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1、 復習題09-市場營銷策略 1章 l ★市場營銷--是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程. l 市場營銷學--是一門系統(tǒng)地研究市場營銷活動及其規(guī)律性的應用學科。 l 研究主要對象是指： 。企業(yè)的市場營銷活動。 l 市場營銷在一般意義上可理解為是與_________有關的人類活動。市場 l 企業(yè)的基本職能是指： 和 。市場營銷和創(chuàng)新 l 在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。 l 市場營銷的核心是________。交換 l 需求是指人們________并愿意購買某種具體產(chǎn)品的欲望。有能力購買 l 選擇題

2、 1、市場是一個由消費者決定并由 推動的過程。A．生產(chǎn)者 B．中間商 C．政府 D．零售商 2、市場營銷的核心是 。A．生產(chǎn) B．分配 C．交換 D．促銷 3.站在經(jīng)營者角度，人們常常把賣方稱之為 ，而將買方稱之為市場。A．企業(yè) B．廠商 C．供貨者 D．行業(yè) 4.消費者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱為 。A．欲望 B．需要 C．需求 D.愿望 l 市場營銷學的“革命”的標志是提出（ ）觀念。 A、以消費者為中心 B、以生產(chǎn)者為中心 C、市場細分 D、市場營銷組合 l 市場營銷管理的實質是 （ ）. A、刺激需求 B、生產(chǎn)管理 C、銷售管理 D、

3、需求管理 l 對于負需求市場的營銷管理任務是（ ）市場營銷 。A、刺激 B、改變 C、維持 D、恢復 l 對于潛在需求市場，營銷管理的任務是 （ ）市場營銷 。A、開發(fā) B、改變 C、維持 D、恢復 l 在對企業(yè)營銷管理哲學的發(fā)展演變階段進行劃分時，人們一般把市場觀念、銷售觀念和（ ）觀念稱為舊觀念。A、產(chǎn)品 B、市場營銷 C、社會營銷 D、企業(yè) l 以“好酒不怕巷子深”為經(jīng)營理念的企業(yè)屬于（ ）導向型。A、生產(chǎn) B、推銷 C、市場營銷 D、產(chǎn)品 l 通過滿足顧客需求達到（ ）最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標。 A. 顧客價值 B.顧客滿意 C.顧客偏好 D.顧客購買

4、 許多冰箱廠家近年來高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推了無氟冰箱，這些冰箱廠家奉行的營銷觀念是（ ）。 A.生產(chǎn)觀念 B.推銷觀念 C.營銷觀念 D.社會營銷觀念 ★為什么說現(xiàn)代市場營銷不同于商品推銷？或2.談談你對“推銷是營銷冰山上的頂端”這句話的看法。 l 市場營銷是一項系統(tǒng)管理工程，而推銷只是其中的一個環(huán)節(jié)（推銷是營銷冰山上的頂端，也不是最重要的環(huán)節(jié)）； l 市場營銷以滿足消費者的需求為中心，而推銷是以銷售企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心； l 市場營銷的出發(fā)點是市場，而推銷的出發(fā)點是企業(yè)； l 市場營銷采用整體營銷手段，而推銷主要采用廣告宣傳、人員推銷等手段； l 市場營銷以滿

5、足消費需求獲利，而推銷通過銷量獲利； l 因此，搞好了營銷工作，產(chǎn)品自然而然的就容易推銷出去，也就實現(xiàn)了產(chǎn)品的自我銷售。故推銷是營銷冰山上的頂端。。。。。 l 簡述市場營銷學具有四大基本特征： n 中心任務：滿足消費者和用戶的需求和欲望 n 活動方式：通過市場營銷的整體活動 n 目標：滿足需求，獲得最佳效益 n 利益：互惠互利 l 市場營銷學科的性質和研究對象是什么？ l ★營銷組合：公司為滿足目標顧客的需要而加以優(yōu)化組合的可控制變量。 l 營銷戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)可能的機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。 l 市場營銷在企業(yè)管理中的作用

6、l （1）轉變市場營銷：負需求→正需求 l （2）激發(fā)市場營銷：無需求→有需求 l （3）開發(fā)市場營銷：潛在需求→現(xiàn)實需求 l （4）重振市場營銷：下降需求→上升需求 l （5）協(xié)調(diào)市場營銷：不規(guī)則需求→有規(guī)則需求 l （5）維持市場營銷：充分需求→持續(xù)充分 l ★新舊市場觀念各包括哪些具體觀念？新舊市場觀念有什么區(qū)別？或論述市場營銷觀念與傳統(tǒng)觀念的本質區(qū)別？ l 傳統(tǒng)觀念與營銷觀念的比較 出發(fā)點 中心 方法 目標 傳統(tǒng)觀念 廠商 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過擴大需求獲取利潤 營銷觀念 目標市場 顧客需求 整體營銷 通過滿足需求創(chuàng)造利潤 l l 市場

7、營銷哲學：企業(yè)從事營銷活動的基本指導思想。 l 營銷組合：公司為滿足目標顧客的需求而加以優(yōu)化組合的可控制變量。 l ★顧客讓渡價值：顧客從給定產(chǎn)品和服務中所期望得到的全部整體利益?；蝾櫩涂們r值減去顧客總成本。 這包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值，去掉顧客購買產(chǎn)品或服務所耗費的總的成本而獲得的價值。 顧客讓渡價值 =顧客總價值-顧客總成本 l 顧客總價值：是指顧客購買某一產(chǎn)品和服務所期望獲得的（ ）。一系列或一組利益。 l 企業(yè)價值鏈：企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。 l 市場營銷管理程序：包括四個步驟：分析市場機會、選擇目標市場、確定營銷組合、

8、管理營銷活動 l 顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務時所期望獲得的一組利益 （ ） l 1.市場營銷管理 是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。 l 2.市場營銷管理的基本任務：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。 l ★3.營銷管理的實質：是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。 l 簡述市場營銷戰(zhàn)略決策程序。(1)分析和評價市場機會；(2)研究和選擇目標市場；(3)確定市場營銷組合；(4)執(zhí)行和控制市場營銷計劃。 第2章 市場營銷環(huán)境 l 市場營銷環(huán)境的含義、構成及特

9、征是什么？ l ★市場營銷環(huán)境--是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。 l ★簡述市場營銷環(huán)境的特征：客觀性；差異性；多變性；相關性 l ★市場營銷環(huán)境有： 和 。宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境 l 營銷環(huán)境與營銷活動：首先，市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境； 營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。 l ★企業(yè)根據(jù)營銷環(huán)境怎樣開展營銷活動？ 首先，市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有

10、利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。 l 企業(yè)的微觀環(huán)境構成要素有哪些？ 微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。 包括：企業(yè)本身；市場營銷渠道企業(yè)；顧客；競爭者；公眾 l 供應商：提供所需資源的單位和個人 l ★營銷中介：主要指協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構。 l 宏觀環(huán)境各有哪些因素構成？ 宏觀營銷環(huán)境：指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。 宏觀營銷環(huán)境包括：政治；經(jīng)濟；法律；人口；技術；社會等。 n 環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及發(fā)展趨勢。 n 市場機會：指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。 面對主

11、要威脅企業(yè)采取對策有哪些？ n ★面對主要威脅： l 反抗：通過各種努力來限制、扭轉不利因素的形成及發(fā)展。 l 減輕：通過調(diào)整市場營銷組合等改善環(huán)境適應。調(diào)整、改變策略。 l 轉移：決定轉移到其它盈利更多的行業(yè)或市場。包括產(chǎn)品、市場和行業(yè)轉移 單選題 l （）是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。A．供應商 B．中間商 C．廣告商 D．經(jīng)銷商 l （ ）就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。 A．產(chǎn)品 B．顧客 C．利潤 D．市場細分 影響消費需求變化的最活躍的因素是（）收入。A．個人可支配 B.任意支配 C.個人 D．人均生

12、產(chǎn)總值 l 恩格爾定律表明，隨著消費者收入的提高，恩格爾系數(shù)將（）。 A．越來越小 B.保持不變C．越來越大 D．趨近于零 l 威脅水平和機會水平都高的業(yè)務，被叫做（ ）。A.理想業(yè)務 B.冒險業(yè)務C.成熟業(yè)務 D.困難業(yè)務 威脅水平高而機會水平低的業(yè)務是（ ）。A.理想業(yè)務 B．冒險業(yè)務 C.成熟業(yè)務 D．困難業(yè)務 l 出現(xiàn)于不同行業(yè)之間交叉與結合部分市場機會，被稱為（ ）。 A．全面機會 B.行業(yè)市場機會C.邊緣市場機會 D.局部機會 l 企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行，企業(yè)營銷活動要主動地去（ ）。 A.控制環(huán)境 B.征服環(huán)境；C.改造環(huán)境 D.適應環(huán)境

13、 l 同-個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。 ( ) l 市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。 ( ) l 市場營銷環(huán)境是企業(yè)可以控制的。（ ）；市場營銷環(huán)境具有主觀性的特征。（ ） l 第3章 　消費者市場和購買行為分析 l ★消費者市場--是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。 l 組織市場--指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。 l ★簡述消費者市場需求的特點 l 1、分散性；2、多樣性；3、發(fā)展性；4、 層次性；5、可誘導性；6、伸縮性

14、 l ★簡述消費者需求的內(nèi)容包括哪些? 1、生理需求：人類原始最基本的需求; 2、心理（社會）需求：為了維持社會生活進行社會生產(chǎn)和社會交往形成的需求。 l 簡述社會階層的特點。p129 談談中等收入階層特征。 通常用權力、財富和聲望三個標準來劃分社會階層。 同一階層具有類似需求，購買行為較一致；根據(jù)所處階層判斷各自的社會地位；人一生可改變自己社會階層可以向……. l ★簡述消費者購買行為的類型有哪些？ p109 l 復雜的購買行為；減少失調(diào)感的購買行為；多樣性的購買行為和習慣性的購買行為。 l ★消費者購買決策過程的主要階段是什么? ？p111 l 1、確認需要； 2

15、、信息搜集； 3、備選產(chǎn)品評估； 4、購買決策； 5、購后評價 l 消費者購買行為的研究模式中比較有代表性的是（）。 A.刺激-反應模式 B. 條件-反射模式 C. 刺激-反射模式 D. 條件-反應模式 l 馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指（）。 A.生理需要 B. 社會需要 C. 尊重需要 D. 安全需要 l （ ）是影響消費需求和行為的最基本因素。 A.個人因素 B.心理因素 C.商品因素 D.社會文化因素 l 需求的波動幅度組織市場（　?。┫M者市場。A.小于　B.大于 C.等于　D.都不是 l 體育明星、電影明星是其崇拜者的（? ）群體。 A.成員

16、 B. 直接參照 C. 向往 D. 厭惡 l 某種相關群體的有影響力的人物成為（? ）。A.意見領袖??B.道德領袖??C.精神領袖??D.經(jīng)濟領導者 l 大多數(shù)消費者只能根據(jù)個人好惡和（? ）做出購買決策。A.智慧 B. 經(jīng)驗 C. 感覺 D. 能力 l 一個人的（ ）影響消費者需求和對市場營銷因素的反映。A.能力 B.個性 C.聯(lián)系 D.精神 l 驅動消費者購買行為的最直接原因是（）。A.個性　B.自我形象 C.動機　D.態(tài)度 l （　?。┦杖朐蕉?，消費者的消費水平就越高，企業(yè)營銷的機會也就越多。 A.可支配　B.名義 C.可任意支配　D.平均 l 能滿足同種需要的各種產(chǎn)品

17、的競爭稱（）競爭?！　.品牌　B.平行 C.產(chǎn)品形式　D.愿望　 l 消費者的購買動機來源于（　?。！　.環(huán)境　B.需要 C.理解　D.認識 l 消費者市場的購買不具有（　?。┨卣鳌.多樣性　B.可誘導性 C.專家性　D.分散性　 l 相關群體 l 相關群體對消費行為的影響有哪些？ ①示范性-為消費者展示出新的行為模式和生活方式 ；②仿效性－消費者有效仿的愿望，對產(chǎn)品的看法和態(tài)度會受到相關群體的影響。③一致性--相關群體促使消費者的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。 此外相關群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。 第4章市場營銷調(diào)研與預測

18、 l 營銷調(diào)研的類型根據(jù)調(diào)研目的劃分 、 和 。探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關系調(diào)研. l 按性質分市場營銷預測的類型劃分 和 。定性預測和定量預測。 l 市場營銷預測按時間劃分 、 和 。短期預測、中期預測和長期預測。 l 企業(yè)營銷調(diào)研的內(nèi)容 1、消費者需求情報；2、市場動態(tài)情報；3、產(chǎn)品動態(tài)情報；4、價格情報；5、銷售渠道情報；6、廣告及其他促銷手段；7、競爭者情報；8、宏觀環(huán)境動態(tài)情報：包括經(jīng)濟增長走勢、經(jīng)濟政策、新增長點、政治體制、社會安全與穩(wěn)定、法律制定和執(zhí)行情況等。 l ★市場營銷調(diào)研的程序?；蚝喪鍪袌稣{(diào)研的過程 確定問題與調(diào)

19、研目標；擬定調(diào)研計劃；收集信息；分析信息；提交報告。 l ★簡述市場營銷預測程序。 確定目標；搜集和分析有關材料；建立預測模型；選擇預測方法進行預測；分析評價；修正預測結果。 l 應用題： 某電子集團想做一個有關消費者對電視機滿意度的問卷調(diào)查，請你幫助其撰寫問卷的指導語。 參考：體現(xiàn)幾個要點，符合指導語要求 尊敬的各位用戶，歡迎您參加本次有關消費者對電視機滿意度的問卷調(diào)查。本次調(diào)查的目的主要是了解~~~~~~~，以便我們改進。請根據(jù)您實際情況回答本卷問題。調(diào)查采取匿名形式進行，問卷結果僅用于科研，不作其他用途，您的回答會處于完全保密狀態(tài)。您的回答對于我們得出正確的結論很重要，希望能

20、得到您的配合和支持。謝謝 第5章　目標市場營銷戰(zhàn)略 n 市場細分的客觀依據(jù)是 。需求差異 n 是企業(yè)打算進入的細分市場。 目標市場 n 市場細分是 年代中期美國市場營銷學家溫德爾.斯密提出的。 n 根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質偏好，分散偏好和 。 n 同一細分市場的顧客需求具有____。A、絕對共同性 B、較多共同性C、較少共同性 D、較多差異性 n 企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，這是市場細分的（ ）原則。 A.可衡量性 B、可實現(xiàn)性C、可贏利性 D、可區(qū)分性 n 同一細分市場的顧客需求具有（ ）。A、絕

21、對共同性 B、較多共同性C、較少共同性 D、較多差異性 市場細分化是根據(jù)（ ）的差異對市場進行的劃分。A、買方 B、賣方 C、產(chǎn)品 D、中間商 n ★市場細分—指企業(yè)根據(jù)消費者的需求差異，將整體市場劃分為兩個及兩個以上消費者群的過程。 n 市場細分的作用—1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；2．有助于掌握目標市場的特點；3．有利于制定市場營銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競爭能力 n ★簡述市場細分的原則—1．可衡量性；2．可實現(xiàn)性；3．可盈利性；4．可區(qū)分性 n ★目標市場—企業(yè)打算進入的市場。 n ★消費者市場細分的主要標準有哪幾方面？并提出家用洗滌劑市場有效細分的方法?；蛳M者市場細分

22、的主要標準有哪幾方面？并提出化妝品市場有效細分的方法。 n 答：消費者市場細分的主要標準：地理環(huán)境（國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候及人口密度等。）、經(jīng)濟文化（年齡、職業(yè)、性別、收入、民族、宗教、國籍、社會階層等。）、心理因素（個性、購買動機、價值觀念、格調(diào)及追求利益等。）行為因素（進入市場程度、使用頻率、偏好程度等。） 家用洗滌劑：可按產(chǎn)品用途、消費者收入水平、生活態(tài)度、品牌忠誠度等變量細分市場。 ★選擇目標市場的戰(zhàn)略有哪幾種？各有何特點？ 答：①無差異營銷戰(zhàn)略-有利于企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)。 企業(yè)把整個市場看作一個大的目標市場，不細分化，僅用一種產(chǎn)品、一種經(jīng)營銷售組合對待市場；特點：最大的優(yōu)點是

23、成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。②差異性營銷-適合于規(guī)模大的企業(yè)--企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的營銷計劃。特點：最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。③集中性（密集性）營銷-適合于小企業(yè) --選擇一個或少數(shù)幾個企業(yè)能發(fā)揮相對優(yōu)勢的細分市場作為目標市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。特點：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。 n 何謂定位市場？企業(yè)有

24、那些市場定位戰(zhàn)略可供選擇? ★定位市場—根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。(塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。） 企業(yè)有那些市場定位戰(zhàn)略可供選擇：1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略-主要從產(chǎn)品的特征、質量、款式、設計等方面實現(xiàn)差異；2．服務差別化戰(zhàn)略--核心是如何把服務融入產(chǎn)品；3．人員差別化戰(zhàn)略--選、聘、培訓優(yōu)秀人員；4．渠道差別化戰(zhàn)略；5．形象差異化戰(zhàn)略--產(chǎn)品核心部分的形象 l ★市場定位的步驟—明確競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢、顯示競爭優(yōu)勢。市場定位的步驟： 、 和 。 l ★簡述市場定位的方式。市場定位的

25、方式： 、 、 和 。 l 1．避強定位—填空補缺式、另辟蹊徑式；2．迎頭定位—針鋒相對式；3．重新定位 n 目標市場戰(zhàn)略： 、 和 。無差異性營銷戰(zhàn)略；差異性營銷戰(zhàn)略；集中性營銷戰(zhàn)略 n 市場定位的戰(zhàn)略： 、 、 、 和 。產(chǎn)品、服務、人員、渠道和形象差別化戰(zhàn)略； n 無差異性目標市場策略主要適用于（ ）。 A.企業(yè)實力較弱 B.產(chǎn)品性質相似 C.市場競爭者多 D.消費需求復雜 n 企業(yè)以一種產(chǎn)品滿足幾個細分市場上的同類需求，這種目標市場模式稱為（ ）。 A.單一產(chǎn)品—市場集中化

26、 B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.市場專門化 D.選擇性專業(yè)化 企業(yè)選擇和確定目標市場的基礎和前提是（ ）。 A.環(huán)境分析 B.選擇競爭優(yōu)勢 C.市場細分 D.市場定位 n 根據(jù)消費者為防止牙病的需要而生產(chǎn)相應的牙膏，這是按（ ）細分標準進行細分的。 A.使用者情況B.追求的利益 C.態(tài)度D.使用產(chǎn)品的時機 填空題。市場細分是_______年代中期美國市場營銷學家溫德爾.斯密提出的。 l 不進行市場細分，企業(yè)選擇_________必定是盲目的。 l 根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質偏好，分散偏好和_______三種模式。 l _________是企業(yè)打算進入的市

27、場細分。 l 實行無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)把__________看作一個大的目標市場。某產(chǎn)品的整體市場 l 采用_________市場戰(zhàn)略的企業(yè),只選擇其中某一細分市場作為目標市場。集中營銷 l 新產(chǎn)品在引入階段可采用_________營銷戰(zhàn)略。無差異 l 避強定位市場風險小，成功率________,常常為多數(shù)企業(yè)所采用。高 第 6 章 產(chǎn) 品 策 略 l ★產(chǎn)品的整體概念三個層次： 、 和 。核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。 l 按產(chǎn)品的有形性和耐用性劃分： 、 和 。 耐用品、非耐用品和勞務. l 按照顧客購買習慣將產(chǎn)品劃分： 、 和

28、 。便利品、選購品和特殊品。 l ★產(chǎn)品線延伸有： 、 和 三種形式。向下延伸、向上延伸和雙向延伸。 l ★產(chǎn)品生命周期—產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰出市場的全過程。 l ★按商品在流通中的作用包裝分（ ）、（ ）和外包裝。內(nèi)包裝、中層包裝。 l ★包裝的主要構成因素是指（ ）。商標或品牌。 l ★典型的產(chǎn)品周期包括：投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。 l 新產(chǎn)品的類型：全新產(chǎn)品；換代新產(chǎn)品；改進新產(chǎn)品；仿制新產(chǎn)品 l 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，叫做（ ）。A、產(chǎn)品延伸 B、向下延伸

29、 C、向上延伸 D、雙向延伸 l 產(chǎn)品組合寬度是指（ ）。A.產(chǎn)品組合長度；B.產(chǎn)品線多少；C.產(chǎn)品組合深度；D.產(chǎn)品組合關聯(lián)度 l 企業(yè)減少經(jīng)營的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目的策略稱為（　?。┎呗浴? 　　A.產(chǎn)品線延伸　　B.產(chǎn)品線現(xiàn)代化　　C.擴大產(chǎn)品組合　　D.縮減產(chǎn)品組合 l 產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質外形，是（ ）。A．核心產(chǎn)品 B．有形產(chǎn)品 C．附加產(chǎn)品 D．心理產(chǎn)品 l 維修、保養(yǎng)、免費送貨、保證等屬于產(chǎn)品的（ ）。A.實體產(chǎn)品 B.有形產(chǎn)品 C.附加產(chǎn)品 D.新式產(chǎn)品 l 品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的_______類型。A．生產(chǎn)者 B．經(jīng)銷商 C.代理商 D．消費者

30、l 品牌最基本的含義是品牌代表著特定的 。A．消費者類型 B．文化C．利益 D．商品屬性 l 康佳電視中的“康佳”二字是________。A．招牌 B．品牌名稱 C．品牌標志 D．都不是 l 品牌資產(chǎn)是一種特殊的__________。 A．有形資產(chǎn) B．無形資產(chǎn) C．附加資產(chǎn) D．潛在資產(chǎn) l 企業(yè)在開拓和擠占國際市場的營銷實踐中，常常選用_______。 A．生產(chǎn)者品牌 B．企業(yè)品牌 C．中間商品牌 D．自己的品牌 l 多品牌策略，即是指企業(yè)同時為_______產(chǎn)品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。 l A．一種 B．二種 C．三種 D．多種 l 品牌有

31、利于保護（ ）的合法權益。A．商品所有者 B．生產(chǎn)商C．品牌所有者 D．經(jīng)銷商 l 附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明是（ ）。 A．商品說明 B．包裝標簽C．運輸標志 D．包裝標志 l 三叉星圓環(huán)是奔馳的（ ）。A．品牌名稱 B．品牌標志C．品牌象征D．品牌圖案 l 商品包裝包括若干個因素，（ ） 是最主要的構成要素，應在包裝整體上占居突出的位置。 A．商標或品牌 B．圖案 C．包裝材料 D．形狀 l 商標是指已獲得專用權并受法律保護的品牌。 ( ) l 與產(chǎn)品生命周期階段相適應,新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷。 ( )

32、 l 在我國，馳名商標就是在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的商標。 ( ) l 多品牌策略是企業(yè)為多種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。 ( ) l 良好的包裝能提高產(chǎn)品的競爭能力。 ( ) l 品牌既有利于維護消費者的利益，又有利于保護品牌所有者的合法權益。 ( ) l 凡在市場上有一定知名度商標都可以申請認定馳名商標。 （ ） l 品牌資產(chǎn)是通過為消費者和企業(yè)提供服務來體現(xiàn)其價值。 （ ） l ★馳名商標--市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的商標。 l 包裝標簽-附著或系掛在商品包裝的

33、文字、圖形、印制說明。 l 包裝標志：在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。 l ★品牌—賣者為自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。 l ★簡述品牌策略的主要類型。品牌有無策略；品牌歸屬策略；品牌統(tǒng)分策略；復合品牌策略；品牌擴展策略和創(chuàng)新定位品牌策略. l 簡述產(chǎn)品包裝策略有哪些？ 答：類似包裝策略；等級包裝策略；分類包裝策略；配套包裝策略；再使用包裝策略；附贈品包裝策略；更新包裝策略。 l 產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征及營銷策略是什么？ 1、投入期：生產(chǎn)企業(yè)少；產(chǎn)品的設計還沒有完全定型；生產(chǎn)工藝不成熟；稱產(chǎn)批量小，成本高；對該產(chǎn)品比較陌生；2、成長期：消費者銷售額怎張速度

34、快；產(chǎn)品設計已基本定型；3、成熟期：需求量雖然還在增長但明顯變慢；生產(chǎn)技術完全成熟；市場已基本處于飽和狀態(tài)；競爭趨于激烈；4、衰退期：總銷售額下降；產(chǎn)品技術已老化；新的替代品出現(xiàn) l 產(chǎn)品組合的三個因素是什么？ 產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線的總量 產(chǎn)品組合的深度：企業(yè)的產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品有多少花色品種和規(guī)格 產(chǎn)品組合的關聯(lián)性 這三個因素的不同,構成了不同的產(chǎn)品組合。 l 第7章 定價策略 l 高價策略--高價策略是指有意識地提高銷售利潤而制訂較高的商品價格的策略. 它的主要應用范圍:一是對于價格彈性較小的商品,采取限制供給數(shù)量,抑制正常需求的方法,有意把銷售價格提高,并盡量保持穩(wěn)定的

35、高價 l 企業(yè)的定價目標（ ）、 （ ）、（ ）和（ ）。維持生存；當期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質量最優(yōu)化 l 定價的方法有（ ）、 （ ）和（ ）。成本導向定價法；需求導向定價法和競爭導向定價法 l 市場營銷學理論認為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的（ ），最低價格則取決于產(chǎn)品的（ ）。 l 企業(yè)定價有三種導向，它們是成本導向、需求導向和（）定價法。 l 新產(chǎn)品定價有兩種策略可供選擇，即撇脂定價和_______定價。 l 簡述企業(yè)定價的程序。選擇定價目標；測定需求價格彈性；估算成本；分析競爭對手；選擇定價方法. l 準確

36、地計算產(chǎn)品所提供的全部市場認知價值是（）的關鍵。 l A.認知價值定價法 B.反向定價法 C.需求差異定價法 D.成本導向定價法 l 為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為（） 。 l A．功能折扣 B．數(shù)量折扣C．季節(jié)折扣 D．現(xiàn)金折扣 l 企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質量不易鑒別的商品的定價最適宜用（）法。 A、尾數(shù)定價 B．招徠定價C、聲望定價 D．反向定價 l 某服裝店售貨員把相同服裝以800元賣給顧客A，以600元賣給顧客B，該服裝店的定價屬于（）差別定價。 A、顧客 B、產(chǎn)品形式 C、產(chǎn)品部位 D、銷售時間

37、 l 企業(yè)在競爭對手價格沒有變的情況下率先降價的策略稱為_______策略。 l A．被動降價 B．主動降價C．撇脂定價 D．滲透定價 l 企業(yè)訂價法中，感受價值法屬于（ ）導向訂價法。 Ａ.成本　?。?需求 Ｃ.競爭　　Ｄ.市場 l 顧客購買某商品200件以下，單價為15元，購買200～300件，單價為12元，這種折扣屬于（?。┱劭?。 A.現(xiàn)金 B.數(shù)量 C.功能 D.季節(jié) l 某企業(yè)規(guī)定“1／10，凈30”這種付款方式，因這種付款方式獲得的折扣屬于（?。┱劭? l A.現(xiàn)金 B.數(shù)量 C.功能 D.季節(jié) l 超市看到許多商品標價為9.9元、

38、19.9元、29.9元，而不標10元、20元、30元，是采用了（?。┯唭r法。 l Ａ.整數(shù)Ｂ.尾數(shù)?。?產(chǎn)品檔次　Ｄ.促銷 l 當市場上有足夠的購買者，而且他們的需求缺乏彈性時可采用（?。┯唭r法 l Ａ.滲透　Ｂ. 撇脂?。?心理?。?尾數(shù) l ★簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價策略?提價呢？ l 1、市場上商品供大于求，產(chǎn)品大量積壓，企業(yè)開工不足，生產(chǎn)能力過剩。 l 2、市場競爭激烈，導致企業(yè)的市場占有率下降； l 3、當企業(yè)的費用比競爭者低時，有條件通過降價來控制市場，提高市場占有率。 l ★需求的價格彈性---反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價

39、格變動的百分比之比值來計算。 l 某種產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。 l 企業(yè)定價有三種導向，即成本導向、需求導向和競爭導向。 l 隨行就市定價法：是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。 l 認知價值定價法：企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的一種方法。 l 需求差別定價策略：顧客、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品地點、產(chǎn)品部位和銷售時間差別定價. l 心理定價策略：①聲望定價；②尾數(shù)定價；③招徠定價 l 企業(yè)給產(chǎn)品訂價必須遵循哪些目標？ （1）以追求利益最大化；（2）以維持或提高市場占有率；（3）以提高市場競爭能力；（4）以確保目標利潤 （5）以實

40、現(xiàn)預期的投資收益率；（6）以保持價格穩(wěn)定 第8章 分銷策略 l 生產(chǎn)者市場多采用（ ）渠道，消費者市場多采用（ ）渠道。直接；間接 l 企業(yè)的分銷策略通常分為三種：密集分銷、選擇分銷和_______。獨家分銷 l 分銷渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被稱為分銷渠道的_______。 l A、寬度 B、長度 C、深度 D、關聯(lián)度 l 當目標顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用___。A、長而寬的渠道 B、短渠道C、窄渠道 D、直接渠道. l 非標準化產(chǎn)品或單位價值高的產(chǎn)品一般采取_______。 A、直銷 B、廣泛分配路線 C、密集分銷 D、自動售貨 l

41、 企業(yè)不通過流通領域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，直接將商品賣給消費者的是（ ）. A．直接渠道 B．間接渠道 C．寬渠道 D．窄渠道 l 真正折扣商店以低價銷售產(chǎn)品，所以其經(jīng)營的產(chǎn)品品質一般不會很高。( ) l 自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀人或代理商。( ) l 廣告公司屬于市場營銷渠道企業(yè)中的（ ） l A.企業(yè)本身 B.商人中間商 C.代理中間商 D.輔助商 l （ ）既無商品所有權，又無現(xiàn)貨，只為買賣雙方提供產(chǎn)品、價格及一般市場情況 l A.批發(fā)商 B.零售商 C.經(jīng)紀人 D.寄售商 l 一個分銷渠道每個

42、層次同種類型的中間商的數(shù)目為4，表明該渠道的（ ） l A.長度為4 B.寬度為4 C.密度為4 D.流程為4 l 下列商品適合于長渠道的是（ ） l A.蛋糕 B.月餅 C.蔬菜 D.書包 l 第9章促銷策略 l 營業(yè)推廣--是指為刺激和引導早期需求而采取的能迅速產(chǎn)生激勵作用，從而達成商品交易的一系列活動。 l 試述營業(yè)推廣控制？ l 對于單價較低的日常生活必需品應以廣告為主進行促銷。( )。 l 人員推銷的基本形式由上門推銷、柜臺推銷和會議推銷三種形式。 l 常用促銷方式有（ ）、（ ）、（ ）和公共關系。人

43、員推銷、廣告、營業(yè)推廣 l 按市場壽命周期廣告劃分（ ）、（ ）、（ ）。開拓性廣告 勸導性廣告 提醒性廣告 l 人員推銷的形式 l 適合消費者的營業(yè)推廣方式有哪些？ l 贈送樣品；贈送代價券；特價包裝；贈送禮品 ；有獎銷售；交易印花 ；退款 l l 促銷工作的核心是_______。A、出售商品 B、溝通信息C、建立良好關系 D、尋找顧客 l 促銷的目的是引發(fā)刺激消費者產(chǎn)生_______。A、購買行為 B、購買興趣C、購買決定 D、購買傾向 l 下列各因素中，不屬于人員推銷基本要素的是_____。A、推銷員 B、推銷品C、

44、推銷條件 D、推銷對象 l 對單位價值高、性能復雜、需要做示范的產(chǎn)品，通常采用__策略。A.廣告 B.公共關系 C、推式 D、拉式 l 公共關系是一項_______的促銷方式。A、一次性 B、偶然；C、短期 D、長期 l 企業(yè)廣告又稱_______。A、商品廣告 B、商譽廣告C、廣告主廣告 D、媒介廣告 l 在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應采用_______促銷方式。 l 一般日常生活用品，適合于選擇_______媒介做廣告。A、人員 B、專業(yè)雜志C、電視 D、公共關系 l 公共關系_______。A、是一種短期促銷策略 B

45、、直接推銷產(chǎn)品C、樹立企業(yè)形象 D、需要大量的費用 l 推銷人員應具備什么素質？可采用哪些策略進行推銷？試探性策略；針對性策略；誘導性策略 l 簡述推銷人員應具備哪些素質。 l 主要包括兩大方面 l 人品方面： 1、良好的外觀；2、對工作、顧客具有滿腔熱情；3、要靈活機智，適應性強；4、要能自我克制 l 專業(yè)知識方面：1、具備有關本企業(yè)情況的知識；2、競爭企業(yè)情況的知識；3、本企業(yè)產(chǎn)品的知識； 4、推銷技巧 l 請你談談新世紀的營銷人才應該具備怎樣的素質？ 除了基本的營銷專業(yè)素質之外還應具有以下幾方面（供參考） 1、正視人生發(fā)展坐標，不斷提高自身業(yè)

46、務素質。端正人生坐標，不滿足與現(xiàn)有成就，持之以恒、不斷突破。行業(yè)的競爭如同逆水行舟不進則退。要想取得暫時的成績不難，難在不斷突破，不斷創(chuàng)新。要在營銷隊伍中保持領先位置就必須對自身業(yè)務素質有更高的要求，持才傲物終會被淘汰的。 2、具有吃苦耐勞精神。一個人的成功和榮耀必然是由辛勤的汗水澆灌而成，只有那些在工作中不怕吃苦，樂于奉獻的人才可能做生活上和事業(yè)上的強者。一個懶惰成性，害怕困難的人，怎么敢奢望他做出優(yōu)異的成績呢！ 3、培養(yǎng)集體主義感?，F(xiàn)代營銷人員要為組織奉獻才智和力量，把自己的經(jīng)驗與同事們一塊分享。 4、積極與公司領導和同事交流。要把問題和建議積極地提交領導，并提出自己的堅決辦法

47、。 5、要有良好的職業(yè)道德，處處維護公司形象。優(yōu)秀的營銷人員會把公司看作是自己的第二個家，時時處處都要維護這個家的形象，更不能像案例中的諸良一樣泄露原公司的機密。 現(xiàn)代營銷對營銷人員能力、技巧和素質等都有很高的要求，希望本文能對浩浩蕩蕩銷售大軍中的一些人士以啟迪。 l 什么叫營業(yè)推廣？在實踐中可采用哪些方式進行營業(yè)推廣？ l 登門檻術在市場營銷中的用途。 直接去企業(yè)或個人推銷需要應懂得“登門檻術”。這項技巧在獲得訪問方面是重要的。所謂“登門檻術”即假如我們能讓別人接受我們提出的小請求，則再讓別人接受更大請求的可能性，會比以前不曾向其提出過請求的情況下的可能性來得大。一個實驗表明，對一個小小的電話訪問請求（即一個幾乎沒有人會拒絕的小請求）的允諾，會導致對第二次請求填寫一份長的問卷的更大的允諾。所謂“登門檻術”即假如我們首先提出一個很大而別人不易接受的請求，然后再提出一個小些的請求，那么別人接受小請求的可能性，要比先前不曾提出大請求的情況下的可能性大。據(jù)此，訪問人員起初可用一個很大的幾乎每個人都會拒絕的請求開始，然后要求一個小小的照顧，即請求進行一次短的調(diào)查，那么獲得訪問的可能性就大。掌握這兩個原理有助于改善現(xiàn)場工作。易于達到自身的銷售目的。 11