據(jù)路健康介紹，針對演出的定位，《阿依達(dá)》在票價的制定上堅持拉開檔次，以滿足 各層次觀眾的需求。其中場地票分1800元、1500元、1000元、800元四個檔次；看臺票 分580元、380元、280元、180元、80元五個檔次。而《大河之舞》在票價方面則相對 較為集中，最貴的為1280元人民幣，最便宜的為120元。 ★從現(xiàn)實(shí)的銷售情況看，還是最貴和最便宜的票賣得最好。有關(guān)專家分析認(rèn)為，高

10、價票 走的是禮品市場，屬于商務(wù)層次的消費(fèi)；更多人以低價票消費(fèi)為主。“低價票毋庸置疑是靠 數(shù)量創(chuàng)利潤。”北京保利劇院副總經(jīng)理程銳認(rèn)為，合理配置資源、科學(xué)銷售，是演出市場運(yùn) 作成功的重要因素。 選址：《阿依達(dá)》工體擺豪華陣，《大河之舞》移師大會堂 ★演出場地的選擇，對于演出公司來講，也是一件煞費(fèi)苦心的事?！栋⒁肋_(dá)》選擇的是 北京工人體育場。值得一提的是，景觀歌劇在工體演出還是頭一次。 ★以露天廣場演出表現(xiàn)其恢弘場面是《阿依達(dá)》最重要的戲劇特征，而制作“世界上規(guī)模最大最摩登的《阿依達(dá)》”是設(shè)計者的核心設(shè)計理念。在總面積為6200平方米的超大舞 臺上，搭建起一座40米高的立體逼真的巨型

11、金字塔，同時在兩側(cè)出現(xiàn)巨大的獅身人面像， 這一重現(xiàn)古埃及雄渾氣魄的場面只有在工體才能完美實(shí)現(xiàn)，用曾借助紫禁城文化底蘊(yùn)搭建起 巨龍盤旋的“三高”演唱臺的設(shè)計者的話說，就是希望在工人體育場也能“平地起氣勢”。 ★《大河之舞》的選址則讓制作方費(fèi)盡了心思。據(jù)悉，演出地點(diǎn)原來是定在首都體育館 的，但在外方制作人的堅持下，決定移師到人民大會堂。據(jù)承接《大河之舞》北京演出的四 海一家文化傳播公司的項目經(jīng)理王琛介紹：《大河之舞》本身有兩個版本，體育館版本是該 劇比較流行的巡演版本，而劇場版更加適應(yīng)觀眾眾多的超大型劇場的演出。當(dāng)初選定演出地 點(diǎn)的時候，外方制作人兩個場地都看過，當(dāng)時被人民大會堂的輝

12、煌氣勢所吸引，但由于體育 館版本是當(dāng)時巡演使用的版本，如果將體育館版本搬到人民大會堂就得拆掉前幾排的座椅， 當(dāng)時還是選擇了體育館。 ★但外方制作人對人民大會堂一直鐘愛不舍，意外延期演出給外方的準(zhǔn)備工作預(yù)留了充 分的時間，該舞劇舞臺和技術(shù)總監(jiān)馬修?德魯經(jīng)過再次考察決定，堅決把演出地點(diǎn)定在人民 大會堂，他認(rèn)為人民大會堂不僅是榮譽(yù)的象征，更能襯托出該劇“生命如大河，長流而不息” 的主題。在這一重大變化的基礎(chǔ)上，外方還根據(jù)人民大會堂場地的要求，在舞美、燈光、地 板、音響及舞臺等方面量身定做，使演出在原有的基礎(chǔ)上增加不少亮點(diǎn)。 推廣：《阿依達(dá)》借力贊助，《大河之舞》公關(guān)先行 ★演出推廣

13、活動與推廣產(chǎn)品的理念其實(shí)是一致的，尤其是在廣告宣傳方面，都需要做相 當(dāng)大的前期市場宣傳工作。據(jù)路健康介紹，《阿依達(dá)》的演出采取政府主辦，公司承辦的模 式，進(jìn)行市場化運(yùn)作。據(jù)估計，北京版《阿依達(dá)》的制作成本會在上海版《阿伊達(dá)》基礎(chǔ)上 再翻一番，超過3000萬元，除去市委、市政府提供的價值一千多萬元的報紙、廣播、電視 及網(wǎng)絡(luò)等媒體的推廣費(fèi)用，直接投資有1500多萬元。 ★三年以前，當(dāng)《阿依達(dá)》在上海演出時，是由上海農(nóng)業(yè)銀行贊助的，據(jù)悉那次廣告贊 助商的品牌及《阿依達(dá)》的名字在上海達(dá)到95%的認(rèn)知率。而在今年9月，當(dāng)《阿依達(dá)》 在北京工人體育場熱火朝天地搭建金字塔時，北京現(xiàn)代汽車有限公

14、司看好此次活動的定位和 市場營銷前景，200萬元的金額成為此次活動的冠名贊助商，并冠名為“現(xiàn)代之夜——— 北京超大型景觀歌劇《阿依達(dá)》”。北京現(xiàn)代汽車有限公司董事長徐和誼表示：超大型景觀 歌劇《阿依達(dá)》無疑是時尚的、個性化的，作為首屆北京“國際戲劇演出季”的開幕式，無 疑將使之成為今年文藝市場最閃亮的一幕，北京現(xiàn)代汽車希望通過此次活動，在目標(biāo)消費(fèi)群 中倡導(dǎo)一種新的生活方式：健康時尚、激情、催人向上。 ★除此之外，為了節(jié)約成本，《阿依達(dá)》的承辦方還將很多的業(yè)務(wù)外包給一些專業(yè)的制 作公司。北京理想設(shè)計藝術(shù)公司就是其中一家。此次的演出，理想公司斥資200多萬元免 費(fèi)為節(jié)目設(shè)計制作節(jié)目

15、冊、海報、宣傳單頁、請柬等平面宣傳品，在追求平面宣傳品的藝術(shù) 價值的同時，理想公司還充分挖掘其中潛在的商業(yè)價值。中國網(wǎng)通、中國普天、中國國際航 空公司、藍(lán)天電信等著名企業(yè)成為《阿依》平面宣傳品的廣告贊助商。 ★《阿依達(dá)》帶來的廣告效應(yīng)還不止于此，主辦方還一改將新聞發(fā)布會和慶功酒會放在 五星級酒店的慣例，將其安排在和喬集團(tuán)旗下一座新落成的豪華宅邸———“東方之子”。 據(jù)悉，和喬集團(tuán)為《阿依達(dá)》的8位主要演員及主創(chuàng)人員提供了下榻的豪宅，并為《阿依 達(dá)》贊助了四十多萬元。 ★與《阿依達(dá)》在廣告贊助方面左右逢源相比，《大河之舞》的亞洲之行除得到馬來西 亞航空公司的贊助外，則顯得相對平靜

16、。業(yè)界分析人士認(rèn)為，這主要與其演出時間推遲有關(guān)。 事實(shí)上，《大河之舞》的宣傳攻勢在今年年初就啟動了，但由于眾所周知的原因，廣告與宣 傳曾一度中斷，這無疑增加了后期再做宣傳的成本，加之組織時間有限，市場推廣的難度和 風(fēng)險在無形中增大，對于贊助商而言，自然也是對演出前景把握不定。受此影響更明顯的還 有更為知名的《貓》劇，至今依然沒有如期上演。 ★但這些現(xiàn)實(shí)的原因似乎并沒有影響《大河之舞》的銷售勢頭。中演公司憑借雄厚的實(shí) 力和在市場運(yùn)營方面經(jīng)驗(yàn)，在短時期內(nèi)便使得《大河之舞》的宣傳力度驟增至鋪天蓋地的狀 態(tài)，可以說，國際標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)演出運(yùn)作方式成為其成功的關(guān)鍵。據(jù)悉，中演公司在運(yùn)作《大

17、河之舞》的時候，在與該團(tuán)簽訂完來華演出協(xié)議的第三天，就收到了來自愛爾蘭方面的四大 箱神秘東西，打開一看，原來是印有《大河之舞》logo的標(biāo)準(zhǔn)稿紙、稿紙夾、信封、節(jié)目 冊等。愛爾蘭方面解釋說，所有在中國宣傳的記者都要用他們郵寄過來的統(tǒng)一的稿紙等物品， 而全世界任何一個地方承辦《大河之舞》演出，都要遵循這一規(guī)定。 ★業(yè)界人士分析認(rèn)為，其實(shí)宣傳的長周期應(yīng)該成為演出的一種常態(tài)。演出作為一種優(yōu)先 預(yù)期收入的經(jīng)濟(jì)行為，其投入硬廣告的費(fèi)用往往并不高，相反以媒體報道宣傳等公關(guān)行為為主。投入的不足，往往是因?yàn)檠莩瞿繕?biāo)觀眾的不知情所導(dǎo)致的。而長周期的宣傳策略則可以 避免這種情況的發(fā)生。事實(shí)上，在巴黎，

18、很多高雅藝術(shù)的音樂會、芭蕾、音樂劇等等，提前半年去購票都未必能買得到。他認(rèn)為，這種長線的做法，值得國內(nèi)演出公司學(xué)習(xí)。 總結(jié)：成熟的演出市場不單是炒作 ★ 演出市場需要成熟的產(chǎn)品，而一個成熟的演出市場，還應(yīng)該包括成熟的中介和成熟的觀眾。中演公司總經(jīng)理張宇認(rèn)為，用專業(yè)化的運(yùn)作方法把成熟的產(chǎn)品推向世界，需要靠成熟 中介的力量。中介不成熟，就像現(xiàn)在的許多演藝作品，演出得很好，但賣得不好。 ★ 而中國觀眾的不成熟主要是因?yàn)閷?yōu)秀演出作品了解得太少。一流水平的演出在中國 也許未必會獲得成功，而三流的演出經(jīng)過炒作，或許就能獲得了成功。這種不正常的現(xiàn)象，只能靠時間來改變。 ★ 這幾年國內(nèi)的演出行業(yè)

19、發(fā)展很快，從市場的角度來看，市場從不成熟逐步走向成熟；從產(chǎn)業(yè)的角度來看，從不具規(guī)模到初具規(guī)模；從參與者的角度來看，參與者從少變多。 ★ 可以說，演出市場正逐漸變大，但是，制約演出市場正常發(fā)育的一個最關(guān)鍵的問題是，整體缺乏誠信“演出商對觀眾缺乏誠信，把三流演藝作品說成一流演藝作品，打一槍換一個 地方，演出商對演出團(tuán)體缺乏誠信，一些演出團(tuán)體演完了也拿不到錢。 ★ 盡管國內(nèi)的演出市場表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)母偁幜Γc歐國家相比，還應(yīng)從市場觀念、營 銷觀念、投資取向、運(yùn)行機(jī)制和內(nèi)部管理等入手，進(jìn)行不斷的創(chuàng)新與發(fā)展，在實(shí)踐中提高國 內(nèi)演出公司的市場運(yùn)作水平和競爭力。 點(diǎn)評：小買賣做事，大生意做勢

20、演出尤其是大型演出賠多賺少已是業(yè)內(nèi)不爭的事實(shí)，賠多主要是因?yàn)殚T票收入不能支撐 演出的費(fèi)用，賺少指的是贊助單位越來越機(jī)靈，只能允許主辦方從贊助中賺取微利。操辦演 出越來越需要技巧，今年首屆北京國際戲劇演出季或許能給予大家一點(diǎn)啟發(fā)。 般情況 首先是觀眾變了，在選擇太多的情況下，能讓觀眾走出家門需要更多的理由。 很少有主辦 下，演出首先要讓觀眾了解演出信息，再進(jìn)一步也就是彰顯演出內(nèi)容中的亮點(diǎn)，方能接著將演出的內(nèi)容演化成一種“難以抗拒的氣勢”。《阿依達(dá)》和《大河之舞》的過人 之處正是在短期內(nèi)形成了“難以抗拒的氣勢”，這里面雖有政府的大力支持，但更主要的還 是主辦方非常會利用媒體的力量進(jìn)

21、行“多方位炒作”，比如策劃媒體炒作《阿依達(dá)》劇中的 猛獸上臺和搭建40多米高的舞臺金字塔；《大河之舞》與央視著名欄目“小崔說事”合作 等。兩者的共同點(diǎn)就是：懂得將自己的亮點(diǎn)變成媒體的內(nèi)容，而不是單為宣傳演出而進(jìn)行內(nèi) 容單一的炒作。 其次是非常會與贊助單位合作，比如《阿依達(dá)》與贊助方北京現(xiàn)代的合作，正好契合了 企業(yè)的市場定位；《大河之舞》雖然只有馬來西亞航空公司的贊助，但充分運(yùn)用了劇目特殊 的政府背景，在票房上獲得極大成功。兩個主辦者都懂得如何利用第三方力量來獲得成功。 演出屬于生命周期極短的產(chǎn)品，客觀地說，國內(nèi)多數(shù)的演出還處于作事的水平，像《阿 依達(dá)》和《大河之舞》操作這樣大的演出卻能獲得一定的成功，確實(shí)還有許多東西需要大家 仔細(xì)研究。