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1、課題 第1章 汽車市場營銷學(xué)概論 教學(xué) 目標(biāo) 1.1 汽車市場營銷的概念 1.2 汽車市場營銷的職能和作用 1.3 中國汽車市場現(xiàn)壯與發(fā)展 教 學(xué) 重 點(diǎn) 汽車市場營銷的概念 教 學(xué) 難 點(diǎn) 1.2 汽車市場營銷的職能和作用 1.3 中國汽車市場現(xiàn)壯與發(fā)展 教 學(xué) 時(shí) 間 4（第6周） 教 具 準(zhǔn) 備 教學(xué)組織與實(shí)施 教師活動(dòng) 學(xué)生活動(dòng) 新課導(dǎo)入：請(qǐng)同學(xué)們閱讀下面的案例： 10分鐘就可以完成的銷售為什么最后沒有成交 [案例]某天，一雙夫婦來到了某品牌汽車的4S店，在與銷售人員寒喧后，雙方進(jìn)入了銷售的環(huán)節(jié)： 銷售人員：

2、（將這對(duì)夫婦帶到車庫，用手指著停在車庫內(nèi)的各款轎車向客戶介紹）這是59800元的標(biāo)準(zhǔn)型，這是69800元的舒適型和實(shí)用型。 客??? 戶：59800元和69800元這二款車有什么不同？ 銷售人員：59800元這款車沒有方向助力、ABS、電動(dòng)后視鏡等。 客??? 戶：裝一個(gè)方向助力要花多少錢？ 銷售人員：××××元 客??? 戶：如果我定下來款怎么付？ 銷售人員：可以分期付款也可以銀行按揭。 客??? 戶：按揭一個(gè)月要付多少？ 銷售人員：如果按揭的話，先付40%，余下的分三年付清，每個(gè)月只要付XXXX元。如果你們的經(jīng)濟(jì)情況可以一次話付款的話，只合算買69800元的。如果采用分期付

3、款的貸款方式，就沒有必要買69800元，而應(yīng)該買59800元。 ??? 分析與說明： 1）當(dāng)客戶問“如果我定下來款怎么付”的時(shí)候，銷售人員應(yīng)該問這樣的問題：“您是指59800元這款車呢還是69800元這款車？”目的只有一個(gè)，讓客戶明確自己會(huì)選哪款車。因?yàn)榭蛻綦x開時(shí)的理由就是我要考慮選哪款。同時(shí)，問清楚客戶準(zhǔn)備采取什么樣的付款方式。 2）何種方式付款不是確定車型的條件，車型確定的條件只有一個(gè)：客戶真實(shí)的投資目標(biāo)。該銷售人員不知道應(yīng)該先明確客戶的購買目標(biāo)后再作產(chǎn)品展示的道理，他們不會(huì)主動(dòng)詢問客戶將選哪一款車，這是現(xiàn)階段汽車銷售中存在的共性問題，尤其是銷售人員銷售的汽車有多種款式時(shí)更容易出現(xiàn)這

4、樣的情況。當(dāng)客戶已經(jīng)明確要買某個(gè)品牌的車時(shí)，首要的任務(wù)就是將客戶的需求明確化，即洽談之前就要弄清楚客戶傾向性最強(qiáng)的車是哪一款，然后圍繞客戶的需求目標(biāo)不斷強(qiáng)化購買會(huì)給他們帶來的好處，如果不買會(huì)給他們未來的生活和工作帶來的不利，這樣才有可能將整個(gè)銷售引向成功。 3）當(dāng)客戶問“裝一個(gè)助力要增加多少錢時(shí)”，銷售人員應(yīng)該了解方向助力對(duì)客戶是否重要，可以這樣問：“你要買的車是否要帶方向助力”，并根據(jù)客戶的回答進(jìn)行下一步的銷售。如果客戶的投資不足以購買裝備方向助力的車，就要向客戶強(qiáng)調(diào)該車車身重量只有890kg，沒有方向助力駕駛也相當(dāng)輕巧。如果客戶的投資足以支付增加方向助力的費(fèi)用，此時(shí)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)裝有方向助力的

5、轎車更容易操控，特別是在狹小的空間調(diào)頭時(shí)的便利性。 在這個(gè)案例中，這對(duì)夫妻下午4：30左右來到展廳，5：30以后他們的朋友趕到，這是一個(gè)典型的當(dāng)天可以成交的銷售案例。但到了7：30他們離開時(shí)，這對(duì)夫婦只留給銷售人員一句話：“讓我們考慮一下是買59800元的還是買69800元的那款。” ??? 新課講授： 1.1 汽車市場營銷的概念 1、市場營銷的概念 定義：市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的管理過程。其核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即賣方按買方的需要提供產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到滿足；而買方則付出相應(yīng)的報(bào)酬，使賣方也得到匯回報(bào)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，雙方各得其所

6、。 2、市場營銷的核心概念 需要、欲望和與需求；產(chǎn)品；交換、交易和關(guān)系；效用、價(jià)值與和滿意；市場，市場營銷者和顧客 市場 市場營銷者和顧客 需要、欲望與需求 產(chǎn)品 效用、價(jià)值 和滿意 交換、交易與關(guān)系 圖1-1 市場營銷的核心概念 （1）需要、欲望和與需求 ①需要是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。需要具有穩(wěn)定、有限的特點(diǎn) ②欲望是想得到能滿足基本需要的具體滿足物的愿望。欲望是豐富的，它與無數(shù)的產(chǎn)品相聯(lián)系 ③需求是經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，是指有支付能力和愿意購買某種物品的欲望。消費(fèi)者的欲望在有購買力做基礎(chǔ)時(shí)就變成為需求 （2）

7、產(chǎn)品：指能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何有形與無形的東西 （3）效用、價(jià)值和滿意 ： 效用和價(jià)值為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品提供標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。 ①效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力 ②顧客價(jià)值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的一系列利益構(gòu)成的總價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值則是指顧客總價(jià)值與其為獲得這些價(jià)值所付出的顧客總成本之間的差 ③顧客滿意取決于產(chǎn)品的效用與期望值進(jìn)行的比較 （4）交換、交易與關(guān)系 交換是市場營銷的核心概念。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為 （5）市場 市場是商品交換關(guān)系的總和，是有著

8、某種特定的需要和欲望并愿意和能夠通過交換來滿足的全體現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)者 （6）汽車市場營銷的概念 課文小結(jié)： 1.2 汽車市場營銷的職能和作用 1、汽車市場營銷的作用 汽車市場營銷的基本作用：解決汽車生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足汽車產(chǎn)品消費(fèi)的需要 汽車市場營銷的根本任務(wù)，就是通過努力解決汽車生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾，使得汽車企業(yè)各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)汽車生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一 2、汽車市場營銷的職能和意義 三方面基本意義 開展汽車市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行機(jī)制的要求 汽車市場營銷是提高企業(yè)效益，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿? 汽車市

9、場營銷是我國汽車企業(yè)走向世界的需求 作業(yè)布置：完成習(xí)題冊(cè)相關(guān)內(nèi)容 這是一個(gè)10分鐘就可以完成的銷售，但該銷售人員卻花了那么長時(shí)間也沒有成交。經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)失敗的原因除了沒有能把握成交時(shí)機(jī)外，就是這位銷售人員始終忽視了顧客來店的原因，花了大量時(shí)間在展示自己對(duì)汽車產(chǎn)品的熟悉和了解，特別是當(dāng)顧客談到競爭產(chǎn)品千里馬時(shí)，該銷售人員非但沒有作轉(zhuǎn)化的工作去弱化顧客對(duì)競爭產(chǎn)品的認(rèn)同，反而進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)競爭產(chǎn)品優(yōu)于自己產(chǎn)品的地方，即“千里馬的外形與這款車的外形沒得比”。客觀來講，銷售人員介紹的那款車的外形屬于中庸的那一類，雖 有部分客戶不認(rèn)同，但因?yàn)槠鋬?yōu)異的發(fā)動(dòng)機(jī)性能和最低的油耗贏得了客戶的

10、贊譽(yù)。此時(shí)，該銷售人員所說的那句話是汽車銷售的大忌。其實(shí)，該客戶為什么會(huì)在千里馬、羚羊、夏利和優(yōu)利歐中比較后選擇這款車，最主要的原因是投資的問題。他們不是不知道千里馬好，但78800元的車價(jià)與他們的投資目標(biāo)有一定的差距。這一點(diǎn)這位銷售人員始終不明白，在銷售中一直還在拼命介紹69800元這款車，如果改變一下銷售的方式讓客戶確認(rèn)售價(jià)59800元的標(biāo)準(zhǔn)型，那么當(dāng)天的銷售真不用10分鐘就可以完成。 三種代表性定義 美國市場營銷學(xué)會(huì)定義委員會(huì) 美國市場營銷學(xué)專家理查德·黑斯（Rthise）等人 美國著名市場營

11、銷學(xué)專家菲利普·科特勒（Philip Kotler） 五個(gè)共同特點(diǎn)與豐富內(nèi)涵 產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸和不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來提供的 關(guān)系是交換過程中形成的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系，它包括市場營銷者與顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商甚至競爭者等之間的關(guān)系。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念，企業(yè)可以通過保持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系獲得長遠(yuǎn)利益 汽車市場營銷的功能分為四類

12、 交換功能 物流功能 便利功能 示向功能 四項(xiàng)基本職能 發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求 指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略決策 開拓市場 滿足顧客需求 板書設(shè)計(jì) 教學(xué)隨筆 1.1 汽車市場營銷的概念 1、市場營銷的概念 2、市場營銷的核心概念 1.2 汽車市場營銷的職能和作用 1、汽車市場營銷的作用 2、汽車市場營銷的職能和意義 課題 第2章 汽車市場營銷環(huán)境分析 教學(xué) 目標(biāo) 3.1 汽車市場營銷環(huán)境分析 3.2 汽車市場營銷宏觀環(huán)境 3.3 汽車市場營銷微觀環(huán)

13、境 3.4 汽車市場營銷環(huán)境分析方法 教 學(xué) 重 點(diǎn) 3.1 汽車市場營銷環(huán)境分析 3.2 汽車市場營銷宏觀環(huán)境 教 學(xué) 難 點(diǎn) 3.3 汽車市場營銷微觀環(huán)境 3.4 汽車市場營銷環(huán)境分析方法 教 學(xué) 時(shí) 間 4（第7周） 教 具 準(zhǔn) 備 教學(xué)組織與實(shí)施 教師活動(dòng) 學(xué)生活動(dòng) 新課導(dǎo)入：復(fù)習(xí)、預(yù)習(xí) 新課講授： 3.1 汽車市場營銷環(huán)境分析 1、市場營銷環(huán)境定義：市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機(jī)構(gòu)的體系 現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境，“適者生存” 市場

14、營銷環(huán)境可分為兩大類，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括制造商、供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會(huì)公眾等；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素 2、市場營銷環(huán)境分析的意義 為汽車企業(yè)進(jìn)行營銷決策和管理提供科學(xué)依據(jù)有利于汽車企業(yè)及時(shí)把握市場機(jī)會(huì)，有助于企業(yè)準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，滿足不同消費(fèi)群的差異化需求 3、市場營銷環(huán)境特點(diǎn)： ? 動(dòng)態(tài)性 ? 差異性 ? 多變性 ? 復(fù)雜性 4、宏觀環(huán)境要素： ? 人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 使用

15、環(huán)境 ? 政策法律環(huán)境 ? 科技環(huán)境 ? 社會(huì)文化環(huán)境 ? 自然環(huán)境 3.2 市場營銷宏觀環(huán)境 1、人口環(huán)境 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：指社會(huì)購買力（消費(fèi)者個(gè)人和社會(huì)集團(tuán)購買力），經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定市場需求的大小 世界性指標(biāo)：世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，貨物與資本的流通情況等 國家性指標(biāo)：指國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，國民收入發(fā)展水平，儲(chǔ)蓄，就業(yè)，通貨膨脹率等指標(biāo)。國民收入主要是指消費(fèi)者的工資、獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼、福利等以及他們的存款利息、債券利息、股票利息、版權(quán)稿酬、專利拍賣、外來贈(zèng)款、遺產(chǎn)繼承等一切可以視之為收入的全部現(xiàn)金收入，最關(guān)鍵是可支配收入 個(gè)人性的指標(biāo)：主要指消費(fèi)者的支出模式 3、使用環(huán)境

16、指影響汽車使用的各種客觀因素： ? 自然氣候 ? 地理因素 ? 車用燃油 ? 道路交通 ? 城市建設(shè) 4、政策法律環(huán)境：指對(duì)汽車產(chǎn)品的營銷活動(dòng)產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、經(jīng)濟(jì)政策和法律法規(guī)等。 5、科技環(huán)境 指一個(gè)國家和地區(qū)的整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化科技促進(jìn)綜合實(shí)力提高，國民購買力提高，帶來營銷機(jī)會(huì)科技改善產(chǎn)品性能，降低產(chǎn)品成本，提高市場競爭力促進(jìn)市場營銷手段現(xiàn)代化，推動(dòng)市場營銷手段和營銷方式的變革，提高企業(yè)的營銷能力 6、社會(huì)文化環(huán)境 指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化。包括價(jià)值觀、宗教觀念和消費(fèi)習(xí)俗等。社會(huì)文化包括： 核心文化 人們持久不變的核心信仰和價(jià)值觀 亞文

17、化 按民族、經(jīng)濟(jì)、年齡、職業(yè)、性別、地理、受教育程度因素劃分的特定群體所具有的文化現(xiàn)象，根植于核心文化，但比核心文化易變 在文化價(jià)值觀念上，中國傳統(tǒng)文化中有著嚴(yán)重的等級(jí)差異及特殊化的傾向?！百F賤有別”，“長幼有序”等觀念在中國根深蒂固。 7、自然環(huán)境 主要指自然物質(zhì)環(huán)境，包括：自然資源、生態(tài)環(huán)境 汽車企業(yè)為適應(yīng)自然環(huán)境應(yīng)采取的措施發(fā)展新材料，提高原材料的綜合利用率開發(fā)汽車新產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)汽車節(jié)能、排放技術(shù)的研究，開發(fā)新型動(dòng)力和能源車輛 8、微觀環(huán)境要素 制造商 供應(yīng)商 營銷中介 消費(fèi)者 競爭者 有關(guān)公眾 3.3 汽車市場微觀環(huán)境 微觀環(huán)境要素 制造商 供應(yīng)

18、商 營銷中介 消費(fèi)者 競爭者 有關(guān)公眾 競爭者 消費(fèi)者 供應(yīng)商 有關(guān)公眾 營銷中介 制造商 1、制造商： 內(nèi)部組織結(jié)構(gòu) 企業(yè)文化 企業(yè)營銷理念 2、供應(yīng)商——分為兩類 3、營銷中介單位 ①指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場營銷的組織或個(gè)人。它包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)等 ②中間商 是銷售渠道公司，一般包括批發(fā)商和零售商 ③實(shí)體分配公司 幫助企業(yè)在從原產(chǎn)地至目的地之間存儲(chǔ)和移送商品 ④營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 包括市場調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營銷咨詢機(jī)構(gòu)等，它們能夠幫助公司正確地定位

19、和促銷產(chǎn)品 ⑤財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu) 包括銀行、信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司和其它金融機(jī)構(gòu)，它們能夠?yàn)榻灰滋峁┙鹑谥С只驅(qū)ω浳镔I賣中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保險(xiǎn) 4、消費(fèi)者 消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母”，不同的市場需求要求汽車企業(yè)和經(jīng)銷商提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，一般來說，消費(fèi)者市場可以分為五類： ? 私人市場 ? 企業(yè)市場 ? 經(jīng)銷商市場 ? 政府市場 ? 國際市場 5、競爭者 競爭者存在不同類型： 不同的競爭者給企業(yè)帶來不同的威脅，這也就迫使汽車企業(yè)采取不同的競爭策略 6、有關(guān)公眾 指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體 金

20、融公眾：影響企業(yè)獲得資金的團(tuán)體，如銀行、投資公司等 媒體公眾：具有廣泛影響的大眾媒體，對(duì)消費(fèi)者具有導(dǎo)向作用 政府公眾：管理企業(yè)活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu) 市民行動(dòng)公眾：各種消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保組織等，影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信念 地方公眾：企業(yè)附近的居民、地方官員 企業(yè)內(nèi)部公眾：如董事會(huì)、經(jīng)理、職工等 3.4 汽車市場營銷環(huán)境分析方法 1、企業(yè)對(duì)待營銷環(huán)境的態(tài)度 市場營銷環(huán)境通過對(duì)企業(yè)構(gòu)成環(huán)境威脅或提供市場機(jī)會(huì) 而影響營銷活動(dòng) 2、環(huán)境分析的具體方法 SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對(duì)照法） “威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖” SWOT分析法（Strength、Weak、

21、Opportunity、Threaten） SWOT分析主要內(nèi)容： 優(yōu)勢(shì) 威脅 劣勢(shì) Ⅰ成長型戰(zhàn)略 （SO） Ⅳ多經(jīng)營戰(zhàn)略 （ST） Ⅱ扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 （WO） Ⅲ防御型戰(zhàn)略 （WT） 機(jī)會(huì) ①分析環(huán)境因素 ②構(gòu)造SWOT分析矩陣 ③制定相應(yīng)對(duì)策 “威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖” 1、威脅分析 對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅 的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性， 即出現(xiàn)概率 2、機(jī)會(huì)分析 機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在的吸引力和成功的可能性 3、企

22、業(yè)營銷對(duì)策 課文小結(jié)： 3.1 汽車市場營銷環(huán)境分析 1、市場營銷環(huán)境定義： 2、市場營銷環(huán)境分析的意義 3、市場營銷環(huán)境特點(diǎn)： 4、宏觀環(huán)境要素： 3.2 市場營銷宏觀環(huán)境 3.3 汽車市場微觀環(huán)境 3.4 汽車市場營銷環(huán)境分析方法 作業(yè)布置：完成習(xí)題冊(cè)相關(guān)內(nèi)容 “企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展其目標(biāo)市場顧客交換的能力”（菲利普·科特勒）。 人口環(huán)境 人口環(huán)境 國家或地

23、區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及變化趨勢(shì) 人口數(shù)量：意味著市場容量和市場潛量 人口結(jié)構(gòu)：意味著消費(fèi)選擇和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。 課堂討論，政策法律對(duì)汽車市場的影響 商務(wù)部2005年8月10號(hào)頒布的《汽車貿(mào)易政策》 《汽車品牌銷售管理辦法》 《二手車流通管理辦法》 《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》 《車輛購置稅征收管理辦法》等 汽車作為一種地位和身份的象征，更多地體現(xiàn)著使用者的權(quán)力和榮譽(yù)。 求大 求新 求全 求三箱 求一次到位 忽視汽車的基本功能，追求外在的形式

24、 （寄生關(guān)系） 把供應(yīng)商作為競爭對(duì)手，實(shí)際上是倡導(dǎo)這樣一種原則，盡可能地減弱供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，以獲得更大的收益。 （共生關(guān)系） 企業(yè)在管理供應(yīng)商的過程中更多地采用談判，而不是討價(jià)還價(jià)，力圖維持與供應(yīng)商長期和互利地關(guān)系。 潛在進(jìn)入者、現(xiàn)有生產(chǎn)者、替代品生產(chǎn)者 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅市場機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)

25、域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢(shì) SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與其競爭對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上 板書設(shè)計(jì) 教學(xué)隨筆 3.1 汽車市場營銷環(huán)境分析 1、市場營銷環(huán)境定義： 2、市場營銷環(huán)境分析的意義 3、市場營銷環(huán)境特點(diǎn)： 4、宏觀環(huán)境要素： 3.2 市場營銷宏觀環(huán)境 3.3 汽車市場微

26、觀環(huán)境 3.4 汽車市場營銷環(huán)境分析方法 課題 第3章 汽車市場與用戶購買行為 教學(xué) 目標(biāo) 4.1 市場分類 4.2 私人購車用戶的購買行為 4.3 組織購車用戶的購買行為 教 學(xué) 重 點(diǎn) 4.1 市場分類 教 學(xué) 難 點(diǎn) 4.2 私人購車用戶的購買行為 4.3 組織購車用戶的購買行為 教 學(xué) 時(shí) 間 4（第8周） 教 具 準(zhǔn) 備 教學(xué)組織與實(shí)施 教師活動(dòng) 學(xué)生活動(dòng) 新課導(dǎo)入：復(fù)習(xí)、預(yù)習(xí) 新課講授： 4.1 市場分類 1、市場分類 （1）按購買者及其不同購買目的分： （2）按市場買賣對(duì)象

27、分 消費(fèi)資料市場 生產(chǎn)資料市場 資金市場 技術(shù)市場 信息市場 勞務(wù)市場等 2、汽車市場的特點(diǎn)和用戶類型 （1）市場特點(diǎn)： 需求具有伸縮性——個(gè)人需求具有較強(qiáng)的需求價(jià)格彈性； 需求結(jié)構(gòu)可變 需求具有多樣性 需求具有可誘導(dǎo)性 需求具有替代性 需求具有發(fā)展性 需求具有集中性和廣泛性 （2）汽車市場的特點(diǎn)和用戶類型 （3）汽車的使用特點(diǎn) （4）汽車用戶類型： ①私人消費(fèi)者——構(gòu)成汽車的消費(fèi)者市場 ②集團(tuán)組織消費(fèi)者——構(gòu)成汽車的組織市場 集團(tuán)組織包括： ①政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位 ②運(yùn)輸營運(yùn)企業(yè) ③汽車改裝企業(yè)等產(chǎn)業(yè)用戶 3、用戶購買行為分析：就是對(duì)用戶

28、的購買需求、動(dòng)機(jī)進(jìn) 行分析，并且分析這些需求和動(dòng)機(jī)是如何影響用戶的購買 行為，在此基礎(chǔ)上指出用戶購買行為的模式，分析影響用 戶購買行為的因素，從而為汽車營銷尋找營銷機(jī)會(huì)提供幫 助 4.2 私人購車用戶的購買行為 1、用戶購買行為一般過程 （1）刺激：內(nèi)部刺激或外部刺激 （2）決策：一種心理活動(dòng)過程，具體可概括為產(chǎn)生需求、 形成動(dòng)機(jī)、收集信息、評(píng)價(jià)方案和形成決策等過程 （3）購后感受：對(duì)用戶的重復(fù)購買行為或停止購買行為 會(huì)產(chǎn)生重要影響 2、汽車消費(fèi)用戶市場特點(diǎn) 3、汽車消費(fèi)者購買行為類型： 按購買態(tài)度

29、分 理智型：以理智為主做出購買決策的購買行為 沖動(dòng)型：易受別人誘導(dǎo)和影響而迅速做出決策的購買行為 習(xí)慣型：購買者個(gè)人對(duì)品牌偏好的定向購買行為 選價(jià)型：對(duì)汽車價(jià)格比較敏感的購買行為 情感型：易受感情支配做出購買決策的行為 4、汽車消費(fèi)者購買行為類型：按購買動(dòng)機(jī)分 ①求實(shí)購買:追求汽車使用價(jià)值,內(nèi)在質(zhì)量和效用,講究實(shí) 用和方便,對(duì)造型和外觀不過分要求 ②求利購買:追求汽車價(jià)格低廉,喜歡舊車型或舊車,不在 意質(zhì)量,外觀和造型等 ③求新購買:追求汽車造型新穎和別致,不太計(jì)較價(jià)格 ④好癖購買:僅為了滿足個(gè)人愛好,以符合自己需要為標(biāo) 準(zhǔn) ⑤求名購買:追求名牌,高檔,注重品牌

30、和產(chǎn)地,不關(guān)注其他 ⑥求同購買:追求大眾化產(chǎn)品,對(duì)汽車的各個(gè)方面都關(guān)心。 5、影響私人購車用戶購買行為的因素分析 （1）文化因素（核心文化/亞文化） （2）社會(huì)因素： （3）個(gè)人因素 （4）心理因素（動(dòng)機(jī)形成、感知、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度） 小結(jié)：購買者文化因素通過影響社會(huì)因素，進(jìn)而影響消費(fèi)者個(gè)人及其心理活動(dòng)的特征，從而形成消費(fèi)者個(gè)人的購買行為。 ? 美國著名心理學(xué)家馬斯洛“需求層次論” 自我實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)） 尊重需要 （自尊、承認(rèn)、地位） 社會(huì)需要 （歸屬意識(shí)、友誼、愛情） 安全需要 （人身安全、健康保護(hù)） 生理需要 （基本生存需要，如吃、穿、住等）

31、 ? ? 5、私人購車用戶的購買決策 4.3 組織購車用戶的購買行為 1、組織市場的分類 （1）企事業(yè)集團(tuán)消費(fèi)型購買者：企業(yè)組織，事業(yè)單位； （2）政權(quán)部門公共需求型購買者：運(yùn)輸營運(yùn)型購買者、 再生產(chǎn)型購買者； （3）裝備投資型購買者 2、組織市場的特點(diǎn)： 客戶數(shù)量相對(duì)較少 購買數(shù)量一般較大 供購雙方關(guān)系融洽、聯(lián)系密切 購買專業(yè)性強(qiáng) 地理位置較為集中 影響購買決策的人員眾多，購買決策權(quán)相對(duì)集中 購買的行為方式比較特殊 需求具有派生性（衍生需求） 短期需求彈性較小 受國家政策、市場需求的影響很大，有著較大的

32、波動(dòng)性 3、組織購買行為類型：直接重購，修正重購，新購 ； 4、影響組織購車用戶購買行為的因素分析 影響組織購買行為的因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個(gè)人因素 市場基本需求 經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景 利息 技術(shù)創(chuàng)新水平 政治與法律狀況 市場競爭趨勢(shì) 年齡 收入 教育水平 工作職位 性感 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 目標(biāo) 政策 程序 組織機(jī)構(gòu) 制度 職權(quán) 地位 情趣 說服力 ? 5、組織購車用戶的購買決策 6、組織購車用戶的購買決策 （1）組織購車用戶購買決策的參與者 ? 使用者 ? 影響者 ? 決策者

33、 ? 審批者 ? 采購者 ? 控制者 （2）系統(tǒng)采購與系統(tǒng)銷售 系統(tǒng)采購——通過對(duì)各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的商品所進(jìn)行的一攬子 購買行為多見于政府采購或基本建設(shè)單位采購 系統(tǒng)銷售——供應(yīng)商通過提供一組連帶性商品，來滿足用 戶的系統(tǒng)性銷售行為 是現(xiàn)代市場營銷的一種策略 7、組織購車用戶的購買決策 組織購車用戶的購買決策組織購車用戶的購買階段：8個(gè)階 段 購買類型 新購 修正重購 直接重購 提出需求 是 可能 否 確定需求內(nèi)容 是 可能 否 決定產(chǎn)品規(guī)格 是 是 是 尋求供應(yīng)商 是 可能 否 征求報(bào)價(jià) 是 可能 否 選擇供應(yīng)商 是

34、可能 否 發(fā)出正式訂單 是 可能 否 審查履約情況 是 是 是 8、組織購車用戶的購買決策 課文小結(jié)： 作業(yè)布置：完成習(xí)題冊(cè)相關(guān)內(nèi)容 按購買者及其不同購買目的分： 消費(fèi)者市場 生產(chǎn)用戶市場 中間商市場 政府市場 汽車的使用特點(diǎn)： 汽車是生產(chǎn)資料又是消費(fèi)資料，汽車是一種最終商品 汽車消費(fèi)用戶市場特點(diǎn)： 市場容量極大，汽車消費(fèi) 品屬耐用的選購品屬小 型購買，消費(fèi)者市場差異 性大，消費(fèi)者市場屬非

35、專 業(yè)購買。 社會(huì)因素：社會(huì)階層， 相關(guān)群體，家庭角色， 地位； 個(gè)人因素：年齡周期階 段性、職業(yè)狀況、經(jīng)濟(jì) 狀況、生活方式、個(gè)性 及自我觀念 美國著名心理學(xué)家馬斯洛“需求層次論”：人類是有需求與欲望的，需求的狀況取決于已實(shí)現(xiàn)的欲望，只有沒滿足的需求才能構(gòu)成行為動(dòng)機(jī)人類的需求是分層次的，并呈現(xiàn)出從低級(jí)到高級(jí)的演進(jìn)特征 私人購車用戶的購買決策： 確認(rèn)需要 收集信息 評(píng)估選擇 決定購買 購后行為

36、 組織購車用戶購 買決策的內(nèi)容 取決于采購類型，新購業(yè)務(wù)為例： 產(chǎn)品選擇-價(jià)格決策-交 貨條件-交貨時(shí)間-服務(wù) 水平-支付方式-訂購數(shù) 量-供應(yīng)商評(píng)估與選擇 板書設(shè)計(jì) 教學(xué)隨筆 4.1 市場分類 1、市場分類 2、汽車市場的特點(diǎn)和用戶類型 3、用戶購買行為分析 4.2 私人購車用戶的購買行為 4.3 組織購車用戶的購買行為 課題 第4章 汽車市場調(diào)查與

37、預(yù)測 教學(xué) 目標(biāo) 1 汽車市場調(diào)研與預(yù)測概述 2 市場調(diào)研的步驟和方法 3 市場預(yù)測的步驟和方法 教 學(xué) 重 點(diǎn) 1 汽車市場調(diào)研與預(yù)測概述 教 學(xué) 難 點(diǎn) 2 市場調(diào)研的步驟和方法 3 市場預(yù)測的步驟和方法 教 學(xué) 時(shí) 間 4（第9周） 教 具 準(zhǔn) 備 教學(xué)組織與實(shí)施 教師活動(dòng) 學(xué)生活動(dòng) 新課導(dǎo)入：復(fù)習(xí)、預(yù)習(xí) 新課講授： 4.1 汽車市場調(diào)研與預(yù)測概述 1、市場信息 （1）信息：是指知識(shí)、學(xué)問以及從客觀世界提煉出來的各種數(shù)據(jù)和消息的總和 （2）市場信息：就是反映市場活動(dòng)特征及其發(fā)展變化情況的各種消息

38、、情報(bào)、資料等的統(tǒng)稱。包括： （3）市場信息分類 按信息來源分： ①外部環(huán)境信息：重點(diǎn)用戶信息、同行競爭信息、技術(shù)發(fā)展信息，政治、法律信息，新能原、新材料開發(fā)信息以及自然環(huán)境方面的信息 ②內(nèi)部管理信息：生產(chǎn)成果信息、物資利用信息和財(cái)務(wù)狀況信息 ③按信息內(nèi)容分：用戶方面的信息、市場開發(fā)方面的信息、科技信息和政治信息 2、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 市場營銷信息系統(tǒng)：是指由人、設(shè)備和程序組成的一個(gè)持續(xù)的，彼此關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)，它一般由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成： （1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息 （2）市場營銷情報(bào)系

39、統(tǒng) 它是指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來源和程序 （3）市場營銷調(diào)查系統(tǒng) 主要任務(wù)是搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息 （4）市場營銷分析系統(tǒng) 任務(wù)是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題 3、市場營銷信息的來源 4、汽車市場調(diào)研的概念和意義 （1）汽車市場營銷調(diào)研：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地收集、整理和研究分析有關(guān)市場營銷方面地信息，并提出調(diào)研報(bào)告，總結(jié)有關(guān)結(jié)論，提出機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題與機(jī)會(huì)，并為市場預(yù)測與營銷決策提供依據(jù)的

40、一種經(jīng)營活動(dòng) （2）按照調(diào)研內(nèi)容，汽車市場營銷調(diào)研，可分為 ①汽車市場營銷環(huán)境調(diào)研 ②營銷組合策略調(diào)研 ③競爭對(duì)手調(diào)研 ④用戶購車心理與購買行為調(diào)研等 （3）按產(chǎn)品是否進(jìn)入市場，營銷調(diào)研可分為 ①產(chǎn)品進(jìn)入市場前調(diào)研 ②產(chǎn)品進(jìn)入市場后調(diào)研 （4）市場調(diào)研的意義 ①有利于制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃 ②有利于發(fā)現(xiàn)營銷活動(dòng)中的不足，優(yōu)化營銷組合 ③有利于開拓新市場，發(fā)揮競爭優(yōu)勢(shì) 5、市場預(yù)測的概念和作用 （1）市場預(yù)測：就是在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，利用科學(xué)的方法和手段，對(duì)未來一定時(shí)期內(nèi)的市場需求、需求趨勢(shì)和營銷影響因素的變化作出判斷，為營銷決策服務(wù)。包括： 6、市場預(yù)測的概念和

41、作用 （1）市場預(yù)測分類 ①按預(yù)測程度和范圍：宏觀預(yù)測，微觀預(yù)測， ②按預(yù)測期限：短期預(yù)測，中期預(yù)測，長期預(yù)測， ③按預(yù)測性質(zhì)：定性預(yù)測，定量預(yù)測，綜合預(yù)測 7、市場預(yù)測的概念和作用 市場預(yù)測作用 ①是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策的重要前提條件； ②是企業(yè)制定經(jīng)營計(jì)劃的重要依據(jù)； ③使企業(yè)更好地適應(yīng)市場的變化，提高企業(yè)的競爭能力； ④可為汽車市場營銷指明方向 4.2 市場調(diào)研步驟和方法 初步情況分析、確定指導(dǎo)思想和總體目標(biāo) 成立調(diào)研工作小組或領(lǐng)導(dǎo)小組 制定調(diào)研方案和程序 擬定調(diào)研問題，制定調(diào)查表格 調(diào)研實(shí)施，處理調(diào)研過程中的問題 整理分析調(diào)查資料 提出調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)

42、研活動(dòng) 調(diào)研準(zhǔn)備階段 調(diào)研實(shí)施階段 1、市場調(diào)研的步驟 調(diào)研總結(jié)階段 2、市場調(diào)研的方法 （1）文案調(diào)查法：通過搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市場調(diào)研課題有關(guān)的情報(bào)，在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)研方法。資料來源： ①企業(yè)內(nèi)部各種資料 ②國家機(jī)關(guān)公布的各種發(fā)展計(jì)劃、統(tǒng)計(jì)資料、政策、法規(guī)等 ③各行業(yè)協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)提供的資料 ④國內(nèi)外公開出版物 ⑤各研究單位、學(xué)會(huì)、專業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu)和咨詢機(jī)構(gòu)提供的市場情報(bào)和研究結(jié)果 ⑥企業(yè)之間交流的有關(guān)資料 文案調(diào)查特點(diǎn)：時(shí)間少，費(fèi)用低，但難以得到第一手資料 （2）訪問法：將擬調(diào)研的事項(xiàng)，以當(dāng)

43、面或電話或書面或其他方式向被調(diào)研者提出詢問，以獲得所需資料的方法 訪問法的種類： ①面談?wù){(diào)研調(diào)查人員直接詢問被調(diào)查對(duì)象。按訪問地點(diǎn)和訪問形式，分為： a入戶訪問 b攔截式訪問 優(yōu)點(diǎn)：能直接與被調(diào)查對(duì)象見面，聽取其意見，觀察其反應(yīng)；靈活性較大，不受任何限制，也沒有什么固定的格式，可以一般地談，也可深入詳細(xì)地談，它涉及的問題可能很廣，也可能較窄；問卷或調(diào)查表回收率較高且質(zhì)量易于控制。 缺點(diǎn)：調(diào)查成本比較高，調(diào)查結(jié)果受調(diào)查人員業(yè)務(wù)水平和被調(diào)查者回答問題真實(shí)與否的影響很大 ②電話調(diào)研——由調(diào)查人員根據(jù)抽樣的要求，在樣本范圍內(nèi)，通過電話詢問的形式向被調(diào)查對(duì)象詢問預(yù)先擬定的內(nèi)容而獲取信息資

44、料的方法。 優(yōu)點(diǎn)：可以短時(shí)期內(nèi)調(diào)查較多的對(duì)象，成本也比較低，并能以統(tǒng)一的格式進(jìn)行詢問，所得信息資料便于統(tǒng)計(jì)處理 缺點(diǎn)：調(diào)查范圍受到電話的普及率限制；不易得到被調(diào)查者的合作，不能詢問較復(fù)雜的問題，調(diào)查難以深入 ③郵寄調(diào)研——又稱通訊詢問法，它是將事先設(shè)計(jì)好的問卷或調(diào)查表，通過郵件的形式寄給被調(diào)查對(duì)象，他們填好以后按規(guī)定的時(shí)間郵回來。 優(yōu)點(diǎn)：選擇調(diào)查范圍不受任何的限制，即可以在全國范圍選取樣本一；被調(diào)查者有比較充裕的時(shí)間來考慮答復(fù)的問題，使問題回答的更為準(zhǔn)確；不受調(diào)查人員在現(xiàn)場的影響，得到的信息資料較為客觀、真實(shí) 缺點(diǎn): 郵件回收率很低（一般只有3～5％) ，各地區(qū)寄回來的比例也不一樣

45、。因此，影響調(diào)查的代表性 ④留置問卷調(diào)研——由調(diào)查人員將事先設(shè)計(jì)好的問卷或調(diào)查表當(dāng)面交給被調(diào)查對(duì)象，并說明回答問題的要求，留給被調(diào)查對(duì)象自行填寫，然后，由調(diào)查人員在規(guī)定的時(shí)間收回 優(yōu)缺點(diǎn):介于面談法和郵寄詢問法之間 ⑤計(jì)算機(jī)輔助訪問——使用一份按計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)的問卷，用電話向被調(diào)研者進(jìn)行訪問，通過計(jì)算機(jī)撥打所要的號(hào)碼，電話接通后，調(diào)研員讀出屏幕顯示問答題并直接將被調(diào)研者的回答輸入計(jì)算機(jī)庫存中 優(yōu)缺點(diǎn):計(jì)算機(jī)可以輔助檢查答案的一致性和適當(dāng)性，數(shù)據(jù)收集自然平穩(wěn)，訪問時(shí)間大大縮短，數(shù)據(jù)質(zhì)量提高，數(shù)據(jù)編碼錄用不再需要，數(shù)據(jù)收集和結(jié)果的階段性和最新報(bào)告幾乎可以立即得到 （3）觀察法 由調(diào)

46、研人員到各種現(xiàn)場進(jìn)行觀察和記錄的一種市場調(diào)研方法。調(diào)查人員不許向被調(diào)查對(duì)象提問題，也不需要被調(diào)查對(duì)象回答問題，只是通過觀察被調(diào)查對(duì)象的行為、態(tài)度和表現(xiàn)，來推測判斷被調(diào)查對(duì)象對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)是歡迎還是不歡迎、是滿意還是不滿意等。 觀察調(diào)查法特點(diǎn)：能客觀地獲得準(zhǔn)確性較高的第一手信息資料，但有一定的局限性，一是它只反映了事物的現(xiàn)象，而不能說明事件發(fā)生的原因；二是此種方式調(diào)查面窄，花費(fèi)時(shí)間較長 （4）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：指在控制的條件下，對(duì)所研究的對(duì)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行控制，以測定這些因素間的關(guān)系。在因果性的調(diào)研中，實(shí)驗(yàn)法是一種非常重要的工具。實(shí)驗(yàn)法要求調(diào)查人員事先將實(shí)驗(yàn)對(duì)象分組，然后置于一種特殊安排

47、的環(huán)境中，做到有控制的觀察。 例如，選定兩個(gè)各種條件基本相同的小組，一個(gè)作為實(shí)驗(yàn)組，置于有計(jì)劃的變化條件下；另一個(gè)作為控制組，保持原來的條件不變。然后比較兩個(gè)小組的變化，以察看條件變化對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的影響。 優(yōu)缺點(diǎn)：方法科學(xué)，具有客觀性價(jià)值，缺點(diǎn)：時(shí)間長，成本高 （5）抽樣問卷調(diào)研法 利用從總體中抽取的樣本，以及設(shè)計(jì)好的結(jié)構(gòu)式問卷，從被調(diào)研者中抽取所需的具體信息的方法 優(yōu)點(diǎn)： ①問卷易于操作 ②收集數(shù)據(jù)比較可靠 ③數(shù)據(jù)編碼、分析和解析都比較簡單，樣本具有代表性，可對(duì)總體情況作較合理的判斷 缺點(diǎn)： ①被調(diào)研可能不愿意或不能夠提供所需的信息 ②封閉式問題限制被調(diào)研者選擇答案的范圍

48、 ③設(shè)計(jì)問卷難度較大 （6）網(wǎng)上調(diào)研法：在因特網(wǎng)上針對(duì)特定營銷環(huán)境進(jìn)行簡單調(diào)研設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。有兩種方式： ①網(wǎng)上直接調(diào)研——直接進(jìn)行網(wǎng)上問卷調(diào)研，收拾一手資料 ②網(wǎng)上間接調(diào)研——利用因特網(wǎng)的媒體功能，從因特網(wǎng)上收集二手資料 網(wǎng)上調(diào)研法特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)： ①及時(shí)性和共享性 ②便捷性和低費(fèi)用 ③交互性和充分性 ④可靠性和客觀性 ⑤無時(shí)空、地域限制 ⑥可檢驗(yàn)性和可控制性 3、汽車市場調(diào)研的主要內(nèi)容 （1）汽車產(chǎn)品調(diào)研：它包括對(duì)汽車新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有汽車產(chǎn)品進(jìn)行改良，對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測 （2）顧客調(diào)研：它

49、包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購買決策的影響 （3）銷售調(diào)研：對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，包括銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)查，顧客的需求情況(需要什么、需要多少、何時(shí)需要等)，產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量，市場占有率的變化情況，都是銷售調(diào)查的內(nèi)容。銷售調(diào)查還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià) （4）促銷調(diào)研：對(duì)促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評(píng)價(jià) （5）競爭對(duì)手調(diào)研：對(duì)競爭對(duì)手的營銷組合、其產(chǎn)品的市場占有率和企業(yè)實(shí)力等進(jìn)行調(diào)研，以了解對(duì)手的情況 （6）汽車市場營銷環(huán)境調(diào)研：對(duì)汽車市場營銷的宏觀和微觀環(huán)境因素進(jìn)行

50、調(diào)研，以掌握環(huán)境的變化對(duì)市場營銷的影響，指導(dǎo)企業(yè)市場營銷策略制定和調(diào)整 課文小結(jié) 作業(yè)布置：完成習(xí)題冊(cè)相關(guān)內(nèi)容 ①市場需求信息：指用戶特點(diǎn)和影響用戶需求各因素的信息。影響用戶需求諸因素的信息主要有購買力信息和購買動(dòng)機(jī)信息 ②競爭信息：包括現(xiàn)有和潛在競爭者的基本情況、競爭能力、發(fā)展動(dòng)向等有關(guān)信息 市場營銷信息系統(tǒng)任務(wù)是準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)有關(guān)的信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，供給營銷決策者運(yùn)用，以使?fàn)I銷計(jì)劃、實(shí)施和控制具有科學(xué)性和準(zhǔn)確性 市場營銷信息的來源 ①咨詢員工法 ②專門收集法 ③購買信息法

51、 市場預(yù)測包括： ①市場需求預(yù)測 ②市場供給預(yù)測 ③產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測 ④競爭形式預(yù)測等 向被調(diào)查對(duì)象詢問有關(guān)的問題，以獲取信息資料。根據(jù)事先擬好的問卷或調(diào)查提綱上問題的順序，依次進(jìn)行提問；或采用自由交談的方式進(jìn)行。

52、 四種方法： ①直接觀察法 ②親自經(jīng)歷法 ③痕跡觀察法 ④行為記錄法 常用實(shí)驗(yàn)方法： ①實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) ②現(xiàn)場實(shí)驗(yàn) ③模擬實(shí)驗(yàn) 板書設(shè)計(jì) 教學(xué)隨筆 4.1 汽車市場調(diào)研與預(yù)測概述 1、市場信息 2、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 3、市場營銷信息的來源 4、汽車市場調(diào)研的概念和意義 5、市場預(yù)測的概念和作用 6、市場預(yù)測的

53、概念和作用 7、市場預(yù)測的概念和作用 4.2 市場調(diào)研步驟和方法 課題 第4章 汽車市場調(diào)查與預(yù)測 教學(xué) 目標(biāo) 1 汽車市場調(diào)研與預(yù)測概述 2 市場調(diào)研的步驟和方法 3 市場預(yù)測的步驟和方法 教 學(xué) 重 點(diǎn) 1 汽車市場調(diào)研與預(yù)測概述 教 學(xué) 難 點(diǎn) 2 市場調(diào)研的步驟和方法 3 市場預(yù)測的步驟和方法 教 學(xué) 時(shí) 間 4（第10周） 教 具 準(zhǔn) 備 教學(xué)組織與實(shí)施 教師活動(dòng) 學(xué)生活動(dòng) 新課導(dǎo)入：復(fù)習(xí)、預(yù)習(xí) 新課講授： 4.3 市場預(yù)測的步驟和方法 1、汽車市場預(yù)測的含義和作用 （1）預(yù)測：

54、是對(duì)某一事物未來發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)計(jì)與推測。 （2）市場預(yù)測：是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，推測未來一定時(shí)期內(nèi)市場供求變化影響市場營銷的因素，從而為營銷決策提供科學(xué)依據(jù) （3）市場預(yù)測作用：是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策的重要前提條件；是企業(yè)制定經(jīng)營計(jì)劃的重要依據(jù)；使企業(yè)更好地適應(yīng)市場的變化，提高企業(yè)的競爭能力；可為汽車市場營銷指明方向 2、汽車市場預(yù)測的步驟 （1）確定預(yù)測目標(biāo)：解決的問題，達(dá)到的目的，規(guī)定預(yù)測的期限和進(jìn)程，劃定預(yù)測的范圍 （2）收集信息資料：指圍繞預(yù)測目標(biāo)，收集信息資料：與預(yù)測對(duì)象有關(guān)各因素的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料和反映市場動(dòng)態(tài)的現(xiàn)實(shí)資料 （3）選擇預(yù)測方法：根據(jù)預(yù)測

55、的問題的性質(zhì)、占有資料的多少、預(yù)測成本的大小，選擇一種或幾種方法 （4）寫出預(yù)測結(jié)果報(bào)告：預(yù)測結(jié)果應(yīng)簡單、明確，對(duì)結(jié)果應(yīng)做解釋性說明和充分論證，包括對(duì)預(yù)測目標(biāo)、預(yù)測方法、資料來源、預(yù)測過程的說明，以及預(yù)測檢驗(yàn)過程和計(jì)算過程 （5）分析誤差，追蹤檢驗(yàn)：進(jìn)行誤差分析，找出誤差原因及判斷誤差大小，修改調(diào)整預(yù)測模型得出的預(yù)測數(shù)量結(jié)果，或考慮其他更適合的預(yù)測方法，以得到較準(zhǔn)確的預(yù)測值 3、汽車市場預(yù)測的方法 （1）定性預(yù)測方法 （2）集體意見法——集體意見法 這種方法是集中企業(yè)的管理人員、業(yè)務(wù)人員等，憑他們的經(jīng)驗(yàn)和判斷共同討論市場發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而做出預(yù)測的方法 優(yōu)點(diǎn)：簡單易行，成本也較低 缺

56、點(diǎn)：受到預(yù)測人員的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的限制 （3）德爾菲法——德爾菲法亦稱專家小組法。 ①德爾菲法工作程序 a.建立預(yù)測工作機(jī)構(gòu) b.做好進(jìn)行匿名交流的準(zhǔn)備工作：確定預(yù)測課題-準(zhǔn)備各種專家可能需要的資料-選擇和確定專家名單（登記、編號(hào)、保密處理） c.預(yù)測過程 d.預(yù)測總結(jié)果匯總 ②德爾菲法預(yù)測過程 a.與專家接觸：送預(yù)測項(xiàng)目調(diào)查表，說明內(nèi)容和要求，告知專家編號(hào)，提供信息資料，征求專家對(duì)預(yù)測工作建議，說明收回預(yù)測結(jié)果時(shí)間表、交待聯(lián)系方式 b.進(jìn)行初步預(yù)測：專家獨(dú)立完成第一次預(yù)測意見的表達(dá)和表格填寫工作，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，由工作人員收回 c.整理專家第一次預(yù)測結(jié)果 匯總、

57、整理分析專家預(yù)測結(jié)果，制定反應(yīng)專家意見的新表格 d.多次交流和反饋：在初步整理的基礎(chǔ)上，把全部專家意見匯總后，成為一個(gè)由統(tǒng)一要求和內(nèi)容的表格，或者問題匯總。再次以匿名方式給專家。專家可以參考其他專家的意見，對(duì)自己的預(yù)測結(jié)果進(jìn)行修改。如此反復(fù)，直到各位專家都認(rèn)為可以提出最后預(yù)測意見為止 ③德爾菲法優(yōu)點(diǎn) a.匿名性 匿名交流是其最大優(yōu)點(diǎn)，不受人際、情感和社會(huì)因素影響 b.多次反饋性 預(yù)測過程專家多次交流并必須發(fā)表自己的意見和看法 c,預(yù)測的統(tǒng)計(jì)性、匯總性好 德爾菲法要求用表格的方法、統(tǒng)一的形式、定量表達(dá)的方式對(duì)預(yù)測結(jié)果進(jìn)行專家間的交流，使預(yù)測結(jié)果便于統(tǒng)計(jì)與匯總，可操作性強(qiáng) d.

58、干擾少 專家獨(dú)立完成，不受主持人和其他因素影響，可真正實(shí)現(xiàn)信息的交流和溝通 e.應(yīng)用性 集專家個(gè)人預(yù)測法和專家集體預(yù)測法優(yōu)點(diǎn)于一身，使目前最具權(quán)威性和科學(xué)性的定性預(yù)測方法，也是目前國內(nèi)外在市場預(yù)測方面應(yīng)用最多的方法之一，適應(yīng)任何課題預(yù)測，特別是重大課題預(yù)測 ④德爾菲法缺點(diǎn) a.主持人需要多次進(jìn)行專家預(yù)測意見的收集、反饋、整理，費(fèi)時(shí)費(fèi)力 b.預(yù)測方案或意見征詢調(diào)查表格設(shè)計(jì)不合理，會(huì)給預(yù)測工作帶來很大的困難 （4）類推法：應(yīng)用相似性原理，把預(yù)測目標(biāo)同其他類似事物加以對(duì)比分析，推斷其未來發(fā)展趨勢(shì)的一種定性預(yù)測方法。它一般適用于開拓市場，預(yù)測潛在購買力和需求量以及預(yù)測增長期的商品銷售等

59、，而且適合于較長期的預(yù)測 （5）轉(zhuǎn)導(dǎo)法：轉(zhuǎn)導(dǎo)法亦稱經(jīng)濟(jì)指標(biāo)法。它是根據(jù)政府公布的或調(diào)查所得的經(jīng)濟(jì)預(yù)測指標(biāo)，轉(zhuǎn)導(dǎo)推算出預(yù)測結(jié)果的市場預(yù)測方法。這種方法是以某種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為基礎(chǔ)進(jìn)行預(yù)測，不需要復(fù)雜的數(shù)學(xué)計(jì)算，因而是一種簡便易行的方法 （6）定量預(yù)測方法：也叫統(tǒng)計(jì)預(yù)測法。它是根據(jù)掌握大量數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型近似地揭示預(yù)測對(duì)象的數(shù)量變化程度及其結(jié)構(gòu)關(guān)系，并據(jù)此對(duì)預(yù)測目標(biāo)做出量的測算。應(yīng)該指出，在使用定量預(yù)測方法進(jìn)行預(yù)測時(shí)，要與定性預(yù)測方法結(jié)合起來，才能取得良好的效果 （7）時(shí)間序列法：從分析某些經(jīng)濟(jì)變量隨時(shí)間演變規(guī)律著手，將歷史資料按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成一組統(tǒng)計(jì)的時(shí)間序列，然后向外延

60、伸，預(yù)測市場未來發(fā)展趨勢(shì)。這種方法是利用過去資料找出一定的發(fā)展規(guī)律，將未來的趨勢(shì)與過去的變化相類似地進(jìn)行預(yù)測 （8）因果預(yù)測法：演繹推論法，利用經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間內(nèi)在聯(lián)系和相互關(guān)系來推算未來變化，根據(jù)歷史資料的變化趨勢(shì)配合直線或曲線，用來代表相關(guān)現(xiàn)象之間的一般數(shù)量關(guān)系的分析預(yù)測方法。 （9）市場細(xì)分預(yù)測法：對(duì)產(chǎn)品使用對(duì)象按其具有同類性進(jìn)行劃分類別，確定出若干細(xì)分市場，然后對(duì)各個(gè)細(xì)分市場根據(jù)主要影響因素，建立需求預(yù)測模型 3、汽車市場預(yù)測的方法 汽車市場預(yù)測實(shí)踐應(yīng)注意的幾個(gè)問題 政策變量 預(yù)測結(jié)果的可信度 預(yù)測的方案 擬合度與精確度 預(yù)測的期限 預(yù)測模型 數(shù)據(jù)處理與模型調(diào)整

61、實(shí)際與想象 4、汽車市場預(yù)測的主要內(nèi)容 （1）市場需求預(yù)測：根據(jù)有關(guān)資料對(duì)汽車產(chǎn)品未來的需求變化進(jìn)行細(xì)致的分析研究，掌握需求的內(nèi)在規(guī)律，對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)做出比較正確的估計(jì)和判斷。 （2）市場占有率預(yù)測 市場占有率是指在一定的市場范圍內(nèi)，企業(yè)某種產(chǎn)品中的銷售量或銷售額與該市場上同類產(chǎn)品的總銷量或銷售額之間的比率。市場占有率預(yù)測是對(duì)某種產(chǎn)品的某廠牌需求量或最好銷量的預(yù)測。對(duì)于市場需求預(yù)測，主要考慮的是市場環(huán)境發(fā)展變化對(duì)需求量的影響，而市場占有率預(yù)測著重考慮的是產(chǎn)品本身的特性和銷售努力對(duì)銷售量的影響 （3）生產(chǎn)情況的預(yù)測 在了解市場需求和市場占有率的同時(shí)，必須深入了解自己和競爭對(duì)手的生產(chǎn)情況

62、，了解市場上所有汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和布局，資源、能源等條件的情況，以及汽車產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量和性能等，并且預(yù)測其發(fā)展變化趨勢(shì) 課文小結(jié) 作業(yè)布置：完成習(xí)題冊(cè)的相關(guān)內(nèi)容 具體地說，預(yù)測就是根據(jù)事物過去和現(xiàn)在的資料，運(yùn)用一定的科學(xué)方法和邏輯推理，對(duì)其未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)計(jì)和推測，定性或定量地計(jì)出事物的發(fā)展規(guī)律，并對(duì)此做出評(píng)價(jià)，以指導(dǎo)或調(diào)節(jié)人們未來的行動(dòng)和方向 德爾菲法： 它是20世紀(jì)40年代由美國的蘭德公司首創(chuàng)和使用的，50年代以后在西方發(fā)達(dá)

63、國家廣泛盛行的一種預(yù)測方法。這種方法是按規(guī)定的程式，采用背對(duì)背的反復(fù)征詢方式，征詢專家小組成員的意見，經(jīng)過幾輪的征詢與反饋，使各種不同意見漸趨一致，經(jīng)匯總和用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行收斂，得出一個(gè)比較統(tǒng)一的預(yù)測結(jié)果供決策者參考 因果預(yù)測法：用數(shù)學(xué)模型來表達(dá)預(yù)測因素與其他因素之間的關(guān)系，是一種比較復(fù)雜的預(yù)測技術(shù)，理論性較強(qiáng)，預(yù)測結(jié)果比較可靠 銷趨勢(shì)

64、的中長期預(yù)測 產(chǎn)銷趨勢(shì)的短期預(yù)測 單品種專題預(yù)測 板書設(shè)計(jì) 教學(xué)隨筆 4.3 市場預(yù)測的步驟和方法 1、汽車市場預(yù)測的含義和作用 2、汽車市場預(yù)測的步驟 3、汽車市場預(yù)測的方法 德爾菲法——德爾菲法亦稱專家小組法。 ①德爾菲法工作程序 ②德爾菲法預(yù)測過程 ③德爾菲法優(yōu)點(diǎn) ④德爾菲法缺點(diǎn) 3、汽車市場預(yù)測的方法 4、汽車市場預(yù)測的主要內(nèi)容 課題 第5章 尋找市場機(jī)會(huì)和定位 教學(xué) 目標(biāo) 5.1 汽車市場細(xì)分概述 5.2 汽車目標(biāo)市場策略 5.3 汽車市場定位和進(jìn)入策略 5.4 營銷案例 教 學(xué)

65、 重 點(diǎn) 5.1 汽車市場細(xì)分概述 5.2 汽車目標(biāo)市場策略 教 學(xué) 難 點(diǎn) 5.3 汽車市場定位和進(jìn)入策略 5.4 營銷案例 教 學(xué) 時(shí) 間 4（第11周） 教 具 準(zhǔn) 備 教學(xué)組織與實(shí)施 教師活動(dòng) 學(xué)生活動(dòng) 新課導(dǎo)入：復(fù)習(xí)、預(yù)習(xí) 新課講授： 5.1 汽車市場細(xì)分概述 1、市場細(xì)分概念：就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者所構(gòu)成 2、市場細(xì)

66、分產(chǎn)生背景 3、STP營銷 （1）概念：任何企業(yè)，不可能為所有用戶提供有效服務(wù)，也不可能全面滿足所有用戶。因此，企業(yè)實(shí)行市場細(xì)分化(Segmenting)，目標(biāo)化(Targeting)和定位(Positioning)，即“STP”營銷，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，是決定營銷成敗的關(guān)鍵。 （2）STP營銷的關(guān)鍵：一是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分；二是評(píng)估選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場，實(shí)行目標(biāo)營銷；三是確定自己在市場上的競爭地位，搞好產(chǎn)品的市場定位 4、市場細(xì)分的作用： ⑴有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場 ⑵有利于提高企業(yè)競爭力，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì) ⑶為有效地制定最佳營銷策略提供基礎(chǔ) 5、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的層次 ①細(xì)分營銷：公司將構(gòu)成市場的細(xì)分塊獨(dú)立出來，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù) ②補(bǔ)缺營銷：指在較窄的范圍里確定某些群體，需高度了解補(bǔ)缺者需求，以確保他們?cè)敢獬鲆鐑r(jià) ③本地化營銷：根據(jù)本地顧客群體的需求和欲望來設(shè)計(jì)營銷方案 ④個(gè)別化營銷：市場細(xì)分的最后一個(gè)層次是細(xì)分到個(gè)人 6、市場細(xì)分的基本要求（市場細(xì)分